肯德基中国市场的营销策略
肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军
计划
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即标准化服务,是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。其内容为:C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅;
H:Hospitality提供真诚友善的接待; A:Accuracy确保准确无误的供应;
M:Maintenance维持优良的设备; P:Product Quality坚持高质稳定的产品 :S:Speed注意快速迅捷的服务。
优雅的环境。整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。一进肯德基餐厅,就会给人以色彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉,使就餐者身心愉悦,心情放松。卫生条件同样令人啧啧称赞,肯德基的餐厅设备呈系列化,并严格消毒,炊具均为不锈钢制作,绝不会让顾客为卫生问
题
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而担心。在用餐过程中,只要有一处弄脏了,侍应生很快会打扫得干干净净,连厕所的清洁卫生,也搞得一丝不苟,怎么不叫人赏心悦目?
过人的质量。快餐质量是吸引广大消费者的首要因素,也是企业立足市场的基础。快餐质量主要
表
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现在用料是否考究,风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道,其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加,许多消费者特别是儿童只要去过一回,还想去第二、第三回,这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如,“吮指原味鸡”。北京肯德基有限公司总经理刘建明说“吮指原味鸡”,是因为吃这种鸡块时,多汁的鸡块会顺着手指向下流,食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉, 所以得名。而肯德基的目标正是这样,努力给食者留下难忘的用餐体验。周到的服务。服务是产品质量的延伸,没有良好的服务就没有销售,这一点在快餐业表现得尤为突出,肯德基对服务选题都十分重视。只要一进餐厅,就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎,提供体贴周到的服务,让你真正体验到当一回上帝的感觉。
为了给携带婴幼儿的父母提供方便,肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神, 唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服务带给你的无穷乐趣。良好的服务水准来自于高素质的员工。肯德基对录用员工都极为严格,并且对其进行经常性的培训,使其服务
规范上水平。同时,有效的激励机制也是他们提高员工服务意识和服务水准的重要保证。
总之,“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节,要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范,而且是肯德基企业的战略,是肯德基数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。
3、特许经营,利益共享。
“特许经营” 是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略,具有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务,至今已超过 20年,肯德基 1993年在西安开始了加盟业务,目前肯德基已拥有近 20家加盟餐厅。肯德基在中国市场的“特许经营”,其条件、模式、费用及特点大致如下:
(1特许人所应具备条件。南京肯德基有限公司行政管理部经理阮明说, 特许经营的一个重要条件,即加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验,也就是说,肯德基的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金这一条件,还需要经营者本身具有一定的素质。
(2特许加盟模式。肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店,而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。中国百胜餐饮集团部经理徐真说:“肯德基对特许经营加盟地有一定的选择,即非农业人口在 15万至 40万人之间,人均消费在 600元以上的中小城市,而不是餐饮业的大城市。”同时,徐真还说:“肯德基在上海、北京、苏州、无锡和杭州五个城市是以合资形式的,其中牵涉到中外双方的关系,因此目前不列入考虑范围。”
(3特许费。新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅, 每个餐厅的进入费用在 800万元人民币以上(不包括不动产的购买。进入费是一项转让费用,是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。
(4合同契约。加盟经营协议的首次期限至少为 10年。未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营 10年以上。
(5培训。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的 20周的培训项目, 包括以下内容:《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理课程》。在培训过程中,未来的加盟经营商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请免去某些培训。
这种崭新的特许经营方式被肯德基称为“中国特色”,其实质,即在特许经营的严格规定背后,是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。这与国内一些只收加盟费,对投资者没有管理,没有培训的连锁店主比起来,肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。
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