公共关系学第五章 公共关系策划（新）

第五章 《公共关系策划》课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 分析 一、教学目标： （一）理论培养目标：应掌握的理论知识： 1、 公共关系策划的意义;公共关系活动四步法的原理； 2、 公共关系调查的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和选择；公共关系 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的内容 3、公共关系活动模式；公共关系评估的方法体系； 4、公共关系创意的涵义、作用和方法 5、公共关系专题活动的内容和组织方法 （二）能力培养目标：应培养的公共关系职业技能： 1、公共关系调查问卷的设计技巧 2、公共关系调查的实施能力 3、公共关系策划文案的撰写技巧 4、公共关系策划的实施能力 5、公共关系的创意能力 6、公共关系专题活动的组织能力和实施能力 二、教学内容： 1、公共关系调查 2、公共关系 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 制订 3、公共关系实施 4、公共关系评估 5、公共关系创意 6、公共关系专题活动 三、教学目标实现方式和手段： 1、理论讲授；案例分析；多媒体教学；小组讨论；头脑风暴；团队协作； 2、企业访问：就文化公关模式访问东营万达集团 3、专题讲座：邀请东营某营销咨询公司策划总监做策划实战讲座 4、实战训练；为企业做一次公共关系策划（问卷调查、方案设计、实施） 四、体验的职业角色： 企业公共关系活动策划人员；企业创意总监；企业策划总监； 第1节 公关策划概述 一、公关策划涵义 公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公共关系战略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。 二、公关策划的价值 （一）公关策划是公关实务的最高层次 一项成功的公关策划方案，需要有全面的市场调查资料，并能对各类信息进行科学的分析评估，从中得出合理的结论；需要运用策划人的聪明才智，提出合理、新颖、实用的公关设计；还需要有周密的动作和安排将活动的方方面面落到实处，保证整个策划方案能按预期设计充分实施，其难度不亚于一场成功的军事战役。 (二)公关策划是公关价值的集中体现 公共关系策划最能体现公共关系传播信息、协调关系、塑造形象的作用。成功的公关策划能迅速地提高组织的知名度。在组织的危难之际，能够挽救形象。 （三）公关策划是公关运作中的飞跃 公共关系工作应该像交响乐；有起有伏有高潮，通过一些典型策划在公众（包括组织内部公众）心目中引起震荡，产生高潮，使公共关系运作上了一个新台阶，产生了一种巨大的飞跃，从而统率公共关系的运作。 （4） 公关是企业形象竞争的法宝 现代企业的竞争已经从产品竞争发展到企业竞争，其内涵更深刻，手段更高明，表现为信誉竞争、形象竞争，哪个企业公共关系策划的得好，哪个企业就树立起了更好的形象，就能赢得公众，赢得效益，赢得发展。 第二节 公共关系调查 一、公共关系调查的意义 1、公共关系调查是公共关系过程的首要步骤 2、公共关系调查是公共关系工作的基础工作。 公共关系调查还是贯穿于社会组织公共关系工作全过程的基础工作内容。公关调查，目的都是要为公共关系工作的各个步骤夯实基础，为公共关系工作的正常进行提供完备的基础信息保证。 3、公共关系调查是公共关系活动的重要方式 二、公关调查内容 （一）组织内外公众状况的调查 公共关系实际上可以理解为公众关系，离开了对公众的了解，公共关系就成了无源之水。只有掌握了变化中的公众的资料，才能进行科学的公共关系分类，从而制定出具体的公共关系计划来。 1、组织外部公众的调查： 组织外部公众的调查一般要掌握下列四种资料： （1）背景资料。包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。 （2）知晓度资料。指的是被调查者对某一问题、某一事件、某一形势、某项计划、某段时间的知晓程度。 （3）态度资料。指被调查者对各种对象的态度。态度分延缓性和即时性两种。延缓性态度指的是一个人在相当长时期内起作用的价值观念；即时性态度是对一事一物的态度。 （4）行为资料。指的是被调查者就某个问题正在或者已经采取的行动的情况。 2、组织内部公众的调查 公共关系的宗旨是内求团结，外求发展。因此除了了解外部社会公众的状况外，还应掌握组织或企业内部的心理气氛、人际关系及凝聚力的状况。群体内聚力主要反映组织内部所形成的集体意识、相互合作的气氛、使其成员对群体产生的向心力。这是衡量一个组织的战斗力高低的尺度。公共关系人员可以通过各种方式，收集内部员工的意见，把握员工的思想脉搏，了解员工的思想情绪。 （二）组织自身形象调查 对公众的调查达到“知彼”的目的，对组织自身形象的调查达到“知己”的目的。 1、组织形象地位的评估 2、组织形象内容要素的分析 通过组织形象地位的评估我们知道了组织形象的地位和现状，但对形成的原因无法了解。 进一步分析公众对组织的不同态度、看法和 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 的原因，这就是组织形象要素具体内容的分析所要解决的问题。 3、组织形象差距的分析 在了解到了组织在公众的心目中的实际社会形象以后，就可以将组织自我期望形象与其进行对比分析。组织自我期望形象，即是一个组织自己所希望具有的社会形象，亦即角色的自我认知形象。组织自我期望形象是组织发展的内在动力。公共关系工作的一个重要任务，就是将本组织的自我期望形象明确地规划出来，以使组织自觉地为创造良好社会形象不懈努力。公共关系部门可以将“组织形象要素调查表”中的调查结果，经过数字换算，用曲线表示出来，同时标出组织自我期望形象的曲线，将两条曲线进行对比，构成“组织形象内容间隔图”。 (三) 社会环境状况调查 社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响。因此，在公共关系工作中，必须重视做好社会环境状况的调查。 三、调查方法： 公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主要有两种，即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。 （一）基于调查对象范围变量的分类 基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查方法分类。依此，公共关系调查方法可以区分为普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查五种方法。 （二）基于资料搜集方式变量的分类 基于资料搜集方式变量的分类，是指固定其他变量，而以资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查方法分类。照此，公共关系调查方法可以区分为科学观察法、询访调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法等几种主要类型。 案例： 长城饭店的日常公关调查与策划 北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京八家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京的第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入营运，饭店业的竞争日益加剧，据长城饭店一位销售经理的报告统计，目前北京饭店的总数已超过游客需求。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。 一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声雀起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，首先源于它周密系统的调查研究。 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 一、日调查 1、问卷调查。每天将表放在客房内，表中的32项内容涉及客人对饭店的总体评价故地重游再来北京时再住长城饭店的可能性有多大，对十几个类别的服务质量评价如何，对服务员服务态度评价如何，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 2、接待投诉。几位客户经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。调查表和投诉意见，每天集中收回，由客房部与公关部进行统计整理，其结果当晚交饭店总经理，使决策层及时了解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。 二、月调查 1、顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给以奖励。 2、市场调查。