中原 深圳金色领域项目营销策划 法式建筑风格 销售推广策略

中原 深圳金色领域项目营销策划 法式建筑风格 销售推广策略 中原 深圳金色领域项目营销策划 法式建筑风格 销 售推广策略 深圳金色领域 项目营销策划 深圳金色领域 项目营销策划 MarketingMarketing 中原集团 2011年6月 目标分析目标分析 从标书及沟通上可以得出 万科希望通过对本项目产品的特色打造及营销系 统从标书及沟通上可以得出，万科希望通过对本项目产品的特色打造及营销系统 策略的创新运用，达成以下两大目标: 奠定市场影响力 提升价格实现力 取得价格突破 赢得市场认同造就万科品牌在宝安中心区及 宝安镇区主流市场的龙头地位 取得价格突破，赢得市场认同， 获取尽可能高的销售业绩，为公 司赢取更高的项目利润～ 达成目标需探知的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 达成目标需探知的问题: 1 竞争环境及价格实现空间1、竞争环境及价格实现空间: 本项目的各类产品在宝安中心区及宝安镇区主流市场中所处竞争环境 如何,分品价格锁定在怎样的价格区间更有助于影响力及价格实现双 重目标实现, 2、客户需求情况及扩容可能性: 在分品价格区间初步锁定的基础上，本镇区及镇区外(后简称“本区” 及“外区”)的分品客户具有怎样的特征,价值敏感点及抗性点有哪些,及 外区 )的分品客户具有怎样的特征,价值敏感点及抗性点有哪些, 如果要通过突破镇区项目客户本土化的限制支撑影响力及价格实现双重 目标实现，突破点在哪里,本区及外区客户配比目标怎样,目标实现，突破 本区及外区客户配比目标怎样 点在哪里 达成目标需探知的问题达成目标需探知的问题: 3 解决客户扩容问题的突破方向3、解决客户扩容问题的突破方向: 在竞争扩容及客户扩容的条件下，突破方向在哪里,有哪些营销启示, 4、品牌开发商进入陌生区域的启示: 从各地相关开发营销的经验中判断 初步构思的突破方向及方式是否可行, 从各地相关开发营销的经验中判断，初步构思的突破方向及方式是否可行, 5、突破方向所涉及核心价值的塑造: 在确定突破方向后，核心价值如何塑造才能更有利于消除客户抗性，激发 客户敏感点认同，促进成交, 6、营销策略创新定制: 以怎样的策略才能更有效地传播项目价值 拓展客户 加深认同 实现以怎样 的策略才能更有效地传播项目价值、拓展客户、加深认同、实现 销售目标, 营销环境条件 报告内容索引 营销环境条件 竞争环境及价格实现空间分析 (竞争范围 环境及价格空间) 客户接纳情况及扩容可能性分析 (分区客户敏感点及抗性点 扩容突破方式)(竞争范围、环境及价格空间) (分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式) 品牌开发商进入陌生区域 营销突破方向 客户锁定及营销突破构想 (客户锁定、营销突破点及方式构思) 品牌开发商进入陌生区域 营销模式经验启示 印 证 核心突破点?价值塑造核心突破点 价值塑造 营销策略建议 项目基础信息 项目位置:福永镇翠岗西路与宝安大道交汇处南 基本信息 户型面积:以80-160平米的三、四房为主 产品信息 项目位置:福永镇翠岗西路与宝安大道交汇处南 占地面积:6.2万平米 容 积 率:2.6 装修 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 :提供精装修 产品风格:法式建筑风格 园林风格:法式园林 可售面积:16.2万(其中住宅约15.6万) 周边情况 本项目 东北:公寓楼、农民房西北:药厂、物流园 东 南 荔枝林 西:高尔夫球场， 东、南:荔枝林， 可远望山景 可看见飞机起落 产品条件 : 规模产品条件 : 规模 项目总建面 〉10万平方米 在本区域属大型社区 总建面:12万平方米 目前未动工 预计2011年初发售福永地块 总建面:18.7万平方米 一、二期总建筑面积:11.7万平方米 地块 金域 三期住宅建筑面积约7万? 万科 项目 金域 豪庭 占地面积:6.2万 可售面积:16.2万平方米(住宅约15.6万) 容积率:2 60项目 容积率:2.60 具备区域大型社区的参比性:区域客户认知大型社区代表金域豪庭,-,期 总规 模18.7万平方米，本项目16.2万平方米的规模级别和它处于一个档次。 优势条件 : 资源优势条件 : 资源 北侧荔枝林景 本项目 高尔夫景 东侧荔枝林景本项目 东侧荔枝林景 高尔夫景 南侧荔枝林景 具备一定的景观资源优势:本项目西侧拥有高尔夫，虽未来将改变属性，但 现时 景观优势显著，同时北、东、南侧拥有临近荔枝林景，整个资源环绕而丰富。 高尔夫景 南侧荔枝林景 优势条件 : 品质优势条件 : 品质 产品开发目标: 产品实现条件:产品开发目标 打造成福永当地 “品质第 ” 产品实现条件 外立面和景观风格为法式新古典 主义 大气 沉稳 温馨 尊贵“品质第一” 居住社区 主义，大气、沉稳、温馨、尊贵 “法式风格” “高品质”产品塑造预期 产品“品质”塑造条件好:本项目将打造为福永片区“第一高品质楼盘”， 全力 按“高品质社区”标准进行产品塑造。 优势条件 : 品类优势条件 : 品类 以80、100平米的三房两卫、130-140平米的四房两卫舒适居家型产品为主。 整个项目:首置产品(90平以下)占15%、首改(88、110三房)占45%、 再改 (130、160四房以上)占40% 一期总建筑面积，不含商业约6.7万平米 户型 销售面积 赠送面积 套数 备注 两房两厅 78 3 80 三房两厅一卫 88 6 60 三房两厅两卫 89 13 170 22%首次置业产品 首次改善产品 普品类 三房两厅两卫 89 13 170 2 85 三房两厅两卫 97 三房两厅两卫 127 9 120 合拼 40% 36% 首次改善产品 再次改善产品 四房两厅两卫 142 6 40 合拼 四房两厅两卫 132 16 70 合拼 4 5房两厅两卫 185 5 15 合拼 36% 2% 再次改善产品 终极置业产品 优品类 4.5房两厅两卫 185 5 15 合拼 项目产品品类高:本项目以中大面积改善型优品为主，首次置业刚需普品占 比少， 项目产品品类决定客户层级偏高端。 优势条件 : 品牌 万科地产 宗旨 让建筑赞美生命万科地产: 宗旨:让建筑赞美生命 愿景:成为中国房地产行业持续领跑者 核心价值观:创造健康丰盛的人生 万科物管 员工:人才是万科的资本 万科物管: 顾客:尊重顾客，让顾客满意 社会:真诚回报 管理:专业 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 学习 创新 经营:诚实守信、稳健增长 目标:持续保持在中国物业管理行业中的领先地位 限制条件 : 区域 非热点 域非热点区域: 福永因片区开发分散，历史无影响力楼盘， 对于关内居民而言，关注度低。 认同度低 而对于宝安区的居民及驻地工作的人士而言认同度低 而对于宝 安区的居民及驻地工作的人士而言 福永因工业区定位及印象、居住环境杂乱的 现状 对片区的认同度低现状，对片区的认同度低。 项目基础信息 项目在五大优势条件及一大突出限制条件下: 大型社区 优质景观 高质产品 研究 竞争环境 ,优品主导 万科品牌 研究 竞争环境 万科品牌 区域限制 竞争环境研究思路竞争环境研究思路 本区 外区 产品因素 区位因素 客户流向 决定: 产品因素 资源因素 品牌因素 开发商目标决定: 客观竞争环境 开发商目标 决定: 主观竞争环境主观竞争环境 竞争范围设定竞争范围设定 从交通主干道宝安大道、107国道等客户通达 网络上分析，本项目最大的竞争范围假设为: 松岗区域 沙井区域 网络 分析，本项目最大的竞争范围假设为 本区范围:本项目所在福永镇区，包含与项目 临近并存在直接竞争的区域，如机场规划项目、 桃源居六区所在片区 福永区域 桃源居六区所在片区。 外区范围:北扩沙井、松岗;东纳南山前海区、 宝安中心区及以西镇区区域;力求往福田扩展。 本项目 福永区域 机场项目 桃源居六区 区域限制:因南山后海、华侨城、福田香蜜湖为高端极品项目 分布区域，本项目自身条件与 该区域存在明显差别，竞争条件不具备。 宝安中心区 碧海中心区 该区域存在明显差别，竞争条件不具备。 碧海中心区 新安 南山、福田等 在此假设范围下，分别从本区及外区分析研究本项目所处的竞 争环境及价格空间 本区竞争环境及价格空间研究本区竞争环境及价格空间研究 本区竞争分析本区竞争分析 建面供应量分析 凤凰新天 在施工 金域豪庭 在施工 剩余456套，70-80平米 凤凰新天 在施工 建面7.7万平米，70-90平米 福永地块(怀德项目) 未动工 建面12万平方米 9万平米可售建面12万平方米，9万平米可售 桃源居6期 在施工 建面17.3万平方米 机场项目 建面130万平方米 本项目 金域豪庭金域豪庭本区竞争分析 开盘情况:2009年10月28日开盘 关键字:本地客户群为主 本区竞争分析 开 情 年 月 日开 平均每天客量 蓄客天数 总客户量 认筹量 解筹量 总套数 22批 83天 1747批 262批 129批 262套 ??福永客户每天上门量较小，在22批左右; ??客户认筹率一般水平15%左右; ??客户解筹率较高约50%; ??根据客户统计:成交客户90%以上来自福永本区域; ??客户群构成 以周边居民 二期业主为主 其次本地企业主 教师 医生等从 业人员??客户群构成:以周边居民、一二期业主为主、其次本地企业主、教师、 医生等从业人员。 已推售产品存量分析: 品类 复式 两房 两房 两房 面积(平米) 171 63 87 75 剩余套(套) 3 16 3 2 未成交原因 单价高17500 元/平米，总 价高。 产品比重大。 偶数层阳台在卧室;低楼层单位。 偶数层阳台在卧室; 低楼层单位。 金域豪庭金域豪庭本区竞争分析 单位 关键字:普品竞争直接分流 项目规模及推售时间: 本区竞争分析 ??7、8两栋单位; ??预计2010年4月份推出; 未推售产品分析(合计456套): 户型 销售面积(平米) 赠送面积(平米) 套数(套) 备注 一房两厅一卫 46.8-47.1 12 66 —— 未推售产品分析(合计456套): 两房两厅一卫 61.5-62.9 15 78 —— 两房两厅一卫 76.5-78 16 65 —— 两房两厅一卫 77 1-81 4 18 156 ——两房两厅 卫 77.1 81.4 18 156 三房两厅两卫 89 21 91 —— 合计 456套 核心价值点: ??福永首席大规模纯居住社区; ??最严谨的物业管理服务; ??入户花园、超大面积赠送; ??13层双电梯小高层;??最严谨的物业管理服务; ??完善的交通、生活配套、教育配套; ??国家一级建造企业倾力打造; ??13层双电梯小高层; ??独立花园、豪华度假式室外泳池; ??LOW-E双层中空玻璃 凤凰新天凤凰新天本区竞争分析 ??4栋单位 3栋住宅1栋写字楼 7 7万建筑面积; 项目规模及推售时间: 关键字:普品竞争直接分流 未推售产品分析(合计480套): ??4栋单位，3栋住宅1栋写字楼，7.7万建筑面积; ??预计2010年4月份推出; 户型 销售面积 (平米) 赠送面积 (平米) 套数 (套) 备注 两房两厅一卫 69 13 108 —— 未推售产品分析(合计 套) 两房两厅一卫 73-80 8 78 —— 两房两厅一卫 77-81 14 78 —— 三房两厅两卫 86 16 108 ——三房两厅两卫 86 16 108 三房两厅两卫 89 14 54 —— 三房两厅两卫 114-121 24 54 —— 合计 480套合计 480套 核心价值点: ??超大赠送面积 ??完善商务配套 ??福永未来的区域发展价值 ??26层地标式建筑 ??完善商务配套 ??四周都有好景观 ??26层地标式建筑 ??交通便捷 ??品牌物管 产品分线品类竞争分析产品分线品类竞争分析本区竞争分析 面积区间 本项目 金域豪庭 凤凰新天 本项目赠 金域豪 凤凰新 户型 (平米) (套) (套) (套) 送面积 庭赠送 天赠送 备注 两房两厅 78 80 221 156 3 16-18 8-14 三房两厅一卫 88 60 —— —— 6 —— —— 三房两厅两卫 89 170 91 162 13 21 14-16 三房两厅两卫 97 85 —— —— 2 —— —— 三房两厅两 27 20 54 9 24 合拼三房两厅两卫 127 120 —— (114-121 平米) 9 —— (非合拼) 合拼 四房两厅两卫 142 40 —— —— 6 —— —— 合拼 四房两厅两卫 132 70 —— —— 16 —— —— 合拼 4.5房两厅两卫 185 15 —— —— 5 —— —— 合拼 ??最大竞争产品:78平米两房，相类似产品377套。本项目赠送面积偏小， 体量不大。 ??其次竞争产品:88平三房两厅两卫，竞争产品253套。本项目赠面积偏 小，体量最大。 ??有竞争产品:127平米三房，竞争产品54套。本项目体量较大，为较大 面积区间， 且赠送面积偏小，是合拼户型。 机场项目机场项目本区竞争分析 关键字:规模、价格优势对比分流 ??命名:“天空之城” ??地址:位于西乡107国道和航城大道交汇处， ??规模:总占地约55万平，建筑面积约130万平米; ??物业类型:集住宅、办公、商业、酒店为一体的大 型中高档商住综合区域。 定位:属宝安中心组团的副中心，为政府规划的“航空城”的核心位置;?? 深圳空港面向世界的城市价值综 合体。 ??合作:中信领航 “天空之城”的首期启动，占地6.4万平米，总建筑面积20.5万平米，户型为40平米的公 寓 米的 房 房 有少 的复式单位 约 米的洋房 预计 年底或 年 市 项寓，70-135平米的两房至四房，有少量的复式单位及约155平米的洋房，预计2010年底或2011年入市。项 目将建一个全新的城市价值体系，塑造一个开放的、可持续发展的新城区，创造一个高尚、休闲、现代的文 明城市空间。 ??竞争 此项目包括宝安中心区机场项目 福永机场项目 将会因为价格优势分流本项目机场客户??竞争:此项目包括宝安中心区机场项目、福永机场项目， 将会因为价格优势分流本项目机场客户。 福永怀德项目福永怀德项目本区竞争分析 关键字:未来部分客户分流项目位于福永镇的核心居住区、行政中心区 宝利来市政广场 ??项目位置:处于福永汽车站旁， 紧邻107国道，是连接沙井,福 永,西乡的重要纽带。本项目作 凤凰山公园 万福人家 西乡的 要 带 本项目作 永 为连接西乡与福永南的重要节点， 地理位置优越。 ??项目区位:本项目处于宝安西 部工业组团 福永是全市重要的 家私 广场 凤凰山公园 国际公寓 部工业组团，福永是全市重要的 物流、家私生产基地。以航空、 港口和与之配套的仓储、先进工 业、商贸服务等为主体的现代物 流业与家私生产贸易为主要产业广场 流业与家私生产贸易为主要产业。 是中心组团的主要居住区域与快 速干道交通区域。 ??项目环境:本项目和所在区域 107国道商场 内的万福人家、城市花园、金域 豪庭等，构成未来的福永核心居 住区域。 ??项目现状:地块规则 地面平??项目现状:地块规则，地面平 整，利于以后的规划布局。目前 暂为公交车停放点。 本区——综合竞争对比合竞争 产品塑造:豪华园林度假式室外游泳池， 独立园中花园 低密度社区 产品塑造:暖黄色面砖和玻璃材质外墙面， 宽松点式布局 包括一栋写字楼物业独立园中花园，低密度社区 品牌影响力:福永本地具备一定影响力， 区外知名度相对低 区位环境:周边农民房多，但是有龙腾 宽松点式布局，包括 栋写字楼物业 品牌影响力:品牌影响力弱 区位环境:临近107国道旁，车流量大，外综合对比优势:产品感受度好、 区域品牌认可度高 综合对比优势: 综合比较素质一般，临近国道优势区位环境 周边农民房多，但是有龙腾 堡酒店作为餐饮配套支撑 物业档次:区域大规模高档社区 开发进度:期房，1，2期已入住，园林 部环境复杂 物业档次:中档居住社区，园林绿化不足 开发进度:基本封顶，无样板房，有临时 产品感受度好 区域品牌认可度高 综合比较素质 般，临近国道优势 金域豪庭 凤凰新天 本项目 感受环境好 营销运用:推广局限于区域范围内，采 用老带新等有效形式 接待中心，展示条件不成熟 营销运用:无特别推广 桃源居 6期 产品塑造:部分产品为近山顶级豪宅,产品 打造标准高 品牌影响力:具备品牌知名度 机场项目 产品塑造:未知 品牌影响力:未来品牌合力影响大 品牌影响力:具备品牌知名度 区位环境:依托大社区配套资源 物业档次:自身项目的拔升,4栋高层单位， 区位环境:目前整体环境一般 物业档次:总占地约55万平，建筑面积 约130万平米;物业类型:集住宅、办公、 部分别墅户型，17.3万平方米建筑面积， 属于大型社区部分组团; 开发进度:预计2010年10月推出; 商业、酒店为一体的大型中高档商住综 合区域。 开发进度:待入市 综合对比优势: 规模庞大功能完善、中信品牌嫁接 综合对比优势: 配套完善，别墅产品档次升级 本区竞争小结 金域豪庭456套 相类似产品直接竞争，普品客户直接分流 凤凰新天480套 相类似产品直接竞争，普品客户直接分流 机场、中信合作项目 桃源 大社 机场客户直接分流，存在绝对的规模和价格优势 少部分客户分流 为大社 规模 套齐全桃源居大社区 少部分客户分流，因为 大社区规模、配套齐全 针对本区竞争项目分析，部分产品有竞争，并存在一定的客户分流。但是， 通过 产品素质以及品牌价值拉升，本区竞争对本项目影响不大。 本区——价格实现空间价格实现 中海 西岸华府 8000-9000元/? 西岸华府 二手禧园 10000元/? 9000 10000元/? 9000-12000元/平米 金域豪庭 本项目 9000-10000元/? 二手 桃源居 9000-12000元/? 桃源居 0.9-1.2 万桃源居 禧园 1.0-1.1 万 金域豪庭 0.9-1.0 万 中海西岸华府 0.9-1.0 万中海西岸华府 “本区”竞争环境小结本区 竞争环境小结 1、竞争环境 竞争环境较为宽松 2、价值实现空间 价值实现空间局限价值实现空间局限 外区竞争环境及价格空间研究外区竞争环境及价格空间研究 “外区”扩至宝安 即宝安中心区、碧海中心区、新安、沙井、松岗 土地供应市场土地供应市场 2009年宝安市场供应2009年宝安市场供应 商业/办 2007-2009年土地市场成交情况: 统计指标 总计 住宅用地 综合用地 商业/办公用地 工业用地 其他用地 土地宗数(块) 69 13 3 4 46 3 土地总面积(平米)土地总面积(平米) 3411100 729307 118286 232780 1986987 343740 规划建筑面积(平米) 7605948 1601098 484012 442490 4484106 584243 推出土地平均价格(元/平米) 2417 8240 18930 1890 584 478 推出楼面平均价格(元/平米) 1115 4305 4355 994 270 281 数据来源:深圳市搜房网 2007年至今，宝安土地市场成交量巨大，总计成交69块。规划建筑面积760.6万平 米 楼面均价1115元/平米 其中住宅用地成交13块 建筑面积约160万平米 楼面 源 深圳市搜房网 数 米，楼面均价1115元/平米。其中住宅用地成交13块，建筑面积约160万 平米，楼面 均价4305元/平米。 存量分析存量分析2009年宝安存量供应 项目名称 占地(平米) 建面 (平米) 户数 (户) 车位 容积率 物业类型 开盘时间 销售情况 价格 2009年宝安存量供应 福永 金域豪庭三期 78959 123060 719 696 1.42 小高层 2009-10-28 7、8栋未推出 10200元/平米 凤凰新天 12109 771822 400 6.3 小高层 2010年中 开放售楼处，因为工程事故停工 预计8000- 10000工程事故停工 10000 鸿荣源禧园 70038 226495 990 1396 2.4 高层 2008-07-18 几套样板沙井 房在售 10500元/平米 中海西岸华府 140000 360000 3100 3000 2.50 小高层,高层 2009-4-11 剩余480套，160- 207最多 8000元/平 米 松岗 中海西岸华府 高层 207最多 米 集信名城 110194 66499.3 742 764 1.68 高层、别墅 2008-5-17 已售罄 6000-9000 元/平米 富通御岭公馆 39201 136741 1204 101 2 6 高层 2009 09 26 135可售 ， 615未推 9100元/平富通御岭公馆 39201 136741 1204 9 2.6 高层 2009-09-26 88平两方为主 米 桂景园 52796 50706 188 318 0.94 双拼、叠加 2009-1-2 有剩余，年后卖 15000- 19000元/ 平方米 宝安 中心 第五大道 83329 351797 700 2000 4 高层 2010年中 开放营销中心164- 178平米，最小三 房 预计18000 元/平方米 泰华海逸世家 75000 320000 4 小高层,高 未开工 未出售中心 区 泰华海逸世家 75000 320000 —— —— 4 小高层,高层 未开工 未出售 —— 幸福海岸 104600 400000 3000 —— 4.06 高层 2010年初 80平米以上，大户 型，08年以后没买 过 18000元/ 平方米 存量分析存量分析 2009年宝安存量供应 项目名称 占地 建面 户 车位 容积 物业类型 开盘时间 销售情况 价格 2009年宝安存量供应 项目名称 占地(平米) 建面 (平米) 户 数 车位 容积 率 物业类型 开盘时间 销售情况 价格 天健时尚空间 18770 50680 568 443 2.7 高层 2010年初 一房两房35-90 平米，派发印花 18000-20000 元/平米 佳华名苑 6023 31524 208 219 3 7 高层 2010 6 1 无电话 未进场佳华名 苑 6023 31524 208 219 3.7 高层 2010-6-1 无电话、未进场 —— 财富港 130574 102203 1581 1128 4.8 住宅、酒店 式公寓 2010-1-23 正在进行内部认 筹 16000-18000 曦城 230万 162000 100 0 5 纯别墅 2009 9 23 基本售罄 宝安 中心 区、 曦城 230万 162000 0 0.5 纯别墅 2009-9-23 基本售罄 —— 熙龙湾 47584 193199 695 1178 3 高层 2009-11-21 16套大户型130- 190 25000元/平米 金海华府 高层 2007-12- 剩余24套，71- 元 平米区碧海 中心 区、 金海华府 18857 136129 999 800 5.5 高层 2007 1230 剩余24套，71 121平米(四房) 13000元/平米 锦新明铭邸 26129 88906 488 500 2.6 小高层，高层 2008-10-3 已售罄 10000元/平米 住宅 花园 2009 10中粮澜山 82217 114847 526 600 1.1 住宅、花园洋房、别墅 2009-10- 31 剩余6套最小五房， 18000元/平米 中信湾上六座 27807 83420 977 977 2.8 高层 2009-6-20 30-90精装修复式公寓待售 15000元/平米 桃源居 161743 173479 1051 1394 1.112 别墅、高层 2010年9月 60-65平米两房， 80-85平米三房 —— 2010年宝安新增供应 福永市场福永市场2010年宝安新增供应 区域 项目名称 建筑面积单位 ? 产品类型 户型面积(预测) 工程进度 项目状态 预计推售时间区域 项目名称 (单位:万?) 产品类型 户型面积(预测) 工程进度 项目状态 预计推售时间 福永 福永地块 12万 预计小两房、大三房为主 未确定 未动工 未动工 2011年 本项目 16万 以三房为主 89平米、127平米 已动工 在建 2010年6月本 项目 16万 以三房为主 89平米、127平米三房为主 已动工 在建 2010年6月 福永片区未来供应建筑面积28万。 宝安中心区、新安市场宝安中心区、新安市场 2010年宝安新增供应 区域 项目名称 建筑面积(单位 万?) 产品类型 户型面积(预测) 工程进 度 项目状态 预计推售时间 10年宝安新增供应 20 域 项目 (单位:万?) 产 类 户 积(预测) 程进度 项目状 预计推 熙龙湾二期 19 3房、4房 130-160? 封顶 尾盘销售 基本售完 花样年花郡 7 1-2房为主 30-58? 部分封顶 剩余北区 2010中下旬 宝安 中心 天健时尚空间 5.07 1-2房为主 40-90? 封顶 未预售 2010年3月 幸福海岸三期 16.3 3-4房为主 150-180? 现楼 未售 在与国土局交涉 第五大道二期 10 2-3房为主 89-130? 出地面 在建 2010年中旬 区 鸿荣源N16 4 2房为主 60-89? 未动工 未动工 2010年下旬 润恒N6地块 10 1-2房为主 40-89? 未动工 未动工 2010年下旬 泰华N7项目 42.8 2-4房为主 60-165? 未动工 未动工 2011年泰华 项 目 房为主 未动工 未动工 年 泰华N11项目 8.8 1-2房为主 30-70? 未动工 未动工 2011年 合计 共有8个项目建筑面积约103万?，2010下半年至2011上半年为集 中供应期 勤诚达22区 35 2 4房 70 160? 未动工 未动工 2011年 新安 勤诚达22区 35 2-4房 70-160? 未动工 未动工 2011年 中粮25区 14.6 2-3房 40-89 ? 未动工 未动工 2010年 中洲26区 71.5 1-5房 40-220? 未动工 未动工 未定 合计 共有3个项目建筑面积约121万? 宝安中心区合计建筑面积103万，新安建筑面积供应约121万。供应集中在 2010年下半年至2011年上半年，同时期产品较多，需要把握先机尽早推售。 碧海中心区碧海中心区 2010年宝安新增供应2010年宝安新增供应 区域 项目名称 建筑面积(单位:万?) 产品类型 户型面积(预测) 工程 进度 项目状态 预计推售时间 恒丰西乡 15 1-2房为主 30-70? 地面三层 在建 2010年上旬 华海雅苑 6.3 2-3房为主 80-140? 地面八层 在建 2010年上旬 玉湖碧海 9.2 2-3房为主 76-140? 09年10月动工 动工 2010中旬 松茂项目 20 2-3房为主 80-120? 未动工 未动工 未定 碧海 中心 区 中粮61区 7 2-4房为主 60-120? 未动工 未动工 2011年上旬 榕江项目 6.9 3-4房为主 88-140? 未动工 未动工 2010年下旬 润恒西乡 14 3 4房为主 90 150? 未动工 未动工 2010年下旬润恒西乡 14 3-4房为主 90-150? 未动工 未动工 2010年下旬 招商碧海项目 16 2房、3房 70-120? 未动工 未动工 2010年下旬 广兴源项目 15.8 3房为主 80-120? 未动工 未动工 2010年下旬 富通城六期 2.8 1-2房为主 35-70? 未动工 未动工 2010年下旬 合计 共有10个项目建筑面积约114万?，2010下半年为集中供应期 碧海中心区10个项目合计供应114万平米 2010年下半年集中供应碧海中 心区10个项目合计供应114万平米，2010年下半年集中供应。 同时期产品较多，需要把握先机尽早推售。 宝安供应市场分布图 11年以后 集信名城 鸿富花园 御岭公馆 宝安供应市场分布图 10年供应桂景园 集信名城 鸿富花园 西岸华府 尾盘销售 禧园 金域豪庭 凤凰新天 福永地块 本项目 桃源居 金域豪庭 机场项目 本项目 2010-2012年，宝安区(中心区，西 中粮澜山 招华曦城 桃源居 幸 海岸 玉湖碧海 佳华名苑 财富港 腾阁 金海华府 机场项目 中粮 鸿 勤诚达22区华海雅苑 中粮61区 榕江项目 恒润西乡 乡，福永，沙井，松岗)持续三年供 应总量约360万平方米，供应充足。 熙龙湾 天健时尚 花样年花郡 第五大道 泰华海逸世家 幸福海岸鸿荣源N16广兴源 富通城6期 招商碧海 松茂项目 ??预计供应建筑面积约46万。 2010年宝安新增供应2010年宝安新增供应 碧海中心区市场 – 存量: 2个项目有存量销售 宝安中心区、新安市场 – 存量:6个项目有存量销售 存量: 2个项目有存量销售 – 新增供应:10个项目合计供应114万平米， 2010年下半年集中供应 – 新增供应:宝安中心区合计建筑面积103万， 新安建筑面积供应约121万。且供应集中在2010年 下半年至2011年上半年 集中放量 把握先机把握先机 – 存量:2个项目有新推出单位 – 新增供应:未来供应建筑面积预计28万。 – 存量:3个项目有存量销售 – 新增供应:目前没有新增项目 福永市场 沙井、松岗市场 “外区”扩至宝安——价格实现空间外 价格实现 12000-18000元/平米 盘 本项目 12000-14000元/? 