肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的市场定位及7P策略比较分析

肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的市场定位及7P策略研究Page2肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的市场定位吉野家的市场定位麦当劳的市场定位必胜客的市场定位市场定位产品策略肯德基的产品策略麦当劳的产品策略吉野家的产品策略必胜客的产品策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略产品策略价格策略吉野家的价格策略麦当劳的价格策略必胜客的价格策略肯德基的价格策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略肯德基为了适应中国市场变化，打破长期全国统一定价模式，采取差别定价策略。在不同的城市、不同的商圈、不同的地段采取不同的价格。也采用心里定价策略，吸引了跟多的消费者。吉野家吉野家采用的是基于产品成本之上的满意定价策略，吉野家的食品成本与其他竞争对手相比是较高的。所以吉野家的价格优势并不明显甚至是偏贵的。麦当劳声望定价法，麦当劳凭借自身良好的品牌优势以及在顾客中的良好口碑，采取了声望定价法，即优质优价。必胜客主要是采用企业的综合成本加上一定利润作为数据依据，并同时参照市场上类似产品的价格和餐厅本身的菜单的产品品项来进行调整。价格策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略渠道策略肯德基的促销策略必胜客的促销策略吉野家的促销策略麦当劳的促销策略促销策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略促销策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略肯德基一直坚持做到员工100%的本土化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。吉野家麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。一种是基本操作讲座课程（BOC），另一种是高级操作讲习课程（AOC），肯德基吉野家也认识到员工在服务中的重大作用，然而切实的实施举措还是及其有限的。“为客疯狂”，企业为基层的员工提供很多有关公司远景和公司文化的培训，帮助指导每位员工了解并理解公司的未来期望，进而对自己未来的职业生涯方向更为明确。麦当劳必胜客服务人员策略肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略肯德基“以速度为本”的快餐企业精神使其特备注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确个迅速。肯德基对客服务方面，从配餐员接受成品的目视验收要点，用消毒毛巾擦拭碗边汤汁的细节动作，汤水饮料与主餐准备的先后顺序，产品在托盘内的摆放位置，托盘清洁步骤和码放方法等等，都有明确的操作指导。吉野家为了不断提高服务质量，减少用餐高峰期人们的等待时间，麦当劳于2003年4月在中国大陆推出了“59秒服务极速大挑战”的活动。规定在用餐高峰时间，在顾客点完餐后，服务员从取餐到收款结束的服务时间要在一分钟之内，否则就赠送给顾客一杯小可乐，一次来保证服务质量。麦当劳服务过程策略必胜客为了使必胜客餐厅的消费者能够有一个特别的用餐体验，必胜客的餐厅服务主要包括五个内容：适时地迎客入店，然后安排他们就座快速的为顾客点单，确认并重复顾客所点食物准确观察顾客的潜在要求，保证可以及时地提供餐巾纸、饮料杯等服务向顾客确认所上产品是否正确后，再奉上产品，同时为顾客提供第一片披萨的服务向顾客奉上结账单据时，要咨询顾客是否满意所提供产品与服务。Page16肯德基、吉野家、麦当劳、必胜客的7P策略肯德基的有形展示吉野家的有形展示麦当劳的有形展示必胜客的有形展示有形展示肯德基的市场定位肯德基以家庭成员为主要目标消费者。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味　尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，內层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。吉野家的市场定位吉野家的目标市场为15—35岁的青年学生和白领阶层，提供健康营养，荤素搭配合理，就餐方便快捷（外送）新产品不断推出，富有创造性和吸引力的产品和服务。吉野家结合自身的特点进行差异化定位。与主流的洋快餐相比较，吉野家专注于米饭类中式产品领域，更符合中国人的口味。麦当劳的市场定位2003年9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I’m　LOVIN’it”（中文版：我就喜欢）嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。麦当劳冒险的放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。必胜客的市场定位必胜客从1990年开始进入中国休闲餐饮市场，其将“披萨专家”作为企业在中国的宣传形象，把“吃披萨还得去必胜客”作为企业的宣传口号，成功地把自己定位成一个“供应地道美味的披萨、时尚优雅的环境、专业周到的服务的西式连锁休闲餐厅”，大多时候，必胜客已经被消费者当成披萨的同名词。必胜客选择中等以上收入水平的家庭作为目标消费群体。必胜客进入中国大陆伊始就确立了自己的市场定位：以提供精美的披萨产品为主的美食餐厅。事实上，必胜客强调提供给消费者的不仅是披萨，更是一种美妙的用餐体验。在某种程度上餐饮服务其实也具有无形性和经验性的行业特征，因此必胜客的这个明晰的定位策略可以有效地把潜在消费者的注意力“固定”在一个可以感知的产品——披萨上。肯德基的产品策略肯德基无论是产品内容还是原料采购上都以本土化为核心。为了做到对中国消费者“投其所好”，不断推出具有中国本土特色的产品，已从2000年的15种增加到现在的61种，累计新品上市150余种。2013年肯德基经营的78种产品中具有中国本土化特色的产品有44种，展56.4%，可见肯德基在中国市场的产品策略充分的根据中国消费者的需求进行了调整创新，体现本土化的营销特色。吉野家的产品策略吉野家鸡肉饭是仅次于牛肉饭售卖量的主餐饭类，深受女士和儿童喜爱。煎制工艺直接对抗肯德基和麦当劳的油炸工艺，坚持营养理念。作为“牛肉饭专营店”的吉野家，牛肉饭核心地位稳固，销售份额占主餐饭类的六成以上，差异化产品路线明确。麦当劳的产品策略注重产品品质：严格选择供应商；严格执行质量标准。积极推动产品本土化：麦当劳的食品品质虽然实行标准化，但这并不排斥其产品口味的多样化，它的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一，但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定地区内提供的新产品实现本土化营销。潜心新产品开发：制定开发程序，确保投放成功；增加产品品种，扩大市场范围；创新产品形式，提供更多选择；增加营养成分，提升产品形象必胜客的产品策略目前必胜客在中国大陆市场上产品包括两大部分：核心产品-----披萨；附加价值-----服务及其他。必胜客在产品的品质上可以做到每一家门店的一致性。这种方式有效地解决了餐饮行业操作随意性的难题，有利地保证了消费者在所有的必胜客餐厅能享受到相同品质的食物。必胜客所能带给消费者的附加价值正如莱维特所指出的，“重要的并不是我们正在销售的基本的、有形的核心产品，而是我们以它为核心所寻求的令顾客满意的整体组合”肯德基的价格策略为了适应中国市场变化，打破长期全国统一定价模式，采取差别定价策略。在不同的城市、不同的商圈、不同的地段采取不同的价格。根据中国消费者的需求的不同，采取产品组合定价策略，加快了消费者订餐速度，由于每种套餐组合制订了比较优惠的价格，吸引了更多消费者，达到促销的目的。采用心里定价策略，吸引了跟多的消费者，利用心里定价策略中的尾数定价策略。例如香辣鸡腿堡15.5元、翡翠鱼丸汤7.5元等等。