天商市场营销题库及答案
天津商业大学市场营销题库及答案(含辨析题)
第六章不考
第1章 绪论
一、单项选择题:
1(市场营销学于(A )产生于资本主义经济发达的美国。 A、19世纪末20 世纪初; B、20世纪30年代到二战结束; C、20世纪50年代; D、20世纪80年代以后
2(AMA是( C)的缩写。
A、全美广告协会; B、全美广告学和市场学教师学会; C、美国市场营销协会; D、美国市场营运社
3((D )出版了第一本以市场营销学命名的教科书。
A、菲利普?科特勒 B、麦卡锡 C、霍华德 D、赫杰特齐 二、概念:
市场营销:是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以
获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
三、判断题:
1、市场营销学研究的出发点是资源的稀缺性。(? )
2、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销就是露出海平面的部分( ?) 3、若用冰山来描述营销与推销的关系，推销是就是露出海平面的部分。
( ? )
四、问答题:
1. 什么是市场营销,
答:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
它是通过了解与预测顾客需求，找准市场机会，选择有效的目标市场，
设计针对性的营销
方案
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，开发针对性的产品，制定合理的价格，选择合
理的分销渠道，实施有效的促销(包括:广告促销、人员推销、公关促
销、销售促进和直接销售等手段)，通过合理有效地实施品牌战略和整合
营销传播，在满足顾客需求基础上，占领市场求生存、扩大销售求发展。
2. 试分析市场营销与推销的区别,
答:市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而
推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其
他环节的成功将使推销成为多余。
第二章 市场与市场营销
一、单项选择题:
1、( B )是指未得到某些基本满足的感受状态。
A、欲望 B、需要 C、需求 D、愿望
2、( B)是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。
A、需求 B、欲望 C、需要 D、愿望
3、( C )是有能力和愿望购买特定产品的欲望。
A、需要 B、欲望 C、需求 D、愿望
4、( A )是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 A、价值 B、成本 C、满意 D、期望
5、( D )是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行
为。
A、价值创造 B、网络 C、交易 D、交换
6、由双方的价值交换所构成的是( C )。
A、关系 B、网络 C、交易 D、交换
7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于( B )。
A、推销观念 B、产品观念 C、生产观念 D、市场营销观念 8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻( B )。 A、 推销观念 B、 市场营销观念 C、 产品观念 D、生产
观念
9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于( C )。
A、潜伏需求 B、 充分需求 C、 不规则需求 D、 过量需求
10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是(D )。
A、 推销观念 B、 生产观念 C、 市场营销观念 D、 社会市场营销观
11、顾客让渡价值中的顾客总成本是(C )。
A、 时间成本 B、 产品成本 C、货币和非货币成本的总和 D、 精力成本
12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于( C )。
A、负需求 B、有害需求 C、过量需求 D、不规则需求
13、对于各市场营销观念，错误的是( B )。
A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。
B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。
C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。
D、营销观念中，企业的一切
计划
项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载
与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望。
14、构成容量很大的现实市场，必须是( D )。
A、人口众多而且购买力高 B、购买力高而且购买欲望大
C、人口众多而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大
15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于( D )。
A、不规则需求 B、充分需求 C、潜伏需求 D、无需求
16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是( B )企业。
A、生产导向型 B、销售导向型
C、市场营销导向型 D、社会营销导向型
17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行(A )。
A、扭转性营销 B、恢复性营销
C、刺激性营销 D、协调性营销
18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实:有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于( B ) 。
A、负需求 B、潜伏需求
C、充分需求 D、不规则需求
19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。( A )
A、绿色营销观念 B、推销观念
C、市场营销观念 D、社会市场营销观念
20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于(C )。
A、推销观念 B、市场营销观念 C、生态营销观念 D、社会市场营销观念
21、2010年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于(D )。
A、负需求 B、潜伏需求 C、充分需求 D、过量需求 二、概念
• 社会营销观念: 是企业在进行市场营销管理过程中，制订营销方案、组织和从事营销活动的指导思想。即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。 产品观念: 它认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，
企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。
顾客让渡价值: 是消费者总价值与消费者总成本之间的差额 关系市场营销: 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加
强关系，通过互利及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
市场营销: 个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场: 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。亦即某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
需求: 是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望
需要: 是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态 。
推销观念: 消费者通常不会主动选择和购买某种商品，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。
4C:customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由正思维转向逆思维:消费者接受的价格--适当利润+成本。
convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。
communication 强调与顾客的双向沟通，营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。
市场营销管理: 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
三、判断题:
1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，
顾客越满意。(X )提高顾客的满意度应该一方面提高顾客总价值，另一方面
降低消费者总成本，既扩大二者之间的关系。
2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。(X)市场的大小取决于个人口、购买力(收入、物价、信贷能力)和购买欲望的总和。
3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。(? )
4、市场营销管理的实质是需求管理。(? )
5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。( ? )
6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。(? )
7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者
需求的总和。( ?)
8、绿色市场营销观念认为:任何企业都如同生物有机体一样要同其生存
环境相适应、相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，
与市场环境相适应。( X)生态市场营销概念
9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。( X)是需求不是需要
10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。(X)市场营销观念认为，生产出消费者需要的不仅可以是消费这的需求得到满足，而且可以使企业获得利润，否则，产品是不会有销路的。
11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。(? )还有人员价值和形象价值
12、消费者(顾客)让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。(? )
13、20世纪90年代，4CS理论由著名学者劳特朋提出。(? )
四、问答题:
1、你对市场的概念是如何理解的,
答:市场是随着商品经济的发展而产生、发展、成熟的。市场的含义在不同的时期从不同的角度也有不同的表述。市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买这需求的总和。
2、市场需求都有哪些状态 ,如何应付,
答:市场需求有负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求;相应的应对方式有改变负需求、刺激无需求、开发潜伏需求、扭转下降需求、协调不规则需求、维持充分需求、限制过量需求、抑制有害需求。
3、市场营销观念是如何演变的,
市场营销观念起源于20世纪初的美国，主要分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段
(1). 生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者爱那些能随处买得到并且价格低廉的产品,企业应致力于增加生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场.
生产观念缠身于20世纪20年代前.当时,资本主义社会生产力相对落后,市场趋势是求大与供的卖方市场.由于社会生产力相对落后,许多产品的成本相当高,企业为了扩大市场,必须增加生产率,降低成本.由于市场求大与供,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征.于是,生产企业便要集中力量想方设法扩大生产因而,生产观念不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发.其主要表现是"我生产啥,便卖啥".企业经营管理的主要任务是改善生产技术,
改进劳动组织,增加劳动生产率,降低成本,增加销售量.
(2)产品观念
产品观念认为,消费者最爱高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.最轻易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最轻易导致"市场营销近视",既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场要上,在市场营销管理中缺乏远见,只注意到自己的产品质量好,注意不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境.
(3).推销观念
推销观念(或销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,假若听其自然的话,消费者普通不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大
量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者普通不会想到要往购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时,也经常奉行推销观念.
推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前.当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,大量产品销售不出往,因而迫使企业重视采用广告术与推销术推销产品.推销观念表现为"我卖啥,顾客便买啥".
(4)市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次"革命",它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于准确确定目标市场的要和欲望."发现欲望,并满足它们","生产能够出售的东东,而不是出售能够生产的东东","热爱顾客而非产品","尽我们最大的努力,使顾客的每一块钱全部能买到十足的价值、质量和满意".概括起来说:顾客要啥,企业便生产啥.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想.
推销观念注重卖方要;营销观念则注重买方的要.推销以卖方要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的要.推销观念采用从内向外的顺序.它从明确的市场出发,以顾客要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.
可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调营销和利润.推销观念的4个支柱是:企业,产品导向,推销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现.
(5)社会营销观念
社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充.这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率的使目标顾客满意.这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,并且要考虑消费者及社会的长远利益,即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来. 这种观念产生于20世纪70年代.进入20世纪70年代以后,市场营销环境发生了一系列新的变化:环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等.在这种情况下,一个企业仅仅奉行营销观念满足个体消费者要是不够的,它往往会导致资源铺张、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病.由于市场营销观念归避了消费者要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念,应如何实施,
我国企业应该树立产品观念和社会营销观念。首先应该增强国有品牌的自主创新能力，不依靠技术引进，打造自我研发的高品质商品，不应盲目趋向市场走势，应该坚持自己商品的品质和特色。其次应该树立社会营销观念，进行良性竞争，在盈利同时不应损害消费者和竞争者的利益，从长远考虑，开发绿色环保产品，节约资源保护环境，不应只贪图眼前利益。
5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么,它对企业营销有何指导意义,
(1)内容:顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付
的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
(2)对企业意义:
1企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客
价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素;不仅
要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。
2企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
五、案例分析:
本田的营销转变
问题:
1、 你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导,
答:我认为现代企业应当坚持以市场为向导发展。正如本田公司转
变营销观念以适应市场的变化，坚强对顾客需求的重视程度，一改以往
“以技术为核心”的经营理念，坚持“市场第一”的原则使企业的发展
走出困境，重新焕发活力。因此在当代以千变万化的消费者需求为主导
的市场情况下，企业应坚持市场向导以谋求长远发展。
2、 本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化, 他
们分别代表了怎样的营销观念,
答:本田公司的营销观念由产品观念向市场营销观念转变。改革之
前的本田公司坚持技术为本，把企业的注意力完全放在了产品的角度上，
忽视了现实中消费者的需求变化;而改革之后的本田公司调整了企业的
道路，走上一条紧跟市场变化，把握消费者需求的新路，促进企业更好
发展。
3、 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别是什么,
材料:
20世纪80年代是日本汽车业蓬勃发展的黄金时期，本田汽车公司也正是在此期间涌现出来的优秀的汽车公司。该公司是一家以其卓越的发动机技术以及传奇式的创始人——本田宗一郎而闻名世界的大公司。然而进入20世纪90 年代之后，日本泡沫经济的破碎却使得本田的经营出现了困境:1993 和 1994年，本田汽车公司的轿车出口量持续下降，轿车的出口销售一直都是本田赖以生存的重要支柱，出口量的下滑最终也导致了本田的轿车销售额全面下降。到了1994年，本田汽车公司的销售额竟滑落到马自达公司之后，仅名列第五位。本田公司已有了某些严重衰退的兆头。在这个危急的关头，信弘川本上任。他的上任对本田汽
车来说无疑是是新的开始。
创造本田神话的创始人本田宗一郎是位精益求精的工程师，他对技术的痴迷几乎到了一种迷信的地步。正是因为本田这种坚定的以技术为中心的的理念，才创造了“技术的本田”的神话。信弘川本在上台之前也是一名工程师，是本田的一级方程式赛车计划的主导者。然而在成为公司的新领导人之后，他不断思考“指引这个公司40年的传统”是否还适用，是否能够带领公司走出困境。信弘川本意识到现在市场发生了巨大的变化，本田公司也就必须相应地进行重大的改革，企业的营销观念也必须有所改变，以适应市场的变化。经过认真的思考，他过段的指出:“指引这个公司40年的传统现已不能正常运作。我们对顾客的注重是含糊不清的，这一点必须搞清楚。”
信弘川本所指的那些已不能正常运作的传统有很多，其中最重要的一条就是创始人本田宗一郎先生笃信的以技术为中心的理念。1991 年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜见了他并说出了别人不敢说的话:“公司必须进行改革。”信弘川本认为本田先生太注重工程学了，直接导致了他之后的人都按他的方式思考，这样的思维方式能使本田保持技术的先进，却使得以市场为中心的的简单法变得模糊不清。在信弘川本的领导之下，本田开始探索着新的道路。多年来，本田的成功都是在它的工程师们的带动之下。他们把在设计一级方程式赛车上所取得的经验运用到其轿车产品上。但信弘川本早就意识到工程师们太沉醉于他们自己的目标，设计的轿车难于建造，成本太高，又不能迎合买主的口味。信弘川本决心把本田由“技术第一”改为“市场第一”。
信弘川本实施了一系列的改革新举措，其中最重要的变化就是改变以往工程师们在公司第一的地位，相比技术人员，更加注意倾听营销人员的声音，也即更
加注重来自市场的声音。为迎合日本拥挤的道路，本田设计了以轿车为基础的更小的体育用车，给人以一种有身价的激动感。日本人对轿车的喜好也是朝三暮四，针对日本人喜欢追逐时尚的这一特点，本田仅用不到18个月设计、推出新跑车，并随时跟随变化着的时尚。
在信弘川本的新举措下，本田的市场发生了巨大的变化。在销售人员身边挤满了年轻的顾客。作为日本最年轻的汽车制造商，本田已名列全球 500 强企业的第四十六位;它的 440 亿美元的销售额已使它跃居世界级汽车制造巨人之列。在日本汽车公司中，本田现在已超过了势头强劲的三菱公司而排名第三。
第三章 市场营销环境
一、单项选择题:
1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于( C、一般竞争者)
2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑( B、技术环境 )。
3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C、 冒险业务 )
4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是( D、市场补缺者)
5、“在家购物”的不断发展，主要是由于( A、新技术革命的发展 )。
6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于( B、一般竞争者 )
7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于(B、选择型竞争者 )
8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的 ( A 、地方公众 )
9、嘉陵公司原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁，该公司增加摩托车生产线。1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫( B、减轻 )
10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( A、文化因素 )
11、下列不属于市场营销微观环境因素的是( D、亚文化群 )
12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的( B、愿望竞争者 )
13、生产家用电器的企业与房地产公司是( B、愿望竞争者 )
二、概念:
市场营销环境:市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。包括:宏观与微观环境。
环境威胁:指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
市场机会:指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
SWOT分析法:“S”是指企业内部的能力(strengths),它代表企业的发展优势;“W”指企业的薄弱点(Weaknesses),是影响企业发展的弱势;“O”表示来自企业外部的机会(Opportunities);“T”表示企业面临外部的威胁(Threats)。
三、判断题:
1、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。( ? )
2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是公共关系。( ? )
3、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。( ? )
4、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。( × )
5、1984年，菲利普•科特勒在此基础上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基础上曾加了政治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合”。( ? )
6、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。( × )
7、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。( ? )
8、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。( ? )
9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。( × )
四、问答题:
1、什么是市场营销环境,它具有哪些特征,
市场营销环境:作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。包
括:宏观与微观环境。
特征:1.市场营销环境具有客观性。
2.市场营销环境具有多变性。
3.市场营销环境具有相关性。
4.市场营销环境是可以利用的。
2、影响企业营销的宏观环境有哪些,
宏观环境:
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境
3、影响企业营销的微观环境有哪些,
企业内部、竞争者、市场营销渠道企业、市场、公众。
4、掌握SWOT分析方法。
“SWOT”分析方法是重要的环境分析方法。
S:企业内部的能力，代表企业的发展优势
W:企业的薄弱点，影响企业发展的弱势
O:来自企业外部的机会
T企业面临外部的威胁
五、案例分析:
[案例1] 北京亚都人工环境科技公司
材料:
亚都超声波加强器在20世纪90年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率，但在天津市场上却受到了冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考:北京、天津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传媒对新事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描术天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。比较天津地区发行量在前10们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余民条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感
谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销量的10倍。
1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析,
.答:亚都公司在制定此项活动计划之前做了人口环境中的地理环境分析、经济环境中的消费者收入分析和消费结构分析以及国民经济发展状况分析、社会文化的风俗习惯、价值观念和生活方式等方面的分析。
2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者,
答:亚都公司在此次活动中主要选择的是区域推广和付费推广的方式。
3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容,
答:该案例中企业结合了微观环境对企业进行分析，主要分析了企业的消费者市场和公众的需求，而微观环境则分析了企业的人口环境、自然环境、经济环境、社会文化环境。在通过这些分析后，亚都公司调整了自己的发展战略，并通过区域推广、付费推广的方式吸引消费者，扩大市场占有率，最后打开了天津的市场，可谓是一个非常成功的营业推广决策的案例。
[案例2] 旭日集团
问题:
1、新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销
观念,为什么,
解答:新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合社会
市场营销观念。 因为社会市场营销观念要求在制定市场营销政策时，要统
筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足以及社会利益。而在
本篇案例中，这一系列营销方案大大刺激了销量，增加了企业利润，同时，
消费者的需求也得到了满足，并且，支持下岗再就业的营销方案也创造了社
会利益。
2、新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分
析市场机会的,
解答:新盟广告公司促销方案主要分为两轮。这两轮都是新盟广告公司
抓住环境形势， 并和旭日升冰茶联系起来而做出的策划。根据市场机会矩阵，
这两个机会都落在第一象限内，潜在利益和出现概率很大，而且企业也有能
力利用这些环境机会。
3、本案例中的沟通组合策略是怎样的,它有哪些特点,
解答:在本案例中，新盟广告公司第一轮以政府、下岗职工和新闻媒介
为主要对象开展促销活动，这种促销策略是公共关系，通过冰柜赠送仪式，
获得新闻媒介的免费宣传开展促销活动，这种促销策略是广告;在第二轮中，
以球迷和消费者为对象开展促销活动，这种促销策略是公共关系，结合世界
杯足球赛，赠送相关礼品开展促销活动，这种促销策略是营业推广。新盟广
告公司把这几种促销方式结合起来，达到了理想的效果。广告的特点:要支
付一定费用，是企业与大众的传播行为，它属于非人员的推销方式，它是有
针对性的，必须有明确的主体，要注明广告主。 营业推广的特点:它是一种
短期的、非常规的促销方式，它以唤起短期需求为目的，并且具有强烈的刺
激性。
4、旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。
你认为旭日升冰茶的定位策略是否需要调整,为什么,
解答:定位策略需要调整。现在市场上出现了许多饮料，说明这个行业
竞争越来越激烈，所以要采取重新定位策略。
材料:
1998年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马——旭日升冰茶，她在南昌的饮料大战中逐步领先，为南昌市添上了一道亮丽的蓝色风景线。正如旭日升的广告词所说:越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集团在南昌市的销量不足300万元，1998年旭日升冰茶销量一路攀升，全年突破2000万元，而1998年的6、7、8、9四个月均超过了1997年全年的总量，使得一个300多万人口的中等城市平均每个市民消费旭日升冰茶7瓶，成为了1998年南昌市饮料市场中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羡慕。
在如今广告成灾的时代，如单靠广告轰炸是不可能使一个1997年才进入市场的产品在一年的时间里销量迅速提升，并在南昌成为1998年南昌市饮料市场中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功,且让我们来看一看其中奥妙，也就是看一看江西新盟广告公司是怎样在只有十天的时间利用1998年我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注重的“下岗”和“再就业”，把旭日升融合进去渗透南昌城一举成名的。
河北旭日集团1998年4月份决定拨给旭日集团南昌分公司500台旭日升冰机，准备用于放置在市内各零售食杂店销售旭日升冰茶。营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到了利用“全市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会，向社会的细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案。因为居委会最了解辖区内居民的生活情况，最有发言权，而且全市有490多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷，与500台旭日升冰柜数目相符。4月22
日得到旭日集团总公司批准。4月25日，分公司立即与市政府有关部门联系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有关部门，得到首肯一路绿灯通行，城管、工商、市容、防疫、税务等部门也大力支持减免各种费用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、经济、商业中心的南昌八一广场(全国面积第二大广场)上，举行一个大型捐赠仪式。
1998年5月1日旭日集团段董事长来了，南昌市刘市长出席并讲了话，各新闻单位来了，490多位居委会的主任、工作人员来了，许多市民来了，现场热烈场面盖过了炎炎的夏日。500台冰柜顺利而热闹地发放下去了。新闻各界给予了高度的评价和热情的报道:《旭日升爱心献给洪城，社会服务暖人心》，《旭日升捐助再就业，下岗人喜得冰柜》，《捐给你一台冰柜，下面的路自己走》„„各大媒体对旭日升的义举，给予了高度的评价、广大市民还经常性的从报纸和电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道。旭日升好像成为了下岗再就业的代名词和饮料界代言人。一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一个响亮而又亲切代名词“冰嫂”。各居委会在安置下岗困难职工上冰柜点时，新闻媒体还报道了许多令人感动得插曲:有下岗职工把冰柜让给更困难的职工的故事;有居委会主任做好协调工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来，旭日升冰柜遍地开，成了南昌市下岗再就业工程的典范之一。500台冰柜附带500个蓝色的冰棚，形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。好像是在南昌市增加了500个旭日升特约经销点和500个固定的旭日升广告，彻底的渗透了整个南昌，这一招实在太远绝妙了，旭日升不但在短期内迅速提高了知名度，树立了良好的企业形象，还增加了500个销售网点。一些同行不但羡慕不已，而且还想出资50万元买断500个冰柜点的销货权。旭日集团整个捐赠冰柜投资100万元，产生了显著业绩:1998年2000万元的销售额和500个旭日升冰柜点在市内允许摆放三年的特殊优惠待遇„„。
为了刺激冰棚销售额的上升，新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。1998年6、7月份，世界杯足球赛在法兰西拉开战幕，全世界的球迷们都在如痴如醉的享受着这道世纪“大餐”。新盟公司趁势而动，推出了新一轮的促销攻势——“迎98世界杯，‘旭日升’与南昌球迷共圆足球梦，2000只足球等着你”。从6月10日开始，在南昌街头旭日集团赠送的社区服务再就业冰柜点，购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品，可获名牌足球一只。凭球可参加“领明星风采，‘旭日升’射门有奖大赛”。,月,,日，法兰西世界杯足球赛热浪刚过，前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战，从中选拔“十大射手”和“优秀射手”，射门大赛热闹非凡，甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。该活动让那些一直在电视机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。这一饶有趣味的活动，着实让冰柜点的饮料销售火了一阵。
两个活动互相连贯，一气呵成，旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。活动效果取得了空前的成功，推动了个零售点和旭日升冰柜点的大量销售，活动传播
到了那些没有机会来参与活动的消费者，更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度，为旭日升的成功又增添了精彩的一笔。
旭日升下岗职工再就业行动策划、执行都成功了，那些“冰嫂”也受益了(月均收入在500元以上)。一个平常的冰柜促销，引起了市政府领导及各位有关部门的重视，市民的热情参与，新闻媒体的大量报道，取得了良好社会效益和经济效益，这不能不说是一个成功的公关促销策划范例。面对当前激烈的市场竞争，它带给我们的企业和策划界是一个深深的启迪:最朴实、最直接的机会可以返朴归真，化腐朽为神奇。
[案例3] 中国联通
问题:
1、影响网吧经营的市场环境因素有哪些,
答:当地的经济发展水平，要上得起才行;当地人口结构，年轻人多最好;政府政策， 听
从当地政府政策;同行业竞争。
2、市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁,如果你是小网吧的经营者，你会采取
什么策略应对目前市场环境的变化,
答:机会:经营方式灵活多变，可开创特色;地缘优势。威胁:服务质量可能比不上大型的
连锁网吧，技术水平也比较低，还无价格优势。
应对策略:多开展小活动，吸引顾客;巩固老客户市场，加强技术层面的学习，也可加盟到
连锁网吧，顺应潮流。
材料:
中国联通日前获得了全国第一张网吧连锁经营牌照;截至2002年10月20日，联通已经在广东、山东等地建立了60家直营店;并计划到明年底在全国建成150-200家直营店，2500家以上加盟店。联通此番建网吧，目的不仅是打造形象和宣传业务，其还欲在网吧中提供可视电话、IP电话超市等联通的业务，拓展联通的宽带计划和CDMA1X增值业务。报导还称，随着另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照，中国网吧业的经营形式将发生改变。中国去年出现了
“蓝极速”网吧火灾恶性事件，导致网吧市场的混乱受到重视，文化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路，但同时仍允许单独经营的网吧存在。
[案例4] 中美天津史克制药有限公司
问题:
1、PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化?