财富港 1.6-1.8 万金海华府 12000-13000元/? 尾盘 中粮澜山 16000-18000元/? 尾盘 中粮澜山 1.6-1.8 万 16000-18000元/? 新开盘 二手 富通城 二手 金泓凯旋城 14000-16000元/? 幸福海岸 1.1-1.8 万 1 2 1 3 万 海华 幸福海岸 金鸿凯旋城 1.4-1.6 万 金海华府 1.2-1.3 万财富港 富通城 1.2-1.4 万11000-18000元/? 基本未售 “外区”扩至宝安——竞争分析外区 扩至宝安 竞争分析 、竞争层面 1 供应集中，竞争较大 2、价值实现能力 价值实现能力较强价值实现能力较强 ??“外区”界定在宝安外区 界定在宝安 是本报告“奠定市场影响力”最大范围吗, ??18000元/平米 是本报告“提升价格实现力”的峰值吗, 2009年宝安市场分品类供应分析年宝安市场分品类供应分析 统计指标 一房 二房 三房 四房以上 独栋 双拼 TH 合计 普品(7890套) 优品(4748) 极品(665套) 59% 35% 6% 套数(套) 4398 3492 3113 1635 117 172 376 13303 套数比例 33% 26% 23% 12% 1% 1% 3% 1 面积(平米) 224124 276418 325928 292654 45123 51749 112077 1328073 平均面积(平米) 51 79 105 179 386 301 298 100 数据来源:深圳市国土局 2009年宝安市场整体供应以普品为主，其价格区间集中在普品品类; 本项目以优品为主导占78% 普品占22% 数据来源:深圳市国土局 本项目以优品为主导占78% ，普品占22%; 有没有一种可能，本项目跃升到“优品价格区间”，普品仅作为提速产品, 竞争扩展思考竞争扩展思考 ??规模:大型社区 ??资源:高尔夫景观??资源:高尔夫景观 ??品质:纯正法系 品质第一 ??品类:优品为主导 ??品牌:万科地产、万科物管??品牌:万科地产、万科物管 将本项目“外区”竞争主观扩容到南山前海，将本项目 外区 竞争主观扩容 到南山前海， 并且，尽可能靠近南山科技园、福田„ “外区”扩至前海——区域价格分布外 前海 域价格分布 13000-24000元/平米 阳光棕榈园阳光棕榈园 13单 16631元 星海名城 78单 新德家园7单 鼎太风华 24000元/?，周均消化6套，尾盘 中海阳光玫瑰园 1.6-1.8万 恒力心海湾 2.2-2.4万 鼎太风华 25单 16729元 心语雅苑 18单 8单 15630元 7单15486元 中海阳 光玫瑰园 24000元/?，周均消化47套 恒力 心海湾 雷圳0755 1.4-1.6 万 阳光棕榈园 1 6-1 7 万16729元 单12842元 光玫瑰园 18000元/?，周均消化5套，尾盘雷圳0755 16000元/? 周均消化2套 尾盘 新德家园 1.5-1.6 万 阳光棕榈园 1.6-1.7 万 16000元/?，周均消化2套，尾盘 心语雅苑 1.3 -1.4万 “外区”扩至前海——竞争分析外区 扩至前海 竞争分析 1、竞争环境 区域限制,竞争最大 2、价值实现能力 价值实现能力最强价值实现能力最强 竞争环境分析总结竞争环境分析总结 松岗 12000-18000元/平米 9000-12000元/平米 外区到宝安 ??竞争较大 ??价值实现能力较强 本区 ??竞争最小 ??价值实现能力弱 沙井 9000 12000元/平米 本项目 ??价值实现能力弱 福永 13000-24000元/平米 外区到南山„ ??竞争最大 ??价值实现能力最强 宝安 南山 福永 价值实现能力最强南山 供应:批售量供应:批售量 供应量创新低，西乡、宝安中心区大幅减少 2009年宝安区批售住宅106 95万平方米 同比减少59 55% 创9年来新低 2008年低迷 数量关键词:2009年宝安区批售住宅106.95万平方米，同比减少 59.55%，创9年来新低。2008年低迷 的楼市使得很多项目停止开工或放慢施工进度，2009年火爆的市场也令一 些开发商放慢 开发速度以期能在楼价更高时入市，从而导致住宅的批准预售量大幅减少。 图1-1 历年宝安区商品住宅批准预售情况(2001-2009年) 200万平方米 万平方米 200 300 近5年:宝安平均每年批售住宅总量维持在200万 平方米左右。 100 200 09年:批售住宅106万平 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 数据来源:深圳规划与国土资源委员会 09年:批售住宅106万平 方米，创新低 从各片区来看，2009年龙华新批住宅最多，其次是宝安中心区、观澜和西 乡，这三个片 区批售量都在20万平方米以下，其它片区供应量都小于10万平方米。与 2008年相比，除 一些非热点片区外，西乡批售量减少幅度最大，片区2008年批售住宅近90 万平方米，而 数据分析:近五年整个宝安区年均200万平方米批售面积。 2009年仅13.15万平方米。 供应:推出量供应:推出量 从实际推盘看，2009年宝安区推出住宅130.41万平方米，同比减少41.94%，创 数量关键词: 近年来新低。2009年宝安取得预售许可的项目基本都已经在年内推出，另外 2008年取得预售的项目也是在2009年推出。 图1-2 历年宝安区商品住宅推售情况(2001-2009年) 200万平方米 万平方米 200 300 近5年:平均每年推出住宅总量 维持在200万平方米左右。 100 09年:批售住宅106万平方米， 同比减少42% 创历史新低 0 2005 2006 2007 2008 2009 数据来源:深圳中原市场研究部 同比减少42%，创历史新低， 西乡推盘量同比减少幅度最大， 超过79%，同时宝安中心区推 盘量也是大幅减少，龙华则持 平。 除近年来供应小的区域外，西乡推盘量同比减少幅度最大，超过79%，同时 宝 安中心区推盘量也是大幅减少，龙华则持平。 平。 数据分析:近五年整个宝安区年均200万平方米推出面积。 供应:区域比例、推出量供应:区域比例、推出量 表1 2 2009年宝安各区商品住宅推售量 数量关键词:表1-2 2009年宝安 各区商品住宅推售量 区域 住宅推售面积(万?) 同比增减(%) 宝安中心区 18.93 -52.98 新安 0 100 00 数量关键词: 50%，100万平方米 新安 0 -100.00 西乡 17.86 -79.18 福永 2.13 287.27 沙井 0 -100.00 数据分析上看，宝安西区(中心区、 新安、西乡、福永、沙井、松岗) 推货量约57万平方米，占整个宝安 松岗 19.89 6.99 光明新区 0 -100.00 石岩 0 - 龙华 56 12 0 52 推出总量的50%，整体推货量区域 比例相对稳定。 龙华 56.12 0.52 观澜 15.47 - 2009年宝安区新增供应中 90平方米以下住宅占51 76% 比2008年上升 正常年份200万平米的推出量，宝 安西区占比量应该达到约100万平 方米总 范 数据来源:深圳中原市场研究部 2009年宝安区新增供应中，90平方米以下住宅占51.76%，比2008年上升 约3个百分点。2、3房仍是供应主力，别墅产品则是大幅增加，2008年 共466套，占比2.3%，而2009年供应969套，占比8.63%。 方米总量范围。 数据分析:宝安西区推出量约占整个宝安区的50%，平均量约100万平方米。 销量:总值销量:总值 宝安市场今年来都十分活跃，在低迷的2008年，该区新盘整体销售率超过63%，位列各区之首。2009 年宝安住宅成交十分火爆 新盘整体销售率超过87% 同样位列各区之首 不过由于新增供应大幅减年宝安住宅成交十分火爆，新盘整体销售率超过87%，同样位列各区之首。不过由于新增供应大幅减 少，2009年宝安成交住宅203万平方米，增幅最小。也正由于新增供应少，成交火爆，2009年宝安一 些区域出现房荒，最典型的是西乡和宝安中心区，大部分时间可供选择的房源很少。 楼盘热销，供求比创新低 数量关键词: 200万平 2009年宝安区成交住宅202.59万平方米，同比增加30.14%。与其它区相比，2009年宝安住宅成交量增 加的幅度很小，原因主要是因为年内新增供应大幅减少，特别是需求旺盛的宝安中心区和西乡。从楼 盘的销售看，成交十分火爆，很多楼盘开盘销售率都达到8、9成，全年新 盘整体销售率达87.45%。因 销售火爆 而供应不足 2009年宝安住宅供求比只有0 64 1 创历史新低 而 2005 2007年都只在1 200万平 方米 销售火爆，而供应不足，2009年宝安住宅供求比只有0.64:1，创历史新低， 而2005-2007年都只在1: 1左右，2008年更是高达1.62:1。 万平方米300 2推盘量 成交量 供求比 图2-1 历年宝安区商品住宅供求情况(2001-2009年) 近 年 均每年住宅销售总 维万平方米 180 240 300 1.2 1.6 2推盘量 成交量 供求比 近5年:平均每年住宅销售总量维 持在200万平方米左右。 60 120 0.4 0.8 09年:宝安区成交住宅202.59万 平方米，与其它区相比，成交量 增加的幅度很小 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0 数据来源:深圳中原市场研究部 数据分析:宝安区近5年年均新房销售量约200万平方米，09年增长幅度 小。 销量:区域比例和总量销量:区域比例和总量 龙华取代西乡 成交2009年宝安区成交量最大的片区 其成交量达到 数量 关键词:龙华取代西乡，成交2009年宝安区成交量最大的片区，其成交量达到 70.8万平方米，同比增加107%。西乡成交58.5万平方米，同比增加不 到16%，而宝安中心区因可售量少，成交量同比减少15.2%。 表2 1 2009年宝安各区商品住宅推售量 数量关键词: 55%，110万平方米 区域 住宅销售面积(万?) 同比增减(%) 宝安中心区 28.4 -15.22 表2-1 2009年宝安各区商品住宅推售量 数据分析上看，宝安西区(中心区、 新安 乡 福永 沙井 松岗)西乡 58.5 15.84 沙井 4.23 52.47 松岗 20 110.53 龙华 70 8 107 02 新安、西乡、福永、沙井、松岗) 销售量约110万平方米，占整个宝 安销售总量的55%，整体销售量区 域比例相对稳定。 龙华 70.8 107.02 观澜 14.5 4733.33 其它 5.04 -22.46 数据来源:深圳中原市场研究部 正常年份200万平米的销售量 宝 楼盘热销，新增供应不足，导致目前宝安区存量很少，只有25万平方 米左右，比2008年底减少77.3%。 数据来源:深圳中原市场研究部 正常年份200万平米的销售量，宝 安西区占比量应该达到约100万平 方米总量范围。 数据分析:宝安西区100万平方米约为销售的量化范围。 销量:产品类型销量:产品类型 房型 供应套数 (套) 销售套数(套) 销售例(%) 数量关键词: 单身公寓 670 543 81.04% 1房 1273 1106 86.88% 70?以下2房 610 526 86.23% 70?以上2房 2658 2537 95 45% 选取项目对应产品类型，占比总销售量 的60% 首置、改善为主，6000套 70?以上2房 2658 2537 95.45% 90?以下3房 450 379 84.22% 90-144?3房 2046 1826 89.25% 144?以上3房 239 236 98.74% 宝安西区推售项目销售结构套数: 70?以上2房:1250套。整体约2500套。 90?以下3房:200套。整体约400套。 144?以下4房 367 332 90.46% 144?以上4房 1396 1141 81.73% 144?以上5房 130 102 78.46% 90?以下复式 152 137 90 13% 90?以下3房:200套。整体约400套。 90-144?3房、4房:1230套。整体约2500套 144?以上4房、5房:400套。整体约800套。 户90?以下复式 152 137 90.13% 144?以上复式 271 137 50.55% 联排别墅 296 251 84.80% 双拼别墅 232 145 62.50% 90平米以下，90-144平米，144平米以上大户 单位比例约2:2:1，相对均衡合理 实际全年销售单位总量约推售单位销 售套数的2倍 表2-3 2009年宝安区推售项目成交结构表 独立别墅 11 7 63.64% 叠拼别墅 430 417 96.98% 总计 11231 9822 87.45% 2009年宝安整体销售率达87.45%。各类户型基本都热销 。整体来看，90平方米以下户型销售略好，整体销售率 售套数的2倍。 表2-3 2009年宝安区推售项目成交结构表 89.94%，90平方米以上住宅销售率84.79%。 数据分析:6000套左右是区域销售总量范围。 销量:价格销量:价格 从各片区来看 2009年成交均价最高的是宝安中心区 该区成交量小 豪宅熙龙湾影响大 另外2个普通从各片区来看，2009年成交均价最高的是宝安中心区，该区成交量小，豪宅熙龙湾影响大，另外2个普通 楼盘价格在14000元/平方米以下。从上涨幅度看，2009年升幅最大的是西乡片区，高达41%，碧海中心区 一些楼盘价格与08年比几乎翻倍，只是由于大部分楼盘在上半年价格低位时已基本消化(上半年西乡成 交面积45万平方米，占全年总量78%)，导致全年涨幅收窄。龙华涨幅最小，尽管不少楼盘价格已经远 数量关键词: 中心区，远超过2007年的高峰，但与西乡一样，在价格低位时成交多，9-12 月各月龙华成交均价都在20000元/平方 米以上。从1、4季度价格对比看，西乡上涨幅度最大，接近2倍，虽然个 盘价格涨幅不小，但因4季度成 交量少，别墅项目招商华侨城曦城的影响很大。龙华均价也上涨超过1倍， 四季度片区新推楼盘价格多在 19000-33000元/平方米之间，与年初相比上涨接近1倍。 中心区， 18000元/ 平米元 平方米之间，与年初相比上涨接近 倍 表3-1 2009年宝安各片区成交价格情况 区域 09年均价 (元/?) 同比涨跌 (%) 4季度均价 (元/?) 1、4季度价格对比涨跌 (%) 18000元/平米是宝安西区的价格 平米 区域 元 元 宝安中心区 18583 32.74 18764 28.33 西乡 13133 41.21 24683 193.76 松岗 7346 11 31 8160 10 75 宝安西区的价格 均价上限， 18000-24000元 /平米是4季度均 价范围松岗 7346 11.31 8160 10.75 龙华 15805 3.98 22815 109.19 数据来源:深圳市规划和国土资源委员会、深圳中原市场研究部 价范围。 数据分析:18000元/平米是区域实现价格的高点。 推量:2010年可售总量推量:2010年可售总量 供应依然疲软，地铁开通助推成交 2009年宝安新增供应仅130万平方米，同比减少42%，2010年供应有望增 加，根据中原的监测， 2010年宝安新增住宅在160万平方米左右，同比增加23%，各片区的供应如 表5-1。 虽然新增供应增加，但与2009年比，2010年宝安实际可售的住宅仍是减少 23%，其中西乡、松岗 减少近5成，新增供应大增的龙华，实际可售住宅也是减少近2成。 数量关键词: 可售量，减少近 成，新增供应 增的龙华，实际可售住宅 是减少近 成 表4-1 2010年宝安各片区潜在推盘情况 区域 推盘量 (万?) 同比增减 (%) 全年可售量 (万?) 同比增减 (%) 可售量， 75万平方米 宝安中心区 27 42.63 29 -8.92 西乡 30 67.97 32 -45.12 松岗 7 -64 81 15 -49 00 宝安西区全年可 售量约75万平米松岗 7 64.81 15 49.00 龙华 70 24.73 80 -17.53 观澜 25 61.60 27 -14.03 售量约75万平米， 同比09年有一定 幅度减少。 数据来源:深圳中原市场研究部。全年可售量=存量+推盘量 宝安中心区和西乡片区同样是置业的热点，2010年区域供应不多，而且地 铁1号线也有望在2010年 开通，这两个区域楼盘销售压力很小。 数据分析:2010年75万平米的可售总量相对比较平稳。 市场数据分析小结市场数据分析小结 2010年 2012年 整个宝安区(中心区 西乡 福永 沙井 松岗)推出2010 年-2012年，整个宝安区(中心区，西乡，福永，沙井，松岗)推出 总量约360万平方米 近五年 整个宝安区200万平米的推出量 宝安西区平均占比50 55% 占 区域推量、 销量大 区近五年，整个宝安区200万平米的推出量，宝安西区平均占比 50-55%，占 比量应该达到约100万平方米总量范围。 宝安西区(中心区 新安 西乡 福永 沙井 松岗)销售量约100万平 销量大，区 域市场容量 大，市场热 项目对应产品的销售套数约6000套左右 是区域销售总量范围 其中首次 宝安西区(中心区、新安、西乡、福永、沙井、松岗)销售量约100万平 方米，占整个宝安销售总量的50%，区域整体销售量比例相对稳定。 度高， 不存在严重的供 需矛盾项目对应产品的销售套数约6000套左右，是区域销售总量范围，其 中首次 置业和改善型住房约达到总比80%，各产品销售速度相对均衡。 价格高点在宝安中心区:18000元是整个区域实现价格的高点 18000 需矛盾 竞争激烈， 区域价格上 限清晰 存价格高点在宝安中心区:18000元是整个区域实现价格的高点， 18000- 24000元/平米是4季度均价范围。 。 2010年预计推出75万平米的可售总量相对比较平稳 对比年均区域销售量 限清晰，存 在拔升空间 2010年预计推出75万平米的可售总量相对比较平稳，对比年均区域销售量 二级市场?分类竞争分析二级市场 分类竞争分析 本项目产品面积段 单价(预估) 总价范围 本项目1期产品量 区域年销售量 竞争项目对比 78-88平米 1.2-1.4万/平米 100-120万 140套 3000套 竞争对比:单价优势，面积优势 财富港40-60平米公寓，1.6-1.8万，总 价相同，使用面积优势 中海阳光玫瑰园:1.8-1.9万 89-97平米 1.3-1.6万左右 130-160万 255套 2500套 竞争对比:单价优势，带装修89 97平米 1.3 1.6万左右 130 160万 255套 2500套 竞争对比:单价优势，带装修 幸福海岸2期:售价达到1.8万，120- 130平米左右三房及150平米四房 第五大道3期间:预计售价1.8-2.0万 竞争对比:面积类似，总价优势 127-142平米 1.5-1.7万左右 190-250万 330套 竞争对比 面积类似，总价优势 185平米 2万左右 300万 15套 800套 竞争对比: 面积类似，总价优势 熙龙湾2期6栋全大宅，区间价2.5-3万 第五大道3期: 1.8-2.0万(预计)，主力产品170-260平米大户型第五大 道 期 万(预计)，主力产品 平米大户型 幸福海岸2期: 1.8万，120-130平米左右三房及150平米四房 熙龙湾: 2.5-3.0万， 170-200平米大户 财富港: 1.6-1.8万,40-80平米公寓 宝安在售优质项 目主流价格: 1.8-3.0万 一手竞争: 天健时尚空间:价格待定，90平米以下中小户型 中海阳光玫瑰园: 最低价1 8万，二期48-88平米N+1精装臻品 前海在售优质项 项目单价对 比存在空间 和对比优势中海阳光玫瑰园: 最低价1.8万，二期48 88平米N 1精装臻品 依云伴山: 2.6万，88平米两房，150-170平米四房、五房，220平米空中别 鼎太风华3期奥斯卡:2.5元/平米，主力户型为130-180平米的3-5房大户型 前海在售优质项 目主流价格: 2.0-2.6万 和对比优势 三级市场?分类竞争分析三级市场 分类竞争分析 78-88平米 100-120万 总价相同竞争对比 近三个月，二手总价区间相同单位成交存在单价优势 总价相同竞争对比 89-97平米 130-160万 总价相同竞争对比 近三个月，二手总价区间相同单位成交存在单价优势 总价相同竞争对比 127-142平米近三个月 手总价区间相同单位成交存在明显竞争 190-250万 总价相同竞争对比 近三个月，二手总价区间相同单位成交存在明显竞争 营销环境条件 报告内容索引 营销环境条件 竞争环境及价格实现空间分析 (竞争范围 环境及价格空间) 客户接纳情况及扩容可能性分析 (分区客户敏感点 抗性点 扩容突破方式)(竞争范围、环境及价格空间) (分区客户敏感点、抗性点、扩容突破方式) 品牌开发商进入陌生区域 营销突破方向 客户锁定及营销突破构想 (客户锁定、营销突破点及方式构思) 品牌开发商进入陌生区域 营销模式经验启示 印 证 核心突破点?价值塑造核心突破点 价值塑造 营销策略建议 前言前言 本部分主要通过158份(有效问卷90份)针对竞争项目成交客户、直接 竞争项目销售管理人员、区内外地铺市场同事、区内重点企业管理人员、 区外潜在置业客户、专业投资客等多个深访调研渠道确定本项目的客户方 向，明确本区、外区客户的价值敏感点及抗性点在哪里，最终锁定本项目 产品对位的目标客户，以调研结果为据,从中获取营销难点突破及策略制定 的方向及思路启发的方向及思路启发。 深访调研范围覆盖图深访调研范围覆盖图 地点:中海西岸华府 调查对象:策划经理 方式一:同行深访调查对象:策划经理 地点:鸿荣源禧园 调查对象:销售员和分行经理 地点:凤凰新天售楼部 调查对象:销售副经理 地点 富士电机 润 地点 金域豪庭 数量: 行业同事20位 对象: 地点:金域豪庭 成交客户 到访客户 地点:富士电机、正润玩具 调查对象:企业中高层 地点:项目北侧写字楼 调查对象:物流业私营老板 地点:金域豪庭 调查对象:销售经理 对象: 区域项目管理者 区内地铺管理者 区外地铺管理者成交客户、到访客户 地点:深航行政大楼 地点:机场大楼 调查对象:机场工作人员 地点:创辉福永分行调查对象:分行经理 调查对象:物流业私营老板 区外地铺管理者 内容: 客户整体特征 万科 项目 地点:深航行政大楼 调查对象:深航工作人员 地点:鸿荣源熙龙湾 象 销售 事 地点:中原地产桃源居分行 地点:创辉福永分行 调查对象:成交客户 数量: 方式二:客户深访 地点:中原科技园区地铺 调查对象:销售同事 调查对象:分行经理 1对1深访客户70位 对象: 成交客户、到访客户、地点:桃园居调查对象:业主 地点:中原前海地铺 调查对象:分行经理 地点:中原科技园区地铺 调查对象:分行经理 地点:福田华侨城、南山后海 调查对象:自住客、专业投资客 潜在需求客户 内容: 需求价值方向 客户研究问题客户研究问题 Q1: 本区客户调研 细致而全面的分析本项目区内客户特征及核心价值关注点 Q2: 外区客户研究Q2: 外区客户研究 明确而客观的分析限制本项目客户外延的存在和限制 Q3: 客户专项价值研究 结合区内外客户，分析判定针对本项目的专项价值需求认知 客户研究思考逻辑客户研究思考逻辑 深访调研渠道 需验证的关键问题 客户研究结论 周边二三级竞争项目 主管经理客户初判 本区项目来访、成交 本区客户特征研究 年龄、家庭结构、范围、 需求方向等基础特征 本区客群范围及产品对 应基本客户特征本区 本区项目来访、成交 客户直接深访论证 区内、区外重点企业 人员深访论证 需求方向等基础特征 本区客户价值体系研究 各产品类型客户关注点、 本区客户购买的价值体 系敏感点及抗性点 本区 客户 人员深访论证 核心价值需求点 区外客户范围研究、区区外重点项目 分析外区(外溢)客户方向 区外客户范 围研究、区外客户置业限制研究 发掘区外客户可能性范围，限 制条件及后期客户发展方向 区外重点项目 区外重点地铺 区外潜在客户 分析外区(外溢)客户方向， 发掘区外客户范围、需 求特征、购买可能性、 瓶颈障碍点 外区 客户 制条件及后期客户发展方向 客户价值专项研究 专项研究 结合本区、外区客户调研结果，针对客户价值点专项问题、发展商关注核心问题， 进行专项客户价值研究论证。 专项研究 “本区”客户特征及价值取向研判本区 客户特征及价值取向研判 ,:本区各类型产品的对位客户分别是哪些,具有怎样的特征, Q:影响本区客户购买的核心要素是什么,价值点敏感点排序, 本区客户范围划定: 居住、日常生活主要集中于福永区域的置业者 如:在本区已经置业者、意向在本区置业者如:在本区已经置业者、意向在本区置业者 客户特征点——分类客户特点研究“本区”客户 客户特征点 分类客户特点研究本区 客户 本区深访调研范围本区深访调研范围 * 因本区域在售竞争对比项目较少，直接的客户分析数据匮乏，本项目组通 过福永在售项目和二手房 直接销售管理人员访问获知客户特征内容，形成客户特征初判。 地点:凤凰新天售楼部 区域职业经理人 直接销售管理人员访问获知客户特征内容，形成客户特征初判 地点:凤凰新天售楼部 调查对象:销售副经理 地点:金域豪庭 调查对象:销售经理及销售人员 及一线销售人员 万科 项目 万科 项目 地点:创辉福永分行 调查对象 分行经理 调查对象 销售经理及销售人员 初判调查对象:分行经理 初判 本区客户 基本特征 本区客户特征初判——经理判断本区客户特征初判 经理判断 金域豪庭销售经理语录:金域豪庭销售经理语录: “周边及1，2期重复购买占比60%，政府、医院、学校及事业单位和私营业主占比20%;换房 客户中90-120平米、尤其是100平米左右的首次换房客占比达到总到访的60%，130-160平米 大户型客户需求占比到总到访人数20% ”大户型客户需求占比到总到访人数20%。 凤凰新天销售副经理语录:凤凰新天销售副经 语录 “主要看房客户集中于白石厦、凤凰工业区和家私城片区的管理阶层，占比达到80%以上;客户 90平米需求明显居多，客户首次置层次相比金域豪庭偏低;看房客中，70- 业多” 创辉福永分行经理语录: 福永本区换房客户最多达到35%，本地铺周边项目金域豪庭、福桥花园、天星花园等项目有很多福永本 换房客户最多达到 ，本 铺周 项目 域豪庭 福桥花园 天 花园等项目有很多 客户想换房，但一直没有满意的项目推出。工厂、医院、学校等占35%，福永经济主要支撑产业 制作工厂、配合工厂医院、学校也较多，有较强的购买实力，自己持有的货币也不知道如何投资， 是一个较大的客户群体。 关键点:区内需求稳定、供应不足 调查人员: 金域豪庭销售人员3名，销售经理1名 调查重点: 本区客户特征初判——经理或销售员描述 调查重点: 金域豪庭客户特征、福永高端项目客户特征 调查内容: 1、主销户型产品及价格:两房60-80平米，价格8000-9000元/平米，南向9800元/平米;三房88平米，价格同 “金峪豪庭”客户基本特征 项目销售经理及销售员销户型产品及价格 两房 平米，价格 元/调研对象 平米，南向 元/平米; 房 平米，价格同两房相似。两房及三房占总比的90%以上。两房购买客户整体上为20-30岁，过渡居住使用 ，小白领多，中层管理 人员;三房基本为两代以上，对于房屋功能结构要求苛刻，属于功能使用型客户。 2、购买客户区域分析:周边及1，2期重复购买占比60%;政府、医院、学校及事业单位和私营业主占比20%;对设置于龙腾堡酒店的营销中心 调研对象:项目销售经理及销售员 【年龄?家庭结构】 两房客户基本上为20-30岁，两口之家或者孩子比较小;三房基本上为两代 比禧园的福永沙井中间段客户5-10%(沙井集资房多);投资客户占比20% 但以本地投资客为主，投资意向没有关 内强烈;5-10%机场工作人员、物流人员，但因项目不在机场主干道上，受到一定制约。 3、客户需求面积段:90-120平米、尤其是100平米左右的首次换房客占比达到总到访的60%，但130-160平米的 大户型客户需求占比到总到访人数的20% 以上，30岁以上居多，对于户型居住功能要求细，使用性要求高。160平米 大面积单位客户比较少，年龄都比较大。 【居住状况?区域范围】 项目1 2期和周边重复购买占比最大 达到60% 福永镇中心的事业单位 首次置业型: 两房，90平米以下， 20-30 岁，两口之家或小三口之家，大户型客户需求占比到总到访人数的20%。 、租金情况:1，2期三房107平米可租到2800元/月;两房80平米可租4 到1800元/月左右。 临近项目的万福人家同样两房可以租到1600-1800元/平米，租金价格基本和龙华接近。 5、该项目客户首次置业约占总到访的40-50%，换房客户约占30%，投资约20% 项目1，2期和周边重复购买占比最大，达到60%;福永镇中心的事业单位 人员大概占比20%;少量机场客户也有购买，不到10%;再就是福永沙井中 间段客户大概10%。外区客户非常少。 【行业? 职位】 岁，两口之家或小三口之家， 年轻小白领、本区私营企业 中层管理者居多，对于价格 敏感度较高; 6、目前该小区最大问题:车位问题，基本每户都有车，但是车位数量严重不足，且1，2期无地下车位，人车不分 流是本小区客户投诉最大问题。 