||第二章企业外部环境分析案例引入：高科技行业在US经济中占10%,投资额占所有企业的60%。Sunmicrosystems的股价曾达到$64,但现在跌到$3,公司CEO斯科特.麦克尼尔仍掌控公司大局，并相信公司会走向成功。虽然舆论公司更要有效控制成本，但麦克尼尔还是投入大量资金进行R&D加以创新。新产品直接和IBM及HP竞争，尤其是网络技术方面。Linux是一个开放源代码的操作系统，主要和Microsoft竞争。Intel,HP,IBM和DELL都支持Linux系统，所以Sun面临的经济形势并不好，特别还有对方面对手的竞争。但由于技术的创新，克服许多的障碍得以生存下来。公司的经验以及研究结果
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明，外部环境影响公司的成长和获利能力。大型的政治事件，譬如伊拉克战争，以及各国不同时期的经济力量和新技术的诞生，这些外部环境因素都给企业带来威胁和挑战，对企业的战略也产生重大的影响。一.外部环境的分类：总体环境；行业环境；竞争环境1.总体环境，是影响行业和业内企业的环境要素的总和。PEST分析人口因素人口数年龄结构地理分布伦理组合收入分配经济因素通胀率利息率贸易赤字和盈余个人存款率荀业存款率GDP政策/法规因素税法垄断法劳动法教育政策社会文化因素劳动力多样性对生活质量的态度性别对环境的关注工作和职业偏好的转变产品和服务偏好的转变技术因素产品创新研发费用新通讯技木全球化因素全球化市场新兴工业化国家文化和
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的差异2.行业环境分析：波特五力模型和SWOT分析行业的竞争程度和行业利润潜力由五个方面的竞争力量共同决定：新进入者的威胁；供应商；买方；替代品；竞争对手之间的竞争。SWOT分析即分析企业内部的优势（strength）和劣势（weakness），分析企业外部的机遇（opportunity）和威胁（threat）。A潜在进入者分析：规模经济；差异化程度；转换成本；技术障碍；对销售渠道的控制；政策与法律B替代品分析：相对价值价格比即性价比；转换成本；顾客的替代欲望C买方和卖方议价能力分析：集中程度；成本；差异化程度；价格敏感性D行业内竞争分析：需求状况与生产能力；产业集中度；产业利润与成本状况；退由障碍（专门化资本即只有在特定的产品或区域有价值的资产；退生的固定成本如劳务
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；战略相关性如共享设施和金融市场的支持；情感障碍；政府和社会约束）3.竞争环境竞争对手分析：例如麦当劳和肯德基，葛兰素史克和默克，P&G和联合利华，肯定都想要了解对手的目的，战略，想法和能力。通过竞争对手分析，有利帮助企业建立预期反应档首先要了解竞争对手的相关信息：什么驱动着竞争对手即未来目的；竞争对手正在做什么，能够做什么即当前战略；竟争对手对行业的看法；竞争对手的强项和弱项。未来目的：我们的目标跟竞争对手相比如何？未来把重点放在那里？对待风险的态度怎样？当前战略：我们目前怎么竞争？如果竞争结构发生变化，这个战略站得住脚吗？想法：我们意识到未来的波动吗？我们受现状束缚吗？竞争对手对自己和行业的设想是怎样的？能力：我们的强项和弱项在哪里？跟对手相比我们实力如何？反馈：竞争对手未来会做什么？我们比竞争对手在哪方面更有优势？它会怎样改变我们与竞争对手的关系？二.产业内部结构分析一战略集团案例：HomeDepot在家居公司中首屈一指，几年前其地位还是不可撼动的。但到2003年它的股份跌倒了5年来的最低谷。新任CEOBobNardelli,通过削减开支和集中运营来应对经济的不景气。他雇佣更多的兼职人员，减少存货。但同时,ZZ1111111111—一些顾客抱怨公司的服务下降了。止匕外，集中经营是部门经理们没有采用创新经营方式的自由度，而这一点被认为是家得宝成功的原因之一。而这一市场的第二大公司，劳氏相比于家得宝，其市场份额不断上升。劳氏成功源于成功吸引了女性顾客，而女性正好不在家得宝的销售范围之内。葛兰素史克是全球第二大制药公司。但其分销渠道是投资者最担忧的问题，近几年公司盈利不少，但其增长主要是通过并购来实现的。这样一来，它的新产品是买来的，而不是内部创新的结果。其他制药公司正在通过R&D陆续推由新产品并占领葛兰素原有市场，葛兰素可能正在失去它的竞争优势，并因为忽视R&D而付由代价。另一方面，企业如果在R&D上投资过多也会陷入困境。Volkswagen投资数十亿美元用于开发和引进几款新的豪华车，结果却发现没有市场需求。Phaeton,其中一款新车，定价7万美元。进入市场第一年—2002年，销售量仅为预期值的25%。高档汽车的竞争十分激烈。研发投资的浪费和对原有中档市场缺乏关注，使竞争者有了可乘之机。.战略集团定义是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业..战略集团间的竞争ZZ1111111111—।A战略集团间的市场相互牵连程度B战略集团数量以及它们的相对规模C战略集团建立的产品差别化D各集团战略的差异四个因素的共同作用决定了产业中战略集团竞争的激烈程度三.竞争对手分析.竞争对手的长远目标.竞争对手的假设.竞争对手的现行战略.竞争对手的能力a核心能力b增长能力c快速反击的能力d适应变化的能力e持久力：现金储备；管理人员的一致性；长期财务目标；不受股票市场的压力四.市场信号辨识市场信号的基本功能：真实和虚假；市场中信息传递的间接方式.提前预告.例如苹果，三星等企业产品发布会.事后宣告。宣告销售数字或业绩ZZ1111111111—||.同一产业竞争者的公开讨论.竞争者讨论和解释自身的行动.竞争者的战略与其可能采取的战略相比较.战略变更的最初执行方式，如一个竞争者的新产品可以首先打入边缘市场，也可以直接采用侵略方式由售给竞争对手的主要顾客.偏离过去的目标，例如一个企业历史上专门生产产品系列的高档产品，而现在开始生产一种低档产品。.偏离产业惯例，如企业在产业中从未降价销售过产品进行的削价销售，或在一个全新的地区或国家建立工厂。.交叉回避。比如以东部为基地的企业进入西部市场。例如美国咖啡行业，麦克斯韦尔以东部为基地，而法尔格以西部为主要市场，但其被帕科特与甘伯公司兼并后，通过采取积极的市场策略开始加强对东部市场的入侵。.格斗商标。例如可口可乐在20世纪70年代采用了一种叫皮伯先生的新商标，采用这种商标的产品与一种正在侵占其市场的叫皮伯博士的产品非常相似。.秘密反不正当竞争行为诉讼。
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