中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究

西南财经大学硕士学位论文中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究姓名：谭玲玲申请学位级别：硕士专业：金融贸易电子商务指导教师：张宽海20081201揍要摘要信息技术促进了社会经济的迅速发展，也使电子商务迅速崛起，逐渐改变着人们的购物习惯。自上世纪九十年代|：走来，中匿电子商务从萌芽期逐渐走向稳步发展的成长阶段。尽管在中国特殊的经济环境中，电子商务的市场份额还缀小，存在的问题还很多，僵在技术进步、政策支持、法规逐步完善、网络消费意识日益增强等因素的共同推动下，电子商务必然会成为主流的交易模式，在社会经济中占据越来越重要的地位。随蔫电子商务的发展，网上销售的商品无论是数量还是种类都日益增多，从电予产品到日用品，从食品到书籍，人们几乎可以从网上商城中购买到他们需要的一切离燕。低成本、高效率、7×24小时服务、跨越地区限制的优势吸引了无数的商家和消费者，电子商务市场的竞争也日趋激烈。根据微观经济学的观点，激烈的竞争会导致价格水平下降，并且随着搜索成本的下降，价格离散程度会降低。一些经济学家据此提比：在新经济条件下，价格将被“净化"，所有的商品一闯世就会处于最低的价格水平，市场效率会显著提高。简而言之，存在这样的假说：电子商务市场将导致无摩擦交易，即电子商务将导致市场价格水平的降低以及不同销售商之间价格离差(即价格的离散程度)的消失。这一观点得到了理论界的普遍支持。目前的实证研究中，学者大多选择书籍、电子产品等实物商品为研究对象，采集价格数据进行分析，而并非所有的研究结论都支持电子商务的“无摩擦交易"假说。随着网络游戏的风靡，网络游戏虚拟商品市场规模也在逐渐扩大，并在电子商务交易总额中占有越来越重要的地位。玩家数量成倍增长，商场规模迅速扩大，从而带动网络游戏虚拟商品产业的蓬勃发展。中囡网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。网络游戏虚拟商品与实物商品在自然特征、经济特征上都有显著的差别，“无摩擦交易”假说是否适用于新中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究兴的网络游戏虚拟商品市场?从实证的角度对“电子商务将降低网络游戏虚拟商品市场的价格和价格离差"这一假说进行证实或证伪，不仅对揭示虚拟商品市场的经济特征，完善经济学、电子商务理论具有重要意义，而且还能够为销售商的定价决策、消费者的购物导向提供数据支持和决策建议。本文的目标为验证“电子商务将导致无摩擦交易"这一假说在网络游戏虚拟商品市场的适用性。主要解决四个问题：第一，电子商务是否显著降低了网络游戏虚拟商品市场的价格水平；第二，电子商务是否消除了网络游戏虚拟商品在线市场的价格离差；第三，哪些因素对价格水平有显著的影响；第四，为销售者的定价策略与消费者购买行为提出建议。为解决上述问题，本文主要通过以下几个方面来分析：(1)基于统计数据，分析网络游戏虚拟商品在线市场的价格水平和价格离差，并与传统市场作比较。解决问题一和问题二；(2)基于统计数据，建立计量经济模型，分析网络游戏虚拟商品在线市场价格水平的影响因素。解决问题三；(3)总结网络游戏虚拟商品在线市场的价格特征，为销售商定价策略、消费者购买行为提出政策建议。解决问题四。本论文采用实证研究方法，对数据进行统计分析。以2007年中国大陆市场占有率靠前的四个角色扮演类大型网络游戏作为代表进行研究，即计时收费的《梦幻西游》、《魔兽世界》与道具收费的《征途》、《热血传奇》。四种网络游戏虚拟商品具体为：《梦幻西游》150点、《魔兽世界》600点、《征途》10000点、《热血传奇》35元点卡。这些商品在各交易平台出现的频率很高，较容易采集到足够数量的商品数据。笔者在2008年7月9日分别从网络游戏虚拟商品的各主要销售平台采集目标商品的相关数据。包括在线销售平台、离线销售平台。其中，又对在线销售平台的C2C网站与B2C网站的目标商品数据进行分类采集。将C2C类网站分为“专用平台”与“综合平台”。“专用平台”指仅销售网络游戏相关商品的电子商务网站，“综合平台"指普通购物网站，该类网站中网络游戏虚拟商品仅是所有商品中的一类。B2C网站按平台的所有者不同，分为“官方平台”即网络游戏运营商提供的交易平台，“非官方平台”即其他商家提供的交易平台。通过实地调研，共采集到离线市场样本数据408条，其中实体市场数据400条，通讯市场数据8条。使用NetGet2摘要软件共采集到在线市场数据13623条。采用计量经济方法建立模型，具体研究方法如下：(1)采用描述性统计方法对各类市场的价格水平和价格离散情况进行对比分析；(2)建立计量模型，对影响价格水平的因素进行计量经济分析；(3)采用ANOVA方法对价格水平进行方差分析。本文采集网络游戏虚拟商品价格的截面数据，以数据为依据对我国网络游戏虚拟商品在线市场与离线市场的价格水平和价格离差问题进行实证分析，从而验证“电子商务将导致网络游戏虚拟商品市场‘无摩擦交易’”的理论假说，并探讨网络游戏虚拟商品价格水平和价格离差的影响因素，在国内尚属领先。经过实证分析发现：网络游戏虚拟商品具有高沉没成本、零边际成本的特点；电子商务市场的激烈竞争使得商家不得不采取竞争导向定价法，使得网络游戏虚拟商品的在线市场价格显著低于离线市场；电子商务无法消除价格离差，原因在于网络环境中由于产品质量信息的不对称所造成的逆向选择问题更加严重，销售商通过考察消费者需求来调整其价格，满足顾客对非价格因素的考虑，这种需求导向定价法使价格离差得以维持；在线市场能降低运营商成本，同时市场价格的降低使更多玩家的需求能够得以满足，从而提高了整个社会的福利；电子商务市场中C2C在线市场的低成本、开放性特征使其成为销售商数量最多、竞争最激烈的市场，也就形成了平均价格最低、价格离差最小的市场。关键词：电子商务、网络游戏、虚拟商品、无摩擦交易、价格离差、实证研究3Abstract_一——————————————————_—————————————————————————————————一AbstractTheinfonuationtechnologyhasrapidlypromotedthesocialeconomy．Italso1eadstotheriseoftheelectroniccommerce，whichisgraduallychangingpeople’Sshoppinghabits．InChina,althoughthemarketshareofelectroniccommerceisstillverysmall，webelievethatwiththehelpofadvancedtechnology,thesupportofgovernment，andtheimprovementofregulations，electroniccommercewilldefinitelybecomequitepopular,andwillplayamoreandmoreimportantroleInthesocialeconomy．Afterseveralyears’development，eitherthenumberorthevarietyofonlinegoodshasincreasedgreatly．Therefore，youCanalmostbuyeverythingyouneedontheintemct,fromdigitalproductstoservice．However,theadvantageoflow．cost，highefficiencyandanywhereanytimeservicehasattractedquitemanystoresandconsumersintotheo．nlinemarket,leadingtofiercecompetition．Accordingtothemicroeconomics，fiercecompetitionresultsinprice—cutandreductionofthedegreeofdispersion．Therefore，someeconomistsconcludethatmneweconomy,priceswillbe‘clean’，whichmeansallgoodswillbeavailableataminimulnpriceattheverybeginning，andmarketefficiencywillbeimprovedsignificantly．Amongthecurrentempiricalresearch，phr7sicalcommoditieswerealwaystargetedbyscholars．Soamountofpricedatawerecollectedforstudy．However,notalltheseresearchconclusionssupportthehypothesisof‘friction—freetrade’．Becauseofpopularityofonlinegames，virtualgoodshaveboosteditssalesthesevears．Chinahasbeenrecognizedasanonlinegamemarketwiththehighestpotential．SincevirtBalgoodsofonlinegamesaresignificantlydifferentfromphysicalcommoditiesinbothnaturalandeconomiccharacteristics，whetherornotthehypothesisof‘friction．freetrade’isapplicable?Basedonrealdata,thispaper，bvapplyingstatisticandeconometricmethod，analyzesthepriceandpncedispersionofvirtualgoods，inordertocheckwhetherornotelectroniccommerce呈壁!!竺垒里璺!!里!翌!堡!!里垦!!!竺!!尘!∑!竺兰!竺旦里翌21堕竺21Q呈!虫!鱼垒竺!isabletoreducetheaveragepriceandwipeoutthepricedispersionofvirtualcommoditiesofonlinegames．Italsotakesanimportantroleinrevealingthecharacteristicsofonlinemarketsofvirtualcommoditiesandinperfectingtheeconomicandelectroniccommercetheories．Accordingtotheanalysisofrealdata,wecandrawtheconclusionthatfirstofall，llighsunkcostsandzeromarginalcostaretwoimportantcharacteristicsofthevirtualgoodsofonlinegames．Besides，fiercecompetitioninelectroniccommercemarketleadstothecompetition-orientedpricingmethodandthereforesignificantlyreducestheaverageprice．However,asymmetryoftheonlinemarketmakesitdifficultforcustomerstodrawadistinctionbetweengoodandbad．Therefore，vendorsCanadjusttheirpricestomeetcustomers’demands．Inanotherwords，electroniccommercecannotwipeoutthepricedispersionbecauseofsomenon—pricefactors．Keywords：electroniccommerce，onfinegame，virtualcommodity,friction-freetrade，pricedispersion，empiricalresearch2西南财经大学学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此声明学位申请人：诨l乏旋2008年12月8日1．绪论1．绪论1．1现状分析与问题的提出1．1．1研究背景在经济发展的带动下，中国互联网建设进一步加快。“电子商务’’日益渗透到社会经济的每一个角落，它己从一场“勇敢者的游戏”(电子商务发展初期，由于对技术、商品、交易对方等因素的不信任，仅有极少数人愿意尝试这种全新的买卖方式，笔者将他们称为“勇敢者")，逐步转变成为现代人日常购物的一种重要方式。尽管在中国特殊的经济和信用环境下，电子商务还面临着许多困难和瓶颈，但在技术进步、政策支持、法规逐步完善、网络消费意识日益增强等因素的共同推动下，网络购物规模迅速扩大，商品种类日益丰富。截至2008年3月13日，中国网络市场购物成交额已达到590亿元1，2008年我国网络购物总体交易规模比2005年扩大了257．3％2。从商品类型来看，以中国最大的C2C(CustomerToCustomer，即消费者对消费者的电子商务模式)购物网站“淘宝”(www．taobao．com)为例，仅商品大类就划分为了50多项，不仅包括实物型商品，如书籍、服装、食品等，还包括服务型商品，如旅游、快递、摄影等，以及虚拟商品，如网络游戏点卡、装备、虚拟货币等。总之，传统市场能够买到的商品，绝大多数都能在网上商城中买到，中国电子商务欣欣向荣的发展趋势是十分明显的。随着网络游戏的风靡，网络游戏虚拟商品市场规模也在逐渐扩大，并在电子商务交易总额中占有越来越重要地位。从总量上来看，2006年中国虚拟商品的交易总额约达70亿元，其中网络游戏的虚拟装备交易额就高达40亿1数据来源：尼尔森(NielsenNetRatings，世界互联网媒体测评机构)统计数据，2008．32数据来源：iResearch{2007—2008中国网络购物发展报告》2008中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究元3。从速度来看，无论是网络游戏的参与人数，还是网络游戏商品的市场规模都有迅速发展的趋势。据互联网数据中心统计，2006年中国网络游戏玩家人数约为3300万人，预计五年内将增至6900万人。在此期间，中国内地网络游戏市场总产值将由8亿美元增至30亿美元。从艾瑞咨询的统计数据也可以看到，2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，未来三年中国网络游戏市场规模将继续增长，预计到2010年会达到401亿元。中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场4。1．1．2研究意义依靠互联网络，电子商务能够覆盖极广的领域，将市场扩展到整个世界的范围。因此，地理因素对市场规模的影响显著降低，更多的销售商都集中到在线市场上，形成激烈竞争。同时，数字化的商品信息、交易信息极易被获取和传播，消费者可以利用搜索工具，花比传统市场更少的钱，获取更多的信息，搜寻到低价格、高质量的商品。根据微观经济学的观点，激烈的竞争会导致价格水平下降，并且随着搜索成本的下降，价格离散程度会降低5。一些经济学家因此提出：在新经济条件下，价格将被“净化"，所有的商品一问世就会处于最低的价格水平，市场效率会显著提高。简而言之，存在这样的假说：电子商务市场将导致无摩擦交易，即电子商务将导致市场价格水平的降低以及不同销售商之间价格离差(即价格的离散程度)的消失。这一观点得到了理论界的普遍支持。自2000年以来，中国网络游戏经过多年的发展，玩家数量成倍增长，市场规模迅速扩大，从而带动网络游戏虚拟商品产业的蓬勃发展。网络游戏虚拟商品与实物商品在自然特征、经济特征上都有显著的差别，“无摩擦交易’’假说是否同样适用于新兴的网络游戏虚拟商品市场?从实证的角度对“电子商务将降低网络游戏虚拟商品市场的价格和价格离差”这一假说进行证实或证伪，不仅对揭示虚拟商品市场的经济特征，完善经济学、电子商务理论具3数据来源：http：／／games．to札com／2007—12一1I／OOA6／15819467．html，2007．124iResearch，《第七届中国网络游戏市场调查报告》，2007，125Stigler．G．J．．TheEconomicsofInformation．TheJournalofPoliticalEconomy，1961，6921．绪论有重要意义，而且还能够为销售商的定价决策、消费者的购物导向提供数据支持和决策建议。