重视渠道资源融合，打造低幼营销产业链--以安徽少年儿童出版社低幼图书营销为例

重视渠道资源融合，打造低幼营销产业链--以安徽少年儿童出版社低幼图书营销为例 重视渠道资源融合，打造低幼营销产业链--以安徽少年 儿童出版社低幼图书营销为例 55出版广角 2015 年 6 月 专题 V IE W O N P U B LIS H IN G 科学精准的市场定位，竭尽全力的开拓创新，是安少社品牌生生不息 的源头，其图书品种与形式处处体现出对读者的尊重，这为其打造低幼营 销产业链打下了牢固坚实的基础。 就目前国内对低幼图书的研究而言，我们并未给低幼图书下过 一个清晰权威的定义。一般认为，低 幼图书就是适用于学龄前不同年龄段 (0—6岁)，符合该年龄段儿童认知水 平以及心理发展水平，供该年龄段儿 童阅读的具有教育功能的书籍。低幼 图书包括益智类图书、故事类图书、 艺术类图书、知识性图书以及玩具图 书等，是儿童成长不可或缺的精神食 粮。 目前市场上低幼图书的种类繁多， 无论是题材还是形式，都复杂多样， 这足可见目前低幼图书的市场需求量 多巨大。面对低幼图书市场巨大的“蛋 糕”，肯定有很多想要分得一块“蛋 糕”的出版社、出版公司，当中不乏 抢得大块“蛋糕”的强者——安徽少 年儿童出版社(以下简称“安少社”)。 据最新的数据显示，安少社的综合经 济实力位列全国专业少儿社前5位，并 在全国出版社排名中名列前50名。一 直以来，安少社在品牌建设方面大力 倡导“品牌出版，出版品牌”的理念， 出版了众多深受广大少年儿童欢迎的 精品图书，其中低幼读物又是最受幼 儿与家长喜爱的图书门类。笔者欲就 安少社的低幼图书产品及其多样化销 售渠道进行分析，与出版同行一窥安 少社如何打造低幼营销产业链。 一、科学定位目标读者，积极创 新产品形式 0—6岁的儿童，无论是身体发育 还是认识能力都在不断发生变化，每 个阶段的认知水平、心理发育水平决 定了其阅读的水平。安少社牢牢抓住 幼儿0—3岁、3—5岁、5—6岁这三个 阶段的认识能力、阅读水平的差异化， 严格科学地细分目标市场，满足儿童 对图书内容的差异化需求。针对0—3 岁的幼儿，安少社基于多元智能开发、 左右脑思维特征等科学知识，为满足 幼儿的智力发展和启蒙教育需求，开 发了如“宝宝早教亲子图书 ? 全脑开 发训练右脑训练”系列、《左右脑全脑 开发》等图书，其中《左右脑全脑开 重视渠道资源融合，打造低幼营销产业链 ——以安徽少年儿童出版社低幼图书营销为例 文 / 李航 赵倩 56 出版广角 2015 年 6 月 专题 V IE W O N P U B LIS H IN G 发》累计印数达4次，总销量达11万 多册。针对3—5岁的幼儿，安少社则 以卡片挂图类图书抢占市场，且在这 一细分市场上，安少社是当之无愧的 销售冠军。其根据儿童的智力特点和 认知需求开发的“创意语言训练”系 列、“迪士尼立体挂图”系列、“金葫 芦双面大挂图”系列、“迪士尼公主立 体挂图”系列等均获得巨大的市场反 响。随着幼儿认知能力的提高，其阅 读水平和欣赏能力都有了较大的提升， 因此，针对5—6岁的幼儿，安少社则 相应地推出故事书和绘本。安少社对 读者的科学定位不仅仅 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在其对不 同阶段的幼儿的关注，还体现在其对 幼儿家长的亲子化市场定位。在早期 阅读中，最主要的阅读形式是亲子共 读，父母在其中扮演着非常重要的角 色—— 参与者与引导者。安少社充分 考虑到亲子共读的因素，在设计低幼 类图书产品时，紧密围绕家长的需求， 开发了很多主打“亲子共读”的低幼 读物，如《我的第一本早教塑料书》 《李秀英幼教精品书系 ? 天天早教10分 钟》等，产品推向市场后，得到许多 读者的认可。 推陈出新，是发展的动力之源， 对于出版社而言，更新图书品种与形 式是其发展的必需。对于产品的形式 创新，安少社可谓不留遗力。