前台经理与在京大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形象。 三、半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情形调研会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。 这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情，微观上可以了解本店每个岗位、每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。 综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了“SGSS”方案。（中文直译为“喜来登宾客满意系统”）意译为“宾至如归方案”。）提出要在3个月内对该店上至总经理、下至一般服务员的1650名员工进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意服务，使他们有宾至如归的感觉。 随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。 首先，在宏观战略上，饭店做出了调整1989年6月以来，长城饭店的客人90%以上都来自欧美，饭店主要提供欧美式服务，服务员也以讲英语为主，饭店的简介、价目表也一直是用英文印刷的。欧美人习惯喝自来水，饭店便提供再次处理的自来水，而没有主动送茶水的服务程序。1989年6月以后，调研表明，亚太地区的华侨、华裔和港澳台胞客人的比例明显增加，于是饭店改变了原有服务程序与项目，增加中文简介、价目表和宣传品，为适应亚洲人和中国人的习惯，增加主动送茶水的程序。电话服务的问候也改为中文、后用英文，以便适应大多数宾客的心理习惯，使他们感到亲切、舒适、方便。 当有团队或成批客人同时进店时，为了不让旅途劳累的宾客排队等候登记分房间，饭店专门开设了团队接待处让宾客休息，服务员献上鲜花、茶水，然后再分钥匙，将客人送到房间去，使疲劳的游客一进饭店就有“宾至如归”的感觉，能立刻放松下来，感到舒心、满意保持良好的心境。 新印制的饭店简介首页上印着一行金黄色的小字，这条金线重复着一句话，即“在喜来登小事不小”或为“在喜来登，小事意义大”，这一口号是长城饭店落实“宾至如归”方案的指导思想和信条，它在要求每位员工对于顾客遇到日常小事、意外困难或者小的麻烦都要千方百计地帮助解决，树立“公关无小事”，“小事意义大”的思想。并以此为行动指南。 1991年9月，长城饭店的电话因故中断，且故障不能立即排除，可想而知，在当今信息时代，成百成千的住店宾客与外界失去了联络与沟通，这对饭店的形象无疑是一次很大的损害。面对严峻的现实，饭店领导立即采取了补救措施；将饭店所有直拨电话，包括董事长和正副总经理的电话，全部集中在饭店的青莲厅，一部分代住店宾客往外打，一部分用来沟通外界的联系；立即在所有楼层设立临时服务台，24小时为客人提供一切服务；抽专人负责从电话集中营的青莲厅到楼层为客人徒步传递各种信息。一时间，全店上下形成了一个共同的目标，那就是在电话修复之前，每个人尽最大努力，最大限度地给客人提供全方位的服务，紧大限度地减少给客人带来的不便。每一个员工都在自觉地为实现这个共同的目标默默地奉献着。全饭店同心协力的服务意识和服务精神使住店客人甚为感动，客人谅解了，准备退房的客人不走了，原先心头不快的客人又高兴了。据统计，电话出故障期间，客房餐饮的营业额比平时高出30%。在客人的意见调查表上，减少的是投诉，增加的却是表扬。一位客人开玩笑地说，真希望你们的电话再坏几天。言下之意，这段时间的服务似乎比电话畅通时还要好。总之，这种特殊情况下的特殊服务赢得了高度的评价。 第三节 公共关系方案的制订 一、公共关系方案的涵义： 公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计的最佳行动计划。 二、公共关系方案的特征： 预见性；创意性；进攻性：完整性；灵活性：时间性： 三、公共关系方案的制定程序 （一）方案准备阶段： 1、组织形象现状及原因的材料分析 （1）内容：调查材料的真实性、准确性。 （2）方法：逻辑分析；数学分析 （二）公共关系方案的制订 一）确定目标： 1、公共关系目标：公共关系要解决的问题。---行动的指南 2、类型： A、从时间上分： 长远目标：长期不懈努力实现的目标（3—5年） 中期目标：中期努力达到的目标1—3年 近期目标：短期努力达到的目标。1年以内 B、从对象上： 一般目标：面向全体公众 特殊目标：面向部分公众 3、确定目标的要求： 具体的；可测量的；可性的；可控的 4、确立公共关系策划目标思路： 案例： 精工表奥运公关 如日本精工计时公司，为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题是：“世界的计时——精工表”。 东京奥运：小作坊打败欧米茄 在上世纪日本经济崛起的过程中，东京奥运会的举办无疑是精彩的一笔。尤其是日本精工企业，在充分利用奥运会的机会之后，逐步成为国际性大企业。 二战后，日本一度被国际奥委会排除在奥林匹克运动大家庭之外。上世纪50年代，东京曾提出申请举办第17届奥运会，但罗马已捷足先登，使东京的愿望落空。以后东京总结了经验教训，再次提出申请，终于赢得了第18届奥运会的主办权，成为亚洲第一个奥运会举办城市。 日本企业之所以能够把握住东京奥运会的商业机会，与日本20世纪五六十年代的产业政策扶持不无关系。这同时也说明，企业持续的商业机遇更在于奥运会之后的后发效应。 日本在战后经济的发展过程中，运用产业政策，对产业的发展扶植和诱导，在一定程度上弥补了市场资源配置的不足，引导企业参加市场的有序竞争，加速了产业结构高级化进程。 在这样的政策支持下，像服部时计店这样一个小作坊式企业，就是通过技术创新之路，充分利用奥运会的契机战胜强劲的对手。 东京奥运会之前，几乎各类比赛项目都是在“欧米茄”的指针下决出胜负的，之前，该品牌曾创下了17次独占计时权的辉煌历史。要与“欧米茄”一决高低，东京奥运会无疑是一次很好的机遇。但能说服奥组委的还是要看产品本身的品质。 对于这一点，精工信心十足，因为他们做好了充分准备。早在1956年就派人到墨尔本奥运会考察“欧米茄”的营销状况。1960年，又派出强大的科技人员到罗马奥运会去侦察、体验“欧米茄”，结果，他们很快发现奥运会上的计时装置几乎都是机械钟表，仅有几个是笨重不堪的石英钟，体积几乎占了半间屋子。这一市场信息的捕捉无疑是开发以石英钟为核心的公关计划的关键。 取得东京奥运会计时装置使用权，只是服部时计店走向世界的重大策划方案中的第一步。 在东京奥运会的各个比赛项目中，都采用精工表计时。裁判员戴的也是精工表。当阿贝贝以2小时12分11秒2创造奥运会马拉松赛的最好成绩时，全场欢声雷动。那块在赛程中时刻追踪阿贝贝的数字跑表还是世界上最早的干电池驱动便携式石英表，平均日差仅0.2秒。如此高精确度的精工表在东京奥运会上亮相，令同行们刮目相看。 而这背后是服部时计店组成专门人员精心策划营销的。 他们首先确定以“精工竞技计时表将用于东京奥运会”为主题，利用各种媒体在世界范围内打造声势，造成“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。其次，他们把比赛与精工表巧妙联系到一起，使精工表很自然地进入奥运会千百万观众的视野，使得各国媒体在转播节目时还为精工表进行了免费宣传。 在奥运会上获得巨大成功后，奥运后期计划也很果断地展开。 服部时计店意识到比赛专用的石英表价格高、体积大，很难商品化、大众化，他们立即调整发展思路，将科技力量全部投入到石英表的商品化研究中。1969年10月25日，服部时计店研制的石英表35SQ，成为世界上第一个具有实用化的石英振子电子表。上世纪70年代，精工表遍布欧美市场。1981年，销量跃居世界第一，1983年，服部时计店更名为“服部精工”，并进入强盛期。 公关目标：让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品  技能训练题：请确定“胜利学院七周年校庆公共关系活动”的公关目标 二）设计主题： 1、主题：对公共关系活动内容的高度概括，提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。 2、表现形式：一个口号；一句陈述；一个表白 3、要求： （1）基本特征：与目标相一致； （2）信息特征：简明扼要，易于记忆和传播 个性，新颖；打动人心，拨动心弦 （3）情感特征：适应公众心理：富有激情；可亲可信 4、经典案例赏析： 案例（1） 北京申奥：新北京，新奥运 2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。 北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1／5人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。 