传统广电“融媒体+政务”经营创收新路径的实践探索

杨倩 韩超芹 刘瑞

Summary：新媒体的横空出世和自媒体的野蛮生长，严重挤压了传统广电媒体的生存发展空间，从门庭若市到门可罗雀，广电媒体一度面临被客户抛弃的险境。地处边境少数民族地区的文山广播电视台，面对经济欠发达、市场主体既少又弱的实际困难，另辟蹊径实践探索“融媒体+政务”经营创收新模式。文章通过“融媒体+政务”案例分析，探索文山广播电视台主动围绕政务需求、积极提供政务服务、破解经营创收困境、拓展生存发展空间的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 手段，为经济欠发达地区广电媒体的发展提供一定的借鉴。

Key：欠发达地区；广电媒体；“融媒体+政务”；经营创收；融媒体

：G229.2 文献标志码：A ：1674-8883（2022）09-0189-03

文山，云南省一个地处边境的少数民族自治州。即便如此，在2012年以前，文山广播电视台与全国各省广电媒体一样，曾经辉煌。一档广播电视新闻节目广告冠名费上百万，一个电视剧挂角广告费几十万，曾在这个边境小城真实发生过。但从2013年开始，广电媒体的风采逐渐被新媒体取代，广电媒体广告收入一落千丈，备受广告商追捧的高光时代一去不复返[1]。面对现实，文山广电媒体人一开始彷徨、挣扎，后来鼓足勇气改革、实践，努力探寻经营创收新路径。

一、推进媒体融合改革聚集平台人气，为经营转型夯实基础

为了提升平台传播力、影响力、竞争力，重新赢得客户、拾回自信，文山广播电视台（下文简称“文山台”）积极响应党中央的号召，将2015年确定为“新媒体发展年”，从此走上了传统媒体和新兴媒体融合发展的探索实践道路。2015年底，文山台“视听文山”新媒体平台即“视听文山”网站和手机APP建设完成并投入使用，同时加强与第三方平台的合作，先后注册开通了“视听文山”微信号、头条号、抖音号、快手号、视频号、微博号、云南台“七彩云”，各节目部门按照各自工作需要，也注册开通了一批微信号、抖音号、视频号，形成了以“视听文山”平台为核心的融媒体矩阵。截至目前，共拥有近20个 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 窗口，是传统媒体时代的5倍。到2021年底，“视听文山”网站、APP、公众号、头条号、抖音号、视频号共覆盖粉丝200多万，总浏览量23亿人次。

随着文山台媒体融合发展不断深入，互联网宣传主阵地不断加强，融媒体平台人气不断聚集，媒体融合效能不断提高，为流量变现提供了条件，为经营转型升级夯实了基础。

二、推动经营转型升级，从“卖广告”向“做服务”转变

（一）打造“永不落幕的文山三七节”

文山是名贵中药材三七的道地产地，三七产业是文山重点培育的特色产业，“十四五”期间，文山州委、州政府提出了打造“世界三七之都”的决策部署，同时作出了每年11月7日定期举办文山三七节的决定，目的是不断提升文山三七品牌的知名度和美誉度，擦亮文山三七金字招牌。

2021年，按照疫情常态化防控要求，文山州政府拟采取以线上为主、线下为辅的方式举办三七节。凭借融媒体矩阵的宣传优势和较强的宣传推广策划能力，文山台映象传媒公司争取到了三七节的承办资格，于2021年11月7日至13日，成功举办了第七届文山三七节。节日期间，各大电商平台中三七等中药材销售额达5.05亿元，各类媒体及平台直播、转发三七节主题 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 覆盖粉丝1.12亿，线上点击及浏览量达8.1亿次，获点赞556.61万次。目前，文山台映象传媒公司正在利用建立起来的销售平台和各方合作关系，以及积累的线上促销活动经验，把文山三七宣传营销常态化，打造“永不落幕的文山三七节”。活动得到了党委、政府的充分肯定，承办这个活动，文山台映象传媒公司获得经营收入约400万元，达到了双赢效果。其主要做法是：

1.话题引流开展预热宣传。为了吸引网民关注，在三七节开幕前一个月即10月初预热宣传阶段，专门设计话题引流，通过话题与网友互动，激发网友参与热情，提升三七及三七节的大众认知度。通过文山台融媒体矩阵，云南之窗、云南都市网等18个省内媒体官网、客户端，发布“文山三七节”话题，采用短视频、H5、海报、图文等方式在网络上大量传播，全方位开展预热宣传，访问量达7000万次。在17个微博账号上发布“组团去文山买三七吗”“文山三七小知识”“文山三七名称怎么来”“云南人喜爱的文山三七”等话题，通过转发、问答和讨论等传播手段，阅读量1.1亿人次。依托抖音平台，发布“117文山三七节”系列话题，组织以“117文山三七节”为主题、为期10天的抖音挑战赛，共有8万人参赛，参赛视频9.1万条，获抖友点赞210万次、好评28万次、播放量1.56亿次。

