网络游戏营销策略(论文含开题报告)

中文摘要 重庆科技学院 毕业 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 （ 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 ） 题 目 网络游戏营销策略分析 姓 名 邓小晶 学 号 2004441842 院（系） 管理学院 专业班级 市场营销2004级 指导教师 袁建新 职 称 教 授 评 阅 人 职 称 2008年 6月 10 日 重庆科技学院本科生毕业设计（论文） 网络游戏营销策略分析 学生姓名： 邓 小 晶 指导老师： 袁建新 教授 专 业： 市场营销 院 （系）： 管理学院 2008年 6 月 10 日 摘 要 自上个世纪末以来，中国网络游戏从无到有迅速发展，网络游戏质量由起初的低劣到现在的精美，游戏数量也由当时的寥寥无几发展到现在数百个网络游戏同时竞争的场面。中国网络游戏的市场将在接下来的几年内进入白热化竞争阶段，众多代理商如何瓜分网络游戏这块巨大的蛋糕、如何分得更大块的蛋糕使得网络游戏营销策略发生了很大的改变。在目前中国网络游戏的营销技巧和网络建设都处于一种相对幼稚的状态下，如何发展好网络游戏产业、如何走出具有中国特色的网络游戏之路是很值得探讨的。本文就中国目前的网络游戏营销现状和国外进行了对比，并结合中国的国情和发展情况进行了分析。最后，提出了一些关于中国网络游戏营销策略的个人见解。 关键词：网络游戏 网游市场 网游玩家 网游营销 ABSTRACT Since last century,netgames in China develops fast despite it only started. The condition of little netgame exist has changed to hundreds of them competed at same time while the quality of netgames also changes from inferior into exquisite. The market competition of netgames must coming to a white-hot stage in the several years. The management tactics of netgames changes greatly with the way that a large amount agents cave ups the great cake of netgames market. The marketing tactics and construction of netgames in china have being rather infantility. It’s a question that how to developing the netgames industry with Chinese characteristics. This article compared the sale conditions of nowadays Chinese netgames to foreign games, and then analyze it with the national conditions and developed status. At last, some personal view of sale tactics with Chinese netgames was offered. Keywords: Net games；Market of Net games；Player of Net games；Marketing of Net games 目 录 TOC \o "1-2" \h \z 中文摘要 II 英文摘要 II 引言 II 一 网络游戏背景分析 2 （一）网络游戏的历史发展 2 （二）网络游戏的市场特征 2 二 中国网络游戏客户分析 2 （一）中国网络游戏用户基本资料分析 2 （二）网络游戏用户特征及消费心理 2 三 网络游戏市场分析 2 四 网络游戏市场主要营销策略分析 2 （一）产品策略 2 （二）定价策略 2 （三）分销渠道策略 2 （四）促销策略 2 （五）异业合作 2 （六）基于网络的创新策略 2 五 网络游戏营销提议 2 （一）巩固网吧终端 2 （二）加强互联网推广 2 （三）异业合作和植入式广告的相互促进 2 （四）局部转向家庭 2 （五）开发免费网游的新赢利方式 2 （六）重视休闲娱乐类网络游戏 2 （七）注重国产网络游戏的发展 2 （八）丰富内容，提高服务 2 （九）需要兼顾“社会效益” 2 总结 2 致谢 2 参考文献 2 引言 网络游戏是一种基于互联网的计算机应用软件，以一定的文化内涵为核心的一种新型休闲娱乐方式，是科技及文化发展的产物。当然，休闲娱乐毕竟是一种特殊的精神需求，属于一种奢侈的需求品，不具有普遍性（消费者的主观因素影响很大），网络游戏也一样。网易的丁磊曾 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示：“网络游戏是每天睡觉都可以有成千上万收入的行当。”