以内容破局_三网融合背景下湖南广电集团新媒体战略研究_董倩

152011年第08期互联网端移动互联网端网络视频网上零售网络游戏SNS手机游戏移动增值手机客户端CMMB手机动漫芒果TV麦芽TV非常网播快乐淘宝快乐购我是大美人芒果游戏乐园芒果圈芒果游戏（隶属金鹰无线）移动增值（隶属金鹰无线）芒果移动台（隶属金鹰无线）中国移动多媒体广播金鹰卡通附属手机业务新闻传播与研究NEWSRESEARCH【摘要】本文从湖南广电①个案入手，剖析了湖南广电的新媒体具体业务、策略及劣势，并将其与另一省级卫视——上海文广的新媒体业务的策略特点作比较，发现两者在内容和渠道、内生与外联两方面各有所长，而问题的关键在于认清各自的核心竞争力和既有资源进行新媒体布局及规划。【关键词】新媒体；湖南广电；互联网；移动互联网以内容破局——三网融合背景下湖南广电集团新媒体战略研究□董倩数字时代，必须对新媒体带来的传播形态、传播规律的变化有清醒而深刻的认知，才能在激烈的竞争中立于不败之地。在省级卫视中收视率常年排名第一的湖南卫视背后的湖南广电集团，在新媒体战略方面有着示范意义。一、湖南广电新媒体规划背景及现实动因新媒体是基于数字化技术、网络化技术、移动通信技术等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体②。湖南广电新媒体战略布局的背后，有其特有的内在逻辑。1．政策背景国务院总理温家宝2010年1月13日主持召开国务院常务会议，决定推进三网融合。会议内容：推进电信网、广播电视网和互联网融合发展，实现三网互联互通、资源共享、为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。毫无疑问，有了政策支持，广电网、互联网和移动互联网三者的融合将成为广电企业发展的新一轮机会。③2．避开电视广告竞争和地域限制，拓展多种盈利模式为了摆脱省级电视媒体间“赢利同质化”的恶性竞争，以及传统内容变现和盈利能力的减弱，湖南广电必须积极在电视之外的产业寻求延展，去尝试寻找各种广告之外的盈利模式。3．核心用户向新媒体的迁移湖南广电以娱乐作为品牌整体形象，核心受众是青少年人群，这部分人群与互联网主流厂商的受众重合度极高，而这些核心用户正在迅速流向新媒体，和主流互联网厂商进行合作不失为双赢的思路。这个迁移的现实已经部分被证明：2009年，湖南广播电视台(包括各电视台及电台)的广告收入为30亿元左右。而快乐购物有限责任公司当年的收入已超过20亿元。④从更广的视角看，在湖南广电的整体收入当中，单纯广告收入的占比，每年都在下降。二、湖南广电新媒体策略 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 （一）湖南广电新媒体业务发展概述湖南广播影视集团（GoldenEagleBroadcastingSystem，简称GBS）于2000年12月27日成立。2004年，湖南广电尝试进入新媒体领域。从2004年到2008年，具体策略和成果有金鹰网、CMMB（中国移动多媒体广播，即移动电视）、湖南网络广播等。到了2009年，湖南广电更加积极地和网络媒体合作，新媒体应用全面井喷：2009年，湖南广电与上海盛大共同出资6亿元，创办盛世影业公司，进军影视制作发行和相关衍生业务领域。2009年12月18日，湖南广电将金鹰网旗下的芒果网络电视从金鹰网孵化而出，启用独立域名，面向市场，独立品牌运营，称为“芒果TV”。紧接着，在跨入2010年的两天前，淘宝网与湖南卫视宣布双方共同出资1亿元组建合资公司“快乐淘宝文化传播有限公司”⑤。2010年6月28日，芒果传媒有限公司正式挂牌成立，芒果传媒的成立是湖南广电第三轮改革的真正破题。（二）湖南广电主要新媒体业务举要湖南广电主要新媒体业务概览（图一）162011年第08期新闻传播与研究NEWSRESEARCH1．互联网端（1）网络视频由于机构隶属关系，网络视频业务多条线发展处于紊乱状态，最晚出现的芒果TV由于资源支持和战略制定较为到位，与另两者相比反而有明显优势。