北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95％支持北京申奥的民众和受中国奥运情结感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩•奥拉夫感慨万分地说： “北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧!” 北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95％的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近13亿人口和5000年文明吏的东方古国。”“在2008年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。” 2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。 案例（2） 潘婷----爱上你的秀发 项目背景 创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。 自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。 1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。 项目调查 在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。 潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。 项目策划 公关目标： 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。 关键信息： _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯 _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品 在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。 前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。 在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一系列 软性宣传文章及电台节目宣传等。 活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。 后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。 项目实施 前期活动 为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人，其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认同和支持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈表，所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价，其中大部分试用者还表示在使用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。 在对产品有了一定认识的基础上，再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开了一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力，潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识，并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家还特别为每个人都作了头发测试，记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得，可谓收获不小。 前期宣传 为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18－35岁女性，宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。 另外，宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3－5流行世界”合作，参与制作了为期一周（共6期〕名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外，还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话，答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后,据节目主持人介绍，听众们的反映非常热烈，每天拨打答题热线的听众不计其数。 活动部分 “潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁，由于展览会的地点既要外观有气派，又要交通方便，更要与展览会主题相符而具文化气息，几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。 展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重，宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动，其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体，更囊括了上海所有6家电视台及浙江省各城市的4家电视台，真可谓盛况空前。 另外，由于潘婷品牌的形象以非常鲜明，为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力，还特别邀请了在99‘中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。 本次展览会内容相当丰富，不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，更在展览会现场还原了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计，为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数据惊人。 后期工作 活动结束后，宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣，并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，造成了相当大的社会影响。 案例（3） 《泰坦尼克号》正版VCD中国推广---生命唯真，挚爱永存 聪明之举：真情流露，物超所值 美国电影《泰坦尼克号》是一部世界电影史中票房最成功的商业电影之一，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事，赢得了不同国家、不同年龄的人们广泛喜爱。《泰坦尼克号》电影在中国的放映同样获得了巨大成功，成为当年票房收入最高的进口影片。而电影的成功也必然带动了中国盗版VCD市场的繁荣，盗版《泰坦尼克号》VCD成为最热门的收藏品 。 在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充斥市场之时，宣伟公关公司成功地组织和策划了 正版《泰坦尼克号》VCD上市的公关宣传活动，使第一批上市货品在24小时内全部售馨，并有效地打击了盗版市场。 宣伟公司展开了一系列调查，考察了《泰坦尼克号》在各地市场的影响力，最终将上海这一全国商业和娱乐中心，定为此次全国性宣传活动的中心，并通过邀请北京和广州的记者来上 海参加大型现场活动辐射全国，并在南京、大连和沈阳等城市安排了发放新闻稿。另外，宣伟公司还对盗版VCD市场进行了调查，比较了正版和盗版VCD之间价格的差异，了解到虽然推动消费者购买盗版VCD的主要原因是价格，但对于具有收藏价值的影片来说，消费者也会考虑画质、音质等因素。 在充分了解了市场之后，宣伟公司制定了相应公关策略以重建市场对《泰坦尼克号》 的兴奋感，带动正版VCD的销售。正版VCD的影片质量优于盗版，这是不争的事实。但，宣伟公司没有将宣传的重点放 在理性角度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如电影所宣扬的真爱等情感因素来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿。 由于其电影本身的影响力，《泰坦尼克号》VCD的上市必然会引起新闻界的关注。但如何增强其新闻价值，使之成为记者争相报导的热点话题，成为宣伟公司公关策略的重点。 如果《泰坦尼克号》电影的成功是商业的成功，那么其正版VCD上市发行的成功则意味着在中 国打击盗版VCD市场的成功。这也是此次事件的能够引起媒体关注的焦点。 