正因为网络游戏的巨大利润，致使国内代理商如雨后春笋般出现，新网络游戏的出现更是应接不暇。如何在竞争逐渐白热化的网络游戏市场瓜分到更大的蛋糕成了各代理商的考虑的问题。而社会舆论对网络游戏的讨伐却从未停止过，“电子海洛因”一度成为网络游戏的代名词。如何让网络游戏代理商能更好的运行网络游戏，稳健的发展网络游戏产业，对网络游戏营销策略进行探讨显得尤其重要。下面，本文通过对我国网络游戏市场营销策略的分析来探讨我国网络游戏市场的发展状况，并提出如何改进网络游戏营销策略的对策和个人的见解。 一 网络游戏背景分析 （一）网络游戏的历史发展 1.世界网络游戏历史 网络游戏的发展大致可以划分为三代。 第一代网络游戏，经历的时间为1969年至1977年，其背景为：由于当时的计算机硬件和软件尚无统一的技术 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，因此第一代网络游戏的平台、操作系统和语言各不相同。 第一代网络游戏的特征主要有： （1）非持续性，机器重启后游戏的相关信息即会丢失，因此无法模拟一个持续发展的世界 （2）游戏只能在同一服务器/终端机系统内部执行，无法跨系统运行。 第二代网络游戏经历的时间范围大致从1978年至1995年，其背景为：一些专业的游戏开发商和发行商开始涉足网络游戏，如Activision、Interplay、Sierra Online、Stormfront Studios、Virgin Interactive、SSI和TSR等，都曾在这一阶段试探性地进入过这一新兴产业，它们与Genie、Prodigy、AOL和CompuServe等运营商合作，推出了第一批具有普及意义的网络游戏。 网络游戏己经出现了很多后来的游戏特征： （1）游戏出现了“可持续性”的概念，用户所扮演的角色可以成年累月地在同一世界内不断发展，而不像PLATO上的游戏那样，只能在其中扮演一个匆匆过客。 （2）游戏可以跨系统运行，只要用户拥有电脑和调制解调器，且硬件兼容，就能连入当时的任何一款网络游戏。 第三代网络游戏从时间跨度来看是从1996年至今。在这个阶段，越来越多的专业游戏开发商和发行商介入网络游戏。从此，一个规模庞大、分工明确的产业生态环境最终形成。人们开始认真思考网络游戏的设计方法和经营方法，希望归纳出一套系统的理论基础，以解决长久以来困扰开发商和发行商的种种问题。在这个阶段，“大型网络游戏”（Massive Multiplayer Online Game，MMOG）的概念浮出水面，网络游戏不再依托于单一的服务商和服务平台而存在，而是直接接入互联网，在全球范围内形成了一个大一统的市场，同时，包月制被广泛接受，成为主流的计费方式，从而把网络游戏带入了大众市场。 2.中国网络游戏历史 1997年，一群来自海南的MUD爱好者以金庸的武侠小说为背景，以ES2为系统底层开发的中文MUD《书剑》。 1998年，单机游戏陷入窘境，而MUD游戏却异常火热，国内先后出现了《夕阳再现》、《碧海银沙》、《驰骋天下》、《笑傲江湖》、《鹿鼎记》等一批MUD游戏。 1999年，《万王之王》的图形MUD研制成功。同年4月，雷爵资讯股份有限公司正式成立，成为中国第一家应用图形化MUD技术于商业消费市场的网络游戏研发公司。 1998年6月进入市场就引起了广泛的关注，2001年5月，联众游戏以17万同时在线、2000万注册用户的规模成为世界最大在线游戏网站，到2003年，联众游戏更是成绩骄人，有6000多万注册用户，同时在线人数突破30万人，每天不重复的上线人数达到300万人，据估计2003年收入将突破7000万人民币，成为第一家在网络游戏市场上大获丰收的企业。 2000年，台湾雷爵的大型图形网络游戏《万王之王》大获成功，网络游戏在中国进入一个新的时代。随后华义国际代理的日本网络游戏《石器时代》于2001年1月正式上市，由亚联游戏代理的《千年》紧跟在2001年2月开始测试，4月开始正式收费。到2001年6月止，市场上推出的网络游戏数量达到十数款，呈现一片欣欣向荣的景象。 2001年11月，上海盛大代理的韩国网络游戏《传奇》正式上市，也创造了世界网络游戏史上的一个传奇。《传奇》在韩国本土并没有良好的业绩，而上海盛大优秀的市场运作能力使得这个游戏在中国焕发出了强大的生命力，到2002年8月，《传奇》就使盛大拥有了全国网络游戏市场65%的市场份额，一跃而成为世界第一的网络游戏公司。 2001年11月网易推出了自主研发的《大话西游》，请来了周星驰作为代言，在业界的一片哗然下，丁磊相当坚定地将已经上市的网易转向网络游戏，并宣称这是一个“躺着睡觉也能赚大钱”的行业。 2002年中国网络游戏市场达到了9.1亿元人民币的市场规模。 2003年2月5日，《奇迹》正式开始商业化运营。 2003年4月28日，《天堂》正式进行商业化运作。网络游戏开始由运营转向游戏质量。 2004年2月，上海第九城市取得《魔兽世界》独家运营权。 2004年，盛大和九城先后赴美上市。 2005年《魔兽世界》和《征途》的横空出世、以极精良的产品设计改变了整 个网游市场格局。 2005年底由盛大公布旗下三款大型网游免费运营，中国网络游戏业的免费模式正式拉开了序幕。网络游戏的竞争进入了更加白热化阶段，道具盈利模式正式走入主流。 2006年中国原创的国产网络游戏已经占据了市场的半壁江山。 