吉野家的价格策略吉野家采用的是基于产品成本之上的满意定价策略，吉野家的食品成本与其他竞争对手相比是较高的。所以吉野家的价格优势并不明显甚至是偏贵的。吉野家坚守自己的价格策略，在价格体系不变的条件下，通过吉野家产品优质原料、秘制工艺、餐厅环境、对客服务等提升顾客认知利益。麦当劳的价格策略声望定价法，麦当劳凭借自身良好的品牌优势以及在顾客中的良好口碑，采取了声望定价法，即优质优价。在中国大陆，一个“巨无霸”汉堡的价格为10.20元，一个最小的牛肉汉堡的价格为4.80元。利益定价法，这也是麦当劳常用的一种定价方法。如在原有产品的价格基础上再加上少部分钱即可得到新的产品。如在购买套餐时再加一元可以得到一个冰淇淋等，以此来吸引顾客。必胜客的价格策略必胜客目前在中国居于市场领导地位，因此其定价很少会比照竞争对手的定价情况来决定或调整其自身的定价，主要是采用企业的综合成本加上一定利润作为数据依据，并同时参照市场上类似产品的价格和餐厅本身的菜单的产品品项来进行调整。必胜客从自身的定位出发，大力运用各种宣传手段来突显自己的产品特色，降低消费者对其产品价格的敏感度。必胜客从来不会针对产品的价格做广告，更多的是提高消费者对其产品的认知。肯德基的渠道策略肯德基在中国着力打造本土化的供应商产业链。肯德基在中国有570多家原料供应商。肯德基还鼓励国外供应商在中国建厂，为原本依靠进口的原料也实现了中国本土化供应，如玉米和土豆。肯德基在中国采取的是“不从零开始”的特许经营模式。即将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。2008年7月肯德基在中国开通了网上订餐功能，其网上订餐主要是依托实体店存在的直销模式，同时还增加了电话订餐服务。另外，肯德基开发出手机订餐APP软件，并且加入点餐或团购软件，将线下线上联系起来，拓展了销售渠道吉野家的渠道策略吉野家的“即叫即卖”售卖方式，最大程度上保证了产品的品质。吉野家的分销渠道主要还是各家门店。吉野家建立了自己的外卖呼叫中心，呼叫中心集中收集顾客电话或网络订单，由距离顾客位置最近的餐厅负责产品制作和配送，最大限度地保证了产品质量。麦当劳的渠道策略麦当劳于1955年首创全球连锁经营模式，是世界上最早、最好和最充分使用特许经营的公司。公司通过授权加盟，向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。麦当劳还成立了一个连锁房地产公司，负责寻找适合的开店地点，向地主租赁土地和房屋。连锁公司以合约的形式向地主租得土地、店面以后，再将店面租给连锁店主，并在其中赚取差额。网上订餐及麦乐送外卖服务。必胜客的渠道策略直营店、特许加盟店、“宅急送”。叫停特许经营，必胜客不采用加盟店经营模式，而是由百胜总部统筹管理业务扩张。  本土化策略，现在本土化采购的份额已经占95%。因此必胜客才得以降价回报消费者。员工本土化也是必胜客努力的一个方向，特别是中高层管理人员的本土化问题。肯德基的促销策略肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）。肯德基在中国的广告促销是全方位的，利用点事、户外广告、公交地铁、网络等各种媒介进行覆盖性广告宣传。肯德基的广告策划不仅传递产品信息，更是表达经营理念、体现本土化与人性化，贴近中国消费者生活，力求获得中国消费者的认同感，2003年春节，肯德基的LOGO人物山德士上校扮上唐装，代表了中国传统的家庭、亲情、友情和默契，吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者，本土化广告宣传淋漓尽致。肯德基的各种优惠券是其营销推广最常用的方法，其发放优惠券的途径很多，但与麦当劳的大街发放不同，其主要是结合相关产品，如购买奥利奥附送等，越是获取优惠券的难即成本高，使用的机会也就越大。吉野家的促销策略受企业能力制约，吉野家无法像肯德基、麦当劳一样投入巨资展开铺天盖地的广告攻势。在京津冀地区试点举行了一系列“外貌协会”的O2O新品上市促销活动，包括：为吉味米堡促销的“凭脸吃我”创意微信优惠券App，为吉味帅锅促销的“疯狂帅锅”微信互动游戏优惠券App和“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动，通过线下门店推广引导；微博、微信、代言人、意见领袖推荐；普通消费者微博、朋友圈分享口碑传播。