宣伟公司设计了大型上市活动，活动的主旨是原汁原味，即无论你看到的，听到的还是 吃到的，都与电影中的一模一样。这一活动主旨鲜明地向消费者传达了正版VCD所含有的附 加价值，并在真情、真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥梁。为了达到持续的宣传效果 ，宣伟公司将活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两个部分。前期宣传活动的重点是 调动消费者和媒体对即将上市的VCD的心理期待，而正式活动是使《泰坦尼克号》 正版VCD成为人们议论的话题和争相购买的物品。 在发行活动的前两个星期，宣伟公司在上海举行了前期新闻分布会，请到了上海各界的主要媒体，并于当天在北京、广州等城市进行新闻发稿。在正式上市活动的前一天，宣伟公司把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请《泰坦尼克号》电影的制片人约翰·兰度先 生介绍电影制作背后的花絮——中国媒介与好莱坞的距离被缩短了。 正式上市活动当天晚上6时，包括政府官员、新闻媒体、行业代表和企业赞助商在内的270位 来宾入席。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。歌手一曲感人至深的 《我心依旧》，使来宾重温了此片的浪漫主题。当约翰·兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台，全场的观众雀跃了。大家争相与这位好莱坞大制片人合影留念。晚会就在这人们的欢笑 声中结束了。来宾带着美好的回忆，带着随柬奉送的正版《泰坦尼克号》VCD离开了会场。第一批到货的正版 VCD在上市活动举行后的 24小时内全部售馨，并打破了以往任何VCD在 中国的销售记录。活动受到了来自媒介的广泛关注，充分调动了消费者的兴奋感和购买欲望。此次活动对于今后正版VCD在中国的发行树立了可资借鉴的模式，对于打击盗版VCD市场 也起到了积极而深远的影响 ★ 案例评析： 本案例通过创造性地策划感人至深的晚会，成功运用了宣传型公共关系和交际型公共关系 ，吸引了媒体关注，传播了保护正版的信息，实现了预期目标。 活动之所以成功，首先归功于正确的传播策略。第一，策划者没有将宣传的重点放在 理性的角度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，以电影《泰坦尼克号》所宣扬 的真爱等情感因素来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿；第二，将《泰坦尼克号》正版 VCD上市发行的成功与在中国打击盗版VCD市场的成功联系起来，使其具有巨大的新闻价值，这 也是此次事件能够引起媒体关注的焦点。 其次，完全模拟《泰坦尼克号》中的场景而举办的晚会，将整个推广活动推向了高潮。 整个晚会主题鲜明，风格独特，寓教于乐，极富创意。《泰坦尼克号》正版VCD的上市发行与其电影的放映造成了同样的轰动效应，成为社会热点。 案例（4） 中国移动推出“动感地带”---------我的地盘，听我的 作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。 “动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带”(M-Zone)可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！ 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。动感地带(M-ZONE)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，在3月份正式推出。定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。 三）分析公众： 1、确定目标公众（本次公关活动的对象） 2、确定目标公众的权力要求-----目标各种公众权利要求分析法（P81） 四）项目设计：围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。 五）时空选择： 1、时机的扑捉 （1）扑捉时机要准确----预先选定的时机 （2）把握时机要及时----预先不可选定、稍纵即逝的时机要及时抓住。 2、空间的选择：选择便于公共关系活动实施的场所 （1）地理空间 案例： 公共关系广告攻入天安门 天安门广场历来被视为圣地,它的一举一动时刻为世人瞩目.不论策划本身如何,单就在天安门进行商业策划,也是一个很好的创意. 1994年6月28日的早上,天安门广场彩旗飘扬,锣鼓震天,数百人组成的锣鼓队,身歌队高跷队的精彩表演,引得很多人驻足观看,把天安门广场围攻了个水泄不通.上午9时整,当北京市和国家有关部门的领导当场宣布”逛北京.爱北京.建北京”大型旅游文化活动正式开幕时,数千只信鸽同时飞起,把人们的目光引向天空,这时,人们惊讶地看到:十多个巨大鲜艳的彩气球下面拖着一条长长的条幅,微风吹来,布幅上红艳艳的大字格外醒目----华懋双汇集团.肉联厂祝逛北京活动圆满成功! 针对这次活动先是<中国青年报>的”社会周刊”刊登了一幅新闻照片,图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话:能否在天安门广场做广告? 8月5日的<中国经营报>把<广告首入天安门广场>这条新闻放在了四版头条,值得特别一担的是,这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论,这则题为<中国广告史上的新一页>的评论称:”中国广告史上较为成功的广告是西冷电器花百万元在报纸头版做整版广告,其轰动效应至今仍在继续,此举可称为我国公关广告史上第一案例.。之后是KENT将广告做到武汉电视发射塔上,后来又使广告上了运载火箭.而能称为继西冷电器之后广为轰动的广告策划活动,还是在南京长江大桥这一具有历史意义的建筑物上做广告.虽然这一举措争论了很久,但最终乃以圆满解决,广告成功地上了南京长江大桥. 说起来也许难以令人相信,双汇集团把自己的广告攻入天安门广场,仅仅破费12万元,不及<人民日报>半个套红广告版面的花费.当初,精明的双汇人得知”逛北京.爱北京.建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时,就已经酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了.于是,”双汇”派出最得力的广告策划人员,终于以一个气球一万元的价格,成功地赢得了北京市有关部门的审批通过.当有关部门同志还在为组委会人员”反正开幕式活动需要动用气球助兴,何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多收入12万元”的做法甚为赞许时,并没有意识到建国以来企业广告首次进入天安门将既成事实. 据说,”双汇”闯入天安门广场做广告的消息传出后,不少企业纷纷找天安门广场委员会,提出愿不低于百万元的重金购买寸土做广告,却被婉言拒绝;当企业以”双汇”何以能入天安门做广告相质问时,答曰:是”双汇”钻了空子,一不留神巧做了广告. 华懋双汇集团公关部负责人说:”虽然我们耗资十多万元仅能换得广告气球只在天安门广场飘扬三天,但我们作为第一个吃螃蟹者,这本身就是新闻,我们所要的就是这种轰动效应,它所产生的意义已远远大于广告本身的价值……”而广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家和策划家-----请再大胆一些! （2）空间大小-----活动参与者与活动所需物资 （3）空间位置----大型活动要考虑与机场、港口、车站的距离 （4）空间环境---建筑、交通、人流、生态环境 （5）空间审美---造型、布置、设计、广告的悬挂 六）媒介整合 1、媒介：公共关系信息传播的载体。 2、方法：了解各媒体的优缺点 四大传媒特点一览表 种类 优点 缺点 报纸 覆盖面广，可选择；易保存；较周详 文化水平限制；不够迅速及时 杂志 读者群稳定，易保存 图文并茂 文化水平限制；周期长 广播 迅速、及时，传播面广，制作简单，并行性，费用最低 存贮性差，缺乏形象性， 电视 真实感强，多媒体，综合效果强，感染力强 成本高，不易储存 3、把握原则： （1）根据公关目标： （2）根据目标公众： （3）根据传播内容： （4）根据经济条件 4、通过巧妙组合的方式，优势互补、交相辉映的整合性传播效果。 七）经费预算： 1、公共关系活动经费开支组成： 固定经费：较为稳定的经费。 专项经费；某一专门公关活动的经费 变动经费；随活动规模变化而变化 临时经费：应急性公共关系活动费用 2、具体公共关系活动项目开支 原则：精打细算 （1）开列出详细的开支预算清单，保证所有的项目是必要的，可检测的 （2）项目包括：宣传广告费、调查活动费、人员培训费、场地租用费、赞助费、办公、 布展、接待参观费等 八）审定方案； 1、方案优化；方案论证：目的性、可行性、降低消耗 2、报告书 四、公共关系策划文案的基本格式： 封面： 序文：以简洁的文字作为一个引导或提举 目录 正文 附件： 第四节 公共关系模式 在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往产生良好的公共关系效应。 