从纸书 到布书再到PVC材质的环保、无毒的 塑料书，从传统的彩色印制工艺到与 台湾印厂合作的高色彩还原度的新型 印制工艺，从普通的32开、16开开本 到做成花朵形状、汽车形状的异型开 本，无一不是竭尽全力而为之。2009 年，安少社发现了立体玩具书这一市 场空白盲点，积极推进了玩具书的 开发和创新，开创了立体玩具书的 先 河。 立 体 书， 在 国 外 被 称 为POP- UPBOOK，它拥有书的内容和形式，同 时兼具玩具的趣味和功能。在“图书 玩具化、玩具图书化”出版理念的指 导下，安少社推出了“好好玩”品牌 系列玩具图书，该书系具有不怕水泡、 不怕拉扯、色彩艳丽等特点。在深度 开发“好好玩玩具书系列”的基础上， 安少社陆续推出音乐书、木头书、布 艺书、毛绒书等新品种。2013年，继 “变形金刚”“小鸟3号”“赛尔号”等 系列之后，安少社又打造了“愤怒的 小鸟”系列品牌拼插手工书，通过使 用安全环保材料EVA进行拼插，制作 成可爱有趣的模型，同时还附加多功 能相框，体现出玩具书的趣味和功能。 近年来，安少社已经推出上百种玩具 图书，注册了“好好玩”商标，并获 得多项专利。2015年，安少社将继续 围绕在玩具书产品开发与市场开拓上 下功夫，继续推出《好好玩汽车书》 (升级版)、“咘隆家族汽车书”系列、 《好好玩立体互动经典童话绘本》《好 好玩磁画书》等精品图书。 科学精准的市场定位，竭尽全力 的开拓创新，是安少社品牌生生不息 的源头，其图书品种与形式处处体现 出对读者的尊重，这为其打造低幼营 销产业链打下了牢固坚实的基础。 二、多渠道分销，融合资源打造 营销产业链 近年来，安少社的低幼图书销售 成绩节节攀升:2006年，“入学准备一 本通”系列(8册)单色印刷一度引 领异型开本童书风潮，平均印数达10 次，累计总销量达40万册，成为安少 社超级畅销书; 2009—2010年，《创意 数学 数学高考答题卡模板高考数学答题卡模板三年级数学混合运算测试卷数学作业设计案例新人教版八年级上数学教学计划 训练》4册、《创意语言训练》4册、 《创意思维训练》4册销量在10000— 16000套之间;2012年，“最经典的365 夜”系列(12册)印数在5—6次，总 销量达32万多册;2013年，《小树苗经 典成长故事》(3辑共30册)累计印数 达6次， 总 销 量 达150万 册;2014年， “小树苗成长必读”系列(14册)总印 数达35万册;2015年，《小树苗经典文 库??影响孩子一生的经典名著书》(第 1辑10册)上市短短4个月，重印2次， 累计印数达25万册。这些数据表明， 57出版广角 2015 年 6 月 专题 V IE W O N P U B LIS H IN G 安少社在低幼图书方面所取得的成绩 是巨大的，而这斐然的成绩与其营销 模式的成功是密不可分的。笔者认为 这与安少社低幼图书营销策略的转型 有很大关系。安少社近几年致力于由 传统渠道向立体渠道转型，由单渠道 向多渠道发展，实现多渠道分销，融 合资源，试图打造完整的营销产业链。 第一，进一步拓展传统渠道，大 力拓展网络渠道。目前在国内图书零 售市场上，虽然传统营销渠道如新华 书店、实体书店等销售渠道正日益受 到以当当网、亚马逊等为代表的线上 营销渠道的巨大冲击，但其依旧占据 主要的图书市场份额。为了进一步拓 展传统地面销售渠道，安少社完善了 销售人员的考核 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，积极在销售人 员的业务考核、奖惩制度上下功夫。 一系列的奖惩 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，促进和保障了业 务人员铺货和销售能力的提高，切实 提高了二三线城市传统渠道的销售能 力。 对于网络渠道，安少社更是积极 探索。2012年7月，在天猫商城建立了 “安徽少儿出版社旗舰店”，这是安少 社的自营店，无任何第三方平台。这 不仅有效拓展了图书的网络销售渠道， 还有助于第一时间获得读者的反馈信 息，并与读者进行交流沟通。