《推销培训九连环实训宝典》

《推销培训九连环实训宝典》 推销培训宝典 某某知名企业内部机密教材 《推销培训九连环实训宝典》 第一环 去伪存真 销售概述 第二环 战旗猎猎 销售要素 第三环 明察秋毫 销售情报 第四环 排兵布阵 客户开发 第五环 寻找战机 销售接近 第六环 多谋善断 销售谈判 第七环 运筹帷幄 征服客户 第八环 用兵如神 销售成交 第九环 统御三军 人员管理 第一章 推 销 概 述 ? 要点提示 ? 案 例 1(1 寻推销的定义、特点及功能 1(2 推销观念 1(3 推销的原则 1(4 推销程序 ? 典型案例 ? 本章小结 ? 复习思考题 ? 实训题 第一章 推 销 概 述 ? 要点提示 ? 推销的定义、特点及功能 ? 推销观念 ? 推销的原则 ? 客推销程序 【案 例】 靠推销起家的李嘉诚 1928年7月29日，李嘉诚先生出生于广东湖安县一个书香门弟的家庭。1939年抗战期间，李嘉诚随父亲从潮安逃到香港。到香港后李嘉诚父亲因体弱染成疾。11岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，从此开始分担家庭的重担。在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。 1943年李嘉诚的盖桌钤凭 ?暝缡牛 挥懈 罴纬狭粝乱晃那 喾锤 粝铝艘桓奔彝ブ氐:驼 瘛?4岁的李嘉诚凭着毅力韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作。他每天5点左右赶到茶楼，每天工作15小时以上。在茶楼工作时，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修工课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、职业、财富、性格等等。以便找机会验证;其二是揣摩顾客的消费心理，既待人真诚又投其所好，让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌。如谁爱吃虾饺，谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃肠粉加辣椒、谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本账。李嘉诚练就了一套既赢得顾客，又能让顾客乘乘掏钱的本领。 后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员。每天他起的最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落。他从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拨的毅力，干练和坚毅建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。 一次推销遭遇的败落，使李嘉诚看到铁桶的穷途未路及塑胶制品的蒸蒸日上。从此，他做了一名塑胶产品推销员。在塑胶产品推销中大显身手。推销生涯为李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能。 1950年，22岁靠推销起家的李嘉诚慧眼独识创立了长江塑胶厂。之后又去意大利悄悄学艺，成为“塑胶花大王”，他的塑胶花抢占欧美市场。七十年代，李嘉诚再次捕捉商机，先行在房地产业站住脚，演义了小蛇吞大象的商界奇迹，成为香港房地产大王，荣任和记黄浦、长江实业等大型财团董事局主席。 李嘉诚先生花半个多世纪的时间，终于建立了今天的王国。在美国《时代》杂志评选为全球最具影响力的二十五位商界领袖中排名第九，成为香港历史上首位“千亿富翁”，被喻为华人首富。 【启示与思考】 家里一贫如洗，连小学学历都没有的李嘉诚，如何成为日后的华人首富呢,他是如何起步的呢,这里面要回答的问题很多。透过李嘉诚淘金的艰辛历程。我 既可以了解李嘉诚先生非凡的智慧，也可以领悟不同时代不同人的成功之道。但许许多多成功人士的共同特点之一就是——靠推销起家。靠推销技艺这个无形资产白手发家。 假如你是个贫苦人家的孩子，自小替人做工，既无学历，又无资本，但你胸怀大志，不甘做一辈子的下手，那么如何才能在工商界出人头地呢, 假如你没有工商职校的 学历，产甘愿在别人胡企业中做一辈子的职员或技工，很想自己做生意当老板。而你既没有人事背景，也无力筹措资金，你如何 才能达到你的愿望, 假如你是贫苦青年中幸运者，完成了大学学业，可是你毕业后找不到适当的工作混来混去，觉得不如做生意好。但你既没有钱，理想又多，那么你怎样才能完成你的理想呢, 怎样起步，是白手创业者最艰难的历程。你没有资金，没有背景，没有社会关系…….，除了理想简直一无所有。你不得不在黑暗中到处摸索，这是最险恶的一道关，你必须倾尽全力越过。记住:没有有形资产，必须有许多的无形资产推销技巧便是这许许多多无形资产中，最易找到，又最易学习撑握，最容易让人起步，最使人永葆青春的崔灿明珠。 在古老的年代推销并不重要，谁有产品谁就决定一切。随着时代进步和市场经济的不断发育，市场供大于求的现象愈加突出，竞争日趋白热化，企业仅有独特的技术和产品已不能完全立足，能否顺利地销售产品，取得利润已成为企业最为关键的目标之一。推销做为企业生产经营者参与竞争、抢领市场、扩大销售、宣传企业形象、传播企业文化的有力武器，在企业经营活动中发挥着举足轻重的作用。推销已成为企业十分重要的销售手段。另一方面，消费者不但要求企业提供更好的产品，而且要求企业要有更好的推销技术和服务。因此，对 推销技术的研究与运用已是摆在每一个企业及相关人员面前的重要课题。 1.1推销的定义、特点和功能 推销是一个历史悠久的概念，但至今它依然充满着蓬勃生机和活力。在现代市场经济条件下，我们每一个人都需要推销，我们每一个人都在从事推销。推销现象无时不在，无处不在。准确掌握推销的真谛，把握推销的特点是我们的首要任务。只有这样，我们才能充分运用它所具有的内在功能与作用，为企业的发展做出贡献。 1.1.1 推销的定义 什么是推销呢, 老百姓用9个字很形象地形容推销:走出去，说出来，把钱收回来～ 熙熙而来皆为利来，攘攘而往皆为利往。一个„钱?字道出了推销的真谛。人人都爱钱，钱装在自己腰包里越多越好，最好带到棺材里去。谁也不愿意凭白无故把钱掏出来。换句话说就是钱不会主动跑到自己的腰包里。因此赚钱不易，必须主动出击，必须开动脑筋，以更好的形象，拿着最好的产品满怀信心坚持不懈勤快地„走出去?，很好听地„说出来?，用一切手段把产品、服务推销出去，高高兴兴地把钱收回来～„走出去，说出来?是形式和手段。„把钱收回来?，把利润合理合法的弄到自己腰包里才是推销真正的目的。高明的推销术是如何让顾客高高兴兴地主动找上门来把钱送给你，让顾客付出比推销员努力更高昂的代价。 从理论上来讲推销可从广义与狭义来解释。 广义的推销是指推销发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，感染、刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。推销的发起者是首先主动发起、策划、组织推销活动的人或组织;推销的对象是推销的目标人群或目标组织，即推销活动的接受者;推销内容是指推销者希望推销对象接受的有形或无形标的物，如产品、服务、思想、专利、设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 以及形象、权利、感情等，几乎包罗万象。推销是一种陈述、说服、暗示或演示，也是一种沟通、要求。从这个观点出发，当今社会生活中推销无处不在，无时不在。从国家元首到乞丐，每个人时时刻刻都在推销。国家元首把一个充满生机活力的国家风貌和亲切友好的形象，甚至具体产品推销到全世界，乞丐把怜悯推销给别人，男女之间彼此推销成为夫妻或情人……等等。 狭义的推销是指推销员以追求自身利益为出发点，以满足对方需求为基础，主动运用陈 述、说服、演示等各种技巧，向可能 购买产品的对象传递有关信息，使推销对象购买相关产品或服务，进而促进和扩大销售的活动过程。通俗一点说，推销就是运用一切可能的手段使顾客购买产品或服务。推销员辛苦奔波的目的归根到底是想让顾客付出比推销员努力更高的代价。各种名片上印的营业员、促销员、业务员、业务代表、销售员、销售经理、调查员、销售工程师等头衔，都是推销员的另外一种称呼，他们都是靠推销来谋生的。许多企业家也是靠推销白手起家的。因此狭义的推销是以企业或推销员为推销的主动发起者，以产品或劳务为推销内容，以目标市场可能的购买者为推销对象的三位一体的概念。本课程所阐述的内容是以狭义的推销定义为基础的推销技术。 1.1.2 推销活动的特征 1)、推销本质及其行为的主动性 首先，推销的本质决定了它的主动性。推销这个词表面上看好象强调的是„给出?或„满足别人?的动作，但实质上它是一个„取别人的钱——满足自己?的行为。人们对金钱的渴望和占有欲使人们除了迫切需求之外不会将钱轻易流出。除了慈善、捐赠、亲情朋友关怀外，绝大多数金钱财富的转移都伴随着一个主动的行为，或偷或抢或战争或推销或交换等等。人性的本质和人们对金钱财富赋予的内涵决定了推销必定是一个主动行为。这些行为客观上推动着人类社会的进步与发展。 其次，推销方式的起点具有主动性。许多销售方式如批发、零售等，都是以潜在顾客主动前来购买为主要特征的，买卖双方的联系实际上是由买方主动建立的，我们把这种经商形式叫“坐商”;而推销则多是“行商”，更具主动性，不推不销。推销与其他销售方式所要得到的结果虽然是相同的，但其起点却完全不同。其他销售方式的起点，是已经产生购买欲望的顾客;推销方式的起点，则是尚未产生购买欲望的顾客或可能成为购买对象的准顾客。 再次，推销的主动性完全体现在推销人员的推销行为之中，贯穿于推销过程的每个阶段和每个环节。在序幕阶段，推销员主动研究市场，主动树立更好的形象，主动搜寻目标顾客，与准顾客建立联系;在中间阶段，推销员主动了解潜在顾客的购买心理和特征，绞尽脑汁研究制定推销策略与方法，通过坚持不懈的努力，逐渐使准顾客意识到自己的需要，排除干扰最终产生购买欲望，形成需求;在推销的结尾阶段，推销员更要主动地趁热打铁创造机会，使顾客的需求转化为购买行动。顾客是否最终付钱和付钱多少决定着推销的成败。由此可见，整个推销过程自始至终都有赖于推销员的积极推动，每一个进展、每一次成功都是推销员主动行动的结果。推销行为的主动性决定了积极进取、坚持不懈是推销员最基本的精神素质。 另外，激烈竞争的市场环境也使得推销行为更具主动性。 2)、推销对象的多样性与选择性 首先，推销对象具有多样性。推销对象包括已经、正在或可能购买商品或服务的任何个人或组织。所谓推销对象的多样性，首先是指推销对象的范围和构成不是固定不变的，而是不断变化的;其次是指不同推销对象之间在很多方面存在着差异，具有不同的特征。 推销对象的范围和构成之所以不断变化，是由多个因素决定的。第一，追求市场的最大化是企业的本能，只要有可能，企业就会千方百计地为其产品寻找更多的购买者，以便获得更大的销售量和更丰厚的利润;第二，企业为适应市场的变化会经常调整产品的品种和结构、开发新产品，这就意味着销售对象的全部或部分改变;第三，就推销员个人而言，一方面，在保持老顾客的同时总是需要不断挖掘新顾客，另一方面，所推销产品的改变往往意味着推销对象的改变;第四，从理论上讲，任何产品都有潜在购买者，任何组织和个人都可能成为推销对象。总之，在不同时期，推销员所面对的推销对象是不断变化的;而在同一时期，推销员所面对的 推销对象又总是不同的。 推销对象的多样性反映了需求复杂多变的特点，要求推销人员必须具备较强的适应能力，能够熟练地处理各种实际问题。 其次，推销对象具有选择性。推销对象的多样性使推销对象具有很大的选择性。推销人员可以选择那些具有较大可能的顾客进行推销，提高成功率，减少无效劳动。 3)、推销过程的完整性与互动性 首先，推销过程具有完整性。推销员从寻找顾客开始，到接触、磋商、最后达成交易，推销员独立承担了整个销售阶段的任务。有些还承担了售前、售后服务的功能。 其次，互动性也是推销活动最显著的特征。在整个推销过程中，买卖双方都在向对方传递信息。推销员以行为、语言等手段向潜在购买者传递有关产品、企业、市场、服务等信息，潜在购买者也通过语言、行为等手段对来自卖方的信息做出反应，或赞同，或反对，或向卖方传递新的信息和其他信息。双方都对对方发出的信息做出接收、加工整理、反馈等反应，并相应地调整或改变自己的行为，通过持续不断的信息传递与反馈进而互相影响、互相适应。 推销过程的互动性为推销员灵活地运用和调整推销方法与技巧提供了可能。推销员在与顾客面对面交谈的过程中，根据顾客态度与行为的变化，不断地调整策略，逐步缩小双方交易条件的差距，促使顾客采取购买行动。推销过程的互动性还为密切与顾客的联系、培养稳定的顾客群创造了条件。推销员与顾客通过推销业务这个桥梁，扩展了人脉，而个人友谊反过来又促进和巩固长久的业务关系。优秀推销员在追求卓越的同时也在努力追求这种良好的人际关系。这种关系甚至动人的故事不仅可以引发某一顾客的重复购买，还可能带来良好的口碑，带动更多的潜在顾客，产生以一当十的滚雪球效应，创造多重行销来源，构建行销网 络。 推销过程的互动性对推销员的能力和素质提出了很高的要求。只有具备机智敏锐的观察能力，才能及时捕捉到顾客所发出的信息;只有具备良好的分析判断能力，才能透过现象看本质，才能正确判断信息背后的真正含意;只有具备良好的应变能力，才能随机应变迅速做出恰如其氛的策略调整。 4)、推销目的的双重性与互利性 推销活动是由推销者和购买者完全按照个人意愿共同参与完成的，但双方所要达到的目的却是不同的。推销者总是希望尽可能达成有利于卖方的交易条件，实现商品的价值;购买者则希望以尽可能有利于买方的条件，满足自己的需求。只有买卖双方的基本利益都能实现，双方的价值都能得到提升，推销活动才能顺利进行，交易才会达成。 目标价值的不同导致利益追求和行为观点的不同。对推销员来说，必须首先认识到，产生这些差异是客观存在的，完全属于正常现象，推销员职责就是解决这个矛盾，在推销过程中逐渐缩小差异、努力达成一致，使交易顺利进行;其次，购销双方是相互依赖互惠互利的，己方利益的实现依赖对方需求的满足。只有你好我好，才能大家都好。因此，必须在推销过程中充分考虑顾客的目标利益，尽可能发现并设法帮助顾客解决问题。推销过程也是一个竞争与合作相互交替斗智斗勇的过程，在合作的基础上，购销双方很有可能展开激烈的竞争，在竞争中双方总是首先考虑自己的眼前利益和长远利益，在维持己方基本利益的前提下，才会考虑对方的利益。 尽管推销具有以上特点，但推销的使用也有它的局限性。其一是人员推销的成本比较高，在市场范围广阔，买主相对分散的情况下，不宜采用此法;相反，在买主密集，市场集中时，如一些专业市场，正是推销可以大显身手的地方。其二是推销活动是以优秀人才为支撑的较为特殊的活动，往往因为缺乏优秀推销人才而难有较大的起色。各企业更需要长期培养并留住优秀推销人才。 1.1.3 推销的功能 1)、传递与反馈信息 推销人 员在推销活动中，应诚实正直及时向顾客传递真实、可靠的产品或服务信息，以便顾客进行比较、评价，选择满意而适用的产品。推销人员是企业与市场联系的纽带，是企业获取市场信息的重要渠道。推销人员因此负有收集、传递、反馈市场信息的双向作用。 推销人员传递推销产品信息主要三条: (1)推销产品的信息。主要包括推销产品的特征、质量、优点、给顾客带来的利益、价格、相关证据、使用方法、售前售后服务措施及以产品的发展趋势等，针对不同顾客的需要 和特点，有侧重地介绍某些特征功能，唤起并把握顾客的兴趣集中点，促成购买。 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 推销产品的发展趋势，如新产品的开发、老产品的改进等信息，是为了引导顾客的消费，影响其购买习惯，促成交易。另外，一些专业产品还要提供质检、计量、生产许可证和政府其他批文等资料; (2)推销产品的经营信息。主要有:推销产品的交易条件、优惠措施、行业状况、市场供求情况、经营方式、供货时间、促销手段等相关信息，以便顾客及时作出购买决策; (3)推销企业的信息。主要包括:企业基本情况、经营范围、技术水平、企业规模、综合实力和声誉信用等情况。遇重大项目或必要时还要提供企业资金实力、企业工商营业执照复印件、银行信誉等级、企业文化以及参与重大科研或工程记录等信息。有时应对方要求，还要提供企业法人代表、推销员与本项目有关的一些个人情况。 推销人员在传递推销产品信息时，应注意以下两个问题:(1)要针对顾客的需要，有选择地传递推销产品信息。(2)要根据顾客的具体情况，有选择地使用顾客语言、行业通用方式、产品演示和其他顾客容易接受的方式来传递推销产品信息。必要时可配合广告、媒体宣传来传递信息。(3)传递推销信息要及时总结经验。 推销人员是企业与市场联系的桥梁和纽带，也是企业获取市场信息的重要渠道。他们直接与市场、顾客接触，能及时、准确地掌握市场行情。推销人员收集反馈市场信息是双向的，这些信息主要有:(1)顾客信息。如顾客对企业产品及企业的反应，顾客的需求、购买习惯、购买方式经济收支状况及顾客意见建议等。(2)市场需求信息。如产品的市场需求状况及发展趋势，产品在市场中的优劣态势等。(3)竞争者信息。如竞争者产品销售价格、质量、品种规格、产品更新、工艺设备革新情况、研发进度以及赫 呤谐? 铰院痛傧 绞跏侄蔚谋浠 取,陨闲畔?饕 ü 奂锹蓟阕堋?? 贤 ? 墼敝鼙ā? 刍嵋楹推渌 阑竦谩,庑?畔?瞧笠凳 直 蟮牟聘唬 云笠档某沙て鹱胖凉刂匾 淖饔谩? 【补充阅读材料1-1】 卖牛排的“滋滋”声 推销员打动顾客感情的有效方法是对产品的特点和利益进行形象描述。就像一句推销名言所说:“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的„滋?声，他会想到牛排正躺在铁板上，滋滋在响，混身冒油，香味四溢，不由得咽下口水”，“滋”的响声使人们产生了联想，刺激了需求欲望。 推销员对商品的介绍，局限于产品的各种物理性能，是难以使顾客动心的。要使顾 客产生购买念头，推销员要在介绍产品的性能、特点的基础上，勾画出一副梦幻般的图景，以增强吸引力。一位吸尘器推销员对顾客说:“请好好想一想，使用吸尘器，你可以从繁杂的家务劳动中解脱出来，这样，你就可以有更多的时间和精力关心你孩子的学习和进步，辅导他的作业，带他外出散步，和家人一同享受生活的乐趣。”