雪花啤酒市场营销创新

雪花啤酒市场营销创新 第2章雪花啤酒营销解析与整体评价 2.1雪花啤酒在我国饮料市场中的地位分析 2.1.1公司基本情况 雪花啤酒原是国有企业沈阳雪花啤酒厂产品，多年的老厂产品，在 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济下曾经 辉煌。1994年被华润集团收购而成立华润啤酒(中国)有限公司，2002年更名华润雪 花啤酒(中国)有限公司(以下简称:雪花啤酒snow beer)，雪花啤酒是国内较少的 以酿造、经营啤酒为主的一家外商独资企业。雪花啤酒股东是华润创业有限公司和全球 第二大啤酒集团SABMiller，公司总部位于中国北京。经过短短十多年的努力，雪花啤 酒由单一的地方型企业，成长中国啤酒行业中的明星。产销量最初3万千升，此后连年 翻番，成几何倍数递增到2011年销量高达1023万千升，领先第二名300多万千升，用 十多年的时间走过了中国啤酒的百年之路。在中国大陆20多个省市经营超过80余家啤 酒厂，占有中国啤酒市场的20%以上的份额。2006年雪花啤酒产销量开始在国内处于领 跑地位，全国总体销量第一，世界单品销量第一，目前，雪花啤酒已成为中国最大的啤 酒酿造经营型企业。雪花啤酒公司经过多年扩张，现在它所拥有的仅区域品牌就超过30 多个，这些品牌与作为全国性品牌的雪花啤酒主品牌构成了整个雪花啤酒品牌体系，为 雪花啤酒成为全国产销量冠军提供了强有力的保证，使雪花品牌也当之无愧的成为了业 界名牌。自2002年迄今，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局评定为“中国名 牌”产品(CHINA TOP BRAND)。2007年9月，国家工商行政管理总局商标局认定“雪 花”商标为“中国驰名商标”。在《2011年中国最具价值品牌排行榜》中，雪花啤酒 以463.68亿元品牌价值位列29名。与雪花共同入选的还有联想、五粮液、茅台等中国 知名品牌，这足见其品牌在市场的影响力、号召力，及在消费者中的美誉度之高。雪花 啤酒的品牌推广上主要采取:全国品牌雪花啤酒与区域强势品牌结合，相辅相成的推广 策略。品牌在市场竞争表现上，是雪花战略品牌+区域战术品牌;品牌在盈利上模式主 要靠战术品牌打市场，战略品牌取利润。区域强势品牌主要有:西湖、零点、蓝剑、太 湖水、行吟阁、中华、扎西德勒、奥克、金威、丽都、黄山、茅台(啤酒)等名牌啤酒，14 雪花的子产品有清醇、清爽拉罐、原汁麦、勇闯天涯、雪花纯生等名品啤酒。2011年啤 酒产销量:雪花超1023万千升、青岛710万千升、燕京越过300万千升。雪花的产销 量的尽显霸主地位，无人可憾～ 2.1.2产品介绍 雪花啤酒现有产品主要有五个系列:超高档系列;高档系列;中档系列;主流高系 列;主流系列; 超高档系列:雪花金冠啤酒针对高端餐饮市场推广的一款旗舰产品，是以高档的 纯生酒基、高贵的水晶白瓶，作为高价值的支持要素，面向30-50岁的社会成功人群， 达成身份消费。 高档系列:雪花纯生啤酒系列以进口澳大利亚优质隆丁区分大麦芽、精制阿尔法 四氢异构化酒花香油、数十道精细工序处理的反渗透酿造软水为精选用料;以精研的糖 化工艺系统，尖端的发酵控制体系，先进的分子过滤膜技术，人工智能的自动化灌装管 理，严格的全面质量管理体系(Total Quality Management)为工艺技术的过程控制。 这使得雪花纯生啤酒系列酒香幽雅，入味绵长，酒体纯正，品质清鲜，具有源自自然的 超强的自我保鲜能力，而不是其它品种依赖防腐剂的抗氧化力，当之无愧的高品质贵族。 主要销售场所:高消费餐饮店、高消费零售店、名烟名酒店 中档系列:雪花原汁麦雪花原汁麦的三大超凡品质亮点，让消费者感受到啤酒原汁 原味的魅力。第一、仅仅使用大麦芽中的最精华部分即为滤前的初次麦汁为发酵原料， 使雪花原汁麦啤酒系列的四纯更突出:(酒体更清纯、麦香更纯醇、口感更纯美、后味 更纯净)。第二、高压引沫，酒体更新鲜。雪花原汁麦采用国际先进的高压引沫技术设 备，在灌装过程中排除瓶颈空气，降低酒体中的氧含量，提高了酒体的新鲜度，使产品 更加新鲜爽口。第三、无压力发酵，饮后更轻松。雪花原汁麦在发酵过程中采用无压力 酿造法，降低酒体中的高级醇含量，从而改善了雪花原汁麦的醇酯比，使口感更协调柔 和，饮后轻松舒适。 主流高:清爽易拉罐泡沫洁白细腻、挂杯持久，酒香似花、口味纯正。包装简介， 携带方便，是超市货架的宠儿、外出旅游和家庭饮用的首选。 主流:区域品牌在当地畅销多年的膜包产品，作为一种战术品牌存在，是针对竞品 的一种价格战术产品，也是在低端细分市场的必需品。2.1.3公司的组织架构和关联关系 2.1.4公司文化 雪花啤酒使命: 不断满足消费者需求，不断创造价值，回报社会，回报股东，回报员工。 雪花啤酒的企业精神: 诚信、团队、务实、积极、专业、创新 雪花啤酒的组织文化 简单、坦诚、阳光 雪花啤酒的企业承诺 开放进取，以人为本，携手共创美好生活。 