1．2文献综述二十世纪六十年代，诺贝尔经济学奖获得者Stigler在《信息经济学》一文中通过数理推导提出：市场摩擦将随着信息更易为消费者获得和消费者的搜索成本更低而下降。这一论点开创了电子商务将导致“无摩擦交易’’的理论先河。后来一些学者提出“电子商务将有效降低市场价格和价格离差"，尤其在低值产品市场上，电子商务导致搜索成本下降，从而消费者更容易进行品牌选择，销售商获取的利润降低6。如果“电子商务将导致无摩擦交易”这一假说成立，将导致在线商品市场价格水平降低，同一商品市场上不同销售商的价格离差消失。要对这一假设进行检验，最直接的办法是采集同一商品市场的在线价格数据，与离线市场作对比，分析价格水平是否下降，价格离散程度是否显著降低。价格离散是指同一时间、同一商品在不同销售商之间存在价格差异的现象。它能够综合反映市场中信息流动状况、市场结构、交易成本、消费者搜索行为以及企业定价策略等情况。价格离散程度不仅对建立厂商和消费者行为模型有重要影响，也是检验市场效率的重要指标。Stigler就市场价格离散现象进行了开创性的分析，认为可以通过对市场价格离散程度的测度来确定市场的无知程度。他在1961年提出了均衡的价格离散理论，其基本原理是：当消费者获取更多价格信息的花费很大时，市场中均衡的价格离散程度就会增加。消费者会权衡获取更多价格信息所支付花费与可能得到的收益。1996年Ratchford等在《对市场效率的理解》一文中指出，一个市场价格离散程度很大，说明这个市场是信息不充分的、低效率的。谢康在《市场价格离散率的测度与管理》一文中论述了利用市场价格离散率可以作为说明市场发育状况的信息工具，利用这种方法，政府可以较为准确地了解管理范围内市场6Wigand，R．T．，&Benjamin，R．I．．ElectronicCommerce：EffectsonElectronicMarkets．JournalofComputerMediatedCommunication，1995，13中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究的总体发育状况及其变化趋势，从而能够对市场培育提出更符合实际的宏观调控规则。既然价格离散程度是评价市场效率的重要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，就有必要建立指标对其进行评价。在统计中，可以通过“变异指标”来反映数据差异程度。常用变异指标包括：极差(Range)、平均差(AverageDeviation)、方差(Variance)和标准差(StandardDeviation)以及离散系数(CoefficientofDispersion)等。早期研究中常用描述性的统计量来证明价格离散的存在。比如，Prat，Wise，Zeckhauser(1979)用“价格极差’’(PriceRange)作为指标，发现波士顿的39个零售商品市场中，价格分布在从0．04美元到400美元的很大范围内，价格离散显著。Carlson和Pescatrice(1980)用标准差系数(CV=s／肛)来衡量新奥尔良和附近商业区34种零售商品的价格离散程度，他发现标准差系数从3．27％至U41．4％，价格离散显著。以上研究虽然使用的评价指标不同，但都可以得出结论，在二十世纪七十和八十年代价格离散是普遍存在的。另一些学者采用自定义的价格离散指标，例如Tang与Xing(2001)的标示售价(AbsolutePrice)、比例售价(PercentagePrice)，Lee与Gosain(2002)的价格比率(PercentageDeviationofaSpecificAlbumPriceatOneRetailer)等。此外，“离散率"也经常被作为衡量价格离散程度的指标，但不同学者对“离散率"却有不同定义：谢康建立数学模型将价格离散曲线用直线进行拟合，将该直线的斜率定义为价格离散率；董利红在《再议市场价格离散率的测试》一文中提出了基于统计标准差系数的“离散率”，即价格标准差与平均市场价格之比。从模型中可以看出，价格离散率的影响因素包括价格离散幅度、竞争卖家数目、价格在竞争卖家中的次数分布以及平均市场价格等。上述各种指标中极差、平均差、方差、标准差等，虽然能够定量分析同一市场中价格离散程度，但在研究多个市场的价格离散情况而这些市场的平均价格水平又存在较大差异时，就会陷入不具可比性的困境。相对而言，离散系数以及董利红定义的“离散率”将平均价格纳入考虑因素，是对比不同市场间价格离散情况的较好指标。当然，不同的计算方式会导致对同一市场价格离散状况的判断不一致，目前，尚没有文献对其原因以及不同指标的适用性进行对比和诠释。随着互联网经济的繁荣，电子商务市场的经济学特征日益成为学者关注41．绪论的焦点。由于价格离散情况是市场状况的综合反映，更能直观的评价市场效率，因此，大量学者选择从在线市场商品价格水平与价格离散情况这一角度研究电子市场特征。1．2．1国外研究现状国外己有的实证研究中，并非所有经验研究都支持“电子商务市场将导致无摩擦交易"这一假说。一部分学者的研究证实：在线市场的平均价格水平比离线市场低，或者在线市场的价格离差小于离线市场。例如，ScottMorton等发现，通过互联网购买汽车的消费者比线下购买平均可以节约2％7。Brown和Goolsbee针对人寿保险市场进行研究，结果发现从1995到1997年之间，包含相同条款的寿险合约的价格下降了8—15％。他们认为互联网中Shopbots(专用于进行价格搜索、比较的站点)的广泛使用是价格下降的主要原因。此外，他们还发现这些站点被消费者广泛使用后，价格离差会趋于降低8。由此看出，上述实证研究都不同程度地支持了前述的理论假说，即电子商务市场较传统市场有更高的效率。另一方面，许多研究则显示无法证明电子商务市场效率更高的假说，甚至还有部分研究结果显示电子商务市场的效率较传统市场更低。例如，PatrickScholten对比1976年与2000年零售价格离散程度(使用标准差系数CV作为评价指标)，并就1976年零售价格的离散程度与2000年电子商务市场零售价格的离散程度进行对比。实证结论发现在线市场的价格离散程度并未显著降低。Bailey在1997年两个月的时间里收集了图书、CD和计算机软件这三类产品的价格数据，以比较纯互联网销售商和主要使用传统渠道的销售商之间价格状况，结果发现，互联网销售并不比传统渠道价格更低，而且网络销售商还存在较高的价格离差9。Clay等在一个有关在线图书市场的价7SeottMorton，F．，Zettelmeyer，F．，&Siiva—Risso，J．．InternetCarRetaiiing．TheJournalofIndustrialEconomics，2001，12(4)。Brown，J．R．，＆Geeisbee，A．．DoestheInternetMakeMarketMoreCompetitive?EvidencefromthelifeInsuranceIndustry．Journalofpoliticaleconomy，2002(110)。Baily，J．P．．Electroniccommerce：PriceandConsumerIssuesforThreeProducts：Books，5中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究格和非价格竞争的综合性研究中，收集了13个网络书店和2个传统书店超过100种图书的价格，研究结果显示虽然网络书店和传统书店的平均价格基本相同，但网络书店之间存在明显的价格离差10。Baye，Morgan和Seholten通过价格比较站点Shopper．com，在为期8个月的观察中针对1000种畅销的消费电子产品收集到超过400万个日价格数据，发现几乎没有证据支持有关互联网交易价格能够收敛到“单一价格”的判断u。总之，上述针对不同商品市场所进行的实证研究均显示电子商务市场存在着相当程度的市场摩擦，驳斥了无摩擦交易假说。1．2．2国内研究现状在国内的相关研究中，一些学者对网络市场效率问题持中立态度。马庆国(2006)12等总结了网络市场基本特征，认为网络市场是非常复杂的，不能简单认为它是一个无摩擦、高效率的市场。交易成本是网络价格的基础，但还有很多因素影响着在线市场的价格水平和价格离差。他将这些因素归纳为网络销售商特征和市场特征两个方面。持类似观点的还有熊焰(2006)13，他认为在线市场“价格离散”的主要原因包括市场不成熟、服务差异化、网络销售商特征差异和价格歧视等几个方面。因此，在线市场既可能是高效率的，也可能是低效率的，这取决于作用于市场价格的各种因素，仅当这些因素共同作用的结果使市场效率提高时，在线市场才是无摩擦、高效率的。以潘勇为代表的一些学者以“柠檬”原理来解释在线市场价格离散的原因。他在《浅谈网络交易中的逆向选择问题》(2002)14一文中提出“与传统Compact，DiscsandSoftware．OrganizationforEconomicCooperationandDevelopment，OCDE／GD，1998(4)”Clay，K．，Krishnan，R．，Wolff，E．＆Femandes，D．．RetailStrategiesontheWeb：PriceandNon-priceCompetitionintheOnlineBookIndustry．Workingpaper，CarnegieMellonUniversity．1999“Baye，M．，Morgan，J．，＆Scholten，P．．PriceDispersionintheSmallandtheLarge：EvidencefromanInternetPriceComparisonSite．WorkingpaperIndianaUniversity．2001．”马庆国，王毅达．网络市场效率与价格离散研究．浙江大学学报，2006．6”熊焰．网络购物市场“价格离散”乡下功能剖析及经营策略选择，营销论坛．2006“潘勇．浅谈网络交易中的逆向选择问题．情报学报，2002(6)61．绪论市场比较起来，电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称所造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重”。他认为在线商品质量的不易检验性、网络厂商身份的不易识别性、在线商品质量评价的主观性、在线生产者的多样性提高了信息的不对称程度，从而导致价格离散。他提出一些解决逆向选择问题、提高在线市场效率的手段，如使用网络中介、网络搜寻、捆绑销售、注意力销售、提供不完全 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 等。陈禹(2005)15李继先16(2006)等也认为网络市场中的“柠檬”问题是价格离散产生的内在原因，价格离散是在线交易中的信息不对称所引起的逆向选择问题。强大的信息搜索技术、极低的菜单成本和定制成本，使得在线企业能够轻易收集消费者偏好的信息，实现强大的价格歧视能力；销售商提供的不完全信息包含着卖主强烈的对产品质量的主观评价和偏好，加剧了消费者所面临的逆向选择，造成了价格的离散：价格搜索比较工具缺乏可靠性和客观性，进一步加剧了价格离散。王明明(2006)17则将价格离差看作消费者为买到高质量的商品，愿意支付的“信誉租金”。以上研究多是从理论层面探究造成在线市场价格离差的原因和影响因素。近年来，越来越多的学者以统计数据为依据，通过实证方法揭示在线市场价格离散状况和原因。赵冬梅(2004)埔在其学位论文中收集2004年7月5日至8日在北京地区销售的93家B2C(BusinessToCustomer，即商业机构对消费者的电子商务模式)电子商务网站的9大类535种商品的6313个价格数据，研究发现，厂商提供的商品配送与支付服务、交易的可靠性、网站对商品信息提供的详尽程度以及退货说明等差异与产品的价格离散显著相关，表明消费者可能更关注这些与购物安全性相关的信息。企业的信誉和品牌对在线市场价格离散有显著影响，因为信誉和品牌的价值能够降低消费者可察觉的风险，消费者愿意为值得信赖的企业支付高额费用。另外，特定的商品市场特征也影响着价格离散，如市场竞争者数量，消费者参与的程度(即他们有多大的努力去搜寻更低的价格)，产品的流行程度(即是否有很多消费者购”潘勇，陈禹．网络市场中的“价格悖论”与逆向选择．商业经济Evidence与管理，2005．3(161)”潘勇，李继先．浅析网络市场中的“价格离散”现象．经济问题探索，2006(8)”王明明．在线市场的价格离散现象研究．商业研究。2006(15)”赵冬梅．B2C电子商务市场价格离散及其动因分析w飘cenet．org．cn／ceac7中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究买)。这些因素可能会加大也可能会减小价格离散。张宁(2005)19针对手机、书籍、运动鞋三类产品，采用问卷调查的方法，从消费者的角度对影响在线消费者价格敏感度的因素进行了实证研究，发现对于不同类型的产品，影响消费者价格敏感度的因素各不相同，企业可以通过提供不同的网站信息降低消费者的价格敏感度。傅浩等在2006年3月至5月收集了4500个DC、DV的价格数据，针对多渠道销售商和纯网络销售商的网络价格进行了多种参数和非参数统计检验的实证研究，得到多渠道销售商的平均价格水平低于纯网络销售商20。李威巍首次将研究对象从实物商品拓展到服务型商品，他收集2006年5月至6月纯网络销售商和混合型销售商销售的酒店订房价格的数据，运用参数和非参数统计检验、计量建模等分析方法对中国的B2C旅游预定电子商务市场的价格和价格离差现象进行实证分析。结果发现：中国的B2C旅游预定电子商务市场的效率并没有提高21。罗玲丽(2007)22将在线商品价格离散的影响因素划分为三大类：与购物网站相关的因素、与市场特征相关的因素、与产品属性相关的影响因素，并分别制定指标。针对最后一类影响因素，作者认为产品“数字化"属性的差异是价格离散的原因之一。任何产品都具有数字属性和非数字属性。其中，数字属性指能够通过视觉检查来评价的属性，这类属性能够利用互联网传递。因此，该文献假设互联网能够降低产品数字属性方面的信息获取成本，从而降低产品价格离散程度。作者随机收集70家购物网站一周内五类商品的近5000个观测价格，并用问卷观测网站相关因素指标，采用变异系数作为价格离散的度量值。分析结果显示，网站能够通过异化服务特征以及采取营销策略提高价格掌控能力；价格离散会随着竞争者数目的增加而增加，随着消费者参与度的增加而减少；产品“数字化”属性程度越高，价格离散越小。综上所述，在国内外相关文献中，研究对象主要集中于实物商品和服务，研究目标主要为图书、CD等实物商品，目前还没有以虚拟商品为研究对象的”张宁．网络市场中网站内容对不同类型产品价格敏感度的影响．武汉大学，2005．520傅浩，刘磊磊，唐方方．B2C电子商务市场两类销售商的价格比较：Dc、DV市场的实证研究．消费经济，2006，22(4)”李威巍．电子商务的价格水平与价格离差实证研究一以网上订房为．西南交通大，20072邵兵家，罗玲丽．中国在线商品价格离散影响因素的实证检验．统计观察，2007．881．绪论文献。然而，伴随互联网的发展而产生的网络游戏虚拟商品市场，具有无实物载体、非必需品、高同质性、边际成本趋于零、使用过程依赖于互联网等特点，与图书、CD等实物商品存在显著差异。这些物理特征和经济特征上的区别是否导致在线销售商的价格竞争格局体现出与实物商品不同的特征，导致网络游戏虚拟商品在线市场的价格和价格离散状况与实物商品市场存在显著差异，这些问题尚未得到充分的研究。因此，本文将通过对网络游戏虚拟商品市场价格和价格离差的研究，促进国内网络游戏虚拟商品定价和销售策略方面问题的研究。1．3研究方法与技术1．3．1研究方法本论文采用实证研究方法，对数据进行统计分析，并用计量经济方法建立模型。具体研究方法如下：(1)采用描述性统计方法对各类市场的价格水平和价格离散情况进行对比分析；(2)建立计量模型对影响价格水平的因素进行计量经济分析；(3)采用AN0vA方法对价格水平进行方差分析。9中国网络游戏虚拟商鼎市场价格岛价格离差的实证研究1。3．2技术路线国内外电子商务价格和价格离麓的理论与实证研究网络游戏市场状况及虚拟商品特征的分析价格数据的收集价格水平熬统计分析诗量经济模型分析ANOVA分析价格离差的统计分析结论与解释对网络游戏虚拟商品在线市场“无摩擦”假说的检验1．3．3论文创新之处收集截面数据，以数据为依据对我国网络游戏虚拟商品在线市场与离线市场的价格水平和价格离差问题进行实证分析，从而验证“电子商务将导致网络游戏虚拟商品市场‘无摩擦交易Ⅻ的理论假说，并探讨网络游戏虚拟商品价格水平和价格离差的影响因索，在国内尚属领先。101．绪论1．4论文框架1．4．1研究目标本文的目标为验证“电子商务将导致无摩擦交易”这一假说在网络游戏虚拟商品市场的适用性。