2020月销22万单美妆爆品案例分析

青瓜视频赵鑫顶流品牌站外投放全方位拆解月销22万单新锐品牌如何通过KOL投放秒杀各大牌？目录•为什么要做站外投放•为什么要选择柏瑞美做案例•站外投放策略拆解•站外投放细节拆解•从0到1起盘站外到底应该怎么投一、为什么要做站外投放？打法类型定义特点优秀品牌暴力打法快速堆销量，将新品快速做到TOP的位置推广速度快，但是成本高，风险大花西子眼影盘小火慢炖循序渐进堆销量，花6-12个月打造流量和复购单品推广成本低，风险小，但是起量时间较长，容易催过市场风口橘朵腮红站内外组合站外投放+站内精细化运营资金需求适中，时间适中，但是可以抢占消费者认知，品牌积累好柏瑞美定妆喷雾市场上的三大流派通过站外投放获得新品单链接的基础销量是站外投放的重要意义通过站外投放获得站内免费流量让整体推广成本最低是做站外投放的核心目的2020年6月份柏瑞美品牌总体销售额在天猫平台排名第三柏瑞美旗舰店的高光表现•6月总体销售额力压完美日记、美康粉黛、红地球等品牌；•搜索进店人数和占比名列前茅，支付总人数和支付转化率名列前茅；•店铺整体的流量结构非常健康，免费流量成交额和付费流量成交额比例在6：4；•推广人群非常精准，推广成本低；•产品单价59.9•月销22万+件•定妆喷雾单品销售类目第一柏瑞美定妆喷雾从销售额、搜索人数、收藏人数、加购物车人数、支付人数到搜索占比、支付转化率都优于竞品colorkey、姿色、美康粉黛等品牌的定妆喷雾单品柏瑞美定妆喷雾在6月减少投放的情况下没有影响到整体的销售，销售额反而是投放量较大的colorkey的3倍；ZEESEA在定妆喷雾这个单品上的投放策略和柏瑞美类似，减少了618期间的投放，整体销售额和colorkey逼近。透蜜在这个品类的操盘上，应该是有问题的，前期投放量不少，但是在收割期整体的表现却相当差，销售额仅仅是柏瑞美的十分之一，colorkey和ZEESEA的三分之一。2020年6月柏瑞美等品牌的KOL投放情况通过站外投放引流带来的直接销售额占到总体销售的29%，自然搜索占到总体销售额的22%，80%的自然搜索来自于品类词；老客户和收藏用户成交占比达到31%站内付费流量带来的销售额仅占总体的13%。从这些数据我们可以看出，这个爆品的流量结构非常健康，抢了很多平台的免费流量，完全是通过站外投放带动了站内销售二、投放策略柏瑞美选品策略2.找对标——到底要抢谁的生意3.消费者为什么会选择买这款产品1.选品是投放的基础，选错品等于无用功柏瑞美如何选品？•柏瑞美在散粉/蜜粉这个大赛道里，找到了一个定妆喷雾这个细分赛道，产品需求在不断上升，但是竞争不激烈。•产品的价格定在59.9，比竞争对手低，很多消费者都容易接受。•另外在产品理念上给消费者传递了一个成膜的概念，让大家清楚的知道，只有喷后成膜定妆效果才好，不脱妆。柏瑞美核心逻辑1.战略亏损+精细化运营2.累销量期间多让利3.花钱换时间柏瑞美关键目标1.不看ROI，重点关注消费者认知2.抢占免费品类词，提升自然搜索3.最近12个月自然搜索成交1800万+，占比22%站内付费辅助3.站外成交引来的流量不精准，破坏站内推荐4.站内付费提升精准人群比例，直通车、超级推荐1.直通车、超级推荐成交占比很低，仅占9%2.直通车、超级推荐相比于其他流量来源转化率也低三、投放细节站外总体投放情况说明小红书种草20000多篇笔记用头中腰KOL种草用明星做信用背书抖音短视频种草81个视频，68个KOL13个KOC种草+部分销量微信公众号种草几乎没做都是自发的B站种草几乎没做都是自发的柏瑞美抖音投放选号逻辑美妆？剧情？测评？生活？vlog？选号参考维度•账号数据：基本数据评估（播放量、点赞量、互动数、点评赞/播放比、互动/点赞比，播放中位数，CPM等方面）；•传播力评估：达人的人设、典型粉丝画像（圈定的目标人群、确认的粉丝年龄段）、内容形式（开箱测评类、仿妆类、成分党科普类）、历史合作的品牌内容质量、历史广告数据、评论词条 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 