对湖南广电而言内容资源是强项，芒果TV是立体化营销和影响力传播中的一个重要环节，成为湖南广电新媒体业务的核心。（2）网上零售快乐淘宝是对强势内容资源进行整合、打包、加工、变现的数字平台渠道，实现湖南卫视内容资源的多层变现。这个公司的主营业务包括策划制作每周日晚在湖南卫视播出的节目《越淘越开心》，以及运作独立于淘宝的外部电子商务(电商频道)网站嗨淘网。双方将整合资源，打造与网购有关的电视节目及影视剧，打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的新商业模式，核心突破点在于艺人资源、自制内容发布等。如果成功，其产业链将进一步扩张。快乐购是湖南广电旗下的购物频道，电视、PC、手机三位一体的购物渠道，自建物流体系，范围主要在南方地区。长远发展来说建议快乐淘宝与快乐购旗下资源进行有效整合，特别是在物流客服方面。（3）网络游戏芒果游戏乐园是金鹰网游戏整合平台，通过独家代理、自主研发和联合运营的模式，旗下有网球宝贝、芒果仙侠传和棋牌休闲平台三个游戏。湖南广电进军网游的契机在于拥有内容品牌资源、用户资源和营销推广资源。比如游戏“网球宝贝”通过将湖南卫视的艺人形象和游戏任务相结合，提升游戏用户黏性的同时，也加强了游戏用户对湖南卫视节目和艺人的黏性。不过，由于金鹰网在网游产品的研发上并无任何积累，因此在运营模式上走依靠用户资源作运营平台更适合金鹰网。（4）SNS芒果圈2010年1月上线，是金鹰网网络交友平台，定位于以交友为基础，选秀活动为特色的网络交友社区。用户与其他同类厂商交叉过多，且特殊的机构隶属关系使其他SNS网站的盈利路线不具参考价值。因此，营销价值的发现也许是芒果圈的突破口。2．移动互联网端芒果游戏、移动增值和芒果移动台都隶属于金鹰无线。整体来说手机游戏是湖南卫视内容资源在移动互联网端变现的重要渠道，金鹰网采用提供游戏策划技术外包的方式，利用湖南卫视的强势媒体推广资源，有所欠缺的方面在于支付渠道。CMMB是广电内容输出渠道之一，当前整体市场仍处于前期的产业链搭建、用户教育阶段。短期说来湖南广电CMMB尚处于起步阶段，未来发展尚待观望。（三）湖南广电新媒体策略分析：1.优势利用内容资源优势拓展多元化盈利渠道。互联网和移动互联网多种业务模式的出现给湖南广电的多元化盈利提供了可能。同时，对新媒体业务的推广不局限于硬广告的直接推送，而是通过节目环节的巧妙设置，激发用户对新媒体业务的参与度，例如快男的网络海选与芒果圈的紧密结合，芒果移动台与快女节目的结合，有助于业务发展初期流量的提升和保持用户黏性。采用联合运营方式规避劣势。在处理新媒体业务时，湖南广电基本掌控了业务中力所能及的核心环节，将技术和支付等需要长期资源建构的环节外包（手机游戏外包产品研发，网上零售外包支付服务等），形成资源合理配置的新格局。2.劣势由于机构隶属问题，多个新媒体业务时有交叉，容易造成重复建设和资源浪费。如前所述，湖南广电正在全面改制过程中，在各种关系尚未理清之前，这样的问题很难避免。另一方面，核心竞争力局限于内容，在信息到达有效用户端的渠道、技术、平台上尚有较大缺口，对合作厂商依赖性过强。综上，湖南广电的新媒体应用已全面进入井喷阶段，核心是以强势内容和艺人资源为特色展开运营，但当前由于各种原因，营销、服务的价值大于盈利价值，快速、大量聚合目标用户成为当务之急。三、湖南广电（GBS）与上海文广（SMG）的新媒体策略比较湖南广电和上海文广是目前起步最早，动作最大的两家电视机构，在新媒体的布局上，它们正在尝试不同的方向。事实上，不同的新媒体策略既能够体现不同广电集团的特点和优势，也能够预示下一步广电系统改制的方向，成为广电改革的助推力。（一）上海文广新媒体业务举要上海文广新媒体布局（图二）⑥电视新媒体网络媒体手机媒体数字电视IPTV移动电视户外电视上海文广文广互动百视通东方明珠大屏幕等东方宽频东方龙、上海文广手机电视上海文广第一批拿下IPTV、宽频以及手机电视三张新媒体牌照，陆续覆盖了IPTV、手机电视、高清电视、宽带电视、地面无线电视等多个电视新媒体网络。