7、教育配套资源充足:福永中学、福永小学、福兴小学(省重点) 段客户 前实 接受价格 般 超过 / 米 在房市 想 高点时候 达到 / 米左右 两房的周边工厂、企业小白领居多，一般为中层管理者;三房88平米政府、 医院、学校老师和一些物流老板为主，经济实力比较强，需求面积也偏大， 但是本项目中间段户型产品缺乏，只有88平米的小三房。 【置业目的 户型】 敏感度较高; 改善型客户: 三房，90-120平米三房客户8、本区段客户目前实际接受价格:一般不超过9000元/平米，在房市最理想最高点时候可以达到1万/平米左右。 9、新政出台后:客户到访量锐减，客户层次 10、装修风格上，年轻人喜欢现代简洁方式、中老年人喜欢古典，喜好方向没有明显差异，在于引导。 11、做过沙井片区的天虹等地方的外区展场地 效果不理想;本区也做过商场门口的活动 来访数量相对多 外展 【置业目的?户型】 两房的基本为在本地工作的首次置业，占比最大达到40-50%;其次为换房 客大概30-40%，换房客户中100平米需求量最大，达到换房客户的60%， 130-160平米大面积客户占到换房客户的30%，都为自己居住为主，部分客 户兼顾投资需求 整个区域客户投资概念较弱 但是很多客户购买经济实力 房， 平米 房客户 居多，大面积客户需求其次， 家庭至少两代家庭结构，福 永镇事业单位和本地居民、11、做过沙井片区的天虹等地方的外区展场地， 效果不理想;本区也做过商场门口的活动，来访数量相对多，外展 达到5天70批。 12、客户对精装修交付没有概念，因为片区从来没有精装修的房子，需引导， 认为好的精装修1000-1500平米。 户兼顾投资需求。整个区域客户投资概念较弱，但是很多客户购买经济实力 企业老板等，经济实力强，存在投资型。 比较强，需引导投资理念。 调查人员: 凤凰新天销售副经理 调查重点: 调查对象: 福永金域豪庭项目二手中介创辉租售分行经理 调查重点: 本区客户特征初判——经理或销售员描述 凤凰新天客户区域及特征 调查内容: 1、客户层次相比金域豪庭偏低，项目周边工厂企业多， 客户承接力相对低 区域二手客户特征 调研重点: 从三级市场角度来看本项目客户群构成“凤凰新天”客户基本特征 “区域 二手房”客户特征客户承接力相对低。 2、主要看房客户集中于白石厦、凤凰工业区和家私城 片区，中间的管理阶层，占比达到80%以上，同时 沙井、宝安中心区、松岗客户达到20%，因本项目 1、福永换房客户最多35%，本地铺周边项目金域豪庭、 福桥花园、天星花园等项目有很多客户想换房，但 一直没有满意的项目推出。金域豪庭人车通行，对 调研对象:项目销售副经理 【年龄?家庭结构】 周边工业区的年轻白领、中层管理者为主，年纪一般在25-30岁 调研对象:福永创辉租赁分行经理 【年龄?家庭结构】 周边工业区的年轻白领、中层管理者为主，年纪一般在25-30中 临近107国道。 3、107国道因红灯少，车流量大，客户更多，项目昭 示性强，因107国道原因，客户范围更广。 户 小孩很不安全，其他项目在园林、产品、配套等方 便都不是很满意。 2、工厂、医院、学校等占35%，福永经济主要支撑工厂、 周边工业区的年轻白领 中层管理者为主，年纪 般在2 岁 左右，属于年轻一族，大部分为单身或结婚买房。 【居住状况?区域范围】 项目周边白石厦、凤凰工业区、家私城片区为主，占比达到80% 周边工业区的年轻白领 中层管理者为主，年纪 般在 岁左右，属于年轻一族，大部分为单身或结婚买房。 【居住状况?区域范围】 【行业? 职位】4、项目户型面积段为70-120平米，但70-90平米需求 明显居多，客户首次置业多。 5、客户接受价格程度大概8500元左右，对价格承接力 偏低 配合工厂医院、学校也较多，有较强的购买实力， 自己持有的货币也不知道如何投资，是一个较大的 客户群体。 3 沙井 松岗 乡 科技 等客户占 % 有 为价 以上，其他沙井、松岗、宝安中心区客户约20%，主要因为靠经 107国道，车流量比较大，而客户范围相对广。很多居住在工厂 里安排的宿舍楼或租的周边集资房。 【行业? 职位】 【行业 职位】 工厂、医院、学校的老师、医生、管理者购买力比较强，占比 最大，达到35%;项目里和周边的换房客户，福永比较有钱的人， 有一些老板，占比大概35%;外区域沙井、松岗、西乡、科技 园大概15%，再就是本地投资客15%，购买力强。偏低。 6、基本为自住客户，投资客少，对面的时代景苑70% 客户入住。 、项目宝安中心区域客户少，主要因为价格原因，认 7 3、沙井、松岗、西乡、科技园等客户占15%:有因为价 格、环境等因素流动到本项目置业的客户。 4、投资客15%，目前金域豪庭项目一次性购买10多套的 客户不少 大多是周边的生意人 每天处于忙碌中 【行业 职位】 两房的周边白石厦、凤凰工业区、家私城的白领，一般为中层管 理者;大面积客户镇上的公务员和一些私营老板也有，但是数量 不多，还是打工人士为主。 户 园大概15%，再就是本地投资客15%，购买力强。 【置业目的?户型】 改善居住的换房客户比例最大，换房需求量大，主要为周边项 目换房客户，但是一直没有满意的项目推出，换房客户的需求 为福永价格仅比宝安中心区便宜2000-3000元，不 太具备吸引力，除非再次工作。 客户不少，大多是周边的生意人，每天处于忙碌中， 不知道自己的财产如何投资，这种情况下，如果有 较好的引导，可以投资本项目。 【置业目的?户型】 本项目面积段在70-120平米，但看房的基本在70-90平米，占比 达到80%以上，基本为首次买房的客户。 目换房客户，但是 没有满意的项目推出，换房客户的需求 也无法满足。小部分投资客户，主要为周边生意人，需要引导。 凤凰新天:首次置业型客户为主，面积需求集中于90平米以下。 区域二手房:改善型客户为主，来自金域豪庭前期客户、事业单位、私营老 板。 本区?客户特征初判本区 客户特征初判 A\年龄与家庭结构特征 50岁 再次改善型 终极置业型 A\年龄与家庭结构特征 40岁 首次改善型 90 120平米 再次改善型、终极置业型 130-160平米以上 金域豪庭 25岁 30岁 首次置业型 90平米以下 90-120平米 区域二手房、金域豪庭 25岁 20岁 凤凰新天、金域豪庭 单身青年 两口之家 小三口之家 学龄三代 中龄家庭 老年家庭 关键点:区域内为传统置业自住为主、首次置业和改善型需求量大 本区?客户特征初判 B\居住状况、区域范围 本区 客户特征初判 \居住状况 区域范围 沙井 松岗 30 40% 5-10% A、居住状况:主要分为两部分， 第一部分为金域豪庭、天星花园、 条 福永镇 事业单位 工业区 工业区 家私城 30-40% 福侨花园等小区的对具备条件不 满意的换房客户，另外一部分为 工业区的厂租房以及周边集资房 居住客户，居住条件差; 项目周边 事业单位 40-60% 30% 居住客户，居住条件差; B、客户区域范围分三级:第一集 中极为项目周边区域，以金域豪 庭、福永大道周边小区范围，第 西乡 庭、福永大道周边小区范围，第 二级扩散为西北部工业区、107 国道工业区、家私城以及机场区 域，最后为区外部分客户，来自 于西乡 沙井和福永交接处和少 机场公司 深航公司 南航公司 西乡 宝安中心区 科技园 5-10% 于西乡、沙井和福永交接处和少量的松岗、科技园区域客户。 关键点:福永占据客群主力、由内而外扩散 本区?客户特征初判 C\工作区域 行业 职位 本区 客户特征初判 C\工作区域、行业、职位 A、工作区域:主要分为三个重点区域，第 一部分为以项目为中心的物流公司、福永镇 大型外资企业、工业园区、电子厂等 部分为以项目为中心的物流公司、福永镇 各事业单位、政府机关、医院学校等，第二 部分为朝沙井方向工业园区，包括世界500 强大型企业、电子、玩具生产厂等，第三部 机场 航空公司及周边物流业 物流中心、镇中心事业单位、周边企业 分集中于机场为中心的航空单位， 包括机场、深航、南航三大定点单位和物流基地; B、行业分类比较清晰:航空相关企业、物机场、航空公司及周边物流业 流 企业、大型外资及电子生产企业、家私城 等，还包括镇中心的事业单位。 C、职位分布:首次置业和部分改善型客户 主 者主要来自区域的企业中高层管理者，以及镇 中心事业单位;再次改善客户主要来自于区 域私营业主、大型企业的高层管理者居多。 关键点:以产业为中心的置业区域和等级分布 本区?客户特征初判 \置业 的 产品类型 本区 客户特征初判 \置业目的、产品类型 D 160平米 再次改善型 A、置业目的:主要以家 庭生命周期变化带来的置 业动力。结婚、新生儿到160平米 130平米 首次改善型 终极置业型 130-160平米以上 改善居住功能要求 业动力 结婚 新生儿到 来所引起的家庭结构变化， 以及父母来深居住需求使 得对房间数量、社区环境 要求提高 100平米 80平米 首次置业型 90-120平米左右 改善居住功能要求 要求提高。 B、需求产品类型:首次 置业占比较高，根据深访 以上 统计大概占到40% 60平米 90平米以下 客户面广、刚性需求 统计大概占到40%以上， 本区域需求量最大的一个 产品方向为首次改善型需 求，120平米左右的三房 单身青年 两口之家 小三口家庭 学龄三代 中龄家庭 老年家庭 求， 平米 右的 房 类产品因供应不足需求量 大;大面积的客户需求相 比总量比例较弱，但产业 基础好将是支持条件 关键点:置业目的明确、投资比例偏少、改善型产品因供应少需求旺盛 基础好将是支持条件。 本区?客户特征初判本区 客户特征初判 产品 客户类型 年龄家庭特征 区域范围 行业特征 置业需求 关注点 置业目的 区域市场 需求状况 20 30岁之间两房\小三 房 78~88? 首次置业型 20-30岁之间 单身青年 两口青年 小三口之家 本地白领 企业、工厂普 通管理人员 价格及首付 自住为主 需求量大 小 之家 三房 89~97 ? 首次改善型 -35岁之间 30 小三口之家 学龄三代 本地企业中层 管理者、镇区 事业单位 价格 空间实用性 小区环境 自住为主 改善居住空间 或环境 需求量大 大三房 127-142 ? 首次改善型 再次改善型 30-40岁之间 学龄三代 中年家庭 企业中高层管 理者、私营业 主、原住民 空间舒适性 小区环境 社区档次 自住为主 改善居住环境 需求量较大中年家庭 原住 社区档次 大四房 185 ? 再次改善型 终极置业型 40-50岁之间 学龄三代 中年家庭 私营企业主 本地原住民 社区档次 周边资源 自住为主改善居住环境 需求量一般185 ? 终极置业型 中年家 庭 老年家庭 社区环境 改善居住环境 本地原住民 价值敏感点——购买驱动因素研究“本区”客户 价值敏感点 购买驱动因素 研究本区 客户 深访调研范围深访调研范围 *客户价值取向研究方式:区内现有、潜在客户面谈深访。 *客户价值取向研究渠道:客户价值取向研究渠道: ,、周边项目看房客户深访和成交客户，在初步特征判定基础上透视客户价 值点需求内容; ,、重点企业:通过福永重点企业中高层深度访问进行潜在客户置业需求价 值点的分类产品研究。 地点:富士电机、正润玩具 调查对象 企业中高层 本区成交/到访客户地点:金域豪庭成交客户 到访客户 万科 项目 万科 项目 调查对象:企业中高层 地点:项目北侧写字楼 调查对象:物流业私营老板 本区重点企业客户 本区行业分类客户 成交客户、到访客户 地点:深航行政大楼 象 航 作 地点:机场大楼 调查对象:机场工作人员 本区行业分类客户 论证 地点:创辉福永分行 调查对象:成交客户 调查对象:深航工作人员 论证 客户价值取向 价值取向研判----方式及渠道价值取向研判 方式及渠道 *客户价值取向研究方式:区内现有、潜在客户面谈深访。 *客户价值取向研究渠道:客户价值取向研究渠道: ,、周边项目:通过对金域豪庭、周边二手房成交客户、置业需求强烈的看房客户深访，在初步特 征判定基础上透视客户价值点需求内容; ,、重点企业:通过福永重点企业机场公司 深行公司 富通电机 正润玩具 **物流等的中高层,、重点企业:通过福永重点企业机场公司、深行公司、富通电机、正润玩具、 物流等的中高层 深度访问进行潜在客户置业需求价值点的分类产品研究。 深访客户样本清单: 金域豪庭成交客户5名、到访置业意向强烈客户3名、周边二手地铺成交客户2名; 深航空乘人员5名，深航中高层管理人员5名; 机场公司中层管理人员2名; 私营业主老板5名，从事物流行业，具有本地代表性; 本地大型外资企业富通电机、正润玩具中高层管理者5名。 调研目标:发现区内客户购买的敏感点及价值的抗性点，便于后期针对性强 化 或改，同时，通过对营销工作将产生影响专项问题的调研，获得营销启示。 本区客户 深访调研深访调研 客户深访 代表案例 本区客户 价值敏感点价值敏感点 本区?价值敏感点——购买驱动因素研究 价值评价体系——客户价值敏感点梳理 本区 价值敏感点 购买驱动因素研究 100 高度敏感:集中于 物管、配套和园林环境 以产品需求为主导特征 90 100 中度敏感:在规模、品牌、轨道、 投资回报、品质、装修、交通系统 等方面客户有 定关注 80 等方面客户有一定关注 70 低度敏感:对于项目区域发展和 建筑风格、人员素质、外部景观、 小 区 户 型 城 市 精 装 交 通 园 林 物 业 品 牌 轨 道 产 业 社 区 区 域 建 筑 建 材 投 资 人 员 外 部 机 场 机场噪音影响相比关注度非常低。 配 套 设 计 距 离 标 准 系 统 环 境 管 理 影 响 通 达 发 展 规 模 规 划 风 格 品 质 回 报 素 质 景 观 影 响 本区?价值敏感点——购买驱动因素研究 \置业价值 向敏感点 本区 价值敏感点 购买驱动因素研究 A\置业价值取向敏感点 价值点排序汇总 管理8 物业管理、配套水平 小区环境塑造 产品 管理 环境 配套 规模 交通 环境 户型 环境 管理 户型 环境 环境 价值点排序汇总: 配套 环境 6 8 平、小区环境塑造 是客户关注最高的 三个价值需求点 配套 管理 环境 管理 规模 环境 环境 管理 产品 管理 区位 品牌 产品 区位区位 配套 规模 规模 环境 管理质量 区位 规模 价格 品牌2 4 配套 管理 交通 环境 户型 管理 价格 户型 配套 管理 环境 价格 品牌 环境0 2 价值敏感点分析:根据初步调研，本区客户价值敏感点集中于物业管理、社 区配套方 面，同时也很关注项目内外绿化环境，普遍认为片区内缺少三优兼备的项目。 关键点:客户对物业管理、配套水平、小区环境最敏感，应予以重点强化 本区?价值敏感点——购买驱动因素研究 \置业价值 向疑虑点 价值敏感点 购买驱动因素研究 本区 ,\置业价值取向疑虑点 生活配套问题:超市、学校、药店 管理安全问题 交通问题生活配套问题: 超市、学校、药店 70-85% 管理安全问题 15% 交通问题 10% 定向招商 物管优势 轨道预期 疑虑问题分析 客户疑虑首要问题即是项目配套方面 如果能解决基本的超市 学校 优化 强化 提升 疑虑问题分析:客户疑虑首要问题即是项目配套方面，如果能解决基本的超市、学校 学位、药店等问题，将利于客户疑虑的消除，同时因为区域安全性不好，物管被提到 关键位置，最后是交通通达性，连接机场的轨道通行将是消除疑虑方式。 关键点:针对三大疑虑点，需进行对应改进 本区?价值敏感点——购买驱动因素研究 ,\区域置业价格承接力 本区 价值敏感点 购买驱动因素研究 ,\区域置业价格承接力 单价 1.3万-1.6万以上 本区客户 1.0-1.3万 本区客户 价格承接 力偏弱 平米以下 平米 平米以上 1万左右 面积90平米以下 90-120平米 120-150平米以上 价格敏感点分析:区域客户对于价格认知相对比较理性，价格也因客户置业经济能力 划分，中小面积客户相对价格认可度低、大面积客户承接能力强，价格承受能力高， 面积 关键点:分品价格承受力区别较大，大面积价格承受力高 划分，中小面积客户相对价格认可度低、大面积客户承接能力强，价格承受能力高， 目前价格天花为1.6万(金域豪庭复式成交单位)。 本区?价值敏感点——购买驱动因素研究 【首次置业型客户】价值铭感点对位:居住基础型 本区 价值敏感点 购买驱动因素研究 【首次置业型客户】价值铭感点对位:居住基础型 轨道交通 物业管理 户型 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 90 100 轨道交通 物业管理 小区配套 户型设计 园林绿化 80 90 70 小 区 户 型 城 市 精 装 交 通 园 林 物 业 品 牌 轨 道 产 业 社 区 区 域 建 筑 建 材 投 资 人 员 外 部 机 场 区域价值体系 社区价值体系 产品价值体系 区 配 套 型 设 计 市 距 离 装 标 准 通 系 统 林 环 境 业 管 理 牌 影 响 道 通 达 业 发 展 区 规 模 域 规 划 筑 风 格 材 品 质 资 回 报 员 素 质 部 景 观 场 影 响 本区?价值敏感点——购买驱动因素研究 【首次改善型客户】价值敏感点对位 居住完善型 本区 价值敏感点 购买驱动因素研究 【首次改善型客户】价值敏感点对位:居住完善型 100 配套条件 小区规模 园林环境 80 90 物业管理 70 80 70 小 户城 精交 园物 品轨产 社区 建 建 投人 外 机 区域价值体系 社区价值体系 产品价值体系 小 区 配 套 户 型 设 计 城 市 距 离 精 装 标 准 交 通 系 统 园 林 环 境 物 业 管 理 品 牌 影 响 轨 道 通 达 产 业 发 展 社 区 规 模 区 域 规 划 建 筑 风 格 建 材 品 质 投 资 回 报 人 员 素 质 外 部 景 观 机 场 影 响 本区?价值敏感点——购买驱动因素研究 【再次改善型/终极置业型客户】价值敏感点对位:居住品质型 本区 价值敏感点 购买驱动因素研究 【再次改善型/终极置业型客户】价值敏感点对位:居住品质型 100 人员素质 物业管理 品牌形象 园林绿化 90 小区配套 70 80 70 小 户城 精交 物 品轨产 社 建 建 投人 外 机 区域价值体系 社区价值体系 产品价值体系 小 区 配 套 户 型 设 计 城 市 距 离 精 装 标 准 交 通 系 统 园 林 环 境 物 业 管 理 品 牌 影 响 轨 道 通 达 产 业 发 展 社 区 规 模 区 域 规 划 建 筑 风 格 建 材 品 质 投 资 回 报 人 员 素 质 外 部 景 观 机 场 影 响 本区?价值敏感点——购买驱动因素研究 【区域投资型客户】价值敏感点对位 投资效益型 本区 价值敏感点 购买驱动因素研究 【区域投资型客户】价值敏感点对位:投资效益型 规划、交通 规模 管理 配套 装修 租金回报 100 规划、交通 规模、管理、配套 装修、租金回报 80 90 70 80 小 户城 精交 园物 品轨产 社区 建 建 投人 外 机 区域价值体系 社区价值体系 产品价值体系 小 区 配 套 户 型 设 计 城 市 距 离 精 装 标 准 交 通 系 统 园 林 环 境 物 业 管 理 品 牌 影 响 轨 道 通 达 产 业 发 展 社 区 规 模 区 域 规 划 建 筑 风 格 建 材 品 质 投 资 回 报 人 员 素 质 外 部 景 观 机 场 影 响 本区?价值敏感点——购买驱动因素研究本区 价值敏感点 购买驱动因素研 究 本区客户价值敏感点对位汇总 首置客户 首改客户 再改客户 投资客户 本区客户价值敏感点对位汇总 价值 敏感点成交客户 首 客户 首改客户 再改客户 资客户 交通、管理、环 境、配套、户型 规模、管理、环 境、配套 身份、管理、环 境、配套、品牌 规划、交通、规 模、管理、配套、 价格 敏感点 客户 层面 区域 境 户 境 境 配套 牌 模 管 配套 租金、装修 1.0-1.3万左右1万左右 1.3-1.6万以上 1.0-1.3万 置业 疑虑点 区域 潜在 客户 深访 小区生活配套 产品质量 周边整体环境 小区生活配套 区域档次 安全性、配套 区域发展前景 配套管理水平疑虑点深访 产品质量 小区生活配套 安全性、配套 配套管理 水平 居住基础型 居住完善型 居住品质型 投资效益型 本区客户置业分析本区客户置业分析 本区客户类型:产品需求导向型 客户特征: 置业主要看重产品自身因素，尤其是物管、园林、小区配套，各产品类置业主要看重产品自身因素，尤其是物管 园林 小区配套，各产品类 型对应置业客户需求明确，客户范围集中于周边的重点企业、产业客户 、本地客户，需求面积范围广、需求量充足。 价格认识: 对区域价格非常了解，价格承接上限突破难度大。对区域价格非常了解，价格承接上限突破难度大。 营销启示: 以产品特色及品质传播内容为核心 以本地信息获知渠道为载体以产品特色及品质传播内容为核心，以本地信息获知渠道为载体。 外区客户价值抗性研判外区客户价值抗性研判 Q: 是否存在外区客户,置业关注点是什么,疑虑点在哪里, Q: 外区客户对于本区的认识、价值抗性点, 外 客户范 划定 居住 日常生活主要集中于福永区外的置业者外区客户范 围划定: 居住、日常生活主要集中于福永区外的置业者 如:在本区工作但外区置业者、外区工作生活的意向置业者 价值抗性点——购买疑虑因素研究“外区”(外溢)客户 价值抗性点 购买疑虑因素研究外区 (外溢)客户 深访调研范围?外区(外溢)客户深访调研范围 外区(外溢)客户 *区域客户研究方法说明:通过对周边企业主及企业员工进行深访调研，通过沟通了解选择福永区域 置业存在疑虑性或者经过长时间引导说服可能接受本区域置业、但存在不稳定性。 地点:富士电机、正润玩具 调研方式: 点 富 电机 润玩具 调查对象:企业中高层 地点:项目北侧写字楼 调查对象:物流业私营老板 区域重点企业客户 区域行业分类客户 地点:金域豪庭 成交客户、到访客户 万科 项目 万科 项目地点:机场大楼 调查对象:机场工作人员 调查对象:物流业私营老板 区域行业分类客户 但区外生活居住 地点:创辉福永分行地点:深航行政大楼 调查对象:深航工作人员 论证 地点:创辉福永分行 调查对象:成交客户 客户置业 价值抗性点 客户外溢图 依据调研:本地工作70%以上选择外区置业居住 客户外溢图 依据调研:本地工作70%以上选择外区置业居住 沙井 区域内关联客户外区分流: 沙井 1、宝安中心区相关项目，深访外区居住客户 绝大部分居住于此，该区域项目供应量大、 配套完善，具备明显优势，目前价格涨幅过 客户外溢 桃源居 快存在一定瓶颈。 2、沙井和西乡，主要是禧园分流了部分福永、 沙井连接区域高端客户;桃源居和福永不存 西乡 桃源居 沙井连接区域高端客户;桃源居和福永不存 在区域接受度问题，但桃源居配套完善，距 离相对离市区更近，具备一定优势。 宝安中心区 南山 3、南山和福田，福永部分高端管理人员和外 籍工作人员很多居住在南山，交通直线北走 也比较便利;福田也是部分高管居住区域。南山 整个区域客户外溢严重:集中于西乡、宝安中心区、南山等区域居多，占比达到 总客户量的70%以上，属于典型的区内工作区外生活的客户。 外区(外溢)客户 深访调研 客户深访 代表案例 外区(外溢)客户 代表案例 价值抗性点 调研对象:机场公司中层管理人员 置业选择:放弃置业选择:放弃 【基本信息】朱亮，男，36岁，未婚，机场中层管理人员，本科学历。无私家车。在机场的地勤部门工作。其它: 目前尚居住于单位为其租用的房子，有一定经济能力，已经在看房，准备购置物业。不会考虑在福永内置业。 【放弃原因】不认可区域内配套 并在心理上感觉与关内距离较远;认为关内市场的二手更为优势;认为本区域价【放弃原因】不认可区域内配套，并在心 理上感觉与关内距离较远;认为关内市场的二手更为优势;认为本区域价 格应在1万元/平以下; 且本项目临近宝安大道和机场，未来噪音会是严重问题。 认为万科所建房子不错，品牌价 值较高,但仍然不会选择。 【区域认识】本区域纯属交通枢纽 缺少居住配套 周边生活氛围太差【区域认识】本区域纯属交通枢纽，缺少居住配套，周边生活氛围太差。 【需求认知】高档住宅的标准是:配套全，质量好，内部环境好;对万科较认可; 【竞争关注】看过宝安区的金城时代、君逸世家、尚都; 较认可宝安体育馆周边物业; 【个人喜好】认知地产信息多来自报纸、网络、中介;多是看南都和特报(单位订的);可接受户外和休闲类活动;【个人喜好】认知地产信息多来自报纸、网络、中介;多是看南都和特报(单位订的);可接受户外和休闲类活动; 常去春满园、煮厨就餐; 【市场预期】如房价上涨，不会购买。 放弃原因: 1、区域原因,延伸主要问题是区域配套差、心理上离关内距离太远、对比关 内二手房觉得更具优势 2 项目周边的噪音问题 宝安大道沿线噪音大内二手房觉得更具优势;2、项目周边的噪音问题，宝安大道沿线噪音大。 放弃思考: 区域概念上的无法理解、心理上的障碍是客户对福永距离远的直观认识，如 何给予福永一个直接而全新的区域概念是扭转区外客户放弃选择的关键。何给予福永 个直接而全新的区域概念是扭转区外客户放弃选择的关键。 调研对象:深航中层管理兰小姐 置业选择:放弃置业选择:放弃 【基本信息】客户与配偶小孩一起居住， 33岁，小孩4岁，深圳工作7年 。每天做深航班车上下班(全公司30多辆 班车接送，发车时间7:23-8:10;5:00-6:15)，深航为国有+民营+外资，硕士毕业生。 【目前居住情况】来深圳就居住在福田，目前90平米，皇庭世纪，习惯于福田的生活。对现有房产的面积、安静情 况、教育环境不满意。 【放弃原因】小孩教育到初中阶段是考虑的重点，已经习惯了福田的生活不愿意变更区域。觉得精装修可以接受， 1000-1500元/平米之间,认可万科的品牌，注重小区环境，主要是安静，觉得风格关系不大。对福永没什么认识， 觉得离开公司环境吃饭都难，生活配套无法保证，机场一号线应该会对这个区域带来利好。这个区域以物流为基 础，即使发展也对生活质量有一定的影响。如果要投资，可以接受20万左右的首付，月供抵消月租。 【需求价值认识】交通便利、教育配套、小区生活配套、小区生活环境;对万科品牌十分认可;觉得本项目最需 要提高的生活配套;最需要超市、学校、药店;觉得机场对购买会有一定的影响。 【竞争调研】没看过别的楼盘，兰乔圣菲附近有公司的自建房，以福利方式销售，价格很便宜120平米180万。 【信息方式】亲 介绍 报纸广告 时喜欢户外运动【信息方式】亲朋介绍、报纸广告;平时喜欢户外运动; 【未来市场预判】房价肯定会越来越高。 放弃原因: 1、区域原因:习惯福田，福永教育和其他生活配套都很差，物流业发展后也 会影响整个区域的住宅;2、宝安中心区有福利房可以申请，价格便宜具备 吸引力。 放弃思考: 重新塑造福永形象或者直接塑造万科机场附属住宅配套概念，提升项目不仅 限制于福永，同时告知名品牌开发商的居住档次和交易便利性。。 外区(外溢)置业型客户?价值抗性点外区(外溢)置业型客户 价值抗性点 外溢型客户分析 调研分析 外区客户实现调整类型 外溢型客户分析 外区(外溢) 疑虑型 瓶颈障碍: 营销启示:树立项目在宝安片区的特色占位及国际化发展背景，强化万科品牌 及航空城模式对机场片区价值升级的意疑虑型 区域限制问题 集中于对区域的认知和 及航空城模式对机场片区价值升级的意 义，以增强项目对外区客户的吸引力。 营销启 引 交通 线直达车 化外区(外溢) 放弃型 理解，疑虑的主要问题 是区域配套、环境、 安全性无法认可。 营销启示:引入交通干线直达车、强化 配套资源后期完善性，提前定向招商， 并进行进驻商家宣传。安全性无法认可。 置业障碍点——扩容客户置业研究“外区”客户 置业障碍点 扩容客户置业研究外区 客户 客户扩容分析 外区客户?客户扩容分析外区客户 *区域客户研究方法说明:通过对沙井鸿荣园禧园、松岗中海西岸华府、西乡桃园居中原分行、宝安区域客户研究方法说明:通过对沙井鸿荣园禧园、松岗中海西岸华府、西乡桃园居中原分行、宝安 熙龙湾和第五大道、前海及科技园片区中原地铺、专业投资客研究判定本区域客户外流方向和外区 域可能性购买客群。 西岸华府策划经理 禧园中原分行经理 外区项目经理人 万科 项目 万科 项目 禧园中原分行经理 外区二手房分行经理 外区潜在客户 桃源居中原分行经理 桃源居区域客户 论证 外区客户熙龙湾销售同事 前海、科技园片区中原分行经理 深圳专业投资客 南山中原分行经理 置业障碍点 外区客户扩容分析——竞争片区对比 西乡桃源居片区 外区竞争级别:二级 外区客户扩容分析 竞争片区对比 西乡桃源居片区 外区竞争级别:二级 调查对象:西乡桃源居二手中介中原地产分行经理丛经理 调查重点:桃源居区域二手客户特征 客户关键词: 20%:在桃源居有20%的机场、航空公司客户购买。20%:在桃源居有20%的机场、航空公司客户购买。 区域接受度高:桃源居片区和福永不存在太大的区域影响问题，都可以接受 价格瓶颈:如果价格8000-9000元，才具备竞争优势，桃源居片区才会有部分客户外溢到福永购 房，主要指自住需求客户。 中信项目:机场与中信合作开发的自有物业，规模有130万平米米建面，2010年底将推 出首批单位 它将会因为价格优势 地段优势将大批量分流机场客户群出首批单位，它将会因为价格优势、地段优势将大批量分流机场客户群。 工作地点导向性:工作地点决定购房需求，工作地点是吸引福永客户的最大优势，如果 在福永工作，选择福永比桃源居可能性更大，因为桃源居交通配套还不是特别理想和完善。 