等；•影响力评估：达人与粉丝之间的强弱关系（粉丝喜欢账号内容，还是认可达人，还是膜拜达人，还是把达人当做价值观）；•品牌契合度评估：粉丝人群画像和品牌的匹配程度，一定要寄样品给达人测试•执行综合评估：达人配合度、媒体关系及口碑、内容制作周期；•时间的维度，用动态的眼光来看达人是属于草创期、成长期、稳定期、突破期、瓶颈期、下滑期等，判断账号是否在内容红利期；柏瑞美的选号逻辑•柏瑞美选择的账号都是处在内容红利期的账号，2019年抖音剧情号是内容风口，所以在选择投放账号时，美妆剧情号投放占比高达42%；今年美妆垂类账号是风口，投放比例达到了50%，而剧情号的投放比例则下降到了19%；•账号的人群画像也是非常重要的部分，投放账号的女性比例全部在60%以上，活跃粉丝比例全部在60%以上•账号的基础数据，柏瑞美不但关注播放点赞，也非常关注账号的完播率，选择账号的日常内容完播率全部超过10%，60%的账号日常内容完播率超过20%，63%的账号任务完播率超过5%；•选择的账号60%CPM小于100•选择的账号60%涨粉表现出色•84%的账号粉丝大于30万；•今年上半年总体抖音KOL投放花费在200万左右，平均单价在50000+，这也能看出柏瑞美的投放更看重KOL的质量，兼顾性价比；柏瑞美抖音投放内容制作逻辑好的内容是流量和转化的基础好的内容是可以调动起消费者的缺乏感符合平台规则的内容可以不被限流一定要保持达人的日常风格，这样粉丝才能接受，保证完播率，进而保证视频流量，让更多的粉丝看到；美妆垂类账号在做内容的时候，一定要加入使用前后对比元素，或者直接测试产品的效果，给消费者最直观的呈现，提升信任感，进而增加转化；所见即所得是核心关键剧情类账号在做内容的时候，一定要突出产品的使用场景，同时要把产品巧妙的植入内容，提升消费者的缺乏感，达到种草目的，而不是非常硬的植入；场景和不尴尬的植入卖点做短视频内容是一定要植入品类关键词，并且不断强调这个关键词，让消费者主动去天猫里搜索；如果大品类词被其他竞品占住，那就需要选用多个细分品类词，总之要做到品类词前几，甚至第一；柏瑞美抖音投放时间节点选择决定投放效率的关键时间节点的选择，对于投放来说也是非常有讲究的，直接影响投放的效率，很多店铺的投放是在618期间集中砸站外资源，效率非常低，柏瑞美旗舰店却反其道而行之，618期间（5.21-6.18）减少了这个爆品的KOL投放但是销售却没有任何的下滑，反而在上升，单品链接的个性化推荐非常的健康。双十一期间（10.21-11.11）、618期间（5.21-6.18）不投放、过年期间这三个时间段都不投放，把这段时间当成重要的收割节点；同时，这三个时间段由于竞争比较激烈，流量成本普遍较高，KOL的数据表现也会低于其他时间点；除了这三个时间段，有针对性的每月按照一定数量的KOL进行投放；柏瑞美投放流量落地承接直接影响变现效率落地承接是整体投放过程中，非常重要的部分，如果前面流量部分做了很多工作，但是落地承接做的不到位，也会非常影响投放效果。落地细节•天猫单品链接，基础销量的打造，和投放工作相辅相成，一方面投放工作帮助该单链接完成基础销量的积累，另一方面基础销量越高，越能促进品类词搜索的转化，进而获得更多免费流量来促进销量，这是一个非常正向的循环；•产品本身不要有太多差评，影响店铺DSR评分，会影响投放视频的购物车；•发货速度、店铺服务也是非常重要的一部分，如果来不及发货或者店铺服务不行，同样会导致店铺DSR评分下降，影响投放视频的购物车；站外投放效果好不好，要监控自然搜索人数和成交占比是否在持续上升，如果自然搜索人数和成交金额没有上升，要反查投放策略、投放内容和落地细节是否做的到位。四、从0到1起盘站外到底应该怎么投如果预算充足预算充足的打法•根据品牌调性，选择相符的KOL•通过明星与头部KOL制造话题度，产品内容曝光•中部、腰部、底部KOL进一步扩散宣传•多样化的KOL反复种草，强化产品认知•交叉触达消费者后形成购买，反馈体验•裂变循环式的UGC，形成生态闭环与内容矩阵•理想矩阵：知名明星1-2个，头部KOL、腰部KOL、素人均采用1:9:90的矩阵模式。预算不充足的打法•选择腰部及以下的KOL进行合作，中小品牌最理想的选择就是和腰部、有内容制作能力与发展潜力的中小KOL合作，充分调动KOL的自由与创造力，不做过多干涉。•赠品方式，邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草消费者。•找大量的KOC，虽然执行起来麻烦，但是可以通过人力花时间换钱，当有一定效果的时候再按照上面预算充足的方式做。•平台规则的调整对不走星图的KOC投放和直播投放越来越不利。现在这个竞争环境下，空手套白狼的打法品牌很难做起来