基于蓝海战略的营销观念创新

产业与科技论坛 　2007年第 6卷第 3期 Industrial & Science Tribune　2007. (6). 3 基于蓝海战略的营销观念创新 □黎月娥 　刘洪深 【摘 　要 】20世纪以来 ,营销观念 (又称营销哲学 )作为贯彻于企业市场经营活动的指导思想 ,理论界普遍认同的主要有生产观 念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念 ,这些观念的产生与存在是与一定的现实相结合的。但是如 果企业要构建蓝海战略 ,这些传统的营销观念显然是无法适应。因此 ,企业要顺利发展就必须树立全新的营销观念。 【关键词 】蓝海战略 ;营销观念 ;蓝海营销观念 ;营销组合 【作者简介 】黎月娥 (1968～) ,女 ,湖南宁乡人 ;长沙理工大学管理学院 ;刘洪深 ,长沙理工大学管理学院 　　一、蓝海战略理论的提出 在对跨度达 100多年、涉及 30多个产业的 150个战略行 为的研究的基础上 , 2005年韩国学者 W ·钱 ·金和美国学者 勒妮 ·莫博涅在他们的著作《蓝海战略 》一书中指出 ,市场天 地由两种海洋所组成 :红色海洋和蓝色海洋 ,简称红海和蓝 海。红海代表现今存在的所有产业 ,这是我们已知的市场空 间 ;蓝海则代表当今还不存在的产业 ,即未知的市场空间。在 红海中 ,每个产业的界限已被划定并为人们所接受 ,竞争 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf 也已为人们所知。在这里 ,企业试图击败对手 ,以攫取更大的 市场份额。但随着市场空间越来越拥挤 ,利润和增长的前途 也就越来越黯淡 ,残酷的竞争让红海变得越发鲜血淋漓。与 之相对 ,蓝海代表着待开发的市场空间 ,代表着高利润增长的 机会 ,为了赢得明天 ,企业不得不开创蓝海。 为了开创和夺取蓝海 ,两位学者展示了一套经过实践证 明的分析工具和框架 :即战略布局图、四步动作框架和剔除 - 减少 -增加 -创造坐标格。同时提出了成功制定和执行蓝海 战略的六条原则 :重建市场边界、注重全局而非数字、超越现 有需求、遵循合理的战略顺序、克服关键组织障碍和将战略执 行建成战略的一部分。可见 ,作者从战略的高度深刻地探讨 了蓝海问题 ,为了此战略制定和实施的顺利 ,企业在营销观念 方面也必须有所突破。 二、营销观念的回顾与革新 所谓营销观念 ,又称营销哲学 ,是指贯彻于企业市场经营活 动的指导思想 ,也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商 业观 ,它概括了一个企业的经营态度和思维方式。其核心问题 是 :以什么为中心来开展企业的生产经营活动。20世纪以来 ,理 论界存在着五种主要的营销观念 :生产观念、产品观念、推销观 念、市场营销观念和社会市场营销。目前 ,企业普遍认同和遵循 的是市场营销观念和社会市场营销观念 ,其核心是基于顾客的现 实需求 ,没有超越顾客 ,可以统称之为“顾客价值实现”理论。 (一 )传统营销观念的本质与不足。传统营销观念产生 的根本原因在于权力的转移 ,即由企业主权转变为消费者主 权。在作为整体的消费者与作为个体的企业的交易谈判中 , 企业的谈判地位下降 ,导致权力从企业转移到企业外的消费 者。决定生产经营何种产品的权力已不再属于生产者而是属 于消费者 ,在生产者与消费者的关系上 ,消费者是起支配作用 的一方。生产者应根据消费者的意愿及偏好来安排生产 ,衡 量企业效率以及存在价值的决定权已转移到顾客手中。企业 应尽量迎合挑剔的顾客 ,以尽可能多地从顾客那里获得“货 币选票 ”。于是“顾客就是上帝 ”、“一切以顾客需要为中心 ”、 “要求最大顾客满意度 ”等顾客导向观念被企业广泛认同并 应用于企业经营实践。传统营销观念注重满足顾客所表现出 来的需求 ,所开发的产品或提供的服务均以满足顾客当前的 需求为出发点。该策略将目光锁定在有限的当前顾客群中 , 并通过提高对当前顾客需求的了解来提高对顾客的服务质量 和产品质量。其明显的缺点在于 :直接导致企业的短期行为。 