论广告英语的文体特征

　　收稿日期 : 2002 - 08 - 28 作者简介 : 朱光 (1967 - ) ,女 , 湖北武汉人 , 江汉大学外语部讲师。 论广告英语的文体特征 朱　光 (江汉大学 外语部 ,湖北 ,武汉 , 430056) 　　摘 　要 :广告文体在语言运用上富有鲜明的特色 ,本文从词法、句法和修辞三方面来说明广告英语独特的语言 风格。 　　关键词 :广告英语 ;词法 ;句法 ;修辞 中图分类号 : H31 　文献标识码 :A 　文章编号 :100626152 (2002) 0620100206 　　如今 ,广告宣传随处可见 ,而广告文体在语言运 用上富有鲜明的特色 ,所以对广告文体的研究具有 十分重要的现实意义和实用价值。本文从词法、句 法和修辞三方面来说明广告英语独特的语言风格。 一、广告英语的词法特点 1. 广告英语的名词特点 (1) 商品牌号 在广告英语中最具有代表性的名词是商品牌号 (brand name) ,俗称品牌。商品牌号是商品或服务 的重要识别标记 ,人们在购买商品时往往都要认定 品牌。一般来说 ,品牌要求易识、易记、易读、易写 , 所以 ,人名 ,特别是名人的姓名常用来作为商品牌 号 ,赋予该商品某种特性和声望。如美国“Sophia” 香水就是以著名影星 Sophia Loren (索菲亚·罗兰) 的名字作为其产品的牌号。美国福特 ( Ford) 和林肯 (Lincoln)牌汽车分别取名于美国企业家 Ford 和美 国总统 Lincoln。 商品牌号的作用还能赋予产品产生联想的概 念 ,有助于提高销售能力。化妆品和美容产品的牌 号常给人一种清洁、优雅、或自然美的形象 ,如 Re2 joice(飘柔) , Sifone (诗芬) , Oil of Ulan (玉兰油) 。 另外 ,汽车的牌号常具有速度和力的魅力 :Bluebird (蓝鸟) ,Mustang (野马) ,Jaguar (美洲豹) 。常用的 英语牌号有以下几种构成方式 : 1)复合词 两个或两个以上的词按照一定的方式和次序排 列构成一个复合词 ,这是构成商品牌号的常见形式。 如 :Seven2Up (七喜饮料 ,含义是 :7 分牌戏) ,Beautyrest (床垫 ,含义是 :有益于外形美和健康的休息)等。 2) 人造词 人造新词是广告牌名的一个显著特征 ,常用的 构成方法是合成法。它是由一个词的一部分结合另 一个词的一部分构成的新词。如 :camcorder 摄像录 像机 (camera 照相机 + recorder 录音机) ,f ruice 水 果汁 (f ruit 水果 + juice 汁)等等。 3) 不规范的拼写 广告英语中许多牌号的拼写是不规范的 ,所谓 不规范的拼写 ,是指一方面改动了正确的拼写 ,另一 方面也保留了一些能辨别词义的部分 ,这样也能赋 予牌号某种独特性而吸引读者的注意。如 :在 Kel2 logg’s Rice Krispies ( Kellogg 牌脆米饼) 中 Krispies 是由英语 crisp (脆的) 变化而来。虽然拼写不规范 , 但是人们一眼就能把它的词意辨别出来。 4) 外来语 外来语也是牌号的来源之一 ,用外来语制造的 牌号本身具有一种异国风味。如法国以香水、葡萄 酒等著名于世 ,用法语造的这类产品的牌号也就具 有一种法国风味。如法文 Bon Voyage (一路平安 , 再见)常用作香水的牌号。 (2) 前置修饰加重 广告英语中一个明显的特点是名词前常带有复 杂的前置修饰成分 ,这样便能够扩大语句的信息容 量。如 :famous world - wide gourmet cuisine (世界有 名的美食烹调) ,名词词组中这种复杂的前置修饰成 分在广告文体中是很典型的现象。 ·001· 第 21 卷 　第 6 期 江汉大学学报 (人文社会科学版) Vol. 21 　No. 6 2002 年 12 月 Journal of Jianghan University ( Humanities and Social Sciences) Dec. , 2002 2. 广告英语形容词的特点 : 广告语言要求形象生动 ,因此必须使用大量的 修饰词。而形容词是一种开放性词类 ,可以对名词 起修饰、描绘作用 ,并且能自由地充当主语、补语和 宾语补语。因此在广告中 ,尤其是商业广告中 ,形容 词便极尽修饰之能事 ,为广告语言增添了极大的魅 力。广告英语中广泛使用的形容词是描写性的 ,它 们不但描写产品 ,美化产品 ,还能引起联想 ,激起人 们的感情或欲望 ,影响人们对事物的态度。