2.开设“云会场”。开设文山三七节会场专属页面，投放到手机淘宝首页，在淘宝、天猫同时增设“文山三七节”搜索热词，实现消费者一键直达会场，11月内实现会场访问量1000万人次，电商平台“文山三七”搜索量达1.75亿次。

3.开展文山超级原产地保真促销活动。甄选文山三七企业共52个产品，依托天猫、淘宝、京东平台开展文山超级原产地直播和线上保真促销活动，选送文山三七产品参加淘宝农民丰收节、乡村振兴“双十一”直播等阿里公益活动，促成淘宝TOP5主播烈儿宝贝（1672万粉丝）带货文山三七，直播观看量达5500萬人次，有效提高了文山三七产品在消费者心中的认知度和美誉度。

4.开展文山三七新品网货孵化活动。针对年轻的网络消费人群，策划拍摄了三七花口腔喷剂、三七口含片、金七早晚牙膏三个三七网货新品创意视频，在天猫、淘宝、微博、抖音、微信平台同步宣传三七产品新形象，争取让更多年轻消费人群认识三七、喜爱三七。参与淘宝“天天特卖”1元秒杀等相关优惠促销活动，新品网货两天销售5000份。

5.开展直播带货活动。直播活动以“文山三七节”“三七原产地”和“云南绿色食品品牌”为Key，以7×24小时不间断直播方式，接入文山台融媒体平台和天猫、京东、抖音平台文山三七官方旗舰店直播间。组织主播到三七种植基地、三七交易市场、三七产品加工企业开展直播，讲解普及三七种植、加工食用等相关知识，解答消费者疑问，化解消费者疑虑。依托文山台映象传媒公司直播基地，开展三七企业、三七产品、三七美食等直播推介活动，全面展现文山三七的种植、生产加工过程及其药用、食用价值。

6.专家站台举办三七网络论坛。借助央视网平台，以“世界三七之都 绿色康养文山”为主题，组织举办了“第七届文山三七节暨三七原产地药材高质量发展网络论坛”，邀请国家中医药管理局、中国中药协会、中国医学科学院药用植物研究所、北京中医药大学中药学院、同仁堂研究院、天地云图医药信息公司、云南省中药材种植养殖行业协会等的10多位业内资深专家学者，围绕三七产业高质量发展开展研讨，从不同角度科普三七知识，推介三七产业，分析产业发展趋势，为文山三七产业高质量发展出谋划策，助力文山打造“世界三七之都”。

7.开发电商消费数字地图。与阿里合作，开发文山三七及中药材电商消费数字地图。通过大数据动态收集和分析掌握电商情况、产品销售情况、消费趋势等信息，为主管部门、行业协会和广大从业者提供大数据服务支持。

（二）打造“百万车主百日零违法挑战赛”活动品牌

2017年至2021年，文山台连续举办了5年的“百万车主百日零违法挑战赛”活动，共有20多万车主参与，参赛车主的安全出行意识、文明礼让意识、依法自律意识得到了较大提升，为促进平安文山建设、推动文明城市创建工作营造了良好的舆论氛围。经过连续五年的不懈努力，已将这一活动打造成为文山州交通安全宣传品牌，在全省乃至全国都具有较高的知名度和影响力。2021年，该活动荣获全国广播活动联盟第五届“广播超级碗”活动创新提升案例奖，同时还成为全省广播电视媒体融合典型案例。

云南省公安厅交管部门将文山的活动经验在全省推广，活动同时赢得了受众的喜爱和客户的信赖，2021年，活动创收150万元。社会效益和经济效益得以双重体现。其具体做法是：

1.全媒宣传助阵。文山台充分利用融媒体矩阵各平台，通过图文、H5、海报、短视频、直播访谈等全媒体手段开展广泛宣传活动，最大限度地激发和调动车主的积极性，报名参赛的车主遍及城乡，几乎囊括了各行各业的有车一族，参赛车主比例达20%，2021年第五届活动全州参赛车主突破了5万人。

2.技术手段赋能。前三届活动，报名信息登记、资格审核、违法查验等环节全都是人工操作，投入了大量人力，效率还不高。随着活动影响不断提升，参赛的人越来越多，人工操作难度不断加大。为了解决这个问题，文山台运用互联网技术，与交警部门合作开发了“文山交警微服务”网络平台，报名、身份审核、随机组队、违法查验、淘汰通知、投票、抽奖等所有相关工作，都通过这个平台完成。