除了天 猫商城，安少社还加强和当当网、京 东商城等电商的合作，不断扩大网络 营销渠道。在安少社不断拓展传统地 面渠道，大力开拓网络渠道所做的一 系列努力之下，其图书销量增长显著。 第二，进驻“非书店”渠道，拓 展图书覆盖面。书，并非只能在地面 书店或者网络书店销售。近年来，安 少社结合低幼图书的产品特点，积极 开拓了各种特种渠道，成功进驻母婴 社区、婴幼儿用品店、玩具店、文具 店等“非书店”渠道进行销售。安少 社在推出“好好玩玩具书”这一类低 幼图书之后，就结合这类图书的特点， 积极开拓母婴渠道。安少社意识到， 玩具类图书产品放置于读者便于接触 的地方，会带来更理想的销售成绩， 于是就选择在母婴社区、婴幼儿用品 店等渠道进行分销。为此，安少社主 动与传统渠道以外的经销商深入合作， 经过多年尝试，现新兴渠道的销售码 洋已超过2000万。 为了更好地将新渠道发展打造成 安少社的重要营销渠道，2013年8月， 安少社在北京成立了安徽少年儿童出 版社北京时代尚联有限公司。该公司 是安少社控股的子公司，专门负责安 少社母婴用品店、机场书店、文具店、 玩具店、高铁店、药店等新渠道的图 书策划、发行工作。成立专门负责新 渠道的公司，这一举措表明安少社将 把新兴渠道作为本社重要的利润增长 点，将会加大力度开辟一条创新性的 分销渠道。 第三，跨界合作，积极探索新的 合作营销模式。如果说安少社近年来 在母婴用品店、玩具店、文具店、机 场书店等渠道做的探索，只是将图书 的销售书架由书店“搬到”了母婴用 品店、玩具店、文具店、机场，进一 步扩大了图书的曝光率，那么安少社 与万达儿童娱乐有限公司正在进行的 合作 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，以及2015年携手启迪教育、 贝壳育德教育集团，则是真正的跨界 合作。 万达儿童娱乐有限公司是万达集 团旗下投资中国亲子家庭文创娱乐产 业的平台公司，以“让孩子在梦想中 成长”为经营理念，以打造中国最具 影响力的动漫亲子乐园集群为发展目 标，针对 0—8岁亲子家庭，形成亲子 乐园、原创动漫、亲子在线三大核心 竞争力。万达“宝贝王”是万达集团 历时数年研发的创新型动漫亲子乐园， 每个乐园面积3000—5000平方米，在 游乐中融入早教、主题摄影、生日派 对、亲子餐厅、婴童坊等功能区。高 度重视家庭亲子互动体验与儿童阅读 结合的安少社，未来将与万达一起， 共同在万达“宝贝王”乐园打造儿童 体验式阅读文化品牌——“时代童书 馆”，旨在开展以亲子阅读、家庭互动 为主的体验式消费模式，将健康、益 智、优质、多元的儿童图书内容奉送 给中国儿童及家庭，为父母和孩子打 造集陪伴、娱乐、生活、学习于一体 的亲子阅读机会。 2015年1月9日，安徽少年儿童出 版社社长张克文、启迪教育集团董事 长郑耀及贝壳育德教育集团董事长赖 崎联合发布，三方将携手在幼教产业 开展大规模战略合作。目前安少社已 在幼儿教育核心板块成立事业部，相 关筹备及运营工作已在紧锣密鼓地开 展。这是幼教行业与少儿出版行业领 先者的首次跨界合作，战略意义非同 一般。三方将依托启迪教育在国内教 育领域的领先优势，依托金宝、紫荆 幼儿园品牌的口碑和行业影响力，依 托紫荆时代先进的教育理念和独立严 整的教学体系，依托紫荆时代完善的 幼儿园建立、运营和管理体系，依托 安少社在儿童产业的专业背景和影响 力，揭开文化与教育跨领域、跨行业、 同繁荣、共发展的新篇章。 成功达成的跨界合作表明，安少 社又进一步扩大其分销渠道，这意味 着在未来，我们可以在万达商场体验 安少社的童书之趣，可以在幼儿教育 领域看到安少社的种种行动，这些行 动与书有关，但肯定不仅仅与图书有 关。跨界，意味着融合、创新、发展。 从图书产品的科学分类、准确定 位目标市场到积极开拓传统渠道、探 索新型分销渠道，再到大胆进行跨界 合作，安少社无疑打造了一个完整的、 覆盖面极其广泛的营销产业链，这是 安少社的成功模式，也是童书市场值 得借鉴学习的榜样。 (作者单位:西南财经大学)