主要解决四个问题：第一，电子商务是否显著降低了网络游戏虚拟商品市场的价格水平；第二，电子商务是否消除了网络游戏虚拟商品在线市场的价格离差；第三，哪些因素对价格水平有显著的影响；第四，为销售者的定价策略与消费者购买行为提出建议。本文将通过以下几个方面的分析来解决上述问题：(1)基于统计数据，分析网络游戏虚拟商品在线市场的价格水平和价格离差，并与传统市场作比较。解决问题一和问题二；(2)基于统计数据，建立计量经济模型，分析网络游戏虚拟商品在线市场价格水平的影响因素。解决问题三：(3)总结网络游戏虚拟商品在线市场的价格特征，为销售商定价策略、消费者购买行为提出政策建议。解决问题四。1．4．2论文内容及框架本文基于网络经济以及由此衍生的“电子商务市场将导致‘无摩擦交易’，进而实现价格水平降低、价格离差消失”这一理论假说，分析中国网络游戏虚拟商品在线市场的效率，建立计量经济模型，揭示价格的影响因素，从而为销售商的定价决策、消费者的购物导向提供数据支持和决策建议，最终对尚不成熟的中国网络游戏虚拟商品市场的发展具有一定的借鉴意义。本论文写作框架如下：(1)第一章绪论：阐述研究背景及研究意义，综述国内外相关研究现状，确定论文的写作思路。(2)第二章网络游戏虚拟商品市场：阐述虚拟商品、虚拟商品市场等基本概念，揭示中国网络游戏虚拟商品市场现状，分析其特征及发展趋势。中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究12(3)第三章网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析：针对采集到的在线销售商及传统销售商的价格数据，通过统计分析和建立计量经济模型进行实证研究。探讨电子商务对网络游戏虚拟商品市场效率的影响。(4)第四章网络游戏虚拟商品价格离差的实证分析：使用多种统计指标对在线市场与离线市场以及几种在线市场间的价格离差进行比较，揭示网络游戏虚拟商品价格离差的特征。(5)第六章结论和展望：给出研究结论，为网络游戏虚拟商品销售商的定价决策、消费者的购物导向提供数据支持和决策建议。分析本文不足，为进一步的研究提出展望。2．网络游戏虚拟商品市场2·网络游戏虚拟商品市场2．1中国网络游戏概述2．1．1网络游戏网络游戏，一般指以因特网为依托，可以供多人同时参与的互动电子娱乐游戏项目23。玩家需要下载并安装网络游戏的客户端软件，游戏时玩家需要首先登录运营商服务器，用购买的点卡折算成游戏时间，或直接购买游戏“货币”获得游戏参与权。’2007年以前，游戏运营商主要通过销售点卡盈利。玩家购买了点卡才能享受运营商提供的游戏平台服务。但与传统的服务不同，玩家在游戏中可以不断升级，不断积累虚拟世界的各种“财富”，如角色等级、装备、宝物等。在网络游戏的虚拟世界中，获得虚拟“财富”主要有三种途径：从游戏中获得，与其他玩家以物易物(包括以虚拟货币交换)，用真实货币购买。其中，第三种途径实际上已经将现实经济与网络虚拟世界联系在一起，是网络游戏虚拟商品市场形成的基础。2007以后，游戏运营商意识到网络游戏虚拟商品市场的巨大商机，逐步从过去以点卡或月卡销售为主转变为以虚拟物品和增值服务销售为主的盈利模式。2．1．2网络游戏发展状况中国网络游戏的发展有三个突出特点：速度快、规模大、价值高。1998年是中国网络游戏元年，以“联众网络游戏"为代表的第一批中国民族网络”刘菊华周维德，论网络游戏中虚拟物品的价值属性及其法律保护，河北法学，2004．1213中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究游戏公司开始了中国的网游“拓荒”工程。尽管处于2000年网络经济泡沫破灭的不利环境中，联众依旧呈现出蓬勃的发展景象。在短短三年时间内，联众注册用户数量就达到了2000万，成为世界最大的在线游戏网站24。随后几年中，各大网络公司相继加入到这场数字世界的竞赛中，带动了整个游戏产业在中国的发展。从世界网络游戏发展的历史来看，由第一代基于PLATO(ProgrammedLogicForAutomaticTeachingOperations)平台的免费网络游戏到第二代实时、多人、交互的付费网络游戏，再发展到第三代大型网络游戏(删oG)经历了近四十年25，而中国网络游戏产业仅用了十年时间度过萌芽期、成长期，现在已进入第三代网络游戏的蓬勃发展阶段。中国网络游戏市场不但规模大，而且扩展迅速。到2001年6月，网络游戏进入中国短短两年，市场上推出的网络游戏数量已达到数十款。2007年自主研发的网络游戏超过250款，比2006年增长35．5％。中国网络游戏研发公司数量达126家，比2007年增长了35．5％。取得网络游戏运营资质的游戏公司大约在300家左右26。从玩家数量来看，《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年12月31日，我国网络游戏玩家数量为1．25亿，占网民总人数的59．3％，也就是说每十个中国人中就可能有一个网络游戏玩家。据艾瑞咨询统计，2007年网络游戏市场规模已增长至2003年的6倍，约128亿元，且仍有高速增长的趋势。”中国网络游戏产业调查报告活动组委会，中国网络游戏发展史，2004．3”网易科技，世界网络游戏发展历程，2005．10http：／／tech．163．c∞／05／lOll／12／1VPJ4QA6000915BF_2．html”中国版协游戏工委，搜狐《2007中国网络游戏研发力量调查报告》，2007142目鲳游戏虚拟商8市场图212003—2011年中国网络游戏市场规模及增长率蛐f2004}2005}0：06}2007}2008}e0∞9}e201C}e20l1}e■一日自规模fE)—-一Ⅷ长翠注t资料来源于艾瑞咨询．中国网络游戏产业经济价值巨大。早在2002年，中国网络游戏产业已创造产值9．1亿元，利润率达50％，受其带动而产生的电信直接收入达683亿元。2002年至2000年，中国网络游戏复台增长率达92％，2006年直接产值将逾80亿元．对周边产业的带动将超过1000亿元“。网易公司依靠网络游戏扭亏为盈，股价迅速攀升，盛大集团成功登陆纳斯达克，众多网络游戏企业纷纷谋求上市，产业市场和资本市场的众多资金也纷纷涌入。中国网络游戏市场不仅被游戏开发商、运营商视为一座“金矿”，也带领许多职业玩家走上致富的道路。到2003年，中国职业、半职业玩家群体已发展到120万人，可能成为全球昂大的职、lk玩家市场。这些职业玩家主要通过买卖ID、装备盈利、职业PK盈利，有的玩家月收入4000至5000元，更有甚者一天就可收入上万”。由此可见，中国网络游戏市场具有广阔的发展前景，与此相关的网络游戏虚拟商品市场必然蓬勃发展。虚拟商品与实物商品在经济特征上存在着显”互聩日数据中心仲目月络游戏产业研究报告’”硅咎动力，‘辩戏虚拟经济产业化》2003llhzxp：／／menezc帆cn／article／2003／1106／^20031106270498shtmlm∞妨啪奶船∞。中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究著差异，虚拟商品市场有何特征、价格水平和离散状况如何，价格受哪些因素影响，解决这些问题，能够更好的认识这一新兴且重要的市场，促进其健康发展，实现社会福利最大化。因此，对于网络游戏虚拟商品市场的研究是既具有学术价值又具有实践意义的。2．1．3网络游戏分类及市场结构网络游戏按登录模式、情节连续性、玩家规模可以划分为三类，棋牌类、对战类和角色扮演类。棋牌类休闲游戏着重于“游戏"本身，操作相对简单，玩家只需登录服务商提供的游戏平台，就可以进行双人或多人对弈，如纸牌、象棋等。游戏过程也相对简单、重复，一个回合的游戏由2至6个玩家共同参与，玩家之间没有更多的交流。进行网络对战类游戏，玩家需要安装游戏软件并登录运营商服务器，才能实现对战，如CS、星际争霸、魔兽争霸等。目前，主要的网络平台有盛大、腾讯等。在角色扮演类大型网上游戏中，玩家通过执行任务提升等级或得到宝物，如大话西游、传奇等，提供此类平台的主要有盛大、网易、巨人等。对战类和角色扮演类网络游戏规模可能b很z大，能够容纳成千上万的玩家一起游戏，玩家之间形成虚拟的社区，这种Web2．0模式，让玩家能够充分参与游戏构建和情节发展中，大大增强了网络游戏的魅力。2007艾瑞咨询的调查数据显示，互动性已经成为玩家选择网络游戏的最重要因素。尽管中国网络游戏从棋牌类休闲游戏起步，但更好的互动性、参与度和趣味性使对战类和角色扮演类网络游戏逐渐在网络游戏市场中占据．绝对优势。2007年中国大陆市场占有率前15强的网络游戏全部为对战类或角色扮演类，其中角色扮演类占80％。162．网络游戏虚拟商品市场表2．1中国大陆市场占有率前15强的网络游戏排名游戏名称1梦幻西游2征途3魔兽世界4木劲舞团5木跑跑卡丁车6热血传奇7天龙八部8诛仙9魔域10木街头篮球11完美世界国际版’12大话西游313QQ幻想14武林外传15热血江湖样本描述：N=120000；木表示该游戏为网络对战类游戏以上样本于2007年10月17173通过网上联机调研方式获得注：资料来源于艾瑞咨询。从运营商市场结构来看，前十五大运营商总的市场份额达87．4％。其中，前五大运营商(盛大、网易、巨人、九城、九游)旗下的热血传奇、梦幻西游、征途、魔兽、劲舞团的市场占有率均位居国内网络游戏市场的前十位。2007年开始，网络对战类与角色扮演类网络游戏逐步从过去以销售点卡或月卡为主的收费模式，逐渐转变为以销售虚拟商品和提供增值服务的免费模式。在2006年的游戏产品中仅有16％的游戏仍采用收费模式嚣。网络游戏虚拟商品将成为未来运营商的主要利润来源，本文在选择样本商品时，充分考虑到商品的代表性，选择对战类和角色扮演类网络游戏中市场占有率靠前的“征途”、“魔兽世界"、“热血传奇’’、“梦幻西游”作为代表。本文第三章中将详细描述样本数据的选择。嚣互联网数据中心，《免费模式仍是中国网络游戏主流》http：／／tech．sina．com．cn／i／2007-07-04／14521598231．shtml17中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究2．1．4网络游戏收费模式我国网络游戏收费模式的变迁主要经历了两个阶段，即第一代CPS(Come—Pay—stay)模式和第二代CSP(Come-Stay—Pay)模式。目前，第三代“信用卡机制"模式刚刚兴起。第一代的网络游戏运营模式被形象地解释为CPS(Come—Pay—Stay)模式，即玩家在进入一个游戏前，必须要付费，然后才能进行游戏。2001年至2005年，国内网络游戏多采用CPS模式，即计时收费模式，包括计点收费和包月收费两种。玩家必须先购买点卡，每张点卡对应一定的游戏点数，玩家将点数按一定比例转换成小时、分、秒的在线时间来进行消费。目前，仍采用这种收费模式的有九城的《魔兽世界》和网易的《梦幻西游》。第二代的网络游戏运营模式被理解成CSP模式，即玩家免费进入一个游戏后，在产生需求的情况下付费。2005年至2008年，国内网络游戏开始启用这种“免费"模式。可以理解为玩家免费进入游戏后，根据自身在游戏中对装备、物品的需求度来付费。因此，这种免费模式也被称为道具付费模式，以巨人《征途》、完美时空《诛仙》、搜狐《天龙八部》为代表。目前，国内绝大部分网络游戏都采用了这种游戏时间免费、按道具收费的模式。2008年5月，金山提出“信用卡机制”的第三代网络游戏运营模式，即玩家在免费进入游戏后，根据自身对游戏内部物品的需求凭借个人的虚拟信用额度进行免费体验，在体验满意后选择付费∞。为了更加全面的考察网络游戏虚拟商品的价格特征，本文在选择样本商品时也考虑到了运营模式这一因素。因此，本文在两种主要模式中各挑选了两个商品作为研究对象，以保证研究结论的普遍性。”国内网络游戏运营模式变迁之路，新浪游戏http：／／games．sina．com．cn／n／2008—05—29／1140250606．shtml。2008．5182．网络游戏虚拟商品市场2．2网络游戏虚拟商品2．2．1虚拟商品的定义和分类随着Internet的普及，“虚拟商品"对大多数人来说并不陌生。但学术界还没有一个“虚拟商品"的准确定义，该概念的使用也比较混乱。按照政治经济学中对商品的定义“商品是指用来交换的劳动产品，是使用价值和价值的统一物31’’。本文将“虚拟商品”定义为：兼具价值与使用价值，用于交换的劳动产品，且其使用价值的实现不依赖于实物载体。可以从两个方面理解这个定义。首先，“虚拟"限定了商品的存在形式，该商品本身应是在现实世界中无法观测、触摸的，这是虚拟商品与实物商品最大的区别。值得注意的是，为了便于交换，一些“虚拟商品”会以实物为载体，如果实物载体对商品的价值和使用价值没有主要贡献，则该商品仍然属于“虚拟商品"的范畴。例如，互联网上的一首收费下载歌曲是“虚拟商品"，若将其刻录成CD后放在货架上销售，其“虚拟商品"的本质并不会改变。同理，盒装软件、游戏实物点卡也属于“虚拟商品’’。另外，“虚拟商品"中凝聚了社会必要劳动时间，因此它具有价值；通过交换虚拟商品能够满足人们某方面的需求，所以它具有使用价值。但与实物商品不同，大多数“虚拟商品”所满足的是人们精神和心理上的需求。笔者将“虚拟商品’’进一步划分为两类，非数字虚拟商品与数字虚拟商品(简称“数字商品’’)。非数字虚拟商品包括的范围很广，如安排旅行、软件升级、提供咨询等服务商品，又如音乐、故事等精神商品。这种类型的虚拟商品在互联网出现之前就已经存在，计算机技术、通讯技术能够促进商品成本的降低和质量的提高。非数字虚拟商品不是本文研究的对象。数字商品的实质是一组计算机可以识别的编码，于任何实物载体，但数字商品的保存、尽管数字商品使用价值的实现不依赖传播和使用大多依赖于计算机、互联网或其它电子设备。软件、网络游戏等天然就是数字商品，一些传统商品经电子化后也成为数字商品，如网络音乐、电子书籍、网络新闻等。实物商品、”辽宁省教育厅，<马克思主义政治经济学原理》，辽宁人民出版社19中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究虚拟商品、非数字虚拟商品和数字商品的关系可以用下图表示。图2．2商品分类本文的研究对象网络游戏点卡属于数字商品的范畴。游戏点卡分为实物点卡和虚拟点卡两大类。尽管实物点卡有实物载体，但其使用价值的实现并不依赖于该载体，即载体变化(材料、式样等改变)不会对其使用产生任何影响。所以，实物点卡与虚拟点卡并没有本质区别，它们都是一组计算机能够识别的编码，能向计算机发出指令赋予玩家某种权利。2．2．2网络游戏虚拟商品的经济学属性目前，公认的网络游戏虚拟商品包括以下几种：(1)点卡：计时收费的网络游戏中，玩家按运营商规定的兑换比例，以现金购买虚拟点，再以消耗虚拟点的方式获得游戏时间；道具收费模式中，点卡主要用于兑换游戏币。(2)虚拟币：如百度币、QQ币、泡泡币等，由网络公司开发，用来交换虚拟资源或享受其它服务。(3)虚拟资源：游戏中的角色、等级、装备、宝物、游戏币(如《魔兽世界》G币、《梦幻西游》梦幻币、《征途》银子、《热血传奇》元宝、QQ游戏币等)。它们在游戏中随机或非随机产生的，能够标志玩家在虚拟世界中的财2．网络游戏虚拟商品市场富等级或帮助玩家增加虚拟财富。按照前文提到的虚拟商品的分类标准，以上三种虚拟商品都属于数字虚拟商品的范畴。点卡、虚拟币、虚拟资源之所以能称为商品，可以由政治经济学对商品的定义来理解。政治经济学中，商品的定义为：具有使用价值和价值的劳动产品。价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动；使用价值是物品和服务能够满足人们某种需要的属性。根据这种定义，我们将上述网络游戏虚拟商品的价值和使用价值总结如下。表2．2虚拟商品属性分析虚拟商品价值使用价值网络游戏公司员工开发、运获得游戏的使用权，或兑换点卡虚拟资源，满足玩家游戏娱营、维护游戏的劳动量总和乐的需求网络公司员工提供增值服务依此享受网络公司提供的增虚拟币或开发、运营、维护游戏的值服务，或兑换游戏中的虚拟资源j满足玩家娱乐或其劳动量总和它需求能够体现玩家在游戏中的财玩家长期的时间、精力、情富等级或帮助玩家提升财富虚拟资源感以及金钱的投入量或角色等级，增加玩家的成就感和满足感首先，三种虚拟商品的价值来源是有区别的。．点卡有两种存在形式，实物点卡与虚拟点卡。点卡有价值并非因为创造其实物载体的过程耗费了脑力、体力，而是因为网络游戏公司赋予并保证了它的价值。网络游戏公司员工开发、运营、维护游戏付出了劳动，并保证玩家只要拥有点卡就能进行游戏，或者玩家可以将其兑换成虚拟币、游戏币去购买其它虚拟商品。因此，点卡的价值是由它的特殊职能所产生的、形式上的价值，是在网络游戏公司员工的劳动过程中凝结进去的。一些虚拟币也拥有实物载体，如Q币卡、百度币卡等，其价值的产生同样不是因为创造其实物载体的过程耗费了脑力、体力。与点卡的价值来源类似，虚拟币的价值也是由网络公司赋予并保证的，即消费者可以将其兑换成游戏币，或者购买虚拟商品、享受其它服务。