答:首先政治法律环境中，PPA被禁不允许销售导致中美史克公司的康泰克和康德感冒药无法销售;其次在竞争者中，三九制药和海王药业等竞争者迅速推出不含PPA的感冒药，抢占感冒药市场;最后公众中，面对耶鲁的报告由倾向买西药变成倾向买中药，这些都给中美史克公司的营销环境带来了巨大的变化。
2、请结合本案例说明:企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些?
答:可控因素:中美史克自己生产的康泰克和康德感冒药的成分
不可控因素:耶鲁大学关于感冒药含有PPA成分对人体有害的报告;竞争者推出新的产品;消费者选择哪种感冒药的权力;国家禁止销售含有PPA成分感冒药的规定
3、作为中美史克如何应对发生的环境变化,
答:首先要配合国家召回有PPA的成分的感冒药，学会和媒体打交道，是企业在公众中保持良好的形象，展现企业负责任的态度。其次妥善处理和经销商、代理商之间的关系，构筑好良好营销渠道。最后要抓紧研制新的感冒药代替康必得，组织力量，速度要快，要赶在竞争者之前推出，让自己处于主动中，并且做好广告等宣传让消费者重新找回对本企业的信心。
材料:
中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克(中国)投资有限公司(GSK)与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。代表产品包括肠虫清、康泰克、芬必得等。该公司的拳头产品“康泰克”，上市11年，累计销售超过50亿粒，年销售额在6亿人民币左右。然而，2000年末，感冒药市场营销环境的变化却导致中美史克遭遇了前所未有的打击。
事件源于耶鲁的一份报告。从1995年起，耶鲁大学的专家对近2100名18,19岁的成年男女进行了调查对比，其中1,3的人曾经患过出血性中风。调查发现，近4,的患者在中风前曾服用过含有PPA成分的药品，其中大多数人服用的是感冒药，它所含有的PPA成分可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起不良反应;但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查
结果表明:感冒药和减肥药中的PPA与中风有关。
耶鲁报告一石激起千层浪。2000年11月6日，美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品，同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药。英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。2000年11月15日，我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺(PPA)的药品制剂的通知》。根据此项通知，国内15种含有PPA复方制剂的药品被暂停使用和销售，其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。
据估计，在13亿人口的中国，每年大约有70,的人需服用感冒药，按每人每年服一次12元感冒药算，每年有11亿元的巨大市场，这还不包括重复感冒所需用药。其中西药占70,的份额，中药占30,。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。
在中美史克蒙受重创的同时，竞争对手也加紧了市场扩张。竞争者中美上海施贵宝在各大媒体上发表声明，称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA，三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分。“三九”老总赵新先在接受央视采访时公开说，PPA成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇，并透露“三九”有意在感冒药市场大展拳脚。而央视报道也显示由于含PPA的感冒药当日被撤下货架，中药感冒药出现热销景象:原来感冒后到药店买西药的患者占74,，只有26,的患者上医院吃中药，现在却调了过来，有70,的人表示感冒后将上医院找医生开中药，30,的人表示要有选择性地吃西药。中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
[案例5] 耐克公司
问题:
做耐克公司的SWOT分析
S耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜(相对于同样或更好的产品规格)，耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织。
耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥
有很多坚定的拥护者。
W然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和(或)销售的威胁。
O耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。
T另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔?耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。
材料:
耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。
耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜(相对于同样或更好的产品规格)，耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织。
耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出140余种不同样式的产品，而其中不少的产品都曾经是市场上最新颖和工艺最先进的。耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场，这些高收入人群可以任意消费高价体育商品。
耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。而这些业务也逐渐成为耐克关注的新产品市场。然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。
当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和(或)销售的威胁。这是所有全球品牌都面临的问题。另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔?耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。
第四章 市场营销战略规划
一、单项选择题:
1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是( c )。
A、是一项独立的业务 B、有专门的经理对其负责
C、与企业其他业务密切相关 D、有自己的一组竞争者
2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提
法是( D )。
A、本企业制造化妆品 B、 本企业的任务是:出售美的希望
C、本企业的任务是创造利润 D、本企业的任务是满足顾客的美容需要
3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于
( A )。
A、同心多角化 B、水平多角化
C、集团多角化 D、垂直多角化
5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的
销售，这属于
( D )战略。
A、市场开发 B、产品开发
C、规模经营 D、市场渗透
6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的
是(C )。
A、 市场开发 B、 产品开发
C、 市场渗透 D、 多角化
7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增
长战略是( C )。
A、前向一体化 B、后向一体化
C、水平一体化 D、同心多元化
8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。
A、前向一体化 B、后向一体化
C、横向一体化 D、横向多角化
9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于( B )。
A、前向一体化 B、后向一体化
C、水平一体化 D、水平多角化
10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。( B )
A、前向一体化 B、后向一体化
C、横向一体化 D、横向多角化
11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略。
A、前向一体化 B、后向一体化
C、水平一体化 D、同心多角化
12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是( D )。
A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、产品开发 13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方
式
属于( B )。
A、产品开发 B、同心多角化 C、市场开发 D、水平多角化
14、生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过( D )寻找
市场营销机会的方法。A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、
多角化经营
15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( B )寻找市场营销机会
的方法。
A、产品开发 B、市场开发
C、市场渗透 D、多角化经营
16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做( B )。
A、水平多角化 B、同心多角化
C、密集性增长 D、综合多角化
17、柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这属于( B )。
,、水平多角化 ,、集团多角化 ,、同心多角化 ,、横向多角化
18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是( D )。
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营
19、某公司所有业务中，市场增长率为15%，相对市场占有率为1.2的业务是( B )。 A、问号类业务 B、明星类业务 C、 现金牛类业务 D、瘦
狗类业务
20、某公司所有业务中，市场增长率为20%，相对市场占有率为0.5的业务是( A )。 A、问号类业务 B、明星类业务 C、 现金牛类业务 D、瘦狗类业务 21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是( B )。 A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类 22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是( D )。
A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类 23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为( C )
A、金牛产品 B、明星产品 C、问题产品 D、瘦狗产品 24、问题类业务单位如果经营成功，就会变为( A )。
A 、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、瘦狗类
27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略 ( C )。
A、保持 B、收割 C、发展 D、放弃
28、通用电气公司法的两大评价指标是( D )。
A、市场增长率-行业吸引力 B、相对市场占行率-市场增
长率
C、相对市场占行率-行业吸引力 D、业务力量-行业吸引力 29、市场渗透战略适用的情况是( C )。
A、现有市场——新产品 B、新市场——现有产品
C、现有市场——现有产品 D、新市场——新产品 二、概念:
市场营销战略规划:是企业根据外部营销环境的变化和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。
战略业务单位:是指具有单独的任务和目标，并可以独立于其他各业务单位
单独制定计划的一个企业单位。
密集增长战略:是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机
会。
一体化增长战略:指企业把自己的营销活动扩展到供、产、销等不同环
节而使自身得到发展的一种战略。
多角化增长战略 :企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有市场产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。
明星类业务:高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
问题类业务:是指处于高市场增长率和低相对市场占有率区域的业务单位。
现金牛类业务:是低市场增长率和高相对市场占有率的产品。
产品开发:是指企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略。
市场参透:是指企业设法在现有市场上扩大现有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展战略。
市场开发:指企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略。
集团多角化:企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业或部门，开发与现有产品、现有技术和现有市场毫无关联的新业务的种增长方式。
前向一体化:一种以供、产、销为序实现一体化经营使企业获得发展的一种一体化方式。
后向一体化:一种按照销、产、供的顺序使企业获得发展的一种一体化方式。
水平一体化:一种通过收购、联合、兼并他的竞争对手，或与其同类型企业合资经营的一体化方式。
同心多角化:企业通过开发与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同效果的新产品来获得业务增长的一种多角度话方式。
水平多角化:企业向现有市场提供与现有产品不相关的其他产品，来满足现
有市场消费者的其他方面消费者需求的一种多角化方式。
市场占有率:是指一定时期内一家企业某种产品的销售量(或销售额)在同
一市场上的同类产品销售总量(总额)中所占的比重。
相对市场占有率:本企业的某种产品的销售总额与行业最大竞争对手同种产
品的销售总额之比，或与同行业中销售量前三名的总和之比。
三、判断:
1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。( ? ) 2、企业的战略规划的第一步就是规定企业目标。( × )
3、确定企业的任务时要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。( ? )
4、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。( ? )
6、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。(× )
7、多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。( ? )
8、低市场增长率和高相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。( × )
9、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。(× )
11、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。( ? )
12、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客多购买本企业的现有产品，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。( × )
13、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是明星类战略业务单位。
(× )
14、根据产品-市场扩展矩阵，企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。( ? )
16、化肥厂生产农药属于同心多角化。( ? )
17、一般来说，恩格尔系数越大，生活质量才越高。( × )
四、问答题:
1、什么是企业的市场营销战略规划,
答:企业的市场营销战略就是企业根据外部营销环境和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。
2、确立企业任务应考虑哪些因素。
答:1、企业历史;2、企业所有者和管理者的目前偏好;3企业环境的改变;4企业的资源情况;5、企业的核心竞争力。
3、企业的战略目标有哪些,
答:投资收益率;市场占有率;营销增长率;产品创新。
4、企业的市场营销战略规划过程是什么,
答:确定企业任务—>确定企业目标->安排业务组合->制定新业务计划。
5、对你所熟悉的某家企业现有战略业务单位进行评价并提出你的建议。
答:以海尔集团为例，其业务范围有冰箱，空调，洗衣机，药业，软件，手机，旅游，餐饮等等。
用波斯顿咨询集团法分析:冰箱，洗衣机是现金牛类;空调等是明星类;手机等是瘦狗类;旅游，软件，药业等是问题类。在这些行业中，海尔应该保持冰箱，洗衣机现有的市场份额，作为资金的主要来源，对空调类要增加投资，使其尽快转化为现金牛类，对手机等瘦狗类要放弃，降低亏损，要大力发展软件，旅游，药业，餐饮类，使之发展壮大。
6、 掌握SWOT分析法
答:SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
8、一体化增长方式,分析其特点和理由。
答:1、后向一体化，特点:这是一种按照销、产、供的顺序使企业获得发展的一种一体化方式，是一种逆向的一体化方式。理由:企业可通过收购或兼并上游企业的方式实施这一战略
2、前向一体化。特点:这是一种以供、产、销为序实现一体化经营是企业获得发展的一种一体化方式，是一种顺向的一体化方式。理由:通常是企业在现有业务的基础上通过购买、兼并、联合等方式建立分销系统，实现产销一体化。
3、水平一体化。特点:这是一种企业通过收购、联合、兼并它的竞争对手，或者与其同类型企业合资经营的一体化方式。
9、多角化增长方式,分析其特点和理由。
答:1、同心多角化。特点是相同技术，跨行业，新产品。它是企业通过开发与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同效果的新产品来获得业务增长的一种多角化方式。
2、水平多角化。相同市场，跨行业的产品。它是企业向现有市场提供与现有产品不相关的其他产品，来满足现有市场消费者的其他方面消费需求的一种多角化方式。
3、集团多角化。跨行业收购。企业通过投资或兼并等形式，把经营范围宽展到多个行业或部门，开发与现有产品现有技术和现有市场毫无关联的新业务的一种增长方式。
10、密集增长方式,分析其特点和理由。
答:1、市场渗透战略。是指企业设法在现有的市场上扩大现有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展策略
2、市场开发战略是指企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略。
3、产品开发战略。是指企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略
11、实施多角化增长应具备的条件有哪些,
答:条件有:1、具有开发经营项目的实力和管理大规模企业的能力;2具有或可获得足够的资金支持的能力;3、具备业务发展所需的专业技术人才;4、具备关系密切的分销渠道或有迅速组建分销渠道的能力;5、具有极高的知名度或拥有知名的品牌。
五、案例分析:
[案例1] 台湾统一企业集团
问题:
1、 统一公司使用了怎样的一体化增长方式,分析其特点和理由。
答:统一公司使用了后向一体化，前向一体化的增长方式。
后向一体化的特点:通过收购或兼并上游制造企业使原材料的买进卖出
不需市场交易就可以完成，节约了大量的投标花费及包装花费。
理由:(1)节约成本(2)保证企业使用的原材料的品质，对于稳定产品
质量非常有益
前向一体化的特点:通常是企业在现有业务的基础上通过购买、兼并、
联合等方式建立分销系统，实现产销一体化。
理由:(1)更多的拓展自己的销售渠道(2)减少了商品流通的中间环节
2、 统一公司使用了怎样的多角化增长方式,分析其特点和理由。
答:统一公司使用了集团多角化的增长方式。
集团多角化的特点:企业通过投资或兼并的形式，把经营的范围扩展到
多个行业或部门，开发与现有产品、现有技术和现有市场毫无关联的新业务。
理由:(1)扩大市场经营范围(2)外界环境与市场需求的变化性(2)
多角化经营利用不同产品和服务波动的时间差，以丰补亏，提高了企业抗风
险的能力(4)有利于扩大企业的利润空间
3、 统一公司使用了怎样的密集增长方式,分析其特点和理由。
答: 统一公司使用了市场开发战略的密集增长方式。
市场开发战略的特点:企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业
务。
理由:突破市场局限，向全球市场扩张，争取更大的市场发展。
材料:
台湾统一企业集团的主要产品是大众食品，包括方便面、冷冻食品、奶粉、果汁、乳品、食用油、肉品、酱油等。从台湾西部起家的统一食品厂高速增长，成为台湾地区最大的综合食品企业。统一的高速增长模式中有很多值得我们借鉴的地方。概况起来主要有:
1(一体化增长模式为统一节省了成本，增加了销售效率
台湾统一通过收编上游制造企业，对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成，节约了大量的投标花费以及包装费。后向一体化的模式在很多行业中都被采用，对于受原材料影响较大的行业，实施后向一体化对节约成本尤其有效。同时，通过控制上游生产也可以保证企业使用的原材料的品质，对于稳定产品质量也非常有益。
台湾统一也致力于销售渠道的开拓。统一与美国南方公司合作1978年就在台湾地区设立了第一家便利商店，并在1979年引入7-Eleven。7-Eleven主要设立在商业区，主要的目标顾客是青少年，实行24小时营业的模式。为更多的拓展自己的销售渠道，1988年，统一与法国家乐福合作，分别出资35,与65,，为台湾地区引进了第一家超大型卖场。1991年，统一拥有了600家便利商店，400家面包店，700台自动贩卖机，以及合资成立的超级商场家乐福，食品通路遍布了整个台湾地区。这种一体化的增长模式减少了商品流通的中间环节，为统一在食品工业发展创造了更多的机会。
2002年，台湾统一企业集团为整体经营战略上的需要，将旗下子公司依不同的属性，分为不同的次集团，其中统一流通次集团是以统一超商为首，将所有流通相关的上下游企业集中起来，包店铺贩卖、物流、制造、无店铺销售以及各式后勤支援产业，店铺经营有7-Eleven、康是美、星巴克、圣娜多堡、21世纪、统一皇帽、统一多拿滋、无印良品、加拿大大统华超市、山东银座超市等，后勤支援有统一资讯、首阜企管，制造的有统一武藏野等。组织架构的变化为统一更好的实施一体化战略奠定了基础。
2(实施全方位的多角化营销策略，有效扩大企业的利润空间
l983年，台湾统一依靠自身优势，代理通用的麦斯威尔咖啡，迅速侵吞雀巢的市场份额，3年间市场占有率猛升到30,以上。l985年，双方签约，通用以3倍
于统一股票面额的价格，买下了统一企业20,的股权，统一公司从此得到了有力的协助。
l989年，台湾统一与全世界最大的酱油公司——日本龟甲万公司合资组成统万公司，生产具有更高附加值的酱油;l990年，统一与美国百事可乐公司合作成立饮料公司，拓展台湾地区碳酸饮料市场;买下台湾王安计算机公司30,的股权;与日本的日清制粉、日清油脂、明治乳业、川崎制铁等合资办厂，这一系列举措都是为了扩张统一企业的触角。
3(突破市场局限，向全球市场扩张，争取更大的市场发展。