2007年3月网易宣布《梦幻西游》达到了150万人同时在线。 2007年，中国网络游戏产业年产值已达到24.7亿元人民币。 （二）网络游戏的市场特征 1.网络游戏是一种娱乐产业 随着计算机技术和网络技术的发展，网络游戏作为一种新的娱乐休闲方式出现在人们面前，为越来越多的年轻消费群体接受。2001年，全球游戏产业产值达94亿美元，超过电影工业的89亿美元，成为全球第一大娱乐产业。 2.网络游戏是一种媒体市场 据统计，2006年中国网络游戏玩家达3112万人。面对如此庞大的人群，人们通过游戏表达自己的理想和愿望。而且众多商家也瞄准了这个巨大的广告市场，网络游戏媒体广告异军突起，网络游戏媒体广告以其独特的传播优势吸引着越来越多的广告主。 3.网络游戏是一种艺术产品 网络游戏是一个集音乐、图像和互动操作为一体的娱乐模式，其中的美工制作更是游戏开发商的重头戏，精良的画面、优美的音乐通常也是吸引玩家的途径，这些都少不了众多艺术工作者的创作。可以说网络游戏是集众多艺术为一体艺术产品。 4.网络游戏是一种虚拟社区 在游戏的过程中，各个玩家之间结成了十分复杂的虚拟社会关系，朋友、同盟、恋人、敌人等。一些游戏的工会系统更始让玩家之间形成了一种较为长期的虚拟社会关系。在网络游戏的世界里，人们俨然就是在一个小小的社会的缩影之中扮演自己所想扮演的角色。在一款名为《虚拟人生》的网络游戏中甚至出现的买卖地块的虚拟地产交易。 二 中国网络游戏客户分析 （一）中国网络游戏用户基本资料分析 1.中国网络游戏用户性别比例 在2005年的调查中显示，中国的网络游戏用户中，男性占有绝对多数，占83.39%，女性用户占16.61%。 2.中国网络游戏用户年龄层分布 中国网络游戏用户大部分是年龄层在19-30岁的人，其中又以19-22岁的年轻人最多，如图3.1所示： 图3.1 中国网络游戏用户年龄分布图 3.中国网络游戏用户职业分布 学生还是现今中国网络游戏的主要用户和消费力量，其次从事技术、生产、国家机关和IT职业的人员在网络游戏用户中也占相当比例，如图3.2 图3.2 中国网络游戏用户职业分布 4.中国网络游戏用户同时玩网络游戏数量 有70.35%的中国网络游戏用户同时玩1-2款网络游戏，同时玩3款以上游戏的用户比例较低，这说明网络游戏用户对某一种游戏的忠诚度较高。如图3.3 图3.3 中国网络游戏用户同时玩网络游戏数量 5.中国网络游戏用户玩网络游戏时的上网方式 中国网络游戏用户上网玩网络游戏时，还是主要采用ADSL 上网方式，占53.75%，电信宽带上网和网通宽带分别占19.91%和9.26%。 6.中国网络游戏用户玩网络游戏时间情况 大部分中国网络游戏用户玩网络游戏的时间在1-6小时之间，其中玩1-3小时的用户占21.96%，玩3-6小时的用户占36.37%，如图3.4所示： 图3.4中国网络游戏用户玩网络游戏时间情况 7.中国网络游戏用户对付费网络游戏月花费的心理价位 大部分中国网络游戏用户还是认为网络游戏月花费（包含上网费）金额应该保持在70元以下，其中有24.15%的用户认为月花费在30元以下较能接受，24.38%的用户认为可以接受31-50元的花费，15.10%的用户愿意月花费51-70元在网络游 戏上，如图3.5所示： 图3.5中国网络游戏用户对付费网络游戏月花费的心理价位 8.中国网络游戏用户购买网络游戏点/月卡和网络游戏软件包地点 中国网络游戏用户购买网络游戏点/月卡和网络游戏软件包主要地点是软件专卖店和网吧。随着网上购物的发展，网上订购的比例将会增大。如图3.6 图3.6 中国网络游戏用户购买网络游戏点/月卡和网络游戏软件包地点 9.中国网络游戏用户了解网络游戏信息的主要渠道 中国网络游戏用户了解网络游戏信息的主要渠道是通过专业游戏网站和网络游戏官方网站，其次综合门户网站和朋友介绍等渠道也为网络用户提供了相当的 游戏信息，如图3.7所示： 图3.7中国网络游戏用户了解网络游戏信息的主要渠道 10.中国网络游戏用户玩网络游戏的主要地点 中国网络游戏用户玩网络游戏的主要地点是家中和网吧。计算机行业的发展将会有更多的玩家选择在家和学校玩网络游戏。如图3.8所示： 图3.8 中国网络游戏用户玩网络游戏的主要地点 注：本节图表数据来源于www.17173.com （二）网络游戏用户特征及消费心理 根据上面的分析，可以分析得出网络游戏用户以男性为主，但女性用户在增加；主要分布在经济比较发达的东南沿海一带；用户年龄以年轻人居多，并且学生使用比例最大，而且忠诚度较高；他们大多在晚上玩网络游戏，主要是以娱乐为主要目的，并在游戏过程中认识很多朋友，而且还参与游戏其他相关产品的消费。 应该思考一个问题是，为什么人们要玩游戏？为什么愿意打电脑玩Doom游戏，而不是去参加博物馆或者去看场电影？相对与人类对其他娱乐的追求，电脑游戏的独特之处在哪里？游戏提供了哪些其他活动无法提供的东西？依照通常的理解，游戏吸引人的是它使人们可以更强调自己的独特之处，使网络游戏的艺术形式区别于其他形式，而这正是其他媒体所无法满足的。为了获得成功，网络游戏需要利用这些独特之处，使之升华，并利用它们创造出最好的游戏。 网络游戏也是一种产品，虽然它是无形的，但是一种产品受到玩家欢迎并购买和使用一定是基于用户的需要。玩家也不例外，游戏玩家主要有以下需要： 1.玩家需要挑战 如果提供了更强的挑战性，许多人都热衷于玩游戏。