集团旗下陆续建起了4家新媒体公司：文广互动电视、东方宽频、东方龙和百视通，分别从事数字付费电视、宽频电视、手机电视和IP电视业务的内容集成和运营。2009年，上海文广将三块新媒体资产统一整合为百事通公司。很明显，广电总局无疑是将上海文广当成中国新媒体产业发展的探索者或试验田。（二）区别湖南广电和上海文广在新媒体冲击的应对方式上大相径庭：一个是体外合作，一个是体内孵化；一个是内容为王，一个是渠道制胜。上海世博会上，SMG旗下两家新媒体单位进行了媒体融合试验。百视通通过新媒体交互技术提供点播体验；文广互动电视则推出了3D电视直播项目。前者还和法国电信Orange签署“三屏融合”战略合作。这些试验被视为承担更多的是“外宣”功能，主要仍是传统广电的定位在发生作用。⑦以上这些能够很清楚地看172011年第08期新闻传播与研究NEWSRESEARCH到上海文广丰富的渠道资源。而湖南广电虽然在新媒体牌照上没有领先，但它是最早与多个互联网巨头联手的广电机构，与新媒体的融合也更加务实。前文提到的快乐淘宝就是在商言商。另外，湖南广电通过各种方式搭建起来的新媒体平台和用户端基本上都具有一个重要特征：利用其强势的内容资源来增加用户的黏性。无论是快乐淘宝、还是芒果TV、芒果圈，或者是通过自有艺人形象开发策划的网络游戏都是如此。上海文广和湖南广电新媒体战略的差别，与它们各自的特点和拥有的资源有关。上海文广地处上海，其城市地位不言而喻，能够争取到足够多的、在别的省级广电集团看来非常稀缺的渠道资源比如各种新媒体牌照；也是由于其特殊的地理位置，在转制过程中反而会比较谨慎，同时也要承担一定的宣传职责。而湖南广电地处内地，其品牌整体形象以娱乐为核心，号称“娱乐立台”，在政治宣传上承担的任务相对较轻；本身拥有极其强势的内容资源及湖南卫视长年在省级卫视中收视率的傲人排名使湖南广电拥有比较强的经济实力，有资本与多个互联网巨头合作。四、关于省级广电集团新媒体战略的几点思考（一）“内容为王”还是“渠道制胜”？内容还是渠道，孰轻孰重？这似乎是一个关于媒介经营的经典问题。有学者认为，渠道具有稀缺性和不可替代性（业界称作“渠道霸权”），而内容则具有选择性和可替代性。作为内容供应商，传统媒体的优势受到限制或削弱，必须突破“内容为王”理念的“路径依赖”，避免沦为纯粹内容供应商的风险⑧。诚然，在新媒体产业链中，渠道和终端的战略价值确实不容低估。新媒体本身建立在数字化技术、网络化技术和无线通信技术基础之上，运营商和硬件制造商举足轻重。但是，从体制上讲，渠道资源主要掌握在工业和信息化部，而内容审核与牌照授权掌握在国家广电总局，如数字电视、手机电视、IPTV和网络视频等。也就是说，由于诸多限制，并非所有省级广电集团都可以抢占渠道先机。如前所述，湖南广电与上海文广相比，似乎在新媒体的渠道方面具有“先天不足”。但湖南广电并未停滞不前或者在渠道方面钻牛角尖，而是另辟蹊径，在自身原有的优势和强势项目——内容资源上大做文章，以自有强势内容和艺人资源为突破口，进行全媒体运营，搭建符合自己特点的新媒体格局，找到多渠道盈利模式，包括内容的再次售卖（网络视频、手机电视、无线铃声）和版权衍生品运营（包括网络游戏、手机游戏、网上零售）。所以，具有稀缺性和不可替代性的可以是渠道，也可以是内容，关键在于认清和打造自己的核心竞争力，使新媒体策略能够突出、强化和延伸自身品牌的独特风格和魅力。（二）从传播规律的变化发现网络社群互联网时代信息传播中心的弱化，导致了公众自发性的信息传播行为的强化。如何理解在网状结构的连接点上,结合传统媒体,开发和建构新的传播策略，是当今信息传播、媒介策略的研究重点。认清这一点，对于省级广电集团搭建新媒体格局具有重要意义。新媒体环境下用户接受信息的模式（图三）⑨可以看出，在数字时代，消费者、用户接受信息的模式与传统模式相比，多了体验、产生热情和分享这几个步骤。