统一是在台湾地区起家的，在经过了一体化与多角化增长之后，台湾地区2000万人的市场以及不能够满足统一的发展需要。统一开始了其全球化的扩张之路。统一率先攻占美国市场。1990年5月26日统一以3.35亿美元买下了负债为自有资本7倍的美国第三大饼干公司威登(Wyndham)食品公司。不久，又收购了旧金山饼干公司。通过收购地域性强的欧美食品品牌，统一以美国市场作为基础，成功地进行扩张。统一借此一跃成为国际活动能力极强的攻击型扩张企业。
拥有20亿人口的亚洲市场是统一国际化扩张的第二个目标。延续其国际战略的指引思想，统一在东南亚的印尼、越南、泰国、菲律宾和中国大陆开设食品厂。l993年至l994年，统一先后在北京、天津、上海等地开设了食品厂，分别生产方便面、饮料、奶粉、果汁、面粉、汽水、肉制品、色拉油、酱制品和饲料等系列产品，第一期投资就达到5000万美元。如今统一的食品在亚洲已占领非常稳固的市场地位。
台湾统一的目标就是成为全球最大的食品企业。1992年4月，在美国洛杉矶的统一干部餐会上，高清愿宣布:2017年，统一发展的战略目标是，营业额达1200亿美元，成为全球最大的食品企业。
[案例2] 我国外语培训市场
问题:
1、 新东方采用了怎样的业务增长战略,分析其战略选择的原因。
答:新东方采用了保持的业务增长战略。原因:新东方的业务属于现金
牛类，这类业务拥有低市场增长率和高相对市场占有率。保持的业务增长战
略能够维持业务单位的相对市场占有率，并且能为企业提供源源不断的现金。
2、 戴尔英语采用了怎样的业务增长战略,分析其战略选择的原
因。
答:戴尔采用了发展的业务增长战略。原因:戴尔的业务属于问题类，
这类业务处于髙市场增长率和低相对市场占有率。发展的业务增长战略能够
提高战略业务单位的相对市场占有率，还能够促其向明星类业务转化。
3、 洋话连篇采用了怎样的业务增长战略,分析其战略选择的原
因。
答:洋话连篇采用了收割的业务增长战略。原因:洋话连篇的业务属于
瘦狗类，该业务处于低市场增长率和低相对市场占有率。收割的业务增长战
略能够增加业务单位的短期收入，不用考虑长期影响。
4、 新东方、戴尔英语和洋话连篇三者的业务增长方式有何差异,
答:新东方采用的是市场渗透战略的密集增长方式;戴尔采用的是市场
开发战略的密集增长方式;洋话连篇采用的是产品开发战略的密集增长方式。
5、 结合营销学有关原理分析这三所英语学校新业务发展成功的原
因。
答:新东方定位了自己的市场主体，并在发展中扩大市场范围，依靠规模和低价的方式迅速占领市场
戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，
洋话连篇建立自己独有的轻松幽默的教学模式，并通过电视台做广告宣传自己，并采用直销和特销的方式，采取品牌战略，统一管理，保证质量。
材料:
随着北京2008奥运会、上海2010世博会的申办成功、中国加入WTO和外资在华投资的逐渐升温，中国在世界经济和政治生活中开始扮演着越来越重要的角色。中国在加快走向世界的步伐，世界也向中国更多关注的目光。英语作为主要的对外交流沟通的工具受到越来越多普通人的关注。英语培训市场也开始孕育着更大的发展潜力，成为近年来快速发展的新兴行业。据统计，仅北京地区，每年英语培训班以及学习产业就有近20亿的潜在市场。正因为这样，这一市场引来许多投资者的纷纷涌入，英语培训市场因为进入阳光地带而变得狼烟四起。
面对客户现实的需求，面对现有的目标市场，很多企业和机构“趋之若骛”，但并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。我们看到:经过残酷的竞争和洗牌，目前北京市的英语培训市场已经出现了以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校“三国鼎立”的局面，以其强大的实力占领了大部分的市场。
在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业界位置。新东方的受众主要以大学生为主体，并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成功和已经成功的人士。靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝。
2001年戴尔英语在北京创办时，英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。现在，戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于是戴尔英语在满
足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P,G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。
洋话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学节目。一年半后，洋话连篇开始打出英语培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默的教学模式、“生存英语”的培训理念，迅速建立起了知名度。电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的脑筋。洋话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外，其他地方均采用特许经营的模式，北京的总部掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以及地区广告的支持。
在企业的扩张和业务增长上，新东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。新东方的计划是在国外和全国各地开分校。目前新东方在上海、广州、武汉、天津都开有分校，年底之前还将开设西安、南京、深圳分校。即便如此，每当寒暑假的时候，来北京新东方参加培训的外地学员依然很多，因此新东方在经济发达地区还将不断开设分校。在课程设置方面，每个新东方分校也不尽相同，根据当地实际情况会有所偏重。
在北京有了6大教学区的戴尔英语，鉴于北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势，近期正积极调整经营战略，强化针对中等消费的群体的基础英语培训，以进一步提高在北京地区的市场占有率和品牌影响力。对北京以外地区，戴尔英语将优先选择具有国际影响力的大城市建立分校或以特许经营形式与地方投资者合作创办分校，定位仍然是中端消费群体，同时辐射高、低端市场，而价格将根据不同区域的消费能力进行调整。
洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展，并计划要在全国的县城开办远程教育。远程教育将利用宽带网和大屏幕与北京保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师到当地去直接答疑等。在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外地加盟学校的定位并非完全如此，根据不同地区经济发展情况和英语需求的不同，洋话连篇为加盟商们确立市场定位和量身定做培训计划，保证洋话连篇的教学效果和加盟商的收益。
结合本案例请分析:
[案例3] 万科集团
问题:
1、1993年前，万科集团采取了哪种多元化增长方式,企业实施多元化
增长应具备的条件有哪些,
答:万科采用了集团多角化的多元化增长方式。条件:(1)具有开拓经
营项目的实力和管理大规模企业的能力(2)具有或可获得足够资金支持的能
力(3)具备业务发展所需的专业技术人才(4)具备关系密切的分销渠道或
有迅速组建分销渠道的能力(5)具有极高的知名度或拥有知名的品牌。
2、万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，
为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢,你如何看待万科
集团的决策,
答:虽然多元化经营可以充分利用企业的资源，有效分散经营风险，是
企业获得规模效益，但是如果涉足的领域太多、经营品种繁杂，就会出现摊
子平铺、主业不突出的局面，无法拥有自己的核心产业，不能与其他企业相
抗争;如果投资地域没有重点，那么就不能充分的利用当地的资源发展自己。
材料:
万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变:
第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面;
第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法;
第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重;
第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。
[案例4] 江崎糖业公司
问题:1、面对泡泡糖市场的垄断竞争局面，江崎糖业采取了哪种业务增长方式,
答:江崎糖业采取了产品开发战略的密集增长方式。
2、你认为江崎公司成功的经验是什么,
答:(1)面对可谓江山唯“劳特”独坐的现状，毫不畏惧;(2)研究
竞争者的缺点与不足，寻找市场的缝隙;(3)根据市场环境的多样化，制
定出相应的市场营销策略。
3、请你为江崎公司设计一个可操作的4PS组合。
答:产品(Product):以成人泡泡糖为主，生产功能性泡泡糖，精心设计产品包装与造型
价格(Price):价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。
渠道(Place): 可以通过超市销售和网上销售的方法
促销(Promotion):可以利用媒体，请明星代言等做广告，还可以在人流密集的地方实行顾客现场试吃的方式来促销，还可以通过做公益事业和赞助等方式宣传品牌形象
材料:
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。
但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足:第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化;第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖;缺乏新型式样;第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭;体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。
功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25,，当年销售额175亿日元。
第五章 市场购买行为研究
一、单项选择题:
1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购买行为属于(寻求平衡的购买行为)。
2、在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由(收集信息)开始。
3、根据市场上的购买者的不同，可将市场分为(消费者市场和组织市场)。
4、产业市场的需求(缺乏弹性)
5、以下购买动机中不是感情型动机的是(求廉心理 )。
6、以下购买动机中不是理智型动机的是(求同心理)。
7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是( 商业来源)。
8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是(文化因素 )。
9、一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出
租、和供应给他人的个人和组织是指(产业市场 )。
10、那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指(中间商市场 )。
11、那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，是指(政府市场 )。
12、一般说来，消费者经由( 商业来源 )获得的信息最多。
13、产业购买者往往这样选择供应商:你买我的产品，我也买你的产品，
这种做法称为( 互惠购买 )。
14、组织市场需求的波动幅度( 大于 )消费者市场需求的波动幅度。
15、人们对刺激物的理解是通过( 感觉 )进行的。
16、有时消费者市场需求只增减10%，就能使与之相关的产业购买者需求
出现200%的增减。这说明产业市场需求的特征之一是( 波动的需求)。
17、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( 寻求变化的购买行为 )
18、消费者购买决策的最后阶段是(购后行为 )。
19、父母对子女来说属于( 主要群体)
20、相关群体，家庭，社会角色与地位是影响购买行为的(个人因素 )。
21、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生
的需要是( 安全需要 )
22、顾客通过家人、朋友、邻居等获得产品信息，这种信息源属于( 个人来源 )。
23、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种
知觉过程。即选择性注意、选择性曲解和(选择性记忆 )。
24、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( 自我实现需要)。
二、概念:
文化 :长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和，是人类欲望和行为的最基本的决定因素
相关群体: 对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。
社会阶层 : 社会中具有相对的同质性和持久性的群体，是按等级排列的。每一阶层的成员具有类似的价值观倾向、兴趣爱好和行为方式。
参照群体: 个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体
感觉: 通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。
知觉: 通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。
动机: 驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是升华到足够强度的需要，能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
消费者市场:由那些为满足自身及其家庭成员的日常生活需要而购买商品和
服务的人们组成。
中间商市场:又称为转卖市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人，获取利润的组织，主要包括批发商和零售商。
产业市场:有所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
政府市场 :那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所组成的市场。
组织市场: 由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、中间商、政府机构和民间机构及各种非营利组织。
三、判断题:
1、可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担后的余额。(? )
、求名心理所产生的动机属于感情动机。( ? ) 2
3、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为收集信息。( X)
4、产业市场上购买者数量多，规模小。(X )
5、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为确认需要。( ? )
6、产业市场的需求富有弹性。( X )
7、家庭属于主(首)要群体。( ? )
8、根据营销学原理，消费者购买决策的参与者主要有5种类型。( ?)
四、问答题:
1、消费者市场与产业市场有哪些区别,
答:区别:购买者数量少;购买者的规模较大。产业市场上的购买者往
往集中在少数地区。产业市场的需求是引申需求，产业市场的需求缺乏弹性;
需求具有波动性。专业人员购买;直接购买。互惠;往往通过租赁方式取得
产业用品。
2、传统文化和价值观如何影响消费者的购买决策,还有其他什么因素影
响消费者的购买决策,
答:文化是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、
思维方式的总和，是人类欲望和行为的最基本的决定因素策。
其他因素:(1)社会因素:相关群体、家庭、社会阶层
(2)个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生
活方式、个性和自我观念
(3)心理因素:动机、感觉、学习、信念与态度。
3.马斯洛的需要层次理论
答:马斯洛认为人的需要分为五个层次，第一个层次是生理需要，第二个层
次是对安全的需要，第三个层次是对归属和爱的需要，第四个层次是尊重的需要，第五个层次是自我实现的需要。各个层次的需要渐次发展，只有低级需要满足之后，才会产生高一级的需要。
4.消费者购买行为类型,特点是,
答:(1)习惯性购买行为:对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程。可以采用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
(2)变换型购买行为:产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
(3)协调型购买行为:产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时有一定的风险。所以需要比较、看货。应注意运用价格策略、人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己作了正确的决定。
(4)复杂购买行为:购买贵重的、不常买的、有风险的产品，需要慎重选择，仔细比较的购买行为。应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
5.消费者购买决策过程包括哪几个阶段,
答:引起需要?收集信息?评价方案?决定购买?购后感觉和行为
6.产业市场的特征有哪些,
答:购买者数量较少、购买量较大、派生需求、需求缺乏弹性
7.产业市场购买行为的参与者有哪些,
答:使用者、影响者、决策者、采购者、把关者。
8.描述和比较产业市场的3种购买行为类型。
答:(1)直接购买:采购部门按以往的惯例再行采购商品的情况。
(2)修正重购:企业采购部门领导为了更好地完成采购任务，适当调整要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
(3)全新采购:产业市场购买者首次购买某种产品或劳务的情况。
比较:直接购买最简单，企业只需根据使用效果的反馈和评价作出决策就可以了;修正购买，首先要找出需要调整的因素，然后根据这些因素对各个供应商进行考察评价。整个过成较前一种情况持续的时间较长，涉及的成员较多;全新采购最为复杂，通常要对产品的规格、价格幅度、交货条件和时间，服务条件、订购数量、供应商的选择以及有关
合同
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条款的协商和签署等作出决策。
9.在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段,
答:提出问题?确定需要?拟定规格要求?寻找供应商?征询报价?选择供应商?正式发出订单?实际购进验收入库?购后评价。
五、案例分析:
[案例1] 星巴克咖啡公司
问题:
1、影响消费者购买行为的主要因素有哪些,
消费者自身因素(消费者经济状况、职业和地位、年龄与性别、性格与自我
观念)、社会因素(社会文化因素、社会群体)、文化因素、心理因素、企业和产
品因素
2、星巴克运用了哪些影响消费者购买行为的主要因素，从而创建起自己的咖啡王国,
答:运用了消费者的自身因素、社会因素、文化因素
(1)、星巴克主张:“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”其运用体验式经营来创造出适合人们口味的好咖啡，它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择并且选料严格精细。
(2)、在星巴克，员工被称为“伙伴”。在人们与员工讨论咖啡的同时，不仅使人们了解了更多的咖啡知识也使人们感到了被重视，在人们紧张工作之余更希望来到使人放松的地方，而星巴克则是不错之选。顾客提供了优质的服务
(3)、针对不同的文化环境，进行相对的调整，使之更易融入，
3、消费者的信息来源主要有几种,星巴克咖啡馆主要提供哪几种信息来源，对消费偏好产生影响,你认为他们的信息传播途径合理吗,为什么,
答:消费者的信息来源::?个人来源。家庭、朋友、邻居、熟人等;?商业来源。广告、销售人员、经销商、包装、陈列等;?公共来源。大众媒介、消费者信誉机构等;?经验来源。每个消费者都有自己过去的购物经验，这些经验形成了一个广泛的信息库，当消费者需要时，就会选择。
星巴克提供的信息来源有:?个人来源?商业来源:广告，网络上的信息，价格的优惠?公共来源:周围人的互相转告
我认为他们的方式合理，但应更加大宣传方式与力度，使更多的人认识、知道星巴克，不仅仅只在商业街宣传，还应在离办公大楼等相对近的地方进行宣传。因为星巴克的定位是:为人们提供家(第一空间)和办公室(第二空间)之外的放松的“第三空间”。
4、针对目前市场状况，星巴克应如何正确看待其自身的优劣势，采取怎样的对策，以吸引更多的消费者?
答:应利用其自身的影响力、服务和产品质量来吸引更多的消费者。
? 使产品的质量不断提高，采用优质的咖啡豆
? 加大宣传力度和广度，提出更多的优惠来吸引消费者
? 提高服务人员的素质与热情，使人们在星巴克得到真正的放
松与休闲
材料:
成立于1971年的星巴克咖啡公司，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点和丰富多样的咖啡机、咖啡杯和商品。星巴克1996年走出北美，目前已在全球44个国家运营接近1.7万家门店，在中国已开设了近500多家门店。
在星巴克出现在美国之前，咖啡仅仅是美国人生活中的日常方便饮料。口感、环境、气氛都不是咖啡消费的重点，而方便包装和便宜的价格才是人们挑选咖啡的依据。星巴克重新定义了咖啡消费的观念——喝咖啡应该是休闲、舒适和享受的。
星巴克咖啡馆开在上下班的路上和人们聚会的地方，为人们提供家(第一空间)和办公室(第二空间)之外的放松的“第三空间”。每个星巴克咖啡馆都有许多诱人的东西，例如作为背景音乐的爵士乐，以及各种商品，如不锈钢热水瓶、随行杯、清洗咖啡粉的天然刷子和家用香浓咖啡制作机。人们来到星巴克，可以充分放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。
星巴克主张:“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。” 他们认真研究咖啡的基本要素(香味、酸度和稠度)，并且寻找世界上最好的咖啡豆。随后星巴克改变产品特色，把牛奶和冲泡咖啡放在滤压壶里蒸，使通过蒸汽加压煮出的咖啡浓香弥漫了整个咖啡店。他们仔细挑选店面装饰物和灯具，咖啡店给人感觉就像客厅，配合着煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，顾客完全获得了一种体验，一种星巴克格调。
在星巴克，员工被称为“伙伴”。他们也是“咖啡师”(barista)，经受了良好的培训，精通咖啡销售的各个方面。他们与顾客讨论咖啡，向老主顾提供高质量、令人愉悦的服务，努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。当人们与咖啡师们讨论着咖啡的知识，学习如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么时候味道最好，在品下去一口之后仔细地描述咖啡的味道时，他们会心甘情愿地花更多钱消费对于他们来说曾经是方便食品的咖啡，并且继续支持这一新的消费习惯。
在世界各地开店扩张的同时，星巴克通过特许经营走进大学校园、超市、机场、酒店甚至是军事基地。在暑期、圣诞等固定季节里，星巴克都会定期推出新品饮料、餐点和咖啡豆。2007年底，星巴克推出了经典红茶拿铁和如意红茶拿铁两款茶饮料，被认为是在向中国人的口味靠拢。面临金融危机影响下世界消费的低迷，中国将发展成星巴克美国之外的第二大市场。也因此，那些原本充满西方情调的星巴克咖啡店可能随时都会变得东方味十足。2009年以来，星巴克正在关注如何让中国文化、中国元素和中国消费习惯更好地融入进星巴克。
[案例2] 相关群体
问题:
1、什么是相关群体,相关群体对消费者的购买行为有哪些影响?
