略研究——基于蓝海战略理论的分析

摘要 摘要 网络游戏产业作为一个新兴产业，在短短几年时间里市场规模扩大了100 多倍，2006年中国网络游戏市场规模达到77．8亿元，并继续保持着高速增长， 预计到2010年中国网络游戏市场规模将达到200亿元左右。网络游戏已经成 为同影视、音乐并驾齐驱的全球重要的娱乐产业之一。网络游戏产业作为一 个新兴产业，在这几年高速膨胀的发展中涌现出大量网络游戏企业和网络游 戏产品。从最初的几家网络游戏公司发展到现在的大小网络游戏公司260多 家；从最初市场上只有几款网络游戏到现在市场有500多款网络游戏。网络 游戏产品的生命周期缩短到平均不足一年，70％以上游戏在公测后的短短两 三个月里就销声匿迹了。网络游戏市场规模增长趋缓，市场竞争激烈，市场 集中度下降，行业领头企业更替，一款全新风格的游戏或是一种全新的运营 模式都能使企业在现有的市场中脱颖而出，迅速的占领一部分市场分额。如 何在这轮产业内洗牌中脱颖而出。是本文通过研究想要解决的问题。 本文以w·钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在2005年提出的蓝海战略理 论为基础，采用战略布局图和四步动作框架两个分析工具。蓝海战略要求企 业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所 为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市 场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开 启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海’，-已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝 海’乙—新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并 剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成 本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。四步动作框架可以用来 重构买方价值元素，塑造新的价值曲线。通过剔除那些顾客不需要的元素， 减少对顾客影响不大的元素，增加对顾客至关重要的元素，创造产业从未有 过的元素，可以让我我们能够系统地探索如何跨越他择性产业，重构买方价 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 值元素，向买方提供全新体验，同时降低企业自身的成本。 本文对网络游戏产业玩家群体特征和玩家消费行为特征的研究，认为他 们玩游戏最主要的目的是为了结交更多的朋友，所以网络游戏正越来越多的 扮演着一个交流的平台，而且它相对于聊天软件、论坛这样的平台，它可以 使玩家通过在游戏中一起合作完成任务来相互了解。所以游戏的界面的简单、 方便和游戏内容的丰富是影响玩家继续留在一个游戏中的最要因素。在游戏 自身因素方面，操作简单、容易上手的游戏最容易吸引玩家，另外很多玩家 对游戏的画面还有音乐效果有着很高的要求。本文总结了八个影响网络游戏 产品竞争的关键元素，以玩家的需求为出发点结合游戏自身的特点找出哪些 元素对网络游戏产品竞争有着关键的作用，哪些元素是次要的。根据网络游 戏产品的品质特点和区别，将网络游戏分为欧美网络游戏和国产及韩国网络 游戏两类，欧美网络游戏的操作纷繁复杂，因为欧美玩家有长期的游戏传统， 复杂的单机游戏操作逐步培养出了欧美玩家们对网络游戏操作的适应能力， 玩家熟练控制一系列复杂操作，将给玩家很大程度的成就感。又由于欧美单 机游戏画面、声效技术的出众，欧美玩家对网游也有很高要求，精美的3D画 面、出众的环绕音效几乎是欧美网游的基本标准。在游戏内容上，欧美网游 始终坚持着自己宏伟的历史观和和魔幻或科幻的史诗性内容。国产及韩国的 网络游戏产品在游戏画面和音效技术上和欧美网游有很大的差距，但是在游 戏操作性方面比较简洁、方便，在游戏内容上，国产网游加入了许多民族特 色，同时卡通、休闲因素也在国产及韩国网游产品中得到充分体现。针对这 两类游戏不同的特点，采用剔除、增加、减少、创造四个步骤，制定出不同 的战略布局图，从而制定不同的网络游戏产品竞争战略。通过在关键元素投 入更多的资源来吸引玩家，在次要的元素上消减资源投入来节约成本，这样 就可以找到一条区别于行业内其它竞争者的竞争战略，从而在产业竞争中脱 颖而出。通过创造一些新的竞争元素，吸引许多非产业内消费群体的进入， 从而可以摆脱现有产业内的竞争，开创一片新的市场。 2 关键词t网络游戏蓝海战略竞争战略 Abstract Thenetworkgameindustryisanewindustryandthemarketscalehas expanded100timesinthepastseveralyears．In2006，themarketscaleofChinese networkgameachieved7380，000，000Y．an，andcontinuedtodevelopquickly．It isestimatedthatthemarketscalewillamounttoabout20，000，000,000Yuanto 2010．Thenetworkgamehasalreadybeoomeoneofimportantentertainment industriesintheworld． Thearticlefoundsontheblue—seastrategytheory,usesthestrategychartand fourstepmovementframeasanalysist001．Throughresearchingonthepopulation characteristicandconsumingbehaviorcharacteristicofnetworkgameplayers，find thekeyelementwhichinfluentthecompetitionofnetworkgameproduct．