班级: 09级3班姓名:魏小雨学号:0960143
营销心理学案例
分析
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背景资料:
约翰-史蒂斯-彭佰顿发明一系列药品和饮料,其中一种是人工合成的苏打加入古柯叶可卡因和可乐树子咖啡因,一种新的饮料延生了1885年,彭伯顿向世人宣布:“使用可卡叶不仅保持健康,而且能延年益寿,服用他的人,大脑和四肢都有超常的发挥。”1886年5月在《亚特兰大日报》上打出了第一次广告:“可口可乐,可口!清新!欢乐!活力!是新潮苏打饮料含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性。”同时,禁酒令于1886年7月1日在亚特兰大雷厉风行地执行起来,可口可乐成为酒的替代品,销售量大增,销遍全国。1887年6月28日,彭伯顿获得了可口可乐注册商标的专利权,确认了享有法律上的发言权。彭伯顿在酒醉后将可口可乐秘方及股权贱卖了几次,在秘方争夺战中,艾莎?甘特多运用各种手段击败了所有竞争者,于1892年正式登记注册了可口可乐公司,一方面吸引投资者,扩大生产规模,提高产量,另一方面增加广告宣传,销售量大幅增加,成为美国最有名的饮料产品,被认为是神水。
1903年,公司剔除了可乐中的可卡因成份,改变了配方,从昂贵的古柯叶中摆脱了出来,设计了一种6.5盎司容量的新瓶,为可口可乐赢得了独特性,几年之后;这种瓶达60亿只,遍及美国各个角落。艾莎说:“我不知道这一生有哪一天我心中没有赚钱的欲望。”他像拿破仑一样,凭着聪明机智伟大魄力横扫从加利福尼亚到东海岸,从
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北方到南方的整个美国市场。
新瓶设计受到许多同行仿造,仅1916年就有153家仿冒公司在法庭上败退下来,如无花果可乐,冷饮可乐等都被指控有侵权行为而停产。在上世纪整个20年代,可口可乐几乎没有真正的竞争对手,它的唯一任务是努力提高产量,以满足众多消费者的需求。
但上世纪30年代的大萧条帮助了可口可乐的竞争者,百事可乐生产容量为12盎司瓶装的可乐,售价同样是5分钱,赢得了广大的青年消费者,因为他们更加看重数量,而不是质量。百事可乐的冲击尽管咄咄逼人,而可口可乐照样气势如虹。
二次世界大战给商界带来巨大灾难,但可口可乐作为美式自由的象征,随美军南征北战,以爱国者的形象大出风头,而战后的物价上涨和劳动力成本的增加打击了百事可乐,使它被迫提价。
1955年可口可乐分别推出了10.12和26盎司的瓶装可乐,广告也是一年一变,如“味道更美、美味的象征”,“清爽的冷饮”,强调产品的品质。二战后,可口可乐成了遍布全球的饮料,受到世界各地的普遍欢迎。
上世纪60—70年代,一方面百事可乐以大容量和广告“多么快活,您是百事的一代”,在歌舞厅进行推销,吸引了大量的年轻人,另一方面七喜推出无咖啡因的饮料,劝说父母别让孩子因喝可乐而导致吸毒成瘾,分流了大量儿童消费者,使可口可乐面临一个剧烈的竞争环境。同时,可口可乐还受到外界的严厉批评,美国消费者运动领导人在国会上作证,声称“可口可乐在发展中国家销售一种高蛋白质的巧
克力饮料,却在国内提供一种有害大众健康,将来可能导致疾病的可口可乐”。美国食品药物管理局公布的实验结果显示,可口可乐的减肥饮料里掺进了有机酸盐,实验室里的老鼠吃下含有有机酸盐的食物后,全都长出了恶性肿瘤,
要求
对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗
完全禁止使用。甚至有人认为,人类大多数疾病都归因于可口可乐的主要配料——白糖。
针对百事可乐增加甜度和试饮百事可乐与可口可乐的进攻性宣传,可口可乐突然公开改变了配方,增加了甜度,而改变配方就动摇了“正宗货”的地位,受到消费者的抵制,只好宣传恢复老配方,证明公司承认开发新产品是犯了一个错误。所以谁违背消费者的观念行事,谁就会失败。
上世纪八十年代在美国召开的奥运会救了可口可乐,可口可乐以巨资赢得了软饮料的独家广告权,从而使可口可乐与体育健康挂上钩。同时,还资助世界杯足球赛和自行车赛等各项体育竞赛。
吉斯坦自豪地在可口可乐百年庆典上说:“无论你身处何方,你都难以逃避可口可乐的影响力,因为我们已经渗透进了全人类的生活和心灵”。他预言:“如果我们抓住机会,那么,我敢说,在不久的将来,地球上最受欢迎的饮料不是牛奶、茶、咖啡、啤酒或茅台,而是我们的饮品,我们的可口可乐”。可口可乐作为一支重要的社会力量,影响着不同的时代,而时代也影响着可口可乐。相对来说,可口可乐往往能抓住稍纵即逝的机会,更多地用行动去影响时代。无论是在经济危机中,还是在两次世界大战的时候,可口可乐都参与其中,并扮演了重要的角色,但可口可乐人在胜利的陶醉中依然保持着清醒的头
脑,他们相信如果可口可乐消失,明天仍然继续,没有入仅仅靠可口可乐过活,所以虽然肩负一百年的沉重,仍要一路向前,水无止境
案例分析:
1、可口可乐的市场发生了哪些重大变化?他们如何面对市场变化的?
禁酒令经济危机两次世界大战奥运会
市场的变化有好有坏,好的时候,可口可乐抓住了机会,坏的时候迅速转变策略~
2、可口可乐的市场营销观念经历了哪些变化?为什么要转变观念? 最初,可口可乐以成为酒的替代品,得以迅速推广
而后发展阶段扩大生产规模,提高产量,另一方面增加广告宣传~
成熟阶段上世纪整个20年代,可口可乐几乎没有真正的竞争对手.它的唯一任务是努力提高产量,以满足众多消费者的需求。
百事出现后,可口可乐先是以靠先发优势领先.当战争来临的时候,紧跟时代的脚步.随美军南征北战,以爱国者的形象大出风头
也曾出现违背消费者的观念情况,结果失败了,只好宣传恢复老配方. 可口可乐与体育健康挂上钩。进一步扩大了自己的知名度,美誉度. "为什么要转变观念?"请参考网络文章,因为我党,我军,我们的政府也正在转变观念,这类文章很多~!
3、你认为可口可乐未来前景如何发展?
基调:革命尚为成功,同志仍需努力!
风险,对手的竞争,消费者的变化,传统饮料的崛起(茶饮料)等等
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