因此，虚拟币的价值也是因为它的功能而产生的、形式上的价值，是在网络公司员工开发、运营、。维护网络游戏、提供其它服务的过程中凝结进去的。21中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究虚拟资源是由人工编写的计算机程序创造出来，由网络公司规定其数量、出现方式、出现机率等，且在游戏环境中被赋予了特殊的地位或功能。对开发者来说，仅通过编写计算机程序就可以创造虚拟资源，并不会消耗大量劳动，所以凝聚在这个过程的社会必要劳动时间可以忽略不计。此外，在服务器负载内，玩家使用虚拟资源也不会给运营商带来额外成本。因此，虚拟资源和游戏币的价值并非来源于创造的它过程，而是来源于获得和使用它的过程。为了保证稀缺性，游戏开发者在虚拟资源的数量、获得方法上都制定了严格的规则。最初的网络游戏中，玩家只有积累了足够的时间、经验或完成了特定的任务，才能升级角色或获得装备和宝物。也就是说，网络游戏中的角色等级、装备、宝物、金币等都倾注了玩家长期的时间、精力、情感以及金钱的投入。因此，玩家获得和升级虚拟资源的过程才是价值创造的过程。这个过程凝结了玩家的辛勤劳动，从而虚拟资源成为劳动产品，具有了价值。但此时的虚拟资源还只是劳动产品，只有当网络游戏市场发展到一定程度，玩家开始进行虚拟资源的交易时，虚拟资源才成为商品，才会出现网络游戏虚拟商品市场。简而言之，虚拟资源的价值是在玩家获得它的过程中凝结进去的，而不是在游戏运营商“制造"它们的时候凝结进去的32。三种数字商品的使用价值也有区别。计时收费的网络游戏中点卡用于获得游戏时间。玩家用法定货币购买游戏点卡，然后以消耗点数的方式进行游戏，满足娱乐的需求。道具收费的网络游戏中点卡用于兑换游戏币，能够增加玩家的虚拟财富，满足玩家的其它物资和精神需求。虚拟币是消费者享受网络公司增值服务的凭证，也可以兑换成游戏币或其它虚拟资源，满足玩家娱乐或其它需求。虚拟资源代表着玩家在虚拟世界中的个人财富，可以帮助玩家提升虚拟财富量和角色等级，增加玩家的成就感和满足感。如果用现实世界支付体系的相关概念来理解网络游戏虚拟世界，因为游戏币能够作为交易媒介，换得其它虚拟资源，玩家也能够在游戏中销售虚拟资源以获得游戏币，所以游戏币实际上充当了网络游戏虚拟经济中的支付工具。”陈文龙《浅析网络虚拟商品一基于政治经济学观点》，企业家天地，2007．52．网络游戏虚拟商品市场综上所述，公认的三种网络游戏虚拟商品：点卡、虚拟币、虚拟资源，具有不同价值特点。点卡和虚拟币的价值主要来自网络公司员工的劳动，而虚拟资源的价值则来源于玩家的劳动。2．2．3网络游戏商品交易模式在没有玩家间离线交易的环境下，常见的网络游戏商品交易流程如下：图2．3网络游戏商品交易流程在计时收费游戏中，玩家首先要以法定货币(即人民币)购买点卡，然后在游戏官方平台将点卡兑换成游戏时间，不同的游戏需要购买不同的点卡；而在道具收费游戏中，玩家可以用法定货币购买点卡，或直接购买虚拟币，然后在游戏中将点卡或虚拟币兑换成游戏币。虽然不同的游戏需要不同的游戏币，但都可以由同一运营商的点卡或虚拟币换得，这在一定程度上降低了运营商点卡发行成本，增加了点卡的灵活性，玩家购买点卡后可以有更多的游戏选择。一些游戏(如《热血传奇》)也允许玩家用人民币直接购买游戏币。游戏币是虚拟世界中的支付工具，能购买到其它虚拟资源，并可通过卖出虚拟资源获得。为了保证网络游戏的公正性、平衡性，维持玩家的参与度，维护网络游戏虚拟世界的经济稳定，避免对现实社会的不利影响，运营商制定中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究了一系列规则：法定货币与点卡及虚拟币之间、点卡及虚拟币与游戏币之间、法定货币与一些游戏币之间的交易只能单项进行，而在游戏中，游戏币与虚拟资源则可以进行双向交易。通过对网络游戏商品交易流程的分析，不难看出：无论那种收费模式，点卡以及与点卡相似的虚拟币在交易中都发挥了重要作用；并且，作为联系虚拟世界与现实世界的特殊商品，相对容易获得足够且可靠的数据。因此，以点卡这种虚拟商品作为对象，研究虚拟商品市场的经济特征即有可行性又有代表性。2．2．4网络游戏虚拟商品特点(1)成本特点无论采用哪种收费模式，对网络游戏公司而言，经营网络游戏具有高沉没成本、低边际成本的特点。网络游戏公司的成本分为运营初的成本和运营中的成本。前者主要包括游戏开发或代理成本、平台搭建费用和市场推广费用；后者主要包括硬件拓展与维护费用、人工和客服费用等。与巨额的运营初期成本相比，运营中的成本差不多可以忽略不计。自主研发型网络游戏公司将大部分资金投资于游戏的研发和平台的搭建上。代理型网络游戏公司则将大部分资金投资于代理费用和平台的搭建上。可见，两种模式的主要成本都产生于运营初期。如表2．3所示，以一款30万用户的韩国游戏为例，第一年运营中游戏代理费为1000万元，占总成本的6．2％，平台搭建成本(包括购买服务器，服务器托管，带宽租借等)为13500万元，占总成本的83．1％，运营初的总成本为15250万元，已超过第一年总成本的90％。’242．网络游戏虚拟商品市场表2．3运营一款30万用户的韩国游戏第一年费用支出情况项目平均费用备注游戏代理费1000力兀1500台×2万元=购买服务器服务器每台均价2万元。3000万元1500台×3万元网络游戏运营商将游戏服务器托管在电服务器托管信机房里，由电信提供带宽、空间、供电、=4500万元监测、维护和安全管理。宽带月租费10刀：m／100兆，而一款30万带宽租借费6000万元人在线游戏所需大约5G的带宽。(1G-----1000兆)第一年运营时，收费前每季营销约为300推广费750万元万元，收费后减半。员工工资及日常开支1000万元目前大型网络游戏公司员工为200人左右总计1．6亿运营过程中，新增成本主要产生于生产、销售点卡过程中的材料费用和人工费用，以及由于玩家数量超过设计负载量而新增硬、软件设备的费用。由于新增成本相对于初期的巨额投入来说是微乎其微的。所以，多发行一张点卡，不会对运营商成本造成显著影响，即点卡的边际成本为零。道具收费运营模式中，玩家购买点卡的最终目的是获得虚拟资源，而虚拟资源实质上是一组计算机编码，其成本几乎为零，新发行点卡甚至不会造成在线玩家数量的增加，也就不需要新增服务器，这种模式中点卡的零边际成本特点就更明显了。(2)稀缺性稀缺性是商品的基本属性。虚拟商品的价值主要体现在它能够满足人们精神上的需求，如某种装备能够迅速提升角色战斗力，增加玩家的成就感，某种宝物能够体现角色的地位，增加玩家的荣誉感等。正是由于虚拟商品具有稀缺性，玩家才能够因为拥有稀缺的资源脱颖而出，获得精神上的享受。如果稀缺性不存在，这些装备或宝物是每个玩家都可以轻易获得的，那么玩家认为获得与不获得在效用上没有区别，就不会为了获得这些物品而付出劳动或者进行交易，这些虚拟物品也就不会成为商品。所以，稀缺性是虚拟商品的基本属性，也是虚拟商品价值产生的基础。根据前文所述，点卡的发行不会对运营成本产生巨大影响，那么网络游戏公司为什么不会无限制地发行点卡来增加利润呢?这正是由商品的稀缺性中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究特点所决定的。如果点卡发行过多，玩家就能够轻易获得游戏时间或虚拟资源。点卡一旦变成了免费品，也就不能满足玩家对独特性、成就感的心理需求，失去了使用价值，不能成为商品，更无从说增加利润了。2．3网络游戏虚拟商品市场现状网络游戏发展初期，虚拟资源只能够从游戏中获得，它们由服务器端随机产生或在与计算机程序控制的角色战斗中缴获的、有助于虚拟角色在虚拟世界中各项指数提高的物品。也可以在虚拟世界中与别的玩家进行交易，以物易物获得，或以游戏币换得。玩家对道具的需求促使虚拟资源市场形成，并逐步扩展到离线市场。一些玩家开始接受以现实金钱购买“游戏币”、“宝物”、“武器"等虚拟资源。虚拟资源的离线交易损害了网络游戏的公正性，会打破虚拟世界的平衡性与参与度，最终损害网络游戏本身。所以，网络游戏运营商积极主张禁止对游戏的“工具’’等虚拟资源进行离线交易。虚拟资源离线交易满足了一批游戏者的现实需求，加强了游戏参与方式的多样性，游戏难度相对降低，客观上推动网络游戏朝着市场化和商业化的方向发展。网络游戏公司也试图从虚拟资源的离线市场中分一杯羹，于是网络游戏运营模式开始从计时收费向道具收费过渡。目前，虚拟商品交易方式主要有两种：在游戏中交易(内部交易)与在游戏外交易(外部交易)。内部交易可能发生在玩家与运营商之间，以游戏币为支付工具，交易可以双向进行。游戏中，玩家之间也可以以“赠与”的方式实现物物交换。由于内部交易不易搜集数据，对市场状况的代表性也不强，本文不以内部交易为研究对象。外部交易使虚拟世界与现实世界联系在一起，其雏形为玩家之间用现实货币支付，再以“赠与"的方式实现虚拟资源在游戏中的转移。虽然这种交易方式一开始是被明令禁止的，但玩家对虚拟资源的需求，以及巨大的利润空间仍然促使这一市场不断扩大。随着道具收费模式的出现，网络游戏公司开始在外部交易中发挥主要作用，他们赋予点卡新的功能，即可以兑换游戏币。玩家用现实货币购买点卡，再兑换成游戏币。而游戏币这种虚拟资源除262．网络游戏虚拟商品市场了能够代表虚拟世界的财富以外，也充当了虚拟世界的支付工具，可以“购买’’到装备、武器、宝物等其它虚拟资源。实际上网络游戏公司通过发行点卡间接向玩家出售虚拟资源。目前，网络游戏虚拟商品市场中点卡占据了很大份额。点卡最初以实物卡形式出现，在传统市场(离线市场)销售，随着电子商务的发展，在线销售以及其它销售渠道逐渐成为主流。本文以外部交易市场中的点卡市场为研究对象，探究电子商务对虚拟商品市场的效率提高是否有明显作用。2．3．1点卡销售渠道网络游戏点卡销售渠道主要包括实物卡、E-sales直充、网上银行直充、第三方平台直充四种，目前又出现了基于通讯终端的销售渠道。点卡最初以实物卡形式出现，网吧、超市、报刊亭等场所是最原始的实物点卡市场。但由于实物卡在原材料、运输方面的成本都难以削减，盛大首先推出E-sales直充系统。该系统基于A2B(A：产品供应商，B：·经销商)销售模式。网吧通过E-sales系统为玩家账户充值，玩家直接向网吧支付现金。随后其他网络游戏运营商也开始跟进E-sales业务，该业务收入在网游运营商的销售额中占有越来越多的比例。E-sales实现了点卡与实物载体的第一次分离。其最大优势在于运营商能通过对网吧的控制，掌控整个市场，加深对区域市场的推广力度。随着一款网络游戏从市场推广逐步走向成熟，形成相对稳定的市场需求。运营商发现E-sales平台的销售大部分被经销商把持，虽然实现了销售通路，但是却未能实现对终端的深度控制这一最重要目的。并且，这种以低折扣产品供给建立起来的销售渠道，仅留给运营商狭小的利润空间。网上银行兴起后，运营商越来越青睐于这种成本更低、利润更高的B2C电子商务模式。各运营商相继推出官方直充网上平台，玩家通过网上银行转账即可为游戏账户充值。根据盛大2005年公布的财报，网上银行售卡量占了2005年整个销售额的20％。同年，网易网上银行的销量也占到了其销售总额的15％左右。网上银行直充大大降低了运营商的渠道成本，点卡销售渠道扁平化进程已经展开。第三方充值／售卡平台是一些互联网公司与多家网络游戏运营商合作推中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究出。传统的点卡或E-sales系统只能给特定的某种游戏账户充值，玩家若同时拥有多种游戏账户则需要购买不同的点卡或进入不同的E-sales系统。第三方平台克服了这一缺点，使用第三方“一卡通"产品就可在统一平台上为多种游戏账户充值。既为玩家提供了更加灵活、便捷的充值方式，又为运营商拓宽了销售渠道。通讯技术的发展为网络游戏商品提供了新的销售渠道。网络游戏运营商与通讯运营商合作推出基于手机账户、固定电话账户、手机充值卡的售卡或充值服务。目前，该渠道还处于发展初期，仅有少量网络游戏运营商在有限的几个地区开辟了这一新渠道，商品种类也十分有限。综上所述，网络游戏商品销售渠道的发展是一个从“离线"到“在线”、从“等级化’’到“扁平化”、从“分散”到“统一"的过程。除了成本因素以外，运营商对销售渠道的设计还要考虑不同玩家支付方式的偏好差异，尽力提供更丰富多样、更便捷的支付渠道。一个成功的销售渠道需要信息流、资金流、物流的协调、配合。互联网的普及、电子商务平台的建设、网上银行的发展恰好能够解决“三流"的问题，为网络游戏虚拟商品的销售提供完美的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。因此，在目前存在的多种销售渠道中，网络银行、第三方平台等基于互联网的充值方式一定具有良好的发展前景。2．3．2点卡市场分类本文按信息流、资金流、物流的发生场所，将各种销售渠道划分为两类：离线市场与在线市场。在线市场包括网上银行、第三方平台。这个市场中，商品交易的信息流、资金流、物流均通过互联网实现。离线市场包括实物卡(网吧、超市、报刊亭)、网吧E-sales等，交易主要发生在现实世界(相对于网络世界而言)，以现金为支付工具。手机账户、固定电话账户、手机充值卡等销售渠道中，信息流、资金流、物流均未通过互联网实现，因此也被纳入离线市场的范畴。’为便于深入比较市场价格水平，分析其影响因素，本文按支付工具的不同，将网络游戏虚拟商品的离线市场进一步划分为：“实体市场"——包括网吧、超市、报刊亭、网吧E—sales等，以现金进行交易；“通讯市场”——包2．网络游戏虚拟商品市场括基于手机账户、固定电话账户、手机充值卡的售卡或充值服务，以移动支付为主。网络游戏虚拟商品的在线市场按电子商务模式可分为“B2C市场”与“C2C市场”。因为B2C市场由网络游戏运营商或与其合作的第三方平台运营商直接供货，市场信誉较高；C2C市场商品供给者身份比较复杂，包括网游玩家、以网游商品买卖牟利的个人、其他交易者等，市场信誉水平参差不齐。为深入探讨各类市场虚拟商品的价格状况，为虚拟商品市场的发展道路提供政策建议，本文对B2C市场和C2C市场作迸一步细分。B2C市场分为：“官方B2C网站”——由网络游戏运营商运作；“非官方B2C网站"——由第三方平台或其它商业机构运作。将C2C市场分为：“C2C网游专用网站’’——仅销售网络游戏商品；“综合型C2C网站”——网络游戏商品仅是商品种类之一。2．3．3在线市场与运营商利润(1)在线市场对运营成本的影响通过前面的分析，经营网络游戏具有高沉没成本、低边际成本的特点。通过曲线图可以直观发现：理论上，运营商的利润空间可以无限扩大。假设一款自助研发的网络游戏的初期开发费用设为C。，它是不随玩家数量变化的常量；为了便于描述玩家数量与运营商成本的关系，简化的假设：一个玩家只会买一张点卡。记玩家人数为X，那么发行X张点卡就可以满足所有玩家的需求；)【0表示开发时设计的玩家基数，仅当实际玩家人数超过设计的玩家基数，即x>Xo时，运营商才能盈利。对同一款网络游戏而言，X0也是常量。假设搭建游戏平台的成本与设计的玩家基数存在函数关系C(x)，当x=Xo时，C(x)--C()(0)为定值。在图2．4中，以纵轴表示成本，横轴表示玩家数量。那么开发费用与平台搭建成本之和co+C()(0)构成一条平行于横轴的成本曲线。当玩家人数超过设计的玩家基数时，需要添置新的服务器和网络设备。假设每增加6个玩家，费用就会增加T(6)。根据前文的分析，新增成本相对于初期的巨额投入来说是微乎其微，即C。+C(‰)》T(6)。如图2．4所示，当x>Xo时，每增加6个玩家，成本曲线向上平移T(6)，形成阶梯状。又假设点卡价格P不变，那么运营商的收入函数为R(x)--px，(x≥0，p>O)。然而，中目月络游戏虚拟商一自市场价格与价格离差的实证研究游戏推出后的市场接受度是一个未知因索，即X与‰的大小关系是不定的，造成了网络游戏的运营风险。用L(x)表示运营商利润，实际玩家人数对运营商利润的影响可以归纳为以下三种情况：当0≤x<x。时，T(6)=0，L(x)=R(x)一[c。+c(‰)]<O，运营商负利润当x=xo时，T(6)=0，L(x)=R(X。)[c。+c(k)]--0，运营商利润为零当x>‰时，T(6)>o，【，(x)一R(x)一[c。+c(x。)]一T(6)>O，运营商盈利图24运营商利润运营商利润可以用图24的阴影部分表示。随着玩家人数的增加，负利润越来越小，盈利越来越多，并且收入增加的速度远远高于成本增加的速度，如果玩家人数可以无限增加，运营商会无限发行点仁，咀获得更大的利润空间。在线销售市场能够帮助运营商进一步扩大利润空间。因为在线市场不仪能够为运营商节约了制作实体卡耗费的材料、人工等费用，同时还帮助运营商直接掌控市场，极大地缩减原先用于维系渠道商的费用，使运营商成本曲线整体向下移动，从而获得更加丰厚的利润。(2)在线市场对需求的影响随着运营模式从时间收费向道具收费发展，点卡的功能发生了变化，但对于每一种网络游戏而言，网络游戏开发商或运营商始终是点卡的惟一生产2月终游戏虚拟商￡市场者，中间商是随着游戏的推广逐步进入点卡销售市场的。