相关群体是指对个人到额态度与行为有直接或间接影响的所有群体。
相关群体对人们消费行为的影像表现在:个人可从相关群体中获得大量经验知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约;个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误和降低风险;个人避免因不遵守群体准则而受到谴责;个人希望通过与群体交往来提高自我形象。个人与群体交往越紧密，个人对群体月尊重，相关群体对个人购买选择的影响就越大。
2、企业应该如何挑选广告代言人,如何运用相关群体的因素去影响消费者,
考虑到相关群体因素，那些产品和品牌受到影响较大的企业应设法接触并影响相关群体中的观念倡导者。观念倡导者即可以是首要群体中在某些方面有专长的人，又可以是次要群体的领导人，还可以是向往群体中人们效仿的对象，他们一旦使用了某种产品，会起到有效的宣传和推广作用。企业应首先针对他们做广告，后者干脆请他们做广告，已影响群体中的其他成员。
3、举例说明不同的商品在考虑相关群体因素时有什么差别。
相关群体对个人购买行为的影响因商品的不同有所差别。对那些在使用时不易被别人所察觉的商品，如绝大部分生活日用品，其影响相对较小;对于那些主要在公共场合消费的商品，如汽车服装香烟等商品，其影响相对较大。在产品生命周期的不同阶段，相关群体对产品选择和品牌选择的影响也不尽相同，一般而言，对于处于介绍期的产品，其影响之表现在产品选择上，在成长期对产品选择和品牌选择都有很强的影响，在成熟期阶段只对品牌选择有较大影响，在衰退期对产品选择和品牌选择的影响都很小。
材料:
广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力;“专家”说服力来源主要是依赖专业性;“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。
自1989年，老艺术家李默然开名人广告之先河，明星代言就成为营销人屡试不爽的策划经典。明星广告在国内问世近20年来长盛不衰，近年更有愈演愈烈之势。著名市场研究公司Millward Brown发布的一项调查显示，中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国，列全球第三位。周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题，从最初“我的地盘我作主”到如今的音乐主题诉求，周董一跟到底，已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。
然而2001年，法国名牌Chanel选出当红歌星李玟担任亚洲区代言，很快在香港上流社会名嫒中引来一片不满。Chanel一向高贵优雅的路线与名媛们的追求不
谋而合，可李玟气质美艳动感、火辣热情，与Chanel固有的形象不符，让其目标受众无法接受。2003年，美的空调也曾以1000万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。事后业内人士却指出这个策略的败笔:全智贤的影响力主要在30岁以下年轻人群当中，而这类人群并不是空调的主要目标受众。
[案例3] 金六福
问题
1、文化和价值观因素如何影响消费者的购买决策,还有其他什么因
素影响消费者的购买决策,
文化因素通过文化何亚文化群影响消费者的购买决策。文化是人类欲
望和行为的最基本的决定因素。大部分人尊重自己国家或民族的文化，接
受文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所
以文化对消费者购买行为有着强烈和广泛的影响。每种文化都是有范围更
小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。民族亚
文化，宗教亚文化和地区亚文化对消费者的购买决策产生了巨大的影响。
消费者购买行为还受到个人特征的影响，特别是受到其年龄、生命周期阶
段、职业。经济状况。生活方式、个性和自我形象的影响。
2、马斯洛的需要层次理论是如何对人的需要进行层次划分的,金六
福在产品营销上抓住了人们哪些层次的需要，创建起竞争优势,
马斯洛对需求层次理论的划分:他把人的需要分为五个层次:第一个
层次是生理需要;第二个层次是对安全的需要;第三个层次是归属和爱的
需要;第四个层次是尊重的需要，第五个层次是自我实现的需要。一般只
有在较低层次的需要得到满足之后，高层次的需要才可能出现，如果某一
层次的需要得不到满足，则这种需要会强烈的驱使人们进行各种行为去满
足这种需要，在此需要未被满足之前，这种驱使力会迫使这一需要保持为
优势需要状态，一旦该需要得到满足，则这一需要推出优势需要状态，也
不具有促使人去满足该需要的驱使作用，其他需要将取代它成为优势需
要。
金六福在产品营销上抓住了归属和爱的需要，尊重的需要，自我实现
的需要。创建起竞争优势。
材料:
诞生于1998年的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，到2001年就做到新锐白酒第一的规模;2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。金六福跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。
1997-2000年:金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好
日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。
2001-2002年:通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。
2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。
在营销理念上，金六福核心价值定位在一个“福”字，成功地占据了情感定位的头把交椅。在占据了这样一个亘古不变的有利地形之后，金六福善用事件，成功地挖掘重大社会事件中民众情感寄托，做适当的品牌关联。大到国家民族情感、小到家庭喜庆团圆，少不了金六福的身影。“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”，金六福通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离，成功地成为全国性白酒名牌。
金六福确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动，进行“福文化”的品牌占位。在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。
[案例4] 消费者购买行为
问题:
1、 消费者在饮料等日用商品的选择上体现出哪种购买行为类型,这
种购买行为类型的特点是,
答:1、习惯性购买行为
特点:消费者参与程度较低，品牌间差异不大
13、?复杂的购买行为
特点:消费者参与购买程度较高，了解品牌间的显著差异。
策略:1.制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对企业产品的信心。
2.实行灵活的定价策略。
3.加大广告力度，创名牌产品。
4.运用人员推销，聘请训练有素、专业知识丰富的推销员推销产品，
简化购买过程。
5.实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。
2 ?寻求平衡的购买行为
特点:消费者参与程度较高，但各品牌产品之间的差异不明显。
策略:1.建立完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
2.建立完善产品信息系统，帮助消费者及时全面了解本企业产品知
识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对企业产品的信心。
3.完善售后跟踪服务，建立数据库，把消费者意见及时分析、反馈
给生产部门，以生产出更适合消费者使用的产品。
3?寻求变化的购买行为
特点:消费者参与程度低，各品牌之间的差异很大。
策略:1.采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。
2.实行灵活的定价策略，利用价格拉开档次。
3.占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。
4.加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。
2、 在饮料市场上，企业应该如何针对消费者的购买行为开展营销活
动,
a， 运用适当的促销策略和价格策略,有效地吸引消费者;b，开展大量
重复性广告加深消费者印象(广告信息简短有力且不断重复，强突出视觉符号
与视觉形象);c，增加购买参与程度和品牌差异。通过某种策略将参与程度低
的商品转化为参与程度高的商品，即将产品和某些问题、或某些个人场景联系
起来，如运动饮料与人体需要补充多种微量元素联系起来。
3、 消费者典型的购买行为类型还包括哪几种,企业应该如何针对各
自的特点开展营销活动,
1?运用适当的促销策略和价格策略,有效地吸引消费者
2?开展大量重复性广告加深消费者印象(广告信息简短有力且不断重复，
强突出视觉符号与视觉形象);
3?增加购买参与程度和品牌差异。通过某种策略将参与程度低的商品转化为参与程度高的商品，即将产品和某些问题、或某些个人场景联系起来，如运动饮料与人体需要补充多种微量元素联系起来。
材料:
近年来，饮料市场的竞争非常激烈。碳酸饮料在统一、康师傅等众多茶饮料品牌的围攻之下，霸主地位正受到较强的冲击。而除了碳酸饮料、茶饮料等传统饮料外，运动饮料、功能饮料和果汁饮料，如柠檬汁、果啤、果醋、椰汁等新品饮料也开始抢占市场份额，近十个类别、几十种品牌的系列饮料将饮料市场搅得分外热闹，多样化的特点进一步显现。
最近，夏小姐在逛超市时无意间发现一个叫“椰国”牌的椰汁饮料。她告诉记者，她以前只喝过“椰树”椰汁，第一次喝“椰国”，她觉得味道也非常不错。通过走访多家大商场、饮料生产商、经销商，记者发现，目前市场上的饮料品牌众多，茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料类的竞争尤为激烈。即使是椰汁这一果汁饮料的细分市场，也充斥着诸多品牌的争夺较量。
某超市销售人员告诉记者，果醋饮料在夏季也热销，并且平时市民也会买一些包装精美的果醋饮料来送礼，大体又拿得出手，适合吃饭的时候饮用。
在运动饮料方面，脉动、激活、佳得乐、隐雪、尖叫等运动饮料被集中摆放，
品牌有近10种。由于添加了维生素、矿物质等一些功能性营养成分，运动饮料的价格普遍贵一些，不过很多品牌也在开展促销活动。据商场销售人员介绍，许多运动饮料都卖得不错。她称，去年是奥运年，涌现出的运动饮料品牌格外多，口味与包装不断翻新，竞争明显更为激烈。由于口感不错，许多饮料都很受年轻人喜爱。
作为碳酸饮料的代表，可口可乐、百事可乐两大巨头的产品几乎无处不在，商场、超市、便利店、餐厅，无论是瓶装还是罐装产品，无论是品牌宣传还是终端销售，都占据市场较大份额。不过，近年来，茶饮料的迅速发展有目共睹，市场份额稳步提升。业内人士认为，在多种饮料形式并存的市场环境下，即开型茶饮料的消费者人数在稳步上升。包括立顿等袋装茶在内的茶饮料成为市场主角已然成为趋势。
记者在各大超市看到，今年的茶饮料市场品牌繁多，种类更加细化，低糖和无糖的茶饮料占据比较大的市场份额。比如老牌茶饮料康师傅的绿茶、冰绿茶饮和新品茉莉蜜茶，可口可乐的原叶冰红茶、原叶绿茶，统一的蜂蜜柚子茶、绿茶龙井、乌龙茶等等。而立顿系列的茶饮料更是牢牢占据着茶饮料货架的“半边天”。
凉茶店的生意同样因为天气的变热而变旺，据介绍，饮用罐装、瓶装的黄振龙凉茶越来越多。而王老吉以及其他含金银花、菊花等清热解毒成分的茶饮料，由于预防上火的功效，成为许多外地人和年轻人的首选。
[案例5] 丰田公司
问题:
1、 哪些因素影响消费者的轿车选购行为,
答:文化因素中的文化和亚文化，社会因素中的相关群体、家庭、
社会阶层、身份和地位，个人因素中的年龄和生命周期阶段、职业、
经济状况、生活方式、性格与自我观念，心理因素中的动机、感觉、
后天经验、信念与态度。
2、 消费者在购买昂贵且高性能的轿车时体现出哪种购买行为
类型,其特点是什么,
答:体现出复杂的购买行为。特点是:产品价格昂贵、技术复杂、
购买频率小，具有很高的自我表现作用时，消费者参与的购买活动的
程度较高。特别是当消费者对产品不是很熟悉且性能不易掌握时购买
活动较复杂 。
3、 一个完整的轿车购买决策过程包括哪几个阶段,
答:确认需要(意识到购买汽车的需要);收集信息(比如汽车的
性能、价格、售后等);评价方案和购买决策
4、 请为凌志设计一个适合自身定位，并针对奔驰进行竞争的市
场营销组合策略。
答:产品策略中可以优化产品产品性能、提高服务质量以及通过
外观的特别设计吸引顾客的眼球;促销策略中可以通过广告宣传、媒
体宣传以及顾客间的相互宣传扩大产品的影响力;价格策略中可以通
过直接降低产品价格、提供一些折扣或在支付方式和支付期限上给予
一定的宽限。
5、 针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对,应该采取什么样的市
场营销组合策略,
答:产品策略上可以在保持自己特点的基础上提高产品性能并提
高产品的服务质量;广告策略上扩大宣传力度强调奔驰带给消费者的
不仅是交通上的便利而且是一种身份和地位的象征;价格方面对待一
些特殊的客人可以给与一些特殊的待遇和政策。
材料:
丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。
丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语:“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员(免费的)。
[案例6] 凯莉的购买行为
问题:
1、完整的消费者购买决策过程可以划分为哪几个相继出现的阶段,
答:一个完整的购买过程可划分为:确认需要、收集信息、评价方
案、购买决策与购后行为的5个阶段。
2、凯莉采用了哪种方法对商品信息进行评估,她还可以采用哪几
种别的方法来进行信息的评估和打分,它们的评分规则是,
答:凯莉采用了期望价值法对商品进行评估;
她还可以采用理想品牌法、结合法;
评分原则:理想品牌法:消费者根据自己的需要设想出一种
理想的品牌，其
每一项的理想水平不一定是最高分。然后将这些实
际品牌与这种理想品牌相对比，同这种理想品牌最
接近的实际品牌就是所偏爱的品牌。
结合法:消费者规定出可以接受的品牌的最低的特性水平。他只
考虑结合了这些最低限度的品牌。
3、 针对凯莉采用的这种评分方法，其他3个电视机品牌可以采
取哪些策略来争取凯莉成为自己的消费者,
答:1、现实换位，即改进电视机产品，使其具有采用这种评价方法的凯莉所需
所需要的特性。2、心理换位法，在消费者低估了企业某些特性时，设法改
变凯莉对企业产品主要特性的认识。3、竞争的换位，在发现消费者过高地
估计了竞争对手的产品特性时，通过比较广告和其他方式，设法改变其对竞
争品牌的看法。4、设法改变消费者各项指标权重。5、设法使消费者关注尚
未被其纳入评价体系的企业产品的某些性能。
4、 分别说明在不同的购买决策阶段消费者面临的主要问题和
决策，给出相应的营销措施。
答:主要问题:他人的态度和意外情况
营销措施:1、首先保证自己产品的质量、功能等硬指标，让自己的产品经
市场和消费者的考验。
2、做好产品的全方位宣传，让自己的产品无处不在，让消费者
时时刻刻了解自己的产品。
3、做好产品的售后服务，及时解决客户在使用产品时所遇到的问
题，从而提升自己产品的形象哈
材料:
凯莉喜欢躺在沙发上看晚间电视节目，然而家中的电视机成像却出现问题，她想要买一台新的电视机。为此，她去卖场找到销售人员了解电视特性，观察陈列样品的功能，还咨询了几个好友的意见，收集起一些资料。
经过初步筛选后，凯莉对4个电视机品牌比较感兴趣。现在，凯莉正在评估这4种电视机品牌。通过分析和评价从不同渠道得到的商品信息，对备选商品打分，有助于凯莉的最终购买决策。她的评估基于5个
标准
excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载
:(1)音质(2)画质(3)样式(4)其他功能(5)价格。下表显示了凯莉基于这5个标准给她的4个备选品牌商品的打分情况:
属性 权重 品牌品牌品牌品牌
A B C D
音质 5 5 4 3 4
画质 4 3 4 4 5
样式 4 4 5 2 3
其他3 3 3 5 4 功能
价格 3 4 2 5 4
得分 74 71 69 76
注:权重得分按从1-5排序，1代表不重要，5代表非常重要。
属性得分从1到5，1代表差，5代表非常好。
得分分值等于权重乘以品牌得分。
上表中的权重表明，凯莉最看重音质，因为她给它的权重是5。接下来是画质和样式，权重是4。其他功能和价格对凯莉来说最不重要。后面几列显示她对各品牌每个属性的评估。在音质方面，品牌A最好，凯莉给了它5分。其次是品牌B和D，都是4分，表明它们的音质差不多。品牌C的音质最差，她给了它3分。
在对各品牌的所有标准都打分后，凯莉接下来要做的是决定买哪一种品牌。她有几种算分的方法。凯莉采用的方法是，用每一个属性的权重乘以每一种品牌相应的得分，然后把这些结果相加，总得分列在表中的“得分”行。如果采用这种方法，她会选择品牌D，因为它的总得分最高。
买电视机不是件容易的事。凯莉会不会购买品牌D呢,她如何去购买,如何使用呢,买许多东西时，人们都会进行同样的思维活动。营销专家花了大量的时间，力图确保他们的产品、服务和营销信息里有消费者看重的特征。他们研究消费者购买的决策过程，以针对不同阶段消费者面对的决策问题提供帮助，影响消费者的消费倾向。
[案例7] 产业市场购买行为
问题:
1、 产业市场的特征有哪些,
答:产业市场的特征为:a，购买者数量较少。产业市场的用户数
量远小于消费市场消费者的数量;b，购买量较大。产业市场中购买者是为了组织生产开展经营等，因此一次购买的数量较大。C，派生需求。产业市场中的各项需求是由消费者确定的，因此属于一种派生需求;d，需求缺乏弹性。产业市场对许多产品和服务的需求受价格的影响很小;e，需求波动性大。产业市场比消费品市场更易产生波动。
2、 产业市场购买行为的参与者有哪些,
答:参与者含:使用者，影响者，决策者，采购者，把关者。
3、 描述和比较产业市场的3种购买行为类型。
答:a，直接重构。b，修正重构。c，全新采购。其中，直接重构最简单，企业只需根据使用效果的反馈和评价作做出决策就可;修正重构，首先应找出需要调整的因素，然后根据这些因素对各个供应商进行考察评价。整个过程中设计的时间及人员较多;全新采购最为复杂，通常要对产品规格、价格等多方面因素作出决策。
4、 在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段,
答:第一阶段:提出问题。企业生产经营过程中发现必须通过够买才能解决问题时，采购活动便开始了;第二阶段:确定需要。进一步确定企业所需产品的价格等特征;第三阶段:拟定规格要求。进一步对产品型号等详细内容做一说明;第四阶段:寻找供应商。通过货比三家等选择最佳供应商;第五阶段:征询报价。采购者向合格供应商发函，说明详细报价;第六阶段:选择供应商。买方对供应商各方面做出评价，选出最有实力的供应商;第七阶段:正式发出订单。说明需求规格型号及数量等;第八阶段:实际购进，验收入库;第九阶段:购后评价。征询部门意见，为下次采购积累资料。
5、 在不同的阶段采购企业面临的主要问题是什么,
答:第一阶段:正确评估购买原因;第二阶段:明确所需产品的数量及性能同时将各需求的重要性加以评估;第三阶段:对所需产品的规格型号等做一详细技术说明;第四阶段:通过各种方式找供应商，如展会等;等五阶段:对供应商寻求报价，对比价格等;第六阶段:对供应商提供的各项产品数据加以评估;第七阶段:确保发出的订单准确无误等;第八阶段:验收入库时确保产品数量质量等无误;第九阶段:征询采购部级各使用者的意见，做出适当的评价加以记录。
6、 供应商应针对他们不同阶段的需求开展哪些营销活动,
答:如第一阶段可采取广告的形式在采购商有此想法时知道我们的产品;第二阶段第三阶段可在采购商公司网站等地发布各个产品的详细信息，指出特色之处，或参加展会等吸引更多潜在客户;第六阶段，对采购商进行详细的说明，展示别致之处;第七八阶段，对发货售后等运输方面做出说明，建立良好地交易环境;第九阶段，可对采购商进行回访，寻问采购是否愉悦及对服务和产品的建议和意见，以便建立良好的
合作关系。
材料:
某绿色蔬菜公司向各宾馆推销新鲜蔬菜。该公司必须首先识别出各宾馆参与购买活动的人员构成。这些人员可能包括宾馆采购经理、餐厅主厨、食品部和饮料部的经理。在其中每位人员所起的作用是不同的:采购部经理考虑更多的是成本;主厨考虑配料时的难易;而饮食部的经理则可能更多地关注顾客的偏好和口味。面对这样一个由许多方面人员组成的采购中心，营销人员要想亲自去接触每一个人，其时间和经历都无法做到。假设该绿色蔬菜公司刚刚成立，规模较小，此时可考虑由营销人员主攻哪个采购环节,
第七章 目标市场与市场营销组合
一、单项选择题:
1、根据消费者为了保持牙齿洁白而生产相应的牙膏，这种细分依据是(使用者情况)。
2、如果市场是同质市场，宜实行(无差异市场营销)。
3、生活方式这一细分消费者市场的变量属于(心理变量)。
4、市场营销组合因素对企业来说都是(可控)因素。
5、(销售市场)指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
6、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告促销活动，这在市场细分 变量中属于(行为)。
7、牙膏中，有防止龋牙、牙齿变白、防止口臭的等，这种细分依据是(行为)。
8、企业按照(经济细分)依据将某一产品的消费者市场分为高档、中档和低档三个子市场。
9、按使用情况细分消费者市场属于(行为细分)。
10、无差异市场营销战略所面对的市场面是(整体市场 )。
11、家庭属于(成员群体)。
12、市场营销组合要受企业(战略方案)的制约。
13、20世纪50年代(温德尔?斯密)教授提出了著名的市场细分的概念。
14、集中(密集)性市场营销战略所面对的市场面是(几个细分市场)
15、企业只推出单一产品运用单一市场营销组合力求满足大多数顾客的需求的目标市场营销战略是(无差异)市场营销战略。
16、差异市场营销战略所面对的市场面是(细分市场)。
17、企业同时为几个子市场服务设计不同产品使用不同的市场营销组合适应各个子市场需要是(差异)市场营销战略。
18、(差异市场营销)市场营销的主要缺点是会使企业的销售费用和生产成本增加。
19、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为(同质)市场。
20、按顾客购买产品的数量来细分市场属于(行为细分)
21、新产品入市初期，企业宜采用(集中)市场营销战略。
22、(无差异市场营销)即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。
23、市场细分的在本质上是划分某一产品的(消费者群)。
24、企业在市场营销管理过程中采取适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市场制定(市场定位)，并决定市场营销支出和预算分配。
25、同一细分市场的顾客需求具有(较多的共同性)。
26、市场利基者发展的关键是实现(专业化 )。
27、市场定位是(确定目标市场) 在细分市场的位置。
28、(需求偏好) 差异的存在是市场细分的客观依据。
29、采用(市场全面覆盖)模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
30、(价格 )差异的存在是市场细分的客观依据。
31、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是( 服务差异化)。
32、雅诗兰黛公司的雅诗兰黛品牌吸引年纪较大的群体;而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适;艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛公司在使用( 差异营销 )目标市场战略。
33、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用( 集中市场营销 )。
34、市场细分的依据是( 消费者需求与购买行为的差异性 )。
35、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是( 目标市场营销 )。
36、无差异性市场策略的最大优点是 ( 降低产品成本)。
37、企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的
经济效益和社会效益属于( 市场营销组合策略 )。
38、集中性目标市场战略的缺点是( 风险较大 )。
39、在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的
逻辑关系是( 市场细分、选择目标市场、市场定位 )。
40、下列细分标准中，不属于人口细分标准的是( 性别 )。
41、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等
建筑工程所需要的机械设备，这是一种( 市场专业化 )策略。
42、某烟草公司将其顾客分为:少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种市场细
分属于( 行为细分 )。
二、概念:
市场细分 :是指企业通过市场调研，根据消费者对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
无差异市场营销 :即企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小的差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
市场销组合 : 指企业根据目标市场的需求，在综合考虑环境，竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合和综合运用，将各种可能的营销策略和手段有机的结合起来，以系统的整体策略优化，形成企业的经营特色，以实现企业的营销目标。
目标市场 :是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的哪一个或几个细分市场。
差异市场营销 :这是一种以市场细分为基础的营销策略。企业按照
对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
集中市场营销 :即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化营销，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
市场定位:是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
三、判断题:
1、市场定位是在市场调研的基础上根据卖方所在的销售区域，确定适当的位置。(?)