一位推销天蓝色瓷片的推销员一句话打动了顾客:“在卫生间铺上这种天蓝色瓷片，你洗澡时就有置身大海的感觉。” (资料来源 《忠告推销员:动心为上》，《销售与市场》 2000年第6期) 2)、销售产品 推销产品是推销的核心功能。只 有把产品销售出去，才能达到推销目的，才能为企业创造利润。因此，推销人员应该熟悉产品、企业和相关市场行情，积极宣传产品，宣传企业，采用多重行销资源搜寻顾客，针对顾客的需要，运用一切可能的机会、推销技艺及手段，诱发捕捉顾客的兴趣集中点，趁热打铁促成交易并及时签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。 3)、提供服务 推销服务是推销工作的重要内容，服务方式和服务质量直接影响推销任务的完成状况。所以说推销服务才是真正销售的开始。推销服务包括售前服务、售中服务与售后服务。售前服务是指在销售产品之前向顾客宣传和介绍产品，为顾客提供咨询等一系列活动。售中服务是指在推销过程中为顾客提供方便，协助办理运输或运输手续，尽量满足顾客购买要求的一系列活动。售后服务是指推销产品之后，根据顾客的需要所提供的送货、安装、调试、退换、维修等服务，以免除顾客的后顾之忧。提供的服务越周到，就越能赢得顾客的信任。好的售后服务体现了企业善始善终的经营思想。 1.1.4 推销的作用 1)、推销在国民经济中的作用 推销可以加速社会再生产进程，推动国民经济快速发展。社会再生产过程分为生产、分配、交换和消费等四个环节，其中生产是基础，消费是相对的终点，交换在生产和消费之间发挥着桥梁和纽带作用。要发挥交换的桥梁纽带作用，必须借助于各种推销活动，才能把生产者和消费者联系起来，实现商品从生产领域向流通领域的转移，实现商品的价值，加速商品流通，促进社会再生产过程的良性循环。从这个意义上讲，可以毫不夸张的说推销是整个社会经济的原动力。 推销能促进社会进步与繁荣。老产品不会自动被淘汰，新的技术和产品不会自动被市场接受，正是有了千千万万个推销员，想尽千方百计，踏遍万水千山，走进千家万户，说尽千 言万语的推销的工作，才把现代文明快速地传播到社会的角角落落，从而提高了人民的生活水平，加快了社会前进的步伐。这是推销员对整个人类作出的伟大贡献。推销员是人类文明传递的使者。 推销引导与影响着消费。千千万万名推销员，把他们认为可以满足顾客需求的产品推荐给顾客。同时，推销人员也把自己的知识、价值观和购买标准一起传递给顾客。顾客接受产品也就接受了推销人员全部或部分的知识、价值观和购买标准。因此，推销员在实际推销活动中，起到了传递购买标准、引导购买、引导消费、影响消费者、教育消费者的作用。 2)、推销在企业中的作用 销售是企业发展的龙头，决定着企业的生死存亡。推销作为销售中一种主要的销售形式在企业中发挥着举足轻重的作用。对大多数企业来说，采购设备、研发产品和工艺、采用先进技术、完善管理、制造产品其目的只有一个，就是销售产品，赚取利润。有效的推销可以改善企业的经营管理，提高企业的竞争能力和经济效益。通过推销，可以及时地了解顾客对产品的意见、需求，了解市场状况和竞争者的情况，研制生产适销对路的产品，促使企业全方位改善经营管理，提高产品质量，加强售后服务，从而提高企业竞争能力和市场应变能力;通过推销，可以激发顾客的购买欲望，促使其采取购买行为，从而加快企业产品价值的实现，加速资金的周转，提高企业的经济效益;通过加强推销工作，提高推销人员的素质，可以降低销售成本，减少产品积压和呆坏帐，节约时间，增加企业经济效益。 3)、推销对推销人员个人的作用 通过推销而白手发家是许多企业家成功的秘诀，有缘与推销结伴是人生非常值得庆幸的事情。推销是一个非常大的舞台，推销给我们提供了其他职业无与伦比的优越条件: (1)推销是人们迎接挑战发挥聪明才智最好最刺激的的职业。推销总是面临新人新事新情况，推销员经常一个人独自去面临挑战，解决一些处在变化中的微妙问题。 推销工作不是以推销人员自己如何努力的行为及过程为最终结果，而是以顾客的反应为最终结果。推销因人因事因地因不同情况而变，看似难觅章法，却是开发人类悟性最好的职业。推销满足了人们追崇自由，张扬个性的要求; (2)推销为我们提供了赚钱的大好机会。推销工作一般实行工薪加提成薪酬制度，报酬较一般人要丰厚得多，也为许多人提供了创业的原始积累; (3)推销给人们提供更多的提升和事业成功的机会。推销员依托的是产品和生产研发产品的团队，他的成功是建立在团队基础上的，因此，他比其他人更有提升的机会。许多成功人士靠推销这个无形资产白手发家的经验也充分证明了这一点; (4)推销是人生学习的大课堂。推销员在推销活动过程中，总是面对不断变化的市场和 竞争挑战，面对各种各样的顾客，面对客户琢磨不透的购买动机和行为特征，要不断地了解人的感情，不停地发现与协调各种矛盾与关系，探讨影响上述问题发生与变化的深层次原因与规律。所有这些，都为推销人员了解市场，了解市场经济规律，了解众生百态和人情世故，了解社会文化、风土人情，提供了难得的机会和经历。顾客是最好的老师，社会是最好的老师学，工作和生活是最好的老师; (5)推销是磨练人们意志、完善人格、提高人生境界最好的方式之一。推销员遇到的困难、被拒绝与失败的次数可能是所有工作中比例最高的。失败是成功之母这句话在推销中体现的最为深刻。推销工作最能锻炼人的顽强意志。同时，推销以了解顾客需要、满足顾客需求为工作前提与核心，必须爱顾客，必须时刻为顾客着想，全心全意为顾客服务。没有良好的人品和高尚的人格是最终不会有人与你打交道的。所以，推销工作又是完善人格、提高人生境界最好的方式之一; (6)推销提供了大量的工作机会。总之，推销对个人的作用可谓一石多鸟。推销深深影响着每一个推销员一生的成败。擅长推销者，更能成大器立大业。 当然，我国推销行业还存在推销人员少，推销人员素质参差不齐，推销理念落后，推销手法单一，推销人员地位不高，待遇不高等问题，需要各级领导、全社会和各企业家从思想上、战略上、行动上高度重视推销的重要性，更需要推销员大力提高自身素质，创造更多被别人利用的价值。 1.2 推销观念 商品推销与推销观念是一对孪生姐妹。正确的推销观念是我们推销活动的成功的基础。推销观念，是指推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。推销观念是推销人员对待推销活动中各种矛盾和现象的根本态度与思维方法。随着推销环境和市场供求关系的变化，推销观念也从以生产、产品和达成交易为中心的传统推销观念向现代推销观念及现代行销理念转变。 1.2.1 传统推销观念 传统推销观念有两种，即产品导向推销观念和技巧导向推销观念。 产品导向推销观念，是指推销人员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。这种观念在古老的年代很盛行，那时社会生产力水平低下、商品供不应求，市场属于卖方市场。在卖方市场条件下，产品在市场上皇帝的女儿不愁嫁，谁有产品谁决定一切，厂家一切活动都围绕产品本身，只考虑提高产品的产量、质量、性能等，无需去考虑推销产品的问题。 技巧导向推销观念，是指推销人员认为只要推销技巧高超，交易总能达成，只要推销技 巧高超，产品总能卖出好价钱。持此观点的推销人员，在推销中，非常注重对顾客的外在表现和心理活动规律的观察与钻研;十分注重对推销的说服技术、沟通技巧、各种推销活动细节的安排、各种演示道具的使用等。他们良好的外表和推销技巧往往会令顾客产生兴趣，从而吸引顾客。他们为推销而推销，并不深究顾客的真正需求，使顾客购买并不真正需要的产 品，从而损及顾客的根本利益。在种推销往往是“沙锅捣蒜一锤子买卖”。 这种观念适用于社会生产力水平相对不高，市场竞争尚不激烈，商品供应尚未达到非常丰富的程度，顾客的购买行为不成熟，对各种推销手段缺乏应有的认识和警惕的情况。 【实例1—1】 三叶咖啡店的奇想 日本有家名叫三叶的咖啡店，有一天，店主发现不同颜色能使人产生不同的感觉，于是突发奇想:能否选择一种特殊颜色的咖啡杯子，帮助发财,这样他就请了30多人，让他们每人各喝四杯浓度完全一样的咖啡，但咖啡杯的颜色，却分别是咖啡色、青色、黄色和红色四种。最后他问:“你们认为哪种颜色的杯子咖啡浓度最好,”喝咖啡的人回答的结果是:使用咖啡色的杯子时，认为太浓的占三分之二，使用青色杯子的人异口同声地说:“太淡了。”使用黄色杯子的人都说:“不浓，正好。”而使用红色杯子的绝大多数回答:“太浓了～”从此，三叶咖啡店一律改用红色的杯子。 1.2.2 现代推销观念 现代推销观念，是指推销人员以满足顾客的需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。这种观念并不排斥推销技巧。科技进步和生产力水平的快速提高，商品供过于求、竞争激烈使市场很快进入了买方市场。推销观念也由传统推销观念迅速向现代推销观念转变。现代推销观念认为顾客及其需求是推销的源泉，顾客是推销人员的衣食父母。要求推销人员必须向顾客说明并所推销产品的功能和特征，证实能够满足顾客的某种需要以及能为顾客带来利益和享受，使顾客自愿主动接受产品或服务。这种观念考虑了顾客、推销人员、企业和社会的需要，使顾客利益、推销人员以及企业的三者利益与社会利益相协调。 现代推销观念的主要内容有: 1)系统推销观点 系统推销观点认为推销活动贯穿于企业经营管理的全部流程，推销决不仅仅是推销人员 及销售部门的事，是一个要求企业员工共同参与的系统工程。系统推销观念要求企业要将长远目标与现时利益结合起来，全面地、综合地、系统地设计推销战略及其推销策略。 2)以顾客需要为中心的服务观点 服务观点要求在推销活动中以满足顾客需要为中心，向顾客提供良好的推销服务和售前售中售后服务，以期获得顾客的信任。 3)长久观点 长久观点强调顾客的忠诚度，要求在推销活动中避免短期行为，避免华众取宠，并且与顾客、与社会溶为一体。 4)竞争观点 竞争观点要求在推销活动中，针对不同顾客在产品的采购规模、重要程度、信誉等方面的区别采取不同的策略，针对不同竞争对手在产品的质量、品牌、价格等方面的特点采取针对性的策略和措施，在针锋相对的竞争中占据主动地位，确立竞争优势。 5)科学管理观点 科学管理观点要求在推销活动中节约时间，注重推销目标和工作效率，强调推销活动的效率意识和科学管理。推销活动的管理已从传统的定性化管理走向定性定量结合的科学管理，让数据说话。许多企业实行的推销员周报制、市场状况分析、推销工作效率分析、推销活动系统分析管理方法就说明了这一点。 1.2.3现代行销理念 顾客找企业快，还是企业推销人员找顾客快,顾客主动上门成交的动力大，还是推销员上门时顾客的购买动力大,显然是顾客找企业快，顾客主动上门成交的动力大。 现代行销理念是指以最好的产品，最佳的服务，在顾客心中建立更好的形象，采用主动行销手段，通过多种行销资源和群体网络以最短的时间，最快的速度，最直接的方式吸引顾客前来购买，并建立自动行销运作体系的理念。简而言之，现代行销理念是群体建立的一种崭新的自动行销系统，他特别强调短、快、直接的行销通路。 现代行销理念虽脱胎于现代推销理念，但它不是现代推销理念的简单扬弃而是推销行 为方式方式的革命，它完全不同于现代推销理念。因此，它的产生具有划时代的意义。 在激烈现代市场竞争中，我们是喜欢单打独斗的传统推销，还是更钟情于现代行销,结论是显而易见的。 现代行销艺术，谁先撑握它，谁就撑握了稳操胜券的利器。谁运用得好，谁的事业就辉煌。 现代行销理念的主要内容: 1).现代行销的目的:一是创造动人故事和口碑，树立最好形象，让顾客更快更直接地地找到企业;二是建立自动行销系统。 2).现代行销手段:是以形象为核心的行销。要让顾客主动上门，企业必须创造被人利用的价值和良好的企业形象。因此，行销必须以最好的产品，最佳的服务以及广告宣传，做到有口皆碑。使顾客一有欲望、需求，便马上想到我们企业的牌子或产品、服务，在顾客与企业、产品之间形成条件反射。科学证明人们大脑中经过有效信息的反复刺激都有一些条件反射产生。譬如:我们一想起微波炉，许多人便会想起格兰仕。说到华人首富，便想起到李嘉诚,看见2008年，便想起2008北京奥运等等。 3)现代行销的实质:创造被利用的价值――竞争优势。凭什么让顾客主动找你呢,凭什么让顾客一看到你的产品和服务就记住呢?没有特别好的现代行销理念，没有被顾客利用的价值和比竞争对手的竞争优势，顾客是不会主动找上门的。因为，在这个世界上人人都想用更少得更多。 什么是现代行销中所说的竞争优势,简言之就是别人不想做，做不到或别人做的没有你好就叫竞争优势。为此我们第一，必须在人们心目中有准确的定位，第二，这个定位必须简单。不能既是最贵又是最便宜，既是最长有是最短……;第三，定位单纯与竞争对手有所区别;第四，定位要有所牺牲。我们不可能満足所有人的需求，我们只需要在某一点关键点上最好，就足够了。要扩大吸引力必须缩小定位。缩小定位我们才有核心专长。 【实例1—2】 国际快递DHL、联邦快递与麦当劳的定位 DHL作为世界上著名的国际快递公司它和许多国际快递公司一样，都是以国际快递业务为主的公司。但DHL有一个最引人注目的特点就是连大象都可以快递。它主要突出了体积大这个特点。 同样，联邦快递作为世界上著名的国际快递公司，也有一个最引人注目的特点就是快。别的国际快递公司只能做到将顾客每天15:00以前投递的快件，第二天送达目的国，而联邦快递承诺:顾客每天17:00以前投递的快件第二天也能送达目的国。它比别的公司快2小时。 DHL、联邦快递都做到了别人做不到或别人做的没有他们好。因此，两家国际快递公司生意兴隆。 麦当劳的定位同样很独特。麦当劳在全球有许多家连锁店，我们发现它的猪肉、牛排、炸鸡、薯条的销量是一个十分惊人的数字。但我们发现麦当劳从来不去养猪、养牛、养鸡，去种做薯条的土豆。因为，麦当劳深知它的核心专长不是养猪、养牛、养鸡和种土豆。麦当 劳核心专长就是为顾客创造一个“快速制造欢乐”的系统。麦当劳去养猪、养牛、养鸡和种土豆，肯定不如别人。 4)、现代行销方法:靠人脉建立行销网络。以“一对一”为型方式的推销其缺点在于很苦很累，原因是单打独斗。而现代行销则是一个群体操作建立的在多重行销来源基础上的可复制的行销系统。第一、现代行销特别强调人脉。人脉是对良好人际网络的贴切比喻。现代行销理念，要人们彼此关爱，相互交换资源，相互转介绍顾客。以共同的人脉网络构筑行销顾客网络;第二，现代行销特别强调多重行销来源。现代行销不排斥推销，但认为一对一的单兵作战方式的推销已经过时。倡导建立多重行销来源，即:通过广告宣传、吸引客户参加各种聚会、顾客转介绍、各种服务等一切方式来销售，并且建立一传十，十传百的推荐,--推荐,--再推荐的自动行销系统，让顾客去帮你销售。 5)、现代行销通路: 短、快、直接 现代行销通路必须做到四个字:短、快、直接，即在最短的时间内，以最快的速度，最直接的方式，把产品服务送到顾客手中。反之，我们以最长的时间，最慢的速度，最间接的方式，我们会落后于竞争对手失去顾客。我们在生活中为什么爱使用手机,其原因就是手机可以以最短的时间，最快的速度，最直接的方式与人联系，抓住机会。 6)(现代行销的效率:销售技巧及销售各因素相乘的效率。现代行销理念主张各种销售技巧、销售各环节、销售各要素应是一个相乘的效果。销售各种技巧、要素包括:人脉、广告宣传、口啤、顾客人数、顾客平均购买量、顾客平均购买次数等。虽然每一个技巧，每一个因素只增长一点点，但其效率是巨大的。 7)(现代行销理念的灵魂:爱你的顾客，而非你自己和自己的事业。 当你天天能爱上你的顾客时，你会发现一切都变的不一样。因为，你的整个思维站在 他的立场上的，你会自动的换位思考，以心换心。当你爱上你的顾客时，你与顾客关系很好。你关爱顾客，顾客会忠诚于你并给你介绍更多的顾客。 【补充阅读材料1—2】 乔吉拉德言行销 亚洲著明培训师林伟贤先生曾与世界销售大王乔吉拉德有过这样一段精彩对话: 林伟贤先生问乔吉拉德:“How to spell sale?”(推销这个词怎么拼写,) 乔吉拉德回答说:“Sale is service!”(推销就是服务) 林伟贤先生又问:“How to spell service?” (服务这个词怎么拼写,) 乔吉拉德回答道:“Service is love!” (服务就是爱) 这是乔吉拉德成为世界销售大王肺腑之言，也是乔吉拉德成功的秘诀之一。 8)(现代行销的技巧:现代行销的技巧很多，主要有:用更少得更少、创造并重复美丽动人的故事、用经营志业的心态去经营自己的事业、采取他人成功策略、记录成功顾客特点、重视顾客一生的价值等等。 1.3 推销的基本原则 推销的基本原则是推销活动的依据和基本规则。它是对推销规律的高度概括和总结。遵从这些基本原则，可以使推销人员自觉按照客观规律办事，减少盲目性和随意性，创造更多更好的推销成果。 1.3.1 适销对路原则 适销对路原则，就是指一切推销策略其目的在于满足顾客的需要和解决顾客的实际问题。产品适销对路是推销成功的先决条件。从长远看，卖出商品赚取利润不是推销的唯一目标。成功长久的销售是建立在适销对路基础之上的，欺骗或强制手段只是暂时的。 买卖买卖，先买后卖。买卖活动是一个由推销员控制、由顾客决定最终效果的过程。没有顾客的购买，推销员就不能把产品卖出去。推销员要将产品推销出去，就必须了解顾客的需要，刺激顾客的需求欲望，促使顾客自觉购买，并从中获得需求的满足。只想赚钱，而不首先考虑顾客需求的推销员，终将为市场所淘汰。 1.3.2 互利双赢原则 互利双赢原则，就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于双方的付出或弊端，实现双赢或多赢。其重要性在于: 1)互利双赢原则是双方达成交易的基础。在交易活动中，买卖双方的目的是十分明确的，双方的利益共同点就是交易活动的支撑点，赔本的买卖没人做。如果只是一方获利，而对另一方无利甚至赔本，这样的交易是不会成功的。只有大家都有利可图，互利互惠，各方才都有可能自觉地去推动交易，合作才会长久。大家好才是真的好。 2)互利双赢原则能增强推销人员的工作信心。由于社会的某种偏见，推销人员或多或少有一种自卑的职业心理障碍，对自己的工作缺乏应有的信心。他们常担心顾客瞧不起自己，可能对自己的推销产生不信任态度，怕遭拒绝，怕丢面子，怕留给顾客唯利是图、欺骗隐瞒的印象。如果推销人员能够认识到，正是因为自己的劳动，才使顾客享受到一份快乐的生活。 正是因为自 己的劳动，才加速了社会再生产的进程，将人类的文明传播到世界各处，使得世界变的更加美好。推销员是快乐天使，推销员是人类文明的传播者。