这极大地刺激了单人家庭游戏的成长，交流或炫耀力量好像不是问题。随着时间的流逝，游戏能够为玩家提供乐趣，尽管每次玩的游戏不同，但玩家可以集中精神，而这与印刷品、电影或者其他艺术形式是不同的。当一个人面对挑战并且战胜挑战的时候，便已学好了很多东西。所以，挑战游戏可以学习经验。即使学习局限于游戏本身，玩家也可以在游戏中学习，例如如何过通过第8关…。在最好的游戏中，玩家可以从游戏中吸取经验教训，并应用于生活的其他方面，而玩家自己却没有意识到这一点。这也许意味着玩家能够把问题解决方法应用到工作中，使他们已经提高了的空间技巧更好地布置家具，或者也许通过游戏中角色的扮演来学习更好的表达感情。许多玩家热衷或渴望游戏提供的挑战，并且通过挑战来充实自己。 2.玩家需要交流 有人坚持说“游戏是反社会的”。这当然是很荒唐的，因为如果要发挥某种作用，几乎所有非电脑游戏都需要一个社会团体。几万年前，出于朋友家人可以参加的挑战活动的渴求，游戏作为一个社会活动出现。电脑游戏者应该记住，游戏的根源及其吸引力的重要部分是它的社会性。 对大多数人来说，他们玩游戏的根本原因是与朋友或家人进行交流。在这里，指的不是电脑游戏，而是棋盘类游戏和纸牌类游戏，比如说象棋，扑克、麻将或是桌球。人们喜欢玩这些游戏，是因为他们喜欢和朋友一起玩，这样的集体活动比看电影或看电视更受欢迎。事实上，虽然不少人喜欢玩单人纸牌游戏，但更多人喜欢的是多人游戏而不是单人游戏。这是因为人们喜欢群体游戏时的感受。 许多人玩网络游戏的时候就像和朋友交流一样，尽管这些朋友可能是根本没有见过面的网友。的确，网络游戏把众多不喜欢玩单人游戏的朋友集中到了一起。这些人玩游戏的目的就是和别人聊天，游戏是他们进行交流的一种方式。 3.玩家需要独处的经历 前面说玩家想要交流，现在却提出玩家想要独处的经历。当然，这两种情况不会同时发生。有些玩家正在寻找交流的机会，而另外一些人却试图寻找可以独自享乐的机会。有时朋友不在身边或是厌倦了朋友，或只是不想和他人说话。其差别就像去电影院看电影或独自在家看影碟，“反社会性的单人游戏”具有足够多的朋友。 但是游戏是区别于看书或看影碟这样的社会经历的，游戏本身与玩家之间存在着交流。游戏有像人一样的反应，或至少能够模仿人类的行为。但是玩家可以随意开始或停止游戏。所以电脑游戏可以“伪造”人类行为中有趣的部分，而不包含任何潜在的令人烦恼的行为。这样，玩家和电脑游戏之间的行为是动态的、交互的、非反社会的。 4.玩家需要炫耀的权利 玩家玩游戏也是为了赢得尊重，特别是在多人游戏中。在Doom中跟朋友吹牛，能让他们尊重你。比如说“某人不擅长代数，但是他肯定能在死亡游戏里消灭我”。甚至在单人游戏里面，玩家跟朋友谈论怎样结束一个游戏或是多么擅长另一个游戏。玩家吹嘘他们如何只在几个小时之内通过整个游戏的所有难关。如果看了“街机”游戏的旧版和新版，最高分的奖台和能够用其他人的名字“溜进”游戏，诱惑玩家反复玩游戏。如果很少有机会在日常生活中吹嘘自己，在学校里也没有引以为豪的良好成绩，他们可能会走上街头，在网络游戏中向朋友表现出自己的机智。即使未明显地显露，当他们在游戏中取胜的时候，玩家也会产生很强的自我满足感。但玩家挑战游戏并取得胜利的时候，他们意识到自己能够做的很好，或许比大多数人都好，这让他们自我感觉良好。 5.玩家需要情感的体验 像其他娱乐形式一样，玩家在玩电脑游戏的时候也在寻求付出情感。这很简单，就好像Doom那样快速反应游戏带来的刺激和紧张。或者可以想得更复杂一点，在Steve Meretzky’s Planetfall中，当玩家的机器伙伴为了玩家而牺牲了自己时，玩家就会产生失败感。遗憾的是，玩家的情绪仅局限于面对冲突时的兴奋、紧张，老是完不成任务的失望以及获得成功的喜悦和成就感。但是很多人喜欢悲剧性的游戏，或希望游戏能有电影式的悲伤结局，甚至仅仅为了听听忧伤的音乐。玩家想要的是游戏所带来的感觉，这感觉不必是积极的或幸福的。人们也许能从游戏中得到宣泄，这使得游戏变得更有价值。许多经典游戏，比如Centipede或Space Invaders都是赢不了的。不管玩家水平如何高强，最终都是游戏击败玩家。某种程度上说，这种游戏是“面对失败的教材”，因为每次玩家的结局都是“悲剧”——然而玩家却不会放弃。游戏总是战胜玩家，玩家可能会产生无望的感觉，这也是不应忽视的感觉。玩家所得到的感觉就是艺术的目标。 6.玩家需要幻想 电脑游戏比逃离主义更有魔力让人沉浸其中。在游戏中，玩家有机会真正成为更辉煌的某个人，控制虚拟的冒险家、勇敢的剑客或是歌剧中的英雄。观众只在小说或电影里面才见过的精彩、完美的人物。一个设计良好的游戏中，玩家能够真正有机会过上幻想中的生活。更美妙的是，这些虚拟生活与现实生活不可同日而语。在大多数游戏中，玩家不用担心吃喝睡觉或是洗澡之类的琐事。所以游戏创造了没有枯燥细节的“纯洁生活”。最重要的跟其他艺术形式比，由于游戏的交互性的本质，幻想的水平被大大地提高了。 电脑游戏产生的幻想使玩家产生了在安全社会环境下不能接受的行为。许多流行的游戏允许玩家假扮成罪犯或是刺客。Diver就是一个很好的例子。尽管游戏解释说玩家玩的其实是卧底。在Diver中，玩家假装他是必须在汽车底盘中躲避警察的罪犯。超越警车会异常害怕，尤其在被他人拉了一下的时候。经管多数玩家从来没有考虑过在真实生活中匍匐在汽车底盘下，但是被禁止的行为总是很诱惑。