任天堂对世嘉：电子游戏行业

案例名称：任天堂对世嘉：电子游戏行业第一篇：走近电子游戏行业的昨天提纲行业背景厂商简介行业定义盈利模式 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 行业市场细分电子游戏行业历史回顾(1972~1995) 1972年,麦那沃斯公司推出第一个家用电子游戏系统欧迪塞,但未获得成功; 同年,诺兰·布斯耐尔 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 制造的第一个大型电子游戏“呼”广受欢迎,唤起了对第一代电子游戏产品的需求,并引来了人们对这个新兴行业的注意,及模仿者的竞相仿造; 1976年,美境相机和设备公司推出第一个可换式卡带家用系统“通道F”,实现了游戏软件和硬件平台系统的脱离,使得在同一台机器上运行不同的游戏成为可能; 电子游戏行业历史回顾(1972~1995) 1977年,阿塔里公司推出“2600家用系统”,它允许当时非常流行的大型电子游戏“空间入侵者”在2600上运行,成为允许大型游戏在家用系统上运行的第一家公司 80年代中期,由于软件市场供过于求及由此导致的价格大战,电子游戏行业急转直下,销售额从1982年的30亿美元下降到1亿美元以下,众多厂商纷纷退出该领域;电子游戏行业历史回顾(1972~1995) 1985年,任天堂在美国市场推出的NES家用电子游戏系统,及其随后开发的“超级玛丽奥兄弟”带动了市场的复苏,到1988年,美国电子游戏市场销售额达23亿美元,其中任天堂占80%的份额,开始了它的独霸时代; 1986年,世嘉开始进入美国市场,并在1989年率先推出16位机系统,在16位机市场上,世嘉的力量不断增强,开始挑战任天堂的统治地位,并逐步成为继任天堂之后的第二大游戏厂商.到1995年,两者共占到美国市场销售额的77%,成为电子游戏行业的两大主要厂商.几大主要厂商简介任天堂世界头号电子游戏硬件制造商及软件开发商,产品包括家用电子游戏系统,投币式大型电子游戏系统,便携式电子游戏系统及电子游戏软件.1889年创建于日本京都,1975年开始涉足电子游戏行业.从1983年在日本推出Famicom系统开始,逐步占据世界电子游戏行业头把交椅的位置.任天堂的产品的定位,主要是针对儿童和青少年细分市场.几大主要厂商简介世嘉SEGA是servicegame的缩写.从1951年建立到80年代中期,世嘉在电子游戏行业中摸爬滚打数十年,直到1989年率先推出16位创世纪系统后,才开始大规模的成功,并挑战任天堂的独霸地位,到90年代初期成为世界第二大电子游戏生产商.与任天堂有所不同的是,世嘉针对的客户除了儿童以外,更重要的是成年人.几大主要厂商简介索尼索尼公司进入电子游戏行业是从1994在美国建立索尼电脑娱乐公司开始的,该公司开发的PSX(playstation)已在1994年12月在日本市场推出,不久后将在美国和欧洲市场上市.由于背靠着SONY公司强大的技术支持,索尼电脑娱乐公司今后将成为电子游戏行业中一个有利的竞争对手.几大主要厂商简介3DO公司最初成立于1989年,是电子游戏行业相对比较新的公司,其主要产品是3DO交互式多媒体系统(可以播放交互式娱乐,教育,信息软件及CD,照片).3DO公司的目标是把它的技术特许给家用电器和个人电脑系统的制造商进行生产.它所开发的系统得到了媒体的极力肯定,在美国市场的占有率也由1993年的1%上升到1995年的14%,是电子游戏市场的新生力量.几大主要厂商简介阿塔里公司是一家设计和销售交互式多媒体娱乐系统和有关游戏软件及外部产品的公司,其1977年推出的“2600家用系统”曾风靡一时,并使其成为80年代初无可争议的市场领导者,但在80年代中期电子游戏行业全线崩溃中遭受重创.90年代初,阿塔里公司推出的美洲虎64位电子游戏系统受到媒体的一致好评,销售业绩逐年上升.同时,该公司于1994年开始与世嘉合作,希望实现在对方的平台上出版软件.