所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。 公共关系模式类型： 一、建设型公共关系 建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。 二、维系型公共关系 维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。 维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，特点是通过显明的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。“软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。 三、防御型公共关系 防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。预防的目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。 四、矫正型公共关系 矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。其目的是对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良 形象。 五、进攻型公共关系 进攻型公共关系，是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织需要拓展（一般在组织的成长期），或预定目标与所处环境发生冲突时，主动发起公关攻势，以攻为守，及时调整决策和行为，积极地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现，从而树立和维护良好形象。这种模式，适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实，而实际条件有利于组织的时候。其特点是抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件、手段，以主动进行的姿态来开展公共关系活动。 六、宣传型公共关系 宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，目的是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更多的支持。 七、交际型公共关系 交际系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。 八、服务型公共关系 服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。 九、社会型公共关系 社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。 十、征询型公共关系 征询型公共关系是以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致；同时，也向公众传播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻。征询型公共关系活动实施的重心在感动操作上的科学性以及实施过程中的精细和诚意。 十一、文化型公共关系 文化公共关系，是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。 十二、网络型公共关系 网络公共关系作为一种新型的公共关系类型，是指社会组织借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体、在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动。这种新型的公共关系由于其独特的价值效应，日益受到广泛重视，掌握这种公共关系的运作，对欲在激烈的竞争中夺得微型机的社会组织来说将具有十分重要的意义。 第五节 公共关系实施与评估 公共关系方案的实施，是公共关系方案所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个公共关系工作中最为复杂、最为多变、最为关键的环节。 一、公共关系方案实施过程的特点 公共关系方案的实施一般包括实施的准备阶段、实施的执行阶段和实施的结束阶段。 实施的准备阶段包括设计实施方案，制订对各类公众的行动、沟通计划，确定实施措施和程序，建立或组成实施机关等。实施的执行阶段，实施机关按照已经设计好的实施计划的程序，落实各项措施。实施结束阶段，实施机关为下一步的效果评估做好准备。 二、公共关系方案实施过程的特点 公关关系方案的实施是一个完整的行动过程。这个过程呈现如下特点。 （一）创造性 （二）动态性 （三）广泛性 三、公共关系方案实施的原则和方法 （一）目标导向的原则和方法 （二）控制进度的原则和方法 （三）整体协调的原则和方法 （四）正确选择时机的方法 四、公共关系评估的作用 在整个公共关系活动程序中，公共关系评估控制着公共关系实践活动的每一个环节，它在公共关系实践活动的准备阶段、实施阶段及影响效果的分析阶段均发挥着重要的作用。主要表现在： （一）公共关系评估是公共关系工作的重要环节。公共关系工作评估，可以衡量经费预算、人力、物力的配备与开展公共关系活动之间平衡性，衡量公共关系活动的效益。 （二）评估是展示公共关系效果的重要方式。 （三）评估可以承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据。 （四）评估可以为企业管理提供决策参考。 案例： 匡扶正义 奉献爱心 ----康复中心救助“三陪女”非盈利机构公关案例 主办单位：中国康复研究中心咨询单位：中国康复研究中心 项目背景 中国康复研究中心是目前国内规模最大、康复手段最齐全、康复流程最规范、集医、教、研于一体的现代化综合性大型康复机构，是以康复医学为重点的、对残疾人进行全面康复的全国唯一的三级甲等康复专科医院。中心将现代康复医学技术与祖国传统医学紧密结合,建立了残疾人功能障碍康复治疗的完整体系。多年来，中国康复研究中心不但重视提高、完善自己的康复医疗综合水平，而且也重视自己正面形象的树立。随着改革开放的深入，中国康复医学事业的发展，中国康复研究中心渴望在更高层次上，宣传自己的康复特色，提高知名度，扩大影响，以吸引更多的患者来院就医，争取在创造社会效益的同时，带动医院的经济效益。在这种情况下，抓住契机，利用典型病例,大造声势，使医院的美誉度与医院康复医疗水平的发展同步协调，显得尤为迫切。而“唐胜利事件”则为康复中心提供了一个有利的机会。 1997年11月下旬，四川煤矿工人的女儿唐胜利去成都劳务市场寻找工作，被四川眉山县天涯夜总会老板以招收餐厅服务员名义，诱骗做“三陪”接客，唐胜利宁死不从，跳楼致腰椎爆裂性骨折、脊髓严重损伤、腰以下完全瘫痪。“唐胜利事件”通过新闻媒体的报道，尤其是1997年12月27日《中国妇女报》在头版头条以《“唐胜利事件”惊蓉城》的特别报道，在全国引起巨大轰动。人们在盛赞唐胜利的刚节烈举的同时,愤怒声讨黑老板及社会邪恶势力的丑恶行径。同时,对唐胜利的伤情和命运给予极大的关注。 项目调查 康复中心得知唐胜利遭遇后，深为她宁折不弯的精神所感动，认为：唐胜利在绝境中，用自己的鲜血和生命向不法分子的丑恶行径坚决抗争，代表了中国女性顽强的自尊自爱精神和不向邪恶势力低头的高贵品质，在她最困难的时候，应该伸出热情的双手去帮助她。康复中心立即与《中国妇女报》社总编室取得了联系，进一步调查核实“唐胜利事件”的确凿性和来龙去脉。《中国妇女报》以党性作保，不容置疑地再次肯定了这篇报道的真实性。为稳妥起见，康复中心又通过长途电话与唐胜利正在住院的四川华西医科大学联系，详细询问了唐胜利的伤情和康复治疗上的需求。康复中心了解到唐胜利的伤情属于腰椎爆裂性骨折、脊髓严重损伤，双下肢已呈完全瘫痪状态；而唐胜利因家境窘迫，已无力承担继续治疗的费用；院方因康复医疗技术有限，正为拿不出更好的治疗方案而束手无策。康复中心经过认真研究，认为:弘扬人间正气和人道主义精神，是康复工作者义不容辞的责任，而脊柱脊髓损伤康复治疗技术，正是康复中心的优势。我们完全有条件和能力为唐胜利提供最好的服务，使其达到最好的康复效果。于是，康复中心迅速作出决定：正式邀请唐胜利姑娘到北京,破例免费为其进行康复治疗。 项目策划 康复中心为迎接唐胜利的带来,全院上下齐动员，迅速调集力量,对唐胜利的救助工作有条不紊地进行了缜密的策划。 一、精心做好迎接唐胜利来京的准备 1.想方设法，与唐胜利取得联系，征询唐胜利本人的意见 2.周密组织，成立唐胜利康复专门机构 （1）唐胜利康复联络协调小组。负责唐胜利来京前和抵京后的与有关部门和唐胜利的联系工作，组织协调医院内外的爱心捐助、法律援助、新闻报道、领导和各界人士探望接待等有关事宜。 （2）唐胜利康复治疗小组。负责唐胜利康复治疗计划的制订、实施、康复效果的评估。 