这是推销员印以为自豪的工作的价值所在，由此而获得的一切报酬是理所应当的。因此也对推销工作充满自信。 3)互利双赢原则有利于良好交易气氛的形成。买卖双方是一对矛盾，各自因立场和利益不同而发生对立。顾客对推销人员的对立情绪，是因为多种原因产生的。其中，顾客不能完全知道自己将要获得的利益以及其他误解是顾客对立情绪产生的主要原因。豁达乐观、积极进取的精神和稳定的心态，耐心细致的态度，是推销人员成功的要诀。只有有了这种状态，推销员才能把交易能为顾客带来的利益顺利的告知对方，使顾客认识到购买产品给自己带来的真实好处，从而建立良好人际关系和交易气氛。 4)互利双赢原则有利于推销业务的发展。互惠互利的交易，不但能够使新客户发展成为老客户，保持长期业务关系，而且老顾客的口碑还会不断带来新客户，使你的推销业务蒸蒸日上。 1.3.3 推销使用价值的原则 在一些推崇推销技巧人的眼里，稻草似乎也能卖出黄金价。这些推崇推销技巧人似乎忘记了顾客购买商品真正原因。人们购买的不仅仅是某种物品(或某种服务)，而是购买了这种物品的使用价值。例如，顾客到宾馆订房间，表面上是得到一个房间，其实他们购买的是休息和睡眠。又如，顾客购买东方明珠塔的门票，从表面上看，顾客购买的是准许进入的东方明珠塔凭证，但实质上，顾客购买的是蹬塔后欣赏上海这个雄伟壮阔充满现代化气息国际大都市的风貌而产生的愉 ?的推销员悦和精神刺激。 在实际推销中，有这样一种现象:一位着眼于„商品和一位着眼于推销„商品的使用价值?的推销员在销售业绩上有很大区别。着眼于推销„商品的使用价值?的推销员在销售业绩很好。因此，区别一个一流推销员和一个普通推销员的关键，就是看他们是否懂得推销商品的使用价值。抓住推销商品的使用价值做文章，就是牵住了推销的牛鼻子，就是抓住了推销的主要矛盾，就是掌握了推销的实质。 推销使用价值的原则，就是在推销产品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，设法使顾客形成对推销产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客认识购买产品的目的。推销使用价值原则的重要性体现在以下几方面: 1)顾客对产品使用价值的正确认识是购买行为的基础。决定顾客最终购买的，一是对所需产品有用性和急需程度的认识，二是购买能力。但在许多情况下，顾客持币观望，是因为他们对产品的有用性认识不够或怀疑。因此，正确的广告宣传和说服工作是帮助顾客正确认 识产品使用价值的重要手段。通过宣传、说服、示范、试用可以缩短顾客对产品的认识过程，促进购买。 2)使用价值是顾客购后评判的标准。众多顾客的购后评价是顾客需求满足程度的综合反应。良好的购后评价能够带来回头客、口碑以及新顾客;反之，不良的购后评价将很可能失去这一顾客，并影响到更多新顾客的发展。有时不良的购后评价产生的负效应比良好的购后评价产生的正效应大的多。即好事不出门坏事行千里。因此，最重要的就是要引导顾客清晰全面地认识产品的使用价值。 3)产品的使用价值需要宣传推广。货好还要会吆喝。顾客由于知识面、消费习惯和偏见等种种原因，无法全面清晰了解产品的使用价值。我们每个人有这样的经验，我们对目不暇接的新产品感到眼花缭乱，繁忙的工作使我们很难坐下来认真了解产品;有时我们没有意识到或不了解自己某方面的需要;或是没有在自己的需要与产品使用价值之间建立联系。顾客也同样如此。这就需要推销人员帮助顾客正确认识产品，认识自己的需要，开发顾客潜在的 需要，并将需要与产品紧密结合起来。许多好的广告，如“玉兰油”青春美的奥秘; “浪奇洗衣粉”洗的干净又不费力;“采乐”可以干净去头屑等都巧妙的介绍了产品的使用价值。这些产品也因此而深受顾客欢迎。 1.3.4 人际关系原则 美国著名的推销大师乔?吉拉德在推销汽车的生涯中平均每天售出7辆车。他说:“生意不是爱情，而是金钱，你不必指望所有的人都爱你，却可以让所有的人都喜欢你。”乔?吉拉德所说的“让所有的人都喜欢你”，都是指建立和谐的人际关系。乔?吉拉德现在已不卖汽车，但他每年仍在每一位顾客特殊的日子寄出卡片，他每年要寄出10310张卡片。类似乔?吉拉德这样的推销大师还有不少。他们取得举世瞩目的推销成绩，与他们善于建立和谐的人际关系是分不开的。真诚的、长期的、富有人情味的人际关系使双方感到满意和愉快。人际关系原则的重要性体现在以下几方面: 1)真诚和谐的人际关系是人们生活的本质需要。人们除了物质上的需要外，还需要精神上的满足。人的本性是追求快乐的，真诚和谐的人际关系能使人产生愉快的心情，因此，真诚和谐的人际关系是人们生活的本质需要。 2)真诚和谐的人际关系能导致信任和理解。在推销活动中，偶然的、暂时的、或不稳定的人际关系，其心理相容度显然较低，顾客常伴以怀疑的态度。而和谐的人际关系，能够拉近推销人员与顾客之间的心理距离，能创造亲切友好的气氛，摆脱顾客对推销人员不利的心理定势，使推销活动一开始就处在友好的气氛中，从而得到顾客的理解、信任和支持。万一 出现一些不尽人意之事，如产品瑕疵或从另外渠道得知更加有利的信息等等， )顾客也会善意的尽量为自己熟悉的推销人员开脱。甚至排斥其他推销员的介入。 3真诚和谐的人际关系能导致信息的畅通和推销业务的发展。推销过程就是一个信息交换、说服与沟通的过程。在激烈的竞争中，信息传递犹如走钢丝，稍有不慎便会前功尽弃。信息通畅对每一笔推销业务至关重要。与此同时，顾客的购买行为具有感染性，每一位顾客都受到亲人、同学、同事、朋友、邻居的影响。一个顾客买到满意的产品，得到了良好的服务，必定会将信息传递给周围的人群，这样一传十，十传百，形成口碑。推销业务因此而自动行销。 1.3.5 尊重顾客的原则 尊重顾客的原则，是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益。随着社会经济文化的发展，人们越来越重视自我价值，越来越爱面子，希望自己能够得到社会的认可和他人的尊重。在激烈的市场竞争中，顾客更要求推销人员在人格、身份、地位等各方面给予充分尊重。尊重顾客原则的重要性体现在以下几方面:: 1)尊重人是人类社会共同的行为准则，也是每一个人心理的需要。 2)尊重顾客可以防止和消除双方某些不必要的误解，建立和维持良好的人际关系。当顾客在推销人员那里首先获得尊重时，顾客的疑虑和不信任感便会消减或消失。 3)尊重顾客可以融洽双方交易气氛。对顾客任何不尊重的行为，都会引起顾客的不满，有的顾客还很强烈;相反，尊重顾客的行为，能够融洽交易气氛，减轻或化解顾客的疑虑和偏见，促成购买行为的发生。 4)尊重顾客可以得到顾客礼尚往来的回报。人心换人心。正常情况下，当顾客受到尊重后，虚荣心得到满足，会对推销人员抱有好感或感激之情，这种感情或潜意识会使顾客采取一定的行动来回报，如还以尊重、购买或重复购买、推荐、转介绍熟人等，而这正是推销员追求的。 尊重顾客、理解顾客、学会赞美、愉悦顾客、善于换位思考是我们推销人员最基本素质，每一个推销员必须全力以赴掌握。 【实例1-3】 赞美的意义 一位顾客在一家高级时装专卖店，在导购小姐热情的服务下，看中了一款时装，但是 对这款待时装的钮扣的色彩并不满意，并显示出不愿购买的态度，于是导购小姐就主动询问:“您喜欢配什么色彩，我们可以为您更换。”顾客回答:“我更喜欢蓝色，我想配上蓝色一定更适合.”此时导购立刻说:“您是我们所见到的最有品位的顾客之一，我们公司的首席设计师也就有和您一样的看法。”这次推销的结果是:这位顾客不但买了这款时装，而且不用专卖店更换钮扣，她回去自己配。 1.4 推销程序 现代推销学是一门研究现代推销活动过程及其一般规律,涉及多学科的综合性应用学科，强调以顾客为中心，主张“你买什么我就卖什么”，把顾客置于最重要的位置。现代推销学研究内容包括推销基本理论、推销员基本素质和推销程序及其实务三大部分。推销程序及其实务是现代推销的主要研究对象之一，也是本教材的主要内容。推销过程的概念，经过传统推销学发展到现代推销学，已经形成一个比较完整的理论体系，并有力地指导着现代推销活动。 1.4.1推销的基本程序 关于推销活动具体阶段的认识，目前有一种已经被众多推销人员和推销学者基本接受，且比较流行的推销过程理论，叫作“程序化”颉肮 交 蓖葡 砺邸,凑照庵殖绦蚧 桓鐾暾 耐葡 炭梢曰 治 貉罢已?窆丝汀?技 咏 丝 耐葡 汤砺郏 汀?葡 ?浮? 砉丝鸵煲椤?俪山灰住?纷偌胺 竦炔煌 锥位蚧方冢ㄈ缤?,1所示)。 寻 找 选 择 接 近 准 备 推 异 促追踪准 顾 客 工 作 销 议 成服务顾客资格审查 约 见 洽 处交后续接 近 谈 理 易 工作 图1—1推销基本程序图 1.4.2推销各阶段的相互关系 推销各阶段之间是并存的、相互交织、相互渗透转化的，任何一个环节的成败都会影响推销工作的结果。程序化推销过程概括了现代推销活动的实际经验，基本反映了客观推销活 动的进程，具有一定理论价值和现实意义。把推销活动看作一个过程并划分为不同的阶段，有利于我们用理论指导现实推销活动，减少盲目性，提高工作效率。 当然，关于推销过程划分的任何理论，都是人为划分的，其正确性和指导意义是相对的。现实中，推销过程因推销环境、推销行业、推销对象等不同而不同，具体推销活动灵活多变。对于推销过程理论我们应全面学习，灵活掌握。 【典型案例】 约翰逊的窘境 约翰逊就要结束他的市场学专业的大学学习了。他的父亲是底特律一家大型二手车行的老板，他很想让自己的儿子帮助他管理好这块生意。这样约翰逊面临着一种选择:或是去帮助父亲料理生意，或是走一条也许是属于自己该走的路——去为某家大型制药企业做推销员。他的父亲在经营方面已取得相当的成功，而且他认为如果再有儿子的帮忙，生意一定回锦上添花。约翰逊找来了几位朋友，想听听他们对这件事的看法。有的说:“二手车推销员不值一提，他们不过是一些只会施展高压手腕的骗子”，还有的说:“去说服别人购买他们并不需要的那些旧货吗,”约翰逊听了这些话后感到很烦恼。请你帮助他分析一下: 1)现代推销学的知识对于二手车的推销是否同样具有指导意义, 2)约翰逊应该如何做才能使自己所学的现代推销学知识应用于二手车的推销工作中, 3)你是否同意约翰逊的朋友对推销员的描述, 【本章小结】 推销是一个古老而充满活力的概念，是一个渗透范围广泛的社会和经济现象，其函义可以从广义和狭义两个不同角度进行诠释。推销具有了传递信息、销售产品、提供服务、收集反馈信息等功能，对社会的进步、企业的发展以及个人价值的实现发挥着十分重要的积极作用。在供不应求的卖方市场条件下，产生了产品导向推销观念和技巧导向的推销观念。在竞争激烈的买方市场条件下，产生了现代推销观念和现代行销理念。 在推销活动中，必须遵循适销对路、满足顾客需求、互利双赢、推销使用价值、注重人际关系和尊重顾客等原则。现代推销有着一般的程序步骤，即寻找选择顾客、约见接近顾客、推销洽谈、处理顾客异议、促成交易、追踪及服务等不同阶段或环节。在推销过程中应主动应用这一理论指导实践，努力掌握各阶段相应的战术技巧，提高推销工作效率，创造一流的推销业绩。 【复习思考题】 1(1 什么是推销,应该如何全面把握推销的定义, 1(2 举例说明什么是现代行销理念,与传统的推销观念有何本质区别, 1(3 在现代社会，一个成功的推销人员在进行推销活动时应遵循哪些基本原则, 1(4 为什么推销员应具有比社会一般从业人员更高的综合素质与能力, 1(5 一个完整的推销活动一般包括哪几个步骤, 【实训题】 1(1 试着找一位现职的推销员，向他作如下的询问: 1) 你认为你的主要任务是什么, 2) 你是如何看待你现有顾客及潜在顾客的, 3) 你推销的是什么产品,对你所推销产品的各个方面都非常了解, 4) 你是本着什么样的态度去从事推销这项工 ) 如何当好一名称职的推销员?怎样塑造自己的良好形象? 1(2 努力作, 5 寻找机会，参加一次实际的推销活动。 第二章 推 销 要 素 ? 要点提示? 案 例 2(1 推销人员 2(2 推销对象 2(3 推销品 ? 典型案例 ? 本章小结 ? 复习思考题 ? 实训题 第2章 要 素 ? 要点提示 ? 推销人员 ? 推销对象 ? 推销品 推 销 【案 例】 把木梳卖给和尚 有一则故事，说一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若骛，其中不乏硕士、博士。但是，当这些人拿到公司考题后，却都面面相觑，不知所措。原来，公司要求每一位应聘者在十日之内，尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。 出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要木梳何用,莫非出题者有意拿人开涮,应聘者作鸟兽散。一时间，原先门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地，闯江湖，卖木梳。 期限一到，诸君交差。面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泗横流，声言:十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶习意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游僧在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买下。 B君闻之，不免有些得意。B君声称，卖掉10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找到寺院住持，侃侃而谈:庄严宝刹，佛门衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买下了10把木梳。 轮到C君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额定单，声称不但已经卖出1000把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急。听此言，A、B两人啧啧称奇，公司主管也大惑不解，忙问C君如何取得如此佳绩。C君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到庙内方丈，向他进言:凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示， 我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一出，一传十，十传百，寺院不但盛誉远播，而且进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。 【启示与思考】 若按常理，想将木梳卖给和尚赚钱，简直是天方夜谭。但若换一种思路，就能“柳暗花明又一村”，从不可能的商机中，开发出广阔的潜在市场，挖掘出发家致富的生财之道。要问现实世界的摇钱树在哪里，其实，它就存在于每个人的头脑之中。归根到底取决于推销人员的综合素质和职业能力的高低强弱。 (资料来源 赵刚: 《知音》 2001年第8期) 推销是以企业或推销员为推销的发起者，以产品或劳务为推销内容，以目标市场可能的购买者为推销对象的三位一体的概念。换句话说就是推销人员总是在某一具体的环境中，向某一的具体顾客推销具体的产品或服务。产品和推销工作是推销人员与顾客的桥梁，双方通过产品和推销工作都会对对方产生一定的看法，形成各自的心理印象。因此，推销过程基本由推销环境、推销人员、产品或服务、顾客等几个要素构成，它们是推销活动得以实现的必要因素。其中，推销人员、产品或服务、顾客三要素是本章要研究的主要内容。通过本章学习，我们将知道作为一位推销人员应该具备怎样的基本素质，了解顾客心理活动的基本规律和产品的分类及其效用，从而自觉运用相关推销理论指导推销实践，提高推销工作效率。 2.1推销人员 推销人员作为推销的发起者是我们首先要研究的推销要素。推销人员是指主动向别人推销的推销主体。这里主要指专门从事商业性推销的职业推销人员。推销人员的主要任务是通过走访顾客，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业的产品或劳务。因此，在推销活动中，推销人员要成功地推销产品或劳务，首先要树立良好的形象，使顾客愉快地购买产品或服务。 推销人员作为企业与顾客间的纽带与桥梁，肩负着为企业销售商品或劳务、为顾客提供服务的双重任务。企业的销售离不开推销人员，顾客的购买也离不开推销人员。推销员是推销活动的主体，其行为是否合理、有效，决定着推销过程的最终结果。他们不仅是推销活动的主动发起者，而且是整个推销过程的推动者和控制者，推销活动的最大特征在于推销人员主动满足客户的需求。 下面我们将从推销人员的类型、推销人员的职责、推销人员的基本素质与能力、推销人员的基本礼仪等几方面来阐述。 2.1.1 推销人员的类型 推销人员的种类很多，各种名片上印的营业员、促销员、业务员、业务代表、销售员、销售经理、调查员、销售工程师、经销代理、经纪人等头衔，都是推销员的另外一种称呼，他们都是靠推销来谋生的。对推销员经行适当分类，有助于我们进一步了解推销人员。推销人员从不同角度分类有不同类型。 按企业人员推销形式来分，分为两种。一种是建立自己的推销组织，使用本企业的推销人员来推销产品。推销组织中的人员可称为推销员、业务员、调查员、销售代表、销售业务经理、业务主管、销售工程师、单证员、部门经理、营销总监等。这些推销人员又可分为两部分:一部分是内部推销人员，一般在办公室用电话、邮件等联系洽谈业务，接待顾客来访，并协助外部推销员进行顾客信息处理、收发货、客户服务、客户投诉、对帐统计等相关业务;另一部分是外勤推销人员，他们外出推销，上门访问顾客。另一种是使用合同推销组织，如厂家代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代理销售金 额付给佣金。 按产品有形无形分可分为有形产品推销员和无形产品推销员。如推销专利、软件等无形产品的推销员我们 可以称他们为无形产品推销员。 按销售形式可分为零售营业员、批发营业员和直销员;按内外贸分可分为内贸推销员外贸推销员;按推销环节可分为调查员、促销员、售票员、业务员等等;按行业分可分为机电推销员、化工原料推销员、五金交电推销员、计算机及软件推销员、电器推销员、寿险推销员、财险推销员等等。 【补充阅读材料2—1】 推销人员四层次 参照美国推销心理学者罗伯特?P?