电脑游戏为玩家提供了这种可能性，让他们发现隐藏在日常生活中人的“两面性”。 玩家也许会幻想历史事件。如果玩家见过拿破仑，滑铁卢战役也就大为不同了。如果玩家是20世纪的railroad男爵，也许就能够创造一个强大的金融帝国。整个历史情节的游戏，从战争游戏到经济活动模仿，允许玩家探索历史事件。玩家可以看到因选择的不同，而出现的不同结果，其结果可能与真实历史大相径庭。然而许多玩家花费很多时间停留在“过去”，探索如果做出不同的选择，事件该如何发展。游戏给玩家了一个“改变历史”的机会。 甚至当没有令人兴奋的原因时，如果一个人的实际生活平淡无味，花点时间扮演游戏中的人物也许就很有意思的事情。好的电脑游戏能够提供给玩家别人得不到的机会，通过别人的眼睛来看世界。很多玩家能够证明角色扮演游戏和幻想游戏是很有趣的。 三 网络游戏市场分析 网络游戏市场有三个：核心市场，中级市场，大众市场。 各自的特点为： 核心市场：游戏玩家数量相对较少，但他们在游戏上会花费大量的时间和金钱。这部分主主要是大学生以及比较年轻的工薪阶层和白领。 中级市场：具有开发潜力，他们在游戏上花费的时间很多，但是接受新技术和新作品的时间慢，他们会预算自己的游戏开销，不大可能购买网络游戏的收费点卡，除非游戏在开始发行的时候运行的非常好。这部分人群中，中学生占了比较大的比例，他们的购买力不高，通常又没有自己的电脑和充裕的时间。再者就是年龄略大一点的中年人。 大众市场：他们喜欢容易学而且时间短的游戏，比如纸牌之类的。这个部分的人群主要是女性、年龄稍微大一点和年龄稍小一点的，这部分人群时间不多，对电脑的熟悉程度也低。 各级玩家呈金字塔状，具体为：市场结构是核心玩家占市场的10%，中级市场20%，大众市场70%，而消费比重是核心玩家占市场的70%，中级市场20%，大众市场10%。中级市场逐渐变成为网络游戏代理商的一个重要目标。这部分的玩家只要接受了游戏就会购买游戏点卡，并向核心市场转化。 据第十五次中国互联网发展状况统计报告得知：目前中国有9400多万网民，宽带用户4300万，这些人都是网游的实际客户跟潜在客户。这么庞大的消费群体造就了现在中国网游产业的火爆盛世。而网络游戏的玩家是游戏的最终消费者和使用者，这一群体的性别、年龄、游戏时间等因素都直接影响了网游的的游戏种类、数量、服务、销售方式等方面。最新调查显示，四分之三的女性玩家周使用网络游戏时间不超过7个小时，也就是说每天平均不到一个小时，而男性明显时间要长于女性，且有1.7%的男性玩家周使用时间超过29个小时。这充分说明了我国男性玩家在线时间长，在网络游戏上的消费大干女性。正是根据这一特点，当今市场上的网络游戏多迎合男性玩家的口味，PK升级成为游戏中主要进行的场景。据分析表明未来五年我国网络游戏用户群将发生以下变化：从目前以男性玩家为主,转变为男女比例较均衡的市场；未来几年以低龄游戏玩家为主，其他各年龄阶段玩家数量也将呈上升趋势；由于各年龄段对游戏内容的需求不一，导致网络游戏市场细化。男性玩家对各类游戏的钟情度都大于女性，惟独棋牌类游戏是女性的最爱，使用人数大大高于男性玩家。而从调查结果显示：不同年龄段的玩家对不同的游戏的钟情程度也不同。年龄越低的玩家对角色扮演类游戏越有兴趣，而随着年龄的增加，棋牌类游戏则成为玩家的首选。 目前市场上充斥着各种各样数量多达500多款的网络游戏。这并不是在市场竞争条件下产生出来的，而是在看到盛大公司的暴富后各路商家都跻身网游产业并开始疯狂的引进和开发游戏，才导致了现在网游市场的空前混乱。不过这么多的游戏里真正赚钱的还是少数。 2007年中国游戏产业年会上公布的数据显示，2006年免费网游已经成为网游行业中最大的新兴势力。新游戏中60%以上采取了免费模式运营，而免费游戏的营业收入也占到了网游市场的30%，并且还在以非常迅猛的势头增长。可以说，新网游，尤其是没有玩家基础的游戏，要想在今天的网游市场上占据一席之地，迅速打开市场，免费游戏已经成了最为便捷的通道。过去一款游戏在公测时如果是以收费模式进行，那么在线人数要上10万都很难，但是现在免费游戏的出现，使得20万到30万人已经成为一个在线人数的基数。而这个比例还仅仅是占国内网游玩家数量的1%——目前国内3000多万的网游玩家的消费实力，正是免费游戏运营商最渴望瓜分的大蛋糕。 免费时代的到来，不仅给网游市场注入了新鲜血液，同时，随着免费游戏的数量剧增，也让免费游戏之间的竞争日趋白热化。蛋糕很大，但市场往往会被少数几个游戏独大，这是最近几年网游行业无法避免的特征之一。而如同现在业内所公认的那样——在免费游戏的游戏品质实质上差距不大的情况下，决定玩家选择和走向的，就是运营商的营销手段。 四 网络游戏市场主要营销策略分析 网络游戏的营销，不仅包括市场营销，更重要的是在网络游戏商品化之后的营销。游戏的盈利模式主要有：收费模式卖的是游戏时间、免费模式卖的是虚拟商品。这两者之间的本质区别在于，时间是可以量化，可以有一个固定尺度恒定的消费模式，而免费模式则更趋近于传统的，大众化的实物消费。不同的是，这种消费被转嫁到网络这个虚拟空间上，转化为玩家通过中间渠道，购买网络游戏的虚拟价值。目前网络游戏市场主要有以下一些营销策略： （一）产品策略 网络游戏并没有什么实际的有形产品，网络游戏主要是向玩家提供一种无形的服务。这种服务是建立在网络基础上的，通过客户端和服务器的数据交换来实现。