This articletriestofindtheseelementswhichareimportanttothecompetitionof networkgameproduct，andwhichalesecondary．Accordingtothedifferences betweenqualityandcharacteristicofnetworkgame，weCalldividethenetwork gameintoEuropean&Am鲥eannetworkgameanddomesticproduct&South Koreannetworkgame．Weformulatedifferentnetworkgameproductcompetition strategytodifferentkindsofnetworkgame．Throughinvestingmoreresourcesin thekeyelementstoattractnetworkplayersandreducingtheresourceinvestments inthesecondaryfactortosavethecost,thenwecanfindanewcompetition strategywhichisdifferentofothercompetitor’scompetitionstrategy．Through creatingsomenewcompetitionelement，wecanavoidcompetitioninthisindustry andfindanewmarket． Keywords：networkgame，blue·seastrategy,competitionstrategy 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 2007年11月12日 1．绪论 1．1研究的背景和意义 1．绪论 网络游戏产业作为随着互联网的兴起、普及而发展起来新型数字娱乐方 式，已经成为同影视、音乐等并驾齐驱的全球重要的娱乐产业之一。2001年， 全球网络游戏产业市场规模达到94亿美元，超过全球电影产业，网络游戏已 经跻身当今最为重要的娱乐产业，显示出巨大的市场潜力。在全球网络游戏 产业发展迅猛的背景下，我国网络游戏的发展也一日千里，短短几年来，我 国网络游戏产业的市场规模膨胀了100多倍。根据艾瑞市场 调查报告 行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告 显示， 2006年中国网络游戏的市场规模达到77．8亿元，年增长率达到了63％，并 继续保持着高速增长的势头，预计到2010年中国网络游戏市场规模将达到 200亿元左右。 网络游戏产业作为一个新兴产业，在这几年高速膨胀的发展中涌现出大 量网络游戏企业和网络游戏产品。从最初的几家网络游戏公司发展到现在的 大小网络游戏公司260多家；从最初市场上只有几款网络游戏到现在市场有 500多款网络游戏。网络游戏产品的生命周期缩短到平均不足一年，70％以上 游戏在公测后的短短两三个月里就销声匿迹了。 中国网络游戏产业市场竞争格局的发展从最初盛大一家独大；到后来的 盛大、网易、九城三强鼎立，盛大和网易交替成为网络游戏产业的霸主；再 到现在的征途、久游后来居上大有改变现有格局的势头。网络游戏产业的发 展也和绝大部分新兴产业一样，经历了最初的高速膨胀的发展后开始进入一 轮产业内的洗牌阶段。网络游戏市场规模增长趋缓，市场竞争激烈，市场集 中度下降，行业领头企业更替，一款全新风格的游戏或是一种全新的运营模 式都能使企业在现有的市场中脱颖而出，迅速的占领一部分市场分额。如何 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 在这轮产业内洗牌中脱颖而出，是本文通过研究想要解决的问题。 网络游戏玩家是决定网络游戏企业生存发展最关键的因素，而吸引网游 玩家去消费的是网络游戏产品。本文试图通过对网络游戏产业玩家群体特征 和玩家消费行为特征的研究，找出影响网络游戏产品竞争的关键元素，以玩 家的需求为出发点结合游戏自身的特点找出哪些元素对网络游戏产品竞争有 着关键的作用，哪些元素是次要的。通过在关键元素投入更多的资源来吸引 玩家，在次要的元素上消减资源投入来节约成本，这样就可以找一条区别于 行业内其它竞争者的竞争战略，从而在产业竞争中脱颖而出。通过创造一些 新的竞争元素，吸引许多非产业内消费群体的进入，从而可以摆脱现有产业 内的竞争，丹创一片新的市场。这就是本文研究的意义所在。 1．2研究内容和方法 本文在对网络游戏的发展和现状进行描述的基础上，以网络游戏内的企 业为研究对象。 通过分析玩家的群体特征和消费行为特征，找出了影响企业产品竞争力 的关键元素，采用四步动作分析框架对这些元素进行剔除、增加、减少、创 造，从而域出企业战略布局图，在此基础上制定出企业的产品竞争战略。 本文以蓝海战略提出的战略布局图和四步动作分析框架做为研究的分析 工具，采用规范式研究方法，遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路， 运用了大量的图表使分析更具有直观性。作者本着客观、科学、求实的态度， 采用理论研究和案例分析相结合的方式，在文章的最后部分通过案例分析对 文章前面的研究结论进行了论证，力争在论文的整个过程中体现出以下要求： 论据是可靠的、论证是比较科学的、结论是具体可行的。 1．3论文结构 本文的主题是中国网络游戏企业的产品竞争战略，探讨在竞争晃常激烈 的网络游戏市场上，企业如何通过改变在影响网络游戏产品竞争各元素上的 投入来制定新的竞争战略从而在市场竞争中脱颖而出，通过创造竞争元素从 2 1．绪论 而开创一片全新的市场。 第一章：绪论。本文的研究背景和意义，研究的内容和方法。 第二章：文献综述。介绍了国内外的学者对网络游戏产业竞争战略的研 究。 第三章：本文的基础理论及分析工具。 第四章：本文分析的产业背景——网络游戏产业发展现状。 第五章：网络游戏企业产品竞争战略制定。 第六章：案例分析——征途网络。 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 2．文献综述 2．1竞争战略文献综述及评述 企业竞争战略将市场竞争作为战略研究的主要内容，以谋求建立和维持 企业的竞争优势作为战略目标。对于竞争战略的研究，主要有三个流派：结 构学派、能力学派和资源学派。 1、结构学派的主要观点 张伯伦【11(1939)首先提出了“竞争优势”．一词的概念。随后，霍弗和申 德尔把它引入战略管理领域。迈克尔·波特(20世纪80年代)先后出版了《竞 争战略》等3部著作，从产业结构的层面上论述了竞争优势的重要性，成为 结构学派的领军人物。 波特脚(1982)认为，企业战略的核心是获取竞争优势。竞争战略的选择有 两个中心问题：第一个问题是产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业 的吸引力。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素。企业的基本 竞争优势来源于低成本与差异性。在上述分析的基础上，波特提供了三种竞 争战略选择方案：成本领先、差异性和目标集聚。 2、能力学派的主要观点 20世纪80年代至90年代，以普拉哈拉德、哈默、斯多克、伊万斯、舒 尔曼、提斯等人为代表所提出的企业核心能力理论逐渐兴起。战略管理思想 由结构观转向能力观，研究的侧重点由企业外部转向了企业内部。 普拉哈拉德(1990)【31认为，从本质上看，企业是一个能力的集合体，能 力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技术和有机结合各 “JE．Chamberlin，1939,thetheoryofMonopolisticCompeffion，Cambridge，Mass。HarvardUniversityPress。23 “’迈克尔·波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社．1997，31 ‘3Jc．K．Praha／ad，TheCoreCompetenceofthecorporation．HarvardUniversityPress．1990,105 4 2．文献综述 种技术流的学识。 该学派强调了核心能力的重要性。核心能力决定了企业的规模和边界， 也决定了企业多元化战略和跨国战略的广度和深度。这种无形的核心能力能 够使企业在日益激烈的市场竞争中不断地开发新市场和新产品，为企业获取 竞争优势发挥着关键性的作用。该学派还认为，判断企业是否为核心能力的 标准有如下三个方面：进入市场的潜能，对顾客利益有突出贡献，难以模仿。 3、资源学派的主要观点 沃纳菲尔特【41(1984)在美国《战略管理杂志》上发表了《公司资源学说》 一文，提出了公司内部的资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。此后， 罗曼尔特、里普曼、温特、巴尼、申德尔、库尔、迪瑞克斯、德姆莱茨、库 勒、皮特瑞夫、柯利斯、蒙哥马利又将该理论加以拓展，形成了资源学派。 资源学派的核心思想是：企业的资源差异会导致竞争优势的差异，公司 的竞争优势取决于其拥有的价值的资源。只有公司拥有了预期业务和战略最 相匹配的资源，该资源才具有价值。 巴尼例(1991)认为，资源是公司在向社会提供产品或服务的过程中能够实 现公司战略目标的各种要素的组合；是企业所控制的所有资产、能力、组织 过程、企业特质、信息、知识等，是由企业为了提升自身的效率和效益而用 来创造并实施战略的基础。 上面三个学派的研究都是基于产业内的竞争的研究，研究企业如何在已 有的市场竞争中建立和维持自己的竞争优势。本文研究所采用的竞争战略更 多的不是关注对手而是关注影响消费者的关键元素，试图通过扩大已有市场 的边界从而确立自己的竞争优势。 2．2网络游戏产业文献综述及评述 由于我国网络游戏产业发展历程比较短，对该产业的研究才刚刚起步， 无论国外还是国内文献对该产业的研究还比较少，目前主要下面几个方面。 “1沃纳菲尔特，公司资源学说，战略管理杂志，1984 15lJ．B．Barney，FirmResourcesAndSustainedCompetitiveAdvantage．JournalOfManagement，1991 52—54 5 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 I、从产业链的角度介绍我国网络游戏产业的文献 姚群峰161把网络游戏产业的各个环节根据其不同特性分为主链和辅助环 节两个部分。主链即游戏服务的提供链，其主要功能是围绕最终用户的需求 开发、运营、销售游戏；网络游戏价值链的辅助环节，即为服务提供链提供 辅助的一些环节。它们不直接参与服务提供的过程，而是为服务提供链中的 环节提供设备、技术等支持服务的环节，主要有技术解决方案提供(系统平台 提供等)、游戏终端提供等。这些环节也是整个网络游戏价值链不可或缺的组 成部分。于文龙【71构建了网络游戏价值效益的度量模型，认为游戏价值的增长 是游戏宣传、游戏经营和游戏开发三者共同作用的结果。彭虎峰IS]认为网络游 戏产业价值链可以由现在的以开发商、运营商、渠道商为主构成的三元模式 产业价值链向开发商、运营商(渠道商)为主的二元模式产业价值链方向发展。 2、从消费者角度介绍我国网络游戏产业的文献 JulianMSCheng．LetieiaLYKao和JuliaYing-ChaoLin州对中国台湾地 区网络游戏扩散情况进行了研究，对网络游戏玩家的行为特点进行了聚类分 析，并据此指出各类游戏在开发时应重点突出自己的特性。M．D．Griffiths， MarkN．O．Davies和DarrenChappellIIol对青少年网络游戏玩家和成年人网 络游戏玩家进行了对比研究，从玩网络游戏的频率、玩网络游戏的历史和玩 网络游戏的花费方面进行分析，研究表明玩网络游戏的青少年主要是男孩， 并影响了他们性格的培养和发展，他们爱玩暴力游戏，并因此影响了受教育 机会和将来的工作情况，而月相对成年网络游戏玩家来说，青少年游戏玩家 每天花在网络游戏上的时间更多。