营销和营销管理

营销和营销管理 电子科技大学 苗维亚 一、 营销 1. 营销的起源 1.1 西方的营销 1920年代，对企业困境的突破和成功企业的研究产生了营销这个领域，通常叫市场营销。 主要研究：企业在市场上运用的各种促销手段对企业销售的影响。这些动作都是单独行为。 历经生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念阶段，至今发展为企业的整体行为。 1.2 我国的营销 自有商贾活动以来就有营销。 有商会、会馆、字号、拜帖、商幌以及各种销售折扣等。 2. 什么是营销？ 市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。 美国营销协会定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 2.1 营销的定义 2.2 营销的要点 目的单一——创造交换 手段无限——不违法以及不违道德的基础上 达到企业经营的目标——长期盈利 2.3 营销什么 和别人交换什么？ 十大类产品： 有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。（请举例） 2.4 谁是营销者 那些从潜在顾客那里寻求响应的人。（如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等） 他们努力工作，以影响需求水平和时机，为企业寻求足够的需求。 2.5 企业期望的需求 八种需求： 负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。 3. 营销的核心概念 3.1 市场 有欲望有购买力愿意并能够购买企业市场供应物的人和组织。 营销者经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。通常把卖方看成行业，把买方看成市场。 3.2 需要、欲望和需求 需要：人类最基本的要求。 欲望：对存在的具体满足物的需要转化。 需求：有支付能力的欲望。 3.3 市场细分、目标市场和市场定位 市场细分：第一步工作，以顾客的差异为标准识别出不同的顾客群。 目标市场：经过分判选择自己的目标市场，通常以市场机会最大的细分市场为目标。 市场定位：对目标市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该市场供应物能够为他们带来某些核心利益。 二、 营销管理 艺术和科学的结合-----选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 1. 什么是营销管理 顾客价值=整体顾客利益—整体顾客成本 1.1 定义 1.2 顾客价值 整体顾客利益由产品、服务、人员和形象而得的期望获得的一组利益的认知货币价值。 整体顾客成本：由货币、时间、精力和心理形成的一组认知成本支出。 2. 营销管理的任务 2.1 制定营销战略和营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 用企业在市场上的经验和核心能力识别出自己的长期机会。制定出两个层面的计划。 计划、组织、实施和控制企业的各项营销活动，构成一个整体营销。 首先建立一个可靠的营销信息系统和一个可以依赖的营销调研系统。 2.2 设置战略业务单位 是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划； 有自己的竞争对手； 有专门的经理负责。 一般从三个方面来界定一个业务领域： 顾客群、顾客需求和技术。 战略业务单位有三个特征： 包括计划发展一项新业务、减少或终止某项老业务。使之弥补与期望的销售水平之间的缺口。 2.3 分配资源、评估成长机会 2.4 绩效测评及控制调整 设置合理绩效目标，建立有效测评体系。 监测和市场发展之间的差角，探测市场发展趋势。 根据企业资源调整营销计划。 市场与市场环境 一、市场 1、市场的定义 市场是一个产品实际和潜在购买者的集合。而且这些购买者共同拥有一个具体的可通过交换满足的欲望或需求。 2、市场的分类 按购买者购买产品的目的划分可分为消费者市场、生产者市场、转销商市场、政府市场等。 2.1 消费者市场的特点 消费者市场指为满足个人最终消费而购买商品和服务的个人和家庭。 人数多、范围广、购买次数多量少、非专家购买极易受参考团体和意见领袖影响、购后处于弱势、购后多数人不抱怨、需求是最终需求即真实需求。 2.2 产业市场的特点 人数少、相对集中、次少量多、专家购买、双方关系密切、卖方关心购后感受、需求是衍生需求。 2.3 政府市场的特点 购买的目的是为政府机构或相关政策运行实施而购买的组织。 有前两者的一些特点。量大次少、专家购买（招标）、但是真实需求。 二、市场环境 1、什么是市场环境 与公司经营有关的人和事物。 分为微观环境和宏观环境。 2.4 转销商市场的特点？ 2. 