请看下 面 Nascafe (雀巢咖啡) 的广告文 : “How’s your coffee ?”(你饮的咖啡 ,味道如何 ?) “Wonderful. Rich , smooth and bursting with flavour ⋯”(棒极了 ! 味浓 ,爽口 ,溢出独特的风味 ⋯⋯) 在此广告中 ,形容词占了整个广告的一半 ,十分 具有诱惑力。我们在英文广告中可以发现一些使用 频率高的形容词 : amazing (令人吃惊的) , big (大 的) ,bright (明亮的) ,clean (干净的) ,crisp (脆的) , delicious(美味的) ,easy (容易的 ,简便的) ,exciting (令人兴奋的) ,extra (额外的) ,fine (优良的) ,f ree (免费的) , f resh (新鲜的) ,full (充满的) ,good (美好 的) ,great ( 伟大 ,显著) ,lovely (可爱的) ,natural (自 然的 ,天然的) ,real (真正的) ,rich (丰富的) ,safe (安 全的) , satisfactory (令人满意的) , special (独特的) , sure (确实的) ,unbelievable (难以置信的) ,wonderful (妙不可言的)等。其中 ,“good ,new , great ,fine”等 在广告中出现频率很高 ,它们几乎可以用于修饰产 品的任何一个方面 ,而其它形容词一般都与特定产 品有关 ,如 : crisp ,delicious ,f resh ,juicy (多液汁的) , rich ,tender (嫩的) 等常用于食品广告 ,推销化妆品 的广告喜欢使用 exciting ,f resh , gentle (温和的) , lovely ,smooth ( 光滑的) ,soft ( 柔软的) 这样的形容 词。 下面说明一下形容词的修饰特点 : 1) 两个或者稍多的形容词放在一起作前置修 饰语是广告英语的特点之一。 如 : Enjoy clean fresh healthy air for under 1 P a day ! (一天花不到 1 便士就可享受清新健康的空气 !) 2) 两个相同的形容词也可以重叠在一起作修 饰语 ,起强调作用。 如 : This low ,low price will leave plenty of bread in your pocket . (这种极低的价格会给您口袋中留下足够 的钱。) 3) 广告英语另一个显著特点是形容词的比较 级和最高级出现率很高。为了使更多的消费者购买 自己的商品 ,商品广告通过比较来抬高自己 ,常用形 容词比较级来修饰与突出自己的商品. 例如 : Tasters richer ⋯mellower ⋯ more satistying. (口味更浓 ⋯)更醇 ⋯(更令人满意。) 有时 ,形容词还以最高级的形式出现 ,以增强购 买者的信心。 如 :And along the way , you will enjoy the warmest , most personal service. (一路上您将享受到最热情、最周 到的服务。) 3. 广告英语动词的特点 为使广告语言简洁生动 ,内容一目了然 ,广告英 语中经常使用一些单音节的动词。这些动词词意繁 多 ,用法灵活多变 ,符合广告语言简练、通俗、上口的 特点。常用的动词有 : bring (带来) , buy (购买) , come(来) , feel (感到) , give (给予) , go (去 ) , have (有) ,help (帮助) ,keep (保持) ,know (知道) ,like (喜 欢) ,look (看) ,love (喜爱) ,make (使. . . 成为) ,meet (满足) , need (需要) , save (节省) , see (看见) , start (开始) ,taste (品尝) ,use (使用)等。如 : You’ll feel good about it . (它会使你拥有好的感 觉。) Things go better with Coca2cola. (喝了可口可乐 ,你 会事事如意。) 这些动词全是单音节动词 ,而且是口语中最常 使用的 ,几乎都是 Anglo2Saxon (英语本族语) 语源的 动词。它们的运用符合广告语言应该简练、通俗并 琅琅上口的特点。 如 : Get a Beautyrest . And sleep like a baby. ( Beau2 tyrest Mattress) (买了 Beautyrest 牌床垫 ,你会睡得更加 甜美。) 