李仪凡【川从玩家角度研究网络游戏消费者 行为：选取了最为玩家关注的MMORPG类网络游戏为研究对象，运用管理 学、营销学、经济学、消费者行为学及相关学科的理论，以实际调查为基础， 对网络游戏消费者体验影响因素、网络游戏消费者行为特性等方面进行了研 ”’姚群峰，解析网络游戏价值链，市场了望，2005．12．9 ”l于文龙，提升网络游戏价值的经挤学模型，软件导刊．2006，3 91彭虎峰，网络游戏产业价值链的整合与延伸．当代经理，2005，18 ⅢJuhanMSCheng，LeticiaLYKao．JuliaYing—ChaoLin．AnInvestigationoftheDiffusion ofOnlineGamesinTaiwan：AnApplicationofROger‘sDiffusionofInnovationTheory．Journal ofAmericanACndemyofBusiness，2004，5：439—445 ””J．I．D．Griflithe，MarkN．0．Davies。harrenChappell，Onlinecomputergaming：acomparison ofadolescentandadultgarners。JournalofAdolescence，2004，(27)：87-96 ”‘l李仪凡，中国网络玩家关键驱动因素研究。市场营销导刊，2005，2 6 2．文献综述 究，提出了基于游戏体验的网络游戏营销策略。 3、从虚拟财产角度介绍我国网络游戏产业的文献 王素娟¨21等人指出目前我国网络游戏产业迫切需要解决是虚拟财产法律 性质及保护，私服、外挂的定义，网络游戏内容合法性等问题。邓张伟和谢 美山f13’就虚拟财产的定义，法律属性，涉及的各方关系做了一些探讨，并对 实践保护提出了几点意见。张玉喜，赵明地【141研究了我国网络游戏中虚拟资 产的规模、虚拟资产交易的现状以及建立一个虚拟资产的交易平台的必要性， 并论述了虚拟资产的交易平台建立时应该考虑的影响因素，以及建立虚拟资 产交易平台的构架，包括交易平台的总体框架。交易平台的基本功能和交易 平台的运营流程设计。 。 本文主要从网络游戏产品的角度进行分析，通过对网络游戏产业的玩家 群体特征和玩家消费行为特征的研究，找出影响网络游戏产品竞争的关键元 素，从而制定网络游戏产品的竞争战略。 【”l王素娟，我国网络游戏的法律调整，北方工业大学学报，2006，6 i13l邓张伟，谢美山，网络游戏中虚拟财产的法律属性及其各方关系问题之分析．chinaeclaw．c∞．2004 年4月2"7日 【14’张玉喜，赵明地，网络金融中商业银行面对的挑战及功能定位．商业研究，2003。8 7 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 3．本文的基础理论及分析工具 3．1蓝海战略理论 w．钱．金教授和勒妮．莫博涅教授在2005年出版了《蓝海战略》一书，在 书中金教授和莫博涅教授为企业指出了一条通向未来增长的新路。蓝海战略 要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的 所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将 不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边 界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海’L已知市场空间的血腥竞争， 开创“蓝海’o新的市场空问。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值 元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化’’和“成本领先’’，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。 在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人 们所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空 间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越暗淡。产品成了货晶 (commodities)u”，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。与之相对，蓝 海代表着亟待开发的市场空问，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机 会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通 过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。在蓝海中，竞争无从谈起， 因为游戏的规则还未制定。． 蓝海战略把战略行动，而非企业或产业，才是解释蓝海的开创以及持久的 上乘表现的的最佳分析单位。因为没有企业能长盛不衰，而同一家企业，有 时可能很英明，有时则会犯错误；而产业在不断被开创和扩展，产业的条件 ”】w．钱．金，勒妮·莫博涅著，吉宓译，蓝海战略，商务印书馆，2005，P5 8 3．本文的基础理论及分析工具 和边界也不是一成不变的，企业个体可以重塑这些条件和边界。蓝海战略研 究的战略行动，是指那些推出新的产品和服务、开拓并抓住了新市场空间并 带来需求的重大飞跃的行动。‘ 蓝海战略认为企业的战略行动，才是把开创蓝海的成功者和失败者区分 开来的一贯因素。身陷红海的企业采用的都是常规的方法，也就是在已有的 产业秩序中树立自己的防御地位，竞相去击败对手。