但网络游戏也像有形产品一样具有产品生命周期，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同时期有不同的策略：导入期以“告知”为主，因而广告投放为“信息型”策略；成长期以“满足好奇”、“形成尝试”为主，因而广告投放为“劝导型”策略；成熟期以“品牌忠诚”为主，因而广告投放为“提醒型”策略。衰退期则以升级游戏版本、更新游戏内容为主打。 （二）定价策略 近年来，越来越多的网络游戏打着免费的旗号上马。主要是因为收费模式出售的游戏时间是有上限的，但是免费模式下的虚拟价值销售却可以无限放大。随着免费游戏的数量持续增加，可以预见，市场的发展对运营商的定价策略也提出了更高的要求。如果说从收费模式到免费模式是网游行业的第一次大改革，那么，从免费模式到营销化经营将会网游行业的又一次变革。这次变革的重要意义在于，它彻底改变了过去网游就是卖游戏时间或卖虚拟商品的局面。免费模式下的虚拟价值销售却可以无限放大，关键是运营商如何通过虚拟商品的价值设定和价格关系迎合玩家的消费心理，推出一系列真正服务于玩家，而且在价格上更具有竞争的网络游戏虚拟产品，这样才能有效地促使玩家愿意消费虚拟产品，发掘玩家的购买能力，同时也扩大了一款游戏的虚拟交易市场。图3.5中的中国网络游戏用户对付费网络游戏月花费的心理价位对虚拟商品定价以及虚拟商品的时效设置有很大的指导价值。 （三）分销渠道策略 网吧营销策略是一种比较传统的策略，从图3.6和图3.8中可以看出，在网吧玩网络游戏和购买点卡、冲值卡和游戏软件的玩家占了比较大的比例。因此作为网络游戏攻城掠地的主要战场，任何一家网络游戏厂商都不敢对网吧宣传掉以轻心。他们均在网吧大量制作门头灯箱、包墙广告，在Logo上印上“推”、“拉”字样的指示牌，而这些手段在各地的网吧都很受欢迎。当年的盛大公司就是凭借利用网吧这种营销模式，凭借《传奇》一款游戏就一举成功。《传奇》之所以成功，是因为偶然的机缘下，代理商盛大网络与正规渠道的合作崩溃，迫不得已寻求短线渠道的开发，靠着第一批玩家的热诚，居然把网吧发展成了零售终端，同时他们明智地开发网吧销售系统，凭借网络短期内就建立起短线渠道。在盛大开创了网吧营销模式后，众多游戏代理商纷纷抢夺这一宣传宝地，游戏代理商已经把原先单纯在网站、杂志等媒介上做的活动和宣传重点开始往零售终端转移了，近年来店面和网吧的推广活动越来越多。大大小小的游戏厂商都紧盯着网吧这一主战场，所以游戏厂家之间也时有矛盾。“这家前脚刚把海报贴好，那家跟着就在原地覆盖一张。但两家我们都不好得罪，所以就睁一眼闭一眼，由他们去争。”某网吧的老板说。 另外图3.2中调查结果显示网络游戏主力人群是学生，尤其是大学生。大学生有充裕的时间和比较富余的零花钱来参与网络游戏，鉴于这个情况，比如《魔兽世界》等网络游戏代理商在大学校园内招聘校园推广，争取在大学这个网络游戏市场站稳脚跟。 （四）促销策略 1.网站宣传 从图3.7中国网络游戏用户了解网络游戏的渠道可以发现网络游戏最主要的宣传媒体就是网站，包括：专业游戏网站、网站游戏官方网站与综合门户网站。这里可以说是网络游戏宣传、发布信息和促销的风水宝地。玩家了解游戏，熟悉游戏，掌握游戏动态基本都是从网站途径。 通常一款网络游戏在上市公测前都会到各个门户网站做广告，以营造声势吸引玩家前来关注和参与公测。2007年，国内知名软件与网络游戏开发企业——金山公司宣布将与TOM在线、迅雷、奇虎、多玩网四大网络巨头进行战略结盟，宣布四大网络巨头从9月10日起开始联合推广金山的网络游戏——《春秋Q传》。此次合作将成为迄今为止国内网游产品互联网推广上最大规模的合作，同时也开了海量互联网推广相关产品的先河，暗示着互联网将成为未来网游产品推广的主要平台之一。 网站宣传的主要模式： （1）新闻链接 （2）嵌入式广告 （3）浮动广告 2.网络运营商宣传 在游戏发布时，代理商会联合提供网络的运营商宣传，比如在网络运营商的宣传单页中附带游戏宣传内容。我们经常会看到电信的宣传单页中有某些游戏的宣传。在网络游戏代理商和网络运营商外展通常也会采取联合宣传方式节约宣传成本和相互造势。 （五）异业合作 尽管已经有了铺天盖地的宣传海报、灯箱广告，但为了吸引玩家的眼球，游戏厂商们仍不停地尝试，寻找新方法。 “绿盛QQ能量枣”曾被认为是网游营销中现实与虚幻最好的结合。绿盛集团跟天畅科技的《大唐风云》进行联合推广，把新产品“绿盛QQ能量枣”的包装改成采用《大唐风云》游戏的网游人物形象，把“绿盛QQ能量枣”直接设计进网络游戏《大唐风云》中，作为游戏人物的能量补充剂。同时，绿盛集团还扩张销售渠道进驻网吧市场，并提出“虚拟世界中的真实物品交易”，在游戏中的虚拟食品店里可以下单购买真实物品，并且通过配送系统立即送到购买者手中，而购买者可根据具体货物选择事前信用卡付款或货到再付款。 而第九城市则将网络游戏营销变成了饮料豪门斗秀场。继《魔兽世界》和可口可乐、《激战》和百事可乐进行异业合作之后，第九城市的另一重要产品《奇迹世界》也进行了“比武招亲”，康师傅、统一等饮料品牌也可能加入角逐。 异业合作可以使网游和其他品牌产生互联效应，让消费者接触其中一个就可能联想到另一个，达到双赢。 （六）基于网络的创新策略 1.另类内容 游戏大佬史玉柱表示以自己的形象入主网络游戏《巨人》之后，金山CEO雷军也把自身的形象植入其刚刚推出的网络游戏《春秋Q传》。