那么运营初期，因为点卡市场只存在网络游戏的开发商或运营商，所以它是一个垄断市场。但与传统的垄断市场小同，点卡具有边际成本为零的成本特征，在下文的分析中，根据垄断市场价格决定模型，可以发现点卡在线市场的出现不仅降低了运营商成本，还可以通过刺激需求使收入曲线向上移动，从而为运营商创造更多利润。图25需求与价格Q】Q一点卡具有边际成本为零的特点，所以边际成本曲线Mc与横轴重合。假设原来玩家的需求曲线为D，，那么运营商边际收益曲线脓．，如图25所示。为了追求利润最大化，运营商会选择Mc与MR。的交点决定的产量，即Q．进行生产。此时，产量Q．与市场需求曲线D。共同决定了市场价格为P。，运营商利润可以反映为以P。和0．为对角的矩形区域。在线市场为玩家购买点卡提供了便利，足不出户就可以轻松的通过网上银行购买：更不用舟车劳顿地寻找便宜的销售摊点，方便的网络搜索功能极大的降低了玩家的搜索成本；没有地域限制的电子商务市场使玩家再不用因为销售点缺货而无法进行游戏。总的来说，在线市场降低了玩家的交易成本，其作用与增加玩家收入相当。似设嘲络游戏点卡为TF常品(即需求收入弹性为正)，那么当玩家收入增加时，对点卡的需求也会增加。因此，在线市场的出现会使市场总需求曲线像右上方移动至D：，相应的边际收益曲线为搋。它与Mc的交点决定产量为瓯，市场价格上升至R，相应的运营商利润会扩大至以P：和0。为对角的矩形区域。可见，如果没有其他中间商销售点卡，发展在线市场可以为玩家提供便利，增加玩家的满意度，运营商利润也会因为需求虚线的右移而扩大。市场中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究价格随之上升。但这种情况会随着游戏规模的扩大，中间商的进入而有所不同。在线市场低廉的经营成本，广阔的市场空间，必然会吸引众多的中间商开始销售点卡，运营商销售的垄断地位被动摇。激烈的竞争使市场价格有所下降，假设价格从P：下降回到P。，需求曲线仍然为D：，此时的销售总量变为Q。。虽然价格下降了，但总的销售量的增加会弥补价格下降给运营商造成的损失，运营商总利润仍然是增加的。同时，更多的玩家能够以满意的价格购买点卡，满足游戏娱乐的需求。所以，在线市场的出现增加了整个社会的福利。3．网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析3·网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析3．1数据说明3．1．1商品的选择由于目前网络游戏市场中第一代计时收费网络游戏与第二代道具收费网络游戏并存，本文以2007年中国大陆市场占有率靠前的四个角色扮演类大型网络游戏作为代表进行研究，即计时收费的《梦幻西游》、《魔兽世界》与道具收费的《征途》、《热血传奇》330四种网络游戏虚拟商品具体为：《梦幻西游》150点、《魔兽世界》600点、《征途》10000点、《热血传奇》35元点卡。这些商品在各交易平台出现的频率很高，较容易采集到足够数据量的商品数据。3．1．2数据来源根据前文对销售平台的分类，笔者在2008年7月9日分别从网络游戏虚拟商品的各主要销售平台采集目标商品的相关数据。包括在线销售平台、离线销售平台。其中，又对在线销售平台的C2C网站与B2C网站的目标商品数据进行分类采集。将C2C类网站分为“专用平台’’与“综合平台”。“专用平台”指仅销售网络游戏相关商品的电子商务网站，“综合平台”指普通购物网站，该类网站中网络游戏虚拟商品仅是所有商品中的一类。B2C网站按平台的所有者不同，分为“官方平台"即网络游戏运营商提供的交易平台，“非官方平台"即其他商家提供的交易平台。(1)在线平台数据来源”艾瑞咨询，‘第七届中国网络游戏市场调查报告》，2007中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究表3．1数据来源交易商品数据来源平台类型类型(1)淘宝网、拍拍网、易趣C2C综合平台(2)5173C2C专用平台《梦幻西游》(3)网易B2C官方平台150点(4)E烽数卡、北网、云网、网卡通、聚宝吧、B2C非官方平台9400(5)网吧、报亭、小型超市、网络离线平台(1)淘宝网、拍拍网、易趣C2C综合平台(2)5173C2C专用平台《魔兽世界》(3)九城B2C官方平台600点(4)E烽数卡、北网、云网、网卡通、聚宝吧、B2C非官方平台9400(5)网吧、报亭、小型超市、网络离线平台(1)淘宝网、拍拍网、易趣C2C综合平台(2)5173C2C专用平台《征途》(3)巨人网络B2C官方平台10000点(4)E烽数卡、北网、云网、网卡通、聚宝吧、B2C非官方平台9400(5)网吧、报亭、小型超市、网络离线平台(1)淘宝网、拍拍网、易趣C2C综合平台(2)5173C2C专用平台《热血传奇》(3)盛大B2C官方平台35元卡(4)E烽数卡、北网、云网、网卡通、聚宝吧、B2C非官方平台9400(5)网吧、报亭、小型超市、网络离线平台注：各在线平台网址如下5173ww．5173．com拍拍网WWW．paipai．COm网易官方(梦幻西游)ecard．163．com巨人网络(征途)pay．ztgame．comE烽数卡www．yearfun．com云网唧．cncard．COm聚宝吧唧．jb8．com，cn淘宝网删．taobao．corn易趣m．eachnet．com九城(魔兽世界)passport．the9．corn盛大(热血传奇)删．sdo．com北网删．b169．com网卡通WWW．wktsc．com94000www．94000．com(2)离线市场数据来源离线市场方面，采用实地调研方式采集价格数据。笔者于2008年7月9日实地调查了成都市主城5区的网吧25间、报刊亭30间、小型超市27间，本文将以上市场统称为网络游戏虚拟商品的“实体市场”。通过与网吧管理员、报刊亭及超市销售员、游戏玩家交谈，了解目标商品价格和价格变化信息。此外，离线市场还包括不依赖于互联网进行充值或购卡的其它市场，如手机充值卡购卡／充值、固定电话账户购卡／充值、手机账户购卡／充值、小灵通账3．网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析户购卡／充值等，本文将以上几种由运营商与通讯行业合作提供的支付渠道统称为网络游戏虚拟商品的“通讯市场”。通讯市场中虚拟商品的价格信息可以从各网络游戏官方网站公布的收费标准中获得。3．1．3数据采集数据采集的主要思路是分平台、分游戏进行关键字搜索。关键字设计方面，由于淘宝、拍拍、易趣都设有“网络游戏虚拟商品”商品子类，只需在该分类下以商品名称为关键字进行搜索，即可得到商品列表。再使用NetGet软件采集商品信息数据。由于所选目标商品的名称比较统一，设计搜索关键字为“梦幻西游150点”、“魔兽600点”、“征途10000点”、“热血传奇35”。此外，各游戏所归属的网络游戏公司发行的一卡通充值卡也能够为其充值。所以增加“网易150点"、“九城600点”、“巨人10000点"、“盛大35"作为关键字。具体采集过程以采集《征途》10000点卡商品信息为例：打开淘宝网站的“网络游戏虚拟商品交易区"目录，以“征途10000点’’为关键字进行搜索，得到商品列表，编写NetGet数据采集规则，运行NetGet软件，获得商品信息数据；再以“巨人10000点"为关键字进行搜索，得到新的商品列表，编写相应NetGet数据采集规则，再次运行NetGet软件，在第一次采集到的商品信息数据中添加新采集到的商品信息。依此类推，我们可以得到淘宝网、拍拍网等十个网络交易平台、四种目标商品的数据。通过实地调研共采集到离线市场样本数据408条，其中实体市场数据400条，通讯市场数据8条。使用NetGet软件共采集到在线市场数据13623条。3．1．4数据整理(1)字段规范化根据各网站能够采集到的数据内容和研究需求设计数据字段为：商品名称、价格、点卡类型(充值／卡密)、卖家、卖家信用。(2)剔除重复或错误的数据数据重复问题及处理方式主要有以下两方面。第一，同一卖家的同一商中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究品存在不同价格。这种情况一般是因为卖家调整价格后未及时删除旧的商品记录造成的。本文假设理性的消费者会要求按菜单标价中较低的价格购买商品，卖家迫于信用约束必须按照自己标出的最低价格出售商品。因此，我们保留同一卖家、同一商品的标价中最低的一条记录，删除其它记录。第二，许多卖家会给同一商品不同的名称，以增大其在商品列表中出现的频率。若这样的商品数据过多，会影响对价格离散的分析。因此，我们有必要将同一卖家的同一商品合并成一条记录。具体做法是，将卖家相同并且商品其它信息(发货方式、官方卡／平台卡、面值、服务器等)相同的记录保留一条，删除重复记录。同一卖家的判断标准为卖家名称、信誉、所在地均相同。错误数据是指价格信息缺失、价格较大程度偏离面值的数据。本文中假设价格大于或小于面值的两倍为错误数据。对错误数据的处理分为两步，首先检索商品名称中是否含有价格信息，如“梦幻西游150点仅售13元”，若从商品名称中能够分离出价格信息，则对价格属性进行填补；将不能获得价格信息的记录全部删除。3．2描述性统计分析3．2．1平均价格描述(1)离线市场平均价格通过实地调查成都市主城5区的网吧25间、报刊亭30间、小型超市27间发现：实体市场所有销售渠道的所有网络游戏实体卡均按面值销售。并且，网吧E-sales充值也不给予任何折扣。因此，实体市场中来自正规渠道的四种点卡类商品均按面值销售，具体售价如表3．2所示。表3．2实体市场平均价格商品名称价格(兀)《梦幻西游》150点15．00《魔兽世界》600点30．OO《征途》10000点100．00《热血传奇》35元卡35．00由于通讯市场的虚拟商品种类有限，一些目标商品的价格不能从网络游戏运营商公布的收费标准中直接获取，本文将价格折算值作为研究数据。折3．网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析算的具体做法是先将能够直接获取的价格信息换算为单位点数的平均价格，再乘以目标商品对应点数，得到目标商品的价格折算值。例如，手机充值卡购卡方式仅提供《梦幻西游》150点20元、30元、50元、100元四种面值的商品，而没有目标商品一一《梦幻西游》150点即15元面值。先计算出《梦幻西游》150点20元、30元、50元、100元四种充值方式的平均价格为10元／lOO点，再乘以150点，得到《梦幻西游》150点的价格折算值为15元。通过这种方法得到的商品价格信息如表3．3所示，其中，《魔兽世界》、《征途》不存在通讯市场。表3．3通讯市场平均价格＼＼固定电话手机账户小灵通账手机充值账户购卡户购卡卡购卡平均价格(元)购卡(元)(元)(元)(元)《梦幻西游》150点27．5030．0025．0115．0024．38《魔兽世界》600点无无无无无《征途》10000点无无无无无《热血传奇》35元卡57．2753．73无39．2150．07(2)在线市场平均价格1)C2C网站平均价格以下是四种目标商品在各综合性电子商务购物平台的平均价格水平：表3．4综合性电子商务购物平台的平均价格表总体平均价＼＼＼淘宝(元)拍拍(元)易趣(元)格(元)《梦幻西游》150点13．4513．4613．53613．46《魔兽世界》600点26．6726．8226．6526．76《征途》10000点89．6989．2589．1189．56《热血传奇》35元卡31．7531．8730．1031．77本文以5173作为网络游戏虚拟商品专用交易平台的代表。四种目标商品在5173网站的价格水平如下：表3．5专用交易平台的平均价格表《梦幻西游》150点13．50《魔兽世界》600点26．50《征途》10000点88．24《热血传奇》35元卡30．6437中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究2)B2C网站平均价格B2C网站中官方平台商品交易主要分为两种方式：购卡与充值。这两种方式的商品价格也有所不同。表3．6B2C网站中官方平台的平均价格表———、充值(元)购卡(元)平均价格(元)《梦幻西游》150点14．2215．0014．61《魔兽世界》600点30．0030．0030《征途》10000点96．20100．0098．1《热血传奇》35元卡34．1435．9435．04我们采集了六个非官方B2C网络游戏虚拟商品交易网站的价格数据，如下表所示：表3．7B2C网站中非官方平台的平均价格表商品面值(元)网站售价Cm)E烽数卡13．95北网13．85云网14．29《梦幻西游》150点15网卡通14．oo9400014．08聚宝吧!4．20平均价格(元)14．06E烽数卡27．95北网27．99云网28．99《魔兽世界》600点30网卡通29．909400026．80聚宝吧28．20平均价格(元)28．31E烽数卡90．00北网89．49云网93．00《征途》10000点100网卡通100．009400045．95,2=91．9聚宝吧96．50平均价格(元)93．48E烽数卡32．80北网32．20云网无《热血传奇》35元卡35网卡通33．5094000无聚宝吧33．50平均价格(兀)33．003月络莆戏虚拟商品平均价格扮实证分析32．2平均价格比较分析表38在线市场与离线市场价格均恒比较二二二二二=∑一旦堑卫塑塑笪(墨)《梦幻两游》150点1536《魔兽世界》600点30《祉途》10000点100《热血传奇》35元忙3543表39各细分市场价格均值比较＼实体市场通讯市场官方B2C非官方C2C网游鬻1B2C阿站专用同站(元)(元)网站(元)(元)(元)《梦幻西游》1346150点lj0024381406《魔兽世界》2676600点3000无2831『蕊黧无9348《热血传奇》35元卡33003064以下是用柱形图更直观地反映四种虚拟商品在六种销售渠道的平均价格情况。圈3、1平均价格桂形图n。_L。一¨’_I¨■#。耳、；_’_“一二、+}。’’，。，蟊：’⋯_，*¨地，麓o、gi_，*一■《昨叫钔州|爿|●Ⅲ体市场■通．^市场●官方B2：／4站口#iiB2C网站■C2C日辩p月目*●鬻一中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究(1)价格水平特征在线市场价格水平普遍低于离线市场，通讯市场价格水平最高，略高于其它市场平均价格的60％。几种在线市场中，价格水平普遍呈现为官方B2C网站高于非官方B2C网站，C2C网站价格水平低于B2C网站，其中C2C网游专用网站的价格水平最低。(2)通讯市场发展不佳通讯市场依赖于移动支付，移动支付在网络游戏虚拟商品市场的适用性是通讯市场的发展瓶颈。尽管移动支付是电子商务的重要发展趋势，但移动支付却难以成为网络游戏虚拟商品的主要支付手段。如图3．1所示，4种主流网络游戏中有2种不支持移动支付；而在另两种商品的通讯市场中，价格水平与其它市场相比明显较高。其中，《梦幻西游》150点在通讯市场的售价为24．38元，是其面值的1．63倍，更比市场最低售价10．96元34高122．4％。高价格在一定程度上说明虚拟商品通讯市场的效率不高。现在使用移动支付方式购买游戏点卡并未形成主流，原因之一是基于移动网络的电子商务市场尚不发达。目前移动支付主要运用于“单向性”的商品交易，即买卖双方的身份是固定的，支付流总是从众多买家向同一卖家方向流动，例如，充值话费、购买福利彩票、订电影票、机票、订书报等，还不能够为买卖双方提供一个和互联网一样方便、便宜地交易环境，实现资金流在多方之间双向的流动。当玩家还未形成通过移动支付来购买点卡的消费习惯时，通讯企业仍然会从运营商收入中瓜分很大的部分，所以，目前只有少数运营商愿意提供通讯市场的销售点卡。导致网络游戏虚拟商品的通讯市场呈现出品种少、价格高的特点。(3)网吧、超市等实体市场存在价格歧视从图3．1可以发现，4种商品在实体市场的价格均比在线市场平均价格高10％至12％。网吧、超市、报摊亭等场所是最原始的点卡销售渠道，对游戏的推广起到了很大的作用。当网络游戏发展到成熟期，形成足够大的玩家规模，游戏商品变得足够强势，便会逐渐摆脱对渠道商的依赖。此时，运营商点卡销售渠道的发展重心会朝着削减成本、提高利润的方向转移。由于传统的销342008年7月9日采集自拍拍网(www．paipai．corn)“宝贝的店铺”的价格数据403．网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析售渠道原材料成本、劳动力成本难以降低，伴随物价水平的上涨，为了维持原有的利润空间，自2006年以来网络游戏运营商给实体卡、网吧渠道商的进货价格上涨趋势明显，各种主流网络游戏的点卡零售价格纷纷取消了折扣，一律以面值出售。面对上涨的价格，一部分玩家会从实体市场转移到其它点卡市场，对网络游戏运营商而言，无论玩家以何种方式购买，都会形成收入，并非市场需求的减少。