2、市场营销组合的概念是由麦卡锡教授(Jerome McCarthy)首先提出的。( ×)
3、差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。( ? )
4、市场细分主要是通过对产品本身的分类来细分市场的。( ×)
5、同一年龄段的消费者由于年龄相近，所以需求没有明显差异。( ?)
6、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。( ×)
7、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。( × )
8、市场营销组合就是用什么样的方式做广告。(? )
四、问答题:
1、消费者市场细分的标准有哪些,
答:地理细分城乡、温度、地形、文化差异„„
人口细分 年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育„„
心理细分社会阶层、生活方式、个性„„
行为细分 购买时机、追求的利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段 „„
2、目标市场战略的优缺点分别是什么,
答:(1)无差异营销策略:优点:由于依靠单一的生产线，大批量成产和运销、存储，可以发挥规模经济的优势。不搞市场细分，相应减少了市场调研、产品研制，制定多种市场营销组合方案所耗费的人力，财力和物力，降低了营销成本，节省了促销费用。
缺点:一种产品长期被所有消费者接受是不可能的，消费者的需求客观上是千差万别并不断变化的。而且在几个企业同时采用这种策略时，就会形成较激烈的市场竞争。必然导致一部分差异性需求得不到满足。
差异性营销策略:优点:能够较好的满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力;减少了经营风险。如果企业在几个细分市场上都占有优势，还会大大提高消费者对企业的信任感。
缺点:要求企业增加生产的品种，具有更多的销售渠道，广告宣传也要多样化，这样成产的成本和宣传费用开支必然大量增加，会受到企业资源的限制。
(3)集中经营策略:优点:能够在较小的市场上取得较大的成功。既可以
在较小的市场上形成经营特色或商品信誉，获得消费者信任，提高投资收益率;又可以伺机在条件成熟时迅速扩大生产，提高市场占有率。
缺点:具有较大的风险，由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场需求发生急剧变化或出现强大的竞争者，而企业又不能随机应变时，就有可能造成巨大的损失。
3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些,
答:企业实力 市场需要特点 产品生命周期 商品性质差异 竞争者的策略
4、市场定位策略,具体解释
答:避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略
5、目标市场战略,具体解释
答:无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
6、市场细分时，应该遵循什么原则,具体解释
答:可衡量性原则 可进人性原则 稳定性原则 盈利性原则
7、常用的市场定位方法有哪些,影响企业定位的因素是什么,
答:1、根据属性与利益定位;2、根据价格和质量定位;3、根据产品使用的用途定位;4、根据使用者定位;5、根据竞争者定位;6、根据产品档次定位;7、各种方法组合定位。因素:1、企业文化、企业的经营理念;2、股东对企业的定位;3、市场需求;4、成本管理;5、企业的地理位置;6、其他，比如政策的影响等
8、什么是人口统计特征,如何用它们来细分市场,
答:就是对年龄、性别、家庭规模及家庭生命周期、收入、职业、教育程度等的统计;
9、描述消费者市场的产品利益细分法。试着用此法对感冒药、自行车、软饮料、网络游戏等不同产品的消费者进行细分。
答:阿姆西林、头孢菌素等的购买者是为了消除炎症;感康、快克等的购买者是为了治疗感冒。越野车的购买者是为了骑车旅行;小型自行车的购买者是为了方便小孩子学骑车，等等。
10、列出5种基于性别细分但在男性和女性市场均有销售的产品或服务。产品或服务的属性在这两个市场中有差异吗,它们的营销方式是否不同,有哪些不同,
答:洗面奶、洗发水、服装、包、伞
11、常见的产业市场细分方法有哪些,具体解释
答:地理细分、人口细分、心里细分、行为细分。
12、从中国互联网三大门户网站中选一个。研究该公司的网站，确定它所采用的市场细分战略，描述它的目标市场。
答:新浪:“宽带中国战略”，采用地理细分，规定，截止2015年，宽带接入能力城市家庭平均达到20兆，农村家庭平均达4兆;采用行为细分规定，截止2015年，宽带接入用户达2、5亿户。
五、案例分析:
[案例1] 唯美陶瓷工业公司
问题:
1、消费者市场细分的标准有哪些,唯美公司采用了哪种标准来细分陶瓷砖市场,
答:消费者市场细分的标准主要有:地理细分(地区、城镇、人口密度、气候条件、其他);人口细分(年龄、性别、家庭规模和家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教和种族、民族与国籍等);心里细分(生活方式、个性等);行为细分(时机、追求利益、使用者情况、使用量、品牌忠诚度、待购阶段、对产品的态度等)。
唯美采用的是(1)地理细分:城镇;(2)人口细分:教育程度为中高文化程度;收入水平中高;事业有成;年龄段为中青年。
2、唯美公司采用了哪种目标市场战略,采用这种目标市场战略的优缺点分别是什么,
答:采用了集中性营销策略。优点:在较小的市场上形成经营特色或商品信誉，获得消费者信任，提高投资收益率;可以在条件成熟时迅速扩大生产，提高市场占有率。 缺点:由于目标市场比较单一、狭窄，一旦市场需求急剧发生变化或出现强大的竞争者，而企业又不能随机应变时，就可能造成巨大亏损。
3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些,
答:1)企业实力。2)市场需求特点。3)产品生命周期。4)商品性质差异。5)竞争者策略。
4、唯美公司采用了哪种市场定位策略,为什么采用这种市场定位策略,
答:采用了避强定位策略，他选择了被实力强大的竞争对手忽视的厨浴用地砖。重新定位策略，1998年以前生产的是釉面地砖。
原因:避强策略，既避免与竞争者直接对抗，发展市场上没有的产品，开拓新的市场领域。以“小市场，大份额”赢得市场。
[案例2] 中国移动
问题:
消费者市场细分的标准有哪些,中国移动公司在进行品牌战略实施时是如何进行市场细分的,
答:消费者市场细分的标准主要有:地理细分(地区、城镇、人口密度、气候条件、其他);人口细分(年龄、性别、家庭规模和家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教和种族、民族与国籍等);心里细分(生活方式、个性等);行为细分(时机、追求利益、使用者情况、使用量、品牌忠诚度、待购阶段、对产品的态度等)。
如何进行市场细分的:(1)选择与确定营销目标(2)列举潜在消费者的基本需求(3)分析潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分(4)去掉潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场(5)根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名(6)进一步认识各分市场的特点(7)测量各子市场的大小，分析市场营销机会，选择目标市场，设计市场营销组合策略
中国移动公司采用了哪种目标市场战略,为什么采用这种目标市场战略,
答:差异性营销策略。
差异性营销策略能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力并且减少了经营风险。
影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些,
答:1)企业实力。2)市场需求特点。3)产品生命周期。4)商品性质差异。5)竞争者策略。
4、中国移动的“动感地带”品牌采用了哪些市场细分标准,在市场细分时应注意什么问题,
答:人口细分中的年龄细分、职业细分。
应注意:1)市场细分的标准不是一成不变的。可随着市场而变化，以适应企业目标的要求。2)可以按多种标准结合起来市场细分。3)不同企业细分时应采用不同的标准。4)选择对消费者需求有较大影响的因素作为细分标准。5)市场细分规模要适度。
5、企业进行市场细分时，应该遵循什么原则,
答:(1)可衡量性原则(2)可进入性原则(3)稳定性原则(4)盈利性原则。
[案例3] 奇瑞QQ定位
问题:
消费者市场细分的标准有哪些,奇瑞QQ是采用哪些标准进行市场细分的,
答:地理细分、人口细分、心里细分、行为细分;奇瑞QQ是采用人口细分、心理细分、行为细分来进行市场细分的。
奇瑞QQ采用了哪种市场定位策略,为什么要采用这种定位策略,
答:避强定位策略，因为奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，QQ的目标顾客群对新生事物感兴趣，富于想像力、思维活跃，崇尚个性，追求时尚。正好QQ车外观时尚，性价比高正符合年轻人的品味，这一类的车正式处在市场的空隙或薄弱环节。
常用的市场定位方法有哪些,
答:根据属性与利益定位、根据价格和质量定位、根据产品使用的用途定位、根据使用者定位、根据竞争者的情况定位、根据产品档次定位、各种方法组合定位。
[案例4] Hallmark贺卡的市场定位
问题:
消费者市场细分的标准有哪些,Hallmark贺卡是采用哪些标准进行市场细分的,
答:.地理细分、人口细分、心里细分、行为细分;Hallmark贺卡是采用人口细分、心里细分、行为细分进行市场细分的。
Hallmark贺卡采用了哪种目标市场战略?这种目标市场战略的优缺点是什么,
答:.差异性营销策略;优点:能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力，减少经营风险。缺点:生产的成本和宣传费用开支大量增加，会受到企业资源的限制。
Hallmark贺卡采用了哪种市场定位方法,为什么要采用这种市场定位方法,
答:根据价格和质量定位、根据使用者定位、根据竞争者定位。因为价格可反映其定位，在消费者心理产生一分价钱一分货的效果，根据分市场的特点可以建立恰当的形象，定位再竞争对手的产品附近以便消费者比较和挑选，通过强调与同档次相同或不同的特点来进行市场定位。
4、 Hallmark贺卡应该通过什么样的市场营销组合来体现这种市场定位,
[案例5] 汇源集团的定位
问题:
汇源推出了哪四种产品,其目标消费者分别是谁,其市场细分的标准分别是什么,
答:1、双纯牛奶:不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。细分标准是:消费者的喜好，个性，年龄等
汇源200束身牛奶:爱美女士。标准:性别，个性
汇源200早餐牛奶:乳糖不耐症者。标准:生活方式
4、汇源200睡前牛奶:失眠者。标准:生活方式
2、汇源推出的这四种产品其定位分别是什么,采用了什么定位方法,为什么,
答:定位:.双纯牛奶:那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其
是小孩子，根据属性和利益定位，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。
汇源200束身牛奶:爱美女士。根据使用者定位，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士
汇源200早餐牛奶:乳糖不耐症者。根据属性和利益定位，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者
汇源200睡前牛奶:失眠者。根据根据属性和利益定位，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。
3、请选择这四种产品中的一种，针对其产品定位为其制定一个合理的市场营销组合策略。
答:汇源200睡前牛奶，产品策略，促销策略和价格策略有机结合。(详见P160)
[案例6]
问题:
上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的,
答:四种营销策略的有机结合:产品策略，产品结构极其庞杂，几乎涉及所有化妆品领域，以增白为核心功能的中低档护肤类化妆品为主，兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品;渠道策略，存在两个层次。第一个层次，采用选择性分销策略，实行地区总经销制，霞飞商品只向总经销商提供商品，保
证总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”;第二个层次，总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点，层次分明，细分化;促销策略，? 广告? 人员推销? 公关宣传等多种促销方式结合;价格策略，一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜，降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率。
2、上海霞飞厂采用了哪些沟通工具,
答:经销商，业务员，广告及新闻媒体，公益活动，文艺活动，新闻发布会等
3、它要建立有效系统的营销沟通，应经过哪步骤,
答:1、市场细分，2、确定目标市场，3、产品的市场定位
首先也要大量的无差异化营销，其次差异化营销，最后才是目标市场的营销。
[案例7] EyeMo的市场策略
问题:
为什么EyeMo要进行市场调查,市场调查的方法主要有几种,
答:(1)过去的两年整个滴眼液市场在萎缩，EyeMo品牌的增长滞期。为了改善这种情况需要进行市场调查。一、市场调查有助于企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向;二、有助于企业正确进行市场定位并按消费者的需要组织生产;三、有助于企业发现市场机会并促使企业的新产品开发;四、有助于促进企业提高经营管理水平。(2)调查方法:观察法;调查法;实验法。
2、EyeMo的目标消费者是谁,其市场细分的标准是什么,
答:(1)30-39岁年龄组的人，20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者。
(2)细分标准:调查消费者的消费习惯、生活方式、希望达到的效果等，依据心理细分和行为细分。
请为EyeMo重新定位，并说明你采用的定位策略和定位方法。
答: 采用重新定位策略。改变消费者对eyemo原有的印象，使产品及品牌更加年轻化，依据市场调查研发出更多适合年轻白领女性的产品。
定位方法:根据使用者定位。
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。
答:将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。
(1)产品策略: Eyemo作为市场领导品牌应重新树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。在保持其原有功效性的同时，可以重点突出其针对长期处于电脑屏幕前视力疲劳的年轻白领女性。并可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人，同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。
(2)价格策略:由于产品的针对人群是收入中上的白领女性，所以在价格方面不必进行太大调整，但可以适时开展打折促销活动吸引消费者的注意力以扩大
影响和宣传力度。
(3)渠道策略:除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。
(4)促销策略:可以做电子邮箱广告或浮标广告，还可以选择在一个大网站搞促销互动。另外通过可以通过调查得出年轻白领女性经常浏览的社交网站或论坛，开辟eyemo的公共主页或微博发布相关产品信息或其他护眼生活常识，以吸引更多顾客群的注意。招聘更多网络营销专员，在网上开辟更多的销售渠道。
[案例8] 米勒啤酒公司的目标市场策略
问题:
米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么,
答:行为细分;米勒公司结合消费者使用情况、消费者对某种产品使用率、消费者代购阶层等对啤酒市场进行了细分。
2、该公司推出的几种产品分别占领了哪些细分市场,为了占领这些市场他们采取了什么定位策略和定位方法,
答:“海雷夫”牌啤酒--重度使用者市场;容量较小的瓶装“海雷夫”--轻度使用者市场;热量较低的“莱特”牌啤酒--关心啤酒又担心发胖的人群;“老温伯”啤酒--上流社会人群。
3、米勒啤酒公司的是如何对其市场定位进行传播和推广的,从中可
以得到什么启示,
答:米勒公司随时监督市场变化，及时调整市场细分结构，适应市场消费者的需求变化。从中我们可以了解到，市场细分的标准不是一成不变的，随着随着各种细分市场的变量因素的变化，标准也随之变化，以适应企业对目标市场的要求。
[案例9] 帕米亚无烟香烟的市场策略
问题:
帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题,
答:目标市场选择广泛(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求替代品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。
帕米亚香烟应针对消费者心理状态调整市场营销组合，改进质量扩大用途增添产品规格
2、你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略,
答:进行市场细分，选择一至数个细分市场作为目标市场，选择时应考虑竞争激烈程度产品替代性，市场潜力，市场占有率
[案例10] 金华皮鞋公司的目标市场策略
问题:
1、金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即:(C )
A、根据消费者习惯看法 B、根据产品所能体会到利益
C、根据价格和质量关系 D、根据产品使用的用途
2、公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了:(C)
A、成本导向定价法 B、需求导向定价法
C、竞争导向定价法 D、声望定价法
3、“不二价”最终抓住了顾客什么心理,( B)
A、便宜没好货 B、货比三家 C、怕吃亏 D、货真价实
4、金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于:( B)
A、沉着冷静 B、以定价来促销
C、抓住顾客捡便宜心理 D、以不变胜万变
5、如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么,( A)
A、公共关系 B、产品特征
C、需求变化和创新 D、产品形式
延平北路其他经营者没有成功的原因是因为:(A )
A、追求高额利润 B、采用无差异市场策略
C、采用差异性市场策略 D、互相攀比
[案例11] 天美时公司的目标市场策略
问题:
天美时公司采用什么样的市场细分标准将市场分为三种类型, 答:采用心理细分标准，追求利益 和生活方式
2、天美时公司选择了哪种目标市场策略,
答: 采用差异性营销策略
3、天美时公司采用的是哪一种市场定位策略,
答 :避强定位策略
4、为什么天美时公司的产品是通过超级市场、廉价商店而不是通过
珠宝商店出售,
答: 因为天美时公司根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天
美时”的物美价廉的手表是根据产品档次定位所以广泛通过商店、超级市场、廉
价商店、药房等各种类型的商店大力推销。
第八章 产品策略
一、单项选择题
1、产品是指企业向市场提供的(能满足人们需要和欲望的任何事物)
2、产品整体概念中最基本、最主要的部分是(核心产品)
3、核心产品是(消费者购买某种产品时所追求的利益)
4、高价格、高促销的决策叫(快速取脂)
5、高价格、低促销的决策叫(缓慢取脂)
6、中间商品牌又叫(私人品牌)
7、(产品组合)是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
8、(产品类别)是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。
9、产品组合的(宽度)是指一个企业有多少产品大类。
10、产品组合的(长度)是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数。
11、产品组合的(深度)是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。
12、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫(市场改良)
13、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫(向下延伸)
14、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策叫(向上延伸)
15、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，这种产品组合策略叫(双向延伸)
16、市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用(缓慢渗透)决策。
17、(相似包装)决策的优点是能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品推销。
18、企业决定品牌的质量水平的决策，叫(品牌质量决策)
19、企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同品牌名称
的策略叫(家族品牌决策)。
20、品牌中可以用语言称呼的部分叫(品牌名称)
21、商标是企业的(无形资产)
22、产品的直接包装叫(首要包装)
二、概念:
1、产品:是指企业向市场提供的，能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。
2、产品整体概念:由核心产品、有形产品和附加产品构成。
3、产品生命周期品牌:是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
4、产品组合:指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。
5、包装:第一是指某种盛放产品的容器;第二是指对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。
6、商标:即已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
7、品牌:是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。
8、快速取脂:高价格、高促销的决策。
9、快速渗透:低价格、高促销的决策。
10、缓慢取脂:高价格、低促销的决策。
11、缓慢渗透:低价格、低促销的决策。
12、向上延伸:即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产。
13、向下延伸:即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产。
14、双向延伸:即在企业原有产品档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产，使产品线同时向两个方向延伸。
15、核心产品:即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。
16、有形产品:即产品构成中能被消费者直接观察和是别到得外观特征和内在质量方面。
17、附加产品:即消费者购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。
18、首要包装:即对产品的直接盛装。
19、装运包装:即为了便于储运的若干个次要包装的集合包装。
20、次要包装:首要包装的二次包装。
21、相关包装:即将多种相关的产品配套放在同一包装物内。
22、品牌使用者决策:是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。
23、家族品牌:是指企业决定其产品都使用统一的品牌名称，或者分别使用不同的品牌名称。
24、产品大类:指产品类别中具有密切关系的一组产品。同一产品线或同一系列、同一类别的产品在产品功能上相似，消费上具有连带性，供应给相同的消费者群，有相同的分销渠道，或者以利于同一价格范围的一个产品集合体。
25、产品项目:指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。
26、产品组合:指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，
又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。
27、产品组合的宽度:指一个企业有多少产品大类。
28、产品组合的长度:指一个企业的产品组合中所饱含的产品项目的总数。
29、产品组合的深度:指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格等。
30、产品组合的关联性:指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
31、中间商品牌:私人品牌或商店品牌，即生产者把大批产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌上市。
32、新产品:是指对整体中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。
33、新产品扩散:是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
34、仿制产品:对国际或国内市场已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品
35、改进产品:对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。
36、换代产品:在原有产品的基础上，采用或 部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
37、全新产品:即应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。
三、判断题:
1、在产品生命周期的介绍期，低促销费用高价格的策略是快速渗透策略。
(×)
2、市场营销学中的新产品和科技上所讲的新产品是完全相同的。(×)
3、在产品生命周期的介绍期，高促销费用低价格的策略是快速掠取策略。(×)
4、在产品生命周期的介绍期，高促销费用高价格的策略是快速掠取策略。(?)