吉野家的“满40送10”活动，虽是常见的营销方式，但是它将其进行了细分，在传统推广宣传过程中与消费者日常消费生活的几个场景联系起来。根据不同的消费场景将传播受众进行细分，并分别进行精准的话题传播，让促销优惠活动传播最大化。在宣传中主推“饭友”的概念，将消费人群细分为“同事”、“情侣”、“上班族”和“好友”，通过搭伙吃饭和话题提供还有优惠活动，利用餐厅特色的特殊之处产生的印像，从而对餐厅的选择产生影响。麦当劳的促销策略广告促销:在中国，麦当劳有一个专门的广告基金，在广告促销，麦当劳注意两大要素，一是根据每个地方的风俗需要，设计相应的广告。二是选择最惹人喜爱和最引人注目的标识，每家麦当劳分店，都可以看到醒目的金色的拱形标志和一个逗孩子们欢笑的“麦当劳叔叔”。柜台促销：麦当劳教服务员一些在实际工作中非常使用的推销技能。比如，如果顾客没有说明所点产品的大小，可对顾客的人数进行观察，如果人数多，可以推荐份量大的产品；向顾客积极推荐季节性产品或尝试新产品。短信促销：麦当劳通过和联通和移动公司合作，顾客可以分别向制定的号码发送短信，即可获得麦当劳的优惠券。必胜客的促销策略必胜客的促销活动主要分为两大类，一是推出新产品，通过渲染并强调新产品的特色来吸引消费者，为消费者提供平常品尝不到的奇特美食，例如“珍奇”系列披萨饼就是以比较奇特的制作原料作为卖点；另一类则是以具有中国特色的节日或全国性的假日为契机，通过此类活动唤起消费者对于传统文化的共鸣来达到吸引他们的目的，同时也满足了消费者当时情景下的特定情感和饮食需求，例如圣诞大餐组合、春节团聚组合等.肯德基的服务人员策略肯德基一直坚持做到员工100%的本土化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心吉野家的服务人员策略吉野家也认识到员工在服务中的重大作用，然而切实的实施举措还是及其有限的。吉野家是“正三角”组织，管理者在“正三角”的顶端发号施令，医仙员工在“正三角”的最底端，接受指挥，面对顾客。这样的链条下，吉野家员工认为工作本身繁忙，而且工作要求多、标准多、压力大，餐厅管理者或公司其他部门布置的工作多，所给的支援少，脑子中总想着这些事，不能全心投入对顾客的服务中去。偶尔收到意外工作安排或遭到批评，更加没有心情服务顾客。麦当劳的服务人员策略麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理；另一种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理人员。必胜客的服务人员策略必胜客把它的员工看作是企业最大的财富。必胜客内部从高层到一线员工完全遵照一个统一的工作口号就是“为客疯狂”，不但是为光临餐厅的消费者“疯狂”也为每一个需要企业提供服务或支持的对象而“疯狂”。企业为基层的员工提供很多有关公司远景和公司文化的培训，帮助指导每位员工了解并理解公司的未来期望，进而对自己未来的职业生涯方向更为明确。企业建立了教育发展系统，提供餐厅管理技能培训以及餐厅服务员工岗位基础培训肯德基的服务过程策略肯德基“以速度为本”的快餐企业精神使其特备注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确个迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制，其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足市场的秘诀。优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比原来希望得到的服务更多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉吉野家的服务过程过程标准化、流程化管理方式是吉野家的品牌优势之一，也是直营店连锁模式所必须的。无论是在产品的制作还是对客服务方面，吉野家都有标准的执行程序，来保证对员工服务标准过程的控制，最终维护整个连锁品牌的一致性。