此则广告使用了动词 get ,get 常用于祈使句中 , 它和 buy ,choose ,find ,have ,keep ,take ,use 具有相同 之处 ,都有规劝消费者去获得某些商品的作用。 feel ,look ,see ,taste 常用于规劝消费者去感觉、 体验和尝试。如 : Feel the Hyatt Touch. ( Hyatt Hotel) 请到哈特来。 (哈特饭店) Once tasted , always loved. ( Ve wong 食品) (尝一 次 ,爱一世。) like ,love 和 need 是消费者对产品的态度。例 如 : If you like walking , you’ll love NordicTrack. (Nor2 dicTrack 健身器) (如果你喜爱运动 ,你就会喜爱北欧田 径牌健身器材。) know 常用来介绍知识性的信息 ,引导消费者。 ·101· 2002 年第 6 期 朱 　光 : 论广告英语的文体特征 　 　 例如 : Everyone knows that Aloe and Vitamin E are nature’s own moisturizers. (人人皆知芦荟、维他命 E 是 天然的保湿护肤品。) 4. 灵活运用复合词 在广告英语中 ,复合词几乎随处可见。由于复 合词的构词成分可以是任何词类 ,而且其组合不受 英语句法在词序排列上的限制 ,比较灵活 ,因此广告 撰稿人便充分发挥复合词的优势 ,使复合词成为广 告英语的一大特色。 1)复合形容词在广告英语中很常用 ,多数作定 语也可作表语 ,其常见的构成方式如下 : 形容词 + 现在分词 : good2tasting oats (美味的燕麦 片) 形容词 + 过去分词 : quick2frozen chicken (速冻鸡 肉) 副词 + 现在分词 : the best2selling soft toilet tissue (畅销的柔软卫生纸) 副词 + 过去分词 :perfect2textured cakes(制作精美 的蛋糕) 名词 + 现在分词 :record2breaking(破 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 的) 名词 + 过去分词 :chocolate2flavoured cereal (巧克力 风味的麦片) 名词 + 形容词 :brand2new (崭新的 ,全新的) 形容词 + 形容词 :a fabulous deep2cold freezer (神奇 的急速冷冻冰箱) 现在分词 + 形容词 :piping2hot coffee(滚烫的咖啡) 2)广告英语中复合名词的数量也很大 ,它的构 成方式有 : 名词 + 名词 : economy2size shredded wheat (经济袋 装的小麦片) 形容词 + 名词 :short2term goal (短期目标) 动名词 + 名词 :waiting2room(候车室 ,候诊室) 名词 + 动名词 :sun2bathing(日光浴) 5. 广告英语中代词的特点 代词 that ,it ,they 可以指代前面或后面出现的 一个成分 ,从而把长句分割成短句 ,符合简单易读的 原则 ,同时也强调了被指的成分。如 : When there’s a baby in the house , cleanness matters so much. That’s why so many mothers are using Clinic Shampoo. (家中有了小宝宝 ,健康便尤其重要 ,这就是众 多妈妈选用保健香波洗发液的原因。) 第二人称代词 you ,your 在广告英语中用来称 呼读者 ,同时也泛指所有消费者。第一人称代词 we ,our 用来指厂商。如 : Your house will be more beautiful because you’ll us2 ing the most powerful , easy2to2use vacuum we have ever offered. (因为使用我们提供的除尘力强、易于操作的吸 尘器 ,你的房间会更加美丽、漂亮。) 6. 错拼和造字 1)错拼 为了增强广告的吸引力和趣味性 ,广告作者常 常创造出一些读者或听众似觉熟悉但又陌生的词 语 ,以突出产品的新、奇、特 ,满足消费者追求新潮 , 标榜个性的心理 ,还可取得某些修饰效果。 如 :What could be delisher than fisher ? 