并且越多玩家向低成本的销售市场转移，运营商的利润空间反而越大。还有一部分玩家尽管价格上涨，依然维持原来的消费习惯。无论是因为缺乏网上购物的技能，或是出于对其它消费方式的不信任，又或者价格的上升幅度不足以促使他们改变消费习惯，这部分玩家对点卡需求的价格弹性较低，因此运营商能够对传统的实体市场采取高价策略，通过价格歧视进一步扩大利润空间。(4)在线市场效率高于离线市场从采集到的数据量来看，4个C2C电子商务平台中《梦幻西游》150点、《魔兽世界》600点、《征途》10000点、《热血传奇》35元卡4种目标商品供给信息总量分别达到了6436条、3566条、1881条、1710条，这些数字说明，在线市场中间商之间存在激烈的竞争。价格方面，4种目标商品在线市场的平均价格都低于离线市场，其中《梦幻西游》150点的平均价格在线市场比离线市场低14．1％，《魔兽世界》600点低12．3％，《征途》10000点和《热血传奇》35元卡分别低11．7％和11．5％。进一步印证了在线市场比实体市场、通讯市场的效率更高。因此，本文提出的第一个问题得到了解决一一电子商务的确能够降低网络游戏虚拟商品的市场价格水平。网络游戏完全依赖于互联网，电子商务市场成为虚拟商品天然的交易平台。与实物商品相同，电子商务市场能够降低虚拟商品销售成本，从而吸引更多的卖家进入，增大了市场竞争；零搜索成本、虚拟商品的同质性极大地消除了市场信息的不对称；方便、快捷、安全的进行支付，让玩家足不出户就能够为账户充值。另外，依赖网上支付，虚拟商品的在线市场还具有其独特的优势。首先，通过直接与银行账户发生关系，网上支付能够支持各种面值的虚拟商品，丰富了电子商务市场中的商品种类。其次，网络游戏虚拟商品市场中买卖双方的身份比较复杂，玩家A可以作为买家向运营商购买点卡，也可以同时作为卖家向玩家B销售点卡。“网上支付”很容易通过银行账户间41中同障轩挂咙虚拟商品市场价格’i价格离差的实《研究的转账来完成众多卖家与耍家间的资金流动。最后，各种类型的电子商务网站和第三_疗支付平台的发展为构建方便、安全、快捷的网络游戏虚拟商品在线市场奠定了基础。数据证明2005年第三季度，通过银行卡向盛大支付的并i户就达206万，支付的金额己占盛大第三季度收入的172％，高达8253万元。到2007年2月i日，盛大电于支付系统已成功覆盖国内98％，包括信用卡、借贷卡等各类支付卡种”。2008年7片国内前十五位主流网游厂商中，支付宅覆盖到的厂商已超过2／3”。如图32所示，2007年选择在网上购买点卡的玩家占了11％，网上销售己超过书报亭、软件店并传统渠道，成为玩家的主要消费方式”。可见，网络游戏虚拟商品在线市场正迅速发展，网上支付已成为网络游戏运营的重要部分。图32网络游戏用户游戏点卡及软件购买地点样本高进‘N=lzoc0．“上样#讦2007年10月]7173戤网上璀机调研埘薯哥0口007lIIRe⋯Kh＆l7173ncw⋯Rse0『chc。m㈩17173c。m”搜ⅫIT．礴太M络荣获国家g电于支付太奖2007年2月1日”电啮商情仵线．支付盅和目人网络立布战略台作，http．／／⋯binewscom／develoDment／showcontentjsp?avticleid一72265，2008年7月9R”艾瑞咨询《第七届中目月镕游戏市场日盘报告》，20073．网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析3．2．3单因素方差分析(0ne-WayANOVA)本文将网络游戏虚拟商品在线市场进一步细分为官方B2C网站、非官方B2C网站、C2C网游专用网站、综合型C2C网站四类市场。下文采用单因素方差分析(One—WayANovA)方法，验证不同类型在线市场中虚拟商品的价格是否存在显著性差异。首先，方差检验的使用前提是样本方差是齐次的，即同一种商品在4个市场中具有相同的价格分布。Levene统计量可以检验方差的齐次性。用SPSS进行方差齐次性检验得到Levene统计量的显著性如表3．10所示：表3．10Levene统计量《梦幻西游》《魔兽世界》《征途》《热血传奇》35150点600点10000点元卡Sig．值0．7240．0000．1620．000由于《魔兽世界》600点、《热血传奇》35元卡样本数据的Sig．值小于0．05，即在置信度为95％时，不满足方差齐次性要求，不能用单因素方差分析。因此，下文中将对《梦幻西游》150点、《征途》10000点的样本数据进行单因素方差分析。假设如下：Ho：各类在线市场的平均价格没有显著差异。H。：至少有一类市场的平均价格和其它市场有显著差异。表3．11方差分析表ANOVA《梦幻西游》150点价格SumofSquaresdfMeanSquareFSig．BetweenGroups5．26131．7544．862．002WithinGroups2322．7116440．361Total2327．9726443《征途》10000点价格SumofSquaresdfMeanSquareFSig．BetweenGroups344．3383114．77919．544．000WithinGroups11070．51518855．873Toral11414．8531888中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究两种商品分析结果相似，如表3．11数据所示，Sig．取值均小于O．05，即原假设不成立，也就是说至少有一类市场的价格和其它市场的平均价格有显著差异。那么究竟是哪几种类型的市场之间的平均价格有显著差异，则需要通过多重检验来确定。表3．12多重检验表一《梦幻西游》150点MultipleComparisonsDependentVariable：《梦幻西游》150点价格LSD(I)∽MearlStd．95％ConfidenceM——Market——codeM——Market——codeDifference(I-J)ErrorSig．IntervalUpperLowerUpperLowerLowerBoundBoundBoundBoundBound1．002．00．54833．49035．264．．41291．50963．001．11281(木)．42627．009．27721．94844．001．15382(宰)．42473．007．32121．98642．OO1．00．．54833．49035．264．1．5096．41293．OO．56448(*)．24796．023．07841．05064．00．60549(·)．24530．014．12461．08633．001．00-1．1128l(宰)．42627．009．1．9484．．27722．00一．56448(丰1．24796．023．1．0506．．07844．00．04101．03781．278．．0331．11514．001．OO-1．15382(幸、．42473．007．1．9864．．32122．00-．60549(·)．24530．014—1．0863．．12463．00．．04101．03781．278．．1151．0331注：类型(I)(J)中的数字含义1．00：官方B2C网站2．oo：非官方B2C网站3．00：C2C网游专用网站4．oo：综合型C2C网站表3．12所示是《梦幻西游》150点在各类在线市场中价格差异显著性两两比较的结果。从表中数据可以看出，官方B2C网站与C2C网游专用网站以及综合型C2C网站比较，其Sig．取值都小于O．05，说明官方B2C网站与两类C2C网站在价格上有显著差异。非官方B2C网站与C2C网游专用网站以及综合型C2C网站比较，其Sig．取值都是小于0．05，认为非官方B2C网站与两类C2C网站在价格上也有显著差异。但当官方B2C网站与非官方B2C网站比较、C2C网游专用网站与综合型C2C网站比较时，发现其Sig．取值都是大于O．05，即官方B2C网站与非官方B2C网站比较、C2C网游专用网站与综合型C2C网站比3．网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析较，在价格上没有显著差异。简而言之，B2C市场与C2C市场在价格上有显著差异，B2C市场内部、C2C市场内部价格差异不显著。表3．13多重检验表一《征途》10000点MultipleComparisonsDependentVariable：《征途》i0000点价格LSD(I)(J)MearlStd．95％ConfidenceDifferenceSig．IntervalZT-Market—codeZT—Market—codeError(I-J)LowerUpperLowerUpperLowerBoundBoundBoundBoundBound1．002．004．61833f木)1．97871．020．73768．49903．009．86426(*)1．74148．0006．448813．27974．OO8．53899(*)1．71456．0005．176411．90162．001．OO．4．6l833(宰)1．97871．020．8．4990．．73763．OO5．24593(*)1．03687．0003．21247．27954．003．92066(*)．99099．0001．97715．86423．001．OO一9．86426(*)1．74148．．000—13．2797-6．44882．00．5．24593(*)1．03687．000．7．2795．3．21244．OO．1．32527(*)．31544．000-1．9439．．70664．001．00．8．53899(*)1．71456．000．11．9016．5．17642．00．3．92066(*)．99099．000．5．8642．1．97713．00I．32527(*)．31544．000．70661．9439木ThemeandifferenceiSSignificantatthe0．05level．注：类型(I)(J)中的数字含义1．00：官方B2C网站2．00：非官方B2C网站3．00：C2C网游专用网站4．00-综合型C2C网站从表3．13数据可以看出，《征途》10000点所在的各类市场相比较，Sig．取值都小于O．05，说明4种在线市场的价格之间都有显著差异。通过对以上两种商品的单因素方差分析，可以得出结论，网络游戏虚拟商品在B2C市场和C2C市场中价格有显著差异。官方与非官方、专用网站与综合型网站之间的价格差异尚无确定结论，针对这个问题，笔者将在下一节中构建计量经济模型进行进一步探讨。中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究图3．3各类市场均值比较图3．3所示为两种商品在4类在线市场中的价格均值比较。图中折线也可以印证前文的结论：C2C市场的价格明显低于B2C市场的价格。可见，从价格水平来看，C2C市场效率比B2C市场效率更高。3．网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析3．3计量经济模型的构建及结果分析3．3．1两个影响因素的计量经济模型本文的研究目的之一在于验证在线市场将有效降低网络游戏虚拟商品的平均价格。本章中对平均价格问题进行计量模型的构建，对平均价格的两类可能影响因素(市场类型、商品)以设置虚拟变量的方式展开分析研究。建立模型如下：Price=砒+alChannel++[3i=10iProducti+e模型中：广0，离线市场Channel．{L1，在线市场Producti为所采样的具体商品变量，也为0-1虚拟变量。如果电子商务能够导致平均价格降低，在模型中将反应为市场类型对价格水平的影响显著。因此，根据模型中待估参数fl。的拟和值即可判断不同市场类型对商品的销售平均价格是否存在显著不同的影响。使用SPSS软件对采集到的所有商品价格进行线性回归，结果如下表：表3．14模型拟和度检验ModelSummarylModeIRRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimate-l1．999(曲．997．9971．28797aPredictors：(Constant)，Product3，Channel，Product2，Productl表3．15方差分析表肿lOVA(b)ModelSumofSquaresdfMeanSquareFSig．1Regression9013709．00l42253427．2501358419．577．ooo(a)Residual23267．164140261．659Total9036976．16414030aPredictors：(Constant)，Product3，Channel，Product2，ProductlbDependentVariable：Price表3．16回归分析结果47中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究Coefficients(a)UnstandardizedStandardizedCoefficientsCoefficientstSig．Std．ModelBStd．EITOrBetaBError1(Constant)18．167．066275．604．000Channel-4．753．065．．031．73．129．000Productl13．270．027．230499．626．000Product276．413．0331．0502311．994．000Product318．293．034．242534．333．000aDependentVariable：Price建立模型如下：Price=18．167—4．753Channel+13．27Productl+76．413Product2+18．293Product3+e从计量的实证结果可以发现：(1)表3．14所示，模型的调整可决系数为0．997，说明所建模型整体上对样本数据拟和较好。表3．15方差分析结果显示，回归模型的Sig．值为0，说明该模型有显著的统计意义。(2)表3．16给出了回归系数值，并通过t检验方法对拟和结果进行了检验，市场类型所对应的拟和系数，即“Channel"的系数，在0．05％的显著性水平上，Sig．值为0，小于0．05，说明市场类型这个因素对平均价格有显著影响，也即在线市场与离线市场的平均价格有显著差异。由表3．8的数据也可以看出，二者平均价格有明显差异，离线市场平均价格比在线市场高11．5％至14．1％，建模结果与实际数据相符，证实了电子商务能够显著降低网络游戏虚拟商品的价格水平这一假设。3．3．2在线市场四个影响因素的计量经济模型前一节中作者用单因素方差分析法得出：在线市场中C2C市场的平均价格远低于B2C市场，可见交易模式对价格水平有显著影响。但前文中就销售平台为官方或非官方这一因素对价格的影响情况尚未明确。本节中，笔者将以销售商身份(官方／非官方)、交易模式(B2C／C2C)、网站类型(综合型／游戏专营)、商品四个影响因素构建计量经济模型。四个因素均以设置虚拟变量的方式展开分析研究，建立模型如下：3．网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析Price=ao+a,Official+a2Mode+a3Special+∑3i=10iProducti+e模型中：厂0，官方销售L1，非官方销售rO，综合型‘L1，游戏专营r0，B2CMode=．{L1，C2CProducti为所采样的具体商品变量，也为0-1虚拟变量。根据待估参数a：、a2、a。分别可判断销售商身份(官方／非官方)、交易模式(B2C／C2C)、网站类型(综合型／游戏专营)对商品的销售价格水平是否存在影响。使用SPSS软件对采集到的所有商品价格进行线性回归，结果如下表：表3．17模型拟和度检验ModelSummarylModeIRRSquareAdjustedRSquareStd．ErroroftheEstimatel_I1，．999(a)．998．9981．13173IaPredictors：(Constant)，Special，Product2，Officila,Product3，Productl，Mode表3．18方差分析表删A(b)ModelSumofSquaresdfMeanSquareFSig．Regression8503039．87761417173．3131106467．311．000(a)1Residuall7439．496136161．281Toml8520479．37313622aPredictors：(Constant)，Special，Product2，Officila,Product3，Productl，ModebDependentVariable：Price49中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究表3．