德格鲁特的观点，推销人员可分为以下四个由低到高的层次: 第一，销售办事员。这类人员是订单接受者。他仅具备基本的商贸知识和对公司产品、价格、服务等方面的了解，在顾客要了解情况或要求订货时，能予以介绍或办理手续。在推销工作中，销售办事员几乎是一个全面被动的工作人员。 第二，销售助理。这类人员具备推销工作中所需的一方面或几方面的知识和技能，但尚不全面。他能协助或代替其他人员进行推销中的某一阶段的工作，但还不能完全独立工作。往往缺乏和顾客进行商谈并促使其成交的技巧。在推销工作中，常常处于被动地位。 第三，推销工程师。这类推销人员在接到公司推销产品的任务后，能够对推销工作进行 全面的分析和规划，并能加以实施。具备独立进行推销所需的全部技能，尤其是促使顾客成交的技能。在推销工作中基本处于主动者地位，但还往往受到产品和公司规章的局限。 第四，推销大师。推销大师具有娴熟的推销技能，并能创造性的进行工作。能够针对不同的产品、顾客，得心应手地进行推销工作，在产品和公司规章与顾客要求的矛盾之间，创造性的解决问题。他还能指导他人和利用他人来完成推销工作。 张旬:《销售与市场》， 2000年第6期) 2.1.2 在工作中全面主动。 (资料来源 推销人员的职责 虽然由于推销对象和推销客体的差别对推销人员的要求不同，推销人员的具体活动不尽一致，但其基本活动是绝大多数销售人员都应该完成的，即推销人员的职责。多数情况下推销人员应履行下列职责: 1)、收集反馈信息 知彼知己百战不殆。推销人员在实际推销前必须收集有关的信息资料，必须掌握与销售工作密切相关的信息和资料，臂如，企业的基本情况、基本销售目标、考核目标体系、经营方式、信贷条件和交货期限等;必须掌握有关产品的全部知识，能向顾客说明购买和使用本企业产品所能得到的利益及售后服务;必须了解竞争对手的产品优势服务优势及其推销战略等。推销人员对产品市场方面的情况掌握得越多，就越能把销售工作做好。 推销活动中及推销完成后要及时反馈信息，总结经验教训，提高推销水平。 2)、制定销售 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 销售人员掌握了必需的信息资料之后，就应着手做推销前的各种准备工作，制定销售计划。这些任务包括: 预计可能购买。根据购买者的潜在购买量和可能性程度，把购买者划分成若干等级。顾客购买产品的可能性取决于多种因素，主要包括产品的特征和效用满足购买者需求的程度、购买者对现有产品的满意程度等。 安排重点访问。推销人员应确定重点访问对象，尽量排除那些不可能达成交易的洽谈。 拟定访问计划。要做好向顾客充分介绍产品或服务特征的准备;制定访问的程序、步骤和方式等，甚至要逐字逐句地准备好访问洽谈的内容和发言提纲以及流利的应答之词。 确定访问路线。应尽量减少旅途时间，节省差旅费，增加销售活动时间，提高效率。 3)、进行产品推销 在推销实战中，推销人员要千方百计争取引起购买者的注意和兴趣，激发购买者的购买欲望;并敏锐洞察顾客的心理变化;利用提供产品鉴定证明、示范使用产品、请购买者亲自 试用产品等方法，取得顾客信任;善于化解顾客反对意见;能运用一些策略和技巧达成交易。 4)、开发和管理客户 推销员在维持老客户的同时应该积极开发新客户，保持 推销业绩的不断增长。对已开发的客户要进行必要的管理，建立客户档案，开展客户分析，为今后发展打下基础。 5)、提供应有服务 产品销售后，销售人员必须与顾客保持经常的联系与追踪，继续为顾客服务。定期访问了解顾客对产品的意见和建议，采取改进措施，充分履行安装、维修、换货、退货等服务方面的保证。为顾客的重复购买打下基础。 2.1.3 推销人员的综合素质 推销人员是企业开拓市场的先锋，是企业形象的重要代表，必须具备一定的基本条件。有人对推销员素质提出了更高的要求，认为一名出色的推销员应该具有:哲学家的头脑，侦察员的眼睛，外交家的风度，运动员的体魄，科学家的才智，初恋者的热情，演说家的口才，宗教家的执著，大将军的果决，改革家的远见。一般来说，推销人员应具备基本素质的包括品性素质、精神素质、业务素质、身体素质、能力素质和礼仪素质等几个方面。 1) 品性素质 品性素质主要包括:诚实正直、雄心壮志和满怀信心等三个基本因素。 诚实正直 赢得顾客的尊敬并不难，你优雅的风度、社会地位、知识和阅历都会赢得顾客的尊敬。但你一句谎话被戳穿，前面的一切优点都会立刻化为乌有。本来顾客对推销员的印象就不好，当他们面对推销员时都有充分的防欺骗、防愚弄的心理准备，因此，推销员必须比不同职业的其他人更努力的说真话。诚实正直使我们健康，使我们心胸坦荡。诚实正直是我们获得别人尊重和信任的必要方法。诚实正直让我们获得更多的长期利益。我们必须树立诚实正直的个人形象，我们必须分清推销技巧与歪曲事实的界限，我们要将简单的事实勇敢地说出来，从而真正赢得顾客信任。 雄心壮志是推销员事业成功的灵魂。许多事业成功者的经历告诉我们，他们的成功的原因不是他们会做什么或能做什么，而是他们想做什么，心甘情愿做什么。他们往往并不是那些体力、智力最优秀的人，而是那些从小心怀大志，向着目标不息追求，沿着陡峭山峰的顽强攀登者。目标永远激励和牵引着有志者向着人生的高峰攀登。有志者事竟成。推销是一个迎接挑战发挥聪明才智最好最刺激的的职业。推销为我们提供了赚钱的大好机会。推销给人们提供更多的提升和事业成功的机会。但，推销也是一个充满着困难与挫折，充满着困苦与艰辛的工作。唯有立大志者方能成大器。人生因为使命而升华，历史因为使命而发展。我们 推销员既要有“唯有英雄驱虎豹”的万丈豪情，又要有“敢教日月换新天”的雄心壮志。只有这样我们才能克服一切艰难险阻，勇往直前。 满怀信心也是推销员的重要品性素质。推销员工作表面上是说服、劝说顾客购买产品，其本质是推销自我和产品的使用价值，如果推销员对自己都没有信心，怎么会感染别人。财富最早产生于心中，如果我们心里有，我们终究会有，如果我们连心里都没有，我们就什么都没有。推销员要坚信:只要你有信心，你就无所不能。只要你相信你能成功，你就能成功～坚强的信心是成功的来源，无论天资高低，无论才干大小，成功都取决与信心力。21世纪是心态决定一切的世纪，因此，推销员更应通过树立更好的形象等方法来重视培养自己的信心力。 2) 精神素质 精神素质主要有持之以恒、积极进取、强烈的敬业精神等三个因素。 持之以恒 推销工作好比挖金矿。金矿由于地质变化有“矿脉断线层”，推销工作也有山穷水复疑无路的时候。就象金矿矿脉断线层附近肯定有金矿一样，推销工作也是有规律可循的。但是推销工作似乎比找矿脉断线层更难。因此，恒心比热情更重要，坚持就是胜利。当我们选择推销作为我们的毕生职业时，我们除了热情之外，更要有足够的恒心与毅力作为我们的后盾。唯有恒心与毅力，才能让我们面对挫折和失败后能一如既往。否则我们会与“地下三尺的黄金”失之交 臂。 恒心与毅力基于一种心志状态是可以培养和训练的。关键是目标的确定、习惯的力量和意志强化。 【实例2-1】 “推销之神”原一平 日本“推销之神”原一平先生曾经做过长期艰苦的推销访问工作。原一平先生从事保险推销工作已是他退休以后的事。他当时的推销对象是一家大汽车公司。每次去汽车公司，原一平需要6小时的时间。这样的访问总共300多次，时间长达三年之久。三年后原一平终于迎来了盼望已久的成功。这一年，原一平刚好72岁。可以说，没有执着的精神，这样的业务是根本无法谈下去的。正是凭着这种坚韧不拔的毅力，原一平才能取得辉煌的成就，人们才会把“推销之神”的桂冠送给他。 积极进取 成功与失败者还有一个明显的区别就是，成功者拥有一个积极的心态。积极进取的心态，就是不为消极声音所动，勇往直前。拥有积极进取心态的人并不是没有挫折和 失败，而是他坚信“当太阳下山时，每个灵魂都会再度重生”，他将失败完全抛到脑后。信心、积极进取的心态将目标转化为行动，积极进取心态给我们带来成功，积极进取心态蕴涵着巨大潜能。积极进取心态主要表现在勤奋好学，寻找一切机会学习等等。只要有付出，总会有回报。 强烈的敬业精神是推销员成功关键。推销员是一份很艰辛的职业，在工作中需要克服许多困难和挫折，有许多冷酷的问题需要去面对，这就要求推销人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感，有一股勇于进取、积极向上的劲头，发扬全心全意为顾客服务的精神，踏遍千山万水，走进千家万户，尝尽千辛万苦，说尽千言万语，想尽千方百计，达到开拓市场的目的。 3) 业务素质 推销人员经常与各种各样的顾客打交道，随着产品技术知识含量和顾客知识水平的提高，现代推销人员需要具备较为宽阔的知识面和业务素质才能胜任时代要求。可以说，知识广度与深度在很大程度上决定了推销人员的业务素质，推销人员具有旺盛的求知欲，善于学习并掌握多方面的知识，才能在推销活动中如鱼得水，游刃有余。出色的推销人员应具备以下几方面的知识: (1)产品知识。推销人员必须全面了解所推销产品的生产流程与生产方法、性能、结构、用途用法、维修与保养;不同规格、型号、式样的差别;本行业的先进水平;产品性能及其发展趋势;现有用户的反应;使用中应注意或避免的问题;与竞争对手产品相比的优势及其他有关的知识。 (2)企业知识。推销人员应掌握本企业的历史背景、在同行业中的地位、生产能力、产品种类、技术水平、设备状况、企业发展战略、定价策略、销售政策、交货方式、付款条件、服务项目等。 (3)用户知识。推销人员应了解谁是产品的购买决策者，其购买动机和购买习惯如何，对交易条件、交易方式和交易时间有什么要求。 (4)市场知识。推销人员应接受一定程度的专业教育，掌握必要的市场营销理论知识与市场调研及推销技巧等实务技能，熟悉现实顾客的购买力情况及分布规律，了解潜在顾客的需求量及分布情况，能够研究和分析目标市场环境的变化。 (5)语言知识。语言是推销人员与顾客沟通的工具。根据客户对象的不同，必要时应掌握普通话、地方话、外语及语法修辞、语言技巧等。 (6)社会知识。推销员应了解市场所在地区的经济地理知识和社会风土人情，以及和推销活动有关的民族、宗教、心理等多方面的知识。这些知识越丰富，越有利于推销。如和日 本人谈话，盯着对方眼睛被认为是失礼的;而在美国，与人谈话时不注视对方眼睛，则被认为是不礼貌的和狡猾的。 (7)美学知识。追求美是人类的天性。推销员必须具有美学知识尤其应该懂得工业美学，包括符合标准化、系列化、通用化的正规美;显示水平的功能美;合乎人体要求的舒适美;反映科学的性能美;体现先进的工艺美;应用 新物质的材质美;标志成果的色彩美;合乎逻辑的比例美;标准力学的结构美;反映宇宙的和谐美等等。 4) 身体素质 推销人员一定要有一个健康的体魄。推销人员的推销工作既是对推销员智力考验，也是一项艰苦的“抗疲劳测试”，其工作性质决定了必须有强健的体魄作为保证。推销员每天都要与各种各样的顾客打交道，经常外出旅行推销，日夜兼程，劳动时间长;有时还得携带样品，甚至进行安装操作、维修等劳动，劳动强度大，生活饮食都很难有规律，因此，更需要有充沛的体力和精力，才能履行其繁纷复杂的职责。 5) 能力素质 能力素质主要包括:机智敏锐的洞察能力、创造能力、影响他人的能力、社交能力、应变能力等。 (～)、机智敏锐的洞察能力 推销人员的洞察能力，主要是指其通过顾客的外部表情和行为表现去了解顾客的购买心理的能力，即透过现象看本质的能力。人的任何行为表现都与内心活动有关联，反映着内心活动的一个侧面。顾客也是这样，推销人员可以从顾客的行为中，发现许多反映着顾客购买内心活动的信息，洞察能力成为揭示顾客购买动机的重要一环。 提高洞察能力必须从提高观察的质量入手。知识、方式和目的是影响观察质量的三个基本因素。知识是观察顾客、理解顾客的基础，推销人员所具有的知识越精深，那么对顾客的观察也就会越深入、越周全。例如，掌握心理学知识的推销人员就能较快地通过顾客的言行、情绪，了解到顾客的意图与需求。科学的观察方式，要求观察路线力求正确:先上后下、先表后里、先局部后全部、先个别后整体等;注意力的分布要合理，视觉和听觉要密切配合，观察与判断也要有机地结合起来。目的明确是观察取得效果的主要因素。若推销人员的目的明确，事先确定观察的任务和计划，在观察时，就能突出重点，抓住本质。 (2)、创造能力 现代推销工作是一项具有高度智慧性的脑力劳动，是一种综合性工作，是一种创造性工作。推销人员具有很强的创造能力，才能在激烈的市场竞争中出奇制胜。创造过程首先是自我斗争过程，要无所畏惧，相信自己的创造力，不因循守旧，看待问题客观公正，养成独立 思考的习惯，不亦步亦趋。在推销活动中，推销人员只有创造性地运用各种促销方式，才能发展新顾客，开拓新市场。 (3)、影响他人的能力 影响他人的能力的基础是善于理解顾客，换位思考。推销人员要说服顾客，必须站到顾客的立场。要想影响顾客，首先要学会理解顾客，换句话说，不理解顾客，不从顾客的角度出发去看待问题，你就无法进入顾客的内心，当然也就无法影响顾客。善于理解他人，换位思考，是影响他人的基础。只有站在顾客的角度去看待问题，才能最终影响顾客。我们很多推销失败究其原因就是没有仔细倾听顾客的话，没有站在顾客的角度去看待问题，没有急用户所急，想用户所想。 影响他人的能力具体包括语言影响力和非语言影响力，语言是表达思想、交流信息的主要工具。出色的推销人员应讲究语言艺术，善于启发顾客，说服顾客。良好的语言表达能力的修养标准是:清晰简洁、完整准确、重点突出;富于感染力，使顾客听了感到温暖、亲切，起到感染顾客的作用;诚恳、逻辑性强，富有说服力、使顾客增强信任感的;生动形象、风趣幽默，能起到创造良好气氛、吸引顾客的作用;文明礼貌、热情友善，能引起顾客由衷的好感，起到增进友谊的作用。非语言影响力主要包括良好的表情和得体的身体语言。 此外，推销人员要能熟练地运用各种推销技巧，成功地说服影响顾客。要熟知推销工作的一般程序，了解顾客的购买动机和购买行为，善于展示和介绍自己的产品，善于接近顾客，善于排除顾客的异议直至达成交易。要做到这些，推销人员必须相信自己，相信自己的产品，相信自己所代表 的企业。 (4)、社交能力 推销人员应是比较开放型的，要有较强的社交能力。从某种意义上说，推销人员是企业的外交家，需要同各种顾客打交道。这就要求推销人员兴趣广泛，具备与各种各样顾客交往的能力，即善于与他人建立联系，相互沟通，影响他人，取得信任，化解和处理各种矛盾，能在各种场合应付自如，圆满周到。为此，在推销活动中，应注意做好以下几点:待人既热情诚恳，行为自然大方，又不卑不亢;能设身处地地站在顾客立场上考虑问题，体谅顾客的难处;有自制能力，能控制自己的感情，能沉着、冷静地处理问题;既有主见，又不刚愎自用。 (5)、应变能力 在各种复杂的特别是突如其来的情况下，推销人员仅用一种姿态或模式对待顾客是很难奏效的，这就要求推销人员具有机智灵活的应变能力，做到在不失原则的前提下，机智灵活，应变有方，甚至不动声色达到自己的目的。机智灵活的应变能力取决于敏锐的洞察力和准确 分析判断能力，推销员应思维敏捷，能够及时察觉顾客需求的变化对推销效果的影响，并针对变化的情况，及时采取必要的应对措施。 (6)、服务能力 推销人员不仅是企业的代表，也应成为消费者的顾问和朋友。应真正树立“用户第一”、“顾客至上”的服务思想，想顾客所想，急顾客所急，积极为顾客服务，从而赢得顾客的信任。较强的服务能力和良好的服务态度也是我们成功的关键环节。 6)、礼仪素质 推销人员从事的是与人打交道的工作，为人处世，待人接物，仪容仪表至关重要。这不仅是作为一个普通人应具有的素质，也是推销人员应具备的最起码的素质。因为，人们了解一个人总是先从外表开始。如果推销员连自己的外表都不被顾客接受，那么他内在的素质和产品更不会被顾客接受。因此，推销活动更讲究礼仪。推销人员是沟通企业与顾客的友好使者，是企业文化的传播者，他们的一言一行、举手投足都代表着企业的形象，影响顾客、竞争对手、供应商、经销商等各种微观层次的社会公众。推销人员应本着文明礼貌、诚实守信、平等互敬的礼仪原则，树立良好的个人形象与和谐的买卖关系，为成交奠定良好的基础。 (1)、仪表 推销人员的仪表礼仪不仅表现推销人员的外部形象，也反映推销人员的精神风貌、气质与修养。在推销工作中，推销人员能否赢得顾客的尊重与好感，能否得到顾客的承认和赞许，第一印象非常关键，第一印象是先入为主的印象。而仪表正是构成第一印象的重要因素。 亚里斯多德说:“美丽比一封介绍信更有推荐力”。俗语说:“巴掌不打笑面人，粉脸蛋儿出门不用带盘缠”。这一雅一俗充分反映出一个道理:爱美之心人皆有之。美丽的容貌，典雅的气质使人感到愉悦，使人精神焕发，美丽具有吸引人、打动人的魅力。一个人的容貌在很大程度上是天生的，各有所长，也有所短，人们可以借助适当的化妆突出美的部分，巧饰不足之处。具体说来，男士容貌以“洁”为原则，常洗发、理发，修理胡须，修剪指甲，去过长的鼻毛，清理眼角、耳孔;女士以“雅”为原则，注意护肤，选择适当的化妆品与化妆方法，以显示美丽而不妖艳，洒脱而不轻挑的良好精神风貌。 【补充阅读材料2—2】 化妆的礼节 化妆不仅要讲究一定的技巧，还要注意化妆礼节。 A(化妆的浓、淡视时间、场合而定。工作时间宜淡妆忌浓妆;参加隆重的社交活动，如晚宴、酒会、舞会等，要根据自己的角色地位进行浓淡适宜的化妆;参加剧烈活动时，最好不要化浓妆。 B(不要在公共场所化妆，否则非常失礼，既可能有碍于别人，也不尊重自己。若需进行必要的化妆和补妆时，要到化妆间等地方去。 C(要在男士面前化妆。一是易给男士造成你有意亲近他的误解，二是会让男士感到你的美是不自然，不质朴的。保持“距离”为好。 D(不要非议他人的化 妆。不同民族、肤色、个性、文化修养的耍 胁煌 幕 狈绺瘢 灰 吖雷约旱幕 笔酰 且樗 说幕 保 绕涫峭獗龅幕 保 膊灰 獗銮写杌 笔酢? E(不要借用他人化妆品。除非他人心甘情愿主动为你提供方便，否则，借用他人化妆品既不卫生，也不礼貌。 F(男士不要过分化妆。在社交场合，男士适度化妆是必要的，但不要过分化妆，否则给人“男扮女妆”之感，易招致他人反感，甚至厌恶。 (2)、 服饰 服饰是服装与装饰物的统称，古称“行头”。俗话说的好“人靠衣装佛靠金装”。合适、得体的着装给人以愉悦的感受，信赖的感觉。推销员行走“江湖”，适宜的“行头”是仪表的关键。服饰不仅仅是推销员个人的事情，它关系到顾客是否接纳你，是否接纳你的产品，甚至关系到顾客是否尊重你的人格。“服饰语言”“气质语言”留给顾客的第一印象十分重要。在激烈的市场竞争中，推销人员要格外注重和讲究自己的服饰及其礼仪。 【实例2-2】 衣着打扮具有举足轻重的作用 佛朗哥.贝德格在《我是怎样成功地进行推销的》一书中指出:“服装不能造出完人，但是初次见面给人印象的百分之九十，产生于服装。”