这里 delisher 来自 delicious(美味的) ,这样的处 理与后面的 fisher 造成押韵的效果 ,增添了韵律美。 此句可译为“还有什么钓鱼更有味呢 ?”虽然新造词 与原词形态不同 ,但意义仍存 ,这既可达到生动有趣 和引人注意的目的 ,又可有效地传播商品信息。 再如 :We Know Eggsactly How to Sell Eggs. (我们 确实知道鸡蛋是如何出售的。) Eggsactly 是 exactly 的变形 ,并在形态上与 egg 相对应 ,这便达到了于“幽默中见智慧”的效果。 又一错拼现象 ,如 : The Orangemostest Drink in the world. (orangemostest = orange + most + est) most 与 est 都是表示形容词最高级的词 ,在这 里与 orange 连用 ,借以表现这种橙汁软饮料的高质 量、高纯度。可译为 :世界上最优质的橙汁饮料。 又如 :Drinka Pinta Milka Day. 这是一则牛奶广告 , 实际上前三个字应为 Drink ,Pint ,Milk。符合标准语法的句子应为 : “Drink a pint of Milk a Day. ”(每天喝 1 品脱牛奶。) 另外 ,在广告英语中 ,k 这个字母在创新拼 写上异常活跃 ,因为字母 k 往往与字母 c 同发 k 的 音 ,据调查 ,以字母 k 为开头的词较易引起人们的注 意 ,如大家熟知的胶卷“Kodak”(柯达) 。又如 : Krispy cream doughnut . (香脆奶油甜甜圈) 这里 krispy 应为 crispy。 2) 造字 还有一些商品名称 ,通过加前后缀合成新词 ,生 动有趣 ,意味深长 ,如 :super2常用在形容词或动词前 面起强调作用 ,表示“超 ⋯⋯, 超级 ⋯⋯”等意思。 例如 :superexcellent (卓越的) ,superfine (特佳的) 后缀2y 是广告英语中使用最多的词缀 ,带有口 语色彩 ,含义为 :“多 ⋯⋯的 ;由 ⋯⋯构成”可以灵活 地构成临时语 ,给人一种新鲜感和直觉感。如 : creamy(滑腻似乳脂的) ,milky (掺奶的) , greasy (滑 ·201· 　　　　 江汉大学学报 总第 21 卷 腻的)等。如以2ex 结尾的商标就有 Kleenex (一种手 巾纸) = clean (干净的) + excellent (极好的) ,windex (一种擦窗清洁剂) = window (窗户) + excellent (极 好的) ,据说2ex 来自 excellent ,加上此后缀可以暗示 产品的品质优良。 又如 :cafeteria 一词中的2eria 有“提供物品或服 务的地方”的意思 ,广告语言据此创造了 valeteria (旅馆中洗烫衣服处)等词。 二、广告英语的句法特点 1. 多用简单短句 广告是面向大众的 ,因而要求句子简炼 ,一下便 能抓住人们的视觉或听觉 ,引起人们的兴趣。复杂 冗长的句子往往会使人厌烦 ,因而难以达到广告宣 传的目的。如 : 1) Fresh Up with Seven2Up. ( 君饮七喜 ,倍添精 神。) 2) Coca2Cola is it . ( 还是可口可乐好 !) 2. 常用并列结构 广告语言为求得简洁易懂 ,常倾向于更多地使 用并列结构 ,而相对来说较少使用复合结构 ,如 : 1) A Mars a day helps you work , rest and play. (Mars 是一种巧克力糖的品牌) (每天一个 Mars 使你工作轻松 愉快。) 2 ) Introducing FITN ESS magazine. It ’s about health , it’s about exercise , it’s about your image , your energy , and your outlook. (向您推荐《健康》杂志 :说健 康 ,说锻炼 ,说形象 ,说精力 ,说展望。) 并列结构的使用往往形成排比的气势 ,使人感 到有势不可挡之势 ,给人留下非常深刻的印象 ,达到 理想的宣传效果。 3. 少用否定句式 广告用于介绍商品 ,期待读者采取行动 ,多从肯 定意义出发 ,因而否定的句式用得较少。如果使用 否定结构 ,也往往是为了与其他商品比较反衬 ,而否 定往往用于别的商品。如 : 1) If you can’t relax here , you can’t relax. (此地不 能放松 ,无处能放松。) 