(一)广告效果研究概述

广告效果研究参考书目1.樊志育著《广告效果研究》.中国友谊出版公司2.江波增振华著《广告效果测评》.中国广播电视出版社3.胡晓云著《从引进到建构——日本的广告效果研究与实践》.浙江大学出版社.4.杰拉德•J•泰利斯著《广告效果评估》中国劳动社会保障出版社.成绩平时成绩：30分考勤作业（含课堂）考试：70分闭卷考试（考查） 最终成绩 加权（30%、70%）本课程学习要求课堂认真(听课、笔记)积极完成作业作业内容：1、课堂作业并讨论；2、广告效果评估实战（4—6人）；（第5周前完成）选择一则广告，MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1714256390813_2效果评价 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ；（第8周前完成）实施广告效果评价方案，形成广告效果评价报告；（第9周开始）各小组成果汇报展示。第一章广告效果研究概论——广告真的有效吗？背景第一章概述4123Contents第一节传播效果研究一、传播效果研究的基本理论1、传播效果的定义传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的效果。狭义的传播效果是指通过传播活动实现行为实现行为者传播意图的程度。广义的传播效果是指传播活动所引起的一切客观的结果，包括对他人和周围发生作用的一切影响和后果。2、传播效果研究的三阶段魔弹论也叫枪弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生神奇效果。过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。思考是否有如此强大效果的广告案例？案例链接：万宝路，绝对伏特加当今社会，广告还有如此强大的效果吗？MenAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly——Marlboro！女士香烟“MildAsMay”Wherethereisaman,thereisaMarlboro以原生态的美国西部牛仔为品牌形象。红色过滤嘴“与你的嘴唇和指尖相配”绝对伏特加名字太噱头瓶形不中用，也不好看产地不正宗99%本地伏特加芬兰伏特加斯莫洛夫伏特加（俄国）瑞典伏特加绝对牌伏特加美国市场传播流理论大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节“流”向传播对象的社会过程。传播流可以区分为“信息流”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。两级传播—N级传播思考影响传播效果的因素有哪些？传播者传播技巧“一面提示”与“两面提示”；“明示结论”与“寓观点于材料之中”；“诉诸理性”与“诉诸感情”；警钟效果(恐惧诉求)…传播对象意见领袖；群体归属与群体规范；受传者的个性广告传播中是否存在意见领袖？选择性接触理论受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰等。思考：广告传播对受众的作用体现在哪些方面？使用与满足理论传统的理论是说服性的研究，媒体在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的。而“使用与满足”理论认为，受众是主动的，受众对媒介的使用是有选择的，其目的是为了得到需求的满足。波尔斯与考特赖特确认，不管是大众传播还是人际传播，通过传播可以对11种需求获得满足：放松、娱乐、忘掉工作或其他头疼的事情、与朋友交往、获知关于自己或他人的事情、消磨时光（特别是在无聊时）、感觉兴奋、感觉不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的感情、让某人为我做某事。思考选择性接触和使用与满足理论对广告这种以说服为目的的传播活动有何启示？沉默的螺旋理论第一，个人意见表明是一个社会心理过程。第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。第三，大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。议程设置理论议程设置就是通过反复报道强化某一主题对受众的影响。该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。“议程设置功能”示意图现实中的各种议题X1X2X3X4X5X6媒介的不同报道程度受众对议题的认知X1X2X3X4X5X6培养理论大众传媒，特别是电视影响人们的看法或对现实的感知。因为，电视内容中的暴力十分盛行，那些看电视看得多的人比那些看电视少的人更倾向于认为这个世界是一个危险可怕的世界。这样，生活在电视的世界里就“培养”出一种特别的现实观。思考广告如何利用媒介和舆论的力量？试举例说明。案例链接：房地产的概念 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段预热期强销期持销期尾盘期开始1234策略目的：制造话题引起讨论关注传播工具：概念楼书、广告牌、活动、报版、围墙、网络推广主题：城市西进运动西进，第二次移民！造势活动：主：形象大使招募策略目的：通过产品解析引发认同传播工具：销售楼书、广告牌、活动、报版、现场、电台、车体、网络、写字楼显示屏、DM直邮、电视推广主题：地铁线上，未来都心城市西进，生活上进造势活动：主：音乐鉴赏会策略目的：通过生活渲染引起共鸣传播工具：生活杂志、广告牌、活动、报版、现场、电台、车体、网络、写字楼显示屏、DM直邮、短信、电视推广主题：生活上进一小步公关活动：主：白领联谊party策略目的：促进剩余户型销售招商工具：报纸、广告牌、活动、网络、推广主题：最后xx移民！促销活动：主：送宜家家私一个人和一个城市的迁徙依赖理论现代社会人们需要随时了解各种信息，因此对媒介有不同程度的依赖，这种依赖因个人、社会及媒介之间关系的不同而有所差异。思考：人们对广告是否也存在依赖？知沟理论在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势。”思考：农村市场的广告传播活动如何进行？二、传播效果理论与广告实践1、广告与一般信息传播活动的区别：广告是一种有目的、有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的连续性反复进行的说服活动。2、基于传播效果的研究，对广告效果认识的典型观点。强效果观点：以媒体为代表的广告媒介单位和一部分广告界人士推崇的观点。他们经常强调的是广告是建立品牌和各种营销手段中最有力的途径。而一部分广告主也确信广告能够带来直接的销售量的增加。效果微弱观点：羽毛理论。广告对消费者购买行为的影响轻微，在消费者购物选择过程中，平日接触的广告如同一片羽毛，在品牌之间天平平衡时发生了轻微的作用，使天平略微倾斜向某个方向。讨论你赞同哪种观点？第二节广告效果研究一、广告效果的定义、分类和特征1、定义广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。（1）从广告效果发生作用的范围角度划分①广告的经济效果首先，有助于提高消费者的整体需求水平，提升国家GDP。其次，在商业活动衰退时，发挥平抑作用。再次，刺激竞争，促使企业生产出更好的产品，采用更高效的生产方式，进而推动经济发展。2、分类②广告的社会效果　广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性，广告对社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导。思考广告对青少年的影响广告中的女性形象分析广告中男色现象分析（2）从广告效果的表现形式角度划分①传播效果：指广告作品自身被消费者接触和认可的程度。②销售效果：指广告活动促进商品（服务）销售额的提高。③心理效果：指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。广告的心理效果一般划分为四个阶段：广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果和广告行动效果。（3）从广告效果产生的时间角度划分即时效果——近期效果——长期效果3、特征（1）复合性一方面，广告信息传播方式的复合性。另一方面，广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响。案例链接：央视标王现象（2）迟效性（满足受众的需求和欲望）（3）累积性（用同一声音说话）（4）间接性和两面性（5）竞争性央视标王1994年，11月8日，被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”。历届标王沉浮录第一届孔府宴酒：命途多舛第二、三届秦池：黄粱一梦第四届爱多VCD：来去匆匆第五、六届步步高VCD：终结“浮躁”第七、八届娃哈哈：多元发展第九届熊猫手机：深陷囹圄第十届蒙牛：牛气冲天第十一届宝洁：“教父”转型二、广告效果测定的内容和原则1、测定内容（1）广告作品本身测定①广告主题测定②广告文案测定（2）广告媒体测定（3）广告活动效果测定2、测定原则（1）针对性原则：指测定广告效果时首先要有明确并且具体的目标。（2）可靠性原则：抽取的调查样本典型；调查表的设计合理；汇总分析的方法科学；对广告效果影响因素的考察全面；前后测试的结果应具有连续性，并可多次进行，以证明其可靠。（3）综合性原则（4）建立合理的评析体系三、广告效果研究的历史进程1、第一阶段（19世纪末-20世纪60年代）代表理论：AIDA法则：Attention-Interest-Desire-ActionAIDMA法则：A-I-D-Memory-AAIDCA法则：A-I-D-Conviction（确信）-AAIDAS法则：A-I-D-A-Satisfaction（满意）。AISAS法则：A-I-Search-A-Share(分享口碑)2、第二阶段（20世纪60年代初-60年代末）代表理论：DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults），“制定广告目标以测定广告效果”，提倡广告目标管理方式。Awareness-comprehension-Conviction-ActionR．H．Colley认为：广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额。目的与目标不同，目的是概括的，笼统的；而目标是限定的标的，必须以数字作具体的表示。广告目标必须以数字明示，在特定的标的市场，一定的期间内，广告所必须收到的效果。广告传达信息，可分成五个阶段，即未知--认知--理解--确信--行动等。此五个阶段又被称为沟通光谱（CommunicationSpectra）。广告的目标，来自营销目标；营销的目标，来自企业目标。上目标与下属目标间，呈目的与手段的关系，因此，如果期望使市场占有率从10％提高到20％的话，以广告促使产品知名度从50％提高到60％为目标是必要的。科利“6M”广告目标确定方法（1）商品（Merchandise）：我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？（2）市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？（3）动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？（4）讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（5）媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？（6）测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？3、第三阶段（20世纪60年代末至今）此阶段称为系统研究时代，广告效果测定更加全面。计算机的应用极大的推动了广告效果评析的科学性和各种效果评析模式的发展。广告效果事后测定的准确性大大提高，事前测定的发展越来越迅速。代表理论：整合广告效果模式；新广告模式整合广告效果模式这一模式中，将与广告效果有关的信息分为四个类别：各个程序之间的相互关系：广告发动型的“直接反应”关系广告信息——品牌认知——购买行动欲求发动型的“存取反应”关系欲求信息——品牌信息——购买行动四川大学工商管理学院童利忠、张芳2006年提出的广告效果新模式，分为6个部分：媒体评价、广告商品、学习认识路径、品牌认识评价和态度、态度与行为的关系、反馈和强化。思考整合营销时代广告效果有何变化？1.媒介形态的多元化，造就多元化的广告效果。2.受众碎片化，细分受众进行广告效果研究成为广告效果研究的主题之一。3.整合营销传播时代，对品牌的贡献成为广告效果的最终评价标准。