开乐汽车2

对开乐公司实施品牌战略的理性思考开乐公司是安徽省最大的专用车制造企业，全国专用车十强之一。前身是阜阳汽车修理厂，始建于1952年，现为中国航空工业第一集团公司（以下简称中国一航）的控股子公司。公司主要产品有普通栏板半挂车、低平板半挂车、散装水泥、粉粒物料运输车、化工液体运输半挂等。开乐公司注册资本13，265万元；总资产7亿元；占地450亩；职工1500余人。2003年公司通过ISO9001：2000质量管理体系认证、荣获安徽民营“50强企业”、“专、精、特、新企业”称号；2004年荣获“安徽名牌产品”荣誉；2005年荣获安徽省“先进中小企业”称号；2006年荣获制造业信息示范企业。历经56年的发展，如今的开乐公司在前进的道路上取得了空前的盛世局面。然而，面对全球经济一体化浪潮席卷到来，国内专用车行业集团化格局已出具雏形，我们清醒的意识到：企业发展如逆水行舟不进则退。当前开乐公司务必迅速突围壮大，凭借中国一航的中坚力量，成为国内专用车行业骨干集团成员之一。结合开乐公司当前发展现状，对公司实施品牌战略进行思考。目前国内专用车产量占载货汽车总量的40%左右，产品种类接近5000种，产品范围涉及交通、城建、环卫、化工等国民经济的各个领域，产品需求量呈逐年攀升之势。2005年产量50.3万辆；2006年产量56.8万辆；2007年产量73.2万辆。专用汽车产业的持续快速发展，一方面加速了专用车企业的成长，形成了一批专业性强、品牌知名度高的企业，如扬州通华，驻马店华俊，安徽星马、东莞永强等；另一方面也吸引了一批特、大型企业进军专用车产业。后者通过并购、入股整合等形式，组建特殊的专用车产业集群。而随着经济的发展、社会的进步和收入的提高，专用车消费群的消费观念正在转变，从以往购买使用低价劣质产品的将就使用型，转型向优质名牌产品，耐用品过渡。可以预见，不远的将来，随着大型企业集团规模效应的凸现，行业 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 性的提升，市场竞争会进一步加剧，行业利润水平将呈明显下降，专用车品牌营销时代将如期而至。一、开乐公司专用车实施品牌战略的依据(一)专用车发展的客观环境1.国民经济持续稳定发展是专用汽车市场发展的基础条件。2008年以来，尽管中国遭遇到一连串的天灾人祸，但国民经济整体向好的态势仍没有改变。国家将继续实行的稳健财政政策：西部大开发战略及中部崛起战略的实施，促使国家对基础设施的投入将会持续增加。生产、生活资料、商品流通量会逐年加大，为形成专用车市场需求奠定了良好基础；同时高速公路的快速发展也将对专用车性能提出更高要求，如输送煤炭、散装水泥、粮食以及电子产品等货物的运输车辆，除要求安全性高、密封性强、减振性好之外，还要求产品载重质量能够系列化，小的15～22t、大的30～45t技术含量高、附加值高等特点。因此，适用于高等级公路运输的重型半挂列车将成为今后几年市场的需求热点。2.城市化进程的加快带给专用汽车更大发展空间。近年来，我国城市化进程呈明显加速趋势，各地城市建设如火如荼。伴随城市数量的增加，城市规模的不断扩大，城市功能的增强以及现代化水平的不断提高，环卫、园林、通信及商业运输领域，对城市建设与服务方面的专用车辆的数量、品种、产生水平等提出了较高的要求，如厢式货车、冷藏保温车、自卸车、混凝土搅拌车等。都市物流对所需专用车的环保要求程度也越来越高，如要求垃圾运输车实现自动液压控制、密闭性好，如此能防止垃圾中途漏撒，造成二次环境污染。3.产业政策分析。2004年11月，国家发改委发布的《节能中长期专项规划》推动了全社会开展节能降耗，建设节约型社会，促进经济社会的可持续发展。该措施为专用车的发展提供了新品种拓展空间；2007年6月，国家发改委发布《中国应对气候变化国家 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 》，其中提出“加速淘汰高耗能的老旧汽车，加速发展柴油车、大吨位车和专业车，推广厢式车，发展集装箱等专业运输车辆”。尤其自2003年以来实施的计重收费政策有效的治理了车辆的超限超载，单车允许承载量的下降客观地刺激了对车辆的需量增加。国家对汽车产业的规范性、支持性政策，将对我国专用汽车的快速发展起到积极的推动作用。(二)专用车行业竞争状况1.