一时之间，游戏公司老板把自己的形象植入游戏俨然已经形成一股风潮。究竟是“以身亲民”，还是非常态的营销手段引发业界争论。从本质上讲这是一种网络植入式广告营销模式的变体。 2.植入式广告 随着游戏爱好者数目的激增，网络游戏这一营销新媒介引起了广告商们更多的关注。越来越多的植入式广告出现在游戏内，如广告牌、饮料瓶等等。植入式广告成为网络游戏代理商的另一收入来源。 3.密码保护服务 网络游戏火起来的同时，由于相关法律的不完善，不法份子也开始横行起来，各种盗号行为十分猖獗。保护玩家的虚拟财产安全不仅有利与玩家，也有利于网络游戏代理商留住用户资源。籍此，网络游戏代理商纷纷想出各种办法（如：密码保护卡、验证码、安全锁、手机绑定等）保护玩家账号安全。 4.网上充值优惠 许多网络游戏开发商都开通了在线充值的服务，可以看出这种方式为代理商节约了因发行充值卡产生的成本费用。为了鼓励玩家使用这种方式购买点卡，通常网上充值都会比直接买充值卡便宜。随着网银的发展，各种新的在线充值方式和优惠相继出现，这也促进网上购物这种新消费方式的发展。 五 网络游戏营销提议 （一）巩固网吧终端 网吧终端的占领和开发不仅仅只是制作门头灯箱、包墙广告和张贴海报。还需要维系网吧终端销售系统和联合网吧推广。 占领网吧终端概念在很多代理商印象中就是让自己的游戏广告、海报占领网吧的招牌、门口、内墙等。这种做法显得很肤浅，只看到代理商拼命的做广告、帖海报，而网吧却没什么动作配合，使玩家有一种一头热的感觉。 在网吧终端宣传的时候，外招、海报和网吧内的推广活动配合是少不了的，有了活动的帮助，可以营造出一种比较火热的气氛，引起玩家关注。这在游戏上线前后和游戏重大版本更新的时候犹为重要。有了这些还不够，网吧终端销售系统的完善也是十分必要的。网吧玩家在购买游戏点卡和相关游戏支付时通常会优先选择网吧，建立一个完善的网吧终端销售系统和一套销售奖励制度可以使网吧终端积极参与终端的销售，促进双赢。 （二）加强互联网推广 网络游戏本身作为互联网的一个产物，加强互联网的推广的重要性是显而易见的。从图3.7中可以看出超过60%的中国网络游戏用户了解网络游戏信息主要渠道是通过网站。玩家不仅从网站了解网络游戏，还要通过网络游戏的官方网站注册账号、熟悉游戏，并参与游戏互动。所以网站是网络游戏十分重要的一环。2007年金山公司宣布与TOM在线、迅雷、奇虎、多玩网四大网络巨头进行战略结盟，联合推广金山的网络游戏《春秋Q传》，暗示着互联网将成为未来网游产品推广的主要平台之一。以往的第三方网络平台的宣传几乎都是在游戏火起来之后，专业的游戏网站和门户网站才开始开设版面进行辅助推广。网络游戏代理商需要主动与其他网站联合推广，事先造势。而不是在游戏热起来之后进行的“马后炮”式的宣传。 （三）异业合作和植入式广告的相互促进 网络游戏拥有的巨大的用户群基础是招揽异业合作和植入式广告的资本。捆绑游戏厂商，挖掘网络游戏更多的增值价值，是异业商家垂涎并联手网游业的直接驱动力。异业合作可创造巨大的互利共赢空间。一方面，网游市场与众多行业市场存在需求重叠，消费习惯与消费心理一致。另一方面，消费者的品牌认知可在联手的行业中形成“连带效应”，知晓、好奇、尝试、购买，由此及彼的品牌偏好将使异业合作更加顺利地展开。从图3.1、图3.5和图3.6中可以看出这个用户群体有相对年轻化的消费群、相近的消费水平和相似的消费习惯。这对想借助网络游戏宣传的企业是十分有诱惑力的，代理商完全可以把握这个优势开创一个新的收入途径和捆绑宣传的机会。以往很多异业合作并没有和植入式广告结合起来，往往外界觉得代理商和企业在游戏外关系打得火热，游戏内却不见些许踪影。异业合作和植入式广告互相促进可以两者效果都有很大的提高。让企业和游戏运营商合作更密切，宣传效果也有很大的促进。 （四）局部转向家庭 随着计算机技术发展、网络条件的改善和人们生活水平的提高，从图3.9中可以看出，越来越多的玩家选择在家玩游戏。在家玩游戏时间更自由，环境更好，费用也更便宜。第九城市曾出手1亿元为自己的网络游戏《魔兽世界》作宣传推广，其中相当一部分用在家庭用户营销上。而雷军领导的金山2005年主打《封神榜》时，走的也是大众营销路线，没有公测就印了100万张海报。一个月内，金山在全国10个大区投入2000万费用，从省会城市到二、三级重点城市，甚至把《封神榜》游戏光盘和宣传资料发放到居民小区。家庭网络游戏用户将成为网络游戏的新的增长点，这部分市场有极大的开发前景，应当及时的把握住。 （五）开发免费网游的新赢利方式 免费网游时代的开启，让以往单一的点卡赢利模式发生了变化。网络游戏不再以点卡作为赢利方式，新的赢利方式有待挖掘。一如《征途》中，把玩家之间的游戏道具交易改为玩家花钱向游戏运营商购买装备、道具。使得虚拟商品成为一种新的销售和赢利模式。另外，网络游戏周边产品的收入占总收入的比率将越来越高。网络游戏运营商必须加强对游戏产品内容的鉴别、市场的运作，扩大用户规模，从而扩大开发游戏周边产品的开发与销售。 （六）重视休闲娱乐类网络游戏 由于休闲娱乐类网络游戏越来越火暴，开发商应该引起对它的重视。休闲娱乐类的网络游戏操作非常简单，玩家十来分钟就能上手，一局对抗下来，不过几分钟的时间，有空的时候玩一会，忙的时间很久不上线也不会产生影响。这样的娱乐方式恰恰满足了现代人繁忙的工作与有限的娱乐时间的要求。