而蓝海战略根本就不以 竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑，也就是价值创新(value innovation)1161。在这种战略逻辑的指导下，你不是把精力放在打败竞争对手 上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人 争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。价值创新对“价值”和“创新”同样重视。只重 价值，不重创新，就容易使企业把精力放在小步递增的“价值创造”上，这种 做法，也能改善价值，却不足以在市场中出类拔萃。只重创新，不重价值， 则易使创新仅为技术突破所驱动，或只注重市场先行，或一味追求新奇怪诞， 结果是常常超过买方的心里接受能力和购买力。价值创新让我们以一种新的 方法思考和实施战略，从而开创蓝海，摆脱竞争。重要的一点是，价值创新 挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条，既价值和成本间权衡 取舍关系。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值， 要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样战略也就被看作在“差异化”和 ‘‘f氐成本”间作出选择。与之相反，蓝海战略则同时追求‘‘差异化”和‘‘f氐成本”。 见表2—2： 表2—2：红海战略与蓝海战略之比较 红海战略 蓝海战略 竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间 打败竞争对手 甩脱竞争 开发现有需求 创造和获取新需求 在价值与成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调公 为同时追求差异化和低成本协调公司 司活动的全套系统 活动的全套系统 “％．钱．金，勒妮·莫博涅著，吉宓译，蓝海战略，商务印书馆。2005，P14 9 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 3．2战略布局图 战略布局图既是诊断工具也是分析工具，它能捕捉住已知市场的竞争现 状，能使你明白竞争对手正把资金投入何处，在产品、服务、配送几方面产 业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中 得到了些什么。如图3一l所示： 高 低 投人 元素 元素元素 元素 元素 围3—1：战略布局图 竞争元素 战略布局图的横轴显示的是，产业竞争和投资所注重的各项元素，纵轴 反映了在所有这些竞争元素上买方得倒了多少。高得分表明一家企业给予买 方的较多，因此在此元素上投入的也多。例如：表现在价格上，高得分就意 味着高价格。通过把企业的产品在这些元素上的投入水平都标绘出来，我们 就可以了解到企业的战略轮廓，或价值曲线(上图中的曲线)o价值曲线(value curve)是战略布局图的基本组成部分，它以图形方式描绘出一家企业在产品 竞争各元素上表现的相对强弱。 通过研究可以发现，一个产业中企业的价值线具有很大的趋同性。基本 lO 3．本文的基础理论及分析工具 上可以把它分为两类：一类是追求低成本战略的价值曲线，这类曲线中价格 元素低，同时在各竞争元素上达到的水准也低；另一类是追求差异化战略的 价值曲线，他们定价高，在所有关键竞争元素上也追求高水准。 在这样的产业条件下，要想使企业走上强劲、获利的增长道路，比照竞 争对手，努力在同样的元素上给予顾客多些或少些，以求超过竞争对手的战 略是无济于事的。这样的战略也许会增加一点销售额，却很难推动企业去开 创无人争抢的新市场空间。要想在现在的市场竞争中脱颖而出，必须在一个 或几个最关键的元素的投入上最到产业内最强，同时通过创造新的竞争元素 来吸引产业外的顾客的进入，从而开创一片新的市场。要想从根本上改变一 个产业的战略布局图，必须开始把战略重一tl,从模仿竞争的对手的战略转移到 创造新的竞争战略上，从只关注产业内原有的顾客转移到吸引和创造新顾客 h。 3．3四步动作框架 四步动作框架可以用来重构买方价值元素，塑造新的价值曲线。四步动 作框架要求我们在分析目前的产业情况和企业的战略的基础上回答这样四个 问题： 问题一：哪些元素是顾客不需要的需要剔除? 问题二：哪些元素对顾客的影响不大可以减少? 问题三：哪些元素对顾客至关重要需要增加? 问题四：哪些产业从未有过的元素需要创造? 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 如图3—2所示： 剔除 哪些元素是顾客不 需要的需要剔除? 减少 哪些元素对顾客的 影响不大可以减 少? 创造 哪些产业从未有过 的元素需要创造? 增加 哪些元素对顾客至 关重要需要增加? 图3—2：四步动作框架 第一个问题迫使你去剔除你所在的产业中企业长期竞争攀比的元素。这 些元素经常被认作是理所当然的，虽然他们不再具有价值，甚至还减少价值。 有时，买方所重视的价值出现了根本性的变化，但互相比照的企业却不采取 相应行动来应付这种变化，甚至都没有发现这种变化。 第二个问题促使你做出决定，看看现有产品或服务是不是在功能上设计 过头，只为竞争和打败竞争对手。在这种情况下。企业给顾客的超过他们所 需的，徒然增加了企业的成本却没有好的效果。 第三个问题促使你去发掘和消除产业中消费者不得不做出的妥协。 第四个问题帮组你发现买方价值的全新源泉，以创造新的需求，改变产 业的战略定价标准。 解决前两个问题(剔除和减少)，可以明白如何把成本降到竞争对手之下。 后两个问题则是如何去提升买方价值，创造新需求。总括起来。这四个问题 12 3．本文的基础理论及分析工具 让我们能够系统地探索如何跨越他择性产业，重构买方价值元素，向买方提 供全新体验，同时降低企业自身的成本。这其中最重要的就是剔除和创造两 个动作，它们使企业超越以现有竞争元素为基础追求价值最大化的境界。它 们促使企业改变竞争元素本身，从而使现有的竞争规则变得无关紧要。 