5、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。(×)
6、根据产品整体概念的构成，售后服务属于附加产品层次。(?)
7、宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策。(?)
8、品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分。(×)
9、产品组合的长度是指一个企业有多少产品大类。(×)
10、商标是已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。(?)
11、所谓产品是指有形的物品。(×)
12、产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。(?)
13、根据营销学原理，商标是品牌的一部分。(?)
14、产品线延伸只能向上、不能向下。(×)
四、问答题:
1、产品整体概念是什么,试举例说明。
答:产品是指企业向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求或欲望的任
何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。产品的整体概念由核心产品、有形产品和附加产品构成。例如你买了个lv的包，你不仅是买到了包同样也买到了身价虚荣
2、什么是产品组合,产品组合策略是什么,
答:产品组合是指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。
产品组合策略:所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数:宽度、长度、深度和关联性。
3、什么是品牌,企业如何建立品牌,
答:品牌是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。
如何建立:认识市场;了解自己的品牌在市场上的位置;定下阶段性策略;保持品牌忠诚度
4、什么是新产品,新产品主要有哪几类,
答:新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。
分为四类:全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。
5、什么是产品生命周期,产品在各个阶段的特点及营销对策是什么,
答:产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰
为止的全部过程所经历的时间。
促销费用 高 低
价格
高 快速取脂 快速渗透
低 缓慢取脂 缓慢渗透
6、新产品开发过程是什么,新产品的开发对企业有什么意义,
答:构思?筛选?产品概念的形成与测试?市场营销战略制定?商业分析?产品研制与开发?市场试销?商业化
五、案例分析:
宝洁公司的产品策略
问题:
1、宝洁公司成功实施了哪些产品策略,
答:产品组合策略、品牌与商标策略、包装策略、多品牌策略
2、举例解释宝洁公司某产品的整体概念。
答:产品的整体概念由核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品:例如，佳洁士营销人员不再谈论佳洁士的组成成分，也不再谈论佳洁士的防蛀和增白功效，而是谈论它能给消费者“带来生活中健康美丽的笑容”。
3、宝洁公司的产品策略给予中国企业什么启示,
答:做好目标市场营销战略，发现市场的真空地带;不断发挥优势产品，提高产品的品牌效应;充分合理有效的利用媒体的宣传作用，提高产品知名度;切
实关注消费者的利益。
材料:
宝洁公司创始于1837年，是全球最大的制造商之一，公司组成了五大产品部:保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品(如化学品)，共涉足香皂、牙膏、漱口水、洗发精，到咖啡、橙汁、土豆片，到卫生纸、化妆纸、感冒药等多种行业。它的平均市场占有率接近25,，主要采取了如下策略:
1、产品定位。宝洁公司对于众多产品都有清晰而明确的定位。例如，佳洁士营销人员不再谈论佳洁士的组成成分，也不再谈论佳洁士的防蛀和增白功效，而是谈论它能给消费者“带来生活中健康美丽的笑容”。此外，对于消费者而言，飘柔是顺滑, 海飞丝是去屑, 潘婷是营养, 沙宣是专业美发, 伊卡露是染发。
2、产品线延伸。宝洁公司经营着250个品牌，每条产品线都拥有众多品牌。比如，其家庭用品产品就包括7种洗衣粉、6种洗衣皂、5种洗发水和4种餐具洗涤剂。而仅佳洁士牙膏就有16种不同的规格，像佳洁士多重功效、佳洁士防蛀、佳洁士多重增白、佳洁士儿童防蛀、佳洁士苏打洁白等。
3、品牌扩展。宝洁公司经常使用它的强有力的品牌名称去推出新产品。因为在一个强有力的现行品牌名称下推行一种新产品，可以得到较快的承认和较多的信赖度，并减少许多广告开销。例如，象牙品牌就从肥皂扩展到液体肥皂和一种清洁剂。
4、产品差异化。宝洁公司追求同类产品不同产品之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个产品的鲜明个性。这样，每个产品有自己的发展空间，市场就不会重叠。例如洗衣粉。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗
衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的产品。
5、品牌管理。宝洁公司是品牌管理系统的首创者。在这一系统中，一个经理负责一个品牌。该系统已被许多竞争者所仿效，但它们常常不如宝洁公司那样成功。最近，宝洁公司改变了总的管理结构，使每个品牌类目都由一位负有生产数量和利润之责的类目经理负责。这种新结构并非取代品牌
管理制度
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，但它有助于将着眼点集中于关键消费者需要和该类目的竞争需要上。
6、新产品开发。宝洁公司是一个积极的产品开发者，每年花费1.5亿美元从事4000到5000个研究，共拥有2 500个实用专利、250种产权技术。公司每天都会邀请受试对象使用新洗衣剂，给婴儿试用新尿布，或在脸上涂抹新护肤霜。佳洁士就是宝洁公司花了10年的时间研究和开发的第一个有效防蛀牙膏。
第九章 价格策略
一、单项选择题:
1、企业对不同地区的消费者实行统一的价格，货物统一运输，费用平均
分担，这种定价属于( C )定价策略，其有利于争取异地消费者。
A、基本点 B、地区 C、统一送货 D、FOB原产地
2、一些国家的公用事业对商业用户(如旅馆、饭店等)在一天中某些时
间、周末和平常日子的收费标准有所不同，这种定价策略是(D )定价策略。
A、折扣与折让 B、地区 C、差别D、心理
3、在企业定价中，目标定价法属于( A )导向定价法。
A、成本 B、需求 C、竞争D、市场
4、企业制定价格的第一步是( D )。
A、测定需求价格弹性 B、估算成本
C、分析对手的产品价格 D、选择定价目标
5、在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于( C )成本。
A、可变 B、平均 C、边际 D、单位
6、在新产品上市初期，将价格定得较低，这种定价技巧是( B )定价。
A、撇脂 B、渗透 C、中间D、竞争
7、消费心理属于影响企业定价因素中的( A )。
A、市场需求 B、产品成本 C、市场竞争 D、企业经营目标 8、撇脂定价属于定价策略中的( B )定价策略。
A、心理 B、新产品 C、折扣 D、产品线 9、随行就市定价法属于(C )导向定价。
A、成本 B、需求 C、竞争 D、 市场 10、宁可定19.80元，而不定20元，这种定价技巧属于心理定价中的( A )。 A、尾数定价 B、整数定价 C、声望定价 D、虚拟定价 11、厂商为鼓励买方提前付款，根据付款日期的早晚给予不同的折扣称为
(A )。
A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 12、渗透定价属于定价策略中的( C)定价策略。
A、心理 B、新产品 C、折扣 D、产品线 13、密封投标定价法属于( C )导向定价。
A、成本 B、需求 C、竞争 D、市场 14、需求弹性大，价格与市场供求关系密切，且生产与销售成本可因大量生
产、大量销售而下降的新产品适合采用( B)定价。
A、撇脂 B、渗透 C、中间(稳妥) D、 折扣与折让 15、消费者购买力较为薄弱的市场，低价易为顾客接受，这时的新产品适合
采用(B )。
A、撇脂定价 B、渗透定价 C、中间定价 D、稳妥定价 16、认知价值定价法是根据( D )对商品价值的理解程度定价的。 A、制造商 B、经销商 C、政府物价部门 D、顾客 17、厂商为鼓励买方大量购买，根据购买数量的多少的给予不同的折扣称为
(B)。
A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 18、边际成本属于影响企业定价因素中的(B)。
A、市场需求 B、产品成本 C、市场竞争 D、企业经营目标 19、宁可定20元，而不定19.80元，这种定价技巧属于心理定价中的(B)。 A、奇数定价 B、整数定价 C、声望定价 D、虚拟定价 20、厂商为鼓励买方淡季购买，对淡季购买给予的折扣称为(D)。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣
21、需求价格弹性属于影响企业定价因素中的( A )。
A、市场需求 B、产品成本 C、市场竞争 D、企业经营目标 22、声望定价属于定价策略中的( A )定价策略。
A、心理 B、新产品 C、折扣 D、产品线 23、某商品标价888元，这种定价技巧属于心理定价中的( D )。 A、奇数定价 B、整数定价 C、声望定价 D、吉利价 24、供求关系属于影响企业定价因素中的( A )。
A、市场需求 B、产品成本 C、企业经营目标 D、市场竞争 二、概念:
稳妥定价:将企业产品的价格定在介于前两种之间的某个水平上。
认知价值定价:又叫觉察价值定价法，也称“感受价值
定价法”、“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商
品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价
格的一种定价方法。理论上讲，顾客对某一产品的认知价值与产
品的实际价值有差距时，产品的价格需求性就越低
声望定价:利用企业或其产品的知名度，给产品制定一个较高价格的一种定价方法。
渗透定价:企业向市场推出新产品时，将其价格定的远远略
高于成本或接近成本水平，以实现其在短期内扩大市场，获得最大的
市场占有率和强有力的市场地位的一种定价方法
撇脂定价:企业向市场推出新产品时，将其价格定的远远高
于成本，希望在短期内收回成本和获得最大的销售利润的一种定价方
法。
地区定价:企业设计两个或者更多的地区，在同一地区的客户适用同一个价格，较远地区的价格较高。
FOB定价:在某一运输工具上的条件(又称离岸价格)。
CIF定价:成本加保险费加运费。货价的构成因素中包括从装运港至约定目的地港的通常运费和约定的保险费，故卖方除具有与CFR术语的相同的义务外，还就为买方办理货运保险，交支付保险费，按一般国际贸易惯例，卖方投保的保险金额应按CIF价加成10%。
统一送货定价:企业对于不同的消费者实行统一的价格，费用平均分担。
产品线定价:产品线定价即利用顾客对产品线系列产品的价格的理解来定价。对产品线内的不同产品，要根据产品的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况确定不同的价格
折扣定价:折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。
功能折扣:又叫贸易折扣，是指当贸易渠道的成员愿意执行一定的职能时，
如销售,储存等，生产者向他们提供的折扣。
数量折扣:给予那些购买数量较多的客户的一种价格减让。 现金折扣:为敦促顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠。 需求价格弹性:一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情
况。
需求收入弹性:需求收入弹性被用来表示消费者对某种商品需求量的变动对
收入变动的反应程度
需求交叉弹性:需求交叉弹性表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格
变动的反应程度
季节折扣:企业对淡季购买企业产品或服务的消费者给予的一种价格折扣。 密封投标定价:也称为投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在
对其竞争对手了解的基础上定价。
基点定价随行就市定价:企业在很大程度上是以竞争对手的价格为定价基础
的，而不太注意自己的成本或需求。
三、判断题:
1、撇脂定价法就是在产品上市初期将价格定的较高。(? ) 2、随行就市定价是异质产品市场的惯用定价方法。( , )
3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。( , )
4、市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。(? )
5、认知价值定价法的关键是顾客对价值的认知，而不是销售成本。(?)
6、需求价格弹性系数的计算结果一般为负值。( ? )
7、渗透定价法就是在产品上市初期将价格定的较高。( , )
8、产品的最低价格取决于产品的成本费用。( ? )
9、用Ep表示需求价格弹性系数 ，当0,Ep,1时，表明需求缺乏弹性。( ? )
10、在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出产品价格，这种方法为目标利润定价法。( , )
11、产品的最高价格取决于产品的成本费用。( ,)
12、用Ep表示需求价格弹性系数 ，当0,Ep,1时，表明需求富有弹性。( , )
四、问答题:
1、影响企业定价的因素是什么,
答:内部:生产成本，产品特性，分销渠道的选择，促销策略，营销目标等。
外部:市场竞争，消费心理，社会的政治经济法律文化自然环境等。 2、企业定价的方法和策略有哪些,
答:方法:成本导向定价法;需求导向定价法;竞争导向定价法
策略:新产品定价策略;产品组合定价策略;价格调整(折扣与折让)定价策略;地区定价策略;心理定价策略。
3、哪些原因造成企业的价格变动,
答:企业降价可能由于:所在行业生产能力过剩，扩大销路，组织市场份额下降，提高市场占有率。提价则正相反。
4、对竞争者的降价挑战,有哪些可供选择的对策?