2) We would never say the new Audi 100 is the best in its class , we don’t have to. (我们根本不必说新型奥迪 100 是同类车中最好 的 ,没有这个必要。) 4. 频繁使用疑问句 疑问句在广告英语中颇受青睐。据统计 ,每 30 句话中就会出现一句疑问句。这是因为疑问句要求 人们对某种问题做出回答 ,因而易于激起人们的反 应。如 : 1) Plymouth ─isn’t that the kind of car America wants ? (普利茅斯 ─这不就是美国想要的汽车吗 ?) 2) What do you want most from coffee ? That’s what you get most from Hills. (您最想从咖啡中获得什么 ? 希 尔思最能满足您的需求。) 5. 祈使句能鼓动消费 在广告语言中 ,祈使句占有非常重要和注目的 地位。广告的目的是劝说和敦促人们采取某种行动 (如购买某种商品) 或接受某种观点 ,而祈使句本身 含有请求、命令、号召人们做某事的意义 ,因而广告 英语中祈使句被大量采用。经常选用的动词有 : buy , choose (选择) , come , enjoy (享受) , find , get , have ,let (让) ,take ,t ry (试用) ,use 等。如 : 1) Look again. And you’ll never look back. (再看一 眼 ,你将永远难忘。) 2) So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich. (走进麦当劳 ,享用大三明治。) 6. 省略句式频繁 广告要在有限的时间、空间和费用内 ,达到最佳 的宣传效果。因此 ,广告英语中便大量运用省略句 , 使句子简短明了 ,但同样包含大量信息。广告英语 中的省略可以是省略主语谓语或其它成分 ,甚至仅 以一词为一个句子 ,即所谓的独词句。如 : 1) A world of comfort . (充满舒适与温馨的世界。) 这是一则日本航空公司的广告 ,完整的句子应为 : It is a world of comfort . 2) It’s a moment you planned for. Reached for. Struggled for. A long2awaited moment of success. Omega , for this and all your significant moments. (这是您 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的 时刻 ,期望的时刻 ,争取的时刻 ,长久等待的成功时刻。) 7. 主动语态和现在时最普遍 广告语言常用主动语态和现在时 ,给人一种直 接感 ,并暗示商品的持久性和永恒性。如 : 1) Harmony of style and performance set this new 626 apart . Qualities are at the heart of every Mazda. (式样 与性能的协调一致使新型 626 与众不同 ,质量是马士达 的核心。) 2) It fits your personality like a favoriate pair of jeans. (它 (汽车)适合你的个性 ,就像你最喜爱的一条牛 仔裤。) 三、广告英语的修辞特点 广告英语十分注重语言的美感 ,为此几乎动用 ·301· 2002 年第 6 期 朱 　光 : 论广告英语的文体特征 　 　 了所有能用的修辞手段 ,使得大部分广告在口语化 的基调上平添了许多文学色彩 ,大大提高了广告及 产品的品位和吸引力 ,强化了其传播功能。这些修 辞手段包括拟人、比喻、双关、重复等。 1.拟人。拟人是把所宣传的事物人格化 ,从而 赋予它人所有的情感、感觉使之倍显亲切。如 : In2 terflora 花店的广告是 : Flowers by Interflora speak from the heart . (植物园培育的鲜花倾诉衷肠。) 这则鲜花广告采用拟人化的手法 ,给商品以生 命 ,使它变得富有人情味 ,给消费者以亲切感。 又如 : General Electric has some other surprises for you. (通用电气公司给你带来一些惊奇。) 2. 比喻。比喻是广告英语中常见的修辞手法 , 它包括明喻、暗喻和借喻等。