同样，巴克.罗杰斯在他的《营销奥秘》一书中也认为:“你的衣着方式将影响你在人们心目中的印象，而这种印象直接影响了人们对待你的方式。”美国著名时装设计师约翰.莫洛伊在其名著《成功的衣着》中讲述了这样一个实验:一位身着一套普通的蓝绿色西服、系印花棉布领带、脚穿一双磨破了的黑色鞋子的男士，要一家公司总部中的五十名秘书替他查找文件，其中只有十二人接受了他的要求。然而，当此人换了一套昂贵的蓝色西服和白色衬衣，系一条圆点花样的丝绒领带，脚穿一双名牌的多哥华皮革的尖翼形皮鞋之后，再要另外五十名秘书为他查找文件时，结果有四十二人替他查找了他所需要的文件。这一试验表明:在人际交往中，衣着打扮具有举足轻重的作用。 服饰的穿着没有固定的模式，大的原则是:服饰应该根据预期的场合、所推销商品类型等灵活处理，而且因人而异。在服饰方面总的原则要求是:协调得体，整洁大方，干净利落，不穿奇装异服，不配带繁杂的装饰。具体地讲，推销人员的服饰装扮应遵循TPO原则，即根据时间(Time)、地点(Place)、场合(Occasion)来选择相应的着装。正式、隆重、严肃的场合，应穿礼服或深色西装，而在一般场合工作时间可穿各式外衣、衬衣、运动服等便服。穿西服时，应平整、挺直，有裤线，衬衣、领带与西装协调一致，忌将袖口和裤脚卷起。在社交活动时，一旦进入室内，应脱去大衣、风衣，摘去帽子，但西装上衣、夹克不能随便脱。若别人赞美你的着装，应大方地道谢，但不要立即赞美对方的服饰。总之，在推销活动中，推销人员得体的服饰装扮和相应的服饰礼节，会给你的仪表增光添彩，赢得顾客的认同与信任，有助于推销的成功。 【实例2-3】 T公司推销员的换装 一汽车零件批发公司T的推销员，推销业绩不佳，特地向一位营销专家咨询，以下是二者的对话: 专家问 推销员答 推销对象是谁, 很多小修理厂 谁具有购买决策权, 老板 老板平时多穿什么服装, 蓝色工作服 你常穿什么服装, 西服 专家建议:你最好穿蓝色工作服 不久，专家的“T公司推销员的标准服装应改为蓝色工作服”提案在该公司顺利通过，T公司的推销员都换上了蓝色工作服。换装使T公司销售业绩迅速提高。半年后，该专家以“T公司推销员换装”为题，对T公司的主顾进行了调查，顾客反应如下:推销员与我们穿同样的服装，不仅大大增加了我们之间的共同语言，消除了优质西服与蓝色工作服之间的差异感，而且推销员身着油渍斑斑的工作服给 人一种同伴的感觉。但是以往推销员身着西服来推销，身上充满了商品气，而穿上工作服来访，使人感到亲近。 【分析提示】 推销人员的服饰礼仪并不仅仅拘泥于单一的形式，要根据不同的时间，不同的环境和不同的场合气氛选择与之相协调的服饰。关键在于不要给顾客带来任何不快，并能唤起对方的好感与共鸣，于无形之中缩短了双方之间的距离，使彼此间的关系也随之融洽起来，有助于推销活动的进一步进行，这才是恰如其分的服饰礼仪。 (资料来源 杨长庚:《最伟大的推销员》，1版，北京，企业管理出版社，2000.) 【专栏 2—1】 衣着标准 美国著名时装设计师约翰。T。莫洛依曾为推销员提出了一些衣着标准，这里摘录部分以备参考: 1推销员应该身穿西装或轻便西装。 2推销员的衣着式样和颜色，应尽量保持大方稳重。 3不要配戴一些代表个人身份或宗教信仰的标记。 4推销员最好不要穿流行衣服，不要配戴太多的饰品。尽量不戴太阳镜或变色镜，只有让顾客看见推销员的眼睛，才能使他们相信推销员的言行。 5外出时，要带一支比较高级的圆珠笔、钢笔和一个精致的笔记本，并携带一个较大的公文包。 6可以配戴代表公司的徽标，或穿上某一种与产品印象相符的衣服，使顾客相信推销员的言行。尽可能不要脱去上装，以免削弱推销员的权威感和威严。 (3)言谈 仪表与服饰对于给顾客形成第一形象起到了较为重要的作用，但这仅仅是开始。要想让别人敝开心扉，推销员的言谈举止起着决定性的作用。如果说仪表仅仅是取得与顾客交谈的入场卷的话，那么推销员“把话讲到顾客心坎上”以及流畅的语言、良好的气质与风度是打开顾客心门的钥匙。 交谈的诀窍与技艺对推销人员来说尤为重要。因为通过洽谈成交的销售活动比其它任何一种方式都多，尤其是现代化通信工具的运用，更加重了洽谈成交的比例。电话、传真、计算机网络的出现和广泛运用，使许多传统通信方式花费较长周期才能达成的交易，在极短的时间内就有望达成。这就首先要求推销员要仔细倾听顾客的心声，认真分析顾客的需要，把握不同顾客的购买心理，眼睛要象电火一样要找准顾客的需要，言顾客之未言，发顾客之未发，急顾客所急，想顾客所想，作顾客的贴心人;其次，推销员要加强自身的语言训练，提高表达水平，积累交谈经验，掌握谈话艺术。再次，推销员在交谈中应注意以下问题:发音准确，条理清楚，逻辑性强，语言连贯，不能前言不搭后语，自相矛盾;谈话有据有理，不能强词夺理;注意语音、语调、语速及停顿等语言基本功的训练;交谈富有热情，充满活力和感染力，使人倍感亲切，有渴望交流的冲动;注意语言的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化，尽量避免使用俚语与口 头语。一般与顾客交谈宜用纯正的普通话交谈，如果你确知顾客使用方言，而且你对此方言也较为纯熟，用方言交流可能效果会更好。在与顾客交谈时，不能讽刺挖苦别人，攻击竞争者;更不能与顾客争辩;也不要开粗俗的玩笑，以免刺伤顾客的自尊心。以上三点中，第一点是推销员交谈技艺的根本，第二、第三是推销员交谈技艺的具体方面，三者相辅相成，成为一体。 (4)举止 培根说:“相貌的美高于色彩的美，而优雅合适的动作美，又高于相貌的美，是美的精华”。在推销活动中，语言只是推销人员与顾客交流的方式之一，推销人员大量运用的却是非语言符号，即体语(如:表情、目光、手势和其他姿态)。非语言符号可以表达语言的未达之意，比语言表达更生动形象，可以揭示人们真恰当的手势，能起到表情达意的实的内心活动。据调查，在推销时，推销人员以身体语言向对方表达的信息占总信息量的55%—83%。 ?微笑。在面部表情中，微笑是最具有积极意义的，是人际关系最佳的润滑剂。人们一天的愉快心情来自清晨的第 一微笑。微笑以友善、亲切、礼貌和关怀的内涵，沟通人与人之间美好的感情，传播友善、愉快的信息，缩短人与人之间的距离，融洽交际气氛。俗话说“面带三分笑，生意跑不了”，推销人员常常给予顾客真诚的、自然的、亲切的微笑，有助于良好的人际关系的建立。 ?手势。手势是非语言行为行为中最具表现力的身体语言，人们在谈话时往往配以良好效果。推销人员在与顾客交往的过程中，可适时运用恰当的手势，配合与顾客的谈话内容，但手势幅度不宜太大，频率不宜过多，不要过于夸张和矫揉造作，要清晰、简单、自然，否则会给人以不稳重或画蛇添足的感受。切忌使用以下不良手势:用手或手中的物件等尖锐的东西指顾客;谈话过程中乱拍桌子;兴奋时拍自己的大腿;交谈时抓耳挠腮，骚首弄姿;谈话间隙时扣指甲、挖鼻孔等。优雅的手势、微笑等形体动作既可以在工作生活中注意总结积累，可以对着镜子加以练习。 【专栏2—2】 手势与文化含义 不同的文化背景，有着不同的手势习惯，也有不同的文化含义。 “OK”手势。“OK”手势是用拇指和食指连成一个圈而构成的姿势。它在英语系国家表示同意，但在法国则意味“零”或“无”，而在日本可以用来表示钱。 “V”手势。“V”手势是把食指和中指伸出而构成的姿势。手掌向外的“V”手势，代表胜利，而手掌向内的“V”手势，就变成侮辱人、下贱的意思，带有骂人的含义，这在英国及澳洲非常普遍，在欧洲许多地方，这一手势还可以表示数目“二”。 跷大拇指。在美国、英国、澳洲和新西兰，这种手势有三种含义:一种是搭便车;另外一种表示OK的意思;若把拇指用力挺直，则表示骂人的意思。在 ”意大利人数数，竖起拇指表示一，加上食指希腊，这种手势的主要意思是“够了～ 为二。 ?坐、立、行。俗话说，“站如松，坐如钟，行如风”。具体地讲，女性站立时，双脚呈“V”字型，而男性站立时，双脚要微微叉开，最多与肩同宽。双腿交叉站立一般是不雅观的，给人以轻浮的印象，应避免。行走时步履要稳健、自然，重心稍微向前，眼睛平视前方。如果行走时不摇头晃脑，左顾右盼，则给人一种轻佻浮夸、矫揉造作之感。在坐的礼仪上，不仅要注意坐姿的端正，而且要懂得座位的入座方法和座次的安排。座位有上座和下座之别。宴请时，有主人、主宾、主陪的区别。入座时应先注意入座的位置。 ?善于运用空间距离。推销人员在与客户来往中，要懂得并善于运用空间距离，让对方愉快地接受自己。美国心理学家霍尔在他的《无声的空间》一书中，将人们所处的空间划分为四个层次，如表1—1所示。 表2—1 人与人之间空间层次的划分 空间层次 距离 适用范围 与社交活动的关系 亲密空间 15~46cm 最亲密的人 社交不能侵犯这一区域。 个人空间 46cm-1.2m 亲朋好友之间 将社交活动按照适当的方式适时地进入这一空间，会增进彼此的情感与友谊，取得社交的成功。 社交空间 1.2m-3.6m 凡有交往关系的人彼此保持距离，会产生威严感、庄重感。 都可进入的空间 公众空间 大于3.6m 任何人都可进入的在此空间，看见曾有过联系的人，一般都空间 要有礼节地打招呼;对不认识的人，不能长久地注视，否则视为不礼貌。 (5)推销人员的其他礼仪 推销活动中的其他礼仪诸如登门拜访、问候、握手、使用名片、吸烟、宴请和使用电话等礼仪。 ?登门拜访。登门拜访是推销员的一项十分重要的经常性的工作。第一，要选择好拜访对象、拜访时机和地点。对顾客的拜访以安排在拜访对象比较空闲的时间为宜。最好是顾客一天中比较空闲的时段，比较熟悉顾客可以是节假日的下午或平日的晚饭之后。因为在这段时间里，主人一般都有接待来客的思想准备。推销员拜访顾客前，应对拟拜访的顾客的一些 基本情况有所了解，如有可能应 将访问时间、日期、地点等通过电话、信函进行预约，并严格遵守，如期而至，不得无故失约。如有变化应在第一时间通知顾客，并表示歉意;第二，要尊重主人。推销员到达拜访对象办公室或居室门前时，应按门铃或敲门，等主人开门后，主动行握手礼，致以问候并进行自我介绍或说明来意，经允许后进屋，主人点烟、倒茶时，应起身说“谢谢”，双手迎接。在不熟悉、不知情的顾客家中应避免吸烟。 ?问候。推销人员每天都要接待许多顾客，而接洽顾客的第一件事就是向顾客打招呼，恰到好处的问候可以使顾客易于接受其推销品。打招呼时，一定要亲切热情，应是发自内心的真情流露，而不仅是一种表面的形式，要真正从情感上打动顾客。打招呼时，应根据顾客的性别、年龄等特征，使用合适的称呼，并因时因地确定一个适宜的问候语。有时可以伴以手势和其他合适的动作。 握手。打招呼或告别时，经常要与顾客握手，这是相互致意的最常见的方式之一。握手时，应自然大方，五指齐用，稍微或适力一握，时间以两三秒为宜。年轻者对年长者，身份低者对身份高者应稍稍欠身，握住对方的手，以示尊敬，对德高望重者亦可双手握住对方的手，以示敬重;男子与妇女握手时，一般应只握一下妇女的手指部分或轻轻接触;握手的先后顺序是:主人、年长者、身份高者、妇女先伸手，客人、年轻者、身份低者。见面先问候，待对方伸手再握;若身为女士，除非十分不便，否则应主动伸出手来以示友好。 ?递交或接受名片。名片是现代人际交往中的重要工具，在拜访顾客和各种社交活动中被普遍使用。初次相识需要继续联系的顾客，可在刚一结妒钡萆厦 谑苟苑窖杆僦 约旱幕 厩榭觯 涌旖煌 蹋蝗缡怯性挤梦剩 庥欣 部稍诟姹鹗苯 桓 苑剑 约由疃苑降挠?螅蝗绻 窃谟薪樯苋松烫傅某『现校 刹幻τ诮换幻 诹俦鹬 实萆厦 嵯缘酶 匀弧,萁幻 簿考记桑 返牡莘ㄊ牵菏种覆?, 旁谡粕希 么竽分讣凶? 笥伊蕉耍 止Ь吹厮偷蕉苑叫厍埃换蚴持竿淝 氪竽分讣凶? 笥伊蕉朔钌希 厦 址聪蚨宰抛约海 苟苑浇庸 涂烧 痢,诮邮芏苑矫 保 λ 秩ソ樱 庸 苑降拿 螅 欢ㄒ ㄐ牡乜匆槐椋 胁豢陕 痪 牡赝 诖 蝗 蛲 慌砸蝗恿耸隆, 梢杂镁 赖拿 谐路拧??吸烟。俗话说:烟搭话酒搭桥。但，吸烟有利有弊，应因时因地因人而异。有时推销员最好不要吸烟，因为吸烟有害身心健康，也容易分散自己与顾客的注意力;有时需要抽烟，因为有烟做媒介，可以拉开“话匣子”，把原本不能作成的。如果估计不吸烟的顾客(特别是女顾客或“林则绪”式的顾客)对吸烟者有厌恶情绪且较敏感时，空间距离应事先稍远一点，因为老吸烟者身上有股烟气;如果推销员自身吸烟，当你的客户不吸烟时，就不要在交谈时抽烟，以免因为吸烟而断送了你本可达成的生易;如果推销员吸烟，你要走访的客户也吸烟 时，可以主动地递上一支烟，要是你的客户首先拿香烟招待时，推销员应该赶快取出自己的香烟递给顾客，并说“先抽我的”，要是已经来不及，应起身双手接烟并致谢。外出如携带香烟应拿有一定档次香烟。自己不抽烟，也可以不带香烟。敬烟时不要点头哈腰，要不卑不亢。对熟嘶蚶瞎丝途囱炭梢运嬉庖坏悖 部梢匀庸 ァ,苤 逃欣 斜祝 σ蚴币虻匾蛉硕 臁??宴请。俗话说:“酒菜好备客难请”。推销工作中，招待、应酬和畅饮是很好的活动。一般顾客赴宴，从某中角度是认可推销员的。宴会的邀请电话、邀请函或请柬一定要提前发出，并应提前若干天。邀请函电上应注(说)明具体的时间、地点，简略提一下举行宴会的缘由，参加者的大致范围等等。宴请客户时，应注意:宴请地点要考虑顾客心理;菜肴要 适合顾客的胃口，最好由顾客点菜;陪客人数要适度，一般不能超过顾客人数，一般不要有太多的生人。适当饮酒是交易的助推计，但不能醉酒，更不能失态。敬酒要心诚，敬酒最好先饮一杯;碰酒应相对一饮而尽;与长者碰酒，自己酒杯边沿应比长者低一点;劝酒要适度;最好自己单独去买单;宴毕应请顾客先走。 ?使用电话。推销员除上门推销外，还有一些业务是通过电话洽谈所达成的，即使是上门推销，走访前可能也要先挂电话给你的客户约定交谈的具体时间等一些细节问题。推销员在使用电话时，应主动说明自己的身份、目的，使用礼貌用语，讲话声音适度，打完电话应等对方挂断后，再轻轻地挂上电话机。打错电话时，应向对方表示歉意。如果是接电话，应及时拿起听筒，无论是找自己还是别人，都应热情礼貌，最好报出自己单位的名字。冷言冷语会赶走顾客。 【补充阅读材料2—3】 推销员的行为准则 在行为举止方面，推销员应该注意养成良好的习惯，克服一些痼癖。任何神经质的小动作、习惯和举止都会刺激你的顾客，使顾客产生反感，同时也可能反映推销员缺乏经验，心神不定，也容易分散顾客对推销员的注意力。以下准则，可供参考: 1. 推销员进门前，无论门是关闭还开启，都应先按门铃或轻轻敲门，然后站在离门稍远一点的地方; 2. 当看见顾客时，应该点头微笑作礼; 3. 在顾客未坐定之前，推销员不应该先坐下; 4. 绝对不能任意抚摸或玩弄顾客桌上的物品; 5. 用积极关心的态度和语气与顾客谈话; 6. 落座要端正，身体稍往前倾; 7(认真并善于倾听顾客的意见，眼神看着对方，不断注意对方的神情，不要不给顾客发言的机会，只按自己的兴趣一味地讲下去; 7. 不卑不亢，不慌不忙，举止得体，彬彬有礼; 8. 有节度的动作; 9. 站立时上身稳定，双手安放两侧，不要背手; 10. 当顾客起身或离席时，应该同时起立示意; 11. 回答时，以“是”为先; 12. 当与顾客告辞时，应向对方表示打扰的歉意，感谢对方的交谈与指教。 2.1.4 推销人员方格 推销方格(Sales Grid)理论是由美国管理学家罗伯特??R??布莱克教授和J??R??蒙顿教授提出的，包括推销人员方格和顾客方格。这种理论建立在行为科学基础上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销能力，发现自己工作中存在的问题;有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征;有助于深刻认识自己和推销对象的心理状态，恰当地处理与顾客之间的关系。推销方格也是一种最具实效的推销观念。 1)推销方格的概念 推销是由推销员控制，有顾客决定最终效果的活动，推销人员、推销对象和推销品是相互影响、相互制约的，顾客与推销员两个主体处在相互作用之中，其中任何一个要素的变化，都关系到推销工作的成败。 每一个推销人员在进行推销工作的时候，心里至少装着两个明确而具体的目标。一是努力说服顾客，希望与顾客达成交易;二是千方百计迎合顾客，希望与顾客建立良好的人际关系，广交朋友。前一个目标关心的是“销售”，后一个目标关心的是“顾客”。不同的推销人员，追求这两个目标的心理愿望强度各不相同。有的人对两种目标有着同样强烈的热情，有的人则只注重销售、交易的成功，而轻视与顾客的长远关系，还有的推销人员注重追求人际关系目标，对于是否成交则不太关心。 布莱克和蒙顿将上述两种不同的推销目标，用平面坐标系第一象限图来表示，这个图形就是所谓的“推销方格”，如图2,1所示。 推销方格中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售的关心程度。纵坐标和横坐标的坐标值都是由1到9逐渐增大，坐标值越大，表示推销 人员的关心程度越高。 2)五种推销心理态度 推销方格中的各个交点，分别代表推销人员不同的推销心理态度。布莱克和蒙顿认为，可以把推销人员的心理态度分为五种类型，即无所谓型、迁就顾客型、强硬推销型、推销技巧型和解决问题型。 (1) 无所谓型 如图中的(1，1)所示。处于这种状况的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目标，缺乏成就感。他们的想法是:我只要把产品摆在顾客面前，要买就买，不买便罢，该卖的自然能卖出去，用不着我费力。他们对于顾客的实际需要漠不关心，对于企业的推销业绩也毫不在乎，其推销工作自然也不会有什么成果。 产生这种心理态度的主要原因，一是推销人员主观上没有远大目标，工作不努力，缺乏进取精神;二是推销人员所在企业没有适当的激励措施和奖惩制度。因此，要改变这种推销态度，就要求推销人员严格管理自己，企业也要建立明确的奖惩制度，鼓励上进，鞭策后进。 对9 1. 9.顾8 9 9 客7 的6 关5 心4 5.5 程3 度2 1 1. 9.1 1 1 2 3 销 售 的 关 心 4 5 6 7 8 9 对 程 度 图2—1 推销方格图 (2) 迁就顾客型 如图中的(1，9)所示。处于这种心理态度的推销人员只知道关心顾客，而不关心销售。他们认为，推销员应该是顾客的朋友，要了解他，并努力对他的感受和兴趣作出反应，这样人心换人心，他就会喜欢我，这种私人感情可以促使他购买我的产品。这类推销人员过分顾及与顾客的关系，千方百计赢得顾客的喜爱，处处顺着顾客心意，总是迁就顾客，而忽视了企业的销售工作和企业的利益。他们的首要目标是与顾客建立和保持良好的人际关系，而无所谓成交与否。 这类推销人员也许是一位理想的人际关系者，却不能算是一位成功的推销家。在推销工作中，为了说服和影响顾客，推销人员与顾客面谈，难免会出现这样或那样的异议。出现异议后，推销员应作出正确的判断，如果是顾客的偏见或误解，推销人员应采用合适方法讲明道理，尽力说服，力促成交，而不能不顾具体情况，一味迁就顾客。若明知成交障碍是出于顾客偏见或误解等原因，推销人员也不进行说服，而是毫无条件的顺从顾客心理，对偏见不申辩、对误解不解释的推销人员，不是一个合格的推销员。 (3) 强硬推销型 如图中的(9，1)所示。处于这种推销心理态度的推销员只关心推销成果，不管顾客的实际需要和购买心理。他们坚持对顾客进行硬性推销，向他施加压力迫使他购买，他们只重视交易，甚至不惜欺骗顾客。这种推销人员一般都具有较高的成就感或自己利益高于一切的思想他们，把完成销售任务作为自己推销工作的重点，把提高推销业绩作为自己孜孜追求的目标。在推销活动中，喜欢采用高压手段，千方百计说服顾客购买，也经常向顾客发起强大的推销“攻心战”，开展积极主动的推销活动。 我们应该肯定这类推销员积极的一面，但由于其只顾推销而不重视顾客的真正需求，甚至欺骗顾客。一旦他们给顾客留下不良的印象，不是“一锤子买卖”，就是很难有顾客重复购买，甚至鸡飞蛋打连眼前的生意也难做成。这样既断送了与顾客的关系，有损害了企业的声誉。所以，这种推销风格不宜提倡。 (4) 推销技巧型 如图中的(5(5)所示。持有这种推销心理的推销员，既关心推销效果，也关心顾客。他们认为，他有一套实践证明可取的工作方法，可促成交易。他们心态平和，作风踏实，对环境胸有成竹，对推销工作信心十足。他们既不一味地取悦于顾客，也不强行推销。他们往往采取中庸之道，采用一些切实 可行的战术，力求稳妥成交。这类推销人员主张和气生财，尽量避免出现不愉快的局面。这种推销心理实质上仍然是运用推销技巧，只不过是在一种温和的气氛中巧妙地交易，而并不是换位思考理解顾客，并满足其需求。 这种推销人员应该说是一位业绩出色者，但他们考虑顾客的购买心理较多，而忽视一些 顾客的实际需要。他们不一定是一位理想的现代推销专家。因此，存在费尽心机，说服某些顾客愉快地购买了一些不急需或不该购买的物品的现象。 (5)(解决问题型 如图中的(9、9)所示。抱有此类态度的推销人员对顾客和销售同时给予极大的关心。双赢是他们的主要理念，满足顾客的需要，实现出色的绩效是他们的具体目标。他们与顾客磋商以便了解顾客在当时情况下的需要，并用必要的产品满足顾客的需要，让顾客作出适当的购买决策，给顾客带来他们所期望获得的好处;在帮助顾客解决实际问题时，也实现了自己的推销目标。这类推销人员工作积极主动，富有进取心，但又不给人以压力，他们是研究顾客的心理，洞察顾客真实需求，解决顾客实际问题的高手，他们的推销针对性强。这种推销人员既了解自己，也了解顾客;既了解推销品，也了解顾客的真实需要。他们把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来，最大限度地满足顾客的实际需要，同时取得卓越的业绩。 这种推销人员是理想的推销专家，应大力提倡。 【实例2—4】 戴维是一家大商店的推销人员。他是一个新手，但进步很快。年方23岁，就已经是该商店体育用品和钓鱼用具商品部的一位出色的推销员。因为他是一位推销新手，所以，他的成功推销给人留下了及其深刻的印象，戴维好动不好静，他利用空闲时间组织了一个体育俱乐部。在推销工作中，他并没有超群出众的推销技巧，甚至在某些方面还给人一种天真幼稚的印象和感觉。尽管如此，他还是取得了可喜的推销成绩，更重要的是他喜欢自己的工作。你是如何解释戴维的成功, 【分析提示 】 推销人员在进行推销工作的时候，不仅要重视销售任务的完成，更要注重与顾客建立良好的人际关系，为自己的销售工作建立一支长期而稳定的顾客队伍，以不断发展自己的销售业务，提高销售业绩。案例中戴维虽然是推销新手，但他很注意处理好销售工作的完成与顾客之间的关系，采用办俱乐部的方法广交朋友，与顾客建立了良好的人际关系，这就是他之所以取得可喜的推销业绩的原因。 【小思考2—1】 戴安是一位向零售商推销电器设备的推销员。在向顾客介绍产品时，他强调指出他的产品质量可靠，产品的构造复杂精密，并且列举了产品的六七条突出的特点。戴安介绍产品时，条理清晰，分析透彻，以致顾客完全同意他提出的观点。介绍产品的功能、用途以后，采用了与众不同的提问方法。“您同意不同意我们的产品是一流的,”“完全同意，”顾客回答说。“据您所知，还有比我们的产品质量更好的电器吗,”“我不了解。”“那么您能向顾客提供更 好的电器设备吗,”“我想那是完全不可能的。”“我们的价格和折扣有问题吗,”“没问题。价格公平合理。”“您能告诉我现在您需要多少货,”“我现在不想订货。”他的提问结束了但是并没有达到促使顾客订货的目的。 按照方格理论，试问推销员戴安的推销心理态度是属于( )。 A 事不关己型 B 顾客导向型 C 强力推销型 D 推销技巧型 E 满足需求型 答:C。 2.2 推销对象 推销对象又称顾客或购买者，确切些说是指具有购买决策权或者具有影响购买决策力量并且直接参与购买过程的有关人员，包括各类采购人员、购买决策人以及其他方面的有关人员。他们接受推销人员推销的推销主体，是推销人员说服的目标。 在现代推销活动中， 推销对象不仅以购买人员的身份参与推销过程，许多还以生产决策人的身份参与推销过程，成为名副其实的推销主体。现代企业都十分注重发展客户关系。近年还出现一个值得研究的现象，许多公司的产品，尤其是尖端技术产品、非标设备，有相当一部分是在顾客的启发指导下，甚至完全根据用户的要求设计出来的，有些产品设计方案、图纸就是由用户提供的，生产人员变成了客户的服务人员。这些现象表明，顾客在生产和推销活动中的地位和作用愈来愈重要。而随着推销环境的不断变化，购买活动本身的技术要求越来越高，大批专家制定购买决策，直接参与购买活动和商务谈判，形成一种专家决策的局面。这是推销方式的一种重要变化。 顾客在推销活动中的决定性地位和重大作用使我们必须深入研究顾客特点、顾客需求及其购买心理过程。做到知己知彼百战不殆。 2.2.1推销对象的类型 推销对象包括不同年龄、教育水平、收入水平和性格的个人购买者;也包括不同规模、不同经营范围的中间商，它们为转卖或加工后转卖而购买商品;还包括各种各样的生产企业，它们为生产或管理的需要而购买生产设备、 牧虾透ㄖ 牧希淮送猓 髦肿橹 缯 ? ～?缤诺纫彩粲诠郝蛘摺, 猩鲜龈鋈撕妥橹 伎赡艹晌 葡 亩 于 韵蟆?推销对象按其规模大小可分为个人或家庭购买者和组织购买者等两个层次。组织购买者主要是指企业、厂矿、部队、学校、政府机关、团体、联合购买体及其他组织。 推销对象按其性质可以划分为政府机构(以国家采购为主)、特殊公司、普通公司、顾客 个人和交易伙伴。 按交易过程来分，包括曾经交易过的客户、正在进行交易的客户和即将交易的客户;按时间序列来分，包括老客户、新客户和潜在客户;按交易数量和市场地位来分，包括主力客户、一般客户和零散客户;另外还可以按交地区、按行业、按产品来分类。按不同特点分类有利于针对不同客户采取不同的办法，发现机会，提高工作效率。 2.2.2推销对象心理 1)、顾客需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是推销的出发点。人们需要食品、空气、水、衣服和住所维持生存。除此之处，人们对娱乐、教育和其他种种事物有着强烈的欲望。他们对于基本产品和服务的某种特定形式也表现出强烈的爱好。 无疑，当代人的需要和欲望之多是令人惊愕的。我们中国有13亿多人口，一年中人们的消费是一个极其惊人的数字。而我们理解的消费仅仅是总体需要和欲望的一小部分而已。 对需要、欲望和需求加以区分可能是有用的。人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重。这些需要都不是社会和推销者所能创造的。它们存在于人的生理要求和其存在的条件之中。 欲望是指对具体满足物的愿望。一个美国人想要得到一个汉堡包法国烤肉和可口可乐。而在另一个社会这些欲望用不同的方式来满足。在非洲，饥饿的人们可能需要芒果、大米、小扁豆和蚕豆。人类的需要并不多，而他们的欲望却是很多的。各种社会力量和各种机构，如学校、家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需要。许多人都想要一辆奔驰骄车，但只有极少数人有钱并愿意买一辆。公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。 上述区别澄清了对推销有非议的人所经常提出的责难。如:“推销员创造需要”或“推销员劝说人们购买并不想要的东西”;推销员并不创造需要;需要早就存在于销售活动出现之前。推销员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。他们向消费者建议，一辆宝马汽车 可以满足人们对社会地位的追求。然而，推销员并不创造人们对社会地位的需要。推销人员可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。 2)、顾客购买的基本心理活动 顾客对推销人员及其推销的产品，从认识到购买，一般要经过一个比较复杂的心理过程。不同的人虽有不同的心理活动过程，但其表现有一定的规律性。顾客的购买心理活动过程一般可划分为三个大的阶段:认知阶段、思维与情感阶段和意志阶段，如图2—2所示。 (1)、顾客对商品的认阶段 顾客购买产品是从认识自己的需求和认识产品开始的。认识过程主要解决两个问题，首先是发现、认识和明确自己的需求所在，其次是寻找可以满足这种需求的基本途径和方法。顾客购买的认识过程一般包括:感觉、知觉、注意、记忆和想象等基本的心理活动与过程。 ?、感觉 顾客对推销的认识过程是从感觉开始的。感觉是人脑通过感觉器官对客观事物的某些属性的直接反映。在消费过程中，顾客通过眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官感觉产品的物理化学属性，并传递给大脑，产生视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感觉。顾客通过感觉获得的对商品属性的认识是表面的、孤立的，不全面。但它是顾客一切心理活动的基础和出发点。在感觉阶段，顾客的认识特点是: ?直接刺激，方能反映顾客感觉。企业和推销人员要适当运用人的感觉器官功能，使顾客直接接受信息，才有可能引起顾客的感觉。 商品 刺激源 推销介绍 感觉 促销活动 记忆 知识阶段 联想 获得综合印象 分知觉 认识过程认识阶段 注意 析 思维与情感过程 综合 评定阶段 比较 信任阶段 情绪 感情 决策阶段 制定购买决策 意志过程 实现购买目的 执行购买决策 行动阶段 消费与体验 体验阶段 图2—1 顾客认识过程 ?感觉是对事物的简单认识，是对事物个别属性的反映。推销人员要从顾客的心理认识这一初级阶段出发，在推销介绍时先从产品的外观与基本常识、基本特点开始，在适当的时机再引导顾客从整体属性上认识产品，并力求引起对方的注意。 ?引起顾客的感觉，需要一定强度的刺激。企业宣传的力度、时间和频率、推销员的访问次数、推销宣传的强度、洽谈语言内容和沟通方式等，都必须达到足够的刺激强度，否则很难引起顾客对企业、推销人员、产品的感觉。 ?感觉具有适应性。顾客对感觉的敏感程度随着刺激物时间的延长会下降。应调节刺激作用时间，变换刺激方式，增强刺激效果。 ?顾客的感觉是动态变化的。顾客对企业、推销人员和产品等的认识，会因条件的变化而变化。因此，及时创造良好的推销环境来强化和巩固顾客的良好感觉，扭转和弱化顾客的不良感觉，促成交易，是企业和推销人员应当掌握的基本推销策略和技巧。 ?感觉具有相互联系的特点，即联觉。例如爽心悦目的菜肴会对人们的味觉产生影响，引发食欲。因此，我们可以通过布置优雅环境，播放好听的音乐等方式来刺激顾客的购买欲望。 ?、知觉 知觉是顾客对推销认知的第二个阶段。知觉是顾客在对推销进行多次反复感觉的基础上，顾客的功能性器官对由感觉器官形成的感觉进行综合性概括后所形成的认识，是比感觉更为复杂深入的心理活动。顾客对推销人员及所推销的产品的知觉有如下一些特点: ?知觉整体性。知觉是对产品整体属性的认识，需要调动全部感觉器官系统，如顾客在购买食品的过程中，通过看，观察其外观与色泽;通过闻，体验其味;摸通过，体验其硬度、新鲜度;通过尝，体验其口感;通过问， 感知其营养功能等。 ?知觉选择性。即把认识对象从背景中分离出来的过程。顾客带着既定的目标选择产品时，如果某种产品成为符合预期目标的刺激物，被感知的比较清楚，就成为知觉的对象;而其他刺激物则被感知的比较模糊，成为知觉的背景。因此，推销人员在推销的开始阶段，如何排除干扰，使本企业的产品成为顾客的知觉对象，就成为推销要解决的重要问题。 ?知觉理解性。知觉总是在过去的知识、经验的基础上进行的，是用以前所获得的有关知识和经验来理解和解释知觉对象。推销过程中，应尽可能充分地了解和掌握顾客的知识结构、水平及其经验，恰当地引导帮助顾客理解产品的整体属性及其带给顾客的各种利益。 ?知觉恒常性。在知觉条件发生变化时，顾客对企业或产品的整体属性的认识仍然能够保持相对不变。持续不断的推销努力，其目的就在于强化顾客知觉的恒常性，如提高企业知名度、强化品牌意识等，使顾客知觉到的企业及产品形象稳定地保留在顾客的头脑中。 ?、注意 注意是顾客的心理活动对一定对象的指向和集中，是顾客通过对事物的选择，使意识集中于一定的客体的认识阶段。这一阶段的特点主要有以下几点: ?有限性。顾客在众多的事物中，其注意的范围是有限的，能否集中注意到你的推销，这就是推销人员力求要解决的问题，如推销人员可以把顾客请到特定的环境，使其脱离不利的环境，这样就能坐下来专心听取你的推销介绍。 ?主次性。顾客在同时注意几个客体时，注意力并不是平均分配，而是有主次之分。顾客会选择那些有意义的、符合需要的对象多加注意。 ?可转移性。顾客的注意力会因环境条件的变化，产生主动或被动的转移，推销人员要设法将顾客的注意力转移到自己这边，转移到对产品的认识上来，并保持下去，贯穿于认知产品、作出决策付诸实施的始终。当然，在这个过程中不要让顾客感到有压力。 ?加强功能。即排除干扰，提高顾客心理活动的强度和效率。在注意的情况下，顾客可以排除干扰，克服心理惰性，及时调节并矫正错误和偏差。 【实例2—5】 加德纳正准备把他的汽车开进车库。由于近来天气很冷，斜坡结了厚厚的一层冰，给行 车驾驶带来了一定的困难。这时候，一位懂礼貌的过路人顺势走过来帮助，他又打手势又指明方向，在他的帮助下，汽车顺利地绕过了门柱。他凑过来问加德纳:“你有拖绳吗,”加德纳回答说:“没有。”然后加德纳又补充道:“可能没有。不过，我一直想买一条，但总是没有时间。是否你的汽车坏了,”过路人回答说:“不是的，我的车没有坏，但我可以给你提供一条尼龙拖绳。经实验，它的拉力是五吨。”这个过路人的问话即刻引起了加德纳的注意，并且使他意识到他确实需要一条拖绳。 【 分析提示 】 高明的推销是在不知不觉中顺其自然的将产品推销出去，而不留丝毫的斧凿痕迹。案例中，推销员以一个“过路人”的隐性身份，利用特定的环境，很自然的引出推销的产品，并引起了推销对象的注意，使推销活动显得水到渠成，收到了很好的推销效果。 ?、记忆 记忆是顾客对推销人员及所推销产品进行认识的第四个阶段，是顾客对推销有关信息有了初步接受后的储存保留阶段。记忆是顾客在认识与接受推销过程中对推销的又一次概括与提纯，其主要特点有4点: ?记忆是顾客对推销的高度概括。推销过程中，推销人员总是尽力向顾客提供很多信息，但是顾客不可能将所有的信息都储存于大脑中加以记忆，而是把他认为最重要的信息加以记忆。 ?记忆具有选择性与差别性。顾客在记忆阶段，是以自己的标准、经验、能力与经历形成的各种依据对推销信息加以选择后再进行记忆的。由于不同顾客选择的标准不同，因此，对同一推销信息的记忆是不同 的，这就是记忆的差别性。但是普遍认为，顾客会把推销人员给他的最深刻的认识、最突出的内容加以记忆，认识越深刻，记忆就越牢固，越不会随时间的推移而淡化。 ?顾客的印象与再现。印象就是推销人员及其产品或企业文化形象留在顾客心目中的总体概括与形象。当顾客感到需要或一旦出现某种提示物后，顾客就会把头脑中的印象与眼前的需要或提示物联系起来，从而为购买提供决策信息。如果顾客对推销的印象是好的，则顾客决定购买的可能性就要大些;反之，对推销将带来不利的影响。因此，留给顾客一个良好的印象，是一个成功推销人员必须做到的。 ?顾客的记忆与印象受较多因素影响。以下各种效应需要引起推销人员注意: 首因效应。首因是指推销人员及其推销品给顾客留下的第一印象，第一印象对顾客的认识所产生的影响为首因效应。第一印象在顾客对推销的记忆过程中具有不可逆转的作用，影 响了顾客购买的全过程。 近因效应。近因是推销给予顾客在时间上最靠近、认识上最深刻、最容易记忆的印象。也是在顾客的记忆时间里距离现在最短、最新鲜的印象，因此不易淡忘，对顾客的认识有很大影响。近因也是推销人员留给顾客的最后记忆，所以推销员应重视“告别”时留给顾客的最后印象。 价值效应。是指顾客在选择记忆时，以自己的价值观为标准决定对推销进行记忆取舍。如是与顾客价值观一致或相近的推销，就容易给顾客留下好印象。 惯性效应。是指由于顾客认识的惯性作用，使已经形成的印象在一般情况下是不易改变的，并由此而产生的影响。人有固执的一面，没有较强的外界刺激，是很难改变顾客已有的印象的。 放大效应。是指当印象是由两种以上因素所形成时，这些印象会按几何级数规律在顾客心中得到加强与放大。即所谓的“1+1>2”现象。 光辉效应。是指顾客在认识过程中会按照某个逻辑思维对推销人员进行印象推理。从众效应、名人效应和历史效应等都是光辉效应的特例。推销人员要想给顾客留下良好的印象，就要深入感悟顾客的逻辑思维和推理习惯，因人因事因地而异，灵活应用。 ?、想象 想象是指消费者对已经拥有的推销主要特征进行加工改造，进而创造出新形象的过程。想象具有超前性和超出原有产品特征的性质。推销介绍与顾客的想象是两个范畴的事，两者无法替代，但却可以创造各种条件调动顾客的想象力，引发顾客的想象。消费者因生产、生活的需要，会产生各种欲望并转变为对具体产品的需求。推销员精彩的介绍和产品演示，有助于顾客通过想象创造一个良好的新形象。如推销人员向顾客充分展示并演示了新型计算机及视频产品的功能，并配以恰当的介绍，客户就有可能展开充分的想象，组织起来一幅可视电话及办公自动化、更迅速处理业务的美好未来。 【小思考2—1】 一位吸尘器推销员对顾客说:“请好好想一想，使用吸尘器，你可以从繁杂的家务劳动中解脱出来，这样，你就可以有更多的时间和精力关心你孩子的学习和进步，辅导他的作业，带他外出散步，和家人一同享受生活的乐趣。”你认为这位推销人员是在调动顾客的哪一种基本心理活动( ), A 记忆 B 注意 C 知觉 D 感觉 E 想象 答:E。 2)、顾 客的思维与情感阶段 在商品的认知阶段，顾客掌握了大量、具体的感性材料，对产品的整体形象、颜色、造型款式等留下外观印象，对产品质量、性能、结构有了深入了解，应用消费知识、经验对获得的产品信息进行加工处理，形成对产品的整体、全面的认识并选择性的加以记忆，从而完成了对商品的认知阶段，进入顾客购买活动的思维与情感阶段。思维与情感阶段包括两个分阶段:思维阶段与情感阶段 (1)、维思分阶段 思维是在感知的基础上，对产品本质 特征的概括性反映。思维分阶段的主要特征如下: ?、间接性。思维是人们通过事物相互作用所产生的结果或通过其它事物的反映，来认识客观事物的。进入思维分阶段后，消费者就要分析、综合、比较、判断、推理，凭借已有知识、经验或借鉴已经购买商品者的经验，去粗取精，去伪存真，从多种事物的表象与联系中，更加深刻地理解和把握产品及整个购买行为的本质特征。 ?、概括性。消费者在思维阶段通常是从商品的特殊性上升到普遍性的过程，即从具体的商品经过概括上升为抽象概念的过程;之后，再从抽象和普遍性返回至具体的商品中。在消费者的思维概括过程中，推销员发挥着引导、启发的作用，消费者一般应在自然状态中接受推销人员的观点，并让消费者自己决策。消费者购买产品的思维过程，因产品的价值及重要性而呈现不同复杂程度的思维过程。比如，低值易耗品的购买思维过程比较简单，大型家电产品的购买思维过程就比较复杂，大型工业设备的购买过程就更复杂。 (2)、顾客的情感分阶段 情感是顾客对某种产品或某个企业的态度是否符合自己需要及其满足程度的一种主观体验。这种态度会在顾客的购买行为中或明或暗的表现出来。顾客对某种产品产生的喜爱、满意、愉快或忧愁、憎恨、不满的内心体验，是以该种产品是否满足顾客的需要为中心和依据的，只有那种与顾客需要相关的产品，才会引起顾客的情感反映。这种内心体验就是我们常说的情绪或感情。 情绪或感情是人们对客观事物的一种特殊的反映形式。其产生基于刺激，刺激到一定程度，便产生情绪或感情。比如，激情、热情、心境、挫折等都是人们的情感，区别在于其发生的强度、速度、持续时间及稳定性。人们情绪的产生是由一定强度的刺激引发的，随刺激情况变化而变化，是一种短暂而不稳定的情感。顾客情绪的变化，主要取决于需要的满足程度，推销人员的工作就是要积极地创造条件，减轻或克服顾客的紧张心理和排斥情绪，稳定和强化顾客的良好情绪。感情是顾客社会性的需要，是与顾客的思想意识紧密联系的一种内心体验，如亲切感、信任感、优礁械龋 肭樾飨啾冉隙 裕 星榫哂薪洗蟮奈榷ㄐ院蜕钊? 性。推销人员在推销过程中，应当注重培养顾客三方面的感情，即对推销人员的信任感、亲切感;对产品的偏爱与忠诚感;对企业的信任感。知名品牌产品的推销，还应注重树立、培养和保持顾客购买和使用产品的自豪感和优越感。 3 )、顾客购买的意志段阶 意志阶段，是指顾客确定目标，并以此调节支配行动，努力克服障碍，以实现预定目标的心理过程。意志段阶具有明确的目的性和行为调节性，需要排除一切干扰，克服一切困难。顾客在购买活动中，意志表现是一个复杂过程。概括来说，意志段阶可分为作出购买决策、执行购买决策和体验执行结果等三个分阶段。 (1)作出购买决策。顾客购买决策的制定过程，包括购买动机的冲突及取舍，购买目的的确定，购买方式的选择，以及有关购买计划的制定。在顾客购买决策过程中，需要结合自身特点和商品情况，分清轻重缓急，选择最适宜的购买目标是关键，顾客在选择购买目标时，一般是遵循需求满足最大化、需求与支付能力相平衡和利益最大化三大原则。 (2)执行购买决策。执行购买决策是意志过程的关键，顾客不但要货比三家，还要反复权衡。不但心智和体力付出较多，还要克服购买过程中的各种困难与障碍，处理在决策阶段所没有预料到的新情况和新问题。 (3)体验执行结果。顾客购后还要体验执行结果，判断自己的购买行为是否正确，并评价产品。这种评价过程将决定顾客是否重复购买及重复购买的数量。 顾客的购买心理过程是认知阶段、思维与情感阶段、意志阶段的高度统一。在拜访 户客之前，推销人员应该按照购买活动的三个心理阶段和顾客的特点做好准备，设计好营销方案，从整体上协调推销方案、推销技巧和方法，运用恰当的推销方式和策略，圆满完成推销任务。 【实例2—6】 不情愿的购买者 推销人员:这件衣服对您再合适不过了。您穿蓝色的看上去很高贵，而且这件式样也正是您这种工作所需要的。 顾客(犹豫地):不错，是一件好衣服。 推销人员:当然了，您应该马上买下它，这种衣服就像刚出炉的热蛋糕，您不可能买到更好的了。 顾客:嗯，也许，我不知道。 推销人员:您不知道什么,是无与伦比的。 顾客:我希望你不要给我这么大的压力。我喜欢这件衣服，但我不知道我是否应当买别 的颜色衣服，我已经有一套蓝色的了。 推销人员:照照镜子，难道您不以为这件衣服给了您一种真正的威严气质,您知道您可以承受得了，但60天之内您可以不必付款。 顾客:我还不能确定，这得花很多钱。 推销人员:好的，但当您再回来时或许这种衣服已经没有货了。 【 分析提示 】 专业而又优秀的推销人员在推销活动中要做到:在充分了解顾客需求的基础上，针对不同类型的顾客，采取响应的推销方法与策略。而案例中的推销人员既不了解顾客的真正需求，也不能较好的帮助顾客从感性与理性两方面去认识推销品，推销的结果是可想而知的。 2.2.3顾客购买行为 推销的目标是使目标顾客的需求和欲望得到满足和满意。顾客行为研究的目的是研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处理商品、服务创意或经验，以满足他们的需要和愿望。研究顾客行为我们必须研究影响顾客购买行为的主要因素、顾客购买行为模式和顾客购买决策过程。 1)、影响顾客购买行为的主要因素 影响顾客购买行为的主要因素有:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。 (1)、文化因素对顾客的行为具有最广泛、最深远的影响。文化因素包含文化、亚文化、社会阶层等内容。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一套基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。这些观念影响着人们的购买兴趣和购买行为。比如，一个处在高技术社会的人有购买计算机的兴趣和价值观，而计算机对一个非洲土著部落的人来说只是一个摆设，毫无实际意义。另外，民族群体、宗教群体、种族、地域和社会角色、社会地位、阶层等因素也影响着人们的价值观、购买兴趣和购买行为。 (2)、社会因素影响着顾客的购买行为。社会因素包括相关群体、家庭、社会角色与地位等。具体来说就是顾客的家庭、朋友、邻居、同事、同学及其他生活工作在一起的人们之间相互影响，有时还产生一种趋于一致的观点和压力;有时顾客受到明星、科学家、带头人等一些崇拜性群体的影响。 家庭因素也影响着顾客的购买行为。在一个丈夫支配型的家庭可能对保险、汽车、计算机等产品购买的兴趣更大，一个妻子支配型的家庭可能对洗衣机、地毯、家具妇女儿童用品 更感兴趣。社会角色与地位因素也影响着顾客的购买行为，一个社会地位高的人可能会选择奔驰汽车，而一个普通销售经理可能选择别克、帕萨特或夏利汽车。推销员在推销时应意识到这些因素。 (3)、年龄、生命周期阶段、职业、生活方式、个性等个人因素影响着顾客的购买行为。比如，单就食品而言，婴儿食品、儿童食品、老年特殊食品等都是不同年龄段的食品。不同职业人们也有不同的消费习惯。这些我们推销员要详细观察和总结。 (4)、顾客可花费的收入、存款、资产、债务、借款能力以及对花费与存储的态度等个人经济环境会严重影响其产品选择。 (5)、顾客自己的动机、知觉、学习以及信念和态度 等心理因素影响着顾客的购买行为。 2)、顾客购买过程 为了走向成功，推销人员应该越过对购买者的各种影响，了解消费者怎样真正做出购买决策。同时推销人员还应该识别谁做出购买决策，识别购买决策的类型和购买过程中的步骤。 (1)、参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出五个角色，即发起者、影响者、决策者、使用者。这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销活动及预算有着重要意义。 (2)、购买行为 顾客购买决策类型的不同而变化。人们在购买较为复杂和价值昂贵的产品时的决策非常慎重，反复权衡，而且包含许多购买决策的参与者。根据买者在购买过程中，参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了顾客购买行为的四种类型(表2-2): ? 复杂的购买行为 买者在购买过程中，参与者的介入程度高，并且品牌间的差异程度大时，顾客一般会产生复杂的购买行为。顾客在购买较为复杂、不常购买的产品、价值昂贵的产品、不了解其类型时的决策非常专心仔细，反复比较权衡，有时还要进行大量学习。复杂的购买行为包含购买者产生对产品的信念、形成态度、做出慎重购买选择等三个步骤。 ? 减少失调的购买行为 人们在购买过程中，参与者的介入程度高，品牌间的差异程度不大时，顾客为减少失误，一般会产生减少失调的购买行为。顾客在购买有风险、偶尔购买的产品、价值昂贵的产品时也持慎重态度。 高介入 低介入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 品牌间差异极小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 购买行为的4 种类型 ? 习惯性购买行为 许多产品是顾客在参与者的表2-2 介入程度低，品牌间的差异程度不大时购买的。顾客对这种产品几乎不存在介入的情况。比如我们去买盐，如果我们长期购买某一品牌食盐，我们会出于习惯不加思索的购买，并非对品牌的忠诚。我们对一些简单、经常购买的产品、低值易耗、品牌熟悉的产品往往会凭习惯购买。品牌熟悉不是品牌信念，因此，我们对此类产品的广告宣传，应强调其产品重点，让消费者的注意、记忆与产品联系起来。也可以象佳洁士一样，把牙膏这样的产品通过与健康联系起来，形成顾客对产品的高介入态度，从而扩大销售。 ?寻找品牌的购买行为 有些购买情况下，参与者的介入程度低，但品牌间的差异程度很大，这时顾客是很容易改变品牌选择的。例如，一个顾客今天购买一种饼干，她是在入口时才对这种饼干做出评价的。过一段时间她又会品尝另一种饼干，入口后才做出评价，如果好时才购买，不好时又会再品尝别的饼干。这是因为顾客口味的变化与品牌的繁多和差异而产生的。我们可以通过在商店中摆满货架，经常做提醒广告，或者搞优惠、赠眷、免费样品等活动来刺激顾客。 (3)、购买决策过程中的各个阶段 根据对顾客购买过程的研究，我们发现消费者购买过程会经历5个阶段，即问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为等。显然，购买过程早在实际购买前就开始了，并且购买后还会持续很久。当然，简单产品和低介入度产品的购买过程会跳过其中一些阶段。正如，一位购买固定品牌牙膏的妇女会越过信息收集和方案评估阶段，直接从对牙膏的需求进入购买决策。 下面我们以一位消费者面对一项高度介入的新采购时所发生的全部思考过程，来讲述顾客购买过程的5个阶段: ?、需要认识阶段 购买过程从买者对某一问题或需要的认识开始。买者意识到他或她有实际情况同企求情况之间的差异。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。人的正常需要之一(如饥饿、干渴、性欲)上升到某一界限，就成为一种驱动力。需求也可由一种外来 的刺 激所引起。某人路而包烘房，一见新鲜烘制的面包便激起了食欲。她羡慕一位邻居的新车，或是看见一幅去夏威夷度假的商业电视广告。推销人员通过从一些消费者那里收集的信息，就能识别一些会对产品引起兴趣的常见的刺激因素。这样，为推销人员拟定引起消费者兴趣的各种营销战略提供了帮助。 ?、信息收集 一位被唤起需求的顾客可能会寻求更多的信息。我们可以把这些收集区分为两种状态，一是加强注意状态。在这种状态下，顾客对的产品信息变得更加关心，她会注意广告和别人购买，也会与别人谈论这个话题。二是顾客会进入积极收集信息状态。在这种状态下，她会寻找阅读材料，与朋友电话联系和进行其他收集活动来收集产品信息。 【补充阅读材料2—4】 顾客的主要信息来源 个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人。 商业来源:广告、推销员、经销商、包装、展览。 公共来源:大从传播媒体、消费者评审组织。 经验来源:处理、检查和使用产品 以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者特征而变化。一般说来，消费者最多的信息来源是商业来源，也即是推销人员控制的来源。另一方面最有效的信息展现来自个人来源。每一信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。商业信息一般起到通知的作用。个人信息来源起着对作用购买决定是否合理或评价的作用。 ?、可供选择的方案评价 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。在这些品牌中，只有某些品牌能适应顾客最初的购买标准。初选后，仅有少数品牌被作为重点选择。顾客根据自己经历、产品属性、优缺点、获得利益等方面进行方案评价，通过好中选优，利中取大、险中取小以及量化评价等方法做出决策评价。我们必须有战略地使自己企业的品牌进入潜在顾客可知晓、可考虑组和选择的范围。公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择中，以便制定具有竞争吸引力的计划。 ?、购买决策 在评价阶段，消费者会在选择的各种品牌之间形成一种偏好。消费者也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。第一个因素是其他人的态度。 比如丈夫或旁观的人。 第二个因素是未预期情况因素的影响。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定是受到可觉察风险的重大影响。许多购买都有一定的风险负担。消费者无法确定购买结果，这便产生了担心。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量，不确定属性的比例以及消费者的自信程度 而变化。消费者为避免风险而采取了某些常用的办法，诸如:回避作出购买决定:从朋友收集信息:喜欢全国性品牌和有保证的产品。推销人员必须了解引起消费者有风险感觉的这些因素，为他们提供住处及帮助以减少那可察觉的风险。 ?、购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后，推销人员的工作并没有结束，必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。 购后满意 购买产品后，消费者可能会发现某些缺陷。有些购买者不想要有缺陷的产品，另一些对缺陷不介意，还有一些甚至把缺陷看成是产品价值的增加。 购后行为 消费者对产品的满意或不满意感会影响以后 的购买行为。如果他们对产品满意的话，则在下一购买中，他们将极可能继续采购该产品。 购后使用和处置 推销员还应监视购买者是怎样使用和处置该产品的。如果消费者将产品搁置一边几乎不用，那它就是一种不会令人满意的产品，消费者对产品的口头传播也就不会强烈。如果他们将该产品出售或交换，那么就会阻碍公司新产品的销售。如果消费者对一个产品发现了新用途，推销员就应该用广告来宣传这种用途。 2.2.4 顾客方格 1)、顾客方格的概念 推销人员要知己知彼，养成良好的推销心态，洞察顾客的购买心理，具体问题具体分析，因人而异地开展推销活动。顾客对推销活动的态度主要体现在两个方面，一是对待购买活动本身的态度，二是对待推销人员的看法与态度。当一位顾客接受推销员行为的时候，心里至少有两个目的:一是与推销人员讨价还价，以有利条件达成交易，满足自身需要;二是希望得到推销员热情周到的服务，并与推销人员建立良好的关系，为日后的长期合作打下基础。前一个目标顾客关心的是“购买”，后一个目标顾客关心的是“推销人员”。顾客的情况多种多样，顾客追求上述两方面目标的心愿强度也是不尽相同的。推销人员的态度与顾客的态度相互影响、相互作用。成功的推销活动，需要推销人员学会用正确的态度对待顾客，学会应付不同顾客的技巧。 依据推销方格，利用顾客所关心的两个目标建立起另外一个方格，这就是所谓“顾客方格”(Customer Grid)，如图2,4所示。顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对购买的关心程度。纵坐标和横坐标的坐标值都是由1到9逐渐增大，坐标值越大， )五种不同类型的购买心理态度 表示顾客对推销人员或购买关心的程度越高。 2 顾客方格中的各个交点，表示顾客各种不同的购买心理态度，这些购买心理态度大致可分为五种类型，即漠不关心型、心太软型、干练型、防卫型和寻求答案型。 对9 1. 9.推8 9 9 销7 人6 员5 的4 5. 关3 5 心2 程1 度 1. 9.1 1 1 2 3 购 买 的 关 心 4 5 6 7 8 9 对 程 度 图2—4 顾客方格 (1) 漠不关心型 如图中的(1，1)所示。有这种购买心理态度的顾客，既不关心推销人员，也不关心购买行为。这种人一般都是受人之托或帮别人买东西，没有购买决策权;或者他们害怕承担责任，害怕引起麻烦，往往把购买决策权推给别人，自己只作一些收集资料或询价等辅助性工作。由于这种人认为购买行为与己无关，他们对待购买工作既不敢负责，又不热心，对成交与否漠不关心，更不愿意接触推销人员，与这种顾客打交道最难，因此，也最难取得推销成果。 (2) 心太软型 如图中的(1，9)所示。带有这种心态的客户，对于销售人员很关心，对于购买行为则不甚关心。心太软型顾客很容易被业务员说服，他们甚至不会拒绝推销人员。心太软型顾客重感情，轻理智。他们十分顾客同情推销人员的工作，注重推销人员的介绍与演示，对于购买决策本身考虑不足。他们有的人天生就是感情用事，心肠特软。 (3) 防卫型 如图中的(9，1)所示。这种防卫型的心态与软心肠型截然相反。防卫型顾客对其购买行为很关心，而对于推销人员却极度轻视，甚至怀有敌意。他们认为推销人员都是骗子、急功近利的小人。因此，他们防卫性特强，千方百计讨价还价。他们经常拒绝推销人员，即使与推销员谈话也是冷冷淡淡、爱理不理，拒人于千里之外，但他们对自己的购买行为却十分关心，总想多占点便宜，怀又不占白不占，不拿白不拿的心态。 这类顾客可能生性保守，优柔寡断，也可能曾遭遇过欺骗和啃害。他们无害人之心，拒绝推销人员，完全是出于防范心理，而不是不需要推销人员所推销的产品或服务。面对这种顾客，推销人员不急于推销产品，应先推销自己，以实际行动取得信任，才有可能取得成功。 (4) 干练型 如图中的(5，5)所示。持有这种心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。这种类型的顾客比较理智冷静，能够以比较客观的态度看 待推销人员和购买行为，既尊重推销人员，也竭力维护自己尊严;他们愿意听取推销人员的意见，但又不轻信推销人员的允诺;他们所作出的每一项购买决策，都要经过全面的分析和的判断;他们的购买行为不拘泥于传统的偏见和流行风气，是一种有一定特色的顾客。 这种顾客觉得购买决策一定要自己说了算，尽量不受推销员的影响。他们一般较为自信，有的还具有强烈的虚荣心。但是，他们购买的东西也不见得是最需要的东西，有时只是为了身份与虚荣。对这类顾客，推销人员应该摆事实，讲道理，重证据，让顾客自己独立判断。 (5) 寻求答案型 如图中的(9，9)所示。抱有这种心理态度的顾客既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。这类顾客比较理智，不会感情用事。他们在购买决策之前，就已经十分明确自己需要的东西，也比较了解市场行情;他们事先知道自己的问题和实际需要的物品，欢迎与推销人员一起寻求解决自己问题的答案。这类顾客有自己的独到见解，不轻信广告和其他宣传，不轻信推销人员的保证，对推销人员的行为冷静观察客观分析。时机到时他们会果断地作出购买决策。如遇意外，他们会主动要求推销人员协助，但不会提出无理要求。 对待这类顾客，推销人员应认真分析其关键所在，全心全意地为他们服务，帮助顾客解决实际问题。当推销品不符合顾客的实际需要时，推销人员应马上终止推销活动。这类顾客是购买者中最成熟的，也是推销员应好好学习的对象。 2.2.5 推销方格与顾客方格的关系 我们前面已经分别了解了推销方格和顾客方格，详细分析了各种不同推销心态和购买心 态。通常情况下，愈是趋向于解决问题型推销人员，就愈可能收到理想的推销效果。我们应该加强培训，积极实践，以强烈的事业心对待工作，以高度的责任感来对待客户，力争使自己成为一个帮助客户解决问题的推销专家。 但是，在现实中并非所有的人都可以成为解决满足需求型的理想的推销专家。大多数推销员拥有不动的心态，如果推销人员与顾客能实现有效匹配，他们也可以取得成功。因此，有效的推销，关键取决于推销心态与顾客心态的恰当搭配。布莱克和蒙顿教授设计了一个简明的组合表，如表2,1所示。初步揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否成功的关系与基本规律，也反映了推销方格图与顾客方格图之间的内在联系。图中(，)表示可以有效地完成推销任务;(,)表示不能完成推销任务。(0)则表示介于两种情况之间，可能成功推销，也可能无法成功推销。 表2,3 推销方格搭配图 顾客方格 1，1 1，9 5，5 9，1 9，9 推销方格 9，9 + + + + + 9，1 0 + + 0 0 5，5 0 + + — 0 1，9 — + 0 — 0 1，1 — — — — — 推销方格自我测试题 为了进一步帮助推销人员了解自己的推销心理态度，布莱克和蒙顿两位教授合编了一份推销方格试题，供每一个推销人员进行自我测验。 这份推销方格试卷共分成六题，每一题里都含有五种不同的推销方案。在动笔答题之前，请大家先将每一题中五种不同的推销方案仔细地看一遍，然后在最适合自己推销心理态度的方案之前写下“5”，在次适合自己推销心理态度的方案之前写下“4”，依次类推，在最不适合自己推销心理态度的方案之前写下“1”。 第一题 A1 我接受顾客的决定。 B1 我十分重视维持与顾客之间的良好关系。 C1 我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。 D1 我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。 E1 我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。 第二题 A2 我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见。 B2 我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度。 C2 当顾客的意见和态度与我自己的意见和态度发生分歧时，我就采取折衷方法。 D2 我总是支持自己的意见和态度。 E2 我愿意听取别人不同意见和态度，我有自己独立的见解。但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。 第三题 A3 我认为多一事不如少一事。 B3 我支持和鼓励别人做他们想做的事情。 C3 我善于提出积极的合理化建议，以利于事情的顺利进行。 D3 我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求。 E3 我把自己的全部精力倾注在自己正在从事的事业之中，并且也热情关心别人的事业。 第四题 A4 当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹事生非。 B4 我总是千方百计避免发生冲突。万一出现冲突，我也会设法去消除冲突。 C4 当冲突发生的时候，我总会尽量保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。 D4 当冲突发生的时候，我会设法击败对方赢得胜利。 E4 当冲突发生的时候，我会设法寻找冲突的根源，并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。 第五题 A5 为了保持中立，我很少被人激怒。 B5 为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。 C5 在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力。 D5 当情绪不对劲时，我会尽力保持自己，抗拒外来的压力。 E5 当情绪不佳时，我总会设法 A6 我的幽默感常常让别人莫名其妙。 将它隐藏起来。 第六题 B6 我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。 C6 我希望自己的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见。 D6 我的幽默感很容易觉察。 E6 我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度的压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。 在答完上述试题后，请将每一题里个方案的得分填写在表2—2的空格里，然后将纵行的分数相加，总分最高的那一份，就是你的推销心理态度。 表2,4 推销心理态度分数查对表 推销心理态度 得分 1，1型 1，9型 5，5型 9，1型 9，9型 题目 第一题 A1 B1 C1 D1 E1 第二题 A2 B2 C2 D2 E2 第三题 A3 B3 C3 D3 E3 第四题 A4 B4 C4 D4 E4 第五题 A5 B5 C5 D5 E5 第六题 A6 B6 C6 D6 E6 总 分 2.3推销品 2.3.1推销品的整体概念与效用 推销品是指被推销的目标，也即用来销售的可以满足人们某种需求与欲望的商品、服务和创意。它包括商品实体、服务与创意等三个因素。例如一家快餐店提供的面包、烤肉、饮料等是它的商品实体，销售过程、烹调、安排坐位是它的服务，而节约时间、享受快乐就是它的创意。 我们在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。人们买汽车，不是为了纯粹欣赏，而是因为它提供了一种交通服务。人们购买电磁灶，不是为了 让别人羡慕，而是为了更好更快地加热食物。所以实体产品实际是向我们提供服务的传递工具。如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那他就会陷入困境。制造商钟爱自己的产品，往往会淡忘顾客的需要。人们不是为了产品实体而购买产品。我们购买一个钻头是由于它提供了一种服务，钻出一个“孔”。产品实体是服务的外壳。推销者的目的就是推销产品实体中所包含的服务，而不仅仅是产品的外貌。 推销品作为推销活动的一个基本要素，必然影响着推销活动的各个方面和环节，如推销品的性质、质量、技术性强弱、体 积大小等，都关系到推销活动的具体方式、难易程度等。研究推销品的目的在于了解产品，掌握产品有关知识。在实际商品交易中，不了解推销品的特性、用途乃至维修保养方面的知识，就无法胜任推销工作。 2.3.2推销品的分类 从广义上讲推销品是包罗万象的，产品实体、服务、创意，甚至恐惧、快乐等感受、感情、关系、名义等都可以成为推销品。我们这里是指狭义的推销品。推销品按有形与无形分类，可分为有形推销品与无形推销品;按用途分类，可分为工业产品、农业产品、生产用产品、消费品、军用产品、民用产品等;按性质与行业分类，可分为化工产品、机电产品、轻工产品、重工业产品等;按产品使用时间长短分类，可分为低值易耗品和耐用品;按是否出口分类，可分为外贸产品、内销产品等等。推销品的分类有利于我们开展推销活动，因此，推销员要重视对推销品的分类和产品效用层次论的学习，熟悉产品及提供的服务，为我们的推销活动服务，取得良好业绩。 2.3.3推销三要素的关系 商品推销的过程，是各推销要素之间的运动过程。推销人员通过向推销对象提供所需要的推销品;推销对象通过洽谈和购买，从推销人员那里获取推销;推销品要通过推销人员的作用，实现了由推销人员向推销对象的转移，不断循环上升。这三个要素中推销品是推销的前提，推销员和顾客是推销的基础和主体，推销员应具备的基本综合素质是对推销员的一般要求，是推销的基础。 推销过程是一个由推销品为基础，由推销员控制掌握，由顾客起最终决定作用的过程。因此，熟悉企业和产品，了解产品所提供的服务，发现顾客需求，摸准顾客购买心理是我们开拓市场的前提。不了解产品和所提供的服务，不懂得产品有关技术、质量等问题，是很难开拓市场的;不了解顾客需求和购买心理，我们就象“瞎子”一样，找不到前进的方向;推销员的基本素质是我们开展业务取得业绩的基本保证，没有良好的人品素质就不会最终赢得顾客的信任。没有基本的精神素质我们就缺乏积极进取、持之以恒心态和毅力，就很难克服 各种艰难困苦，完成推销任务。没有基本的推销技巧我们缺乏合适的方法，事倍功半，甚至失败。总之，推销员、推销对象、推销品三者相辅相成，相互促进，不可偏废。了解自己、了解产品、了解顾客是是我们推销员三个基本功，也是我们推销行业的一道门槛，我们要高度重视，我们不得不重视。 【典型案例】 世界上最伟大的推销员 闻名遐尔的汽车推销员乔伊?吉拉德，以15年共推销一万三千辆的小汽车(日均近3辆)的惊人业绩，被《吉尼斯世界记录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在,乔伊?吉拉德自我介绍有三点: (1)树起可靠的形象。乔伊?吉拉德努力改变推销人员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客出自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，出现在顾客的面前;而且对自己所推销的产品的型号、外观、性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二楚。他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地加以比较，举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心。主动热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年，乔伊?吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当作一个值得信赖的朋友，戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。 (2)注意感情投入。乔伊?吉拉德深深懂得顾客的价值，他明白推销员就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总是有感情 并且重感情的。所以，他标榜自己的工作准则是:“服务，服务，再服务～”他豪迈地说:“我坚信每个人都可能成为潜在的买主，所以我对我所见到的每一个顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。请相信，热情总是会传染的。” 乔伊?吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料;顾客的每一项要求，他总是耐心倾听，尽可能作出详细的解释或者示范;凡是自己能够解决的问题则立即解决，从不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车作出积极的反应了，否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚感。 乔伊?吉拉德感情投入的第二步是坚持永久服务。他坚信:“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系作为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插 进一脚。乔伊?吉拉德的种种服务使他的顾客倍受感动，第二次、第三温虺凳弊匀痪屯 涣怂 ,莨浪悖 且痢ぜ 碌南 垡滴穸钪杏?0%来自原有的顾客。有位顾客亲昵地开玩笑 ?吉拉德说:“除非你离开这个国家，否则你就摆脱不了乔伊?吉拉德这个家伙。”乔伊感动地说:“这是顾客对我的莫大的恭维～” (3)重复巧妙的宣传。乔伊?吉拉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。顾客从把订单交给乔伊?吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔伊?吉拉德的一封信，绝对准确。所用的信封很普通，但其色彩和尺寸都经常变换，以至没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传品的共同厄运——不拆就被收信人扔到一边。乔伊?吉拉德还特别注意发信的时间，1日、15日不发信，因为那是大多数人结算帐单的时候，心情不好;13日不发信，因为日子不吉利……，总是选取各种“黄道吉日”，让顾客接到自己联络感情的信件，心情愉悦或平静，印象自然更加深刻。这样挖空心思的劳神费力值得吗,乔伊?吉拉德的回答是“太值得了”。因为平时“香火”不断，关键时候顾客这个“上帝”会保佑的。想想他每年近80%的重复销售额，相信此言不虚。然而这么一位优秀的推销员，却有一次难忘的失败教训。 有一次，一位顾客来跟乔伊?吉拉德商谈买车，乔伊?吉拉德向他推荐了一种新型车，一切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔伊?吉拉德百思不得其解，夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说:“今天下午你为什么不用心听我说话,就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话～你宁愿听另一位推销员说笑话，根本不在乎我说什么～我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西～” 从这件事，乔伊?吉拉德得到了两条教训:第一，倾听顾客的话实在太重要了，自己就是由于对顾客的话置之不理，因而失去了一笔生意;第二，推销商品之前，要把自己推销出去，顾客虽然喜欢你的产品，但如果不喜欢你这个推销员，他也可能不买你的产品。 【 分析提示 】 现代商品推销要求推销人员承担更多的职责，从而要求推销人员要具有更优良的素质。如何使自己成为一个优秀的推销人员，以承受社会和企业的重托与厚望，这是每一个推销人员或将来成为推销人员的人们都要认真思考的问题。乔伊.吉拉德之所以成功，是因为他具备了一名优秀的推销人员所应具备的素质，奉行“顾客第一”的推销观念，正确处理好与顾客之间的关系，真心实意地为顾客着想，为顾客提供全面优质的服务;并注重自身礼仪、形象的塑造，推销方法与技巧的创新与探索;更重要的是，他能够正确认识自己的失败，并从失 败中吸取教训，以指导以后的推销工作。 【本章小结】 推销人员作为一种促进社会生产交换的特殊职业，全社会对其应具有的品性素质与职业能力等方面有着与其他从业者不同的要求，比社会一般从业者需要有更高的素质、能力和礼仪要求。在推销过程中，推销人员要与各种顾客打交道，必须熟悉推销品，了解顾客，了解顾客的需求、基本心理活动和购买行为以及影响购买行为的因素等知识。顾客的基本心理活动过程可分为:认识过程，思维与情感过程和意志过程。我们要利用推销人员方格和顾客方格理论来分析自己和顾客的心理活动所属的类型，努力提高推销效率。 【复习思考题】 2(1 顾客购买的基本心理活动可分为哪几个过程,每个过程分别由哪些具体的阶段组成, 2(2 顾客的思?