投资客:存一定比例投资客，但比例不高，相对比较闭塞和保守，需要引导。营销启示:区域距离不存在太大心理障碍，具备可挖掘可能性，但是配套上的心 理预期依然是造成本区客户选择本项目的主要难点。 外区客户扩容分析——竞争片区对比 松岗中海西岸华府 外区竞争级别:三级 外区客户扩容分析 竞争片区对比 松岗中海西岸华府 外区竞争级别:三级 调查人员:中海西岸华府策划经理张树理(区域代表性) 调查重点:该项目客户特征、是否准在本区域客户范围调查重点:该项目客户特征、是否准在本区域客户范围 客户关键词: 本地客:以松岗本地客为主，占比达到60%以上，另外沙井松岗交接区域20%，其他为光明、福永 部分客户 外区客户到访量很少 整体占比不超过10% 典型区域客户项目部分客户，外区客户到访量很少，整体占比不超过10%，典型区域客户项目。 产业客户:大面积客户以本地开厂老板为主，占比50%左右;中高管理者占比30%以上。 自我竞争:可比项目不多，存在可比性的主要是沙井的禧园和富通御领公馆。 130平米 130平米的户型为本项目客户接受度最高的户型 需求量最大达到50% 其次为110平130平米:130平米的户型为本项目客户接受度最高的户型，需求量最大达到50%，其次为110平 米，两类产品非常受当地开厂老板喜欢。 欧式大气:整个区域客户喜欢建筑欧式大气风格，比如鸿荣源项目的石材质地，客户接受度高，同 “ ”时喜欢大阳台、大露台、开间大以及客厅出阳台的设计，讲求“阔气”。 传统豪华:喜欢自己装修，不在乎费用问题，喜欢古典豪华欧式风格，讲求尊贵和大气的方向，体 现金壁辉光的豪华享受，属于传统豪华装修方向。 口碑影响: 客户维护活动和答谢活动效果理想，讲求口碑，老带新效果好，举办活动如“麻将大赛、 拖拉机大赛”，参与人数和反馈效果好，传统宣传效果一般。 敏感度低:对于政策敏感度低，置业经验薄弱，市场还是比较封闭，相信朋友圈层。 营销启示:松岗区域客户经济实力强，尤其以口碑传播为主导方式，迎合本地区 域的产品需求方向，将是本项目可以引导借鉴之处。 外区客户扩容分析——竞争片区对比 沙井禧园片区 外区竞争级别:三级 外区客户扩容分析 竞争片区对比 调查人员:中原三级市场禧园分行经理李晓 调查重点 该项目客户特征 是否准在本区域客户范围 沙井禧园片区 外区竞争级别:三级 调查重点:该项目客户特征、是否准在本区域客户范围 售价:1.0万/平米，两房80平米，三房120平米，四房138-140平米，五房190平米。 管理障碍:物业管理一般，虽然严格但是还是服务不到位，投诉多。管理障 般，虽然严格但是还是服务不到位，投诉多 碍 物业管理 电子厂:以本地的工厂老板、企业中高层管理者为主，同事也有很多日本、台湾的租房 客户过来，因为沙井是个电子制造区，比如沙井电子城、益华电子城都有很多客户过来看 房 工厂老板是购买中大户型的绝对主力房，工厂老板是购买中大户型的绝对主力。 5% :外区很少，一般不到5%，偶尔有机场附近和福永的客户过来看。 集资房:本区最大特点就是集资房多，建造的也还不错。 毛坯大户:本区域客户喜欢毛坯大户型自己装修。 风水师、大露台:因为本区域70-80%都信奉风水，一般都带风水师过来看房，喜欢大 露台 大入户花园的房子 觉得气派露台、大入户花园的房子，觉得气派。 三房、四房:本区客户需求量比较大的房子是100-120平米的三房和四房，很好销售。 项目建议:福永很富裕的，可以多吸收本地客户，跨区域可以做，但是难度比较大。 营销启示:存在实力强劲的产业型客户，对于大面积产品需求的旺盛，尤其是福 永沙井交界处范围是可吸纳客户重点。 外区客户扩容分析——竞争片区对比 前海片区 外区竞争级别:二级 外区客户扩容分析 竞争片区对比 外区竞争级别:二级 前海片区 调查人员:中原三级市场星海名城分行经理 调查重点 区域客户特征 是否准在本区域客户范围调查重点:区域客户特征、是否准在本区域客户范围 售价:1.6-2.0万/平米，项目价格相对比较稳定。 项目纯粹性:物业管理一般，居住人员比较杂，缺乏高端物业感觉。项目纯粹性 物业管理 般，居住人员比较杂，缺乏高端物业感觉 科技型客户:主要客户来自于科技园片区的工作人员，比如腾讯、金蝶、中兴、华为等 一些科技型企业客户，但是属于企业中的中、低层人士，高端人士一般选择后海，该区域 时典型依靠科技园片区客户的项目 包括少量部分物流客户时典型依靠科技园片区客户的项目，包括少量部分物流客户。 10-15% :到外区看房尤其是宝安看房存在，占据一定比例。 西乡界限:带过客户过去看房，最远到西乡富通城，再远客户区域接受存在 难度。 投资客:投资客户现在缩减非常厉害，基本处于观望状态。 项目建议:福永需要有区域吸引点，现在跨区域可以做难度比较大。 营销启示:树立项目在宝安片区的特色占位及国际化发展背景，强化万科品 牌及 航空城模式对机场片区价值升级的意义，以增强项目对外区客户的吸引力。 外区客户扩容分析——典型客户分析 调查人员:桃源居业主郝嘉敏女士 33岁桃源居自住客户 疑虑问题:交通 是障碍 配套难达标 外区客户扩容分析 典型客户分析 调查人员:西乡桃源居二手成交谭先生 调查重点:区域二手客户特征 调查内容: 客户基本信息:客户姓名:谭先生 男性 30岁作用;家庭结构 调查人员:桃源居业主郝嘉敏女士，33岁 调查重点:是否存在本去区购买可能性 调查内容: 【福永认识】交通便利、发展前景好，轨道交通通行后会提高整 个区域发展步伐。 桃源居自住客户 疑虑问题:交通是障碍、配套难达标 桃源居二手成交客户谭先生,首次置业客户基本信息:客户姓名:谭先生， 男性，30岁作用;家庭结构 和配偶一起居住;即将买车，工作在外资企业，普通员工，大学 本科学历。 目前居住情况:租房阶段，首次置业，希望有自己的房产; 置业需求认识:置业需求面积段80平米 承接总价的最高点范围 个区域发展步伐。 【竞争项目】看过桃源居，西城上筑、富通城等，很期待万科在 福永项目的开发 【基本信息】郝女士，33岁，有一个6岁的孩子，一家三口住在 桃源居 90平米 自己开店做买卖 当老板 中专学历。现居住 桃源居 手成交客户谭先生,首次置业 项目选择疑虑:配套落后 福永配套不齐全，生活质量无法保障，公交车少不方便，医院也远。置业需 求认识:置业需求面积段80平米，承接总价的最高点范围 85万;单纯居住，不考虑投资;准备结婚来用，对精装修有一定 的认识，倾向于传统中式风格。可以接受法式园林。高尔夫景观 对价格的拉伸因素不大。 区域认识:觉得福永没有桃园居配套齐全、生活质量相对有限。 桃源居，90平米，自己开店做买卖，当老板，中专学历。现居住 在桃源居，觉得最大居住问题就是管理不好，人员太杂乱，安全 性不好。置业次数1次。 【置业需求】90平米三房，总价100万以内，用于居住，想把父 母接过来一起住，希望买个小区环境好一些的房子，管理比较严 万科开发期望:建筑、园林、配套上做的好一些。 桃源居自住客户郝女士 首次置业待改善区域认识:觉得福永没有桃园居配 套齐全、生活质量相对有限。机场一号线的开通对带动附近住宅市场有一定的推 动作用，但作 用有限。 需求价值认识:教育配套、生活配套、物管安全、小区环境等为 首选因素。对万科项目大多为知晓状态 心里上觉得会比一般楼 母接过来 起住，希望买个小区环境好 些的房子，管理比较严 格一些。最好带精装修，自己喜欢现代简约风格，标准在1000 元左右就好。 【放弃购买原因】虽然自己有置业需求，但是不考虑福永的房子， 主要因为交通问题，觉得区位还是远了点，十分相信万科的品牌， 桃源居自住客户郝女士,首次置业待改善 项目选择疑虑:区域交通问题 虽然自己有置业需求，但是担心福永的房子，主要因为交通问题，觉得区位 还是远了点。首选因素。对万科项目大多为知晓状态，心里上觉得会比 般楼 盘在建筑、园林、配套等方面做的好一些，但主要是看价格。 目前桃园居片区的主要劣势:坐公交车不方便，离医院比较远， 学位不够用。 接受信息的方式:网络、楼梯、地铺咨询等。 主要因为交通问题，觉得区位还是远了点，十分相信万科的品牌， 知道万科在物业管理、房屋质量上做的很好。还有一个放弃原因 就是孩子读书的问题，觉得福永学校比较少，配套也跟不上。可 以接受机场位置选择，噪音问题不影响购买。 【信息渠道】平时了解房产信息主要通过中介多一些，再就是看 虽然自己有置业需求，但是担心福永的房子，主要因为交通问题，觉得区位 还是远了点。 还有一个疑虑原因就是孩子读书的问题，觉得福永学校比较少，配套也跟不上。万科开 发期望:在物业管理、房屋质量上做的很好 接受信息的方式:网络、楼梯、地铺咨询等。 未来预期:大多数持观望态度，如果价格合理，可以考虑购买。 【信息渠道】平时了解房产信息主要通过中介多 些，再就是看 南方都市报，看到107国道上的户外广告牌，活动参加比较少。 【市场意识】觉得未来还是会稳步上涨的，调整不影响购买。营销启示:引入交通干线直达车、强化配套资源后期完善性，提前定向招商，并进行进驻商家宣传。 外区客户扩容分析——典型客户分析 调查人员:投资客陆生，放弃选择 调查重点:是否存在本去区购买可能性 调查人员:专业投资客孙小姐，放弃选择 调查重点:是否存在本去区购买可能性外区投资客户研判: 疑虑原因:区域认可度低 发展升值慢 外区客户扩容分析 典型客户分析 调查重点:是否存在本去区购买可能性 调查内容: 【福永认识】觉得交通和配套都比较落后，缺乏投资价值。听说地铁1 号线会通向项目周边，感觉还是存在一定发展空间。 【区域竞争】看过富通城 幸福海岸 主要集中于宝安中心区 觉得宝 调查重点:是否存在本去区购买可能性 调查内容: 【福永认识】觉得福永位置太偏，如果发展起来周期会很长，铁路通后 会作为参考是否买的条件，但是主要还是看价格和周边的配套条件。 【竞争对比】看过宝安的熙龙湾 中心区感觉还可以 福永对比还是比 外区投资客户研判: 疑虑原因:区域认可度低，发展升值慢 多次置业、投资型客户陆生 区域限制 价值拉升周期长【区域竞争】看过富通城、幸福海岸，主要集中 于宝安中心区，觉得宝安有些地方投资还行，但住家不会选择。 【基本信息】陆生，男，46岁，和妻子、女儿同住，女儿20岁，开一 辆本田雅阁，在罗湖医院当主任级医师，属于医院的中层管理者，老婆 也是医生 大学本科学历 已经置业三次 属于半个投资炒房专业客户 【竞争对比】看过宝安的熙龙湾，中心区感觉还可以，福永对比还是比 较远，万科品牌还是很有号召力，但是主要看升值潜力。觉得鸿荣源在 宝安开发的房子都还不错。 【基本信息】孙小姐，33岁，和父母一起居住，拥有丰田牌轿车一辆， 无子女 老公自己开公司 自己也有部分股份 平时主要做房产投资 项目投资疑虑:区域限制、价值拉升周期长 区域不了解，觉得发展速度还是比较慢，前景不看好;福永周边环境比较差， 投资收益 回报无法保证 升值空间有限;市场调整阶段 观察为先 不太急于出手;询 问得知周也是医生。大学本科学历，已经置业三次，属于半个投资炒房专业客户， 对市场感觉好，喜欢研究楼市。 【置业需求】120-150平米中大户型，总价300万以内。 【放弃原因】第一，区域不了解，觉得发展速度还是比较慢，区域前景 不看好;第二 周边环境比较差 投资收益回报无法保证 尤其万科开 无子女，老公自己开公司，自己也有部分股份，平时主要做房产投资， 大专学历，自住房已经换过2次，投资4套房产。目前住宅东海花园。住 过万科项目，对万科的居住环境很满意。 【置业需求】60-150平米合适产品都可以选择投资，看重升值潜力，投 资产品需要精装修 2000元左右标准 豪华设计风格 信任万科的开发 回报无法保证，升值空间有限;市场调整阶段，观察为先，不太急于出手; 询问得知周 边配套不太完善，觉得投资价值更低，如果租价格也难保证。总而言之，升 值空间比较 小，即使有周期也长，对福永还是存在区域认识偏见。 不看好;第二，周边环境比较差，投资收益回报无法保证，尤其万科开 发的项目，价格不会太低，升值空间有限;第三、市场调整阶段，观察 为先，不太急于出手;第四，询问得知周边配套不太完善，觉得投资价 值更低，如果租价格也难保证。总而言之，升值空间比较小，即使有周 期也长 对福永还是有 定偏见 觉得应该就在1万以下的价格 资产品需要精装修，2000元左右标准，豪华设计风格。信任万科的开发 能力，相信机场项目可以做的高端，园林、户型都可以做的不错，还是 位置无法接受。 【置业价值点】首先是投资回报率问题，其次看重区域、地理位置，交 通便利性 升值潜力 开发商品牌 小区规模等要素 专业投资客孙小姐 项目投资疑虑 区域位置无法接受 整体市场疑虑期也长，对福永还是有一定 偏见，觉得应该就在1万以下的价格。【投资基础】如果投资，一定要有成片的高档住宅规划，否则很难有成 熟的二手交易市场;万科品牌支撑虽然有保证，但是无法直接促成投资; 保值增值无好的利好消息支撑。 【信息渠道】爱看报纸广告 也关注户外信息 最大还是地产中介给到 通便利性，升值潜力，开发商品牌，小区规模等要素。 【放弃原因】地理位置太远无法接受，周边配套和交通估计也不是很理 想，严重缺乏投资价值，短时间内不会考虑福永区的房子。 【信息途径】亲朋推荐、短信、中间公司推荐为三个最主要的地产信息 渠道 也常看深圳卫视的相关节目 偶尔看看南方都市报 吃饭会选择 项目投资疑虑:区域位置无法接受、整体市场疑虑 地理位置太远无法接受，周边配套和交通估计也不是很理想，严重缺乏投资价值，短时 间内不会考虑福永区的房子;现在市场不稳定 不会轻易出手购买 春节后再看。【信息渠道】爱看报纸广告，也关注户外信息，最大还是地产中介给到 的房产信息，偶尔也看经济台的节目。 【市场判断】今年市场肯定调整，但是1-2年后还是向上行的，如果持 续上涨，手上钱充裕觉得合适还是会买房。 渠道，也常看深圳卫视的相关节目，偶尔看看南方都市报。吃饭会选择 稻香、丹桂轩多一些。 【市场预期】现在市场不稳定，不会轻易出手购买，春节后再看，有笋 盘会考虑。 间内不会考虑福永区的房子;现在市场不稳定，不会轻易出手购买，春节后再看。 营销启示:迅速引发区域市场关注热点，塑造区域未来发展预期价值，诉求 租金 回报价值高，综合强化投资价值。 客户扩容分析——典型客户分析 外区代表项目 客户概况 项目引导调研分析 跨区域置业比例偏低 存在部分本区客户外溢 外区客户实现调整类型 营销启示:树立项目在宝安片区的特色 占位及国际化发展背景 强化万科品牌客户概况 (桃源居、禧园 西岸华府) 存在部分本区客户外溢 置业经济实力稳定 传统置业需求属性 占位及国际化发展背景，强化万科品牌 及航空城模式对机场片区价值升级的意 义，以增强项目对外区客户的吸引力。 外区自住型 交通是障碍 配套对比难以达标 营销启示:引入交通干线直达车、强化 配套资源后期完善性，提前定向招商， 整体区域认可度低 区域存在严重偏见 并进行进驻商家宣传。 营销启示 迅速引发区域市场关注热点 外区投资型 区域存在严重偏见 投资价值回报基础薄弱 升值拉升速率疑虑 整体市场环境疑虑 营销启示:迅速引发区域市场关注热点， 塑造区域未来发展预期价值，诉求租金 回报价值高，综合强化投资价值。整体市场环境疑虑 客户扩容分析——典型客户分析 外区客户价值抗性点核心 福永治安差福永治安差 区域缺乏配套、档次低 福永整体人员素质低 区域 不了解 觉得发展速度慢 对福永没什么认识 福永整体人员素质低 区域 障碍不了解、觉得发展速度慢 公交车少不方便 医院也远 觉得发展慢、升值慢 障碍 公交车少不方便，医院也远 心理上觉得与关内距离远 外区客户置业分析外区客户置业分析 外区客户类型:区域突破导向型 客户特征: 置业者对于区域有自己的理解和看法，在此基础上才依据对产品自身置业者 对于区域有自己的理解和看法，在此基础上才依据对产品自身 因素，如物管、园林、小区配套等进行判断。其对于产品的需求面积 偏大，购买疑虑点主要在于对区域现状不认同及对未来的认知不足。 价格认识: 对本区的价格了解有限，价格承接力比较强 。对本区的价格了解有限，价格承接力比较强 。 营销启示: 突破区域理解 通过重点营销事件和万科品牌领航重塑区域认同突破区域理解，通过重点营销事件和万科品牌领航重塑区域认同。 客户价值专项研判客户价值专项研判 Q:影响客户购买的专项要素是什么, 专项问题研究专项问题研究 *客户研究方法说明:通过对区内周边项目和地铺的成交客户 到访客户 福永的中大型客户研究方法说明:通过对区内周边项目和地铺的成交客户、到访客户，福永的中大型 企业中高管理层以及部分私营业主老板的深度访问，分类研究专项客户置业因素。 品牌问题 Q: 万科品牌在区域客户中到底处于什么阶段的影响程度, 机场问题 Q: 机场对客户选择购买到底产生多大影响,客户的具体看法, 产业问题 Q: 我们未发现的区域产业基础在哪里,产业和客群的关系, 装修问题 Q: 客户是否需要装修,不同客户对于装修风格喜好和标准, 投资问题 Q: 本项目是否存在区内投资客户,投资潜力挖掘重点在哪里, 信息问题 Q: 不同范围客户信息渠道获知的方式差异在哪里,特殊偏好, 信息问题 Q 不同范围客户信息渠道获知的方式差异在哪里 特殊偏好 竞争问题 Q: 分流本区域客户的竞争范围和项目在哪里,能否收回客源, 市场问题 Q: 市场是否真的如此悲观,客户的直观市场心理判断,市场问 题 Q: 市场是否真的如此悲观,客户的直观市场心理判断, 专项问题研究 万科品牌 Q:万科品牌在调研客户中到底处于什么阶段的影响程度, 专项问题研究 万科品牌 Q:万科品牌在调研客户中到底处于什么阶段的影响程度, 万科品牌在调研客户中心理程度分析图: A\区域品牌阶段:万科品牌度在 区 知晓缺乏体验 A\区域品牌阶段:万科品牌度在区 域认知度非常高，存在好的品牌概念基 础，但是同时也存在疑虑和担心，担心 是否只是空头品牌概念而已。 认同 信任引导购买 模糊意识 是否只是空头品牌概念而已 B\渴望体验:所有深访客户基本对于 万科品牌缺乏直接信任，主要问题在于 缺少万科产品的直接体验感受信任引导购买 缺少万科产品的直接体验感 受。 C\补充说明:万科品牌价值同时存在 一个误区，认为品牌的房子价格高，部普遍存在渴望 个误区，认为品牌的 房子价格高，部分客户认为万科的房子都是豪宅、自己 可能无力购买。 基本知晓度100% 仍然停留在品牌名 词、股票代码阶段 普遍存在渴望 产品体验要求 营销启示点:加强营销过程中的万科产品体验环节、通过万科品牌联动活动 扩 散客户对于万科的切身认识和信任。 专项问题研究 机场影响 Q: 机场对客户选择购买到底产生多大影响,客户的具体看法, 专项问题研究 机场影响 1 2影响购买〖5%〗 不影响购买，习惯机场在住房附近的现状〖95%〗 Q: 机场对客户选择购买到底产生多大影响,客户的具体看法, 1 2 业主访问语录1:机场对购买不产生太大影响，因为处于机场的降落位置，噪音 不大，而且飞机不从头顶飞过可以接受。不大，而且飞机不从头顶飞过可以接受。 业主访问语录2:早已习惯，不影响。我们知道飞机噪音影响最大的是起飞的加 速跑道位置，项目位置是降落点，而且以后机场扩建降落点还会前移。 业主访问语录3:肯定的回答，肯定有影响，但是是积极影响。因为，在国外非 常倡导航空城的概念，政府通常会非常重视机场片区的综合发展，感觉目前深圳 机场尚在发展初期 政府还没将中心放在这里 未来进行规划发展的引导 带动机场尚在发展初期，政府还没将中心放在这里，未来进行规划发展的引导，带动 周边区域的整体发展，美国肯尼迪机场片区就是航空城概念成功的典型。 关键词:习惯、噪音理解专业、“航空城概念”联想关键词 习惯 噪音理解专业 航空城概念 联想 营销启示点:根据客户对机场噪音的经验判断，制定说辞应对外区客户疑虑， 同时，借助“航空城概念”对区域发展进行营销包装，强化积极影响。 专项问题研究 区域理解 Q: 福永 客户对于福永的认识到底是什么,优劣势在哪里, 专项问题研究 区域理解 区域疑虑点问题核心 区域认同点价值核心 业主语录: Q: 福永，客户对于福永的认识到底是什么,优劣势在哪里, 距离:离关内太远 印象:治安差 配套落 轨道交通:地铁一号线 通道机场将有质的飞跃 “自己在福永工作也超过10年 了，所以觉得对福永非常了解， 认为该区域配套不完善、比较印象:治安差、配套落 后、整体人员素质差 住宅开发:根本就没有 优 住宅项 航空产业:机场有产业 支撑，发展前景好 作便利性 离 作 认为该区域配套不完善、比较 落后、整体人员素质偏低、最 大问题还是治安不好，但是同 时看好未来福永发展 觉得地优质住宅项目 居住环境:物流发达货 柜车多、噪音大 工作便利性:离工作地 点近，上班节省时间 规划:看好未来发展 时看好未来福永发展，觉得地 铁通了会好很多，不论区域发 展还是房价。感觉宝安大道红柜车多、噪音大 看问题:现状出发 规划:看好未来发展 看问题:长远多角度 灯太多，周期较长，相对于此， 107国道还会快些” 营销启示点:对区域价值进行重塑，重新刷新客户对区域的认识，强化地铁 1号 线机场站即将开通的利好点及107国道对于距离缩减作用。 专项问题研究 产业因素 Q: 我们未发现的区域产业基础在哪里,产业和客群的关系, 专项问题研究 产业因素 深访【DHL国际快递公司福永、西乡、新城三区客户经理周勇】 Q: 我们未发现的区域产业基础在哪里,产业和客群的关系, (福永工作4年，对区域产业发展和产业结构十分熟悉，产业客户接触面广) “福永、沙井是深圳产业规划中的电子类产品生产基地，也是世界500强生产企业最为集中的两个产业基础雄厚:物流业(5000家)、电子元件生产厂(500家)、世界500强生产企业 (15家左右) 107国道沿线家私城 构成了福永产业的主体区，私营老板多、有钱人很多。福永产业除开机场外，主要集中三大块:第一就是航空周边的货代 物流，有一定规模的物流公司至少在5000家以上，实力大小不等，这部分人大部分为外来人，在 此工作不会离开福永;第二部分就是电子生产厂，从事数码产品的部分零部件生产、还有电子元件 (15家左右)、107国道沿线家私城，构成了福永产业的主体。 外籍人士租住需求:日本人比例最高，其次是香港人、台湾人、美国人、韩国人居多， 部分租住于本区 大部分居住于南山 租赁本地需求存在此 作不会离开福永;第 部分就是电子 产厂，从事数码产品的部分零部件 产 还有电子元件生产居多，大概有500家左右，其中日资企业占比达到40%，很多日本工厂，工业园区里面一般都 有50-100家左右，集中于福永西北部和沙井交汇地方居多;第三部分，就 是家具城的老板，数量 也比较大 在凤凰工业区附近临107国道 刚刚说的500强企业有美国的YKK拉链厂 富通电机 部分租住于本区，大部分居住于南山，租赁本地需求存在。 厂区集中:调研部分工业园，1个工业园里企业大概60到80家，厂区集中，利于推广。 也比较大，在凤凰工业区附近临107国道。刚刚说的500强企业有美国的YKK拉链厂、富通电机、 爱默升、理光镜头等约15家左右，大型企业还有一些外资玩具厂和服装厂，规模也挺大的。” 营销启示点:针对产业集群进行定向拓展，除媒体渗透外，定制场景体验活动吸 纳定向圈层到场体验，并兼顾发掘外籍人士居住需求，强化投资性。 专项问题研究 装修认识 Q: 客户是否需要装修,不同客户对于装修风格喜好和标准, 专项问题研究 装修认识 首置型 改善型 投资型 整体装修接受度比较高 Q: 客户是否需要装修,不同客户对于装修风格喜好和标准, 80% 完全认可 带装修交付 30-40% 自己 装修 60-70% 一定带装修 接受带装修 100% 一定 带装修 整体装修接受度比较高， 但需要一定引导。抗性 主要集中于大面积需求 现代简约为主 简约欧式为主 普通装修 客户，担心无法达到风 格和用材标准。现代简约为主 简约欧式为主 普通装修 认为装修标准在1000-1500元/?可以达到要求 面积大一点客户明显装修标准要求高 800元/? 1000元/? 1500元/? 2000元/? 2500元/? 营销启示点: 精装标准和风格按户型配置，中小户型为简约现代风格，标 准 1500元/平米左右;大面积单位加入欧式奢华元素，装修标准可适当提高。 专项问题研究 投资价值 Q: 本项目是否存在区内投资客户,投资潜力挖掘重点在哪里, 专项问题研究 投资价值 小区规模 影响力 开发商后期规划 地铁1号线机场站延长线对于投资客户区域预期 直接产生质变品牌 交通 便利性 发展 管理服务 投资客户关注点 客户区域预期直接产生质变 便利性 配套条件 租户人群 需求 租金收益 管 服务 片区两房可租1800元左右 片区小三房可租2800元左右 配套条件 片区产业中大量日资、美资、台资、韩资、香港高管 赁 资 求 集中 售价 资 求 宽A:租赁型投资:需求面积集中于90平米以 下，关注租金水平、租户需求。 B:售价型投资:需求面积宽泛，大小都有， 关注区域未来价格、项目影响力。 区域投资客户分析: 投资意识比较薄弱，可以通过未来规划发展和目前市场租金水平结合客户需求 充足整合进行信息传播引导 达到对投资客户的吸引充足整合进行信息传播引导，达到对投资客户的吸引。 营销启示点: 强化销售现场对投资价值的诉求，并选定投资客户较多的航空高 层、片区企业老板及中高管，邀请具有影响力的专家做投资讲座。 专项问题研究 信息渠道 Q: 不同范围客户信息渠道获知的方式差异在哪里,特殊偏好, 专项问题研究 信息渠道 客户类别 地产信息获知方式 Q: 不同范围客户信息渠道获知的方式差异在哪里,特殊偏好, 企业员工 平时比较忙，一般都是朋友介绍，信任圈内朋友的推荐 平时上班看报纸、电视少，上网(soufun)是主要方式 私营老板 本地居民 机场 航空公司 爱喝早茶，看南都报、宝安日报多，朋友信息沟通多 肯定会看航空杂志 飞机上的报纸也会看 食堂宣传栏报刊机场、航空公司 肯定会看航空杂志，飞机上的报纸也会看，食堂宣传栏报刊 区域客户餐饮消费习惯研究: 区域客户常去餐饮点排序:宝利来酒点、龙腾堡、花园酒店、汉京饭店。 航空公司人员一般都在公司食堂吃饭，食堂可以摆放报纸杂志栏。 营销启示点: 分类客户进行不同信息传媒配置，与客户信息获知渠道对位， 同 时强化餐饮点的营销推广，将项目和区域高端餐饮点嫁接，强化效力。 专项问题研究 市场感受 Q: 市场是否真的如此悲观,客户的直观市场心理判断, 专项问题研究 市场感受 Q: 市场是否真的如此悲观,客户的直观市场心理判断, 市场感受语录 “观望中”蕴藏需求: 观望情绪为主流 心理预判 观望中 蕴藏需求 “今年肯定会调整，会看看在说” “房价长期肯定会涨，只是暂时的” 观望情绪为主流 本区市场信息敏感度相 对低 未来预期看好房价长期肯定会涨，只是暂时的 “如果合适，会考虑购买” “房价如果再涨 肯定不会买” 对低，未来预期看好 产品合适会考虑购买 房价如果再涨，肯定不会买 营销启示点: 强化产品个性化风格、品质及服务赋予的保值增值性，以万 科品 牌对于区域价值及居住价值的强力拉动作用，给予投资及自用客户信心。 专项问题研究专项问题研究 品牌问题 营销启示点:重视万科品牌的区域导入、万科产品品质及服务体 验环节、通品牌问题 机场问题 营销启示点:重视万科品牌的区域导入、万科产品品质及服务体验环节、通 过万科品牌联动活动深化客户对于万科的切身认识和信任 营销启示点:根据客户对机场噪音的经验判断，制定说辞应对外区客户疑虑， 同时 借助“航空城概念”对区域发展进行营销包装 强化积极影响 产业问题 同时，借助 航空城概念 对区域发展进行营销包装，强化积极影响。 营销启示点:针对产业集群进行定向拓展，除媒体渗透外，定制场景体验活 动吸纳定向圈层到场体验，并兼顾发掘外籍人士居住需求，强化投资性。 装修问题 投资问题 营销启示点: 精装标准和风格按户型配置，中小户型简约现代风格，标准 1500元/平米左右;大面积单位加入欧式奢华元素，装修标准可适当提高。 营销启示点: 强化销售现场对投资价值的诉求，并选定投资客户较多的航投资问题 信息问题 空高层、片区企业老板及中高管，邀请具有影响力的专家做投资讲座。 营销启示点: 分类客户进行信息传媒配置，与客户信息获知渠道对位，同 时强化餐饮点的营销推广，将项目和区域高端餐饮点嫁接，强化效力。 竞争问题 市 问题 营销启示点: 弱调区域未来发展，与宝安中心区房价过高对比，强化品牌、 产品、服务综合影响力挽留本区客户，推广半径可延伸到宝安及前海。 营销启示点: 强化产品个性风格、品质及服务赋予的保值增值性，以万科市场问题 营销启示点: 强化产品个性风格、品质及服务赋予的保值增值性，以万科品牌对于区域价值及居住价值的强力拉动作用，给予投资及自用客户信心。 深访补充:区域客户过程信息收集深访补充:区域客户过程信息收集 a\深航空乘人员人群分析:首置客户存在需求 整个深航空乘人员1000余名 50%以上未置业 大部分居住于公司宿舍和南山某些小区 对生活品质要求比较整个深航空乘人员1000余名，50%以上未置业，大部分居住于公司宿舍和南山某些小区，对生活品质要求比较 高，空乘人员流动性比较大，每个季度约40-50名人员新招。深圳属于全国航空公司中薪资水平比较理想的，深 圳的福利待遇完善，员工经济能力比较稳定。 b\深航公司员工福利房情况 分流高端客户资源b\深航公司员工福利房情况:分流高端客户资源 深航共有大巴车30多条线路，接送员工，包括南山飞行员宿舍2栋、华侨城区域、莲花一村、梅林、南山飞行员 宿舍等，预计未来1-2年会在宝安中心区和福永修建内部员工商品房，宝安中心区员工房委120/188平米两个产 品 为公司高层享受政策 2011年6月交房 已经有内部员工认购;再就是福永修建员工房 面积段为88/120品，为公司高层享受政策，2011年6月交房，已经有内部员工认购;再就是福永修建员工房，面积段为88/120 平米，地价1000多元/平米。