“文山交警微服务”网络平台的运用，让第四届活动参赛范围进一步扩大，不再仅限7座以下私家车，黄牌客货车及摩托车均可参赛，参赛车辆几乎覆盖了所有车型。也不再仅限文山州内车辆，只要是省内车辆都可以参赛。报名只需填写姓名、电话、车牌号即可，比赛期间，如果团队不幸被淘汰，队员会在第一时间收到违法淘汰原因，既方便快捷，又公平公正。使用了大数据平台之后，增加了“个人参赛”及“系统组队”报名方式，即如果组不齐队伍，就进入“个人参赛”，系统会将个人参赛的车辆随机组成一个队，通过短信方式告知。系统组队，就是通过系统自动挑选交管系统注册登记的车辆进行随机组队，同时也可以通过系统大数据按“意向”组队。比如把违法记录多或刚上牌不久的车辆作为“意向”进行组队，组队成功后会以短信方式通知车主。有了这个大数据平台，组织20万辆甚至更多车参赛也不是难题。

2021年第五届活动，平台再次升级，玩法更新，分为单位组队和自由组队，无论什么类型车辆，都可以混组在一个参赛队里，不需要按车型分类组队，6辆车就可以组一个队，之前的四届活动每队是10辆车，而且必须是同类型车辆，报名也更加简便，总参赛人数达到了5万人。

3.激励机制加持。2021年，第五届零违法挑战赛活动除了沿用前四届周奖、月奖、人气奖、终极大奖的奖项外，还增设了个人坚持奖，即所在团队中有车主违法团队被淘汰后，守法车主依然可以继续坚持挑战，坚持到最后瓜分20万元的个人坚持奖奖金。团队终极大奖奖金3～5万元，个人组团（每队6人）奖金3万元，单位组团（每队10人）奖金5万元，总奖金近100万元，真正做到了只要好好开车，不仅不会被罚款扣分，还会获得奖金。

4.活动不断、热度不减。零违法挑战赛活动时间跨度大，从启动到结束要100天，为了确保热度不减、人气不降，精心设计了启动仪式、颁奖晚会以及连续不断的互动活动。每周四交警做客文山台交通广播直播间开展“百日零违法 一起来学法”视频直播答题抢油卡活动，有近3万人次参与互动。利用“文山交警微服务”网络平台，组织每周五线上“零违法闯关答题”，三次机会连续答对五道题就可以领取随机金额的红包奖励，参与人次近40万。2021年，第五届活动启动仪式视频点击量达20万次，挑战结束时，有1223支队伍、35240人进入终极大奖抽取环节，人气奖点赞达101万次，网友互动点赞达500余万次。12月2日举办的主题颁奖晚会，直播收看、互动点赞达170万人次，达到了“万人齐点赞，安全记心间”的宣传效果，活动得到了各级媒体多个平台关注，人民公安报、云南法制报等媒体进行了大篇幅报道。

5.数据应用提升服务。交管部门根据活动相关数据分析出易发事故路段、人群、行为，把道路交通安全宣传到人、易发事故路段整治到位，进一步提升道路交通安全服务能力水平。在互动宣传中，收集了不少广大车友普遍关心、关注的问题，为升级完善“文山交警微服务”平台提供了科学依据[2-3]。如今，“文山交警微服务”平台不仅可以为“零违法挑战赛”活动提供全方位服务，还可以提供一键挪车、随手抓拍举报、预约检车、申领合格标志、路况查询等20多项便民利民服务。通过与“零违法挑战赛”活动的有效结合，“文山交警微服务”平台人气不断提升，目前注册用户量达到了全州驾驶人保有量的60%。

（三）打造新媒体业务代运营工作室

当前，有不少行政事业单位因工作和宣传需要开设了公众号、抖音号等新媒体平台账号，但是没有人力和技术来支撑正常运转，普遍存在内容单一、更新慢等问题，有的甚至成为僵尸平台被通报批评。文山台抓住这个商机，组建了新媒体业务代运营工作室，专门承接相关业务，把文山台丰富的内容资源和新媒体运营技术输出变现。

三、结语

2014年9月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的意见》下发，2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合發展的意见》发布，媒体融合发展如历史的车轮正滚滚向前。边境少数民族地区的传统媒体，由于经济底子薄，在改革中势必会遇到更多更大的困难挑战，如果偏安一隅、自降标准，将会被市场彻底抛弃。只有自加压力，积极推动媒体融合发展，利用融媒体平台宣传动员力量，借助互联网技术，运用网络营销手段，探索实践“融媒体+N”经营创收模式，探寻经营转型升级新路径，才能不断提升市场竞争力，立于不败之地。

Reference：

[1] 董生兰.融媒体环境下少数民族地区广播电视的发展[J].记者摇篮，2021（3）：93-94.

[2] 熊皇，许艳艳.民族地区广播电视公共服务体系建设与发展研究[J].中国广播电视学刊，2021（3）：62-66.

[3] 杨聪.媒介融合与少数民族地区广播电视发展探析[J].电视指南，2017（12）：164.

作者简介？杨倩，本科，文山广播电视台台长，研究方向：媒体融合发展、媒体新闻宣传、媒体经营、媒体管理。？韩超芹，本科，主任编辑，文山广播电视台副台长，研究方向：媒体经营、媒体管理。？刘瑞，本科，主任记者，文山广播电视台副台长，研究方向：媒体融合发展、媒体新闻宣传。

-全文完-