二、全力以赴，调集经验丰富的专家，配备最好的设备，安排最好的环境，为唐胜利康复提供最好的条件。力争让唐胜利重新站立起来，回归社会。 三、向新闻媒体通报康复中心义务救助唐胜利的善举。邀请新闻媒体记者前往车站迎接，并追踪采访，以求达到轰动效应。 四、邀请国家有关部委领导探望慰问唐胜利，达到即匡扶正义，又可扩大康复中心的影响。 项目实施 救助唐胜利的总体策划作出后，康复中心迅速行动起来。 唐胜利康复联络协调小组通过《中国妇女报》总编室介绍，辗转与其驻四川记者站的记者联络，迅速与唐胜利取得了联系,并向她表达了康复中心全体医护人员的关切之情和免费邀请她来京康复的计划。这一善举，不但使家境贫寒的唐胜利万分感动，而且也得到了全国妇联等有关方面的大力支持。我们请唐胜利尽快做好进京的准备,并就乘坐的交通工具，陪护人员、抵京时间、所需携带的病历资料，与其进行了详尽的协商。在很短的时间，康复中心调集了脊柱脊髓损伤康复科、泌尿康复科、骨科、中医康复科、社会职业康复科有关科室的专家，组成了唐胜利康复医疗小组，配备了相应的加强护理班子，腾出了条件最好的病房。 唐胜利康复联络协调小组在其来京之前，精心撰写了《中国康复研究中心救助宁死不做“三陪女”的唐胜利》等新闻通稿，提前向新华社、中央电视台、人民日报等中央和地方20多家新闻媒体散发，引起了新闻媒体高度重视。各媒体均表示：安排得力记者，把唐胜利来康复中心当作重要事件采访。 1998年1月6日，是唐胜利抵京的日子。院方确定了以院长吴弦光教授带队的迎接人选、迎接仪式和欢迎词，以烘托现场气氛；准备了唐胜利乘坐、配备抢救设备和担架的救护车以及康复中心领导和医护人员乘坐的公务车；并事先与唐胜利抵达的北京西客站取得联系，使其破例允许所有车辆届时得以直接开进站台。当日晚8点08分，当唐胜利乘坐的8次特快正点抵达车站，唐胜利被抬出车厢时，医护人员代表迎上前去亲切地对她说：“唐胜利，你到家了”。“欢迎你到北京来，北京就是你的家，我们都是你的亲人。”当唐胜利听到这感人肺腑的话语，顿时泪流满面。几十架照相机、摄像机，及时抓住了这一感人场面。唐胜利抵达车站时，共有20多家主要新闻媒体的文字、摄影、摄像记者不顾刺骨的寒风，赶来采访。 中央电视台在唐胜利抵京当晚22点的《晚间新闻》节目中，借助自己的优势，率先播出了《中国康复研究中心救助川妹唐胜利》的新闻。 从第二天起，新华社、《人民日报》、《中国青年报》、《法制日报》、《北京青年报》、中央人民广播电台、《北京日报》、《北京晚报》等中央和地方以及海外数十家媒体都以较大的篇幅和在突出的位置上，以新闻消息、专题、通讯、特写、图片等形式，报道了中国康复研究中心救助宁死不做“三陪女”的唐胜利的消息。在这以后的日子里，这些媒体不惜篇幅，连篇累牍地对康复中心救助唐胜利的动态，进行了“地毯式”的连续不断的报道，国内外其他媒体也闻风而动，纷纷前来进行追踪采访。 康复中心又不失时机地先后邀请全国妇联副主席书记处书记刘海荣；全国总工会副主席、书记处书记倪豪梅；中国残联直属机关党委副书记岳继荣、工会主席胥中春；中国煤矿地质工会全国委员会主席张绍峰；煤炭部直属机关党委书记田淮俊；四川省广旺矿务局工会主席胡述明等领导来康复中心慰问唐胜利。所有这些活动，我们都安排新闻媒体前来采访报道，使唐胜利来康复中心接受免费康复治疗的消息，成为当时全国轰动性新闻。 在唐胜利康复治疗的日子里，康复中心调动了最先进的康复手段、最精良的医疗护理班子、最现代化的康复设施、最好的医疗康复环境,对她提供了全方位的医疗康复服务。及时地治疗和控制了其来院前就已经出现的褥疮、泌尿系统感染等并发症；专门指定了营养食谱，保证其康复治疗期间的营养需要；精心设计制做了硬塑料背心，以加强对其脊柱在康复训练时的保护；在康复医师的指导下，为其进行了循序渐进的被动和主动关节活动度训练、坐位平衡训练、站立训练、轮椅移乘训练、步行训练、日常生活自理能力训练，并对其使用对促进神经恢复有明显疗效的gm-1等药物。4个月后，取得了显著的康复效果，使唐胜利终于离开了久卧的病榻，脚踏实地地站了起来，并能用拐杖步行，在很大程度上恢复了生活自理能力。 医院还根据唐胜利本人特长和意愿以及家乡的经济发展环境，由社会职业康复科安排专人对她进行毛衣编织职业技能培训，使她掌握了专门的劳动技能，提高了就业能力，为其回归社会创造了条件。 唐胜利来京后，康复中心附属北京博爱医院不但免去了她的医药费、治疗费、护理费、床位费、检查费等全部费用，而且，为解决其营养、生活费用和其家人在京的开销，医疗、护理、科研、教学、行政、后勤各部门职工自发地向其捐款10000多元。出院前夕,康复中心又向唐胜利赠送了一台价值8000多元的毛衣编织机,再此表达了康复中心全体职工对唐胜利宁折不弯精神的赞佩、支持和对她的一片深情厚意。 5月14日上午，康复中心又举办了有中央和地方38家新闻单位和50多位记者参加的“宁死不做‘三陪女’的唐胜利康复出院新闻发布会，由医院领导通报了4个月来唐胜利康复治疗的进展情况。《中国妇女报》社、全国妇联、中国残联、四川广旺矿务局的领导出席了会议。唐胜利的父亲唐相和代表全家向康复中心敬献了锦旗，表达了他们对康复中心匡扶正义、全力救助唐胜利善举的赞誉。 5月15日上午8点40 分，唐胜利乘坐7次特快列车返回四川，中国康复研究中心的领导和医护人员代表以及被邀请的数十家新闻媒体的记者前往北京西客站送行、采访。 项目评估 1. 树立了康复中心良好的公众形象 经过精心策划，康复中心免费救助宁死不做“三陪女”的唐胜利，成为1998年上半年街头巷尾人人皆知的事件，极大地提高了康复中心良好的公众形象和美誉度。 各部委领导来康复中心慰问唐胜利时，他们在高度赞扬其“宁为玉碎，不为瓦全”的高尚品质和在她身上体现出来的中国女性自尊自爱的传统美德，鼓励她安心养伤，争取早日回归社会的同时，还对中国康复研究中心救助唐胜利的善举给予了高度评价。全国妇联副主席书记处书记刘海荣说：“在市场经济的大潮里，在许多人和单位‘一切向钱看’的时候，康复中心高举‘人道、廉洁、正义’的旗帜,积极伸张道义，无私救助被迫害致残的唐胜利，为残疾人排忧解难、奉献爱心。你们为净化社会风气作出了突出的贡献,你们的医德医风值得全社会学习，你们不愧是建设社会主义精神文明的模范。” 在唐胜利来京康复治疗的4个月里，由于海内外各新闻媒体对唐胜利宁死不做“三陪女”的精神和中国康复研究中心免费为其康复治疗的善举给予了大量和广泛的报道，在社会上引起了广泛反响。人们纷纷谴责黑老板逼良为娼可耻行为、高度评价唐胜利自尊自爱刚贞气节，热情盛赞中国康复研究中心伸张道义、人道博爱的善举。每天前来探望唐胜利的工人、农民、解放军战士、学生、干部、群众以及外地来京务工人员社会各界人士络绎不绝，康复中心和唐胜利本人受到了来自国内外社会各界数千封来信和大量捐款，有些人还积极为唐胜利的康复献计献策。香港精优企业有限公司和日本脏器制药株式会社等一批国内外企业，无偿为康复中心捐赠了价值数万元的治疗脊柱脊髓损伤的贵重药品，以表达对康复中心的敬意，并表示要建立长期合作关系。 康复中心对唐胜利的救助，使“唐胜利事件”更加受到中央领导和社会各界的重视。曾庆红、罗干、李铁映、任建新等同志及四川省省委、省政府领导先后作出批示。人们通过“唐胜利事件”，深刻认识到社会主义精神文明建设的重要性，“扫黄打非”的艰巨性，社会丑恶现象的顽固性，维护法律尊严的迫切性。 离京前夕，唐胜利饱含着热泪动情地说：“中国康复研究中心的叔叔、阿姨们给了我第二次生命，全国人民给予我的巨大厚爱使我树立起了战胜伤残、战胜邪恶的的勇气。我用自己的鲜血捍卫了自己的人格，维护了自己的清白和女性的尊严，我对自己的选择永不后悔。在今后的生活中，无论遇到多少艰难险阻,我一定继续奋发进取,自强不息，永远在一个对社会有用的人，终生报答康复中心的救命之恩和全国人民的深情厚意。” 在康复中心积极策划和组织下，在唐胜利康复治疗短短的4个多月时间里，国内外各新闻媒体对康复中心救助唐胜利的报道多达120多篇。 2. 救助唐胜利为康复中心在带来了巨大的社会效益的同时，也带来了良好的经济效益 康复中心免费救助唐胜利的善举，通过媒体也使自己在脊柱脊髓损伤康复领域中的优势广为传播。在唐胜利来院之后，医院接到大量的来自全国各地新老脊柱脊髓损伤患者的电话、函件、电报传真、电子邮件，纷纷要求来康复中心接受康复治疗，据统计，从1998年初唐胜利入院后至今将近两年的时间里，前来康复中心就诊和住院的脊柱脊髓损伤患者比以往明显增多。有80%的人，是通过媒体对康复中心救助唐胜利的宣传，了解了康复中心，特地慕名前来的。 救助唐胜利的工作，大大提高了康复中心的美誉度，扩大了康复中心的影响，树立了康复中心良好的形象，宣传了康复中心的康复特色。整个活动是我们一次成功的公关策划。 案例： 老字号 新辉煌 ----全聚德135周年店庆大型活动公关案例 主办单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 咨询单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 项目背景 "全聚德"作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已有135年的发展历程，经过几代人努力，"全聚德"形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。"