深航中高收入层级为外籍飞行员、飞行员、中高层管理者、普通员工。 c\福永码头公司工作人员分析:总量有限 福永码头也是机场集团下面的企业公司，办公人员不多，大概200-300人。整个机场公司、深航、南航总供人数 就是2万人左右，其他航空公司不会在此有太多的工作人员。 \福永码头公司 作人员分析 有限 d\外企高层租赁市场需求 存在空间和市场 公司给韩国高层和日本高层租的房子都是高级公寓，都是三房及以上，装修好的，如果周边有合适的房子，应 该会有租赁市场，福永40%的电子企业和其他生产企业都是日资企业。 d\外企高层租赁市场需求:存在空间和市场 航空公司人员主要年龄段为25-35岁，收入较好;机场工作人员年龄段为30-45岁，收入更好。但目前机场人员 均已提交申请表，申购机场与中信所建项目的住宅，将可享受内部优惠价格。 但只限制合同工。 e\机场自建房分流客户:存在空间和市场 营销环境条件 报告内容索引 营销环境条件 竞争环境及价格实现空间分析 (竞争范围 环境及价格空间) 客户接纳情况及扩容可能性分析 (分区客户敏感点及抗性点 扩容突破方式)(竞争范围、环境及价格空间) (分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式) 品牌开发商进入陌生区域 营销突破方向 客户锁定及营销突破构想 (客户锁定、营销突破点及方式构思) 品牌开发商进入陌生区域 营销模式经验启示 印 证 核心突破点?价值塑造核心突破点 价值塑造 营销策略建议 客户定位客户定位 西部领翔者西部领翔者 他们工作 生活在城市西部:西部强调区位的范围 覆盖深圳西的整个区域他们工作、生活在城市西部:西部强调区位的范围，覆盖深圳西的整个区域。 他们是财富的领翔者:拥有一定的财富积累，并在上腾发展，是西部区域财富领 导者或迅速增长群体导者或迅速增长群体。 他们是临空产业的领翔者:占用临空产业发展的地域、资源优势，享有发展优先 权 占据领航地位权，占据领航地位。 他们是生活的领翔者:对与生活有着更高的期盼和向往，有着自己的生活主张， 渴望成为未来生活的引领族群渴望成为未来生活的引领族群。 客户范围锁定:客户存在区域客户范围锁定 客户存在区域 本 客户 锁定 客户 锁定 沙井 松岗 内区客户示意图 沙井 外区客户示意图 “本区”客户范围锁定 “外区”客户范围锁定 福永镇 500强重点企业 工业区 工业区家私城 松岗 沙井 松岗 本项目 项目周边 福永镇 事业单位 桃源居 本项目 机场公司 深航公司 南航公司 本项目 西乡 宝安中心区 福田西乡 宝安中心区 科技园 南山 后海 福田 前海 科技园 香港 立足区域客户、发掘产业客户 后海 蛇口 香港 收复已外溢客户，吸纳外区客户 客户价值锁定:客户价值差异 “本区”客户价值锁定 “外区”客户价值锁定 客户价值锁定 客户价值差异 “本区”各品类客户特征清 晰 居住型为主导客户类别 “本区”各品类客户特征清 晰 居住型为主导客户类别晰，居住型为主导客户类别晰，居住型为主导客 户类别 物管、配套、环境 是调研客户置业需求的三大 核心关注点 物管、配套、环境 是调研客户置业需求的三大 核心关注点 外区客户置业障碍:区域认知度低外区客户置业障碍:区域认 知度低 外区(外溢)客户居住疑虑:区域环境差外区(外溢)客户居住疑虑:区域 环境差 更是客户对于万科在此 开发的期望 更是客户对于万科在此 开发的期望 硬件:强化产品环境特色及品位， 寻找炒作契机 将区域发展提升硬件 强 化产品环境特色及品位， 软件:增强对物管的信心，针对性提升社区配套; 营销:分品运用价敏感点对位诉求，力求精细、精准 寻找炒作契机，将区域发展提升 到更高的平台，导入万科品牌， 作为区域及项目发展的强力支撑 营销价值突破点锁定营销价值突破点锁定 本区:产品需求导向型 外区:区域突破导向型 品产品 区 域 品 牌品 域牌 本区以产品传播为主导，强化产品特色及优势，捆绑品牌，打动本区客户 外区以品牌作为支撑，创造区域价值平台，吸纳外区客户 客户锁定及营销导向客户锁定及营销导向 本区客户、外区客户“双区兼容锁定” : 本区:产品需求导向型 外区:区域突破导向型 本区客户 外区客户 双区兼容锁定 营销启示: 突破区域限制，通过悬念及 营销启示: 以产品信息传播内容为核心、 客户 锁定 重点营销事件和万科品牌驱 动，领航重塑区域认同。 以产品信息传播内容为核心 本地信息获知渠道为载体。 关键词:产品本身，捆绑品 锁定 价格认识:对区域价格了解价格认识:价格突破难度大 牌，强化物管、配套、园林 关键词:区域突破、品牌驱动 价格认识:对区域价格了解 较浅价格承接力比较强。价格突破难度大。 吸纳目标——,:, 客户分类定位客户分类定位 【本区客户】 【外区客户】 客户范围:福永片区，包括该片 区的产业基地、机场及周边、福 永镇区范围标准 客户范围:整个宝安片区，包括 西乡片区、宝安中心区以及南山、 福田片区等范围永镇区范围标准。 客户特征:以自住为主导方向， 首次置业和换房客户需求充足， 福田片区等范围。 客户特征:以自住兼顾投资，通 过引导认可片区发展，信任万科首次置业和换房客户需求充足， 看中产品的物管、配套和园林， 区域的中高层管理者和私营主是 过引导认可片区发展，信任万科 品牌价值、是万科产品追随者; 具备相当的购买经济实力，置业 项目的主力客群。 价格目标: 通过产品塑造和品牌影响力 本区客 居住功能需求相对明确度低。 价格目标: 通过区域突破和品牌影响和价格心理通过产品塑造和品牌影响力，本区客 户价格预期可实现在: 1-1.6万左右 通过区域突破和品牌影响和价格心理 标准，外区客户价格预期可实现在: 1.6-2.2万左右 客户数量:总到访的50-60%，约 3000批有效客户。 客户数量:总到访的40-50%，约 3000批有效客户。 客户分类吸纳占比预测客户分类吸纳占比预测 客户品类目标实现表:6000批客户量完成销售目标保证 客户范围 主要用途 比值 目标客量 【本区客户】 镇区公务员、医生、老师等事业单位 自住 10% 600批 客户品类目标实现表 6000批客户量完成销售目标保证 自住兼投资 10% 600批 本区不同产业、层级私营老板 机场、航空公司相关工作人员 自住兼投资 5% 300批 本区企业中高层管理者 自住 10% 600批50% 本区企业中高层管理者 自住 10% 600批 本地居民、本区已置业换房客户 自住 15% 900批 小计 50% 3000批 【外区客户】 外区(外溢)企业中高管理者回流 自住兼投资 20% 1200批 外区(外溢)企业主回流 自住兼投资 10% 600批 宝安中心区 前海对比引导客户 自住兼投资 15% 900批50% 宝安中心区、 前海对比引导客户 自住兼投资 15% 900批 南山、福田其他客户 自住兼投资 5% 300批 小计 50% 3000批 客户测算:1期640套，按10-12%成交率计算，2010 年清盘需要客户量约6000批客户完成销售任务。 营销环境条件 报告内容索引 营销环境条件 竞争环境及价格实现空间分析 (竞争范围 环境及价格空间) 客户接纳情况及扩容可能性分析 (分区客户敏感点及抗性点 扩容突破方式)(竞争范围、环境及价格空间) (分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式) 品牌开发商进入陌生区域 营销突破方向 客户锁定及营销突破构想 (客户锁定、营销突破点及方式构思) 品牌开发商进入陌生区域 营销模式经验启示 印 证 核心突破点?价值塑造核心突破点 价值塑造 营销策略建议 营销模式研究营销模式研究 研究目的: ?? 针对项目的核心问题，研究品牌开发商首次进入镇区，如何以最高效的 成本投入， 达到尽可能高的营销成果。 案例研究内容案例研究内容: ?? 营销模式之营销亮点、客户半径 案例选择原则: ?? 品牌开发商?? 品牌开发商 ?? 首次进入陌生区域 ?? 住宅类大盘住宅类大 营销模式研究——海口新世界花园营销模式研究 海口新世界花园 项目困境 新埠岛内第 个 发楼盘 困境一:陌生区域 营销亮点 客户半径 ??新埠岛内第一个开发楼盘， ??如何化解陌生抗性，带动区域内消费习 惯, 区位图 ??周边区域客户都习惯于就近置业。 困境二:无外区域客户进入历史 周边区域客户都习惯于就近置业。 作为村落聚集岛，如何吸引岛内外客户, ?? 困境三:无明显资源、产品优势 楼盘实景 营销模式研究——海口新世界花园营销模式研究 海口新世界花园 项目困境 营销亮点 客户半径 形象定位 “渡假生活”+“新世界”概念， 重新定义区位价值 营销推广 演绎实景豪宅 营销亮点 引领生活方式 活动营销 资源性圈层活动 促进口碑传播 营销渠道 高品牌认知客户关系营销 靠口碑传播引导消费 借力 挖掘区域旅游价 值突破区域限制 报纸广告 营销模式研究——海口新世界花园营销模式研究 海口新世界花园 项目困境 营销亮点 客户半径 ??会所、园林的细节展示 会所室内 会所室外 东南亚园林户外养生馆小区门口绿化廊，解除噪音同时，提高楼盘档次 营销模式研究——海口新世界花园营销模式研究 海口新世界花园 项目困境 营销亮点 客户半径 游离客户 市区换房客 口碑影响客户 2 3 市区换房客 投资(20%) 高品牌认知客 1 2 周边区域换房(30%) 本地居民(50%) 以品牌认知为切入点，进行客户源拓展 营销模式研究——无锡圣芭芭拉营销模式研究 无锡圣芭芭拉 项目困境 ??通过十八弯公路连接市区; 困境一:离市区距离远 营销亮点 客户半径 ??距离无锡城中区约35公里，车程四十 分钟。 厦门圣地亚哥 ??南部的滨湖新区是现阶段发展热点; ??规划中片区功能尚未定义 困境二:非城市主要发展区域 滨湖新区 厦门圣地亚哥 ??规划中片区功能尚未定义。 困境三:对资源的占有不强 滨湖新区 马山 ??邻太湖却不亲湖、不看湖; ??在马山却不亲山、不靠山; ??周边无稀缺资源。 营销模式研究——无锡圣芭芭拉营销模式研究 无锡圣芭芭拉 项目困境 营销亮点 客户半径 加长林肯车形象定位世界湖居 营销推广营销推广 以创新的国际化活动为主 借助旅游资源 配合销售节奏 鲁豫有约，圣巴巴拉格调品鉴会 营销亮点 活动营销 营销渠道以不断的活动热点 借力 圈层放大 旅游资源 活动 销 明星、风水、建筑 生活格调等活动 以不断的活动热点 放大客户圈层 中国交响乐团 演奏 旅游资源 营销模式研究——无锡圣芭芭拉 营销措施 “马山计划”:整合区域资源传播新的生活方式。 营销模式研究 无锡圣芭芭拉 项目困境 十八湾公路 瑜珈功 SPA 沙龙 营销亮点 客户半径 太湖潜水垂钓中心 游艇码头中心湖广场 马山 跑马场 高尔夫球场灵山大佛 跳伞 空旷自然空间 让客户在体验中认可区域价值，进而认可圣芭芭拉 无锡圣芭芭拉 营销模式研究——无锡圣芭芭拉营销模式研究 项目困境 营销亮点 客户半径 游离客户 市区换房客 圈层活动、产品体 验放大的客户群 2 3 市区换房客 投资客(20%) 圈层活动、产品 体验影响的客户1 2 周边区域换房 (30%) 本地居民(50%)本地居民(50%) 以圈层活动为切入点，进行客户源拓展 营销模式研究——厦门圣地亚哥 困境一:区位偏远和陌生: 营销模式研究 厦门圣地亚哥 项目困境 区位偏僻 山 水居住资源 ??圣地亚哥地处厦门边缘(漳州境 内)，距离厦门市区20公里，所处 的海沧板块刚刚成型，区域认知度 困境一:区位偏远和陌生:营销亮点 客户半径 区位偏僻 山、水居住资源 的海沧板块刚刚成型，区域认知度 低; ??厦门岛内势传统的核心区域，对城 市和福建全省都具有首位效应， “岛内情节”是厦门居民置业的共 困境二:背离传统资源 “岛内情节”是厦门居民置业的共 同心理。 集美 ??638亩，总建面42万平米，共开发 别墅305套，相当与04年厦门全年 共开发公寓3000多套 的消化量 困境三:市场压力 海仓 岛内 的消化量，共开发公寓3000多套， 去化的压力很大。 营销模式研究——厦门圣地亚哥营销模式研究 厦门圣地亚哥 项目困境 营销亮点 客户半径 形象定位形象定位 一生之城 环境优美、配套完善的， 厦门生活的另一极。 营销推广 厦门西岸 一生之城 营销亮点 厦门西岸 生之城 突破区域 塑造大城区 营销亮点 活动营销 整合资源性活动 营销渠道 外展场、巡展 俱乐部绿卡发行 借力 重新定义区位 体验式活动 俱乐部绿卡发行 绿卡 营销模式研究——厦门圣地亚哥 展示体验——可达、便利、生活、景观、管家 营销模式研究 厦门圣地亚哥 项目困境 营销亮点 客户半径 ?? 交通的便利性: 社区巴士，定时开通看楼及住户班 车; ?? 配套便利性 逐步招商引进部分生活配套，开放社 区休闲娱乐设施; ?? 生之城大社区生活氛围?? 一生之城大社区生活氛围 营销活动结合社区文化活动(网球、 游泳、讲座等)，体验大社区氛围; ?? 大社区景观环境?? 大社区景观环境 逐步展示会所、一期区域园林绿化， 体现宜居、花园社区的绿化环境; ?? 贴心、放心的物业管家 看房通道 样板房 强化物业管理，展示物管专业服务形 象; 营销模式研究——厦门圣地亚哥 活动营销——展示未来生活场景，感受一生之城的生活细节。 营销模式研究 厦门圣地亚哥 项目困境 营销亮点 客户半径 “都市融合”论坛 整合资源为大盘造势 名校落户签约仪式 参与性生活主题活动 圣地亚哥泼水节 千人植树节 中秋博饼节 啤酒节 “美在圣地亚哥”摄 影、绘画展 营销模式研究——厦门圣地亚哥 项目困境 营销模式研究 厦门圣地亚哥 营销亮点 客户半径 游离客户 市内高端换房 突破区域认识的客户 2 3 市内高端换房 ) 客户(30% 被区域、大城引领的客户 1 2 周边区域换房 (30%) 本地居民(40%)本地居民(40%) 以区域认同为切入点，进行客户源拓展 营销模式研究——信义长安1号 项目困境 营销模式研究 信义长安1号 困境一:07楼市低谷期 营销亮点 客户半径 ??东莞市场陷入最低潮期 ??新入市场无高端高价项目 ??客户量萎缩 困境二:客户量问题 区位图 ??客户诚意度降低 困境三:价格拉升难度大 ??市场价格与项目预期价格差距 ??市场价格6000元/平米，项目价格预期实 现11000元/平米 困境三:价格拉升难度大 现11000元/平米 楼盘实景 营销模式研究——信义长安1号营销模式研究 信义长安1号 项目困境 营销亮点 客户半径 项目定位 “长安唯 高层豪宅”“长安唯一高层豪宅” 营销推广 大成者 居中央 营销亮点 大成者 居中央 借力 配套先行 引入天虹商场 完善配套基础 营销渠道 通过信义玻璃的强大实业 品牌影响力嫁接地产 开发品牌借力 充分挖掘深圳客户 区域台湾\香港客户来提 升客户层级 营销模式研究——信义长安1号 项目困境 营销模式研究 信义长安1号 营销亮点 客户半径 营销中心营销中心营销中心 样板房35平米超大沙盘 ??奢华体验展示 样板房35平米超大沙盘 样板房配套:天虹商场 营销模式研究——信义长安1号 项目困境 营销模式研究 信义长安1号 营销亮点 客户半径 营销总结: 1.强调”唯一”高层豪宅定位 城市中 价值体系体2.城市中心价值体系体现 3.产品中的景观塑造,人车分流得到客户高度 认可,体现高端项目的首选.认可,体现高端项目的首选 4.样板房和营销中心的体验感强. 5.配套中的天虹商场为配套升级奠定基础. 营销模式研究——信义长安1号 项目困境 营销模式研究 信义长安1号 营销亮点 客户半径 游离客户 深圳投资客户 口碑影响客户 2 3 深圳投资客户 (15%) 区域香港 台湾等高 品牌认知客 1 2 区域香港,台湾等高 端客户(15%) 长安\虎门, 本地和周边居民(60%) 以品牌认知为切入点，以产品体验为中心进行客户源拓展 营销模式启示营销模式启示 体验展示体验展示 形象定位形象定位 化 化化 化生活方式生活方式 国际化、明星化国际化、明星化生活方式交 通、产品、服务 生活方式 交通、产品、服务 活动营销活动营销 营销推广营销推广 突破区域限制 营造大社区生活环境 突破区域限制 营造大社区生活环境 整合资源:国际化、明星化活动 体验式活动:生活场景演绎 整合资源:国际化、明星化活动 体验式活动:生活场景演绎 借力借力 营销渠道营销渠道 营造大社区生活环境营造大社区生活环境体验式活动:生活场景演绎体验式 活动:生活场景演绎 借力借力 营销渠道营销渠道 外展场、巡展、俱乐部、 圈层渗透、口碑传播 外展场、巡展、俱乐部、 圈层渗透、口碑传播 重新定义区位 挖掘资源优势 重新定义区位 挖掘资源优势 营销模式客户半径启示营销模式客户半径启示 高品牌认知客 50% 圈层活动、产品体验影响客户 被区域、大城引领的客户 区域突破 圈层拓源 口碑影响客户 区域突破 30% 圈层活动、产品体验放大客户群 突破区域认识的客户 品牌支撑 产品打动品牌支撑 产品打动 20% 营销切入方式:品牌支撑——区域突破、产品打动的方式可行， 圈层拓源是实现客户突破的主要方式，可借鉴，并创新。 营销环境条件 报告内容索引 营销环境条件 竞争环境及价格实现空间分析 (竞争范围 环境及价格空间) 客户接纳情况及扩容可能性分析 (分区客户敏感点及抗性点 扩容突破方式)(竞争范围、环境及价格空间) (分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式) 品牌开发商进入陌生区域 营销突破方向 客户锁定及营销突破构想 (客户锁定、营销突破点及方式构思) 品牌开发商进入陌生区域 营销模式经验启示 印 证 核心突破点?价值塑造核心突破点 价值塑造 营销策略建议 区域价值塑造 产品价值塑造区域价值塑造 ,:项目所在片区现状及发展潜力如何, 产品价值塑造 Q:怎样的区域价值塑造方向有利于弱化客户区域抗性,强化发展优势, 区域所属组团 本项目所 在区域隶在区域隶 属于宝安 中心组团 宝安中心组团结构规划 规划范围包括宝安区新安街道办、西乡街道办 和福永街道办南部地区 规划用地总面积 规划范围包括宝安区新安街道办、西乡街道办 和福永街道办南部地区 规划用地总面积和福永街道办南部地区，规划用地 总面积 162.1 平方公里; 构筑“ 一主两副三中心” 的多元化服务中心: 和福永街道办南部地区，规划用地总面积 162.1 平方公里; 构筑“ 一主两副三中心” 的多元化服务中心: 副中心一为以福永街道办中心为主体的综合 服务中心，为机场和沙井临港工业发展区提 供商贸服务; 本项目 副中心二为航空城物流产业园区中心，主要 为物流产业集聚区提供配套服务设施。 主中心为宝安中心组团中心区 集中了行政主中心为宝安中心组团中心区， 集中了行政、 文化、体育、商贸等服务功能; 宝安中心组团功能规划 本项目所在区域属于组团功能规划中的航空商本项目所在区域属于组团功 能规划中的航空商本项目所在区域属于组团功能规划中的航空商 贸功能区，以及组团标准分区中的机场东片区: 本项目所在区域属于组团功能规划中的航空商 贸功能区，以及组团标准分区中的机场东片区: 航空商贸功能区 本项目 航空商贸功能区: 依托深圳国际机场重点发展商务办公、会展、 金融和教育培训等综合服务功能，整合现状 用地和调整原有规划用地功能，形成服务于用 有 用 功能 港区和沙井临港工业的综合配套服务区 机场东片区: 包括福永南老城区和西乡北黄田地区 范围包括福永南老城区和西乡北黄田 地区，范围 为宝安大道、机荷高速延伸段、凤凰山、福 海大道和凤凰路围合的区域，分为 8 个标准 分区。规划通过旧城改造，为机场和沙井临分区。规划通过旧城改造，为机 场和沙井临 港工业提供综合配套服务。重点发展商贸、 酒店、金融、办公、教育培训等现代服务业 和现代居住配套产业，成为深圳城市形象的 门户地区门户地区。 区域规划定位 由政府的组团规划可知由政府的组团规划可知: 本项目所在区域的规划定位为本项目所在区域的规划定位为 机场和沙井临港工业提供综合配套服务 重点发展商贸、酒店、金融、办公、教育培训等现代服务业重点发展商贸 酒 店 金融 办公 教育培训等现代服务业 和现代居住配套产业 中原认为中原认为 这里的未来远非如此～这里的未来远非如此～ 区域展望 将不止于福永镇，深圳市，广东省，乃至中国„„将不止于福永镇，深圳市， 广东省，乃至中国 立足福永足福永 纵贯深圳贯 圳 擎举泛珠举 腾飞世界 立足福永 发展优势及瓶颈: 优势: 瓶颈: 西部的富饶乐土 气候宜人，丰富的海产品和水果特产;地域广阔，人口密 集度适中; 有较丰富的区域文化形式和内容; 外来务工人员较多 人口结构复杂 综合素质略低 11家世界500强企业在区内设厂; 合素质略低 工业厂区林立 西部的产业重镇 形成初具规模的工业体系;区内专业市场发展已趋于成熟; 环境、治安较差 西部区域新中心 对区内城市风格及空间布局进行规范;确定区域产业发展的目标定位; 完善区内教育、医疗等配套; 缺少高端配套 噪音、空气等污染完善区内教育、医疗等配套; 关键词 产业发达 高管人群 居住 境较差关键词: 产业发达 高管人群 居住环境较差 西部的富饶乐土 立足福永 福永位于深圳市宝安区西南部，西临珠江口，与中山市、珠海市隔海相望，南与西乡接壤，北与沙井相连，东北角与公明毗邻。 地理 位 纵贯深圳 擎举泛珠 隔海相望，南与西乡接壤，北与沙井相连，东北角与公明毗邻。 总面积56平方公里。 位 置 下属兴围、下十围、福永、新和、和平、桥头、塘尾、新田、凤 凰 白石厦 怀德十 个行政村和 个居委会 共有39个自然村 人 口 腾飞世界 凰、白石厦、怀德十一个行政村和一个居委会，共有39个自然村。 总人口约40万人。 口 组成 气候温和，属亚熟带海洋性气候，年均气温20?左右，年均降雨气 气候温 和，属亚熟带海洋性气候，年均气温 左右，年均降雨 量约1500mm。福永的海鲜产品主要有基围虾、乌头鱼、(鱼立) 鱼、蚝、白蟮、蟹筹，农产品主要有荔枝、龙眼。 气 候特产 文体设施齐全 已建成了福永文化艺术中心和万福广场 11个社文体设施齐 全，已建成了福永文化艺术中心和万福广场，11个社 区都建有文化广场、图书室，其中万福广场的九龙柱和万福壁双 双被载入吉尼斯世界记录大全，福永杂技艺术团多次获得国际、 国内大型赛事金奖。 文化生活 国内大型赛事金奖 西部的产业重镇 工业经济比较发达。工业企业1100多家，其中包括YKK吉田拉 链、万宝电子、时机制造厂、东芝复印机、Epson、友利电、富 第二 产立足福永 链 万 子 时 制造 东 复印 p 利 富 士电机、艾默生、美资旭电、高仕集团、理光等11家世界500强 企业在福永所设的工厂。形成了以电子、五金、机械、印刷、生 物制药、塑胶、服装等行业为主体的工业体系。 产 业发展纵贯深圳 擎举泛珠 第三产业发展较快。大力发展工业的同时，加快产业结构调整， 大力发展第三产业，使第三产业成为新的经济增长点。已建成家 私、电器、建材、服装等一批大型的专业市场和百货商场，福永 第三 产 腾飞世界 家私商贸城是深圳市最大的家私批发、配运中心。怀德建材市场 和服装综合商贸城在周边地区均有较大影响力。房地产、餐饮娱 乐、证券、金融、服务业等也有较快发展。 五星级的宝利来国际大酒店已投入使用 产 业发展 五星级的宝利来国际大酒店已投入使用。 西部区域新中心 立足福永 纵贯深圳 擎举泛珠 原镇中心 腾飞世界 2009年10月宝安福永中心片 本项目 2009年10月宝安福永中心片 区法定图则完成(尚未公示): 位于宝安中心组团的北部， 新中心片区 位于宝安中心组团的北部， 占地为740.52万平方米; 北接深圳市西部工业组团， 西连深圳宝安国际机场，南 邻西乡街道办 东倚凤凰山邻西乡街道办，东倚凤凰山 郊野公园; 具体位置为福洲大道以南(规 划路名)、广深公路(107国划路名) 广深公路( 国 道)以西、机场以东、机场 大道(规划路名)以北地区; 福永中心片区整体规划 立足福永 “两中心”是指怀德南路与福永大道交叉口周边区域的商业中心 及万福 广场周边区域的行政文化中心 “两中心”是指怀德南路与福永大道交叉口周边区域的商业中心及万福 广场周边区域的行政文化中心纵贯深圳 擎举泛珠 广场周边区域的行政文化中心; “双主轴”是指沿福永大道的商业服务轴及沿怀德南路的景观轴; “六大功能区”包括福永大道周边区域的核心商业风貌区、南北两处居 住风貌区、部分保留的工业风貌区及机场北部区域的会展物流风貌区 广场周边区域的行政文化中心; “双主轴”是指沿福永大道的商业服务轴及沿怀德南路的景观轴; “六大功能区”包括福永大道周边区域的核心商业风貌区、南北两处居 住风貌区、部分保留的工业风貌区及机场北部区域的会展物流风貌区 腾飞世界 以凤凰山客家文化为依托，参照丽江古城步行街建设，在该片区 建设多条古城商业步行街，引入客家文化元素，以丰富该片区的 城市 风 住风貌区 部分保留的工业风貌区及机场北部区域的会展物流风貌区住风貌 区 部分保留的工业风貌区及机场北部区域的会展物流风貌区 建设多条古城商业步行街，引入客家文化元素，以丰富该片区的 城市文化内涵。 风 格 强化现状山体 水体景观 强化福永中心片区及航空商贸功能区城 强化现状 山体、水体景观，强化福永中心片区及航空商贸功能区 的商贸氛围，塑造宜人的居住、工作环境，塑造机场门户地区的 城市景观形象。充分体现该片区的特色与优势。 城 市空间 宝利来国际大酒店为龙头，大力发展酒店文化产业、商贸服务业。 推动机场扩建和会展业、物流业的不断发展，促进区域内人才和 资金的持续汇集 产业 规 资金的持续汇集。 规 划 福永中心片区配套改善 立足福永 规划了19所学校，包括幼儿园到高中。其中新增4所幼儿园、3 所教育 纵贯深圳 擎举泛珠 小学、1所初中和2所高中 ;其中福永中学、福永中心小学、塘尾 万里小学被评为省一级学校; 育 配套 区域内增加了一家专科医院、一个卫生防疫站和四个社康中心;医 腾飞世界 区域内增加了1个图书馆 1个青少年活动中心 4处居住区级和公 区域内增加了 家专科医院、 个卫生防疫站和四个社康中心; 其中福永人民医院拥有定编床位300张，能为广大群众提供医疗、 保健、防疫、康复及健康教育等全面服务的综合性医院。 医 疗配套 区域内增加了1个图书馆、1个青少年活动中心、4处居住区级和 小区级别文化设施;还编制规划了4处公交场站及8处公共停车场 等，以适应片区未来交通发展需求。 公 共设施 纵贯深圳 发展优势及瓶颈: 优势: 瓶颈: 深圳第一大道 深南大道+宝安大道+深惠路 实现陆路交通的跨区域接驳; 形成贯穿深圳的陆路区域交通干线 优势 瓶颈 由新城联检站至本项目 宝安大道上共设有16个深圳第 大道& 深圳滨海干线 形成贯穿深圳的陆路区域交通干线 海滨大道+滨海大道 形成融贯深圳滨海沿线的 风景独特的滨海干线 宝安大道上共设有16个 交能信号灯 通达效率较低 地铁10号线 风景独特的滨海干线 10号线由海上世界至松岗， 于本项目近区的下十围设置站点; 10号规划较远期 本项目销售期间地铁10号线 & 1号线延长线 于本项目近区的下十围设置站点; 与地铁1号线延长线相接驳; 形成贯穿城市核 区与西部滨海地区 本项目销售期间 可能尚未兴建 1号延长线1号线延长线 形成贯穿城市核心区与西部滨海地区 组团的地下快线。 与本项目有一定距离 关键词: 通达慢 远期 距离 深圳第一大道 = 深南大道+宝安大道+深惠路 立足福永 将成为一条贯通深圳东西， 串联城市各级中心 延绵近百公里纵贯深圳 擎举泛珠 串联城市各级中心、延绵近百公里， 贯穿深圳的陆路区域交通干线; 腾飞世界 作为深圳第一大道的重要组成部分， 宝安大道的目标定位是宝安大道的目标定位是 “景观大道、平安大道、财富大道”; 并将成为深圳城市魅力与特色的 重要综合发展轴 及展示宝安新时期发展的亮丽风景线。 宝安大道6大特色功能区段 立足福永 吸纳宝安中心区功能外溢， 建立商业、办公、住宅高度 混合的综合性区段，整合提 升碧海公园、铁仔山公园的 旅游服务功能 整合提升高新技术产业园区， 强化沿街办公、商业、居住 配套设施聚集，建立现代产 业综合配套服务区段 是商业、办公、居住与工业， 因此将强化次中心的综合服 务功能，充分利用河流自然 资源，打造以生态景观为主 纵贯深圳 擎举泛珠 旅游服务功能， 要特色的深圳门户形象 腾飞世界 西乡生活段 福永沙井综合段 松岗门户段 本项目本项目 宝安中心段 航空城段 沙井中心段宝安中心段 航空城段 沙井中心段 以生产性服务中心为建设目 标，引导总部经济，鼓励商 业企业的进驻，强化公共服 务中心形象 整合打造航空物流中心，鼓 励会展经济; 重点提升商业服务的聚集度 形成清晰的服务核心，鼓励 该段沿线商业、办公、居住 的高度混合，限制工业开发 深圳滨海干线 = 海滨大道+滨海大道 立足福永 纵贯深圳 擎举泛珠 腾飞世界 海滨大道全长28公里，海滨大道全长28公里， 主要承担南山、宝安中心城、 机场、西部工业组团之间的快 速交通 海滨大道 速交通; 连接南山、前海物流中心城、 机场、西部工业组团(福永、 沙井)、西部海上田园等区域; 滨海大道沙井)、西部海上田园等区域;形 成融贯深圳滨海沿线的风 景独特的滨海干线; 地铁10号线规划 立足福永 松岗站?