运用比喻手法可使所 描绘的事物形象生动 ,易为人们所接受。 明喻就是清楚明白地告知人们两件事物之间的 相似之处 ,其中一件事物是本体 ,即被比喻的事物 ; 另一件是喻体 ,即用来作比较的事物 ,两者之间用常 用 like ,as 来连接。如 :Light as a breeze , soft as a cloud. (轻如风 ,柔如云。) 暗喻告诉人们“XXX 是 YYY”,或者将“是”省 略 ,直接运用喻体 ,而其中的喻体与本体之间的关系 留给读者自己去想象。也正由于它能为读者提供这 种无限想象的空间 ,所以相对于明喻来说 ,这种比喻 手法在广告中更常见。 请看下面的例句 : To spread your wings in Asia. Share our vantage point . (在亚洲展开您的翅膀 ,同 我们一起飞高望远。) 借喻就是不直接说出事物的本来名称 ,而换用 另一个名称或另一个说法。如 : Wash the big city out of hair. 这是一则洗发液 广告 ,“the big city”表示“the dirt of the hair”,这里 采用的是借喻手法 ,它使人们在惊奇的同时加深了 记忆。此句可译为 :洗去头发上大城市的污垢。 3. 双关。双关语是利用语言文字的同音或同 义 ,同音异义的关系 ,使一句话涉及两件事 ,做到一 明一暗、一真一假 ,既可引人注意 ,又能引起联想 ,加 深记忆。双关这种修辞手段如果运用得当 ,能够使 广告达到意想不到的好效果。如 More 摩尔牌香烟 的广告 : Ask for More. No cigarette give me More taste. I’m More satisfied. (再多来点摩尔牌香烟吧 ,它给 予我独特品位 ,我更满意摩尔牌香烟。) 在这里 , More 一方面是牌名 ,另一方面 more 作形容词修饰 taste , 又作副词修饰 satisfied。 Spoil yourself and not your figure. (尽情地吃 吧 ,不会损坏你的体形。) 这里“spoil oneself”意为 “enjoy oneself to one’s heart’s content”即“尽兴”,而 “spoil one’s figure”意为“破坏了体形”。这种冰淇 淋是为节食减肥者生产的 ,通过双关手段的运用 ,使 减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。 4. 重复。在广告英语中 ,为了突出某种产品和 信息 ,加深人们对它的印象 ,广告中常重复一些词、 词组、句子或句式。例如“大众汽车”广告中的这两 句话就使用了重复 ,大大加强了语言的表现力。如 : We put them through water to make sure they don’t leak. We put them through mud and salt to make sure they won’t rust . (我们把它们放置于水中以确 信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确 信它们不会生锈。) 又如 : When you’re sipping Lipton , you’re sipping something special. (当你在品尝立顿果茶时 ,你便是在品 尝非凡的果茶。) 这是一则果茶广告的标题 ,Lipton 立顿是英国 茶业企业创办人的名字 ,并以此为茶名品牌。通过 重复运用“you’re sipping”的语法结构 ,突出了 Lip2 ton 正是 something special ,使人不禁要去品尝一番。 5. 讳饰。讳饰是指将一件事物用委婉的语言表 达出来。运用这种方式的原因大致有两个 :一是商 品名称或功能是不便表达或不太雅观的 ;另一原因 是一些有生理或心理缺陷的读者往往对触及自己的 伤痛的广告很反感。请看一则减肥蛋糕广告 : We know you are both gourmet and weight watcher. Our cake keeps you on both. (我们深知你既是美食家又 是节食者。我们制作的蛋糕可使你两全其美。) 很明显它是针对那些肥胖者而作的 ,但文中用 了两个词 : gourmet 和 weight watcher ,而只字未提 fatness ,obesity (肥胖) 这些词语 ,言辞委婉 ,语气和 蔼亲近。 6. 夸张。夸张就是将原有的事物故意进行夸 大 ,从而起到突出主题 ,渲染气氛的效果。