蒙牛特通渠道市场运作方案(PPT56页)

蒙牛特通渠道市场运作 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 目录一、桶冰二、软冰－冰冻奶浆三、高档礼盒/冰点背景随着社会经济的快速发展，生活水平的提高，人们对于生活的需求不再满足于单一的解决基本的生理需求，而是日趋丰富化、休闲化、个性化；冰淇淋作为时尚、休闲食品的代表，加之其舶来的身份更加刺激了当今年轻人对它的推崇。中国冰淇淋行业兴起于二十世纪90年代，在近20年的发展历程中，伴随着国产品牌的崛起，众多国际知名品牌也纷纷进来抢占市场，特别是近几年，中国冰淇淋高端市场的迅速崛起更加刺激了行业的发展、品牌的纷争，同时冰淇淋渠道业态也得到了极大的丰富和发展，传统的售卖方式已经远远不能满足人们对休闲、个性的追求，于是便加剧了冰淇淋连锁及餐饮等特殊渠道的发展。市场现状－竞品分析 竞品品牌 规格 价格 销量 雀巢 3.5KG 70元/桶 2000万 八喜 3.5KG 130元/桶 1000万 八喜 3加仑（6.2KG） 240元/桶 1500万 哈根达斯 7KG 970元/桶 2000万 伊利 3.5KG 48元/桶 50－100万 光明 3KG 35元/桶 500万 大桥道 3KG 28元/桶 500万 美登高 3KG 28－32元/桶 200万 砰砰凉 2/3/3.5KG 20左右 2000万07数据回顾07数据回顾 华北 东北 西北 鲁豫皖 华中 华东 华南 西南 合计 205 56 98 48 114 263 137 19 940优劣势分析蒙牛1、强大的母品牌支撑2、产能布局实现产品就近供应，利于市场、渠道的拓展SWOT1、冷链条件较差2、推广资源有限3、渠道运营经验不足1、八喜、雀巢等市场成熟度高2、主流竞品系统成熟、完善1、渠道发展速度快2、消费者品牌消费意识加强3、消费者消费观念转变市场定位定位——高档、优质、专业冰淇淋缔造者调性——时尚、快乐、美味、高品味远景目标200920102011特通渠道主流品牌三强特通渠道主流品牌二甲特通渠道主流领导品牌特通强势品牌具有不可替代性201320123500500080001500010000销售目标（单位：万元）战略目标2009年—特通渠道冰淇淋主流品牌前三强；实现销售3500万元2010年—特通渠道主流品牌二甲之一；实现销售5000万元2011年—特通渠道主流领导品牌；实现销售8000万元2012年—特通渠道强势品牌；销售目标10000万元2013年—特通渠道强势品牌（不可替代性消费）；销售目标15000万元特渠产品软冰产品策略－产品结构桶冰礼盒/冰点欧陆印象和林小镇中档和林小镇莱慕和林小镇高档桶冰和林小镇（中档）产品策略－桶冰欧陆印象和林小镇（高端）产品策略-桶冰－欧陆印象 产品名称：蒙牛桶装冰淇淋 品牌：蒙牛 产品描述：蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的产品。包含8个口味：香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、蜜瓜、香芋、芒果。产品口味纯正，口感细腻。 产品净含量：3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖桶冰－和林小镇（中档） 产品名称：和林小镇 品牌：蒙牛－和林小镇 产品描述：蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的产品。包含8个口味：香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、蜜瓜、香芋、菠萝。产品口味纯正，口感细腻。 产品净含量：3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖 产品名称：和林小镇 品牌：蒙牛－和林小镇 产品描述：蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的高端桶冰产品。 产品口味纯正，口感细腻。 产品规格：1.5kg/桶；3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖 消费场合：A－家庭消费B－高档餐厅、4星级以上酒店及休闲会所等桶冰－和林小镇（高档）待研发价格策略渠道策略总纲：重点客户＋经销商模式渠道策略重点客户＋经销商模式重点客户公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统09年策略：小肥羊；好伦哥；必胜客渠道策略重点客户＋经销商模式经销商模式 专营经销制 经销＋配送制 包销制渠道策略－经销商模式重点市场定位300万以上北京上海广州深圳南京成都青岛杭州天津武汉重庆宁波无锡苏州东北华北鲁豫皖西北华东华中华南西南80万以上2个12个随着市场的精进拓展，逐年升级20092013渠道策略－重点市场定位大连沈阳呼和浩特郑州昆明哈尔滨济南西安东莞东北华北鲁豫皖西北华东华中华南西南石家庄太原合肥兰州乌鲁木齐温州长沙南宁50万以上佛山厦门福州长春南通常州镇江珠海汕头绍兴包头南昌29个随着市场的精进拓展，逐年升级20092013渠道策略－渠道业态 渠道分类 渠道具体业态 