行业定义339932Videogamemachines(exceptcoin-operatedmanufacturing)511210SoftwarePublishersThisindustrycomprisesestablishmentsprimarilyengagedincomputersoftwarepublishingorpublishingandreproduction.Games,computersoftware,publishing软硬件开发商的关系行业价值链分析行业的细分市场（按硬件运行平台划分）虚拟电子娱乐电脑游戏（开放业余）电子游戏（封闭专业）PC游戏电脑网络游戏家用主机掌机街机电子游戏业（硬件）的细分市场按产品类型划分1、家用主机市场（各大厂商的必争之地）2、掌机市场（任天堂GAMEBOY等）3、街机市场（世嘉等）图 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 1 60 30 10行业市场细分（按产品类型）Sheet4 Sheet1 60 30 10Sheet1 行业市场细分（按产品类型）Sheet2 Sheet3 电子游戏业（硬件）的细分市场 按消费者群体的年龄划分：5-15儿童市场——30%——25%15-25青年市场——30%——25%26-50一般市场——40%——40%50-老年市场——几乎为零——10%（95年前）（95年后）图表5 30 30 4095年之前按年龄细分市场Sheet4 Sheet1 60 30 25 30 30 25 10 40 40 10Sheet1 95年之前按年龄细分市场Sheet2 Sheet3 图表6 25 25 40 1095年之后Sheet4 Sheet1 60 30 25 30 30 25 10 40 40 10Sheet1 95年之前按年龄细分市场Sheet2 95年之后Sheet3 电子游戏业（硬件）的细分市场按地域划分1、北美市场2、日本市场3、欧洲市场4、其他市场图表2 35 30 20 15Sheet1 35 30 20 15Sheet1 0 0 0 0按地域划分的市场Sheet2 Sheet3 第二篇：走入电子游戏行业的今天主讲人：王泽提纲：行业经济特性五种竞争力量关键成功因素行业驱动因素行业厂商群组电子游戏行业的经济特性之一 市场规模：全球总销售额1994年150亿美元1995年190亿美元1996年230亿美元 角逐范围全球，但主要集中在美国、日本。美国市场继续保持较大增长幅度，日本市场已经达到饱和。欧洲市场发展较快，亚洲(除日本）盗版猖獗，发展较慢。电子游戏行业经济特性之二市场增长速度：1985-1995年，行业平均增长率约为125.9%电子游戏业从诞生至今不过30年，是一个非常年轻产业。但是这个行业发展速度令全世界的人为之震惊。以美国为例:80年代初，新生的电子游戏行业经历了一次巅峰，入90年代以来，虽然没有80年代后半期的快速增长，但92-96年，美国市场的增长率高达209%.电子游戏行业经济特性之三行业生命周期：成长期竞争厂商的数量及其相对规模：少数几家大公司垄断（任天堂、世嘉、阿塔里及后来的索尼）一个有序市场。前后向整合的普遍程度：很高进入和退出壁垒：较高进入难度很大：1） 投资成本高2） 产品生命周期短3） 规模经济明显4） 研究成本高5） 需要大规模营销网络6）原有策略联盟的阻碍电子游戏行业经济特性之四技术/革新（从硬件的角度）快，很快，非常快，越来越快！！例：任天堂公司游戏主机FC的生命周期1983年一1992年左右为9年索尼公司游戏主机PS2寿命2000年算起预计不过4年。分析：新旧更替速率在不断加快。一、因为以芯片业为主的电脑行业本身遵循摩尔定律，发展速度越来越快，二、和电子游戏业界竞争日趋激烈，消费者对游戏的表现力要求日益增高有关。电子游戏行业经济特性之五 产品特色电子游戏本质：虚拟现实——VIRTUALREALITY，核心：通过一定的软硬件实现人和电脑程序的互动特点：1、不同厂家软件产品的差异性，硬件产品的趋同性2、质量的可衡量性与不可控制性3、产品生命周期长短不一电子游戏电脑游戏电子游戏有着严格的技术规范硬件功能：单一，一般只能玩游戏硬件开放程度：完全封闭。软硬件结合程度：软硬件契合紧密。操作特性：游戏机附带手柄的特性令操作便捷，形式丰富多样，所以游戏类型繁多。性价比：性价比很高。目标市场定位：只玩游戏的消费群体玩游戏或者既玩游戏又将电脑作他用的消费者。电子游戏行业经济特性之六规模经济硬件：规模经济明显，成本随产销量的增加而递减。软件：规模经济影响不大，因为它的研发成本高，而制造成本极其低廉。