因此，可以预见，休闲娱乐类游戏的火暴并非偶然，也将长期而持久的维持。 （七）注重国产网络游戏的发展 国家对网游经济日趋看重，颁布了一系列相关法律，让混乱的网游市场走上正轨，渐渐理平了舆论对网游的盲目抵制心理，并出台了很多政策保护和扶持在外势产品沉重挤压下的民族网络游戏，这是民族网络游戏冲出外势品牌重重包围的绝好机会。相信有了好的产品完善的服务，即使在某些地方有不足，民族网络游戏也是可以与国外制作的网络游戏一争高下。 （八）丰富内容，提高服务 网络游戏运营是一个长期过程，其内容和可玩性是根本。只有不断地给用户提供新的内容才能保证网络游戏对用户的长期吸引力。除了要有丰富的内容外，服务也是网络游戏运营的关键点。在未来，谁能让它的内容和服务持久地吸引用户、留住客户，使用户对网络游戏的依附性增强，谁就能在竞争中占据优势。 （九）需要兼顾“社会效益” 长远的发展都离不开对社会效益的重视，网络游戏的社会道德问题日益突出，发展“绿色网游”树立行业健康形象，成为中国网游界亟待解决的问题。政府主管部门在这方面的立场已经非常明确，并在很多方面给予了引导和扶持，对网络游戏厂商而言，则需在创新中使社会效益和经济效益取得平衡。 总结 通过以上对中国网络游戏市场、玩家和营销策略的分析，可以得出一些基本结论：伴随全球计算机网络的飞速发展，计算机在国内的普及、互联网在中国的兴起，网络游戏产业诞生了并以不可思议的增长速度发展起来。从上个世纪末期到2005年，中国网络游戏市场以每年100%以上的速度增长。精明的商家开始纷纷投资网络游戏，一时间网络游戏成了投资的最大热门。网络游戏由2003年的40款左右暴增至如今的500多款。然而游戏玩家的数量却是稳定增长的，这就意味着分摊到每个游戏上的玩家将会更少，而此时游戏的多样化，玩家的要求、品位已经提高。网络游戏发展前期的那些方法、理论和策略已经不再能很好的适应现在多元化和白热化的网络游戏市场竞争。网络游戏厂商必须做出合理的市场营销策略的改变，才能在网络游戏产业中占有一席之地。 合理的网络游戏市场营销策略无非就是根据中国网络游戏玩家的习惯和需求提供更好的网络游戏作品和优秀的服务。从前文的网络游戏市场特征和网络游戏本身的特性可以看出：网络游戏是不同与其他娱乐方式，网络游戏是在网络的基础上虚拟出来的另一个世界，它能提供其他娱乐方式所不能提供的服务，让玩家体验普通娱乐方式不一样的感觉。网络游戏的用户通常是消费观念比较新的年轻一代，他们的消费方式和习惯决定了网络游戏的营销策略不能仅按老一套的传统产业的思路，网游虚拟产品的新价值观念、特别的虚拟产品定价策略、新渠道、网站推广和网络运营商推广的网络营销手段和基于网络的创新策略是网络游戏代理商值得去研究和推行的。 前文的网络游戏用户的心理需求特点可以进一步挖掘网络游戏产品的创新营销和特色营销方法。根据玩家挑战、交流、独处、炫耀、情感体验和幻想的需要开发网游，展开适应玩家需要的营销方法、吸引并留下玩家。开发免费网游的新赢利模式，注重休闲网游和国产网游发展，加强异业合作和植入式广告的相互促进，挖掘家庭网游市场和开展基于网络的创新策略是网络游戏市场新形势下应该去做好的工作。 整个网络游戏行业的良性循环需要从业人员在实践中不断总结经验，并适时改进自身的经营思路，在创新中付诸有效的市场行动，以网络游戏市场营销规律为前提，结合中国网络游戏市场和用户的特征，并在合理合法的条件下使社会效益和经济效益取得平衡，促使我国网络游戏产业的健康发展，对综合全面地助力我国网络游戏经营将起到良性的推动作用，走出一条有中国特色的网络游戏之路，使网络游戏产业成为中国经济的一个新的增长点。 致谢 在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师袁建新教授的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，袁老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了袁老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚的感谢和深深的谢意。 在论文的写作过程中，也得到了许多同学和朋友的宝贵建议，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。 最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢! 参考文献 [1] 包东智.全球游戏业务市场发展.中国电子商情，2003 [2] 韩翼、贾森桥.国内网络游戏中的广告商机.杭州商学院学报，2003.06 [3] 刘国信.数字娱乐成为网络时代焦点.家庭电子，2003 [4] 赵素华、王金祥.关于我国网络游戏产业发展对策的思考.未来与发展，2006.08 [5] 孙少晶.网络传播对青少年的负面影响.青年研究，1999.07 [6] 马彪、缪建红.网络环境下的个性化信息服务.市场周刊，2003 [7] 尚春香.网络新经济给我们带来了什么.管理与财富，2004 [8] 大光.网络游戏：戏中有戏.财经界，2004 [9] 江涛.网络游戏的花样年华.新经济导刊，2002.14 [10] 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