在找出了这四个问题的答案以后，再通过作表格的形式具体的写出剔除、 增加、减少、创造的元素，如表3—3所示： 衰3—3：四步动作坐标格 剔除 增加 1、 l、 2、 2、 减少 创造 1、 l、 2、 2、 企业通过执行表中四个方面所提出的解决方案，改变企业的价值曲线， 创造全新的战略布局图，并在此基础上制定出区别同行业其他企业的竞争战 略，从而在市场竞争中脱颖而出。 综上所述，本文以蓝海战略理论为基础，在网络游戏产品竞争战略的制 定中同时做到差异化和低成本。采用战略布局图和四步动作框架两个分析工 具，通过对网络游戏产业玩家群体特征和玩家消费行为特征的研究，找出影 响网络游戏产品竞争的关键元素，以玩家的需求为出发点结合游戏自身的特 点找出哪些元素对网络游戏产品竞争有着关键的作用，哪些元素是次要的。 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 4．网络游戏产业发展现状 4．1网络游戏的定义及分类 网络游戏是指通过信息网络传播和实现的互动娱乐形式，是一种网络与 文化相结合的产业。网络游戏中所指的“网络”，不仅仅包括我们通常所说的 计算机国际互联网，它所指的信息网络是包括电信网、移动互联网、有线电 视网以及卫星通信、微波通信、光纤通信等各种以口 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 为基础的能够实现 互动的智能化网络的互联。因此，网络游戏是网络产业与游戏产业、信息产 业与娱乐产业的融合和跨越发展的产物，兼有文化产业、信息产业的双重性。 网络游戏属于电子游戏的一种，在互联网(局域网)技术出现之前，电子游戏都 可以归于单机版游戏，即“人机对战”游戏，或最多是双人对战游戏。而随着 互联网的出现，通过连接游戏服务器，上百、上千、上万的游戏玩家同时联 线娱乐成为了现实，从而大大增加了游戏的互动性、真实性，丰富了电子游 戏的内涵。网络游戏己成为时尚娱乐方式，它和传统的娱乐模式有根本性的 差异。网络游戏是一种基于互联网的计算机应用，以一定的文化内涵为核心 的一种新型休闲娱乐方式。与传统的单机版游戏相比，网络游戏摆脱了枯燥、 简单的程序循环，人们可在虚拟空间里，以虚拟的身份同网络在线的其他玩 家进行交流、互动，体验现实世界中难以体会到的感受。 现今主流的网络游戏分类大致可以分为：MMOrpg大型网络游戏(如： 魔兽世界、天堂)；休闲类网络游戏(如：泡泡堂、劲舞团)；当然细分的话 也可以采用单机游戏的分类方法分为：策略类或战略类、动作类、冒险类、 模拟类游戏、棋牌类、体育类等。本文研究采用艾瑞(Ircscarch)对于网游产业 的划分，将其划分为角色扮演类大型网络游戏、棋牌类桌面休闲游戏和社区 类网络游戏三类。 14 4．网络游戏产业发展现状 4．2我国网络游戏产业发展过程 中国的网络游戏产业的发展大概可以分为下面几个阶段：· 第一阶段，从2000年到2001年6月。2000年6月，华彩公司正式推出 了第一款真正意义上的中文网络图形Mud游戏《万王之王》，凭借优秀的游 戏质量，配合特殊的历史条件，《万王之王》成为中国第一代网络游戏无可争 议的王者之作。中国网络游戏的运营机制也通过《万王之王》得到了建立， 而其诱出的潜在市场成为吸引更多公司冲击网络游戏市场的直接原因。到 2000年6月止，一年问，在中国大陆运营的网络旃戏达到十数款，其中给人 留下了深刻印象的是《石器时代》和《千年》这两款游戏，但是由于引入的 自发行和盲目性，这些网络游戏生存的时间很短，很快就基本上退出市场。 第二阶段，从2001年下半年到2003年底，这个阶段中国的网络游戏入 雨后春笋般的冒了出来，经过市场的检验，大部分游戏退出了市场，但也有 一些游戏生存下来并给网络游戏运营商带来了巨大的利润。这里举一些比较 有代表意义的游戏：2001年11月。网易推出了《大话西游OnLine)，标志着 门户网站正式吹响了进军网络游戏产业的号角。同月，上海盛大公司代理一 款在韩国名不见经传的游戏《传奇》，谁也没有想到这款游戏会成为今后两年 内中国网络游戏最大的赢家。2002年8月，第九城市代理了其第一款游戏《奇 迹》o2002年．11月，新浪网正式签约《天堂》，标志着国内第一门户网站进入 网络游戏领域。2003年7月，金山公司自己开发的第一款网游《剑侠情缘》 正式开始内测。 第三阶段，从2004年到现在，随着市场上充斥着的网络游戏越来越来， 游戏的生存的周期变的越来越短，很多游戏在内测阶段因为技术、市场等各 种原因没能进入市场。还有些游戏公测的时候很火爆，可一开始收费后玩家 人数就急剧下降，最终不得不黯然退出市场。网络游戏产业面临着一次大的 洗牌，从新洗牌后一些小的游戏开发商和运营商退出了市场。现在网络游戏 产业主要竞争者可以分为下面几类：第一类是资金势力雄厚的网络运营商： 如上海盛大、第九城市金山公司等。第二类就是国内几个大的门户网站：新 浪、网易、搜狐。第三类是电信、网通等运营商。 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 4．3我国网络游戏产业规模变化 网络游戏在中国发展虽然只有短短的几年时问，但其发展迅猛，几年中 市场规模已经膨胀了100多倍。据Dc(国际数据公司)调查统计，2000年中 国网络游戏的市场规模为o．3亿元；2001年中国网络游戏的市场规模只有3．1 亿元，有500万网络游戏用户；2002年增长为9．1亿元，游戏用户807．4万 人，网络游戏运营商近90家，网络游戏产品近110种；2003年中国网络游戏 市场规模达16．7亿元，游戏用户达2300万人；2004年中国网络游戏市场规 模达24．7亿元，游戏用户为2100万。2005年中国网络游戏用户达到2634 万，比2004年增长了30％以上，网络游戏的销售收入达到37．7亿人民币， 比2004年增长了52．6％；2006年中国网络游戏用户数达到3112万，比2005 年增加18．5％。中国网络游戏市场实际销售收入65．4亿元，比2005年增长 73．5％。中国游戏产业已成为当前最具发展潜力的创意产业之一。