全聚德"这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。 改革开放以来，我国餐饮市场迅速发展。面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，"全聚德"于1993年5月组建了以前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为"全聚德"商标的唯一持有人，从而开创了"全聚德"这一北京传统名牌集团化经营发展的新阶段。截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或服务项目；同时在世界31个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。1996-1998年度"全聚德"商标连续两届被北京市工商局评为"北京市著名商标"；1999年1月"全聚德"品牌又被国家工商局认定为"中国驰名商标"，它是我国首例服务类驰名商标。 21世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。 项目调查 面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。 面临的机遇： 1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐； 2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚德企业形象的提升奠定了良好的制度保证； 3、全聚德全体员工对"全聚德"具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础； 4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北京电视台《北京特快》栏目组与中国人民大学舆论研究所就"哪些产品最能代表北京的品牌形象？"这一话题采用问卷方式调查。调查问卷要求被访者具体写出4种最能代表北京经济形象的产品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第2-11位。 遇到的挑战： 1、从买方（消费者）的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求； 2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业形象； 3、从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以"北京烤鸭"命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈； 4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展将会构成威胁。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。项目策划公关目标：发扬"全而无缺，聚而不散，仁德至上"的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。 公关策略： 为了达到这一目标，准备举办"全聚德杯"有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。 具体计划： 全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮： 第一阶段： 在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办"全聚德杯"新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。 第二阶段： 在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办"全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"。 第三阶段： 在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。 项目实施 年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。 （一）序曲： "全聚德杯"新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月） 下面是此次活动期间《北京晚报》五色土版的媒体宣传报道： 1998年12月22日 刊登"本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办'全聚德杯'新春有奖征联活动"通知。【引起注意】1999年1月10日 "'全聚德杯'新春有奖征联评委会名单" 【突出权威性，以引起读者重视并参与】1999年1月16日 "'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之一 【6天后，首次活动提示】1999年1月22日 "'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之二 【6天后，再次提示活动正在进行中】1999年1月26日 "'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之三 【4天后，第三次提示活动截稿日期将至】1999年2月15日（农历除夕） 公布"'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作品及名单" 【选在大年三十这一天公布，一来读者比平日多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。】1999年2月25日 "'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作者名单" 【答谢广大读者及社会各界的关注】1999年3月12日 刊登"'全聚德杯'新春有奖征联颁奖会消息。【宣布活动圆满结束】 1999年3月16日 北京人民广播电台《企业文化》栏目播放"全聚德杯"新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。 第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于99年3月30日以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。 向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动； 着手整理资料，编辑《全聚德今昔》一书，在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪式； 请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。（不仅使全聚德国有有形资产保值增值，而且使无形资产也增值。）这一消息放在全聚德135周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。 （二）主旋律：全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式 99年7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表200余人出席了本次活动。 具体安排： 1、唱《集团歌》 2、集团董事长致辞 3、北京市商业联合会致贺词 4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带 【展示全聚德雄厚的技术力量。】 5、新编《全聚德今昔》一书首发式 【传播全聚德历史文化。】 6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式 【展示全聚德品牌延伸产品。】 7、请有关方面的领导讲话 8、"打开老墙，重现老铺"--全聚德老墙揭幕仪式 【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。】 9、第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式 【第1亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭出炉之前，10几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。《北京晚报》的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道报道这一活动的媒体。】10、第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。 【由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。】 