答:维持原价;提高商品认知价值;降低价格;推出低价进攻性产品。
5、定价策略有哪些,
答:撇脂定价策略;渗透定价策略;稳妥定价策略。
五、案例分析:
[案例1] 香港迪斯尼乐园的定价策略
问题:
1、影响企业定价的因素是什么,其中哪些因素影响了迪斯尼乐园的定价决策,
答:内部:生产成本，产品特性，分销渠道的选择，促销策略，营销目标等。
外部:市场竞争，消费心理，社会的政治经济法律文化自然环境等。
迪斯尼乐园的定价决策:优质服务 品牌优势 配套设施 扩建计划 便利交通 本土元素 票价最低
2、企业经常使用的定价方法可概括为哪几种,香港迪斯尼乐园采取了
哪种定价方法,请具体分析。
答:(1)成本导向定价法。它包括成本加成定价法和目标定价法。
(2)需求导向定价法。它包括认知价值定价法和需求差别定价法。
(3)竞争导向定价法。包括随行就市定价法和密封投标定价法。
香港迪斯尼票价的制定遵循了产品或服务定价的一般规律，经营目标
与成本，顾客购买力国际品牌，竞争对手价格以及其他修订因素等级方面
因素。
所采取的定价方式是需求导向定价法。
3、香港迪斯尼乐园采取了哪些定价策略,
答:迪斯尼乐园在定价策略上十分灵活，大体属于需求导向性策略。根据产品种类，销售时间，地点，因素的不同采取差别定价，地区性定价，价格调整等措施保证乐园的门票，价格对大多数目标市场是可接受的。主题公园的价格策略一般包括单一票价;优质高价;低门票多服务和廉价策略。单一票价是缺乏设施与服务活动单一的主题公园，常用的价格价格策略;对于高投资，综合性，高科技的主题公园普遍采用优质高价策略;低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票吸引游客，以相关服务增加利润;廉价策略适合在度假区附近的主题公园，受通货膨胀因素影响，门票价格过低会影响主题公园的盈利能力。迪斯尼乐园解决了这个问题的方法上实行长期的价格调整
政策，将门票的增长略高于通货膨胀率，保证了公司盈利，消费者又可以承受。
4、对于此次迪斯尼门票价格的上调，你认为消费者会有什么反应,
答:游客接受程度较高，但港人倾向不支持加价，故要推出优惠，平息公众不满。
5、针对香港迪斯尼乐园入场人次不足的情况，你推荐可以采用什么样
的定价方法和策略,
答:推出专为深圳及广州游客而设的全年通行证，吸引他们入场。他说，
全年票一直只由迪士尼直接销售，不经任何旅行社代理，若要推出内地全年
通行证，必须解决内地分销问题，园方与内地旅行社商讨，相信销售技术解
决后，内地全年通行证会快将推出。增加入场人数及酒店入住率、提高人均
消费、做好成本控制，改善乐园的经营环境。
材料:
自2005年9月香港迪斯尼乐园开幕以来，为了改善乐园的发展，吸引更多游客光顾，乐园推行了各项门票价格的优惠策略。
开幕之初，香港迪斯尼乐园的门票价格为:平时成人295港元，儿童(3至11岁)210港元;星期六、日及特别日子，成人350港元，儿童250港元。同年11 月，迪斯尼推出了为期一个月的“向港人致敬”活动，票价每张减50 港元，大受欢迎。
2006年，乐园的优惠更加频繁，包括向企业和团体提供包场及大量购票优惠;为旅游业界人士提供半价订购酒店房间和门票优惠，涉及人数数十万;另外，推出半年有效期门票等。
2007年，香港迪斯尼又联手国泰、港龙航空推出“买三送一”旅游套票，从国泰及港龙多个亚洲航点搭乘航班赴港，并入住香港迪斯尼乐园度假区内任一酒店的游客，可享受四人同行一人免费的优惠。
2008年，香港迪斯尼乐园销售及旅游事务副总裁达文奥公布乐园五大门票新安排。首次推出学生全年证，即凡十二至廿五岁，不论本地或海外全日制学生，均可凭学生证购买全年证，平日特惠级，仅需三百九十元。此外，乐园又从美国引进青少年团队计划，变相以三折至七七折门票价格优惠，即由一百至二百三十元不等，吸引中小学生客源。
但是，香港迪斯尼乐园入场人次仍不算理想。据立法会文件显示，2005/06年至2007/08年共3个财政年度，入场人次共1,450万，除首年破500万大关，其余两个年度都不足500万入场人次。
2009年2月，在全球经济危机的情况下，香港迪斯尼乐园却逆市涨价，宣称:自2月9 日起，无论任何日子入场都统一票价，即周一至周五的平日门票加价，与指定及特别日子看齐，平均加价幅度接近20%。这意味着加价后，一家三口游迪斯尼将多花约150 港元。
[案例2] 昆明某玩具经销商的定价策略
问题:
1、营销学中有哪几大类定价策略,这位玩具商采用的是哪种定价策
略,其主要内容是什么,
答:营销学中分为 新产品定价策略、产品组合定价策略、价格调整
(折扣与折让)定价策略、地区定价策略、心里定价策略五种
这位玩具商采用的是参照物定价
主要内容是:玩具商依据消费者比质比价的购买心理，通过提供
一个比较的对象，从而影响消费者的购买选择的一种定价方法
2、在营销实践中，这种定价策略的应用非常广泛，请你再举出一个例子。
答:某企业为了促进其定价为,,,,元的某品牌西装的销售在卖场中同时提供了一个在质量，面料，款式等方面有明显差距的参照商品并将其价格定为,,,,元。消费者通过直观对比自然会挑选标价为,,,,元的西装，商家达到了价格设计的目的。
材料:
昆明某玩具经销商同时购进两种大小和造型相同的玩具熊，一种是日本生产的，另一种是泰国生产的。其售价都是,9.6元。由于多数顾客认为日本的产品优于泰国的，所以，日本的产品销售一空，而泰国产的玩具熊却卖不动。第二批货进来后，他把产自日本的的玩具熊标价,15.8元, 将泰国产的玩具熊仍标价,9.6元,结果泰国产的玩具熊很快销售一空.之后他又将产自日本的的玩具熊降至,9.6元,很快又卖完了。
[案例3] 美国大陆航空公司的定价策略
问题:
1、企业常用的定价方法有哪些,文中的大陆航空公司选择了哪种定价方法,
答:(1)成本导向定价法。它包括成本加成定价法和目标定价法。
(2)需求导向定价法。它包括认知价值定价法和需求差别定价法。
(3)竞争导向定价法。包括随行就市定价法和密封投标定价法。
大陆航空公司选择了需求导向定价法。
2、使用这种定价方法必须具备怎样的条件,如果你为大陆航空公司定
价，会选择哪种定价方法或定价策略,请具体说明。
答:市场能够根据需求强度的不同进行细分;细分后的市场在一定时
期内相对独立，互不干扰;高价市场中不能有低价竞争者;价格差异适度，
不会引起消费者的反感。
材料:
美国大陆航空公司每天大约有2000趟航班，每趟航班都有10-20种价格。公司允许提前330天预订飞机票，而每一个飞行日的票价都与另一天不同。结果，在市场的任何一个时点，大陆航空公司都有将近700万种票价，这是一项令人畏惧的营销任务——所有的价格每时每刻都需要管理。但是大陆航空公司非常清楚，这是必须的一项任务，因为这不是公司在制定价格，而是市场在制定价格。试想一下，航空公司确实可以很容易地卖掉所有座位，如定低价、提前全部预订出去等方法。但这也意味着航班起飞前2-3周就肯定没有空位了，那些临时有事或提前2-3天想起飞去某个城市的顾客会有多么愤怒,尤其是某些人在起飞前一小时必须要坐飞机而且愿意支付任何价格的时候，那对航空公司而言，就是要价最高的座位。因此，制定价格是航空公司在考虑公司利润的基础上平衡市场需求和顾客满意度的复杂过程。
[案例4] 宝洁公司的定价策略
问题:
1、宝洁公司的定价属于定价策略中的哪一类,其主要内容是什么,包含哪些情况,
答:属于产品组合定价策略。 企业在对产品进行定价时，不孤立的考虑某一种产品的利益，而是注重产品组合整体利益的最大化。包括3种情况:一、产品线定价:开发的产品线，而不是单一的产品;二、备选产品定价:在生产主要产品的情况下，附带一些可被选择的备选产品。三、附属产定价在销售主产品时附带其他商品的消费。
2、具体阐述其洗涤剂和剃须刀各属于该定价策略中的哪种情况,
答:洗涤剂属于产品线定价，开发出产品线，要利用区分产品的质量差别来使价格差别合理化。
剃须刀属于附属产定价，在销售主产品时附带其他商品的消费，利用附属产品的较高的价格获取利润。
材料:
宝洁公司是世界上最大的日化品生产厂家，经营的产品以花色品种繁多而闻名。在中国市场，就包括美容时尚类、健康类和家居类等不同产品大类，其中每个大类中又包含不同的种类。比如在家居类的洗涤剂产品中，就推出了定价不同的汰渍和碧浪洗衣粉，汰渍属于经济型定价，而碧浪则属于高端价位，而其中每种不同的汰渍洗衣粉的定价也是有所差别。而在宝洁健康类的剃须产品中，其收购的吉列剃须刀虽然是名品牌，但市场定价其实很低，主要靠销售替换用的刀片赚钱，而刀片价值不菲。
[案例5] 某大型造纸公司的定价策略
问题:
1、地区定价策略有哪几种,请你结合该造纸公司，为其分别制定每一种策略。
答:包括四种:1、FOB原产地定价 2、统一送货定价 3、地区定价4、基本点定价
第一种:由买家选择运送的工具，由该公司将货物装运到该运输工具上，在此之前的费用由该公司负责，之后的部分由买家负责。
第二种:货物由该公司统一运送，对各顾客实行统一价格，费用平均分担;
第三种:该公司按地区定价，对于客户A实行较低的价格;对于客户B和C，实行较高的价格。
第四种:对于客户A，客户B和C ，在三家之间找一城市作为基点，从北京到该城市的费用由造纸公司承担，再从该城市到客户所在的城市的费用由客户自己承担
2、对于不同的客户，请你分别说明每种地区定价策略的优劣。
答:对于客户A，FOB策略由于距离最近，所以承担的费用最少，所以受益最大。统一送货策略要平摊运费，要承担一部分额外的费用，所以有劣势。地区定价策略由于离造纸公司较近，运费相对较少，优势大于劣势。基本点策略要承担较多的运费，劣势更多。
对于客户B:FOB策略由于距离介于A和C之间，所以承担的费用相对较少，相比C受益较多。统一送货策略要平摊运费，由于距离居中，所以此定价法的价格是比较合适的。地区定价策略由于离造纸公司较远，运费相对较多，但是与C的价格一样，所以受益劣于C。基本点策略相比于A承担的运费少了一些，所以优于A。
对于客户C:FOB策略由于距离最远，所以承担的费用最多，受益最少。可能会寻求距离较近的供应商。统一送货策略要平摊运费，由于距离最，但被AB分担点了一部分运费，所以此定价法的价格受益最多。地区定价策略由于离造纸公司最远，运费相对较多，但价格与B相同，所以受益优于B。基本点策略相比于A承担的运费相对少了一些，所以优于A。
材料:
某大型造纸公司位于北京市郊，面向全国的客户销售各种纸产品，并把全国分为南北两大地区。货物的运输成本很高，直接影响到顾客是否选择该公司购纸。该造纸公司希望建立一种地区定价策略，对三个常购客户定价:客户A(位于北京市内，属北方地区)，客户B(位于上海市，属南方地区)，客户C(位于海南市，属南方地区)。
第十章 渠道策略
一、单项选择题:
1、不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体叫做( 契约系统 )。
2、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常应采取的市场展露程度是( 密集分销 )。
3、若麦当劳的某些特许专售店指控其他专售店用料不实，分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。这属于( 水平渠道冲突 )。
4、市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的( 长度为3 )。
5、某企业采用的渠道是零层的，该企业的产品最可能是( 产业用品 )。
6、批发商最主要的类型是( 独立批发商 )。
7、某软性饮料制造商尽可能在通过许多责任的、适当的批发商、零售商推销商品。这叫做( 密集分销 )。
10、有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同市场，这种渠道结构属于(D )。
A、公司系统 B、垂直营销系统 C、水平营销系统 D、双重分销
二、概念:
1.市场营销渠道:是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或者劳务的一整套所有企业和个人。
2.分销渠道:是指某种货物或者劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或者劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 不包括供应商和辅助商。
3.独家分销:是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。
4.密集分销:是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。
5.选择分销:是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中选择几个最合适的中间商和销售其产品。
6.渠道层次:在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就是一个渠道层次。
7.零层渠道:就是由生产者直接将产品销售给消费者的，不利用中间商，也称为直接渠道。
8.一层渠道:就是由生产者向零售商供货，再由零售商讲商品销售给消费者。
9.二层渠道:生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。
10.三层渠道:在跨地区销售，特别是在国际贸易中常采用的一中渠道形式，即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由
零售商销售给消费者。
15.零售:是指直接向最终消费者销售产品或者服务以满足其个人的非商业目的的所有活动。
26.批发:是指一切将商品或服务销售给为了转卖或者加工而进行购买的组织或个人的活动。
39.经纪人和代理商:他们不拥有所经营商品的所有权，其主要职能是为买卖双方提供交易服务，并收取一定的佣金(一般为销售价的2%—6%)作为报酬。两者的相似之处是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。
三、判断题:
1、由生产者向零售商供货再由零售商将商品销售给消费者，这种渠道是
2层渠道。( F )
2、生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销
售给最终顾客，这种渠道是3层渠道。( F )
3、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。(T )
4、经纪人和代理商对其经营的商品具有所有权。( F )
8、选择分销是制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适
的中间商来销售其产品。( T )
四、问答题:
1、市场营销渠道与分销渠道有什么差别,
市场营销渠道某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等;而一条分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商，还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是它不包括资源供应商、辅助商。
2、分销渠道的类型有哪些,
分销渠道可以按渠道层次数目来划分。每个中间商只要在推动产品及其所有权向最终购买者移动的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。用中间商的层次数目来表示渠道的长度。这样分销渠道的类型分为:
(1)零层渠道。就是由生产者直接将产品销售给消费者。
(2)一层渠道。就是由生产者向零售商供货，再由零售商讲商品销售给消费者。
(3)二层渠道。生产者先讲商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并最终销售给最终顾客。
(4)三层渠道。在跨地区销售，特别是在国际贸易中常采用的一中渠道形式，即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。
3、影响企业选择分销渠道的因素是什么,
主要因素有:a.产品因素b.市场因素c.企业自身因素d.经济效益因素e.环境因素
4、涉及中间商数目的分销渠道策略是什么,
(1)独家分销，是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。
(2)选择分销，是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。
(3)密集分销，是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。
五、案例分析:
[案例1] 万里轮胎厂的分销
问题:在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销形式(为什么?
答:一、天津市场:市场情况分析:对于天津市场目标是给几家自行车厂实现供货，市场相对集中。产品服务产出水平分析:1、由于是对为数不多的自行车厂家供货，所以存在供货比较集中供货数量大的特点。2、自行车厂家为企业的消费者特点，其要求企业供货时间及时和供货稳定性必须有保证。3、对人员服务质量的要求较高。4、须有一定的产品宽度，保证能够满足不同的需求状况。渠道对策: 依照以上分析得到结论:对于天津市场供货集中且要求服务产出水平较高。渠道策略:1、渠道长度策略:应采取短渠道策略(一级渠道模式)，这样可以最大限度提高对渠道商的控制，迅速了解市场需求，并及时制定营销对策。2、渠道宽度策略:市场比较集中，应采取独家分销策略或者选择性分销策略。3、渠道联合策略:由于对产品的服务产出水平要求比较高，所以公司需加强对渠道商的管理保证服务水平，以便树立良好形象、维持良好的合作关系，建议采取垂直渠道系统进行管理，可选择的具体形式为:管理式渠道系统或者是契约式渠道系统，最好是采取管理式渠道系统。
二、北京市场:依据上述条件对北京市场进行分析，以及产品的特性(产品基本属于便利品)具体渠道策略如下:1、渠道长度策略:采用长渠道策略(采用二级及三级渠道模式)保证渠道的渗透深度，增强购买便利性。2、渠道宽度策略:采用密集式分销策略，保证渠道达到区域最大覆盖范围，以便最大限度增加销售额。3、渠道联合策略:采用多渠道策略。
[案例2] 江苏春兰集团的分销
问题:
1、试分析春兰集团市场营销渠道设计过程。
2、根据春兰集团的成功经验，简述市场营销渠道管理策略。
答:1、?确定渠道模式:三层渠道。?确定中间商的数目 :密集分销。?规定渠道成员彼此的权利和责任。
2、春兰公司之所以能取得成功，除了其空调产品质量一流，价格合理，服务优质以外，还有赖于其有效的分销策略及维系经销商的手段。春兰公司所采用
的“受控代理制”不仅能有效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠货款。在维系经销商方面，春兰公司的做法处处体现出为经销商的利益着想，不仅以优质产品和服务树立良好的信誉，改善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务，而且在经济方面给予经销商更多的实惠，通过有效的激励手段提高了经销商的销售积极性，正是这些做法使春兰公司赢得了广大经销商们的支持。
[案例3] LG电子公司的渠道策略
问题:
1、分析LG电子公司的渠道策略。
2、分销渠道的选择应该注意哪些问题,
答:1、?准确进行产品市场定位和选择恰当的营销渠道;?正确理解营销渠道与自身的相互要求;?为渠道商提供全方位的支持和进行有效的管理;?细化营销渠道，提高其效率;?改变营销模式，实行逆向营销。
2、(1)产品因素:?产品单价;?商品的产品的体积和重量;?产品的式样或款式;?产品的易腐性或易毁性;?产品的技术与服务要求;?产品的标准性与专业性;?新产品;?产品的季节性。(2)市场因素:?潜在顾客的状况;?市场的地区性;?顾客的购买习惯;?市场竞争情况。(3)企业自身因素:?企业规模与信誉;?企业自身的销售力量和营销经验;?控制渠道的欲望;?企业可能提供的服务。(4)经济效益因素。(5)环境因素:?经济环境;?政策法律环境。
[案例4] 西安杨森的销售渠道
问题:分析西安杨森的销售渠道策略。
答:1、调研，市场的开路先锋:长期以来，西安杨森形成了自己一套完整的市场调研方案:根据公司产品的不同适应症，对影响人们用药水平的诸多因素，如人口、年龄、性别、心理、地理位置等进行了系统研究和分析，决定采取销售活动地区化的策略，这样就能对市场的需求变化作出更快、更准确的反应。2、宣传攻势，创造爆发性的销售力:通过召开各种产品的座谈会、宣讲会、研讨会，面对面地向医务人员，特别是有处方权的中青年医生进行宣传，有效地扩大了企业产品的影响面。同时有计划有步骤地利用每次医药全国订货会的良机并应用大
众宣传媒介在全国各大报刊、广播电台、电视台大作企业形象和产品的宣传广告，覆盖面广并带有科普性、趣味性，大大提高了西安杨森和杨森产品的知名度。3、医药代表，走专家销售之路:通过严格的培训和第一线生产劳动的实践，西安杨森的销售人员都成为既懂医药知识又精于销售技巧的专家，推广会都能取到很好的效果，深受人们的欢迎。这在无形之中增加了产品的销售，因此推广会也成为一种成功率极高的说服活动。4、销售渠道，畅通无阻:西安杨森根据中国国情，除了在全国各地自建销售公司外，还十分重视对分销商的开发工作，并且注重分销商的商誉。在建设市场网络方面，杨森公司坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略。对大量经销西安杨森产品的客户在价格上实行优惠，对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻，同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。
[案例5] 乐华渠道变革:冒进还是过渡
问题:
1、对乐华渠道变革的认识。
2、未来乐华渠道变革的趋势如何,
答:1、对于乐华的渠道变革有一下认识:
乐华在错误的时间，大规模扩张渠道，因为摊子太大，导致公司营运成本急剧增加，利润锐减。资料显示，相对于2001年18亿元的彩电销售额，其渠道营运费用就高达2(7亿元;面对庞大自建渠道的压力，摆在乐华面前的只有两条路:一是立即提高价格，以支撑渠道费用，并增加利润;二是裁撤渠道，减少渠道成本。
也许是考虑到渠道变革可能带来的严重后果，乐华开始的时候，并没有采取渠道变革，而是选择了提高价格。然而2002年的时候，彩电市场经过多年的价
格战，大企业优势已经相当稳固，品牌优势、技术优势已经成为彩电企业能否采取高价策略的决定要素。而长期以来，作为二线品牌，消费者对于乐华的品牌并不非常认同;另一方面，不断用技术支撑、提出新概念产品，也并非乐华能力所及。所以乐华的提价措施，在激烈竞争的彩电市场上，并未被消费者接受。
2、未来乐华渠道变革的去世
乐华并非没有机会。目前，中国彩电行业正处于产品转型期，原来的传统彩电将逐步被新型彩电所取代。在这个转型的关键时期，对某些品牌来说，可能是一个很好的成长机会。如果乐华能够全面审视既有品牌及营销策略，并尽快将销售渠道予以修复，东山再起是可能的。毕竟，乐华这个品牌在中国老百姓心目中还是有一定影响力的。
[案例6] 戴尔直销
问题:
1、戴尔直销的主要特点是什么,
2、网络经济时代直销对企业经营的影响是什么,
答:1、戴尔直销的主要特点
通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，更重要的是顾客可以得到戴尔公司最新技术和最完善的服务，收到很好的投资回报;
公司为顾客提供全国范围的保修服务和跟踪服务;
建立电话服务网络;
“与客户结盟”是戴尔直销模式的特点之一
2、网络经济时代直销对企业经营的影响是什么,
戴尔最创新的服务形式就是“贵宾网页”，共设8000个迷你网站，这是戴尔公司针对每一个重要顾客的特定需求精心设计的企业个人电脑资源管理工
具，同时，还可以进入戴尔的技术支援资料库下载资讯，为负责管理企业电脑资源的员工省下许多宝贵的时间。戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40,——50,。戴尔服务器运作的www(dell(com网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。
[案例7] 柯达与富士在中国市场上的竞争
问题:
1、请比较柯达与富士使用的分销策略有什么不同?