中国网络游 戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。如表4一l所示。 裹4一l：中国网络游戏市场规模的变化 2000拒2001正2002年2003拒2004矩2005拒2006拒 市场规模 0．3 3．1 9，l 16．7 24．7 37．7 65．4 (亿元) 同比增长 933．3％ 193．5％ 83．5％ 47．9％ 52，6％ 73．50k (％) 游戏用户 500．0 ∞7．4 2300．O2100．o2634．03112．o (万人) 同比增长 61．4％ l“．8％ 25．4％ 18．5％ (％) 4．4我国网络游戏产业现状 1、国产原创力量进一步扩大，民族网络游戏继续占据主导地位 “中国民族网络游戏出版工程”在2006年的进一步实施，不仅起到了突出 的文化导向作用，也促进了中国民族游戏在原刨力量和营销模式方面的长足 16 4．网络游戏产业发展现状 进步。根据统计【17J，2006年原创民族网络游戏实际销售收入为42．4亿人民币， 占总的实际销售收入的64．8％，中国原创民族网络游戏继续占据中国游戏市 场的主导地位。在原创力量方面，目前中国网络游戏研发力量主要有两类： 一是独立的研发公司或团队，二是由游戏运营企业创办的研发团队。2006年 由这些团队开发的网络游戏为218款，较2005年度的192款增加了26款， 增长比例为13．5％。虽然数量增长不多，但发展更趋向理智，越来越多的开 发企业把工作重点放在提高开发人员素质、增强市场的针对性、发展核心技 术和寻求更充裕的资金投入等方面。 2、民族网络游戏“走出去”战略初战告捷 “蓝海”是近年很时髦的一个词汇，中国游戏产业要想获得更大的生存空 间，下一步就必须要跳出“红海”，出征“蓝海”。目前中国的游戏市场竞争激烈， 韩国、日本、欧美游戏企业纷纷将自己的游戏投放到中国市场中来，而中国 网络游戏企业考虑的也不仅是在中国市场如何与外国游戏竞争并取得好的业 绩，同时还要考虑如何把自己的产品推广到海外去。2006年表现最突出的就 是《完美世界》——该游戏代表中国网游首次出口日本，签约金额达200万 美元。据初步统计，中国网游在2006年出口收入超过了2000万美元。 3、免费模式获得成功，市场增长强劲超出预期 2006年，中国网络游戏市场规模65．4亿元人民币，比2005年增长73．5％， 大大超出46．3％的增长预期。能够获得如此强劲的增长，得益于“免费模式” 在业界的大面积推广。“免费模式”最成功的案例就是盛大。2005年盛大的主 打游戏产品相继免费，第四季度收入从零开始。2006年第一季度盛大收入有 所恢复，第二季度收入即实现了可持续发展的、可规模化的增长。第三季度 收入则持平历史最好记录，这说明盛大收费模式转型是成功的。此期间，征 途公司、智冠公司等企业在免费模式方面都取得了成功的经验。’2006年投入 运营的各款游戏，84％采用了“免费模式”，所获得的收入约占整个网络游戏市 场收入的60％左右。“免费模式”的成功之处在于通过各类增值服务不断挖掘 用户的消费潜力，最大限度地满足消费者的需求，从而获得更多的收入。 4、企业盈利能力普遍增强，梯形结构已经形成 ”豫五届网络游戏产业年会 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 17 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 较前几年少数企业盈利、多数陪衬，以及各企业间盈利规模差异较大的 状况，经过几年的市场培育，网络游戏运营商逐渐成熟，各企业均开始表现 出稳健的盈利能力，产业整体呈现良性发展态势。 按照盈利规模，开发企业形成了相对稳定的梯型结构。第一梯队的收入 规模在lO亿人民币以上，代表企业有网易、盛大、九城。这些企业虽然营收 均出现不同程度的波动，但总体增长稳健，领军地位仍不可撼动。第二梯队 的代表企业有久游、征途等。特别是2005年的黑马征途，凭借猛烈的宣传攻 势和独特的经营理念，迅速占领市场，实现了游戏收入井喷式的增长。据不 完全统计，这些企业的收入规模都逼近或者超过5亿元。收入在5亿元至1 亿元之间的企业是产业发展的中坚力量，这样的企业大约有十余家，其中老 牌游戏企业金山、联众、光通继续稳健发展，而腾讯、天联世纪则依靠对时 尚年轻人群的精准把握。盈利能力迅速上升。第三梯队企业虽然收入规模尚 未突破l亿元，但是在这些众多的游戏企业中也有相当多的凸现出喜人的增 长潜质，都在积极寻找突破口，相信在2007年中会有更出色的市场表现。 5、休闲游戏带来车厚收益，成为游戏市场主要支柱之一 一扫“叫好不叫座”的尴尬，休闲游戏不再是只有热闹不见收入的辅助性 游戏产品。2006年突破性地实现了规模化的稳定收入增长，休闲游戏成为游 戏收入的重要支柱之一。2006年休闲游戏的市场规模为123亿元，占整个中 国网络游戏市场规模的18．8％。带来这一转变的首要因素是休闲游戏的多元 化。从最初以联众为代表的棋牌类游戏，到《泡泡堂》引领的益智类休闲游 戏，进而发展到体闲游戏的第三个阶段一中大型休闲游戏。《劲乐团》、《劲 舞团》、《街头篮球》就是最典型的大中型休闲游戏，这些游戏大多以体育、 音乐、舞蹈为主题，突出玩家个人的技巧、张扬个性，这些都为游戏公司不 断提供增值服务奠定了需求基础，从而实现了休闲游戏的成功盈利。这样的 转变都集中反映了中国网络游戏市场化的逐渐成熟，游戏产品和所有的消费 品一样，要不断满足消费者多样化的需求，要服务于市场，服务于消费者。 18 5．网络游戏企业产品竞争战略制定 5．网络游戏企业产品竞争战略制定 5．1网络游戏玩家的需求分析 网络游戏的玩家是一个网络游戏企业最重要的顾客，对于一款网络游戏 产品来说，游戏玩家数量的多少直接决定了这款网络游戏的成功与失败。因 此，网络游戏企业竞争战略的制定必须紧紧围绕游戏玩家的需求，通过对游 戏玩家消费行为的分析，找出影响网络游戏产品竞争的各项元素。 5．1．1网络游戏玩家的群体特征分析 l、网络游戏玩家年龄结构 根据第五届中国网络游戏玩家调查报告显示，国内网络游戏玩家的平均 年龄为23．6岁，其中，19--25的玩家占50％左右。