专用汽车行业产量情况分析。截止2009年，我国生产专用汽车公告内企业数约为628家，此外加上新的《汽车行业产业政策》颁布后新增专用汽车企业数，目前国内专用汽车生产企业约800家。根据2009年协会的统计，共生产专用汽车73.2万多辆，较上年增长16.4万辆，增长率达到28.87%。图表1、2007-2009年我国专用汽车产量2.专用汽车行业市场需求分析。1999年以来，我国汽车需求量保持了年均22.6%的高速增长；2009年更是取得了跨越式发展，达到71.3万辆，增长率达到31.55%。随着经济的发展，社会进步和人民生活水平的提高，专用汽车已成为新的消费热点，产业结构和消费结构升级，推动了专用汽车产业呈持续快速增长的态势。据中国汽车工业协会权威预测，2005-2010年我国汽车市场年需求增长率为10-15%，2010年国内专用车市场占有量将接近1200万辆。图表2、2007-2009年我国专用汽车销量从专用车市场供给及市场需求来看，当前市场略显供大于求。但随着中集集团、中国第一汽车集团公司（以下简称中国一汽）、东风商用车公司（以下简称中国二汽）等主车生产厂家及中国一航等相继涉入专用车领域，行业集中度在明显加速，将会淘汰掉一批小规模、杂牌厂家，恢复专用车行业的正规发展秩序，改善整体供需局面。经济的稳步发展，市场需求的增加，将为专用车制造企业品牌化发展拓展生存空间。而专用车行业集团化、品牌化趋势，客观上要求开乐公司从现在起必须做好、做细自己的拳头产品，塑造品牌，形成开乐的核心竞争优势。(三)开乐公司优势与存在的问题1.开乐公司优势分析(1)具有良好的地区优势。(2)具有良好的技术优势。(3)具有良好的企业口碑优势。(4)具有良好的人性化管理优势。2.存在的问题(1)产品结构不合理，中低端产品销量比重大，企业盈利能力低。目前开乐公司销售产品主要集中在中低端车型，如普挂、集卡及仓栅半挂车等。这些产品市场竞争压力大，毛利水平较低，综合毛利水平保持在6.75％。而行业龙头中集集团综合毛利水平为11.08%。同一些小厂相比，价格不占优势；而同中集相比，没有规模优势，从而在竞争中处于不利地位，阻碍企业快速发展。图表3、开乐公司2009年1-3月份完工产品成本分析汇总表 2009年1-3月份完工产品成本分析汇总表 分析项目 改装车台数 完工产品生产成本（元） 毛利（元） 产销结构比（%） 单项毛利率（%） 综合毛利贡献（%） 直接材料（元） 总成本（不含税） 单车平均成本 品种 金额 材料成本收入比(%) 本月成品车 1177 89567666 88.65 95930692 81504 5099817 100 　 5.05 其中： 　 　 　 　 　 　 　 　 　 普挂 755 51073611 92.55 53883623 71369 1298356 54.62 2.35 1.29 厢式半挂 2 145528 85.39 156557 78278 13870 0.17 8.14 0.01 轿运车 7 764968 96.88 872545 124649 -82973 0.78 -10.51 -0.08 自卸半挂 1 145041 100.12 152301 152301 -7430 0.14 -5.13 -0.01 罐式 150 17346448 78.5 19413982 129427 2683659 21.87 12.14 2.66(2)营销政策略显保守，不利于和区域代表性经销商建立紧密合作关系。专用车的大型区域经销商，主要是一汽、二汽等主车制造商的4S店等。这些单位产品资源丰富、销售网络健全、销售人员专业程度高。据调查其销量通常占当地专用车销量的75%以上。这类经销商目前大多与中集各分厂紧密合作，中集集团商务政策中的投放批量周转车、100万保兑仓授信融资，极大吸引了经销商与其长期合作的兴趣。而开乐公司年度商务政策只有年度销量返利，没有出台相应的优惠政策，与中集集团相比政策略显保守，不利于借销量形成区域性强势品牌。(四)开乐公司实施品牌战略的现实基础1.销售网络稳定、服务网络建全，市场地位稳步提高。目前开乐公司在全国16省市，实现签约经销商45家，并根据地区历史总销量和当地的交通便利状况，选择性的建立了20多家产品售后服务站。建全的销售网络加上周到的服务网络，开乐公司产品销量逐年攀升，知名度不断扩大，行业地位节节提高。