19回归分析结果Coefficients(a)UnstandardizedStandardizedCoefficientsCoemcientstSig．Std．ModelBStd．ErrorBetaBError1(Constant)13．466．014948．205．000Productl13．287．024．234555．277．000Product276．071．0301．0512568．312．000Product318．295．031．243594．513．000of!ficial2．171．467．0024．647．000Mode2．145．245．0048．768．000Special．．259．041．．003-6．243．000aDependentVariable：Price建立模型如下：Price=13．466+13．287Productl+76．071Product2+18．295Product3+2．171Official+2．145Mode一0．259Special+e从计量的实证结果可以发现：(1)表3．17所示，模型的调整可决系数为0．998，说明所建模型整体上对样本数据拟和较好。表3．18方差分析结果显示，回归模型的Sig．值为O，说明该模型有显著的统计意义。(2)表3．19给出了回归系数值，并通过t检验方法对拟和结果进行了检验，销售商身份、交易模式、网站类型所对应的拟和系数均在0．05％的显著性水平上，Sig．值为0，小于O．05，意味着这四个因素对平均价格有显著影响。(3)四个因素对价格的影响程度有所不同，除商品类型因素外，交易模式对价格的影响最大，与前一节中的结论一致。4．网络游戏虚拟商品价格离差的实证分析4·网络游戏虚拟商品价格离差的实证分析上一章中，我们分析了点卡在各类市场中的平均价格情况，得出在线市场平均价格显著低于离线市场，并且C2C的交易模式对降低价格水平效率最高的结论。那么平均价格在各类市场中是否具有代表性呢?本章通过对比几类市场的价格离散情况，进一步分析虚拟商品在各类市场中的价格特征。这里用常用的几种变异指标：平均差(AverageDeviation)、标准差(StandardDeviation)、离散系数(CoefficientofDispersion)来衡量各类市场价格离散情况。各指标的计算方法如下：(x：算数平均数；n：样本容量)V，，一-、平均差：A．D=兰坐二_==标准差：6=标准差系数：％：垒X先将整个市场划分为“离线”与“在线"两类。“离线市场"包括实体市场和通讯市场，“在线市场”包括官方B2C网站、非官方B2C网站、C2C网游专用网站、综合型C2C网站。4．1描述性统计分析4．1．1在线市场与离线市场的价格离差比较表4．1平均差比较离线市场(元)在线市场(元)《梦幻西游》150点0．70．25《魔兽世界》600点NA0．58《征途》10000点NA1．5l《热血传奇》35元卡0．84O．5151中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究表4．2标准差比较离线市场在线市场《梦幻西游》150点2．130．60《魔兽世界》600点NA0．87《征途》10000点NA2．46《热血传奇》35元卡2．860．86表4．3标准差系数比较离线市场在线市场《梦幻西游》150点0．140．04《魔兽世界》600点NAO．03《征途》10000点NA0．03《热血传奇》35元卡O．080．03从以上各表数据可以发现，《魔兽世界》600点、《征途》10000点两商品离线市场不存在离差。因为这两种商品只存在实体市场这个唯一的离线销售渠道，而运营商对这一渠道的价格控制力很强，网吧、报亭、小超市的点卡不得不按照统一的面值销售，使得实体市场中这两种商品的价格是一致的。对于《梦幻西游》150点、《热血传奇》35元卡两种商品，不同销售渠道的价格差异导致离线市场中存在较大的价格离差。其中，在实体市场，运营商对中间商进货价格的严格控制使得商品价格统一于面值；在通讯市场，极高的准入门槛使得仅存在运营商这个惟一的销售者，商品则以高于实体市场较多的统一的价格销售。综上所述，离线市场中的价格离差不存在或者价格离差很大，其原因在于运营商强大的垄断力量。根据表4．1、表4．2和表4．3数据，在线市场价格的平均差、标准差、标准差系数都远小于离线市场。根据前文的分析，虚拟商品具有边际成本为零的特点，生产者(即网络游戏运营商)享有巨大的利润空间。因此，运营商愿意划分一部分利润给中间商，以拓展销售渠道，进一步增加利润。又由于电子商务极大地降低了销售成本，使虚拟商品市场的进入壁垒消失，于是在线市场出现了众多的中间商企业或个人，他们愿意以一部分利润换得竞争中的胜利，而运营商几乎不可能对广阔的在线市场进行垄断或控制。因此，在线市场激烈的销售竞争最终导致了价格水平的下降和价格离差的减小。另一方面，在互联网上，玩家可以进行零成本搜索，寻找最满意的商品和最合适的价格，再一次压缩了中间商利润，导致在线市场的价格趋于一致化。由此，524．网络游戏虚拟商品价格离差的实证分析本文提出的第二个得以解决，即在线市场能够有效地降低网络游戏虚拟商品的价格离差，但是并没有消除价格离差。4．1．2几类在线市场的价格离差比较(1)B2C市场与C2C市场的价格离差比较表4．4平均差比较B2C市场(元)C2C市场(元)《梦幻西游》150点O．23O．25《魔兽世界》600点0．990．58《征途》10000点3．541．49《热血传奇》35元卡O．91O．50表4．5标准差比较B2C市场C2C市场《梦幻西游》150点O．36O．60《魔兽世界》600点1．180．86《征途》10000点4．172．43《热血传奇》35元卡1．30O．85表4．6标准差系数比较B2C市场C2C市场《梦幻西游》150点0．030．04《魔兽世界》600点0．04O．03《征途》10000点0．04，O．03《热血传奇》35元卡O．040．03如以上各表数据所示，4种商品中有3种在C2C市场中价格的平均差、标准差、标准差系数均小于B2C市场，说明C2C市场比B2C市场价格离差更小，市场效率更高。(2)官方B2C网站与非官方B2C网站价格离差比较表4．7平均差比较官方B2C网站(元)非官方B2C网站(元)《梦幻西游》150点0．390．13《魔兽世界》600点00．76《征途》10000点1．93．18《热血传奇》35元卡0．9O．5中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究表4．8标准差比较官方B2C网站非官方B2C网站《梦幻两游》150点0．55O．16《魔兽世界》600点01．05《征途》10000点2．694．06《热血传奇》35元卡1-27O．63表4．9标准差系数比较官方B2C网站非官方B2C网站《梦幻两游》150点0．04O．01《魔兽世界》600点·O0．04《征途》10000点O．030．04《热血传奇》35元卡O．04O．02官方B2C网站的价格离差是由于不同的充值方式造成的，购卡充值与直接充值具有不同的价格；非官方B2C网站的价格离差是由于销售商不同导致。根据以上3个表的数据，4种商品中《梦幻西游》150点、《热血传奇》35元卡两种商品在官方B2C网站的价格离差大于在非官方B2C网站的价格离差，但同时《魔兽世界》600点、《征途》10000点两种商品的价格离散程度在非官方B2C网站更大。因此，尽管由于非官方网站数量众多，相应增加了商品的供给量，但并未明显提高市场的效率。综上所述，官方B2C网站与非官方B2C网站相比，价格离散程度没有普遍规律。(3)C2C网游专用网站与综合型C2C网站价格离差比较表4．10平均差比较C2C网游专用网站(元)综合型C2C嘲站(兀)《梦幻西游》150点0．220．25《魔兽世界》600点0．33O．60《征途》10000点1．351．50《热血传奇》35元卡1．47O．49表4．11标准差比较C2C网游专用网站综合型C2C网站《梦幻西游》150点0．43O．6l《魔兽世界》600点O．860．86《征途》10000点2．002．43《热血传奇》35元卡L890．824．网络游戏虚拟商品价格离差的实证分析表4．12标准差系数比较C2C网游专用网站综合型C2C网站《梦幻西游》150点0．030．05《魔兽世界》600点O．030．03《征途》10000点0．02O．03《热血传奇》35元卡0．06O．03根据表4．10与表4．1l数据，以平均差、标准差为指标，4种商品中《梦幻西游》150点、《魔兽世界》600点、《征途》10000点3种在综合型C2C网站的价格离差稍大，但与C2C网游专用网站相比，差距并不明显。如表4．12所示，仅《梦幻西游》150点、《征途》10000点在综合型C2C网站中价格的标准差系数略大于C2C网游专用网站。因此可以推断，普遍情况下C2C网游专用网站比综合型C2C网站价格离差更小，市场效率更高，但这种优势并不明显。尽管综合型C2C网站比C2C网游专用网站的商品供给量更大，但由于信用、消费者习惯等原因，使得激烈的竞争对降低价格离差的影响并不显著。中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究5．网络游戏虚拟商品价格水平及价格离差影响因素分析实证分析的结果显示在线市场能够显著降低网络游戏虚拟商品的价格水平和价格离差，其中C2C的电子商务模式的市场效率最高。表明，电子商务能够帮助网络游戏虚拟商品市场向“无摩擦交易”的理想状态靠近。科特勒(2005)将价格决定的一般程序划分为六个步骤：(1)选择定价目标，(2)确定需求，(3)估计成本，(4)分析竞争者制定的价格和提供的东西，(5)选择定价方法，(6)选定最终价格。传统销售商遵循以上步骤，按照3C(成本函数、竞争者价格、需求表)模式制定价格政策：产品的成本规定了公司价格的最低底数；竞争者的价格提供了公司在制定其价格时必须考虑的标定点；而独特的产品特点是其价格的最高限度∞。成本导向定价法的基本思想是以产品(服务)的成本为基础来进行定价，但对运营商来说网络游戏虚拟商品的边际成本为零，加上在线市场的激烈竞争，导致成本导向定价法逐渐弱化，竞争导向定价法和需求导向定价法已成为网络销售商的主要定价方法。与传统市场相比，网络营销中的竞争导向定价法会导致市场价格水平的降低和价格离差的下降，而需求导向定价法则可能会导致网络市场产品的价格水平和价格离差的继续维持39。从前文的研究结论来看，网络游戏虚拟商品的营销中，竞争导向定价法与需求导向定价法并存。具体而言，当市场摩擦随着信息更易为消费者获得和消费者的搜索成本更低而下降时，销售商不得不采取竞争导向定价法来吸引顾客，从而使在线市场的价格水平和价格离差都显著小于离线市场。但是网络经济环境中仍然存在价格离差，可能的原因是销售商采取了需求导向定价法，这种定价模式”菲利普，科特勒．营销管理，上海人民出版社，2005”李满梅，B2C电子商务市场价格和价格离差的实证研究，20065．网络游戏虚拟商品价格水平及价格离差影响因素分析要求销售商通过考察消费者需求来调整其价格，满足顾客对非价格因素的考虑。因此，销售商可以从玩家角度出发，通过提高服务质量，增加信用水平，保障交易安全，树立品牌形象等非价格因素来影响玩家购买行为，进一步影响消费者需求，从而维持较高的价格离差。下面具体对这四个非价格影响因素进行分析。5．1服务质量网络游戏虚拟商品与实物商品不同，几乎不存在质量方面的差异，因此，服务质量对消费者购物行为的影响就变得格外重要。服务质量主要体现在商品种类是否丰富、充值效率是否高、操作是否复杂等方面。对数字商品而言，提供任意金额的点卡充值服务在技术上是可能的，可以给予常见面额充值以一定的折扣，而对特殊面额的充值要求适当提高价格，这样可以丰富商品种类，从而能够更好地满足玩家需求，提高消费者对该充值平台的忠诚度。当然，对提供各种金额的充值服务需要得到游戏系统的支持。所以，以丰富的商品种类来维持高价格的策略对运营商提供的平台更为适用。另外，销售虚拟商品的中间商如果能够拥有更多种类的商品，尽量减少在架商品的缺货几率，对维护商家形象，培养消费者忠诚度有很大帮助。电子商务环境中点卡销售主要有两种形势，一是提供账户充值服务，二是提供卡密。运营商的在线充值平台直接提供消费者与账户管理系统的接口，系统收到资金后，立即为消费者输入的账号充值。这种直接充值方式的效率是最高的，运营商可以控制其它系统的接入速度以突出直接充值的效率优势，维持相对较高的价格水平。同时，运营商应注意维护网络，保证充值的高效性和安全性。提供卡密的销售方式有自动发货与人工发货两种，自动发货不会受到销售商在线时间的影响，交易可以实时完成，消费者也愿意为更高的效率支付“效率租金”，价格离差得以维持。另一方面，非官方的B2C和C2C平台中，消费者向销售商提供账号，再由销售商代为完成充值。第三方系统与账户管理系统的接入过程以及销售商的在线时间等因素，使这种间接充值方式的效率受到影响。这种方式的销售商应当保证充分的在线时间，提高处理效率，减少人为因素对效率的影响，以缩小因低效率引起的价格离差。中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究低年龄、低收入和低学历是我国网络游戏用户的三个突出特点如，操作越简便、与其消费习惯越接近的操作方式越容易被其接受。相对而言，官方充值平台的充值操作是最简单的，因此官方平台的价格始终维持在较高水平。而C2C的销售模式往往需要通过沟通、提供账号、支付、商家代充、确认到账、确认付款、评价等过程，流程相对复杂，只有通过流程优化，设计出既便利又安全的交易流程，才能使其摆脱价格竞争中的劣势地位。5．2卖家信用潘勇在《浅谈网络交易中的逆向选择问题》(2002)41中提出“与传统市场比较起来，电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称所造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重”。他认为网络商品质量的不易检验性、网络厂商身份的不易识别性、网络产品质量评价的主观性、网络生产者的多样性提高了信息不对称程度，从而导致价格离散。对网络游戏虚拟商品而言，虚拟商品的质量无法通过视觉来感知，交易过程中存在众多的参与者：销售商、消费者、运营商、第三方支付平台、第三方充值平台等等，使交易风险增大，事故责任更加难以确定。所以，消费者购买时会考虑销售商的信用水平，并且愿意为高质量的产品支付“信誉租金"，销售者可以通过良好的信用记录维持较高的价格水平。从前文的分析结论中也可以看到，网络游戏运营商具有最高的信用水平，官方B2C网站的商品价格水平是最高的。但在C2C市场中，信用度与商品价格却没有明显的正比关系。追求长期利润的商家制定低价策略，以吸引消费者，积累了信用度，因此销售量进一步扩大，利润也进一步增加。追求短期利润的商家制定高价格策略，销售量少，结果积累的信用度却很低，会迸一步影响销售。由此可见，盈利策略的差异也会使在线市场的价格离差继续维持。重视信用度的积累对销售具有促进作用，信用度积累到一定程度，销售商从低价策略转向高价策略，获得更多利润。”中国互联网络信息中心，中国互联网络发展状况统计报告，2008．1“潘勇．浅谈网络交易中的逆向选择问题．情报学报，2002．6585．网络游戏虚拟商品价格水平及价格离差影响因素分析5．3交易安全Hoffillan，NovakandChattrjee发现网上购物一个最主要的障碍是消费者感觉网上购物有较大的风险42。zenwege也认为感觉网上购物的不安全，是阻止网上购物发展的一个主要的因素43。在我国，2006年新浪网的一次由2万人参与的在线调查也表明：超过6成的被调查者认为网上购物的安全和网上商品的质量问题是阻碍他们网上购物的主要原因“。可见，网络购物的交易安全是影响网上购物决策的重要因素之一。交易安全可以划分为技术上的安全和交易流程上的安全。技术上的安全问题比较容易解决，加密技术的进步、认证中心(CA)的建设、传输 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 的完善、防火墙及反病毒软件的发展完全可以保障网上支付的数据机密性、身份认证性、数据完整性和不可抵赖性。在我国特殊的网络环境中，信用机制尚未健全，法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 也不完善，网民整体素质还比较低。因此，在交易流程的设计上杜绝各种安全事故的发生，对提高网上交易安全有重要作用。尽管第三方支付组织(如支付宝、财付通)能够对交易双方的信用起到一定的担保作用，但由于C2C的虚拟商品交易过程中涉及到的主体较多，交易流程比较复杂，导致交易出现问题，责任确定的难度很大。许多商家在商品页面写明“若因买家提供的账号有误或账号状态不正常导致的充值不成功，卖家不负责退款或换货”，实际上究竟是卖家提交账号时出现的问题还是买家的账号问题，根本无法查证。