答:在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售渠道:中国设厂——区域分销——零售商。
具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直营销系统，但在销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同，采用较长的销售渠道:日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。
柯达在中国的很多大城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。办事处与经销商联系紧密，因为不同产品由不同专业经销商负责，权责分明。
日本富士公司没有直接接触在中国的经销商，市场开拓工作亦都由总代理的办事处负责。
2、柯达与富士哪个是胜者，为什么?
答:若说在全世界，那么无疑柯达是领导者，而富士是挑战者。在中国市场的医疗产品和专业产品上，柯达是领导者，但在普通胶卷市场上，则两家公司的地位非常接近。目前富士市场份额仍占第一位，因而可以说富士是领导者，柯达是挑战者。
在中国市场上，从上面两家公司的比较中可见，富士的销售渠道较长，市场后勤管理上稍逊于柯达，这在客观上有两方面负面影响，一方面是产品经过各种渠道多次转运后，富士公司对产品不能很好控制，给伪冒产品有机可乘。目前市场上富士的伪冒胶卷较多，而柯达的则很少见。另一方面，几种不同类型的产品由同一经销商负责。例如在广州，富士的民用胶卷、数码相机和磁记录产品都由同一经销商负责，而柯达的则分开由三家相关行业的公司负责。这样，宙士的那家经销商可能只注重畅销的产品，而对相对不畅销的产品支持不够。近一两年，同赴在推广数码产品和电脑光碟，柯达取得的成绩比富士好得多，特别是电脑光碟，柯达的销售量在广州已排在前几名，而富士的则比较少见。
[案例8] Dell公司度身定制的网络直销
问题:
1、戴尔的网站建设有哪些主要特色?
答:Dell公司采用了分布式方案，使用Cisco的分布式控制器在各个服务器之间平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像，在网站访问量急剧上升时，Dell公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求。这个
方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据，例如价格和样品信息。
Dell公司大部分的前端服务器存放的是HTML格式的静态页面。前端服务器将顾客的需求流人不同的应用服务器以处理不同的任务。这其中包括Dell的Premier页面(SM)服务。这种页面是专门为公司客户的销售而设计的。
Dell公司的Premier页面向几千家公司提供服务，为这些公司中的每一个提供单独的网址。Premier页面帮助Dell公司为公司客户提供更好的服务，这减少了公司电话中心的负担，并帮助公司将它的市场扩展到全世界
2、你认为戴尔的网络直销模式是否能在中国得到推广?为什么?
答:我认为可以。因为戴尔的网络直销模式很人性化，它秉着以顾客为上帝。从每天与约200 000个客户的直接洽询中，Dell公司掌握了客户需要的第一手资料。Dell公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。
与此同时Dell公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系，为顾客带来更多好处。直线订购模式使Dell公司能够提供最佳价值的技术方案:系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使Dell公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。Dell公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统。每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。
Dell公司主要做了三方面的工作:第一，通过网站提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资料。第二，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助。第三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态和注意问题。所以、综上他们公司会在中国取得一定市场。
第十一章 沟通与促销策略
一、单项选择题:
1、营销者将有关企业企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者(用
户)，促进其了解、信赖并购买本产品的营销活动是( c)。
A、营销 B、推销 C、促销 D、分销
2、以下不是促销(沟通)组合的主要因素的是( C )。
A、广告促销 B、人员推销 C、信息评估 D、直接营销
3、企业不通过中间商，而是通过网站、电视、电台、电话、邮寄广告等
方式向顾客传递产品信息，顾客再通过网站、电话等直接定购，由企业送货
上门的销售方式是( B )。
A、网络营销 B、直销 C、广告促销 D、销售促进
5、以下哪项不是促销的作用( B )。
A、提供信息 B、评估信息 C、突出特点 D、稳定销售
6、在产品的投入阶段，顾客对新产品比较陌生，促销的主要目的应是将新产品的信息告诉顾客，使其了解、熟悉该产品，激发顾客的初始需求。在这一阶段，( C )都很重要。
A、人员推销和公共关系 B、 广告和公共关系
C、广告和人员推销 D 、销售促进和公共关系
7、通过将所有的形象与信息结合在一起，在市场上建立一种强有力的品牌认知和顾客关系的沟通方式称作( A )。
A、整合营销传播 B、销售促进 C、直销 D、公关宣传 8、整合营销传播与传统营销手段相比，更强调以(B )为中心。 A、产品 B、客户 C、企业自身 D、事件
9、( B )确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。
A、量力而行法 B、销售百分比法 C、竞争均势法 D、目标任务法
10、购买折让、陈列津贴、推广津贴、广告津贴、业务会议和贸易展览等是属于针对( A )的促销工具。
A、中间商 B、消费者 C、推销人员 D、制造商 11、以下不是广告促销(沟通)手段的是( C )。
A、电视广告 B、报纸期刊 C、咨询活动 D、招贴、路牌
12、具有传播范围广、覆盖面大、信息发布及时;多媒体技术带来视听震撼效果;强大的可交互性等优点的广告媒体是(D )。
A、电视广告 B、报纸期刊 C、电子邮件广告 D、网络广告 13、“怕上火，喝王老吉”是广告定位中的(A )。
A、功效定位 B、品质定位 C、市场定位 D、观念定位
14、传播对象较为广泛，不受场所的限制，受众可以有所选择，成本低，但没有视觉上的刺激，无形象的影响效果，且不易记忆，这种媒体是( B )。 A、电视 B、电台 C、报刊 D、路牌
15、人员推销必须遵循一定的工作程序，正确的步骤是( B )。
A、事前准备?寻找顾客?登门访问?克服障碍?完成交易?反馈信息 B、寻找顾客?事前准备?登门访问?克服障碍?完成交易?反馈信息 C、寻找顾客?事前准备?登门访问?反馈信息?克服障碍?完成交易 D、寻找顾客?事前准备?克服障碍?登门访问?完成交易?反馈信息 16、以下哪项不是公共关系的职能( C )。
A、信息监测 B、危机处理 C、社会监管 D、舆论宣传
17、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是(C )。
A、广告促销 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广(销售促进) 18、以下哪个不是针对消费者经常使用的营业推广工具( A )。
A、 陈列津贴 B、特价包 C、 赠奖 D、折价券
19、强调产品适合哪一类消费者是广告定位中的(D )。
A、功能定位 B、品质定位 C、市场定位。 D、观念定位
20、形象、生动，可反复播出，覆盖率高。但成本高，费用大，这种媒体是( A )。
A、电视 B、电台 C、报刊 D、路牌
21、以下哪个不是广告费用预算的方法(A )。
A、成本加成法 B、销售百分比法 C、竞争对等法 D、目标任务法
22、每一个推销员分管一个地区，负责在该地区推销企业的所有产品的
推销组织结构是( A )。
A、地区型结构 B、产品结构 C、顾客型结构 D、复合型组织结构。
23、强调速溶咖啡“适应现代生活节奏”是广告定位中的(D )。
A、功能定位 B、品质定位 C、市场定位。 D、观念定位
24、地理选择性好、成本较低，持续时间长而且方法灵活，但针对性较
差，信息内容及表达形式有一定的局限性，不能动态化，这种媒体是(D )。
A、电视 B、电台 C、报刊 D、路牌、招贴
25、地区与产品结合;产品与顾客结合;地区与顾客结合等等。这种推销组织结构是(D )。
A、地区型结构 B、产品结构 C、顾客型结构 D、复合型组织结构。
26、广告的目标不包括(D )。
A、使顾客认识、理解产品; B、建立需求偏好;
C、提示购买; D、增加顾客满意度
27、按用户的不同行业，不同规模，分别安排不同的推销员。这种推销组织结构是( C )。
A、地区型结构 B、产品结构 C、顾客型结构 D、复合型组织结构。
28、以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商
品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服其购买适使用。这种促销方
式是(A )。
A、广告促销 B、人员推销 C、公关促销 D、营业推广(销售促进)
29、企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销
售商品。这种促销方式是( B )。
A、广告促销 B、人员推销 C、公关促销 D、营业推广(销售促进)
二、概念:
促销:是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
人员推销:是指企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动，是一种应用十分普通而又十分古老的促销方式。
广告:是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。
销售促进(营业推广):是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。
促销组合:也称营销沟通组合，是指企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等几种促销方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。
整合营销传播:是针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。 公共关系:是指企业为取得社会、公众的了解和信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。
拉式策略:是指生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系宣传等手段，极力向消费者介绍商品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。
推式策略:是指生产商运用人员推销手段和销售促进手段，将产品由生产企业向批发企业推销，再由批发企业向零售商推销，最后再由零售商想推销者推销。
三、判断题:
1、公关促销可以在短期内刺激顾客立即采取购买行为。(× ) 人员促销
2、捐赠和赞助属于销售促进。(× )
3、生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系宣传等手段，极
力向消费者介绍商品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。这
类促销是“推动策略”( × ) 拉引策略
5、量力而行法是根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用的方法( ? )
6、生产商运用人员推销手段和销售促进手段，将产品由生产企业向批发
企业推销，再由批发企业向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这
属于促销中的推动策略。( ? )
7、销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够
迅速产生激励作用的促销措施。( ? )
8、企业在运用公关广告时，必须坚持真实性的原则。( ? )
四、问答题:
1、常用的促销方式有哪几种,
答: 广告促销 ，人员推销，营业推广，公共关系，直接营销。
2、整合营销传播与传统的营销有何区别,
答:中心理念不同:整合营销强调“以客户为中心”，强调和顾客多渠道沟
通，建立起品牌关系;传统营销强调“以产品为中心”。
理论不同:整合营销强调4C战略，即顾客、成本、便利和沟通;传统营
销强调4P战略，即产品、价格、渠道和促销。
3、 整合营销传播的内涵是什么,
答:整合营销传播是针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划
的商业过程。
4、 制作图表比较5种促销工具的不同特征和形式。
促特征 形式 销工具
广要支付一定的费用; 电视广告 告促销 是企业与大众之间的传电台和报刊广告
播行为 电影广告
非人员推销 宣传册子
有特定的对象 邮寄品
有明确的主题内容 招贴
要注明广告主 路牌
标记和标识
POP广告
包装广告
人1、当面洽谈，方式灵活。2、上门服务 员推销 有的放矢，成功率高。3、建立销售会议
友谊，培养关系。4、激发兴趣，电话推销
促进成交。5.成本较高 咨询活动
营1、营业推广是一种短期性有奖销售 业推广 的，非常规的促销方式，它以唤 赠品
(起短期需求为目的。2、营业推免收费 销售促广具有强烈的刺激性，可获得顾各种优惠 进) 客的快速反映。 专有权益
关系行销
公活动是为取得社会、公众的报刊评论 共关系 了解与信赖、树立企业及产品的研讨会
良好形象。 捐赠
赞助
公共宣传
直不通过营销中间人，使用消商品目录 接营销 费者直接渠道进行的送达和交邮寄
付商品和服务的行为。 免去中电话营销
间商剥削或误导，且销售比较迅电子购物
速，但通常亦增加销货成本与库电视购物
存。
五、案例分析:
[案例1] 海尔集团的促销策略
问题:
1、市场营销活动中常用的促销方式有哪几种,请制作图表来比较其不同的特征和形式。
答:
特点 形式
1. 要支付一定的费用
2. 是企业与大众之间
的传播行为，不是个人之间电视广告，电台和的传播行为。 报刊广告，电影广告，3. 要借助一定的传播广告宣传册子，邮寄品，招媒体进行 促销 贴，路牌和霓虹灯，标4. 广告宣传是有针对记与标识，POP广告，性的， 包装广告。 5. 它必须有明确的主
题内容
6. 要注明广告主。
1. 当面洽谈，方式灵活 上门服务 人员2. 有的放矢，成功率高 销售会议 推销 3. 建立友谊，培养关系 咨询活动 4. 激发兴趣，促进成交
它是短期性的非常规的促有奖销售，折价券，销售销方式，以唤起短期需求为目赠品，折扣，购买折让，促进 的;具有强烈的刺激性，可获商品推广津贴，红利，
得顾客的快速反应。 竞赛
它的活动目标是提高企业公共报刊评论，研讨会，的知名度，树立良好的企业形关系 捐赠，赞助，公共宣传 象。主要对象时社会公众。
企业不经过中间商，而是直邮营销，商品目
通过网络等媒介向顾客传递产录营销电话营销，电视直接品信息，顾客在通过网络电话直销，电子购物，定制营销 等直接订购，由企业送货上门。 营销，数据库营销，网
络营销
2、你认为在海尔奥运整合营销传播的主题统领下，海尔应用了哪些沟
通与促销方式,
答:广告促销中的电视广告方式，公共关系中的赞助，公益广告，公
共宣传方式，销售促进中的竞赛，赠品，折扣、红利促销方式
3、结合案例，请分析整合营销传播与传统的营销有何区别,
答:整合营销的核心思想是将企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战。整合营销传播与传统营销中的以产品为中心相比，更强调“以客户为中心”;与传统营销的4P相比，整合营销传播理论强调的是4C。案例中海尔公司借助有冲击力的社会公关活动，例如“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广告，发起迎火炬的活动，赞助奥运会的，，海尔在全国50个工贸公司的10000多个卖场中设立500多个奥运产品专区，让消费者既能感受到海尔的奥运气息、同时又能随时随地购买到奥运级别的海尔产品，可谓一举两得;此外，海尔所有终端卖场的展台布置都契合奥运主旋律，旨在通过终端对奥运精神的弘扬和宣传。海尔的官网专门设立了“海尔与奥运”的频道，发布海尔参与奥运的新闻，同时也配合各种公益活动进行宣传，大大增加了点击量
[案例2] 宝洁公司
问题:
1、 请结合文字与图形来分别说明科特勒所提出的两种基本的
促销组合策略——“拉引策略”与“推动策略”。
推式策略是生产商运用人员推销手段和销售促进手段，把产品有生产
企业推向批发企业，即从生产企业推向中间商，再由批发企业向零售商推
销，最后再由零售商推给消费者。这是一种较为传统的促销策略。
拉式策略是指:生产商为唤起顾客的许需求，主要利用广告与
公共关系宣传等手段，极力向消费者介绍商品和企业，使他们产生兴趣，
吸引引导他们来购买。
2.站在一名专业营销人员的角度，你如何看待拉引策略和推动策略,你认为消费品公司应选择哪种策略为好,为什么,
答:拉引策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因此对卖方有利。生产商具有主动性，但前期的广告投入较高，风险性较大。运用前提条件:消费品的商标知名度较高;有传播力强的广告媒体，零售商有足够的库存并能提供良好的货位。
推动策略:是针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给消费者，因此对买方有利。条件是:推销员必须具有一定的专业知识和实际销售经验;对中间商和零售商适当让利以求得他们的协助;适用于生产资料和部分选择性强的耐用消费品。
我认为消费品公司应该采用拉式促销。因为:推动策略的频繁使用会促使激烈的价格战和无休止的减价交易，必然会因为短期的利益而影响品牌的未来。销售促进只能在短期内争取到零售商的支持和短期的增大销量。然而广告却建立了长期的品牌价值和消费者偏好，得到的是长期的顾客忠诚和市场份额。
[案例3] 设计整合营销传播方案
问题:
1、整合营销传播的内涵是什么,可以用文字或图形来说明。
广告 人员推销 销售推广 公共关系 直销
清晰、一致的传达
公司和产品信息
2、请你为该产品的上市设计整合营销传播方案(写出主要构思即可。)
答:1.目标受众。一冲的方便面粥的购买者是外出旅游、出差的人们。
2.传播目标。希望消费者购买人数大大增加，该方便粥的销量大大增加
3.设计信息。可以进行现场展示如何操作，请观众试吃，然后让观众亲手操作，并记录操作时间，并与其他公司的同一系列产品进行比较。还可以进行营养价值测试，以此来体现科技含量高、营养丰富，食用方便简单，而且其口感不亚于家庭煮制的米粥的特点
4(选择媒体。人员传播，现场操作，让消费者口口相传，带动消费者的购买行为。还可进行电影电视广告，广播杂志等媒体进行宣传。
5(选择信息来源。可以与旅行这种行为相结合，让消费者一想到旅行就想到旅途中必备的方便粥，以及其香喷喷的热气腾腾的粥。
6(收集反馈信息。询问目标受众师傅记得该信息，看过多少次，记得哪些要点，对信息的感官如何，以及对该产品的态度，是否会购买等询问。
[案例4] 设计一个合理的4ps策略
问题:
1、 营销组合是由哪4P组成的,请分别具体说明其内涵。
答:营销组合的4P战略包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
产品组合:指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。 产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌、包装质量、功能、款式等;
价格就是考虑制订适当的价格;合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格。
地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场。
促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。
2、 根据以上情况，请你设计一个合理的4ps策略，帮该产品打开市场。
答:1产品策略:强化产品质量，打造优势品牌。“产品永远是营销的基石，只有产品真正好，营销才能正在起作业”。品牌价值是提升该润肤霜未来竞争力的后盾。要有明确的市场定位。
2价格策略:不要盲目自大，制定适当价格，制定适当价格来获取利润，使其在未来竞争在积蓄丰厚的生存资本。可以适当降低价格，吸引一批消费者来尝试我们的产品。
3渠道策略:结合自身条件，拓展市场渠道。可以开几家专卖店，直接面对消费者，减少渠道运营成本。也可以采用人员推销的方式，让消费者了解其功能，扩大润肤霜的知名度和影响力。
4广告促销:选择如中央电视台等更加合适的广告媒体，面向最广大的消费群，扩大其品牌影响力，制作更加引人注意的广告内容，赢得更高关注度。现场促销:慎用降价，赠品促销:商家往往通过降低赠品商品的价格来增加消费者的购买量。但过分的降价赠送会给消费者留下质劣价贱的印象，从而影响品牌竞争力。
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