共和村?沙井三村?沙井西站?西部工业城站?沙 纵贯深圳 擎举泛珠 井南站?福侨工业园站?福永 北站?机场站?下十围站?机 场东站?兴华站?钟屋村站? 桃源站?宝田站?臣田站?流 塘站?上川站?灵芝公园站? 腾飞世界 塘 宝安中学站?南头站?桃园站 ?桂庙站?创业路站?荔香路 站?四海站?工业六路站?海 上世界站 连接南山蛇口、南油、新安、西乡、 固戍、福永、沙井、松岗等地区，是 西部滨海地区的又一条轨道干线。 线路由海上世界至松岗 全长约42 2 本项目 下十围站下十围站 线路由海上世界至松岗，全长约42.2 公里，设车站28座，其中换乘站8座; 与1号延长线相接驳，形成贯穿城市核 心区与西部滨海地区组团的地下快线; 预计2015年后动工; 地铁1号延长线规划 立足福永 纵贯深圳 擎举泛珠 腾飞世界 从世界之窗车挡末端引出，沿深南大道向西行进至深大站，线路折向西南经 深圳大学在南山 区政府南侧转入桃园路，沿桃园路穿越平南铁路、二线边界与宝安区新湖路 连接，然后线路 沿新湖路向西北行进，过宝安体育中心，穿过西乡和固戍片区，跨过规划航 空路，在机场南沿新湖路向西北行进，过宝安体育中心，穿过西乡和固戍片区， 跨过规划航空路，在机场南 端转向机场停车场平行候机楼至终点深圳机场。 2010年底建至西乡站; 擎举泛珠 发展优势及瓶颈: 优势: 瓶颈: 107国道 珠三角的脊梁; 优势 瓶颈 107国道设施一般 车辆较为复杂& 广深高速 可通达泛珠各城市，乃至全国各地; 与本项目所在区域相近，可快速抵达; 车辆较为复杂 广深高速 需要收取费用 广高第二高速; 广深沿江高速 广高第二高速; 与西部通道接驳，可直抵香港; 无 与本项目所在区域相近，可快速抵达。 关键词: 城际 过路费 107国道+广深高速 立足福永 为穗-莞-深-港的发展轴线，被称之为“珠三角的脊梁” 纵贯深圳 擎举泛珠 为穗 莞 深 港的发展轴线，被称之为 珠 角的脊梁 宝安是“脊梁”上重要的节点 广深高 腾飞世界 速 G 107 107国道经过北京、河北、 河南、湖北、湖南和广东 速7 等6个省份 本项目 广深高速公路北起于广州 市黄村立交 与广州环城市黄村立交，与广州环城 高速公路北段相接，南止 於深圳市皇岗口岸附近， 与深圳皇岗路相接， 广深沿江高速 立足福永 被誉为“广深第二高速” ;其终点连接深港西部通道 可直达香 港; 纵贯深圳 擎举泛珠 其终点连接深港西部通道，可直达香港; 腾飞世界 起于广州黄埔大道，分为广州、 东莞、深圳三段，终于南山区 月亮湾大道，全长约89公里;月亮湾大道，全长约89公里; 深圳段起于深莞交界的东宝河 口，途经宝安、南山两区; 预计2012年10月深圳段与东 莞段同期通车 本项目 莞段同期通车; 腾飞世界 发展优势及瓶颈: 优势: 瓶颈: 深圳宝安国际 全国四大航空货运中心之一; 优势 瓶颈 噪音较大深圳宝安国际 机场 通达国内外90个城市; 构建区域特有国际影响力; 噪音较大 机场路段拥堵 往返港澳的重要 岸 深圳机场福永 码头 往返港澳的重要口岸; 与宝安机场近距离接驳; 无码头 吸引香港、澳门关注; 关键词: 国际 港澳 噪音 深圳宝安国际机场 立足福永 民航总局规划的全国四大航空货运中心之一， 纵贯深圳 擎举泛珠 拥有37个国家的国际航权; 已开通国际国内航线120多条，通达国内外90多个城市 ; 腾飞世界 1991年10月12日通航; 1993年5月16日正式成为国际机场; 1996年跃升为中国第四大航空港; 2003年步入世界百强机场之列; 2004年1月完成B号候机楼改扩建工程;2004年1月完成B号候机楼改扩 建工程; 2005年12月启动飞行区扩建工程; 预计2011年第二跑道及新航站区投入使用; 机场T3航站楼核心商业区 位于深圳宝安国际机场主航站楼 前，同时通过轨道交通与香港和 广东其他城市相连 是深圳门户广东其他城市相连，是深圳门户 的重要组成部分，也是深圳未来 航空城的核心。 其规划打造商务中心区、生态办其规划打造商务中心区、生态办 公及观光区等多种功能区域，引 导区块形成以游憩与商业服务为 先导，餐饮、娱乐、文卫、康体 等城市功能配合的，兼具生态旅 游与人文景观、园林韵味的生态 型商业金融综合服务区; 并辅以高品质的居住生活功能以并辅以高品质的居住生活功能以 汇纳人气。 此规划2010年12月完工! 航空城展望 2010国际航空城会议法国戴高乐机场旁法国戴高乐机场旁名流居所云集; 名流居所云集; 美国纽约肯尼迪机场汇聚名人社交寓所; 北京机场沿线社区有着令人羡艳的生活格调; 将于2010年4月20日-23日在北京举办。 来自世界各大机场、航空城、航空公司 2010国际航空城会议 香港启德机场、上海虹桥机场 „„ 在不同国度的都市版图中， 及相关行业的CEO、总裁级人物将聚集北京， 就临空产业发展，特别是航空城的建设走向， 共同分享经验并研讨航空城的未来发展趋势 。在不同国度的都市版图中， 空港拥有其专属的高档居住区; 城市经济发展也正在迈入空港兴城的时代， 一流空港旁都会形成一个规模巨大的航空城 共同分享经验并研讨航 城的未来发展趋势 一流空港旁都会形成一个规模巨大的航空城， 借以推动城市崛起; 中国航空城发展即将提速 深圳航空城正在萌动蓄发深圳航空城正在萌动蓄发 深圳机场福永码头 立足福永 由于交通便利、接驳性好等原因，一直是旅客往来港澳的热选口 岸; 纵贯深圳 已开通往来香港港澳码头、九龙中港城、香港新机场和澳门新港 码头4条航线，每天入出境客轮共18班次， 擎举泛珠 腾飞世界 2010年初迁新址:由于深圳机场第二条跑道扩建规划需要，深圳 机场福永码头预计于今 年初搬迁至新址。根据设计要求，新码头距深圳宝安国际机场候机楼 约10分钟车程，毗邻正在建设的大铲湾和沿江高速公路，交通更加便 利。占地面积将达到14000余平方米，比旧址扩大了2.3倍左右 。 区域分析总结: 区域关键词 本项目所在区域特性 营销思考 立足福永 产业发达、高管人群 居住 境较差 多维交通体系: 由机场、码头、轨道、城市干道、城际公路组成通达性极高的枢纽体系; 国际产业基点: 与香港、澳门，乃至国际的交通互通优势 世界500强企业的强势入驻 均奠 优1 优2 强化交通便利性 弱化“距离感” 纵贯深圳 居住环境较差 国际产业基点: 势;世界500强企业的强势入驻，均奠定了区域的国际产业发展基础; 高承接力人群: 较高的产业集中度决定其间密布了的相当数量的企业中高 层管理者;以及相对 优2 优3 深挖本地客群 包括产业、机场人群 原住民等 通达慢、远期、距离 富裕的本地原住民和机场、航空人员; 深度跨界影响: 通过陆、海、空的多维对接，实现对港澳、泛珠、城市其 它中心区域的深度影 响，扩大本项目的影响范围;同时航空 优4 利用区域空、港优势 及航空城发展憧憬 吸引区外关注 擎举泛珠 城际、过路费 环境相对复杂: 周边工业区林立，决定了其人流和环境 都相对较为复杂;治安、生活氛围、环 境卫生情况均较为堪忧; 劣1 产品功能强化规避污染等问题 城发展拉动,赋予无限潜力与想象; 腾飞世界 境卫生情况均较为堪忧; 配套相对低端: 周边生活配套较丰富，但相对低端，除宝利来国际大酒店 以外，甚少高档消费 场所; 劣2 万科专业物管体验 祛除治安之忧 国际、港澳、噪音 污染相对较强: 临近工业区和机场，决定了区域内的噪 音、空气等污染相对其它区域更为严重， 对生活质量有较大影响; 劣3 指定商业入驻 丰富高端配套 区域价值塑造: 深圳第 大道 空港陆域深圳第一大道?空港陆域 【释义】 1、祛“福永”——鉴于福永在置业者的主观印象中较偏、较差，故在项目的区域 及其 它相关定位中祛除“福永”字样，增加对外区域客户的吸引; 2 依“第 大道” 本项 处于福 镇边缘 与其内部 境存在 定 隔2、依“第一大道”——本项目处于福永镇边缘，与其内部环境存在一定区隔， 故以第一大道为依托，明确其特定区位，及交通优势; 3 系“空港” 区域位于空港外侧 虽会带来一定的不利因素 但确更能明确3、系 空港 ——区域位于空港外侧，虽会带来一定的不利因素，但确更能明确 本项目在区域内的特殊性，及突显本项目的国际性; 、立“陆域”——借力政府机场周边区域的开发规划及全国航空城整合发4 展话题，4、立 陆域 借力政府机场周边区域的开发规划及全国航空城整合发展话题， 支撑项目片区的发展平台，描绘未来发展蓝图。 区域价值塑造 产品价值塑造区域价值塑造 产品价值塑造 ,:怎样的产品特性才能更好地强化特色，征服客户, Q:如何深化演绎，才能让产品特性更突出、更丰满, 产品价值塑造 产品概念包装 价值体系凝练产品概念包装 价值体系凝练 项目整体定位概念: 万科?大道?首筑万科 大道 首筑 品牌 区域 产品 以品牌作为入市的 首发支撑，为项目 奠定市场认知及认 奠定本项目在宝安 区主流市场的引领 地位，并烘托产品 档次 并 特 强化项目位处深圳 第一大道的地域优 势，减弱机场及福 永项目思维定势同的基础，扩大其 对目标客户影响力; 档次，并以独特的 浪漫法式风格强化 区域引领地位。 永项目思维定势， 为扩大客户锁定范 围打下基础; 社区特色概念社区特色概念: 超时区法系原筑 【内涵诠释】 超时区法系原筑 【内涵诠释】 超时区——一语涵盖区域及产品双价值: ,.区域——地界超时区:强调近机场，与港澳台及全球各地接轨，可随心所欲跨越时区的独有区域 地界超时区 强调 机场，与港澳台及 球各 接轨，可随 所欲跨越时 的独有 优势; ,.产品——经典超时区:本项目立于中国+,时区，跨越七个时区，吸纳位于+1时区法国的建 筑精髓，创造出属于自己的独有血统;同时，通过产品重点提升和概念包装，赋予项目更多国际 化水准的品质附加值，成就经典。化水准的品质附加值，成就经典。 法系原筑——强化项目突出的法式调性及新古典原创特色，塑造更具差异化的社区形象。 产品概念联想 从开发商所提供的项目产品信息获知 本项目在建筑、园林设计上均选取法式风格方向 结合奠定影响力、价格实现双重目标 中原认为中原认为 她不止于万科金色系列， 而是继“兰乔”后， 又一以异国情致与精良品质赢得市场的西部名邸～又 以异国情致与精良品质赢得市场的西部名邸 推广名建议:万科?(金色)尚博尔 【文化关联】尚博尔(城堡)位于法国中部卢瓦尔——歇尔省的尚博尔市，是法国文艺复兴时期的旷世杰作， 1981年它被列入世界文化与自然遗产名录，被誉为“世界奇迹”之一。与本项目总体形象、调性巧合，并为其 注入更深厚的文化内涵，极大扩展了形象演绎与营销推广的延展空间，提升项目档次。深厚的文化 涵，极 展了形象演绎与 销推广的 展 间，提升项 档次 【意境关联】它在一片浩瀚的林海与无垠的天空中，演绎着美妙无比的想象力。与本项目周边的生态环境、开 阔的天际视野形成极强的意境关联，成为本项目整体形态代言。 【内涵关联】尚博尔作为古典建筑由实用性向建筑审美性转变的典型例证 具有极高的建筑价值与历史意义【内涵关联】尚博尔作为古典建筑由实用性向建筑审美性转变的典型例证，具有极高的建筑价值与历史意义。 与项目法式建筑、园林风格及空间实用性打造又形成深层次的呼应，强调本项目在生活领域及建筑艺术领域的 独有造诣。 建筑概念: 新古典法系原创建筑 【内涵诠释】 本项目建筑立面设计吸取法式经典元素，如尖顶、弧窗等，将古 典建筑语汇注入现代建筑设计中，形成具有独特气质与魅力的新 古典法系原创建筑。 提炼专属的建筑概念 有助于区别于同类竞争产品 提高项目竞提炼专属的建筑概念，有助于区别于同类竞争产品，提高项目竞 争力。 【内涵诠释】园林概念: 波尔多——法国第四大城市，世界葡萄酒中心，其绿林成荫、优 波尔多梦幻园 雅恬静的私家葡萄园享誉全球。本项目园林采用浪漫法式风格，追求色彩与景观的内在联系，同时也有意呈现建筑与园林冲突，映衬各自的美感。借用“波尔多”城市园林特性，一方面映衬出 园林的精致和典雅;另一方面呈现其厚积于内的华贵之处，增加 高端 群对 和 认高端人群对园林和项目的认知。 沁梦园——赋予园林更多的浪漫色彩，对客户产生更深的心灵引 导与互动。 园林及架空层功能概念包装 二大富氧运动会馆(泛会所) 游泳池 四 大 七 大 蓝球场 儿童游乐场 大 休 闲 大 主 题 羽毛球场空间 广 场 八大步景连廊 产品配置概念 超时区标配 产品配置概念: 超时区标配 【内涵诠释】 以“超时区”替代“国际化”，强化项目产品的高标准配置的 特点。 区域发展瓶径客户专项问题研究 产品强化方向 环境相对复杂 解决噪音问题—— 全LOW-E 解决空气问题 新风系统 品牌问题 机场问题 区域问题 产业问题 配套相对低端 解决空气问题—— 新风系统 解决治安问题 安防系统 区域问题 产业问题 装修问题 投资问题 污染相对较强 解决治安问题—— 安防系统 解决节能问题—— 环保用材 信息问题 竞争问题 市场问题 解决节能问题 环保用材市场问题 „„ 全LOW-E 新风系统 安防系统 环保用材 鉴于本项目近空港的特性， 故建议故建议: 所有窗体均采用中空LOW-E玻璃; 利用中空LOW-E玻璃的 防辐、隔热、隔音等特性，防辐、隔热、隔音等特性， 减少机场噪音的影响; 全LOW-E 新风系统 安防系统 环保用材 鉴于本项目周边工业区较多的特性， 故建议:故建议: 所有单位均采用新风系统;单 用 利用新风系统的换气和净化装置， 在门窗关闭的情况下获得纯净空气; 减少空气污染和噪音的影响; 全LOW-E 新风系统 安防系统 环保用材 鉴于本项目周边治安较差的特性， 故建议: 采用严密的安防和门禁系统; 周边红外监控 社社区 大堂 安装智能门禁 楼层 安装电子监控 各楼层配备电子巡逻登记设备 可视对讲、指纹锁等 强化项目的安全性和私密性; 全LOW-E 新风系统 安防系统 环保用材 陶板是以天然陶土为主要原料， 添加少量石英、浮石等其它成分， 经过高压挤出成型经过高压挤出成型， 低温干燥及1200?的高温烧制而成， 具有绝热、防腐、隔音等环保特性。具有绝热、防腐、隔音等环保特性。 主立面采用此材质主立面采用此材质 提高项目整体品质感， 打造深圳“低碳级”社区。 (如有其他环保材料也可替代) 产品概念包装小结: 科 尚博尔 万科?大道?首筑项目定位 万科?尚博尔推广名 超时区 法系原筑社区特色 新古典法系原创建筑 波尔多梦幻园 超时区标配 建筑概念 园林概念 产品配置概念 现代建筑融合法式经典 元素，塑造自己原创的 建筑风格，区别于同类 竞争产品 提高项 超 一方面映衬出园林的精 致和典雅;另一方面突 显其华贵之处，增加高 端人群的认知 全中空LOW-E玻璃 全新风系统 竞争产品，提高项目超 异化竞争力。 以法式的典雅、尊贵感 打动客户 端人群的认知; 二大富氧运动会馆; 四大休闲空间; 六大主题广场 严密安防系统 环保用材打动客户。 六大主题广场; 八大步景连廊; 环保用材 „„ 产品价值塑造 产品概念包装 价值体系凝练产品概念包装 价值体系凝练 九大价值体系: 注:本部分内容仅为初步的体系示意，未来将在开发商提 供更完整的产品信息后进行优化、丰富、包装。 1大航空城规划 区位 2大富氧运动会馆 泛会所 1大航空城规划 2大富氧运动会馆 交通 产品 3维立体交通体系 4大超时区标配 5星级物管服务 物管 6大商业配套 配套 7大波尔多梦幻园景 园林 8大步景连廊 园林 7大波尔多梦幻园景 8大步景连廊 精装 9大超时区精装豪配 1大航空城规划 区位 深圳只有一个空港， 拥有它即拥有了这座城市绝无仅拥有它即拥有了这座城市绝无仅 有的“领空”权; 通达国际的便利、 航空城的发展规划、 政府的政策性支持„„ 未来， 这里必然崛起一座世界级的 航空之城～航空之城 2大富氧运动会馆 泛会所 将两处泛会所将两处泛会所 规划成为富氧运动会馆 放置健身器材 业主凭门卡 通过预定的方式 免费使用 半封闭式的设计 使业主在运动的同时使业主在运动的同时 可以观看到美丽的园林景观 和呼吸新鲜的富氧空气; 社区内还有蓝球场、羽毛球场等 运动休闲空间 3维立体交通体系 交通 空港 码头 地铁轨道 城市干线 城际快线 „„ 构建成海陆空三维立体式交通网络，构建成海陆空三维立体式交通网络， 实现了与区域、城市、世界的互动; 藉此打破区域界限， 使之成为世界的“城”～ 4大超时区标配 产品 全LOW-E玻璃 全新风系统 严密的安防系统 陶板主立面陶板主立面 组成超时区国际标配; 打造安全、私密、低碳的 深圳新型豪宅; 5星级物管服务 物管 万科物管理念万科物管理念: 尊重顾客，让顾客满意 1. 顾客的满意程度是衡量我们成功与 否的标准。 2.尊重顾客，理解顾客，与顾客善意 的沟通，将顾客视为我们的朋友。 3.我们能为顾客做到的都要尽力去 做——全心全意全为您。做 全心全意全为您。 4.我们的使命――是持续超越我们的 顾客不断增长的期望。 以五星级的贴心物管服务 向业主献上敬意 6大商业配套 商业 超市(如:华润万家) 药店(如:一致药店) 餐饮(如 北海渔村)餐饮(如:北海渔村) 洗衣店 银行 美容&美发 通过高端商业的定向招商 主 高生 求满足业主的更高生活需求; 而此六种业态， 交作为商业的标配，交作为商业的标配， 在营销中心开放前即确定意向; 7大波尔多梦幻园景 园林 社区步行主入口处的 依云叠水广场上依云叠水广场上， 银光闪动， 流水之声响于耳畔， 洋溢着独特的法国风情„„ 而其它六个主题园景 各具韵味， 各富风情， „„ 8大步景连廊 园林 各楼栋间通过连廊相接， 步履间， 即可观得各异的美景即可观得各异的美景 同时， 免去日晒雨淋之忧， 尽享生活惬意～ 9大超时区精装豪配 精装 客厅客厅 厨房 餐厅餐厅 阳台 主卧 客卧 主卫 客卫客卫 玄关 欧式精品装修 尽享浪漫与温情 万科专属出品„„ 营销环境条件 报告内容索引 营销环境条件 竞争环境及价格实现空间分析 (竞争范围 环境及价格空间) 客户接纳情况及扩容可能性分析 (分区客户敏感点及抗性点 扩容突破方式)(竞争范围、环境及价格空间) (分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式) 品牌开发商进入陌生区域 营销突破方向 客户锁定及营销突破构想 (客户锁定、营销突破点及方式构思) 品牌开发商进入陌生区域 营销模式经验启示 印 证 核心突破点?价值塑造核心突破点 价值塑造 营销策略建议 本区、外区客户双向并重 在项目的统一载体下在项目的统一载体下 各自营销突破点相对独立而明确 由此联想到什么, 花 生花 生 一物双核 一举两得 相对独立 但却并重相对独立 但却并重 来自花生的启示„„ 一颗花生 本项目本项目 本区客户 两粒核仁 外区客户 两粒核仁 外区客户 本项目正如花生 本区客户 外区客户5 5的配花 生 本项目正如花生，本区 客户、外区客户5:5的配比目标，决定两部分二者并重，但因客户的选择产品 品类及价值取向具有显著差异，故营销策略 双核攻略 产品品类及价值取向具有 著 异，故营销策略 也应强调差异，同处于项目的平台之上，针对性 分线定制、独立施展～双核攻略 分线定制 独立施展 外区客户 本区客户 外区客户 本区客户 花生双核攻略体系 传 播 攻 拓 源 攻 体 验 攻 销 售 攻攻 略 攻 略 攻 略 攻 略 花生双核营销攻略 传 拓 体 销 传播攻略传播攻 略 拓 源 攻 略 体 验 攻 略 销 售 攻 略 传播攻略 传播攻略 外区策略高传播攻略花生双核营销攻略之 外区策略 高 深 诉求策略:强化品牌与区域的捆绑战略效应，重塑区域价值～ 本区策略 媒体策略:户外封锁西行线深 网络、报纸炒作事件，短信轰炸新媒体覆盖， 扩大信息覆盖面 自身昭示全面强化 诉求策略:强化产品特色及品质，深度引发 客户好奇，提升关注～品牌软渗透，力求取 自身昭示全面强化 得深度认同。 媒体策略:户外抢占灌输，区域新媒体渗透 ，公益互动，短信针对覆盖及深度影响 本区传播策略铺排 策略核心:深 形象导入期 价值强化期 持销期 策略核心 深 4月 5月初 5月中开放体验 ,月底开盘 开盘后 诉 产品特色形象导入 品牌软着陆 产品优势 深层促动 摸清成交价值敏 感点，深层诉求 诉 求 主:户外 辅:短信，自身展示位 域新媒体 主:户外，网络 辅:短信，区域新媒体 主:户外 辅:短信，公益巡展，区域新媒体 媒 体 突出核心亮点 强化客户利益获得，融入区域，塑造特色突出的品质楼盘形 象 深度吸引 ，区域新媒体 辅:短信，区域新媒体辅:短信，公益巡展，区域新媒体体 效 突出核心亮点 激发深层共鸣 强化客户利益获得， 促成深度共鸣品质楼盘形象，深度吸引客户关注 效 果 本区导入期诉求策略 第一步:案名进入悬念制造第 步:案名进入悬念制造 尚博尔第1时区当万科邂逅尚博尔尚博 诉求方向说明:以万科与“第,时区”的法国“尚博尔” 的邂逅，引发悬念，引入项目推广名，同时，为项目“超 时区”特性做好铺垫。 本区导入期诉求策略 第二步:特色形象演绎第二步 特色形象演绎 超时区?法系原筑超时区 法系原筑 考验阁下眼光考验阁下眼光 诉求方向说明:引入项目社区特色概念，铺垫项目国际化，高品质，高品位 的形象。 本区强化期媒体策略——抢占镇区中心 镇中心广告:即万福广场广告投放，以镇中心广告对在本区工作及居住 本区强化期媒体策略 抢占镇区中心 镇中 广告 的客户进行信息灌输,告知万科正式进入福永 户外示意 客户覆盖面:以镇中心广告对在本区工作及居住的客户进行信息灌输 目标覆盖有效客户数量:500批 本区导入期媒体策略——短信针对覆盖，定点拦截本区导入期媒体策略 短 信针对覆 定点拦截 针对覆盖 整合多家短信公司资源， 对区域企业及居民进行全 面覆盖面覆盖。 全面覆盖 本区人群 定点拦截 本区人群 与具有定点拦截投放资源的 短信公司进行合作，对机场 客户覆盖面:以区域内居民、企业员工、机 场范围客户进行针对性信息覆盖 出入的人群进行强行覆盖。目标覆盖有效客户数量:400批 本区导入期媒体策略——区域巡展，公益广告渗透 公益媒体及活动介入:以参与公益的方式 融于本区域 以深入民心 本区导入期媒体策略 区域巡展 公 广告渗透 公益媒体及活动介入:以参与公益的方式，融于本区域，以深入民心; 公益广告示意 公益提示示意 社区活动示意 客户覆盖面:以本区居住和企业工作人员为主要客群覆盖范围，通过公益活 动提高项 目知晓度，快速提高区域市场项目信息传播。 目标覆盖有效客户数量:100批 本区导入期媒体策略——区域新媒体渗透 酒店及酒楼广告 本区导入期媒体策略 区域新媒体渗透 酒店及酒楼广告:在本区中高端人群较为集中的高档酒店及酒楼，如:龙 腾堡酒楼、维也纳酒楼、汉京饭店，汉永酒店，花园酒店，裕华酒店，宝利 来酒店等处开发 新媒体，投放新式广告，进行信息渗透。 展架示意餐桌牌广告开发 客户覆盖面:针对本区居住客户，商务客户，企业客户进行信息传播。 目标覆盖有效客户数量:100批 本区导入期媒体策略——区域新媒体渗透 商城广告:在区内人群较为集中的家具、建材、服装城内投放广告; 本区导入期媒体策略 区域新媒体渗透 灯箱广告展架示意 客户覆盖面:对本区客户尤其是公务员，老师，医生等事业单位客户进行信 息覆盖。 目标覆盖有效客户数量:100批 本区导入期媒体策略——区域新媒体渗透 在 内银行放置广告架或投放广告 银行网点广告 与合作银行协议 本区导入期媒体策略 区域新媒体渗透 银行网点广告:与合作银行协议，在区内银行放置广告架或投放广告; 展架示意 对帐单示意 ,,,整体包装 客户覆盖面:对于本区居民，金融企业，企业工作者进行信息传播和覆盖。 目标覆盖有效客户数量:200批 本区推广策略铺排 策略核心:深 形象导入期 价值强化期 持销期 策略核心 深 4月 5月初 5月中开放体验 ,月底开盘 开盘后 诉 产品特色形象导入 品牌软着陆 产品优势 深层促动 摸清成交价值敏 感点，深层诉求 诉 求 主:户外 辅:短信，自身展示位 域新媒体 主:户外，网络 辅:短信，区域新媒体 主:户外 辅:短信，公益巡展，区域新媒体 媒 体 突出核心亮点 强化客户利益获得，融入区域，塑造特色突出的品质楼盘形 象 深度吸引 ，区域新媒体 辅:短信，区域新媒体辅:短信，公益巡展，区域新媒体体 效 突出核心亮点 激发深层共鸣 强化客户利益获得， 促成深度共鸣品质楼盘形象，深度吸引客户关注 效 果 本区强化期诉求策略 产品优势深层触动 在这里工作，就在这里生活„„ 别走的太远尚博尔足亦 诉求方向说明:与本区客户建立深度沟通，从情感角度启发其购买需求。 本区强化期诉求策略 产品优势深层触动 梦幻园 让高尔夫失色梦幻园，让高尔夫失色 诉求方向说明:以对比的方式，巧妙利用高尔夫这一非永恒景观，来承托 法式园林内景观的特色与品质。 本区强化期诉求策略 产品优势深层触动 见证完美 只需尚博尔的一角 诉求方向说明:直接深化产品优势，形成客户可以感知到的品质感，提升 其关注兴趣及价格预期。 本区强化期媒体策略——镇中心深度引动 镇中心广告:即万福广场广告投放，以镇中心广告对在本区工作及居住 本区强化期媒体策略 镇中心深度引动 镇中 广告 的客户进行信息灌输 户外示意 客户覆盖面:对于镇中心工作人员、本地部分客户进行信息传播和覆盖，强化传播。 目标覆盖有效客户数量:200批 本区强化期媒体策略——短信深化产品优势 共鸣式短信:本阶段短信，可运用灌输、挑衅或悖论式的多种内容 本区强化期媒体策略 短信深化产品优势 共鸣式 信 形式，对本区客户强行施加深度影响，引导需求: 客户覆盖面:对于本区居民、企业工作人员、私企老板强化信息覆盖效果的实施。 目标覆盖有效客户数量:400批 本区强化期媒体策略——项目昭示强化利用 项目昭示:将自身载体当做户外广告媒体，提高项目自身昭示性，扩大效用 本区强化期媒体策略 项目昭示强化利用 6米超高 宝安大道 翠岗西路围墙 6米超高增加法式建筑元素 楼体 宝安大道、翠岗西路悬挂条幅、楼顶字 商业展窗 宝安大道沿街概念展示迎宾大道沿路体验展示 路旗 本项目至福永镇内的重要街道商业展窗 迎宾大道沿路体验展示 路旗 的重要街道 客户覆盖面:对于路过宝安大道、镇区及周边客户进行直接信息覆盖。 目标覆盖有效客户数量:400批 本区强化期媒体策略——新媒体运用 航空杂志 本区强化期媒体策略 新媒体运用 航 杂 本项目地段临近机场， 客户调查得知等 穿梭于机场的机场工作人员 私客户调查得知等，穿梭于机 场的机场工作人员、私 企业主、企业中高管为项目主要客户群之一，由此， 投放航空杂志，提高影响力。 渗透范围: 1 工作人员出入场所1、工作人员出入场所 2、出入客户候机厅及机舱内 飞行家 客户覆盖面:主要针对机场工作人员、各航空公司工作人员及往来客户进行 信息直接 互动传递。 目标覆盖有效客户数量:200批 本区强化期媒体策略——新媒体运用 加 本区强化期媒体策略 新媒体运用 加 油 站 对本区机场附近的加油站进行形象包装; 包括:灯箱、柱子、发票、纸巾盒、资料站广 告 包括:灯箱、柱子、发票、纸巾盒、资料 架等; 对于有车一族有较好的影响力;告 对于有车 族有较好的影响力; 互 在片区内大型商场 机场等人流聚集场所 互 动 屏 在片区内大型商场、机场等人流聚集场所， 可投放互动屏，使客户通过互动的参与更 多了解项目信息;广 告 其参与性强，属高科技展示方式，展示形象较好; 客户覆盖面:利用新媒介主要针对车行客户群及区域集中客户群进行信息定 点传播。 目标覆盖有效客户数量:100批 传播攻略 外区策略高传播攻略花生双核营销攻略之 外区策略 高 深 本区策略 诉求策略:强化品牌与区域的捆绑战略效应，重塑区域价值～ 媒体策略:户外封锁西行线深 网络、报纸炒作事件，短信轰炸新媒体覆盖， 扩大信息覆盖面 自身昭示全面强化 诉求策略:强化产品特色及品质，深度引发 客户好奇，提升关注～品牌软渗透，力求取 自身昭示全面强化 得深度认同。 媒体策略:户外抢占灌输，区域新媒体渗透 ，公益互动，短信针对覆盖及深度影响 外区传播策略铺排 策略核心:高 形象导入期 价值强化期 持销期 策略核心 高 4月 5月初 5月中开放体验 ,月底开盘 开盘后 强调品牌价值对区诉 品牌进入悬念制造 区域、品牌战略捆绑 强调品牌价值对区 域发展及生活境界 的拔升作用 客户购买敏感价值 点演绎 诉 求 主:产品发布会，户外 ，网络，报纸 辅 分展点互动，短信 主:户外，网络 辅:吸纳活动，短信 主:事件活动，户外，网络，报纸 辅:万科社区巡展，短信 媒 体 塑造项目入市高姿态 塑造高成长性 塑造产品高价值 辅:分展点互动，短信 辅:吸纳活动，短信辅:万科社区巡展，短信体 效 市高姿 强化知名度及影响力 塑造高成长性 吸引客户关注 塑造产品高价值 激发客户深度共鸣 效 果 外区导入期诉求策略 第一步:品牌进入悬念制造第 步:品牌进入悬念制造 万科让西部久等了～ 诉求方向说明:利用万科品牌的号召力，制造市场悬念，促进客户关注此举 西部开发动作。 媒体以户外，网络为主:媒体以户外，网络为主: 外区导入期诉求策略 第二步:事件拉升高度 2010国际航空城会议契 传播效力 将于2010年4月20日-23日在北京举办。 来自世界各大机场、航空城、航空公司 及相关行业的CEO、总裁级人物将聚集北京， 契 机 事件性:开创深圳 航空城论坛之先河， 引发社会关注和思考就临空产业发展，特别是航空城的建设走向， 共同分享经验并研讨航空城的未来发展趋势 。 