这种手法 在广告英语中也经常被运用 ,目的就是通过虚张的 声势给读者留下深刻印象。请看下面一例 : Coverage so invisible , it’s time to rewrite history ! (使用不显痕迹的化妆品 ,是改写历史的时候了 !) 本例选自一篇化妆品广告的标题 ,广告的主题 是告诉消费者这种化妆品具有很高的透明度 ,用在 ·401· 　　　　 江汉大学学报 总第 21 卷 脸上不但丝毫看不出 ,而且能遮尽瑕疵 ,增加美感。 但广告标题却用了一句含义超乎这一主题的话 : “是改写历史的时候了 !”这种夸张不但加强了原文 的气势 ,衬托了主题 ,而且还为原文加入了一些幽默 色彩。 7. 对比。对比是利用两个相反或相互矛盾的 词语、短语或两个概念同时出现 ,形成一种鲜明的对 照 ,用以加强广告文中所要阐明的那个意念 ,并加强 整个行文的气势。这样的对比常给读者留下深刻的 印象。如 : You keep your body fresh. But is your breath a little stale ? (你保持了身体清洁 ,但你的呼吸是否有些异味 ?) 在这则牙膏广告中运用了 f resh 和 stale 这对反 义词 ,两者形成了鲜明的对比。 8.首韵。首韵也经常出现在广告之中 ,尤其较 多地出现在产品的名称和注册商标中。因为押头韵 能够调节发音 ,所以这样的产品名称一般很利于消 费者记忆 ,比如 Coca2Cola 就是很好的例证。又如一 则电器广告用 H 为首韵 ,Hi2Fi、Hi2Fun、Hi2Fashion , only from Sony. (高保真 ,高乐趣 ,高时尚 ,只来自索 尼。) 9. 典故。广告语言特别善于把一些为人们所熟 知的成语和文学典故接过来 ,加进商品内容 ,稍稍改 变形式制作成广告。如 : A Mars a day keeps you work ,rest and play. (一 日一块马尔斯牌巧克力 ,约您工作、休闲、娱乐添精 力。)这则巧克力广告显然是从两句成语衍生而来 的。它的句式使人想起一条几乎每个英语使用者都 知道的成语 An apple a day keeps the doctor away (一 日一苹果 ,医生远离我。) ;而 work 和 play 两词的并 列又马上使人想起另一个尽人皆知的成语 All work and no play makes Jack a dull boy. (只干工作不玩 耍 ,聪明小孩也变傻。) 这个 Mars 巧克力糖的广告 不仅在语言形式上借助成语 ,同时还援引了这两个 成语的内容 ,仿佛每天吃一块就会使人聪明 ,身体健 康。 以上从词法、句法、修辞三方面介绍了英语广告 文体的语言特征 ,我们可充分领略到英语广告词的 艺术魅力 ,更好地欣赏英语广告 ,这也可帮助英语学 习者增进语言知识 ,提高学习兴趣。了解广告词能 使我们在面对五花八门的广告时保持冷静的头脑 , 因为广告词均是宣传产品优势的口头语言和印刷文 字 ,并不是所有广告都真实可信 ,所以在购物时还应 注意辨别广告的真假 ,以防上当。 参考文献 : [1 ] 　侯维瑞 . 英语语体[ M ] . 上海 :上海外语出版社 ,1988. [2 ] 　赵静. 广告英语 [ M ] . 北京 :外语教学与研究出版社 , 1992. [3 ] 　陈新 ,等. 英汉文体翻译教程[ M ] . 北京 :北京大学出版 社 ,1999. [4 ] 　宁建新 ,陈观亚 . 实用广告英语 [ M ] . 郑州 :河南人民出 版社 ,1997. (责任编辑 : 董国栋 ; 校对 : 苇 　抗) Styl istic Features of Advertising English ZHU Guang (Division of Foreign Languages , Jianghan University , Wuhan 430056 , Hubei , China) 　　Abstract : Advertising English has its own sharp features in the use of language. This paper dis2 cusses its unique style f rom 3 aspects such as lexis ,syntax and rhetoric. Key words : advertising English ;lexis ;syntax ;rhetoric ·501· 2002 年第 6 期 朱 　光 : 论广告英语的文体特征