KA 国际、国内大型连锁卖场体系 特通 餐饮连锁 国际 KFC、麦当劳、必胜客等 中式 小肥羊等 休闲娱乐 酒吧/KTV/公园/咖啡吧/网吧/大型浴场、会馆（所）/健身俱乐部/饼屋/图书馆、阅览室、书店(吧） 旅游、度假、商务 景区 　 酒店 大堂休闲吧、康乐中心 中高档写字楼 　 日常生活 学区 学校便利店、餐厅、书报亭 社区 中高档住宅小区（便利店、自动冰淇淋售卖机） 商业街区 步行街/商业中心/中心广场　 交通渠道 车站/码头/机场　经销商设置北京、上海 分别设置2－3个渠道拓展及配送服务能力达标的经销商其他重点城市 每个重点城市设1个桶冰总经销经销商选择专营 优先考虑现有成熟有运作经验和渠道资源的经销商 优先考虑做酒、保鲜饮品、娱乐通路的经销商 优先考虑能符合基本硬件设施的经销商（0.5吨保温车一辆、10～15平米冷库、5～10万流动资金） 虽没有相关经历，但能提供正规经营手续，且对蒙牛品牌忠诚度高，有创业精神、业务开拓能力强的个人或实体均可非专营充分利用传统渠道现有客户资源一、店内形象支持1、冰柜形象支持（鼓励客户自己购买或整合社会资源）2、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化专业操作手册支持3、相关物料支持二、培训1、现场制作工艺培训2、冰淇淋基础知识及注意事项培训3、行销话术培训市场支持软冰软冰软冰－产品策略冰冻奶浆和林小镇产品策略－软冰 产品名称：和林小镇冰淇淋冰冻奶浆 品牌：蒙牛 产品描述：美味经典口味的冰淇淋原浆料液冰冻储运，使用时自然解冻即可使用 产品净含量：A－5kg/桶B－2.5kg/桶 包装：塑料包装（可以同软冰机对接）待规划价格策略－软冰总纲：重点客户＋代理商渠道策略渠道策略重点客户＋经销商模式重点客户公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统该模式可以作为主要模式运作渠道策略模式一：利用桶冰客户资源进行市场开发模式二：全国选定重点城市进行公开招标选征地区或城市代理模式三：利用现有传统总经销资源开拓市场模式四：利用分公司资源开发市场一、终端形象建设1、专业形象软冰终端设备支持2、标准化专业实操手册支持3、相关物料支持二、培训1、软冰相关操作 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 及关键要点2、冰淇淋基础知识及注意事项培训3、行销话术培训市场支持礼盒/冰点背景近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的生活需求也在不断升级，传统的、纯粹追求物质、功能诉求的消费理念逐渐向情感化方向过渡。愈来愈多的人们开始喜欢尝试情感附加值更高的，更能够带给他（她）们全新享受的高端商品，冰淇淋行业也不例外。品牌化、高端化、吃法新异化是近几年各大国内外冰淇淋制造商竞相角逐的焦点。行业竞态.2007年中国冰淇淋市场总容量150亿，其中餐饮高端近20亿.超高端主流品牌前三甲：哈根达斯（1）；雀巢（2）；八喜（3）特别说明：08年雀巢策略性将高档月饼礼盒从原有的雀巢品牌转移到做德雷尔副品牌，团购价格从138元/盒提到200元左右策略说明：1、雀巢品牌礼盒已经售卖三年，多数老客户反应缺乏新鲜感，价格透明.2、雀巢品牌支持到贴近或直接同冰淇淋月饼礼盒老大哈根达斯形成竞争态势略显力量不足.3、作高端小众高毛利市场采用副品牌（1）有利于进行品牌定位和塑型（2）降低或规避市场中不可控因素对母品牌的影响行业竞态－三大品牌简介 制造商 产品品牌 旗下产品 市场份额（万） 策略描述 哈根达斯 哈根达斯 常规杯装 5000 一线特大型市场，专卖店加部分现代渠道模式，情感高端时尚路线；礼盒团购票证销售模式，专卖店自行提货，车体广告加网络 礼盒系列 20000 雀巢 雀巢 礼盒系列 500 北京、上海，高端时尚送礼路线，团构票证销售模式，入户配送，网络广告 德雷尔（08新） 常规杯装&礼盒系列 小于500 一线特大型市场，现代渠道，高端时尚高品质线路，礼盒08新推，团购票证销售模式，消费者自行提货，上海车体广告加网络 八喜 八喜 常规杯装 1500（超高端部分） 一线市场，现代渠道为主，高档、高品质享受线路 礼盒系列 500 北京主渠道，团购票证销售模式，定点自行提货从竞争环境角度讲社会经济快速增长，人民生活水平日益提升，品牌观念加强，情感化、高档时尚、享受的消费理念改变刺激冰淇淋高端市场的发展。哈根达斯、雀巢、八喜等国际冰淇淋制造商纷纷涌入高端冰淇淋市场，竞相先入为主，分抢第一杯羹。战略意义“蒙牛冰淇淋品牌发展角度”作为中国冰淇淋行业近几年兴起的领导者之一，优势在中低端棒式，现有五大品牌支柱：蒂兰圣雪、随便、冰＋、绿色心情及趣仔虽然已经实现多品类均衡发展，但皆属中低端品牌；纵观整个冰淇淋行业，能够实现多品类（棒式、杯类、蛋筒等）、多层级（高端、中端、低端）均衡发展的企业品牌才是市场的赢家，同时只有做到了均衡发展，才能扭转当前成本不断上涨给企业带来的巨大压力，才能够实现销量、利润、品牌价值等多赢的局面。