由于企业对当前顾客需求的强烈关注 ,企业被动地被顾客牵 着鼻子走 ,从而不得不将精力放在当前的产品和当前的顾客 上。另外 ,传统营销观念在企业中发挥作用的一个隐含前提 是竞争仅存在于已结构化的产业市场中。所谓已结构化的产 业是指已经发育成熟的产业 ,在这种产业市场中 ,产品概念已 经定型 ,已没有大幅变动的余地。所以大多数产业的毁灭是 由于来自新公司或进入新领域的现有公司的根本创新 ,而不 是源于产业的现有竞争者。所谓根本创新是指那些能够使企 业在技术能力、知识、设计、生产技术、工厂和设备等方面的大 部分现有投资无效的变化。基于顾客现有需求不足以产生创 新 ,因为顾客向来是缺乏先见的。因此 ,企业要取得更大的顾 客价值和未来产业领导地位 ,仅仅局限于顾客价值实现是不 够的 ,进行顾客价值创新才是最根本的途径。 (二 )营销观念的革新 ———蓝海营销观念。顾客价值创 新通过打破产业界限 ,创造新市场 ,创造新需求 ,引导顾客消 费 ,变市场驱动为驱动市场 ,而不是按照竞争导向的思维方法 来划分细分市场。在已有的市场上追求竞争优势 ,也不是按 照顾客需求 ,迎合顾客的喜好 ,而是更多地通过创造新产品、 新服务来引导顾客 ,进行顾客教育 ,使顾客认知和接受新产 品、新服务 ,从而创造出更多的顾客价值。蓝海战略不以竞争 对手为标杆 ,而是采用完全不同的一套战略逻辑 ,也就是上述 的价值创新 ,价值创新是蓝海战略的基石 (见表 1)。因此 ,企 业也必须重新树立新的市场营销观念 ,不防称之为“蓝海营 销观念 ”,以此作为贯彻于企业市场经营活动的指导思想。 　　三、蓝海营销观念的竞争优势 (一 )有利于构建企业的核心竞争力。要想获得竞争优势 , ·06· © 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 产业与科技论坛 　2007年第 6卷第 3期 Industrial & Science Tribune　2007. (6). 3 仅仅局限于满足消费者的现实需求是不够的 ,要比消费者自己更 早地洞察他们无法表达的深层需求 ,并利用企业的技术优势来满 足这种需求。通过这种方法 ,企业可以发现许多市场空白 ,提供 企业发展所需的空间 ,这将大大提高企业对市场的把握程度和抗 风险的能力 ,而这也真是企业的核心竞争力之所在。 (二 )从市场驱动转向驱动市场。营销学家菲利普 ·科 特勒曾指出 :企业的营销能力有三种层次 ,最低的层次是反应 式营销 ,即对顾客表达出来的需要作出反应 ;中间层次是预见 性营销 ,即根据环境变化预见顾客将要产生的需要 ,并对此作 出反应 ;最高的层次是创造性营销 ,即通过创造顾客未曾要求 甚至未曾想象的产品来创造市场。科特勒表达了这样的含 义 :企业应了解市场 ,但不应成为市场的奴隶 ,应该发挥主观 能动性 ,驱动市场 ,创造市场。在 2000年他与库玛等人发表 的《从市场驱动到驱动市场 》中 ,他又再次强调了这一观点。 由于企业价值创新活动所制造的产品和服务是未曾想到过 的 ,教育潜在市场的顾客 ,使他们充分认识企业产品和服务的 消费价值 ,创造需求 ,将成为价值创新企业主要的营销任务。 (三 )拓展了企业的市场空间。顾客价值创新战略思想强 调 ,追求同一利益的一组顾客同属一个市场 ,向市场提供同一 组利益的企业同属一个行业。因此 ,根据新的市场与行业定义 来思考 ,企业可能争取的市场还很大 ,有不少潜在的顾客还处 于现有市场之外 ,在传统的行业之间 ,还有很多未被占领的市 场空间。由于接受更宽的市场与行业定义 ,采用价值创新战略 的企业就能打破传统的行业观念进行创新活动 ,提供新的产品 和服务 ,它们的行动模糊了传统行业间的差别 ,带来了传统行 业的重组 ,同时也有助于它们获取更多市场机会 ,不断成长。 (四 )避免了激烈的市场竞争。新的战略思想不再局限 在现有市场内求发展 ,重视通过扩大现有市场或创造新市场 获得成长。持这种观念的企业思考问题的着眼点不是如何稳 住现有顾客 ,争取竞争对手的顾客 ,而是现有市场外的潜在顾 客为何不购买本企业的产品 ,如何将他们争取过来。它们的 目标很少与其他企业正面冲突 ,因此它们不花费过多的资源 去参与竞争 ,可以集中精力研究如何提高产品和服务的消费 价值 ,争取非顾客。