图表4、开乐公司2005-2009年度销量表2.单一车型行业知名度高，影响力深远。依靠公告领先，市场切入早，稳定的产品质量，开乐公司的低平板被业内称为“最正宗的低平板”。凭借独特的“W”造型，先进的设计理念，开乐公司的专利产品散装水泥罐车市场占有率节节攀升，打破了素有行业第一称号的“星马”传统市场，引起“星马”和“通华”等企业暗自购买开乐公司产品回厂解剖研究。3.背靠中国一航，后劲发展十足。2007年12月中国一航控股开乐公司正式踏入专用车行业，实现了军转民的国家号召。中国一航的加入，解决了开乐公司发展中资金不足的困难，让公司实现了 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 投资500万年产3000台的罐式车间项目开工建设；与此同时，一航带来了先进的技术，缩短了技术难题的攻坚。不锈钢罐车容积测量表的安装两年来一直困扰着开乐公司技术人员，结果在一航航空技术专家指导下，仅用一个星期即实现了工业化装配。一航还为开乐公司提供了成熟国外市场操作模式，借助其网络2008年已实现出口泰国集装箱车辆20台；韩国集装箱车辆65台。一航的资金、技术平台，将为开乐公司持续发展提供强大的后盾支持。从行业的发展变化趋势，开乐公司的发展现状来看，当前开乐公司应顺应时代潮流，充分发挥自身优势、扬长避短、并且虚心的在业内取长补短，建设好开乐品牌，奠定开乐公司在行业动态发展中的地位，更好服务于国家的经济建设。二、开乐公司专用车实施品牌战略的措施(一)树立品牌意识，确保质量至上随着市场经济主题地位的确立和 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 日益完善,我国已经迈入品牌化追求时代。创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。尤其，在当前各个专用车厂家产品技术越来越趋于同质化的背景之下，为了与竞争对手区别开来，争夺目标客户，以及增加产品附加值，就只能通过品牌战略来实现这些目标。同时品牌的建立可以延续与客户之间的感情，这种感情联系可以跨越产品自身，有利于建立品牌满意度与品牌忠诚度，使企业获得持续而稳定的利润。经济一体化、行业竞争的加剧，客观上也要求公司必须树立品牌化发展意识。久付盛名的品牌就是好的品质保证，同时过硬的产品质量又是创立品牌的第一步，为此开乐公司首先应按照ISO9000-2000质量管理体系要求，从原材料采购、零部件制造、过程检验、成品检验等环节严把质量关，确保交付给客户合格产品，其次从引进先进生产工艺，更新生产设备、提高生产过程管理等方面提升产品质量，增加产品附加值，从而确保产品优质。(二)加强内部控制，降低生产成本得控则强，失控则弱，无控则乱。内部控制是一个很宽泛的概念。这里重点讨论成本控制：由于专用车产品的差异化不是很大，企业的竞争能力说到底还是产品价格的竞争，在价格竞争中，能做到有效的成本控制者才能成为最后的胜利者。专用车主要成本是钢材、零部件（桥轴、轮胎、空压机、柴油机等）。成本控制是从原材料的采购到产品的最终售出，贯穿始终，是一种最基本最主要的控制方法。第一，原材料采购的成本控制。开乐公司应利用区位、技术领先等优势，同时在保证质量的前提下对大宗常用原材料采购，采取公开招标法或择优厂家直接采购；第二，一般有两种方法：一是目标成本控制法，它通过“目标成本=目标售价－目标利润”来求得，就是采用成本否决法来控制成本。二是作业成本控制法，它通过对各种不同作业及成本动因的分析、成本及费用的归集，不仅更加合理真实地计算成本，还有利于找出收入与成本不配比或仅有投入无收益的原因，这样能在很大程度上降低成本。第三，销售费用的成本控制。主要是公关、宣传成本控制，值得注意的是，广告效应只能起到促销作用，而汽车是一种长期处于运营状态的产品，产品质量稳定可靠才是用户信赖的基础。因此，应掌握投入与支出的配比原则，切实通过加强内部控制来削减成本。(三)调整产品结构，发挥自身优势近几年，经济的持续高速发展带动了各行各业的全面活跃，增加了市场对专用车产品的多样化需求，而企业在自身占用资源有限的条件下，必然会形成自身产品优势。就开乐公司而言，一方面，应减少大众类产品品种，提高少数几种产品的产量，同时尽力降底其成本，以分摊公司固定成本和保持市场份额。