微观环境 与公司经营有关的人和组织，即与公司经营活动直接发生关系的行为者。包括公司、供应商、经销商、顾客、竞争者和公众。 2.1 公司 实质是内部环境，营销工作的重点就是要所有职能部门都必须为顾客着想。 2.2 供应商 企业经营活动能持续进行的重要伙伴。由于单一货源的流行以及双方在寻求交易关系时的前期合作，彼此关系日趋密切，一旦合作确定，双方应会追求合作的最大效益 2.3 经销商 企业经营经常要借助的销售渠道。由各类批发商、代理商、零售商等组成。一般企业将产品导入市场时，通常都要与营销中介合作。 2.4 顾客 五类顾客市场是公司必须研究的。消费者市场、产业市场、转销商市场、政府市场和国际市场 2.5 公众 指任何对组织达成目标的能力有实际的或潜在的利益或影响的团体。 2.6 竞争者 对市场提供与公司相同的商品或满足同一需求的人和组织。 识别竞争者最狭义的层面识别：那些为同样的顾客提供相似的产品和服务的公司。 还可以：所有生产相同产品或相同层次产品的公司。 进一步：从行业的角度，乃至从市场的角度。 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 竞争者 确定竞争者的目标 识别竞争者的战略 分析竞争者的优势和劣势 估计竞争者的反应 兰契斯特法则： 3个目标值 26.12% 入门条件值 41.76% 安全值 73.88% 独占值 三一理论(射程理论) 两个企业单纯竞争假设条件下 73.88/26.12=2.8~ 3/1修正后为1.73/1 针对特定的目标市场在一个特定的时点，竞争中的公司有差异，通常可以分为处于领导者、挑战者、跟随者和补缺者四种不同竞争地位的公司。 3、宏观环境 与企业经营有关的事物。包括人口统计、经济、自然、技术、政治法律和社会文化。 人口数量、人口年龄结构、种族和其他市场、教育人口群体、家庭类型、人口的地理迁移。 收入、分配、储蓄、债务、信贷。 3.1 人口环境 3.2 经济环境 环境的恶化和资源的不再生性对企业提出更高的要求。 3.3 自然环境 核心文化价值观的高度持续性亚文化的存在。 决定消费者口味和偏好的因素是社会所形成的信仰、价值观和生活准则。 技术变革步伐加快，出现无限的创新机会，研发预算差异较大，政府不断增加的技术创新规定。 3.4 技术环境 3.5 社会文化环境 3.6 政治法律环境 商业法规增长、特殊利益群体成长。 营销调研与需求预测 一、营销调研 指系统地 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、收集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告。 1、定义 2、营销调研的步骤 第一步：界定问题和调研目标 探索性、描述性和因果性三类目标。 第二步：发展调研计划、收集资料 将调研目标解释为具体的信息需求。 设计问卷的要点：提问能回答调研的目的、 相关度不高、 不涉及隐私、 不要有诱导性、 避免书面语和令人困惑的用语。 第三步 实施调研计划 常用的提问形式：两项选择 三项选择 多项选择 顺序选择 回忆问答 自由问答 抽样设计：分层、分群、等距等方法。 第四步 解释并报告结果------写出营销调研报告 封面 、目录、摘要、正文、附录。 封面要求： 名称 委托人 调研者 时间 地点 简要说明营销调研的起因和设计， 简单明了的提出调研的结果、结论和建议。 一般不超过2页纸。 营销调研报告的格式： 摘要的要求： 正文的要求： 详细报告调研的起源、目的、 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 （问卷和抽样）的理由， 实施的组织落实情况， 数据的处理方法和结果， 基于调研结果得出的结论和建议。 附录的要求： 中间数据结果和原始问卷。 二、需求预测 1、市场需求 市场需求是在确定地区、确定时间、确定的市场环境中确定的顾客群，在一项确定的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 中总购买量的估计值。 市场需求函数：是上述条件的函数。 Q潜市场潜力：市场需求的上限，常数。 Q’市场最低销量。 2、市场需求函数 Q潜 Q’ 市场的扩展性 营销费用 销量 需求的营销敏感性： 基本销量和市场潜力之间的差，大为可扩张性市场，小则为不可扩张性市场。 市场渗透指数： 目前市场需求水平除以潜在需求程度。低则有巨大增长潜力。 市场占有率渗透指数： 目前市场占有率除以潜在市场占有率。低则表明公司可以大幅度扩张其份额。 市场预测：对应单一水平的产业营销支出的市场需求。 公司需求：在一定时间内，对应公司营销努力的市场需求占有率的估计值。 3、需求预测 公司销售潜力：公司增加营销活动较竞争者为多时，公司需求所能达到的极限。 总市场潜力：潜在购买者人数 X 每位的平均购买数 X 价格 环比法：由数个调整的百分数乘上一个基数构成。 估计未来需求 估计当期需求 购买者意图调查、销售人员意见组合调查、专家意见法、过去销售额分析。