经验曲线效应：软件生产反应明显，硬件与制造产业相类似生产能力利用率：影响不大（很强）竞争厂商之间的竞争竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所作的市场努力竞争压力来自：供应商行使其谈判权力和发挥其谈判优势的能力竞争压力来自：购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁潜在进入者的压力（弱）供应商的压力软件供应商强主机零件供应商弱替代品的压力（弱）购买者的压力强竞争厂商之间的竞争:很强 实力强大的新厂商的涌入(娱乐航母索尼的进迁) 争夺市场地位的竞争活动(新产品的更新换代迅速,广告力度的加强) 一次成功的战略取得高额的回报 竞争的多样性,多变性和不确定性潜在进入者的压力(弱)进入壁垒高： 不能获得技术和专业诀窍 学习与和经验曲线效应 品牌偏好与客户忠诚资源要求替代品的竞争压力(弱) 替代品：电影电脑游戏 原因:季节性因素“玩家的习惯”软件供应商的压力:强 在内容方面:硬件技术的趋同性和消费者对软件品牌的忠诚度(知名游戏及其续作的销量居高不下) 在盈利方面:软件商的版税金是利润的主要来源，以此弥补主机销售带来的亏损. 软件商实行跨平台开发战略,使硬件商之间的竞争更加激烈.主机零件供应商压力:弱 非芯片的零件制造技术简单,可替代性很强,导致零件供应商的竞争很激烈. 随着IT技术的发展,芯片制造业的竞争很激烈,技术逐渐趋同.不同的芯片对于游戏机的影响差异不大. 主机制造由几大厂商垄断,因此对于零件多为大宗采购,是大客户.购买者压力:强 购买者对于电子游戏软件内容的偏好越来越难以把握.市场的不确定性加强. 盗版和二手软件的泛滥市场上利润下滑的主要原因之一. 购买者对于各个硬件厂商的忠诚度很强,因此各个厂商对于顾客的争夺是非常重要的.关键的成功因素（硬件生产商）从产品的角度1、性价比（便宜的价格，强大的机能) 游戏主机 第一方厂商 首发定价 Xbox 微软 39800日元 Playstation2 索尼 39800日元 Dreamcast 世嘉 29800日元 Nintendogamecube 任天堂 25000日元关键的成功因素（硬件生产商）2、能否尽量提供友好的软件设计平台3、硬件的未来性4、硬件的人性化（充分考虑消费者的硬件喜好）5、力争将硬件的特色和本企业形象联系来造就区别化关键的成功因素（硬件生产商） 从厂商公司的角度 1、寻找合适的第二方2、拉拢优秀的第三方加盟行业的驱动因素之一 产品革新和技术变革硬件：稳中求进，“榨干旧产品中最后一桶金”软件：“软中之硬”“软中之软” 日本：游戏软件中强调剧情因素 美国：动作，运动和暴力游戏占统治地位。全球总趋势：1、日式游戏体系逐渐被全球所接纳。2、电影化、网络化、互动性。行业驱动因素之二 大厂商的进入与退出1、80年代初，任天堂力挽狂澜。2、1995年，电子巨头Sony进入电子游戏行业。3、2001年，微软大举进入电子游戏行业。结论：趋向寡头垄断，行业壁垒越来越高，小厂商很难进入。行业驱动因素之三 技术诀窍的扩散：硬件：因为IT技术的发展速度远远大于它的扩散速度（模仿速度），所以很难称得上是技术诀窍。（CD-ROM的出现）软件：核心技术无法扩散，但是软件的内容形式易于模仿。行业驱动因素之四 整个行业成本和效率的变化：1、首轮效应a.函数库的完善和共享。b.开发经验的积累。2、光存储媒介的出现和普及。结论：市场规模的扩大，行业整体成本的下降和利润的提高。其他驱动因素营销革新：SONY进入游戏业带来的全新营销理念。行业的日益全球化：游戏业OEM的兴起。标准化程度偏好：在短时间内硬件平台不可能统一。政府政策的变化：游戏业在多数国家得到扶持发展迅速。（澳、韩）生活方式的变化：在全球范围内游戏已经取代电影，成为主要娱乐方式。社会关注点：对于暴力和色情游戏的限制日益加强。不确定性和商业风险：艺术与技术的双重漩涡行业主要厂商群体图（95前）消费者年龄分布家用主机机型青少年市场中老年市场阿塔里掌机街机其他其他其他其他其他第三篇：走向电子游戏行业的明天主讲人：张畔提纲：95年之后各大厂商的基本情况电子游戏行业出现的一些新趋势电子游戏行业趋势分析 这部分我们主要通过讨论电子游戏行业的几个主要的厂商在1995年之前和之后的一些变化来简单分析一下电子游戏行业关键成功因素的变化，以及一些趋势。世嘉失败的原因 土星和DREAMCAST两款主机的失败 家用机部门和街机部门的矛盾造成资源内耗 市场分析和营销战略的失误，高成本主机的廉价销售，造成巨额亏损。 游戏风格不易形成长期的消费热点 亚洲金融危机对街机产业打击极大任天堂的失策之处 对软件商的要求过于苛刻，以至在95-96年五大软件商集体叛逃 N64技术没有跟上时代潮流 自己“培养”了一个强大的竞争对手Sony崛起的原因1、由于任天堂单方面毁约，迫使Sony自己发展。