战略意义五年战略目标09年——中国高端冰淇淋礼盒品牌前三甲；实现销售500万元10年——中国高端冰淇淋礼盒品牌前两名；实现销售1000万元11年——中国高端冰淇淋礼盒领导品牌；实现销售1500万元12年——中国高端冰淇淋礼盒强势品牌；实现销售2000万元13年——中国高端冰淇淋礼盒强势品牌；实现销售3000万元“莱慕”名称的由来与含义 莱慕－来自法语ALaMode英译 ALaMode法语、英语意思均为流行的,时髦的,加冰淇淋的 莱慕被赋予浓郁欧洲血统 莱慕代表着：一切对精致生活的赞美，一切对亲友的祝福，一切对美好食物乐于分享的情绪，都来自于此莱慕是什么？品牌定位：高档的、时尚的、尊贵的、乐于分享的、具有欧洲气息关于莱慕品牌莱慕＝高贵礼品产品策略－品牌产品结构大厦莱慕臻享礼盒月饼冰淇淋有机特供冰淇淋情人节礼盒冰淇淋圣诞节礼盒冰淇淋…？Thereferenceconsumeristypically22to28professionalwhoseeksBrandwhichmakehimlookdistinctiveandstandout.TheBrandtaskiseffectivedeliveryofcredentials.产品策略－产品发展策略消费者莱慕第一季第二季……第N季臻享高档礼盒有机特供礼盒200920102011……臻享高档礼盒有机特供礼盒生日礼盒情人节礼盒……Thereferenceconsumeristypically22to28professionalwhoseeksBrandwhichmakehimlookdistinctiveandstandout.TheBrandtaskiseffectivedeliveryofcredentials.09产品策略莱慕臻享莱慕臻享高档（15入）有机特供莱慕臻享高档（6入）莱慕臻享高档（15入）一、产品定位：1、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品2、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）二、产品描述：1、概念描述：6个经典、特色口味混搭，14小十1大，精美礼盒包装，内附赠精美赠品。2、规格ALaMode－莱慕—十五团园月内装15粒【（42*25mm）*14+（80*25mm）*1】 朗姆口味（24克×3枚） 巧克力口味（31克×2枚） 山核桃口味（24克×4枚） 夏威夷果口味（26克×2枚） 蓝莓口味（105克×1枚） 草莓口味（24克×3枚）3、口味（6种经典、特色）四、包装显著特征：取消包装中 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 月饼、中秋字样，以规避产品强烈的季节性销售，降低库存风险，延长售卖周期；凸现高档、时尚、贵气的气质。四、包装－精美礼品包5、包装内附赠精美餐具套装莱慕臻享高档（6入）一、产品定位：1、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品2、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）二、产品描述：1、概念描述：经典高贵方形礼盒，内装6枚（三种口味）精致、美味冰淇淋2、规格6枚（65*35mm）/盒3、克重60G*6=360G/盒产品策略－有机礼盒1、定位 目标受众：蒙牛公司高级管理层、公司重要客户、政府部门领导 使用时机：重要节日以及重要客人对公司访问时的赠送礼品 产品定位：用于公司赠送和内部特供的高档礼品2、产品描述产品口味：牛奶、抹茶。产品描述：特意甄选纯正有机奶源所产出的优质有机牛奶与有机绿茶粉为冰淇淋原料，同时采用特殊加工工艺，无任何人工色素与香精添加，让产品呈现出最天然的味道。包装形式：彩色印刷的纸盒+塑料托+纸杯规格：60g*4杯/盒3、包装价格策略定价原则：1、符合产品毛利 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 （高端要求50％以上）2、符合产品定位（利润型OR销量型OR策略竞争型）3、渠道各级利润分配合理4、竞争参考哈根达斯：188/298/388/488/688元/盒雀巢07年：团购138元/盒；零售218元/盒；德雷尔08：团购据悉298元左右价格策略定价策略分析：1、影响价格因素：成本、渠道利润、市场支持费用、物流配送及公司利润2、设计毛利65－70％，内含渠道激励13％、物流配送11％、市场支持10％渠道策略重点城市：北京、上海、广州、深圳特殊重点城市：呼和浩特销售模式大客户团购：重点城市大型企事业单位团购业务的外联，可以按需求进行定制装生产代理公司/代理商模式：重点城市选定月饼、礼品代理商或票证代理商或客户；散户零定：关系客户团购模式：公司内部各单位合作关系业务团购Thereferenceconsumeristypically22to28professionalwhoseeksBrandwhichmakehimlookdistinctiveandstandout.TheBrandtaskiseffectivedeliveryofcredentials.Thereferenceconsumeristypically22to28professionalwhoseeksBrandwhichmakehimlookdistinctiveandstandout.TheBrandtaskiseffectivedeliveryofcredentials.