当他们成功之后 ,就能够在新的市场空间 里占据领导地位 ,震撼原有的行业结构和价值结构 ,所谓“因 其不争 ,故天下莫能与之争 ”。 四、蓝海营销观念指导下的营销组合 现代营销界比较热衷于营销 4C理论 ,并且认为长期占 统治地位的 4P即将结束。但蓝海营销观念应将 4C理论与 4P理论结合起来进行分析。 (一 )超越顾客需求 ,创造新产品。目前 ,消费者在纷繁 浩瀚充满知识和技术的海洋中 ,很难形成主导市场的需求 ,因 此 ,企业的出发点不要再仅盯着市场 ,步人后尘。而应掌握市 场主导权 ;应由满足消费者需要的市场理念转向创造需求、引 导消费。正如索尼公司总裁盛田昭夫扬言 :“我们的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 是 用新产品领导公众 ,而不是问公众想要什么东西。公众并不 知道生产什么 ,而我们知道。因此我们不去做大量的市场调 研 ,而是对产品及其用途进行重新思考 ,试图通过对公众的教 育和宣传来创造一个市场。” (二 )既要考虑成本又要考虑价格 ,但重在顾客感知价 值。成本是企业所关注的 ,而价格是顾客所关心的。因此对 于蓝海营销观念下开发的新产品 ,要考虑成本和价格两个方 面 ,实现企业和顾客的“双赢 ”。施拉姆在其著作中曾经提出 顾客选择商品的概率公式 : 报偿的保证 ÷费力的程度 =选择 的概率。其中选择的概率与费力程度成反比 , 表明顾客追求 用最小的付出来获取最大的报偿。可见 ,这其实是一种感知 价值 ,顾客最终关心的是价值。 (三 )在营销渠道方面加强顾客购买的方便性。由于现 代化的邮购业务、电话、电脑、信用卡等工具的普及 ,消费者更 注重考虑购买的便利性。众所周知 ,中国零售业目前处于过 度竞争状态 ,大多数商场亏损或处于亏损边缘 ,而隶属于荷兰 的万客隆连锁店却在中国市场上取得了令入瞩目的业绩。万 客隆之所以能脱颖而出 ,重要的因素除采取低价策略外 ,还在 于万客隆的选址策略 ,其店址一般选在经济较发达地区中心 城市的出口位 , 这种地方既可避免闹市区的地价极贵而引起 成本上升 ,又可避免偏僻地区的客流不足 ,同时具备便利的交 通条件 ,并为顾客提供免费停车位。此外 ,万客隆还定期为顾 客推出万客隆快讯 ,介绍商品信息 ,极大地节约了顾客的时 间 ,而这所有的一切都正是顾客切实关心的问题。 (四 )双向沟通 ,进行顾客教育。由于在蓝海营销观念 下 ,企业不是根据消费者现实需求来生产产品 ,而是创造需求 的 ,加上高科技产品知识含量高 ,使用复杂 ,消费者在接受时 就显得困难。因此 ,企业在促销时就要围绕产品或服务 ,采取 多种方式 ,开展向社会及广大消费者传播与产品消费有关的 知识和技能。这样 ,消费者了解了产品或服务 ,就会产生兴 趣 ,有了需求 ,进行购买行为 ,即靠知识的广泛传播来拉动市 场 ,企业从而达到自己的营销目标。 表 1　观念与蓝海营销观念比较 传统营销观念 蓝海营销观念 战略重点 满足不断变化的顾客需求与偏好 甩脱竞争 ,公司应该 在价值创新上开创无 人争抢的市场空间 产业假设 产业条件已给定 , 已结构化的产业 产业条件可以改变 , 惯例可以打破 资产与能力 超越竞争对手和现 有能力 ,关注顾客需 求和顾客价值 公司一定不受其过 去和传统的束缚。 应该考虑重新开始 该怎样 顾客 关注顾客需求的共同价值 , 教育和引导顾客 提供的 产品和服务 基于顾客需求以提 供功能更全和技术 更领先的产品和服 务的。 全新的产品和服务 使顾客认知并产生 需求 ,创造新的和更 多的顾客价值 【参考文献 】 11菲利普 ·科特勒. 营销管理 [M ]. 北京 :中国人民出版社 , 2001 21刘曦. 论顾客价值创新战略 [ D ]. 武汉 :武汉理工大学学 报 , 2004 31孙凤华. 基于营销变革的顾客价值研究 [D ]. 天津 :天津财 经学院学报 , 2003 41罗清军 ,项保华. 市场导向基础的顾客价值创造研究 [ J ]. 五邑大学学报 , 2003, 1 51Woodruff Robbert. 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