正是这种对产品和服务的体验（正面的或负面的）激发了用户传播的热情（褒扬或贬低），进而到网络上与其他人分享，引发社群内部的讨论和其他用户的消费行为。可以说，用户对于网络社群的黏着度是由两个“E”——“Experience”（体验）和“Enthusiasm”（热情）维持的。由媒体技术的变革所引起的信息传播的重大变化，即受众接受信息的方式从分众时代可以选择不同媒体（以接收信息），进而变成了可以直接选择自己想要的信息。这种在新媒体环境下用户接受信息模式的改变，使我们看到网络社群和“用户生成内容”（UGC）在用户选择信息中所起到的重要作用。湖南广电在SNS方面的举措“芒果圈”以及在网络和手机游戏的开发是增强用户黏性的有益尝试。由于如前所述，芒果圈的用户与其他同类厂商交叉过多，且特殊的机构隶属关系使沿袭其他SNS网站的盈利路线不具参考价值。所以省级广电集团在制定新媒体战略时，可以和国内已成规模的SNS网站如开心网、人人网等进行合作，从技术到内容进行互联，使网络社区成为电视实现可持续网络化转型与拓展的最佳渠道。注释①2010年7月，随着湖南广播电视台暨湖南芒果国际传媒有限公司挂牌成立，原设的湖南广播影视集团取消，其旗下所有可经营性资产将纳入芒果传媒旗下。由于芒果传媒的整合目前仍处于进行时的状态，因此仍沿用原来的称谓“湖南广电”来统称现在的湖南广播电视集团，包括湖南广播电视台和湖南芒果国际传媒有限公司。②参照《中国新媒体发展研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》（2006-2007），www.chinalabs.com.③国务院办公厅《温家宝主持国务院常务会决定加快推进三网融合》，来自中国政府门户网站，2010年1月13日。④王晶《湖南广电全媒体之谋：长出芒果树》，《21世纪经济报道》2010-7-30.⑤南都《淘宝湖南卫视联姻背后：前端赚吆喝后端卖商品》，《南方都市报》，2010-6-21.⑥引自梁志勇《媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较_以CCTV_SMG_凤凰卫视与新华社为例的研究》，《新闻大学》，2009年1月。⑦何菲《上海文广与湖南广电新媒体之路迥异》，《IT经理世界》,2010年7月22日。⑧梁志勇《媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较_以CCTV_SMG_凤凰卫视与新华社为例的研究》，《新闻大学》，2009年1月。⑨引自复旦大学新闻学院广告学系程士安教授2009年11月《数字营销》讲义。参考文献①梁志勇《媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较_以CCTV_SMG_凤凰卫视与新华社为例的研究》，《新闻大学》，2009年1月。②周笑《新媒体环境下上海广电集团的战略发展空间》，《电视研究》2009年第10期。③国务院办公厅《温家宝主持国务院常务会决定加快推进三网融合》，来自中国政府门户网站，http://www.gov.cn/ldhd/2010-01/13/content_1509622.htm.2010-1-13④易观国际《典型广电企业新媒体战略研究报告——湖南广播影视集团》，2010年5月，网址：http://www.docin.com/p-58104339.html#。⑤南都《淘宝湖南卫视联姻背后：前端赚吆喝后端卖商品》，《南方都市报》，2010-6-21。⑥周海滨《湖南广电启动网络电视新战略：芒果TV新域名发布》，《中国经济周刊》http://www.ceweekly.cn/Html/magazine/20091223/88144334691809.html2009-12-13.（作者董倩：复旦大学新闻学院2009级博士生）AttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareAISEED