服务产品定价2010.04.11服务定价策略一、影响定价的因素二、服务定价的方法三、服务定价实训一、影响服务定价的因素成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。定价三角凳（一）成本要素固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。一般情况下，准变动成本是逐步增加的。例：酒楼的成本构成（二）竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。（三）顾客对服务定价的感知影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价值判断涉及以下因素：顾客掌握的价格信息顾客购买服务的非货币成本服务定价与服务质量1、顾客掌握的价格信息在购买和享用某项服务时，顾客掌握的有关价格信息影响顾客对这项服务的定价和感知。有关价格信息，也成参考价，主要是同类服务或近行业服务的平均价格。但实际上，顾客常常很难全面而准确地了解和掌握有关价格信息。图1影响顾客掌握价格信息的因素2、顾客购买服务的非货币成本顾客购买和享受服务，不仅要支付货币成本即服务定价，而且要支付非货币成本。顾客用以购买和享受服务的非货币成本，主要包括时间成本、信息成本、交通成和精神成本。顾客对服务定价的感知，受到这些非货币成本的影响。在服务机构的服务定价不变的条件下，非货币成本的增加，会引起顾客感知的服务定价的“增加”，或者说，顾客感知的服务价值的降低。图2顾客购买服务的非货币成本精神成本服务购买和消费还有精神成本。服务产品的无形性、服务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买者的心理负担比实物产品购买者亨重要一些，这就是精神成本。例如，房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不懂保险收费；贷款户担心银行利息的计算是否正确；又可担心旅行社的收费是否合理；病人担心医院的账单是否准确；等等。3、服务定价与服务质量服务定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的一个主要因素。在顾客看来，较高的服务收费，意味着较高的服务质量和水平。在服务市场，顾客往往是按价论质的。尤其在一些专业性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务业，顾客常常愿意用价格来降低购买风险。服务价格具有“精神保险”功能。如许多病人手术，愿意找开价较高的医生和医院，因为他们认为开价高的医生或医院的手术水平和质量也较高。服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须谨慎。定价过低，会损失服务质量吸引力，而定价过高，又会误导顾客对服务质量的感知和期望。二、服务定价的方法图3顾客定价的方法1、成本定价法服务的成本定价法（cost-basepricing），是指服务机构按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接费用和边际利润进行定价的。成本定价用于公用事业、广告、批发等许多行业。其计算公式如下：价格=直接成本+间接成本+利润加成直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材料、能源和直接人工。间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧费、企业管理费和租金、保险费等。利润加成是指按成本（直接成本和间接成本）的某一个比例计算的利润目标。服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作上可能存在下述特殊问题：计算单位的模糊成本难以核算成本与价值不对称案例：盈亏平衡
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微机应用公司是一家小企业，专门生产和销售微机用的计算机程序。该公司开发和生产一个一般程序及其文件（即手册）的成本数据如下：程序开发：10000美元；空白光盘：2美元/个；装入成本0.5美元/个；准备手册和排版：3000美元；手册印刷：2.75美元/个；邮寄和运费：1.25美元/个。该产品包括手册在内的销售价为40美元。1、确定该产品的盈亏平衡点产量和对应的销售额。2、假如该公司的最低利润目标为40000美元，要实现此目标，销售量和销售额各应是多少？2、竞争定价法服务的竞争定价法（competition-basepricing），是指服务机构按同行业竞争对手的定价决定自己的价格。竞争定价法主要适用于两种情况：（1）在全行业实行服务
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化，如干洗、超级市场；（2）寡占市场，如航空业。竞争定价法不太适合中小服务机构。因为竞争定价的结果往往是趋于低价，中小企业或中小机构缺乏定价上的竞争力。事实上，在服务标准化行业或寡占市场，中小服务机构是比较难以生存的。例如，超级市场的发展。竞争定价法也不太适合差异性较强的服务行业。例如，银行、学校、医院、律师等服务行业内部不同的机构之间的差异性较大，难以相互比较。因此，在差异性较强的服务行业，机构在定价时可以比较独立，可以主要考虑自己的成本和市场需求，不必很多地考虑竞争对手定价。3、需求定价法服务的需求定价法（demand-basepricing），是指服务机构按顾客的需求及变化决定服务的价格。顾客的需求有质和量两个方面的含义。从量的方面讲，在服务供给不变的条件下，服务定价可以与顾客需求成正相关，即服务定价可以随需求的上升而上升，随着需求的下降而下降。从量的意义上讲的需求定价，实际上就是一种需求调节定价，即用提高定价平抑需求和利用降低定价刺激需求。从需求质的意义上讲，服务的需求定价法是指按顾客感知的价值定价。事实上，需求定价法的核心是用定价满足顾客的需求，而顾客感知的价值就是顾客需求的满足。因此，按价值定价更符合顾客导向的服务营销管理理念。三、服务定价实训具体材料见附件1、分析DF机构服务的定价因素；2、为本机构服务选择的定价方法；3、价格的确定。
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