例如，普通栏板半挂车、仓栅半挂车；另一方面，应根据国家对道路营运车辆实施计重收费政策后市场需求的转变——更轻、更节能、更环保车型发展。加大力度推广自己的特轻型半挂类、高附加值罐式类产品，增加公司利润收入，实现扩大再生产，并增加资金投入加大新产品的研发力度，确保产品技术领先，形成差异化销售。在调整产品结构的同时，还要充分利用阜阳市场传统的世代从事运输行业且全国各地到处跑的生存方式产生的良好广告效应，发挥其现身说法的广告宣传作用。(四)整合资源扩大产能，发挥规模效应企业只有具有了一定的规模，才能在市场上占有一席之地，同时企业品牌知名度的扩大，又使企业容易形成规模效益。大批量生产能够迅速降低单位制造成本，使企业能够保持成本领先，降低产品价格，提高企业的市场竞争力，从而使企业获得最佳的边际利润。企业有了利润，可以投入到营销中去，增加广告费用，开拓新市场，研发新产品，进一步扩大市场占有率，形成良性循环，使企业规模不断扩大。在扩展市场的过程中，开乐公司要主动整合资源，收购或控股一些在当地具有影响力的专用车企业，减少进入当地产品市场的阻力，避开惨烈的市场竞争消耗，充分发挥专用车企业最佳市场影响力半径功效；优化上游供应链结构，提高企业纵向一体化程度。这不仅能够为企业带来低成本外部融资，满足资金需求；更重要的是，能够实现企业资本的低成本扩张与增值，改善资本结构，提升资产管理效率。为扩大在专用车行业中的影响力，提升市场份额，开乐公司计划在未来两年内，联合一航完成在国内西北、东北、华南、华北、中西部建立或并购新的生产基地，实现年内收购广西柳汽专用车辆厂、湖北荆州宏图压力容器厂的战略举措。(五)强化服务理念，提升产品形象企业的产品只有满足消费者需求偏好，才有可能销售出去，因此消费者的需求偏好的转变会直接影响产品知名度提升。促使消费者产生需求偏好并忠诚于本企业产品的方式很多，现从以下两方面作简要分析：首先做好产品的售前、售中、售后的服务工作。由于汽车行业受国家相关政策影响很大，使得无论是购车还是使用都需要专业的指导。开乐公司应打造一支专业化程度很高的营销队伍，提供“顾问式”销售，帮助客户选择适用车型，减少投资浪费；同时客户提车时实施“首问负责制”免去其东奔西走的劳苦，享受愉悦的提车过程。定期电话回访客户车辆使用情况，指导车辆的安全合理使用，将事故防患于未然，致力于打造用户放心购车用车 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，拉开与小企业对客户的服务档次。同时保证产品供货的即时性。其次，与汽车经销商建立战略合作伙伴关系。目前尽管国内产能已超过了实际需求量，但受专用车销售淡旺季明显的影响，在需求旺季，很多汽车经销商购不到车，或是不能以正常价格买到产品。为此，有些专用车制造企业就为赢取一时之利而降低产品质量或恶意提价，从而大大伤害了汽车经销商的感情，最终导致区域市场丢失。因而从公司长远发展来看，不应图一时之利，而挫伤合作伙伴的情感，无论淡、旺季都要保持与合作伙伴的紧密合作伙伴关系，做到诚信经营。品牌战略虽然只是市场营销组合的一部分，但对于企业的发展和运营，显得越来越来重要，独立发挥作用的重要性越发明显；市场经济下，品牌是企业生存的强大精神支柱，缺失它企业将难以维继，面对竞争将显得束手无策；工厂垮了只要品牌还在，企业只是点点损失，品牌砸了工厂还在，企业只能面临转产一切重来的悲惨命运。尽管品牌塑造是一个艰苦漫长的过程，期间还要为此付出很大的代价，但是要把一家企业打造成跨国企业或“百年老店”，这则是一条必经之路。而开乐公司实施品牌战略，最现实的意义则在于现状突围，实现更进一步的持续发展。首先我感觉这只是一篇论文，不知与你们案例的要求是不是吻和，一般情况下，案例是为了说明某一个问题提供例证，或通过一个案例为分析问题提供原始材料。其次，我感觉文章中有一个很重要的问题没有述及，就是开乐公司要实施品牌战略，它的品牌定位是什么，文章中没有提及，而这恰恰是品牌战略的基础，它是品牌战略从规划到实施和评估后继一切工作的前提。开乐公司面临着一些实力远远超过自己的强大竞争对手，也面临着一些小公司的竞争，在这样一个市场地位中，公司的品牌应当如何定位，品牌应当传达什么样的念，以形成公司独特的市场识别，这是十分重要的。胡扯了一点，不一定合适。李家林6