引发社会关注和思考; 新闻性:与国际级 会议的捆绑增强其新 城市领翔 国际战略峰会 暨2010首界深圳航空城发展联盟论坛 捆 会议的捆绑增强其新 闻价值将引起更大范 围关注; 关联性 以万科为牵头人，组织珠三角机场首席执行官 航空公司、港运公司、经济开发机构、房地 产开发商 建筑师 规划者以及所有受益于 暨2010首界深圳航空城发展联盟论坛 捆 绑 关联性:将开发商品牌、项目名称与会 议和论坛进行深度捆 绑 将提升曝光率产开发商、建筑师、规划者以及所有受益于 “珠三角航空城”项目的组织及个人，举办 “珠三角空港发展论坛”。 绑，将提升曝光率， 增强项目影响深度; 外区导入期诉求策略 第三步:事件引出品牌战略 外区导入期诉求策略 万科西拓 超时区战略万科西拓 超时区战略 改变西部表情 诉求方向说明: 改变西部表情 诉求方向说明 随着“城市中心向西”规划的启动， 万科以先锋者的姿态在城市西部兴起了第一座异国风情小镇， 西班牙系——万科?兰乔圣菲， 引领了城市西部高端置业的热潮引领了城市西部高端置业的热潮; 而今年同样在城市的西部， 另一座超时区法系名邸——万科?尚博尔即将崛起; 万科地产也将在航空城发展带动下，施展超时区战略，提升城市西部人居品 质与品位， 改变西部镇区居民及工作者固化的生活表情，让西部的生活得以飞跃～ 外区导入期媒体策略——封锁西行线 I 干道户外:封锁主要抵达的西行通道，107国道、宝安大道 外区导入期媒体策略 封锁西行线 干 户外 到了到了 户外广告示意 客户覆盖面:主要对外区(宝安中心区、南山、关内其他)进入本区客户， 或路过本 区客户进行传播信息的吸引。目标覆盖有效客户数量:100批 外区导入期媒体策略——封锁西行线 II 关口广告:南头关口户外 (需考虑此方式与干道户外的重复问题) 外区导入期媒体策略 封锁西行线 关口广告示意 客户覆盖面:主要考虑前海、宝安中心区等外区客户重点覆盖区域的传播。 目标覆盖有效客户数量:200批 外区导入期媒体策略——网络立体施展外区导入期媒体策略 网络 体施展 网络硬广 网络软广网络硬广 网络软广 吸引关注， 炒作事件，引发区域价值探讨 提升区域价值聚焦 域价值探讨， 提升区域热度及影响 悬念发布 事件炒作 品牌植入 外区导入期媒体策略——报广组合创新应用外区导入期媒体策略 报广 合 创新应用 报眼制造悬念 万科 到了报眼制造悬念 万科到了 到了 三连翻，纵向,,, 版 引发品牌战略 万 科 西 拓版，引发品牌战略 西拓战略 拓 战 略 万 科 西 万 科 西 拓 软文炒作事件 西拓战略 西 拓 战 略 拓 战 略 软文炒作事件 城市领翔 国际战略峰会 万科西拓 携手航空城 国际战略峰会 客户覆盖面:全市客户范围，尤其是西部客户群范围。目标覆盖有效客户数 量:100批 外区导入期媒体策略——万科社区巡展外区导入期媒体策略 万科社区巡展 万科社区巡展 万科西拓?超时区战略 【渗透方式】 品牌及项目展示:定制造型新异的社区路演车，在万科的各大 社区进行巡展 与西拓超时区战略 项目展示结合进行宣传社区进行巡展，与 西拓超时区战略、项目展示结合进行宣传; 电影兑换券吸引:以电影节为噱头，登记派发电影票兑换券， 在电影节规定时间内到售楼处兑换有效，吸引意向客户到访; 转介成交奖励:如其带客户到场成交，可获奖励金(待定) 客户覆盖面:万科业主进行信息释放，覆盖多个万科社区，告知万科产品追 随者。 目标覆盖有效客户数量:200批 外区导入期媒体策略——短信西部轰炸外区导入期媒体策略 短信西部轰炸 500万短信齐发松岗 500万短信齐发 一次性轰炸沙井 选择中、西部中高端居住区、工业区及 商业 中高端人群数据库 进行 次性 一次性轰炸 本项目 福永 商业区中高端人群数据库，进行一次性 覆盖～ 让中西部所有人都知道宝安 南山 福永 让中西部所有人都知道 万科西部开发之举 南山 福田 客户覆盖面:全市范围客户群 尤其是宝客户覆盖面:全市范围客户群，尤其 是宝 安、南山、福田客户。 目标覆盖有效客户数量:300批 外区推广策略铺排 策略核心:高 形象导入期 价值强化期 持销期 策略核心 高 4月 5月初 5月中开放体验 ,月底开盘 开盘后 强调品牌价值对区诉 品牌进入悬念制造 区域、品牌战略捆绑 强调品牌价值对区 域发展及生活境界 的拔升作用 客户购买敏感价值 点演绎 诉 求 主:产品发布会，户外 ，网络，报纸 辅 分展点互动，短信 主:户外，网络 辅:吸纳活动，短信 主:事件活动，户外，网络，报纸 辅:万科社区巡展，短信 媒 体 塑造项目入市高姿态 塑造高成长价值 塑造产品高价值 辅:分展点互动，短信 辅:吸纳活动，短信辅:万科社区巡展，短信体 效 市高姿 强化知名度及影响力 塑造高成长价值 吸引客户关注 塑造产品高价值 激发客户深度共鸣 效 果 外区强化期诉求策略 强调品牌价值对区域发展及生活境界的提升作用强调品牌价值对区域发展 及生活境界的提升作用 万科 尚博尔万科?尚博尔 领御24时区的力量领御24时区的力量 演绎角度:从区域城市通达及国际通达交通优势演绎角度:从区域城市通达 及国际通达交通优势、 航空城国际居住区发展趋势、法式经典社区及高标 准产品配置带来的国际化生活方式等三大方面进行 全球24时区 深度演绎。 诉求目标:借助前期奠定的品牌及区域影响力，再 度提升项目的诉求力量感，驱动外区客户关注。 外区强化期媒体策略——产品发布会媒体集结外区强化期媒体策略 产品发 布会媒体集结 万科?尚博尔万科 尚博尔 超时区著品 改变西部表情时 著 改变西部表情 举办产品新闻发布会，集结各大媒体及诚意 客户 强调产品特色及万科品牌将给西部带客户，强调产品特色及万科品牌 将给西部带 来的价值飞跃，全面强化项目影响力，提升 客户信心与认同感，为项目入市奠定更高的 价格预期。 最终以软文报道、录象影像网络播放及销售 现场播放的方式延续效果。 户外，网络，报纸复合报道传播户外，网络，报纸复合报道传播 客户覆盖面:扩大本项目整体市场知名度，提高全市客户的关注和到访。 目标覆盖有效客户数量:100批 外区强化期媒体策略——分展点互动外区强化期媒体策略 分展点 动 万科?尚博尔万科 尚博尔 西部表情?世界总动员 海岸城电影院分展点互动 【互动方式】 以立拍得现场收录的方式，【互动方式】 以立拍得现场收录 的方式， 拍摄参与者的竞选表情，并留下电话及联系 方式，现场可获电影兑换券两张，需到售楼 处现场进行兑换，通过此方式增强互动， 提升项目现场人气。 最终通过网络互动的方式评选出“城市西部最终通过网络互动的方式评选出 “城市西部， 最幸福表情” “城市西部，最可爱表情” “城市西部，最享受表情”„„入选十强可 获“法国尚博尔之旅”入团资格。 客户覆盖面:南山片区客户范围。目标覆盖有效客户数量:200批 传播策略总结 4月 5月初 5月中开放体验 ,月底开盘 开盘后 形象导入期 价值强化期 持销期 4月 5月初 5月中开放体验 ,月底开盘 开盘后 产品特色形象导入 产品优势 摸清成交价值敏产品特色形象导入 品牌软着陆 产品优势 深层促动 摸清成交价值敏 感点，深层诉求本区诉求 本区策略核心:深?深度吸引、深层共鸣 主:户外 辅:短信，自身展示位 ，区域新媒体 主:户外，网络 辅:短信，区域新媒体 主:户外 辅:短信，公益巡展，区域新媒体 本区 媒体 本区策略核 深 ，区域新媒体 品牌进入悬念制造 品牌战略捆绑 区域 强调品牌价值对区 域发展及生活境界 客户购买敏感价值点演绎 外区 诉求 区域、品牌战略捆绑 的拔升作用 点演绎 主:产品发布会，户外 主 户外，网络主 事件活动，户外，网络，报纸 诉求 外区 外区策略核心:高?高姿态、高成长，网络，报纸 辅:分展点互动，短信 主:户外，网络 辅:吸纳活动，短信 主:事件活动，户外，网络，报纸 辅:万科社区巡展，短信 外区 媒体 传播费用预算 一期暂按,,亿销售额预算,,.,,,,,,万期暂按 亿销售额预算 , 万 户外:,,,万——封锁西行线，机场 报纸:,,,万——事件炒作及重大节点 网络:,,万——事件炒作及关键节点 短信 ,,万 次性覆盖，持续精准投放 媒 体 传 短信:,,万——一次性覆盖，持续精准投放 地铁:,,万——强化期投放 航空杂志:,,万 播 类 预计实现客户 有效到访人数航空杂志 万 巡展:,,万——万科社区及重要人流聚集区互 有效到访人数 3600批左右 分展点:,,万——电影院、酒店及酒楼、银行等 活动:,,,万——重大节点的大型活动 其他:,,万 动 传 播 其他:,,万 以上费用占比为初步预算，具体根据开发商实际情况确定 类 传播效率分析 推广 力度 区外 预计外区有效到访客户 数量目标:1600批 区内 预计本区吸纳有效到访客 户数量目标:2000批 形象导入期 价值强化期 持销期 主:产品发布会，户外 ，网络，报纸 辅:分展点互动，短信 主:户外，网络 辅:吸纳活动，短信 主:事件活动，户外，网 络，报纸 辅:万科社区巡展，短信 区内 传播 市场及客户关注度 辅:分展点互动，短信辅:万科社区巡展，短信 主:户外 主:户外，网络主:户外区外 传播 辅:短信，自身展示位 ，区域新媒体 主:户外，网络 辅:短信，区域新媒体辅:短信，公益巡展，区域新媒体 区外 传播 花生双核营销攻略 传 拓 体 销 拓源攻略传播攻 略 拓 源 攻 略 体 验 攻 略 销 售 攻 略 拓源攻略 拓源攻略 外区策略 人海渗透 拓源攻略 花生双核营销攻略之 外区策略 人海渗透 榜样示范 内区策略 在悬念性及影响力事件传播策略实施的基础上，设置外展场，作 为拓源根据地，并利用 万科自身客户资源及合作单位客户及人麦资榜样示范 源，传播本项目入市 信息优势，同时，结合激励制度，达到口碑渗透及深度拓源效果。 以专家、圈层领袖、大客户等作为突破口，利 用其号召力，结合定制活动公关的方式吸纳榜 样型客户及其追随者，对内区散客户施加示范 影响，提升信心，最终达成更好的拓展效果。 榜样示范之——公关发力榜样示范之 公关发力 公关组构成及分工: 成立陌拜公关精英组公关组构成及分工 1、公关统筹:万科公司专人及中原销售经理，负责工 作监控及资源配合调配，促进公关质量及效率提升; 公关效用:针对实力 客户时间 成立陌拜公关精英组 作监控及资源配合调配，促进公关质量及效率提升; 2、公关顾问:聘请区域具有影响力的人士，如行业协 会领导及镇区领导作为公关顾问，负责推荐、联络，疏 有限，信任朋友推荐的特点，借 助定制活动搭建公关平台，对公 关顾问及公关专员的利益驱动通关系; 3、公关专员:中原地产销售专员作为公关专员，负责 一对一联络及服务，促进该客户成交或挖掘促进客户身 关顾问及公关专员的利益驱动， 达成预期效果～ 利益驱动积极性对 联络及服务，促进该客户成交或挖掘促进客户身 边客户成交，并从中享受带来的更多收益。 利益驱动积极性 公关顾问驱动:顾问费+销售佣金 公关专员驱动:划分“势力范 围”，独立成交拿佣金，其公关 拓展客户在其他销售人员手中成 成 拿交，算做合作成交，拿50%佣金。 必要时也可结合额外奖励。 榜样示范之——公关场景平台特制榜样示范之 公关场景平台特制 尚博尔?四季情境多功能广场 多功能:在园林中心广场位置设置活动专用广场 作 尚博尔 四季情境多功能广场 多功能:在园林中心广场位置设置活动专用广场，作 为现场活动专用场地，按专业演艺广场的音响及灯光要 求进行打造，并将其融入到园林环境中，可在此举办演 出、户外宴会、专业交流会等多重形式的活动。 多情境:按季度或根据节日节点更换包装主题，使之多情境:按季度或根据 节日节点更换包装主题，使之 成为深圳市场上最具特色的园林展示平台，为拓源公关 活动提供固定场所。 低成本:一次性购置音箱及灯光设备，并按季度更换 包装，降低单次活动的成本，并减少包装设计的时间消 耗，提高活动举办的灵活度。及时配合拓源工作。 榜样示范之——区内私企主示范 法式香颂 董事私家夜宴?系列活动法式香颂 董事私家夜宴?系列活动 【公关对象】 从福永现有企业1100多家企业中甑选利用企业创办 人或高管的个人号召力集结相关实力人群参加。 挑选公关中的大型企业高管， 向其发出活动邀约 【活动形式】 向其发出活动邀约， 为其园林内定制私人《法国香颂》夜宴， 活动全程免费， 旨在圈层更多高端客户， 并提高其对产品的认知和满意度; 【活动地点】小区园林【活动地点】小区园林 榜样示范之——名企示范 临空名企回馈盛宴?系列活动临空名企回馈盛宴?系列活动【公关对象】 从福永15家500强企业中选择; 或为深航、南航、机场等企业定制活动。或为深航、南航、机场等企业定制 活动。 以企业自身的名义， 邀请企业中高管理层人员参加。 【活动形式】 为企业免费在园区内承办 企业高层管理会议 或企业重大庆功宴会; 100人左右，以自助餐类为宜100人左右，以自助餐类为宜 旨在吸引名企内高端人群 到访并认知本项目，感受小区环境 以提高到访量和成交率。 【活动地点】小区园林 榜样示范之——行业示范 领翔2010领翔2010 西部临空产业首届发展高峰会 【公关对象】 借助行业协会平台，邀请行业中 高管到场 西部临空产业首届发展高峰会高管到场。 【活动形式】 以行业高峰会的形式吸引行业高 端人群聚集，并在会议过程中穿 插品牌及项目推广环节 逐步施插品牌及项目推广环节，逐步施 加影响力后，在项目现场举办答 谢宴，让客户到场体验，加深认 同( 【活动地点】 区域高档会议厅【活动地点】 会 宴会在小区园林举办 榜样示范之——意见领袖示范 西部空港区系列狂欢活动 超时 魅力尚博尔超时区?魅力尚博尔 魔幻城堡之夜、巴黎时尚之夜、梦幻香色之夜„„【公关对象】【公关对象】 福永具有一定地位及实力的原住民 【活动形式】【活动形式】 以镇区牵头，万科赞助的形式，邀约原住民中的实力客户 参加，狂欢夜活动，丰富镇区文化生活及提高生活品味， 使目标客户了解到本项目优势，促进其来访。并邀请镇区 的意见领袖到场证言。 生活场景体验【活动地点】 小区园林 本土文艺表演 榜样示范之——国际友人示范榜样示范之 国际友人示范 尚博尔?中日韩国际美食节 【公关对象】 尚博尔 中日韩国际美食节 福永大批量企业的外籍员工日本人、韩国人 等，及公关组获得的客户资源。 ?美食自助品尝:现场开设置中华美食区、韩国料 理区、日式料理区 【活动形式】 理区、日式料理区。 ?特色表演及趣味教学:开展茶艺表演及美食制作 教学，增加湖动参与性。 ?美食DIY:提高活动互动性，强化国际品位感受。 活动目的在于提升项目国际化形象,施加对公关客户 的影响力 促进其到访\成交的影响力,促进其到访\成交 【活动地点】小区园林 拓源攻略 外区策略 人海渗透 拓源攻略 花生双核营销攻略之 外区策略 人海渗透 榜样示范 内区策略 在悬念性及影响力事件传播策略实施的基础上，设置外展场，作 为拓源根据地，并利用 万科自身客户资源及合作单位客户及人麦资榜样示范 源，传播本项目入市 信息优势，同时，结合激励制度，达到口碑渗透及深度拓源效果。 以专家、圈层领袖、大客户等作为突破口，利 用其号召力，结合定制活动公关的方式吸纳榜 样型客户及其追随者，对内区散客户施加示范 影响，提升信心，最终达成更好的拓展效果。 —银行资源互动榜样示范之 银行资源互动 榜样示范之— 宝安区、南山银行客户回馈活动 重点邀请合作银行宝安及南山 ,，,客户 及区域企业中高 【公关对象】 郎咸平?通胀下的投资取向 ,，,客户，及区域企业中高 管，及中原掌握的投资客资源。 【活动形式】【活动形式】 利用经济活投资领域权威专家个人号召力 在各网点进行活动宣传，派发入场券，邀请各类 对关注投资的实力人群参加: 就2010年经济走势及通胀最佳投资配置观念进行 讲授，并将本项目在通胀预期下保值增值潜力融讲授，并将本项目在通胀预 期下保值增值潜力融 入到过程中或专项物料中，增加客户对本项目的 关注及溢价空间的预期，促发购买冲动。 【活动地点】宝安或南山大型会议厅 过程中派发楼书及电影票兑换券，与电影节互动 人海渗透之——万科资源互动 万科业主特权 金色尚博尔?万科超时区特权卡 与社区巡展互动，发行业主特权卡: 凭卡自己购房享受,,额外优惠凭卡自己购房享受 ,额外优惠 推荐亲友购房，获奖励金(金额待定)， 成交亲友享受,,额外优惠 发行时，与社区电影节活动互动， 赠送电影票兑换券，强化业主特权。 在万科会杂志及万科社区投放,,的方式， 对项目信息及特权卡进行推广宣传 人海渗透之——中原资源互动 中原精英特权 中原三级市场转介认筹集结 瞬间传播项目口碑 增大客户拓展半径 ,、成功认筹，奖励电影票 , 成交获得佣金增大客户拓展半径 将转介佣金与客户特权回馈 结合，双向推动客户到访， ,、成交获得佣金 ,、开盘后，成功转介者参与尚博尔之旅大抽奖结合，双向推动客户到访， 为开盘积累诚意客户，并制 造强劲的市场影响。 深圳中原拥有三级市场地铺133家，写字楼\工商铺29家， 共162家三级地铺，员工2000多人，掌握大量终端客源。 发动2000名销售强兵+162家场外售楼处，掀起尚博尔风潮 人海渗透之——中原资源互动 中原二级市场集信名城 区域客户资源共享 凤凰新天 快速覆盖区域已置业客户,挖掘再次置 业客户资源,通过中原公司新建立CCES 客户资源管理平台筛选回访客户 金域豪庭 凤凰新天 桃源居 海名 客户资源管理平台筛选回访客户 富通城 幸福花园3期 中粮澜山 非常公馆 绿海名居 到访 电话 成交幸福花园3期 财富港 香缇湾 非常公馆 卡罗社区 近期，整个宝安区代理项目10余个 到访 客户 电话 客户 成交 客户 香缇湾 近期，整个宝安区代理项目10余个 拥有丰富的市场操作经验和客户平台资源 发挥中原二级代理项目客户资源优势 在发挥中原三级终端资源同时, 对已经置业的区域客户进行深度充分的挖掘 拓源策略?费效预测 榜样示范、人海渗透 方式梳理 带动及覆盖客户 效果预期 费用概算 成立陌拜公关精英组 区域具有影响力的关键人士 初步奠定项目口碑传播 基础 10万成立陌拜公关精英组 区域具有影响力的关键人士 初步奠定项目口 碑传播基础， 为各类公关活动准备 10万 尚博尔?四季情境多功 能广场 拓源公关活动提供场所, 搭建实物平台 基础条件:类公关活动及项目 展示的前提，1次性投入 20万 私企主示范: 法式香颂 董事私家夜宴?系列 现有1100多家企业中甑选创办人或高管 的个人号召力集结实力人群，400位 区域高端人士的圈层认可，抓 住区内最具实力客户 40万 (约4次) 名企示范:临空名企回馈 本区知名代表企业，如机场公司，航空 重点名企 客户攻破:通过口碑 20万名 示范 临 名 回馈 盛宴?系列活动 本 知名代表 ，如机场公司，航 公司等企业中高管客户，200位 重点名 客户攻破 通过口碑 对从上至下传递效应带动整体 万 (约4次) 行业示范:西部临空产业 首届发展高峰会 本区主要物流、电子贸易加工行业等主 流行业中高管人士，200位 行业纵向覆盖:产业客户聚集， 覆盖整个区域行业人群 20万 (1次)客户拓展目标 2400批意见领袖示范:西部空港 区系列狂欢活动 福永本地具有一定地位及实力的原住民 客户，及所带来的关联客户，400位 原住居民认可:通过关键人的 口碑传播影响本地客户预期 20万 (4次) 国际友人示范:中日韩国 本区域内世界500强外籍人士客户及相关 外籍人 士互动:区内外籍人士 15万 客户拓展目标:2400批 际美食节 中高层管理客户，200位 的认可将提升本项目人群价值 (2次) 银行资源互动:郎咸 平?通胀下的投资取向 宝安中心区及南山的银行具备购买实力 的重点VIP客户，600位 外区价值客户的信息覆盖:南 山、宝安中心区资产型客户 25万 (1次) 万科资源互动:金色尚 博尔?万科业主特权卡 深圳?万科其他社区业主客户，400位 万科置业追随者的有效互动， 将为本项目带来外区信心人群 10万 中原资源互动:中原转 介认筹集结号 中原公司销售人员及所带来的所有客户 资源 2000位 整个市场的客户影响:中原资 源的集中式运用爆发 20万 公关拓源费用预算 一期暂按,,亿销售额预算,,.,,,,,,万 其中: 公关顾问费:,,万 聘请顾问公关顾问费:,,万——聘请顾问 公关平台费:,,万——场地及用餐费 公关活动费:,,,万——现场互动活动 团队激励费:,,万 其他:,,万 以上费用占比为初步预算，具体根据开发商实际情况确定 覆盖人群范围:覆盖人群范围: 本区主要知名企业、主流行业、外籍工作人员、私营中小企业和本地居民中 的创 办人及中高层管理者，几乎覆盖了所有区域资产实力型客户。同时，外区的 南山、 宝安中心区资产实力客户群，万科业主客户资源，以及中原所有地铺覆盖资 源都 会得到全面信息传播。 体验攻略 外区策略 区域 品牌 体验攻略 花生双核营销攻略之 外区策略 区域、品牌 本区策略 以全球航空城成功模式为基础，延展本项目所在的机场位置处于 的珠三角航空城发展地 演绎万科品牌西位，引导客户航空城的区域认知。于此同时，产品、物管 拓战略，凸显项目的历史意义和区域价值。 以产品优势塑造、物业管理的高安防高服务水 准以及全面的生活配套作为突破口，利用展示 墙、形象厅，结合相关的体验场景，对内区散 客户扩大体验影响，提升产品购买的信心。 商业体验 物管体验本区 商业体验 物管体验 礼 宾 厅六礼迎宾 产品体验 厅 向 左 走 六礼迎宾 法系氛围 产品体验 礼 宾 厅 向 外区 区域体验 品牌体验 向 右 走 给客户以特色礼遇给客户以特色礼遇 六礼迎宾体系六礼迎宾体系 以更高的迎宾规格迎接到访客户以更高的 宾规格 接到访客户 彰显万科物业的专业和体贴 使客户在体验中使客户在体 感知不一样的礼遇 „„ 六礼迎宾体系: 一礼:迎宾 二礼:停靠 三礼:接送 五礼:营销 六礼:茶饮 四礼:引导 六礼迎宾体系 一礼礼 设于迎宾大道口的LOGO墙处; 岗 设于迎宾大道口的LOGO墙处; 人员为物客人员; 位 职 能 引导来访行人和车辆的进入迎宾道，到访营销中心; 行人: 1. 有步行客户近身询问时，其行至距2米处时，敬礼; 2 步行客户离开 行经岗位时 敬礼;规 范 2. 步行客户离开，行经岗位时，敬礼; 车辆: 1. 车辆向迎宾道转向时，敬礼;之后，打前行手势; 2. 车辆离开迎宾道，敬礼;并根据宝安大道来车情况， 打相应的车行手势; 六礼迎宾体系 二礼二礼 停车场(由于缺失详细的规划内容，停车场位置待定)岗 停车场(由于缺 失详细的规划内容，停车场位 待定) 人员为物管人员;位 职 能 引导来访车辆的停放位置，协助指挥停放; 车辆: 车辆进入停车场时，敬礼; 协助指挥车辆的停放;规 范 协助指挥车辆的停放; 为副驾驶位人员打开车门; 问候到访客户:您好; 如车辆停于露天，且阳光充足，刚需为其车前窗放置遮 阳板阳板; 六礼迎宾体系 三礼三礼 礼宾厅大门口; 岗 人员为物管人员; 位 职 能 开门迎送客户; 规 当客户来访时，距离3米时，微笑、鞠躬、开门，问候客户:您好，欢 迎光临～范 当客户离开时，距离2米时，微笑、开门，问候客户: 再见～ 六礼迎宾体系 四礼四礼 礼宾厅内;岗 人员为客服从员和销售人员;位 客服人员接待客户 递送热毛巾和饮品 引导其观看职 能 客服人员接待客户，递送热毛巾和饮品，引导其观看 项目视频;并在观看完后，或无销售人员在场，则需 要引导客户至营销厅; 客户进入迎宾厅时，有轮值客服人员接待，微笑、鞠 躬，问候客户:您好，欢迎光临～ 客服人员引导客户观看视频，并递送热毛巾;规 范 客服人员引导客户观看视频，并递送热毛巾; 如客户不观看视频，则引至销售人员处; 如当时无轮值销售人员则由客服人员引导客户步行至营 销中心 期间要求讲解园林～销中心，期间要求讲解园林～ 客户离开时，微笑、鞠躬，问候客户:再见～ 六礼迎宾体系 五礼五礼 礼宾厅内或营销厅内; 人员为销售人员; 岗 位 员 员 轮值销售人员需第一时间到达迎宾厅等候接待客户; 位 职 迎宾厅接客:引导客户由迎宾厅步行穿过园林，至营 销厅 并讲解园林;介绍沙盘和项目情况;能 销厅，并讲解园林;介绍沙盘 和项目情况; 营销厅接客:介绍沙盘和项目情况; 迎宾厅接客: 规 迎宾厅接客: 当客服人员将客户引导至轮值业务员处时:销售人员微 笑、鞠躬、自我介绍、递送名片;而后，带客户步 行穿越园林，并进行详细讲解;至营销厅后，进行相关规 范 的讲解和说明; 营销厅接客: 当客服人员将客户引导至轮值业务员处时:销售人员微 笑 鞠躬 自我介绍 递送名片 而后进行相关的讲解笑、鞠躬、自我介绍、递 送名片;而后进行相关的讲解 和说明; 首次到访的新客户，要求销售人员送至迎宾厅外; 六礼迎宾体系 六礼六礼 营销厅内; 人员为客服人员 岗 位 人员为客服人员;位 职 能 递送饮品; 规 客户进入营销厅后，即准备好饮品; 上前问候客户:您好，请饮用饮料～规 范 为客户主动提供添杯服务或换饮服务; 及时清理台面; 商业体验 物管体验本区 商业体验 物管体验 礼 宾 厅六礼迎宾 产品体验 厅 向 左 走 六礼迎宾 法系氛围 产品体验 礼 宾 厅 向 外区 区域体验 品牌体验 向 右 走 法系氛围营造方向 ??匹配:与建筑、园林的“法系原筑” 特性相一致; ??全面:从外围开始，至进入社区，氛围营造需一气呵成; ????细节:每个展示的点，每个接待的环节，都需要确保高雅得体; ??体验:对客户进行社区和产品的体验引导 提高其整体认识;??体验:对 客户进行社区和产品的体验引导，提高其整体认识; ??尊贵:处处表现出对客户的尊重和体贴。 法系氛围营造方向: 自客户初识时，即令其感知本项目的法系特色: 礼宾厅 营销厅迎宾大道 典雅 & 尊贵典雅 & 尊贵 体验展示 橱窗展示展示围墙 法系格调 强昭示性客 商业展示 法系商业 提升品位 迎宾大道 法系气质 提升档次 户 体 展示围墙 迎宾大道 法系气质 提升档次 营销双厅 万科物管 法系园林 体 验 营销双厅 万科物管 法系园林 营销中心迎宾大道展示围墙 商业展示 【围墙展示范围】【围墙展示范围】 ??围墙展示需与商业展示相结合??围墙展示需与商业展示相结合; ??始于沿宝安大道的南侧端点; ??止于沿宝安大道的北侧第 个 点处??止于沿宝安大道的北侧第一个凹点 处; 展示围墙 以确保作为主展示面的宝安大道一 侧有统一的，较好的形象展示;展 营销中心迎宾大道展示围墙 商业展示 【围墙展示方式】【围墙展示方式】 ??高度 6米 提高昭示性??高度:6米，提高昭示性; ??风格:贴近法式建筑外立面风格; ??元素 加入法式建筑标志性元素(如右图)??元素:加入法式建筑标志性 元素(如右图); 围墙展示融入法式风格 与建筑围墙展示融入法式风格，与建筑、 园林相匹配，烘托法系氛围 营销中心迎宾大道展示围墙 商业展示 【商业展示范围】 体验展示 【商业展示范围】 ??始于沿宝安大道的北侧第 个凹点处??始于沿宝安大道的北侧第一个凹点 处; ??止于营销中心所在处; ??按法式时尚商业街风格进行模拟 橱窗展示 ??按法式时尚商业街风格进行模拟展示; 橱窗展示 以确保客户在进入项目迎宾大道之 前 即可体验到未来商业区氛围前，即可体验到未来商业区氛围， 提高其对本项目的认知; 营销中心迎宾大道展示围墙 商业展示 【商业展示形式】 橱窗展示示意【商业展示形式】 ??橱窗展示:沿宝安大道侧;仅进行橱窗??橱窗展示:沿宝安大道侧;仅进 行橱窗 式的摆放和包装; ??体验展示 至营销中心侧 以除橱窗展??体验展示:至营销中心侧;以除橱 窗展 示外，摆放可供客户体验的设施;建议选 部分商铺做华润万家展示; 对商业氛围感以确保客户到访时，对商业氛围感 以确保客户到访时 受的真实性; 体验展示示意 营销中心迎宾大道展示围墙 商业展示 【迎宾大道范围】【迎宾大道范围】 ??始于沿宝安大道侧的车行入口??始于沿宝安大道侧的车行入口; ??止于营销中心大门口; 迎宾大道 此为客户到访的第一区域，需确保 其能够带给客户具有法系特色的尊 迎宾大道 其能够带给客户具有法系特色的尊 贵感; 营销中心迎宾大道展示围墙 商业展示 【迎宾大道形式】 LOGO墙示意【迎宾大道形式】 ??LOGO墙:在车行入口处的朝宝安大道的 墙 并建议考车流方向设置一块石质LOGO墙;并建议车流方向设置 块石质 考 虑规划喷泉，以提升整体品质; ??香樟路:通道的项目商业对侧，种植较为 高大的香樟树，至营销中心大门对面，营造 高贵不俗的气势; 入口处即营造法式庄园的气势和氛围，为到访 者留下较为深刻的第一印象;且对宝安大道有第 印 较好的昭示性; 香樟示意 营销中心迎宾大道展示围墙 商业展示 【营销中心规划】销 规 双厅接待:打破常规营销中心的开放模式，将 其分设为礼宾厅和营销厅:其分设为礼宾厅和营销厅: ??旨在让客户通过礼宾厅中法式贵宾级的礼遇， 体验万科物业的体贴和周到;位置如右图所示;体验万科物业的体贴和周到; 位置如右图所示; ??并通过设置在园林中的营销厅体验法式梦幻 园的典雅与惬意 位置设于右图所示楼栋的架园的典雅与惬意;位置设于右 图所示楼栋的架 空层内;此厅为真正意义上的营销中心; 礼宾厅 通过客户对物管和园林的体验，提 营销厅 高其对本项目和万科品牌的认知; 营销中心迎宾大道展示围墙 商业展示 【礼宾厅功能规划】 ??门童服务:提供迎、送客服务;需配备物业 人员2名;人员 名; ??大堂服务:提供咨询、引导和递送热毛巾、 饮品服务;需配备客服人员若干饮品服务;需配备客服人员若干 门童服务示意【礼宾厅装饰规划】 ??仅需摆放少量沙发，供其观看项目视频之用; 因此不建议客户在此长期逗留; ??设置专用值台，供客服人员候客之用。 