这就需要电子商务相关法规中对如何举证、举证的法律效益等进行详细说明，并且督促第三方组织和运营商加强对交易信息的管理，以及对交易双方在履行义务时的行为的监管，使双方举证更加容易，以保障交易双方的合法利益。“Hofflllan。NovakandChattrjee．Co咖ercialScenariosfortheweb：OpportunitiesandChal1enges，JournalofComputer-mediatedConⅡnunication，SpecialIssueonElectronicCommerce，1995．1”Zeilweger，P．Webbasedsales：Definingthecognitivebuyer．Electronicmarkets，1997．7“北京晚报，六成多网民不信任网上购物，安全与质量是主要原因，2006．559中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究5．4品牌形象Suri，Long和Monroe研究发现：随着在线商家数量的增加，通过互联网获得的信息也在增加，结果造成消费者的信息负担过重。随着提供给消费者的信息增加，他们会通过采用决策的捷径和直观推断来减少搜索成本。这些捷径可能是采取从熟悉的和信得过的站点购买的形式，即使那个站点的价格可能高于竞争站点的价格45。尽管游戏官方网站中虚拟商品价格比C2C网站高很多，但仍然可以达到客观的销售量。可见，良好的卖家形象对消费者行为有重要影响。美观的网页设计、快速的咨询响应、热情的售前和售后服务都可以帮助C2C销售商提升形象，建立顾客忠诚度。“RajneeshSuri。MaryLong，andKentB．Monroe，“TheImpactoftheInternetandConsumerMotivationontheEvaluationofPrices”，JournalofBusinessResearch，2001606．总结与展望总结与展望本章将对本次研究的内容进行总结，并提出研究中出现的问题和不足，为未来相关领域的研究提出建议。6．1研究结论本文以四种点卡商品作为网络游戏虚拟商品的代表，共采集到离线市场数据408条，在线市场数据13623条。经过实证分析发现：电子商务能够明显降低网络游戏虚拟商品市场的平均价格和价格离差，但无法消除价格离差，完全实现“无摩擦交易"。(1)网络游戏虚拟商品具有高沉没成本、零边际成本的特征。网络游戏虚拟商品具有一般商品的基本特征(即价值与使用价值)，但其价值并非体现在物理载体的生产过程，而是在运营商搭建游戏平台或玩家获取商品的劳动过程中凝结进去的。运营初期的成本占总成本的90％，而随后增加服务器以及通过程序“生产"网络游戏虚拟商品的成本则可以忽略不计。(2)在线市场能提高社会福利。在线销售渠道能够为运营商节约制作实体卡耗费的材料、人工费用，缩减原先用于维系渠道商的费用，使运营商成本曲线整体向下移动；此外，方便的购物模式，低廉的搜索成本，提高了消费者满意度，促进了整个市场的扩大。同时，低廉的经营成本使市场门槛降低，激烈的竞争使市场价格降低、销售量增加，最终增加了整个社会的福利。(3)电子商务能够显著降低网络游戏虚拟商品的价格。电子商务环境中，商品信息更容易为消费者获得，网络技术能够使消费者实现零成本搜索，充分对比不同商家的商品价格。因此，销售商不得不采取竞争导向定价法，用降低价格的方式获得更多的销售量。数据证实：网络游戏虚拟商品的离线市场平均价格比在线市场高11．5％至14．1％。61中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究(4)C2C交易模式有理于提高市场效率。C2C在线市场的低成本、开放性特征使其成为销售商数量最多、竞争最激烈的市场。竞争导向定价法对市场效率的影响在C2C在线市场中最为突出。数据显示，C2C网站平均价格比其它市场平均价格低11％至26％。激烈的竞争积极推动市场效率的提高，使C2C在线交易平台成为平均价格最低、价格离散最小的市场模式。(5)电子商务无法消除价格离差。尽管电子商务在一定程度上使交易摩擦降低、价格离差减小，但却无法完全消除价格离差，真正实现“无摩擦交易"。网络环境中由于产品质量信息的不对称所造成的逆向选择问题更加严重。此外，海量的信息使消费者很难区分和把握。因此，一些非价格因素会对消费者行为产生重要影响，如服务质量、信用水平、交易安全、品牌形象等。销售商通过考察消费者需求来调整其价格，满足顾客对非价格因素的考虑，这种需求导向定价法使价格离差得以维持。6．2研究展望本文的研究结论是在分析已获得的数据的基础上得出的，数据的代表性会对研究结论产生重要影响。由于时间和条件的限制，本文的数据量和采集范围都十分有限，如果有更多的时间和人力，将更多的网络游戏虚拟商品作为研究目标，将离线数据的采集范围扩大到全省甚至全国，将在线数据的采集范围扩大到更多的电子商务网站，从而获得更加丰富的数据资源，研究结论会更加客观、更加能说明电子商务市场的一般经济特征。此外，本文的研究尚处于网络游戏虚拟商品价格问题研究的初级阶段，是对网络游戏虚拟商品价格现象进行定量描述，并定性分析价格的影响因素，而对如何制定价格、各种因素对价格的影响程度等问题没有进行深入的定量分析，这一问题期待在进一步的研究中解决。正在蓬勃发展的游戏产业催生了许多新的经济问题，网络虚拟世界的经济行为向成熟的经济学理论提出了挑战。本文的研究对象——网络游戏点卡是现实世界和虚拟世界的中间商品，所体现的虚拟商品特征还不十分明显。随着网络游戏虚拟商品市场的繁盛，虚拟装备、宝物、游戏币等虚拟资源的数据将更容易获得，对这些商品的研究从现实经济社会拓展到虚拟经济社会中去，能够更加深入地揭示网络虚拟世界的经济特征。62参考文献参考文献【1】iResearch．2007—2008中国网络购物发展报告．2008[2】iResearch．第七届中国网络游戏市场调查报告．2007，12【3】互联网数据中心．中国网络游戏产业研究报告[4】中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告．2008．1【5]中国网络游戏产业调查报告活动组委会．中国网络游戏发展史．2004．3[6】中国版协游戏工委．2007中国网络游戏研发力量调查报告．2007’[7】辽宁省教育厅．马克思主义政治经济学原理．辽宁人民出版社【8]菲利普，科特勒．营销管理．上海人民出版社，2005[9]马庆国，王毅达．网络市场效率与价格离散研究．浙江大学学报，2006．6[10】熊焰．网络购物市场“价格离散”乡下功白匕I：JB掘gl·J。析及经营策略选择，营销论坛．2006[11】潘勇．浅谈网络交易中的逆向选择问题．情报学报，2002(6)【12]潘勇，陈禹．网络市场中的“价格悖论”与逆向选择．商业经济Evidence与管理，2005．3(161)【13]潘勇，李继先．浅析网络市场中的“价格离散”现象．经济问题探索，2006(8)[14]：E明明．在线市场的价格离散现象研究．商业研究，2006(15)【15]张宁．网络市场中网站内容对不同类型产品价格敏感度的影响．武汉大学，2005．5[16]傅浩，刘磊磊，唐方方．B2C电子商务市场两类销售商的价格比较：DC、DV市场的实证研究．消费经济，2006，22(4)[17]李威巍．电子商务的价格水平与价格离差实证研究一以网上订房为．西南交通大，2007【18】邵兵家，罗玲丽．中国在线商品价格离散影响因素的实证检验．统计观察，中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究2007．8[19]刘菊华，周维德，论网络游戏中虚拟物品的价值属性及其法律保护，河北法学，2004．12【20】陈文龙．浅析网络虚拟商品一基于政治经济学观点．企业家天地，2007．5【21】严侃．网络游戏“虚拟世界”产业链．新财富，2004．2【22]李满梅．B2C电子商务市场价格和价格离差的实证研究．2006[23]赵冬梅．B2C电子商务市场价格离散及其动因分析．www．cenet．org．cn／ceac[24]硅谷动力．游戏虚拟经济产业化．2003．11http：／／www．enet．COrn．cn／article／2003／1l06∥也0031106270498．shtrnl[25】互联网数据中心．免费模式仍是中国网络游戏主流．http：／／tech．sina．tom．cn／i／2007-07—04／14521598231．shtml[26】国内网络游戏运营模式变迁之路．新浪游戏http：／／games．sina．com．cn／n／2008—05-29／1140250606．shtml．2008．5[27]Stigler,GJ。TheEconomicsofInformation．TheJournalofPoliticalEconomy,1961，69【28]Wigand，R．T．，&Benjamin，R．I．．ElectronicCommerce：EffectsonElectronicMarkets．JournalofComputerMediatedCommunication，1995，1【29]SeottMorton，E，ZeRelmeyer，E，&Silva—Risso，J．．IntemetCarRetailing．TheJournalofIndustrialEconomics，2001，12(4)[30]Brown，J．R．，&Goolsbee，A—DoestheIntemetMakeMarketMoreCompetitive?EvidencefromthelifeInsuranceIndustry．Journalofpoliticaleconomy,2002(110)[31]Baily,J．R．Electroniccommerce：PriceandConsumerIssuesforThreeProducts：Books，Compact，DiscsandSoftware．OrganizationforEconomicCooperationandDevelopment，OCDE／GD，1998(4)[32]Clay,K．，Krishnan，R．，Wolff,E．&Femandes，D．．RetailStrategiesontheWeb：PriceandNon-priceCompetitionintheOnlineBookIndustry．Workingpaper,CarnegieMellonUniversity．1999【33]Baye，M．，Morgan，J．，&Scholten，P．PriceDispersionintheSmallandtheLarge：EvidencefromanInternetPriceComparisonSite．WorkingpaperIndianaUniversity．2001．[34]Hoffillan，NovakandChattrjee．CommercialScenariosfortheweb：参考文献OpportunitiesandChallenges，JournalofComputer-mediatedCommunication，SpecialIssueonElectronicCommerce，1995．1[35]Zellweger,P．Web．Basedsales：Definingtheeognitivebuyer．Electronicmarkets，1997．7【36]RajneeshSuri，MaryLong，andKentB．Monroe．TheImpactoftheIntemetandConsumerMotivationontheEvaluationofPrices．JournalofBusinessResearch，2001中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究后记本文最大的难点在于数据采集和处理方西，如何选择合适憋商品作为样本，如何准确的采集网上商城中的数据，如何与实体销售商沟通获得真实详尽的数据，获褥的数据应选择何种处理和分析方法以解决研究中提爨的闯题等都是本文难点所在。尽管研究结论揭示了网络游戏虚拟商品市场中的一些经济规律，也为运营商定价策略和消费者的购物提供了建议，但由于时间和条件的限制，本文的数据量和采集范围都十分有限，如果有更多的时间和入力，将更多的网络游戏虚拟商品作为研究目标，将离线数据的采集范围扩大到全省甚至全国，将在线数据的采集范围扩大到更多的电子商务网站，从而获得更加丰富的数据资源，研究结论会更加客观、更加能说明电子商务市场的一般经济特征。致谢致谢我要由衷的感谢我的导师张宽海教授，我的论文从选题到定稿都得到了张老师宝贵的建议和悉心的指导。张老师活跃的学术思维和杰出的学术造诣、真诚的待人风格、孜孜不倦的求学精神都将使我受益终生。两年来，导师在工作、学习上的关心和帮助同样至深难忘。衷心感谢导师的指导和帮助。在论文写作过程中，涂柳婧、邱甲贤、张杰同学都曾给予了宝贵的建议和帮助，在此一并表示感谢。另外，我要感谢我的家人，感谢你们在生活及学习上的鼓励和支持，感谢你们无怨无悔的付出。最后，我要感谢所有关心帮助我的老师、亲人、同学及朋友，谢谢你们167中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究在读期间科研成果目录在读期间科研成果目录(在读期间已发表的专著、论文、课题、教材、工具书等)序排名号题目刊物或出版社备注情况基于灾民信息的数西南财经大学抗震1据挖掘应用救灾应急对策项目2电子商务概论机械工业出版社20083网上支付与结算．机械工业出版社2008中国网络游戏虚拟商品市场价格与价格离差的实证研究作者：谭玲玲学位授予单位：西南财经大学相似文献(2条)1.期刊论文刘明俊虚拟交易立法救不了当下危机-电子商务世界2007,""(2)2006年11月,腾讯指责淘宝已经成为盗窃QQ号码、Q币等"虚拟财产"犯罪的销赃平台,要求淘宝删除页面.淘宝于2006年12月起诉腾讯,要求确认其相关行为不构成侵权;腾讯随即反诉淘宝网及其卖家侵权,要求赔偿损失.2007年1月,销售游戏装备、游戏币等虚拟物品的几大网络游戏公司发表联合声明,呼吁打击网络盗窃,维护游戏产业健康发展.就在中国市场一片乱象之时,国外市场也不平静.2007年1月30日传来消息说,鉴于虚拟物品所涉及的复杂关系,全球最大的拍卖网站eBay今后将禁止网络游戏中的货币、武器、账号等虚拟商品的拍卖.一时间,虚拟交易引发的诚信危机、法律争端再次被舆论推到风口浪尖.2.期刊论文刘格军.陈月新虚拟货币问题探析-金融教学与研究2007,""(4)虚拟货币是指在互联网络虚拟世界中交易的"金钱".它随着互联网络游戏和网络社区的产生而出现,由特定的虚拟世界运营商发行,用于购买虚拟世界中的装备、食品、药品、技能、医疗、信息等虚拟商品和服务.本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y1447132.aspx授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：fc470ba0-eb18-4dd8-930c-9e0601220241下载时间：2010年10月5日 封面 文摘 英文文摘 声明 1.绪论 1.1现状分析与问题的提出 1.1.1研究背景 1.1.2研究意义 1.2文献综述 1.2.1国外研究现状 1.2.2国内研究现状 1.3研究方法与技术 1.3.1研究方法 1.3.2技术路线 1.3.3论文创新之处 1.4论文框架 1.4.1研究目标 1.4.2论文内容及框架 2.网络游戏虚拟商品市场 2.1中国网络游戏概述 2.1.1网络游戏 2.1.2网络游戏发展状况 2.1.3网络游戏分类及市场结构 2.1.4网络游戏收费模式 2.2网络游戏虚拟商品 2.2.1虚拟商品的定义和分类 2.2.2网络游戏虚拟商品的经济学属性 2.2.3网络游戏商品交易模式 2.2.4网络游戏虚拟商品特点 2.3网络游戏虚拟商品市场现状 2.3.1点卡销售渠道 2.3.2点卡市场分类 2.3.3在线市场与运营商利润 3.网络游戏虚拟商品平均价格的实证分析 3.1数据说明 3.1.1商品的选择 3.1.2数据来源 3.1.3数据采集 3.1.4数据整理 3.2描述性统计分析 3.2.1平均价格描述 3.2.2平均价格比较分析 3.2.3单因素方差分析(One-WayANOVA) 3.3计量经济模型的构建及结果分析 3.3.1两个影响因素的计量经济模型 3.3.2在线市场四个影响因素的计量经济模型 4.网络游戏虚拟商品价格离差的实证分析 4.1描述性统计分析 4.1.1在线市场与离线市场的价格离差比较 4.1.2几类在线市场的价格离差比较 5.网络游戏虚拟商品价格水平及价格离差影响因素分析 5.1服务质量 5.2卖家信用 5.3交易安全 5.4品牌形象 6.总结与展望 6.1研究结论 6.2研究展望 参考文献 后记 致谢 在读期间科研成果目录