第四章市场营销环境分析章节内容第一节 企业与市场营销环境第二节 宏观营销环境第三节 微观营销环境第四节 环境分析与营销对策学习目标了解企业与市场营销环境的关系，明确市场营销环境的含义及其构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节 企业与市场营销环境一、企业－－市场营销活动的主体二、市场营销环境－－企业赖以生存的条件三、营销活动与营销环境一、企业—市场营销活动的主体企业是指在商品经济中以营利为目的，从事商品生产、商品流通和其它服务性的经济活动，进行自主经营、实行独立核算，符合法规条件的经济组织。现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式。企业是国民经济系统中的子系统。企业担负其应承担的社会职责。二、市场营销环境—企业赖以生存的条件企业作为社会经济组织，总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。企业的营销活动不可能脱离环境而孤立地进行，因为外界环境是企业的生存空间，是企业赖以生存的基础和条件。营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销职能之外的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然 政治资源 法律科学 社会技术 文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是处于不断变化的过程之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节 宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、政治法律环境分析五、社会文化环境分析六、自然资源环境分析七、科学技术环境分析一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入四、政治法律环境分析（一）政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势以及国家方针政策给企业市场营销活动的影响。政治局势、经济政策、国际关系。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。五、社会文化环境分析社会文化主要指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗审美观念六、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。企业应不断地分析和认识自然环境变化的趋势，根据不同的情况来开展营销活动。自然环境对企业营销的影响主要表现在两个方面：（1）自然资源变化的影响。（2）环境的污染与保护。七、科学技术环境分析新技术引起的产业变化；新技术引起的企业生产方式的变化；新技术引起的企业经营管理的变化；新技术对企业营销方式和人们消费习惯的影响。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。第三节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众企业内部1、企业的营销部门与其他职能部门之间既有多方面的合作，也存在争夺资源的矛盾；2、营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标。市场营销渠道企业（一）供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。（二）营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。顾客生产者市场中间商市场营利性组织消费者市场 政府市场非营利性组织国内市场国际市场顾客（市场）竞争者从消费需求角度看，竞争者类型：愿望竞争者，即满足消费者目前各种不同的愿望的竞争者。一般竞争者，即满足消费者某种愿望的不同方法的竞争者。产品形式竞争者，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。品牌竞争者，即能满足消费者某种愿望的同种产品不同品牌的竞争者。企业要了解主要竞争对手及其策略，在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好，获取竞争优势。公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析
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一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵出 现 概 率大 小大 小影响程度ⅣⅢⅡⅠ机会分析矩阵成 功 概 率大 小大 小吸 引 力ⅣⅢⅡⅠ机会威胁的综合分析与对策威 胁 水 平大 小大 小机会水平成熟业务困境业务理想业务风险业务扬长避短抓住机会维持常规转移/减少本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境6大类因素微观营销环境5大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策
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