对客服务方面，从配餐员接受成品的目视验收要点，用消毒毛巾擦拭碗边汤汁的细节动作，汤水饮料与主餐准备的先后顺序，产品在托盘内的摆放位置，托盘清洁步骤和码放方法等等，都有明确的操作指导。诸如以上之例，不胜枚举，餐厅内每项工作及其之间的链接，员工之间的配合，都有着细致的操作方法，这些都源自吉野家品牌与生俱来的日式精细化管理理念。麦当劳的服务过程策略人们选择快餐的原因之一，就是因为它的方便快捷。因而，服务过程设计的是否合理，服务过程是否简捷是衡量顾客需求满足程度的重要方面。为了方便顾客使其能够快速就餐，提高餐桌的周转率，麦当劳对顾客的取货程序加一调整，减少流通环节，简化取货手续，同时要求柜台服务员一次到位。为了不断提高服务质量，减少用餐高峰期人们的等待时间，麦当劳于2003年4月在中国大陆推出了“59秒服务极速大挑战”的活动。规定在用餐高峰时间，在顾客点完餐后，服务员从取餐到收款结束的服务时间要在一分钟之内，否则就赠送给顾客一杯小可乐，一次来保证服务质量。必胜客的服务过程策略为了使必胜客餐厅的消费者能够有一个特别的用餐体验，必胜客的餐厅服务主要包括五个内容：适时地迎客入店，然后安排他们就座快速的为顾客点单，确认并重复顾客所点食物准确观察顾客的潜在要求，保证可以及时地提供餐巾纸、饮料杯等服务向顾客确认所上产品是否正确后，再奉上产品，同时为顾客提供第一片披萨的服务向顾客奉上结账单据时，要咨询顾客是否满意所提供产品与服务肯德基的有形展示以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境赢得了很多顾客。肯德基的宗旨是顾客至上，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸。吉野家的有形展示吉野家的门店设计极具特色，从橘黄色的门头和招牌设计，到餐厅里面暖色灯光设计，橘色的桌椅和鹅黄色的沙发，深栗色的墙面搭配黄色花纹壁纸、地砖，都让人有温暖如家的感觉，而餐桌上方的暖光投射在食物上，让食物看起来极富食欲。服务人员头戴“船型帽子”，身着米黄色T恤、深蓝色绣有吉野家字样的围裙的形象，更是已经印在很多新老顾客的头脑中。早期，为了让顾客对产品有更深的感性认识，在柜台下加设玻璃橱窗，将牛肉饭、鸡肉饭等主要产品都做成塑胶模型放入其中以供顾客参考。这些品牌元素的累加，使吉野家的餐厅形象在餐饮业独树一帜。麦当劳的有形展示麦当劳的餐厅形象鲜明。它的标志也很醒目，拱形的大门给人以家的感觉。进出门及两侧的窗户采用钢化玻璃，以保证安全，北方地区采用双层中空玻璃。餐厅和厨房全部采用美国进口防滑砖，这种砖吸水性特别好，且容易清洁。麦当劳通过研究发现，人们不论高矮，在92cm的柜台前，总是能最方便地把钱掏出来。于是，麦当劳就将餐厅的柜台一律改成92cm。这一措施大大缩短了顾客的等待时间。在周围的墙壁上有各种色彩鲜艳的图画，让人赏心悦目。早过道的中央是各种盆景和花卉，让人们能感受到大自然的气息。各种宣传品和促销广告非常引人注目，如圣诞节的圣诞老人，新年的中国娃娃等。服务人员的服装是统一的，干净又整洁，长裤衬衫，工牌工帽，简洁明快，看上去很有精力，充满活力。与快餐店的风格相统一。服务员语言很有礼貌，总是笑脸相迎，友好亲切。动作敏捷，反应迅速。麦当劳还人为地创造一些有形物，将抽象的服务产品进行有形展示。如针对儿童的“快乐餐”计划。必胜客的有形展示必胜客在门店的地址选取、建筑风格、装饰风格、气氛的烘托与营造等诸多方面，都有自己独特的特色和元素。具有特色明丽的必胜客的餐厅外部形象，醒目吸引人的标志，都使得消费者一眼便可辨别出这是必胜客的标志。据相关研究表明，无论在何种天气条件下红色都是最易被识别的色彩，必胜客餐厅的形象设计选择以红色为主色调正是基于这种科学的研究与认识。恰到好处的灯光运用，更是为顾客营造了家的感觉。因此无论哪个竞争者与必胜客相邻都无法遮挡必胜客的光彩。透明的落地玻璃窗，也向路人显示了房子里面的幸福生活。必胜客门店的装潢特别讲究的是一种情调，店内流泻下昏黄幽暗的灯光光线，墙壁上抽象油画衬托在光线下，行成一圈一圈暧昧的影像，给人一种朦胧的温暖的体验。必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象的西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。