【广告策划】广告媒

广告媒介策划目的和要求广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，把握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要明确广告媒介策划不是简洁的对媒介发布的支配，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。　　1．识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。　　2．把握：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；　　　　　　（2）把握媒介组合运用的各种策略；　　　　　　（3）广告非媒介策划方式要点。　　3．应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。　　4．重点：（1）选择广告传播时机必需留意的问题。　　　　　　（2）广告非媒介方式的主要表现形式。第一节　　广告媒介组合策略　　一．广告媒介组合的概念　　媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指依据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。　　媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。　　媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：　　1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用　　2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。　　3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的协作性广告宣扬。　　二．广告媒介组合的作用　　媒介组合是指于同一媒介 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行争辩试验后发觉，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。　　1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。　　2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。　　3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。　　4．媒介组合能够制造到达率。　　5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。　　三．广告媒介组合的创新运用　　媒介的功用并不存在于真空，对媒介必要作为行销与创意需要的延长来予以方案与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新颖感，协作布满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，经常能供应超过正常成本效率的冲击力与效果。　　何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。　　案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有力量支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的把握。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。　　案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而宠爱该公司的人数增加了差不多四倍。　　案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的外形，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分留意到产品新增的优点。其次节　　广告传播时机策略　　广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体支配，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必需擅长抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。　　一．广告时间策略　　广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要擅长把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有：　　1.标公众因素　　2.品生命周期因素　　3.记忆规律因素　　4.视听峰谷因素　　二．广告频率策略　　广告频率是指肯定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的留意。但频率增高要有限度，过分长期地简洁重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新颖感。广告媒介使用的频率策略如下：　　1．均衡频率　　在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。　　2．变化频率　　在广告次数的支配上随节令时机的变化而变化，适时机敏，抓住机会。　　3．交叉协调　　依据媒介组合方案，合理支配各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。　　三．广告传播时机策划需留意的问题　　广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。　　实际上广告宣扬不仅是一种有方案、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要留意以下几个方面：　　1．要有整体观念　　2．要听从市场的变化　　3．要依据竞争对手而定　　4．要随季节变化而变　　5．要随产品周期的进展而变　　6．要符合人的心理规律第三节　　广告非媒介方式策略　　　　广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣扬广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是相互补充的。　　一．常用的广告非媒介方式　　1．信息发布会　　对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关状况发布信息。其优点是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式制造契机。　　2．提示方式　　包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评比提示等。　　3．示范方式　　将商品所具有的特征呈现在人们面前，并进行实际操作表演以证明商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，留意事项等，可起到宣扬说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术简单产品的推销。　　4．表演方式　　利用肯定的表演活动来宣扬商品或企业的形象，使人们在消遣中自然接受宣扬。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣扬商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动供应本企业产品作为专用品，以达到宣扬目的。　　5．馈赠方式　　企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者特地订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣扬产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要留意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。　　6．其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣扬等。　　二．广告非媒介方式策略　　广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。它是广告策划的重要内容之一。其策划的一般性要点为：　　1．选择非媒介方式的必要性。　　2．选择非媒介方式的方案。　　3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。　　4．能够为媒介方式的运用制造何种机会。　　三．广告媒介与非媒介方式的组合策略　　广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到协作协调、优势互补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。　　非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但假如策划奇妙，它也能发挥巨大威力。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。一方面进行电视、广播宣扬，在会场四周，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，接受非媒介方式开放广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，接受媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会供应了一个由430辆各类型汽车组成的浩大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流淌呈现品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务准时周到的信息，使现代公司形象矗立于世人目前。