2、Sony对于游戏软件开发商的要求比较宽松，得到了叛逃任天堂的五大软件商的信任和青睐。3、Sony作为世界最大的电子集团之一，拥有强大的技术支持能力和开发能力。4、Sony购并了哥伦比亚集团，为软件的内容供应提供了强大的支持，并促进了相关产业的发展。5、Sony的营销能力强大，采取了更加合理的营销手段。近几年台式机行业出现的新动态 2001年世嘉公司停止生产家用台式机，把主要精力转向软件游戏开发。 2001年微软进军电子游戏行业，推出了x-box游戏机，吸引了大部分电脑软件公司。2002-2003年 任天堂在美国以微弱的差距屈居第三位，屈居霸主索尼的PlayStation2(PS2)以及迅速走红的微软Xbox之后。电子游戏行业的新趋势 游戏机制造商与游戏软件开发商的关系更加密切，软件商地位大幅度提升。 对游戏内容质量的要求越来越高，艺术性越来越强，因此不可控性越来越强。多媒体技术的整合在其中起着关键作用。（eg.Sony) IT技术的整合能力成为不可忽视的关键因素。（eg.Microsoft) 网络游戏发展迅速，新的主机全都拥有强大的网络功能，对传统的单机市场提出了挑战。任天堂的失策之处 由于任天堂在1995年之前地位稳固，所以对软件开发商的要求很苛刻。1995年到1996年之间，任天堂的五大软件开发商纷纷离开了任天堂，任天堂元气大伤。 N64仍然使用卡带作为其主要媒体，价格高，容量少，任天堂错误地认为半导体的发展会使卡带的成本降低。 任天堂在上世纪90年代初曾委托Sony公司为它开发CD-ROM连接设备。担任天堂公司后来单方面中止了合同。而Sony公司为此投入了大量资金，后来Sony决定继续研制，生产出了自己的游戏机。也可以说，任天堂给自己培养了一个竞争对手。世嘉失败的原因 1994年开发的土星,以及1998年开发的DREAMCAST两台机器定位不明确市场反映平淡，使得对软件开发商的吸引力较弱，市场份额大量丧失。 由于世嘉企业内部，家用机部门和街机部门的矛盾造成资源内耗时期在街机上发展的新技术基本无法被家用机使用 世嘉缺乏市场分析和营销战略，总是希望在较早的时间里推出新的主机去抢占市场，但是由于新技术尚不成熟，主机的成本很高，为了抢占市场份额，世嘉又不得不把高成本的主机廉价销售，造成在硬件方面的巨额亏损。 世嘉不但没能吸引非玩家，而且忽视了传统玩家所起到的作用。游戏风格不容易形成长期的消费热点。 亚洲金融危机对世嘉街机产业打击极大，使得世嘉背负了巨额的负债，连续五年赤字。 Sony崛起的原因 由于任天堂单方面毁约，迫使Sony自己发展。在相同技术的条件下，能否先与竞争对手把产品推向市场是胜利的关键。 Sony对于游戏软件开发商的要求比较宽松，得到了大批软件商的信任和青睐。1995至1996年离开任天堂的五大软件设计商全都投靠到Sony的门下。 Sony作为世界最大的电子集团之一，拥有强大的技术支持能力和开发能力。 Sony购并了哥伦比亚集团，进军传媒娱乐业后，为软件的内容供应提供了强大的支持，并促进了相关产业的发展。 Sony的营销能力强大，采取了预任天堂完全相反的直销手段，小卖店可以直接向sony订货，这样有效杜绝了层层盘剥的情况，并很好的利用了sony原有的营销网络。电子游戏行业的新趋势 游戏机制造商与游戏软件开发商的关系更加密切，软件商不再是硬件商的附庸，而成为硬件商成败的关键。 对游戏内容质量的要求越来越高，艺术性越来越强，因此不可控性越来越强。多媒体技术的整合在其中起着关键作用。（eg.Sony) 技术的进步特别是网络的发展对电子游戏行业的影响越来越大，IT技术的整合能力成为不可忽视的关键因素。(eg.microsoft) 网络游戏发展迅速，新的主机全都拥有强大的网络功能，对传统的单机市场提出了挑战。附表1图表4 66 68 73 77 79 82年度百万人口美国30-50岁人口Sheet1 1984 66 1986 68 1988 73 1990 77 1992 79 1994 82Sheet1 年度百万人口美国30-50岁人口Sheet2 Sheet3 附表2图表6 39 37.5 37 37 37年度百万人口美国10-20岁人口Sheet1 1984 39 1986 37.5 1988 37 1990 37 1992 37 1994 38Sheet1 年度百万人口美国10-20岁人口Sheet2 Sheet3 行业主要厂商群体图（95前）消费者群体的覆盖率产品性价比阿塔里高低低高消费群体的广度低产品性价比高低高行业主要厂商群体图（95后）