浅析卷烟精准营销
摘要:精准营销是一个大课题。“卷烟上水平”这一战略任务的提出,对卷烟营销提出了更高的要求。目前各地烟草
工商企业纷纷拉开了精准营销的大幕,努力推动卷烟销
售上水平。本文作者结合工作实际,对如何开展卷烟精
准营销进行了简单分析。
关键字:卷烟,市场,精准营销
随着烟草市场化改革的深化,烟草商业企业目前采用的营销大多是粗放和原始模式,这些根本无法适应“卷烟上水平”这一目标的需要。当前市场营销界精准营销思想和理论的成熟也给我们烟草商业营销的发展带来了巨大影响。国家局、省市局的工作报告中都多次提出将“精准营销”作为卷烟上水平的重要手段和方式。这也是实现国家局提出了“532”、“461”卷烟品牌发展战略的必由之路。
一、精准营销的基本含义
精准营销(Precision marketing)就是在对市场精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,实现企业对效益最大化的追求。精准营销有三个层面的含义:第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精
准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。卷烟精准营销就是充分运用卷烟销售网络建设的成果,以消费者需求为中心,以市场为导向,以零售商户为依托,在工业企业的强力支持下,不断培育骨干品牌,提升销售结构,实现商业、工业和商户“三赢”的过程。
二、烟草商业实施精准营销的意义
烟草商业的卷烟销售是在特殊市场和
制度
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条件下的营销,并且受到许多限制。比如广告、渠道。我们的营销不可能和其他商品一样,因为要顾及非常重要的社会影响。尽管我们又非常稳固和畅通的销售渠道,但是这是一条非常单一的渠道,根本无法与其他商品的营销相比。这些因素都给烟草营销带来了很大限制。并且这些限制又是无法突破的。当前,国家局提出“532”、“461”这一战略目标,之前那种广撒网的粗放模式即将被淘汰。而通过精准营销,不断培育一些重点骨干品牌,帮助其实现价值最大化,延长品牌成熟期,同时通过精准营销体系的建设,不断拓宽销售结构,将会对卷烟上水平这一战略任务产生巨大的积极作用。三、卷烟精准营销开展的思路
(一)精准营销首先要加大调研力度,把握市场需求。精准营销的成功在于准,有了明确的目标才能做到有的放矢。为求准则必须利用传统方式与现代方式相结合的手段,在“精”与“细”上下功夫,做好卷烟营销环境和卷烟市场需求的调研。在调研的
过程中,要充分考虑市场消费、供销需求、卷烟销售动态、货源紧缺程度、客户满意度等信息的收集分析,掌握卷烟市场动态销售数据,研究消费群体的消费特征、消费时间、消费个性、消费报怨,从而找到市场开发的着力点和市场走访的重点与难点,及时准确找出制约销售的关键点,并结合实际情况积极提出改进
方案
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,完善销售动态链接,确保销售持续、稳定,为卷烟的“精准营销”打下坚实的基础。
(二)精准营销要建立在对销售和数据科学收集和分析的基础上。当前我们所进行的营销的模式非常原始和粗放。而现代营销思路的扩展则是建立在市场数据和销售数据的分析之上的。因此做好精准营销,就要不断采用科学的方法收集和整理市场信息数据(人口、经济发展状况、地域信息、收入水平、消费习惯、消费偏好等数据)和销售信息(销售数量、价格、结构、类别、客户销售规模、盈利水平、销售速度)。逐步建立不同地域、不同业态、不同规模的客户信息档案,形成客户信息和销售信息数据库。在准确收集的基础上运用相关的数据处理分析方法对获得的各种数据进行处理,进而得出下一步营销活动的思路和方向,为进一步做好营销工作打下坚实基础。
(三)精准营销要建立在良好的管理和服务的基础之上。通过细致的市场调研和分析,进而选择合适的商品进行投放,进而就需要营销人员即客户经理对于品牌投放进行管理维护,同时对于精准营销客户给予周到细致的服务。要定期对零售客户从市场
类型、业态、经营规模三个维度进行测评和回头看。分析不同类别、不同区域客户群体的销售差别和销售特征,及时收集整理的市场销售数据上报处理分析。关注客户终端,充分发挥和运用一些重点户及形象店、品牌店在培育品牌、示范引导、市场信息、展示形象等方面的价值。加强与客户沟通,通过实地拜访、电话等方式,阐述我们的政策,介绍我们的品牌,推介我们的产品,及时了解投放品牌的销售进度和盈利水平。因人而异,因时而异,选择最好的沟通方式,提供最好的服务水平,提高客户满意度,巩固精准营销的效果。
卷烟精准营销是一个持续的、系统的过程,这个过程中要依赖营销人员素质的逐步提升,具备市场有效信息收集、整理分析的能力。这就要求我们营销人员不断加强自身学习,不断提高理论和实践能力。卷烟精准营销也是一个营销体系的建设,这需要烟草商业的多个部门之间的参与,尤其是专销结合。
我们营销人员要充分理解卷烟营销的特殊性,在有限的市场空间,不断提升自身能力,发挥自身的聪明才智,积极吸收外部先进经验和理论,逐步建立以消费者为核心,以服务为品牌,市场为导向,信息技术为手段,充分依靠工业企业和零售商户的精准营销体系,不断拓展市场空间,提升消费结构,努力推进卷烟上水平。
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