如图5—1所示： 固5—1：网络游戏玩家年龄结构固 19 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 2、网络游戏玩家文化程度 网络游戏玩家中大专学历的玩家较多，占29．4％，其次是本科学历，占 25．2％。如图5—2所示： 图5—2：网络游戏玩家学历分布图 3、网络游戏玩家的收人情况 国内网络游戏玩家中，在读学生占15．3％，无收入玩家占6％，其余78．7 ％的有O,A玩家的平均个人月收入为1683．7元。如图5—3所示： 圈5—3：网络游戏玩家收入图 5．网络游戏企业产品竞争战略制定 网络游戏市场所针对的消费群体是20多岁的年青人，他们大多拥有比较 高的学历，玩网络游戏花的是自己的钱。他们中绝大部分是80后的年青人， 且绝大部分是独生子女，他们接受新事物的能力很强，上网使用博客记录自 己的生活，和朋友参加活动，使用像QQ，MSN之类的工具快捷的传递信息 早已经不是新鲜事了。他们喜欢寻求刺激和冒险，喜欢结交各种各样的朋友， 他们不愿意被束缚在现实的小圈子里面，他们通过网络来认识更多的朋友。 彼此之间以网名称呼，他们甚至组织许多线下的活动，在这个过程中他们不 知道彼此的真实身份，他们喜欢和陌生人交流，认为这样的活动让参与人更 有表现力。更自信和洒脱。另一方面，这个群体的人在现实生活中常常面临 工作、房子、结婚等各个方面的压力，他们的生活节奏快而紧张。 从上面的描述可以看出，网络游戏作为现在年青人喜爱的一项娱乐活动， 他具有三个方面的功能：l、交流的平台，让玩家通过游戏认识更多的朋友； 2、玩家通过玩游戏进行放松、缓解现实生活的压力；3、通过游戏满足玩家 在现实生活中的虚荣心。 5．1．2网络游戏玩家消费行为分析 1、网络游戏玩家每月游戏平均费用 目前，网络游戏玩家每月的平均游戏费用(含上网费)为205元，其中， 每月平均花费在81—120元的网络游戏玩家比率相对较高。 网络游戏玩家心里可接受的每月游戏费用远低于目前每月实际消费费 用，网络游戏玩家心理可以接受的每月游戏费用为87元，其中，心里价位在 2旺50元的用户比例最高，占29．1％。如图5—4所示： 2l 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 图5—4：游戏玩家花费图 1、网络游戏玩家玩游戏的目的 调研数据显示，网络游戏玩家玩游戏的主要目的是交朋友，其比率为 59．6％，其次是锻炼智力和纯粹娱乐，其比率为9．7％和7．5％。目前，网络游 戏玩家玩网络游戏还是以非盈利性为主。如图5—5所示： 图5—5：玩家玩游戏的主要目的 5．网络游戏企业产品竞争战略制定 3、网络游戏玩家看中的游戏因素 游戏的操作难易度和游戏画面和音效是网络游戏玩家最看中的游戏因 素，其次是活动和客户服务，分别占9％和8％。如图5—6所示： 图5—6：影响玩家选择游戏的主要因素 玩游戏的花费是决定玩家是否继续在一款游戏上玩下去的最主要的因 素，绝大部分玩家都认为目前他们在游戏上的花费比他们心里可以接受的价 位要高许多，这说明一方面他们愿意为了自己喜爱的游戏花费，甚至不得不 花费更多的钱；另一方面他们希望能花较少的钱而获得游戏带给他们的快乐。 中国网络游戏企业产品竞争战略研究 从玩家玩网络游戏目的的角度来看，他们玩游戏最主要的目的是为了结 交更多的朋友，所以网络游戏正越来越多的扮演着一个交流的平台，而且它 相对于聊天软件、论坛这样的平台，它可以使玩家通过在游戏中一起合作完 成任务来相互了解。所以游戏的界面的简单、方便和游戏内容的丰富是影响 玩家继续留在一个游戏中的最要因素。 在游戏自身因素方面，操作简单、容易上手的游戏最容易吸引玩家，另 外很多玩家对游戏的画面还有音乐效果有着很高的要求。 5．2网络游戏企业产品竞争元素分析 通过上面对网络游戏玩家的群体特征和消费行为特征的分析，我们发现 决定网络游戏产业竞争的关键因素是： 1、游戏点卡价格：网络游戏玩家普遍希望以较少的花费同样能获得网络 游戏带给他们的乐趣。 2、高质量的游戏画面和音乐：随着市场上玩家可以选择游戏越来越多， 一款拥有精美的画面，出众的环绕音乐的游戏能够迅速的吸引玩家去尝试。 3、丰富的游戏内容：主要包括游戏的背景文化，游戏内的各种任务、活 动，游戏的聊天、组队系统的设计等。 4、简单的游戏操作：游戏的上手容易度，一般来说3D游戏的上手相对 较难，2D游戏的上手相对简单，角色扮演类的游戏上手相对较难，休闲类游 戏的上手比较简单。 5、游戏后续开发：一款游戏要想留住玩家，就必须不断的推出新的游戏 角色、新的游戏剧情、新的游戏任务，这样才能使玩家不断的尝试新的东西， 获得新的乐趣。 6、高质量的游戏服务器：游戏服务器的质量的好处直接决定着玩家运行 游戏的顺畅程度。 7、游戏的客户服务：客户服务质量的好坏直接影响着游戏玩家对网络游 戏企业的评价。 8、高投入的游戏推广和宣传：主要包括广告宣传、活动宣传和推广人员 的宣传。 5．网络游戏企业产品竞争战略制定 上面的八个产业竞争关键元素中，游戏的画面和音乐、游戏的内容和游 戏的操作性三个因素决定着一款游戏的品质。欧美网络游戏的操作纷繁复杂， 因为欧美玩家有长期的游戏传统，复杂的单机游戏操作逐步培养出了欧美玩 家们对网络游戏操作的适应能力，玩家熟练控制一系列复杂操作，将给玩家 很大程度的成就感。又由于欧美单机游戏画面、声效技术的出众，欧美玩家 对网游也有很高要求，精美的3D画面、出众的环绕音效几乎是欧美网游的基 本标准。在游戏内容上，欧美网游始终坚持着自己宏伟的历史观和和魔幻或 科幻的史诗性内容。国产及韩国的网络游戏产品在游戏画面和音效技术上和 欧美网游有很大的差距，但是在游戏操作性方面比较简洁、方便，在游戏内 容上，国产网游加入了许多民族特色，同时卡通、休闲因素也在国产及韩国 网游产品中得到充分体现。 所以，根据游戏品质的特点和区别，将网络游戏分为欧美网络游戏和国 产及韩国网络游戏两类，网络游戏企业要根据这两类游戏不同的特点制定不 同的竞争战略。 5．3竞争元素的“剔除一减少一增加一创造” 1、欧美网络游戏 欧美网络游戏全部是大型3D角色扮演游戏，游戏玩家多数为在校大学生 和已经工作的年青人，他们有着较高的学