待获取相关位置的平面图后 可进行 大堂服务示意 待获取相关位置的平面图后，可进行 相应的功能分区的规划; 商业体验 物管体验本区 商业体验 物管体验 礼 宾 厅六礼迎宾 产品体验 厅 向 左 走 六礼迎宾 产品体验礼 宾 厅 向法系氛围 外区 区域体验 品牌体验 右 走 本区客户——商业体验厅 通过客户调查获知本区客户最关注之一商业配套。建议部分配套先行，给到 客户 本项目未来生活环境的坚定预期。本项目未来 活环境的 定预期 必备配套建议:超市、药店、餐饮、洗衣店、银行、美容&美发 一致药店操作方式:操作方式 ??以形象包装做好橱窗展示; ??在项目体验展区， ??展示小区未来便利的生活场景， ??并且，公式以谈好的商家合作协议 北海渔村 华润万家 本区客户——万科物管展厅 威登别墅威登别墅 福景大厦福景大厦金色家园金色家园 温馨家园温馨家园 天景花园天景花园 荔景大厦荔景大厦万景花园万景花园桂 苑桂 苑 城市花园城市花园 福景大厦福景大厦金色家园金色家园 成就 庞大的物管服务项目群、以 及曾取得的卓越成绩 奠定 俊 园俊 园 17 英 里17 英 里 万 科 城万 科 城 正在服务的 项目 及曾取得的卓越成绩，奠定 了万科物管的服务水平。 特色24小时家具维修服务， 环境及环保管理等特色化俊 园俊 园 彩 园彩 园 金域蓝湾金域蓝湾东莞双城水岸东莞双城水岸 惠州金域华庭惠州金域华庭 环境及环保管理等特色化 服务展示。 彩 园彩 园 四季花城四季花城 东 海 岸东 海 岸第 五 园第 五 园 天 琴 湾天 琴 湾千林山居千林山居 海口浪琴湾海口浪琴湾 特色化服务 服务 高安防系统 安防 四季花城四季花城 东方尊峪东方尊峪 天 琴 湾天 琴 湾 金域东郡金域东郡 千林山居千林山居 高安防系统 严密的人防身份识别系统，24 富春东方大厦富春东方大厦 长沙西街花园长沙西街花园 严密的人防身份识别系统， 小时全视角社区监控等绝对保 障社区安全的安防措施。 商业体验 物管体验本区 商业体验 物管体验 礼 宾 厅六礼迎宾 产品体验 厅 向 左 走 六礼迎宾 产品体验 礼 宾 厅 向 法系氛围 外区 区域体验 品牌体验 向 右 走 外区客户——航空城展示厅 不同的地理位置， 却有着相同的身份标志却有着相同的身份标志 ——国际居住文化圈。 法国是这样 美国是这样 北京是这样 香港是这样 法国戴高乐机场旁名流居所云集 美国纽约肯尼迪机场汇聚名人社交寓所 香港是这样 我们也会是这样～ 这里的区域概念不仅是福永这里的区域概念不仅是福永 更是珠三角航空城 北京机场沿线社区令人羡艳的生活格调 香港启德机场带动的高档生活区 外区客户——品牌展示厅 展示内容: 1 万科地产开发历史成就演绎 万科企业股份有限公司成立于1984年5月 是目1、万科地产开发历史成就演绎:万科企业股份有限公司成立于1984年5 月，是目 前中国最大的专业住宅开发企业，历经25年历史。 2、万科西拓战略解说:兰乔圣菲、尚博尔„2、万科西拓战略解说:兰乔圣 菲、尚博尔 尚博尔 兰乔圣菲 物管体验礼 本区 商业体验 物管体验礼宾 商业体验 厅 向 左六礼迎宾 产品体验 左 走六礼迎宾 产品体验 礼 宾 厅 向 法系氛围 外区 区域体验 品牌体验 向 右 走 产品展示——标配及安防展示 硬件展示的方式展出: ??全LOW-E玻璃 ??全新风系统 ??陶板主立面 ??严密的安防系统全 ??高防盗门 ??高防盗锁 产品展示——客户体验过程创新 以马车代替电瓶车: 由礼宾厅到营销大厅 以珠三角区域沙盘代替普通沙盘: 讲解区域发展前景 珠三角珠三角 区域图 以具有故事情节的小景演绎: 展览方式演绎法系成功人物生活情节， 加解说牌，演绎项目法系形象。 提升项目品味和内涵。 【雨果】 【卢梭】【卢梭】 【伏尔泰】 „ 产品展示——用材体验建议 样板房打造以项目精装修用材为基础:演绎不同产品类型的生活场景，以景 动人。 时尚简约型:生活格调 时尚简约型:空间灵活高适用性 欧式风格:品质、空间 欧式风格:品味、奢华 花生双核攻略 传 拓 体 销 销售攻略传播攻 略 拓 源 攻 略 体 验 攻 略 销 售 攻 略 销售攻略 销售目标 ? 开发商品牌目标 地位树立 经验积淀 ? 销售目标核心:速度、价格双赢 ? 开发商品牌目标:地位树立、经验积淀 树立万科品牌在福永，甚至宝安区的龙头地位 奠定万科镇区开发项目的经验基础 保证销售价格基础上的利润的实现、在销售周期内完成销售量的实现 ? 销售目标认识 速度目标 —— 2010年完成1期单位的销售，2011年3月开始2期销售，1年半的时间完 成整个项目的销售任务。估算每月销售量约100套左右。 价格目标 —— 实现市场区域同类项目领先实收价格 实现项目产品价值利润最大化 让价格目标 实现市场区域同类项目领先实收价格，实现项目产品价值利润最大化，让 客户认可万科开发的价格实现标准。 满意度目标 —— 在销售实现基础上，让客户充分感受到万科品牌的魅力和价值，为后 期万科项目再次进入镇区发展奠定良好的实践基础和客户信任，展现万科销售服务实力。 目标实现难点突破思考目标实现难点突破思考 销量保证,价格保证, 速度保证, 稳定持续的客户 量积累是基础， 在做到本区的价 格领航者的基础 平均每个月100 套的销售速度是 量积累是基础， 但同时科学的客 户梳理方法和开 盘方式运用是步 格领航者的基础 上，如何在目标 客户大半径范围 内 触及更高的价 套的销售速度是 我们完成目标的 频率要求，而持 续的热销 节奏 盘方式运用是步 步为营、保证高 成交率的条件， 内,触及更高的价 格突破上限，并 制定实现价格拉 续的热销，节奏 把控是难题，如 何针对项目进行 故寻求最佳梳理 及开盘方式是销 量达成的关键点 动的策略突破提 升，是达成目标 的关键所在 分品推售配置及 铺排是达成速度 目标的关键所在 量达成的关键点的关键所在 目标的关键所在 销售攻略 外区策略 优品突价 销售攻略 花生双核营销攻略之 外区策略 优品突价 普品保量 本区策略 通过外区客户的吸引带动，推出本项目优质产品单位，实现最优 产品价格实现最大化， 发挥外区客户和本区高质客户对优品单位价普品保量 格承接力强易拉动的 特点，最终突破区域提升价格范围，实现售价的区域限制高点。 先对区域内客户进行以产品价值点诉求为主导 的销售策略，将本项目产品价值塑造最大化， 最大程度的通过本项目的普品单位实现区域销 售价格的突破，完成本项目首要目标，即销售 价格和数量的实现要求价格和数量的实现要求。 销售目标实现策略销售目标实现策略 销售策略 定价策略 制定保量 突价双策略方向价格 销售策略 定价策略:制定保量、突价双策略方向 实现策略:通过分品动态拉升策略运用 价格 策略 保量 突价 分级策略:通过产品分线分级，保量突价 配推策略:策略铺排 达成保量突价目标 推售 策略 保量 突价 配推策略:策略铺排，达成保量突价目标策略 盘 梳理策略:提高客户诚意度的输理方式运用 开盘策略:开盘方式的合理、充分运用 开盘 策略 分级定价----对比定价策略 突价保量分级定价 定价策 对比定价目标:普品超越区域价格限制, 优品靠 近宝安中心区、前海价格 突价保量 福永、沙井、松岗区域代表项福永、沙井、松岗区域代表项 近 安中 区 前海价格 福永、沙井、松岗区域代表项 目、西乡桃园居项目价格范围, 9000-12000元/?之间 福永、沙井、松岗区域代表项 目、西乡桃园居项目价格范围, 9000-12000元/?之间 超越普 越品 宝安中心区价格范围 12000-20000元/?之间 宝安中心区价格范围 12000-20000元/?之间 主力价格线:18000元/? 前海价格范围 主力价格线:18000元/? 前海价格范围 靠近 优 品 13000-26000元/?之间 主力线价格:26000元/平米 13000-26000元/?之间 主力线价格:26000元/平米 近品 分级定价----对比定价策略 突价保量分级定价 定价策 【对比定价策略】 突价保量 第五大道 1 6 2 0 万 鉴于2010年市场的多变性 而本项目最早将于2010年入市 恒力心海湾 2.6万面积段 单价78-88平米 1.2-1.4万/平米 第五大道 1.6-2.0 万而本项目最早将于2010年入市 故仅确定价格定位的空间 : 优品 靠近中海阳光玫瑰园 1.6-1.8万 平米 万/平米 89-97平米 1.3-1.6万左右 127-142平米 1.5-1.7万左右 左右在项目达成综合价值的情况下 本项目的价格定位如右图 普品高出周边市场售价30% 普品*超越福永片区价格; 185平米 2万左右 普品高出周边市场售价30%， 12000-16000元/平米 优品靠近宝安中心区 前海物业 桃源居 1.0-1.2 万 普品 超越超越福永片区价格; *保持对于宝安中心区 价格对比优势优品靠近宝安中心区、前海物业 价格，保持一定价格优势，预计约: 15000-20000元/平米 金域豪庭 0.9-1.0 万 禧园 1.0-1.1 万 价格对比优势; *保持对比前海区域的 绝对价格优势15000-20000元/平米 金域豪庭绝对价格优势; 优品突价----优势景观拉升 突价保量突价 势景观 升 突价保量 发挥各阶段均有资源价值点展现以价格拉升具备可能性 充分发挥客户关注小区内部园林景观条件要求，同时外部高尔夫资源景观特 色，塑造景观资源型住宅特性。在价格推进的各个阶段都有资源支撑点。 荔枝林景 高尔夫景 荔枝林景 内园林景高尔夫景 内园林景 高尔夫景单位:高价 内园林景观单位:高价 荔枝林景观单位:高价 优品突价----不同品类拉升 突价保量突价 同 类 升 突价保量 发挥大面积产品品类的价格拉升能力、实现价格突破。 根据前期客户调研发现，客户对于价格的承接能力随着户型面积的增加而增 长，大面积客户价格承接力强，可拉升空间大。同时，外区域客户大面积单 位同样具备较强的价格承接能力 优品价格提升作用明显位同样具备较强的 价格承接能力，优品价格提升作用明显。 价格对位 2.0w 1 2 1.6w 发挥外区大面积客户 价格承接力强的优势 1 0w 1.2w 分产品价格提升策略 面积段 1.0w 70-90平米 100-120平米 130-180平米 优品突价---- 优品装修拉升 突价保量优品突价 优品装修拉升 突价保量 发挥分品装修标准差异化拉升价格实现的能力 通过精装单位的客户需求差异设置不同的风格和装修标准，通过装修的设置 拉升优品价格心理预期，实现价格的高位突破。 提高售价预期 3500元/? 改善置业型客户 提高售价预期 2000-2500元/? 3500元/? 首次置业型 -88平米 78 1000元/? 改善置业型客户 89-142平米 2000元/?装修标准 1000元/? 装修标准 优品突价----体验推进拉升 突价保量优品突价 体验推进拉升 突价保量 发挥展示条件、体验过程不断完善对于价格实现能力 通过每个阶段的体验完成特点，在园林展示区、样板房、营销中心、商业招 商 引入、外立面展示、大堂展示完成、现房销售等不同阶段利用接点拉升价格， 尤其是购买大面积的优品单位客户 体验对于价格实现更为重要尤其是购买 大面积的优品单位客户，体验对于价格实现更为重要。 价格20000元/平米 高 15000元/平米 元 平米 目标均价:16500元/平米 中 低 13000元/平米 17000元/平米 营销中心开放 样板房 商家配套引入 外立面展示园林示范、大堂完成 低 营销中心开放 样板房 商家配套引入 外立面展示园林示范、大堂完成 产品展示条件逐步完善 推售策略----普优分线推售策略 普优分线 基本数据: 具体位置:机场片区，距福永镇中心 1KM，机场1KM1KM，机场1KM 占地面积:6.2万 可售面积:16.2万(其中住宅约15.6万) 1期 2期容积率: 2.60 定位方向: 福永当地第 高品质社区 2期 福永当地第一高品质社区 产品类型: a. 首置产品(90平以下)占15%a. 首置产品(90平以下)占15% b. 首改(88、110三房)占45% c.再改(130、160四房以上)占40% 分1，2两期，1期约640套，2期920 套， 合计1560套。 推售策略----普优分线 一期总建筑面积，不含商业约6.7万平米 推售策略 普优分线 户型 销售面积 赠送面积 套数 备注 两房两厅 78 3 80 三房两厅一卫 88 6 60 首次置业产品22%普品三房两厅 卫 88 6 60 三房两厅两卫 89 13 170 三房两厅两卫 97 2 85 首次改善产品40% 品 三房两厅两卫 127 9 120 合拼 四房两厅两卫 142 6 40 合拼 四房两厅两卫 132 16 70 合拼 再次改善产品36%优品 四房两厅两卫 132 16 70 合拼 4.5房两厅两卫 185 5 15 合拼 首次置业(绿色) 78平米80套 88平米60套 合计140套 占比22% 终极置业产品2% 首次置业(绿色):78平米80套，88平米60套，合计140套，占比22%。 首次改善(橙色):89平米170套，97平米85套，合计255套，占比40%。 再次改善(兰色):127平米120套，142平米40套，132平米70套，合计 230套，占比36%。 终极置业(红色):185平米15套，合计15套，占比2%。 1期总套数为640套。 推售策略----普优分级 结合客户调研时 区域客户 推售策略 普优分级 结合客户调研时，区域客户 对于项目敏感因素进行判断 内园 外景内园 林景 外景 视野 噪音 影响 间距 对视1 2 3 4 4 通过以上4个核心因素点,将1 区整个户型产品分类为三个 1期 2期1 “A”代表钻石级产品，最优。 拥有内景资源无噪音影响。 “A”代表钻石级产品，最优。 拥有内景资源无噪音影响。 等级标准: 2期1 3 拥有内景资源无噪音影响 B”代表铂金级产品，较优。 “ 拥有部分资源但受到噪音影响。 “C”代表黄金级产品 普通 拥有内景资源无噪音影响 “B”代表铂金级产品，较优。 拥有部分资源但受到噪音影响。 “C”代表黄金级产品 普通2 2 “C”代表黄金级产品，普通。景观资源无 优势，同时存在对视， 视野为农民房或工厂。 “C”代表黄金级产品，普通。 景观资源无优势，同时存在对视， 视野为农民房或工厂。 推售策略----普优分级(1期) 1期套数:640套,共计14个单元, 共计46条“腿” A A CC C 推售策略 普优分级( 期) B A A A A A A C宝安 大道 “A”代表钻石级产品，最优 “B”代表铂金级产品，较优内景B B B A AA A A 商业 内景 “C”代表黄金级产品，普通 首改:89/97? 首置:78/88?B A ABB B A AA A A A 商业 再改: 127/132/142? 终极置业: B B B B A A A A AA AA 荔枝林 极 185? 高尔夫 B B B AAA B景观 B B 配推策略----抢市 先行 拉升 整个片区刚性需求客户 本项目区内外客户对应 对于大面积优质产品客户 配推策略 抢市 先行 拉升 整个片区刚性需求客户 和换房客户需求量充足 区域未来市场竞争激烈 本项目区内外客户对应 各产品价格存在差异性， 普优品价格拉升能力不同 对于大面积优质产品客户 而言产品展示条件越优 销售可实现价格越理想 区域客户产品需求 整体项目价格实现 产品阶段展示条件 先考虑销量易实 现的普品单位 阶段性充分发挥 优品单位的价格 根据阶段性产品 展示条件完善提现的普品单位， 优先抢市，保量 优品单位的价格 实现能力和空间 展示条件完善提 高优品单位价格 抢市推售 普品先行 优品拔升抢市推售，普品先行，优品拔升 配推策略----普品保量 突价保量 蓄势走量 配推策略 普品保量 突价保量 蓄势走量 1、时间:2010年6月第一批 2、价格目标:12000-15000元/平米 3、预计销售率:90% 4 推量 约200套 第一批 4、推量:约200套 5、产品类型:以首置和首次改善型产品为主，配 以少量再改产品。B+C类为主。 6、策略运用: 借助项目蓄势向好而本项目展示条件不成熟阶 段的特点 首先推出产品素质相对较弱的普品段的特点，首先推出产品素质 相对较弱的普品， 以相对合理的价格快速完成销量，冲击掉本项目 弱势产品，同时形成市场关注热点。 7 客户对位 本地首次首次置业和改善型客户为7、客户对位:本地首次首 次置业和改善型客户为 主，兼顾一部分投资客户。 配推策略----普品保量 突价保量 借势顺推 配推策略 普品保量 突价保量 借势顺推 1、时间:2010年7月 2、价格目标:13000-16000元/平米 3、预计销售率:60% 4、推量:约220套 5、产品类型:以改善型产品为主，配以少量首 置产品。B+A类为主。 6、策略运用: 开盘热销，借助开盘之势，迅速推出本项目临 街产品 开始转向改善型产品销售 仍以出量 置产品。 类为主。 第二批 街产品，开始转向改善型产品销售，仍以出量 销售目标为主，同事满足部分大户型单位客户 的需求对位。 7 客户对位 本地改善型客户为主 兼顾 部分7、客户对位:本地改善型客 户为主，兼顾一部分 外区自住客户。 配推策略----优品破价 突价保量 优品拔升 配推策略 优品破价 突价保量 优品拔升 1、时间:2010年9月 2、价格目标:15000-18000元/平米 3、预计销售率:80% 第三批 4、推量:约110套 5、产品类型:以优质大面积改善型产品 为主，定义为楼王单位。A类为主。 6、策略运用: 通过充足的客户积累，在产品展示条件逐步 完善情况之下 推出价格承接力相对高的优 为主，定义为楼王单位。 类为主。 完善情况之下，推出价格承接力相对高的优 质大户，确定本盘区域龙头地位，为后期高 位推出奠定基础。 7、客户对位:外地改善型客户为主，兼顾一部分 本地高价承接力强的换房客户。 配推策略----优品破价 突价保量 高位续加 配推策略 优品破价 突价保量 高位续加 2 价格目标 20000 22000元/平米 1、时间:2010年11月 2、价格目标:20000-22000元/平米 3、预计销售率:70% 4 推量:约110套4、推量:约110套 5、产品类型:以优质大面积改善型产品为主， 配以部分小面积单位。A类为主。 6、策略运用: 在整体价格已经奠定基础上，推出1期最 最后一批单位，保证1期价格的稳定实现， 第四批 最后 批单位，保证1期价格的稳定实现， 也为2期单位的推出做好衔接准备，巩固本 项目的区域龙头地位。 7 客户对位:外地改善型客户为主 兼顾一部分7、客户对位:外地改善型 客户为主，兼顾一部分 本地高价承接力强的首次置业客户和换房客户。 配推策略----2期承接 突价保量 2期总体策略: 配推策略 期承接 突价保量 项目2期产品推售策略示意: 2期总体策略: 持续优品推出 强化高位持销 第五批衔接上1期最后一批优品销售， 树立本项目高端产品市场标准 第五批: 1期衔接 树立本项目高端产品市场标准 伴随价格高位企稳，最后一批单位推 产 第七批: 第六批: 优品强化 第八批: 高位收尾 出产品面积段相对小的户型单位，但 此时本项目展示条件和客户认可度达 到高点，将普品高价销售条件成熟。第七批: 优品强化 第六批、第七批继续强化本项目优品 产品属性，最终确定项目价格认知及 市场影响力 配推策略----分品拉升配推策略 分品拉升 第一批 第二批 第三批 第四批 推售时间 2010年6月 2010年7月 2010年9月 2010年11月 推售套数 200套 220套 110套 110套推售套数 200套 220套 110套 110 套 推售单位 首置、首改为主再改为辅 首改、再改为主 首置为辅 再改产品为主 终极置业为辅 再改为主 首置为辅价格提升图产品等级 B+C B+A A A 预计价格 12000-15000 13000-16000 15000-18000 20000-22000 开盘销售率 90% 60% 80% 70% 价格提升图 开盘销售率 90% 60% 80% 70% 策略运用 蓄势走量 借势顺推 优品拔升 高位续加 销量目标:均匀快速的完成普品单位销售量 价格目标:推售搭配完成优品高位价格实现 梳理策略----复合梳理 开盘前“金色尚博尔?皇族手册”三重梳理 梳 策 合梳 开盘前 金色尚博尔 皇族手册 三重梳理 客户梳理 价格梳理 第一重梳理: 办理皇族手册(意向调研)积累诚意客 认可价格预期 第二重梳理: 皇族手册升级(资金验证)验证诚意度 探知价格反应 产品预销控 第三重梳理: 算价及皇族手册印玺(购房编号) 确定客户承 接力 客户承接价格能 开盘 客户承接价格能 力的测定，将指 导开盘时施行的 优惠策略 预销控将指导价 格表的最终制定 优惠策略 保量、突价 梳理策略----复合梳理梳 策 合梳 复合梳理策略的梳理模式: 开盘前2天: 公布价格表及优惠区 开盘前,天通知具 体优惠 以高于原 复合梳 策略的梳 模式 公布价格表及优惠区 间，并通过预销控确 定客户的购置意向和 价格承接力 体优惠，以高于原 预报幅度的最终优 惠吸引客户开盘当 天到场地购买 诚意测试客户预热积累期 价格承接力。 天到场地购买。 算价 开盘 强销期 开盘前,个月:形象推广、 客户积累、样板房和会所、 展示区开放工作;统一推广 开盘前7天; 以均价出街及展示区域推 出为噱头，梳理前期诚意 根据开盘当天首批 单位的销售情况决 定后期推售的价格展示区开放 作;统 推广 和销售口径，对外宣称本项 目的高价值和高价格预期， 以提高客户对产品的期待和 出为噱头，梳 前期诚意 客户，并进一步确认其可 承接的价格情况，办理手 册升级。 定后期推售的价格 策略和调整推出时 间 以提高客户对产品的期待和 心里承接能力;诚意客办理 皇族卡。 册升级。 开盘策略----客缺，以大逼散 ?? 客户量不足的开盘方式:团购先售，以大逼散 开 策 客缺， 散 ?? 客户量不足的开盘方式:团购先售，以大逼散 ??适用性前提:诚意客户梳理结果不理想，数量有限，但有一定的企业团购及地方团购 的客户支撑的客户支撑。 ?? 开盘方式: 在公开开盘前 具体统计出大批量客户购 的团购单位 集中进行先行算价 对有在公开开盘前几日，具体统计出大批量客户购买的团购单位，集中进行先行算价，对有 明确意愿的诚意客户，发放购房 申请书 入党申请书下载入党申请书 下载入党申请书范文下载下载入党申请书民事再审申请书免费下载 先批认购，形成团购大客户的购买保证。其次， 对本项目其他诚意客户通过短信或电话方式透露团购计划，促进散客自发组织群体购买， 选房时按编号先后循序或排队先后的顺序选房。 策略优势: ?? 在取得重点购买团体及投资客响应的同时，制造紧迫感“以大逼散”推动散客户跟风购 买，在客户有限的情况下形成热销口碑，同时保留正式开盘节点，便于再次集中引爆。 方式引用点:福永深航、机场，包括重点的500强大型企业等具备大批量客户购买的可能 性，采用此方式最大程度保证开盘前的销售压力释放，利于引导全体客户实现购买。 开盘策略----客足，以众造势 ??客户量充足的开盘方式:集中选房，制造抢购 开 策 客 ， 众 势 客户量充足的开盘方式:集中选房，制造抢购 ??适用性前提:适用于客户诚意度梳理结果理想，客户量充足，足够消化首皮货量 ?? 开盘方式: 在公开开盘前几日，本项目将通过短信或电话方式，通知前期登记的诚意客户到现场进 行价格计算，算价后，对明确有诚意购房的客户，以“手册印玺”的方式派发选房编号， 作为现场选房签到或分组凭证。根据客户量大小决定开盘当日采用抽签或排队的方式选 房，制造火暴的现场成交氛围，制造销售高潮，传递热销口碑。 ??策略优势: 集中客户，突出开盘热销氛围营造，客户集中排队造成的热抢有利于本项目的快速销售， 达到首批销售量的最大实现，在保证实现市场形象和美誉度的基础上最大程度的延续热 销的购房信心。 方式引用点:福永金域豪庭排队销售迅速引发市场热捧，区域热销信息传递迅速，可以理 解为“区域市场推崇的开盘方式验证”。 开盘策略----双重控销 开盘客户引导:价格区间控销，优惠折扣区间控销 开 策 双 销 开盘客户引导 价格区间控销 优惠折扣区间控销 价格区间控销:客户梳理过程中释放价格区间，并在区间基础上保留,,, ,,的灵活空间， 以备出现价格抗性时进行及时调整，最终在算价时公布推货的惊喜价，赢得 客户追捧。 推货 存货 优惠折扣控销:开盘当天不需捂盘，以折扣控销，方式示意如下: 推货 存货 控销 存折扣控销:推货折扣大于存货 10-15%左右 若推货实现70%以上销售，经过 蓄客，追加下批推货，再次集中蓄客，追加下批推货，再次集中 开盘，释放优惠折扣。 项目经济收益概算项 济收 概算 预计,期项目可实现销售收益初算: 批次 推出套数 (套) 实现销售面积 (平米) 实现销售均价 (元/平米) 实现销售金额 (亿) 第 批 220套 18000平米 13500元/平米 2 43亿第一批 220套 18000平米 13500元/平米 2.43亿 第二批 220套 20000平米 15000元/平米 3.00亿 第三批 110套 15000平米 16500元/平米 2.48亿 第四批 110套 14000平米 20000元/平米 2.80亿 合计 640套 67000平米 约16000元,平米 10.71亿 特别说明:以上套数和实现销售面积为大概估算数值 存在一定的误差性 主 要计算方式为预计单套面特别说明:以上套数和实现销售面积为大概估算数值， 存在 定的误差性，主要计算方式为预计单套面 积*推出套数，实现销售均价为预计实现销售价格范围的中间值。 因目前获取的产品信息不够精确，本概算仅供参考。 通过花生双核销售攻略，实现价量双赢通过花 双核销售攻略，实现价 双赢 报告要点回顾 报告内容索引 营销环境条件营销环境条件 竞争环境及价格实现空间分析 (竞争范围 环境及价格空间) 客户接纳情况及扩容可能性分析 (分区客户敏感点及抗性点 扩容突破方式)(竞争范围、环境及价格空间) (分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式) 品牌开发商进入陌生区域 营销突破方向 客户锁定及营销突破构想 (客户锁定、营销突破点及方式构思) 品牌开发商进入陌生区域 营销模式经验启示 印 证 核心突破点?价值塑造核心突破点 价值塑造 营销策略建议 营销环境条件 报告内容索引 营销环境条件 竞争环境及价格实现空间分析 客户接纳情况及扩容可能性分析(分区客户 敏感点及抗性点 扩容突破方式) 客观竞争:本区 竞争最小 价值实现能力弱 客观竞争:本区 (分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式) 本区: 产品突破导向型空间:9000-12000元/平米 主观竞争:外区 外 到宝安 竞争较大 外区: 区域突破导向型 产品突破导向型 外区到宝安 竞争较大 价值实现能力较强 空间:12000-18000元/平米 区域突破导向型 品牌问题 投资问题 八大项问题解疑及启示 外区到南山„ 竞争最大 价值实现能力最强 空间:13000-24000元/平米 品牌问题 机场问题 投资问题 信息问题 24000元/平米 空间:13000- 产业问题 竞争问题数据分析: 区域推量、销量大，区域市场容量大 手竞争存在优势和拔升空间 装修问题 市场问题一手竞争存在优势和拔升 空间二手竞争再改产品竞争较激烈 报告内容索引 客户锁定及营销突破构想 品牌开发商进入陌生区域印 营销突破方向 客户锁定: 客户锁定及营销突破构想 (客户锁定、营销突破点及方式构思) 营销模式经验启示 印 证 西部领翔者 本区突破方向及构想:本区突破方向及构想: 产品突破 本区以产品传播为主导，强化产品特 色及优势 捆绑品牌 打动本区客户 品牌支撑——区域突破、产品打动 的方式可行。 圈层拓源是实现客户突破的主要方 式 可借鉴 外区突破方向及构想: 区域突破 色及优势，捆绑品牌，打动本区客户 式，可借鉴。 区域突破 外区以品牌作为支撑，创造区域价 值平台，吸纳外区客户 本区、外区吸纳目标——,:, 核心突破点 价值塑造 报告内容索引 核心突破点?价值塑造 区域价值塑造 产品价值塑造印 价值体系: 区域价值塑造 产品价值塑造印证 推广名建议:万科?尚博尔 价值体系: 立足福永、纵贯深圳 擎举泛珠 腾飞世界 社区概念:超时区 法系原筑 项目定位概念:万科 大道 首筑 擎举泛珠、腾飞世界 建筑概念:新古典法系原创建筑 园林概念:波尔多梦幻园 深圳第一大道?空港陆域 区域形象塑造: 园林及架空层功能概念包装: 四大休闲空间 七大主题广场 八大步景连廊 二大富氧运动会馆 深圳第 大道 空港陆域 四大休闲空间 八大步景连廊 全LOW-E 新风系统 安防系统 环保用材 超时区标配: 价值体系凝练:九大价值体系 营销策略建议 花生双核心攻略 报告内容索引 营销策略建议——花生双核心攻略 传播攻略 拓源攻略传播攻略 拓源攻略 本区策略:深 深度吸引、深层共鸣 本区策略:人海渗透 外区策略:高 深度吸引、深层共鸣 高姿态 高成长 外区策略:榜样示范费用预算: 约,,,万 费用预算: 约,,,万 销售攻略体验攻略 高姿态、高成长 到访3600批 到访2400批 本区策略:产品、物管 外区策略 区域 品牌 本区策略:普品保量 外区策略:区域、品牌 商业体验 物管体验 区域体验 品牌体验 产品体验 法系氛围 六礼迎宾 外区策略:优品突价 10 71亿分流配置、分线体验 域 一期销售额初算:10.71亿