为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料的是，还有一些国外的新闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场拍摄；在活动结束后，《香港商报》的记者对未能进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公司进行了追访。 全聚德特色菜品推出仪式（1999年7月18日）时间：下午：15：00-18：00地点：和平门全聚德烤鸭店208房间出席： 集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人内容： 1、集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排 【统一菜品质量，实施精品战略】 2、集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点 【菜品量化定标，提高科技含量】 3、"打通一楼，亮出大厅"揭匾仪式 【重新装修的一楼大厅--"中华一绝"重新开张】 4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐 "美食文化节"活动（7月18－25日） 期间推出的活动还有： 1、精品烤鸭优惠销售【真诚回报消费者】 2、国际烹饪大师巡回献艺 3、亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演 4、发放"全聚德会员卡" 5、赠送全聚德135周年纪念品 6、开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。（三）提升： 全聚德品牌发展战略研讨会（1999年10月16日） 9：00-12：00在和平门全聚德烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。【借助外脑进行分析，理论指导实践】 项目评估 1999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。 1、"全聚德杯"新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品3954.5副，它们来自北京、河北、辽宁、内蒙、山东、江苏、安徽、江西、湖南、贵州、广东、海南等12个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。作者中年龄最小的为14岁的初中生，最大的为82岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与撰写，甚至还有几位福利工厂的盲人请同事代笔，参与热情之高，是我们始料未及的。 经过专家评委的初评、复评和终评，从中评选出一等奖5名，二等奖10名，三等奖20名，鼓励奖135名。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了"以文化树品牌"、"以文化促经营"的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化，品牌文化，在社会上引起较大反响。 2、提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对"全聚德建店135周年暨美食文化节"做了全面报道。报道的形式有新闻、照片、侧记、专访。下表是对有关新闻媒介及宣传报道次数的统计：（见表） 从上表可以看出，这次活动的媒体报道率是相当高的，不仅国内形成一股全聚德企业形象的冲击波，而且通过海外一些媒体把全聚德135周年庆典活动的新闻消息传出北京，飞向世界。"全聚德"成为人们普遍谈论和关注的话题，使"全聚德"品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了"全聚德"品牌形象。 3、全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10月1-7日）集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110%。1999年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20%左右。 4、全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。 全聚德的战略研讨又引发首都的专家、学者对以全聚德为代表的京城老字号发展的内在规律的探索与研究。参加过"全聚德品牌战略研讨会"和曾经参与全聚德有关活动的专家学者就"老字号怎样迈向新世纪"为主题又多次开展大讨论。从全聚德这一典型的的经营管理实践作为案例上升为京城老字号发展的一般规律的理论探讨。专家们认为："发展老字号品牌食品是历史重任"，"老字号要发扬品牌优势，紧跟时代步伐"，"立足传统，创新发展"。（参见《中国食品报》2000年1月20日） 案例点评： 1、全聚德集团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的京城老字号餐饮企业。面对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德集团进行了重组，成为"全聚德"商标的唯一持有者，并在国内外进行了商标注册。截止1999年初，集团已在国内注册11个商标，涵盖25大类124种商品和服务项目，同时在世界31个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。1999年1月1日，经权威资产评估机构对"全聚德"品牌评估， "全聚德"品牌价值7.0858亿元人民币。在此基础上，全聚德集团开始全面实施"名牌战略"工程，以确保企业在新世纪继续保持旺盛的生命力。本案例充分显示，全聚德集团领导高瞻远瞩，具有较强的市场意识，通过实施"名牌战略"工程将"全聚德"百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。 2、大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的手段。因为它社会影响大、针对性强、沟通效果好，同时实施难度也较大。"全聚德135周年店庆大型活动"是全聚德集团实施"名牌战略"工程的一个重要对外传播案例，本案例从策划、筹备、实施和提升历时近一年，涵盖"全聚德杯"新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。在本案例中，"全聚德" 针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好的公关效益，如针对一般消费群体，采用"新春征联"、"烤鸭文化节"活动，并配以大众媒体宣传；针对重要目标公众，邀请有关领导、社会名流参加全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式；针对专业人士，采用"研讨会"形式进行沟通交流。同时，我们也看到，每项活动除了针对不同目标公众外，传播信息具有很强的针对性。应该说，本案例的实施难度非常大，涉及集团众多部门，对于一家传统国有商业企业来说更是如此。为确保项目的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型活动的实施除了需要严密的计划外，还需强有力的执行。 3、第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而《北京晚报》记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主题。 4、在本案例中，全聚德集团对大众媒体的宣传非常重视，就"全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"一项活动就有24家媒体参与报道，报道量达56次之多；另外《北京晚报》对"新春征联"活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚德135周年店庆活动作了很好的铺垫。新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。5、本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准，整个策划实施，一环扣一环，既有前奏，又有后续。前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升华将全聚的品牌战略推向深入。当然，仍有一些不足之处，整个活动策划有点刻板，传播信息相对不是特别集中，有所干扰，另外文案写作仍需提高。相信经过不断的公关实践，全聚德集团的企业品牌会象其"全聚德"著名商标一样名扬海内外。 对 问题进行轻重缓急排序 找出组织问题 推断组织 优势资源条件 研究 获得 的 调查 资料 确立组织公共关系策划目标 PAGE 9