雪花啤酒经营理念 一切以人为本、人口驱动增长、尊重人文精神、改善人们生活。 2.1.5生产基地 华润雪花啤酒(北京)有限公司、华润雪花啤酒(黑吉/天津/内蒙古/河北/广东/江 苏/浙江/福建/温州/上海/西藏/四川/贵州/云南/青海/新疆/安徽/湖北/湖南/江西/广州//安庆 /广西)有限公司等在大陆有80家制造工厂。 2.1.6雪花啤酒在我国啤酒市场中的地位分析 雪花啤酒作为国内啤酒产销量的霸主，而且仅用10余年的时间发展起来的，时间 之短，速度之快，成就之大可以说是全体雪花人群策群力、开拓进取、奋力拼搏的结果。 但是同时我们也应看到，在这个由雪花到雪球企业发展过程中，会在企业文化、品牌管 理、营销创新软实力方面有很多需要加强和提升的空间，与已经国际化和世界一流的酿 酒经营公司比较有很大的差距。整个啤酒行业一直在高速成长，有些企业在此战略机遇 期纷纷把握住机会，获得快速发展，市场份额也迅猛增长，且企业文化、品牌和营销创 新都做的不错。因此，这是机遇，也是挑战，期待雪花啤酒对自己有清醒的认识，能更 快、更强的发展。 以上图表，不难看出雪花啤酒产销量一家独大，在中国啤酒行业和市场巨无霸地位 尽显无疑，但公司吨酒收入在青岛、燕京之后，企业利润远在青岛、燕京之后。这一对 矛盾，问题很突出也很严峻，能否解决直接决定雪花啤酒未来的命运。对一个企业来讲， 能做大可能只需要一个或几个因素，但能做强是需要很多因素方可成功的。这就是业界 常讲的“做大易，而做强艰难”。要做强结合雪花啤酒来讲就一定需要营销模式创新、 开发新产品、提升产品结构;赋予品牌精神文化内涵、走国际化之路。雪花啤酒在做大 之后若又能做强，能代言中国啤酒在国际市场上打出新天地，成为世界名品名饮是众多 雪花人的追求，也是未来企业愿景～ 2.2雪花啤酒市场营销组合策略解析与评价 2.2.1产品策略 产品是营销活动的载体，好的产品会说话，好的产品就使营销活动成功了一半，好 的产品应该能得到“多赢”的局面，它既是消费者渴望和需要的，又是各级分销商或直 销商乐于销售的，同时为企业带来相应的利润，而且还符合社会利益。这样完美的“Mr. Prefect”是广大企业追求的目标。正确的产品策略可以使企业事半功倍，无往不利。而现 实中我们却和“Mr.Prefect”有着或远或近的距离。现在我就对雪花啤酒的产品营销策略 的不足进行分析如下。 1.产品单调 品种单一、产品单调、赢利的品类不多，是现在的主要问题之一。目前产品就是雪 花清醇、新D听拉罐、勇闯天涯、雪花纯生等，其他品种只是在外包装和容量上变化， 市场同质化严重，所以市场表现一般。 产品大类主要分三档:1，主流档:主要是区域品牌的塑包和中低档的餐饮用酒，也 就是收购前原在当地企业所销售的主要产品，雪花清爽易拉罐(新D听)和雪花9度清 醇纸箱两款流通产品也在此档之中。2，中档:10度雪花特醇、490原汁麦塑筐、8度雪 花精制、勇闯天涯易拉罐(小听)和勇闯天涯纸箱，前面5个品种属雪花啤酒的中档产 品，主要针对白领阶层和中高端收入者，卖场集中在中高端流通和餐饮形象店内;3， 高档:雪花纯生和雪花金冠纯生，高品质在高端餐饮场所针对高端消费者而提供需求满 足。以上是学术分类，内部的业务操作把上面的每个档又分为三档，共计9档，每个档 次在不同的场所卖，所以叫做9档18场，在此不再赘述。既然如此，为什么还说产品 单一呢,归纳起来讲，这里说的单一有两个意思:一、只有一个品类的啤酒，雪花啤酒 都是淡色啤酒，没有浓(黑)色啤酒，而国外的厂家的啤酒品类比较齐全。二、品质比 较单调，菊花啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、荞麦啤酒、菠萝啤酒品在雪花家族之中不见 芳踪。 2.产品在全国销售区域不均衡，具有明显的区域性特点 目前雪花啤酒主要集中在东北、西南四川、安徽河南、浙江、西藏等地。京津、山 东、广东广西，新疆、甘肃和青海等省则比较薄弱。上海和东南沿海的占有率较低，造 成这种产品区域销售不均衡的主要原因雪花啤酒是一种靠兼并收购发展壮大的企业(行 业中称雪花为“收购专业户”)，在哪里收购工厂就利用原来的渠道网络在那里进行销 售。收购工厂密度集中的地方就是雪花销售较好的地方，东北、四川、安徽、浙江、贵 州等地雪花啤酒的覆盖率和占有率很高，均属此因。第二个原因，啤酒自身的产品特性， 玻璃瓶、酒水液和产品附加值的原因使物流成本较高，不适宜长途运输，影响产品的布 局。第三:品牌的拉力还不够，毕竟雪花品牌做大的时间短，品牌的内涵不能被所有消 费者理解，原来的部分消费者不愿改变自己的消费习惯，不愿对自己所钟爱的品牌移情 别恋。说到底，就是雪花整体上还不是第一品牌，何时到第一品牌时一切都会改变，这 在营销上经实践检验的过恒古真理。 3.产品文化内涵的提炼不够 啤酒，自二十世纪初传入我国，在我们今天的生活中随处可见，他饮用方便，卫生 安全，拥有平易近人的价格，深受社会大众的喜爱。世界上消费量排名最多的饮料分别 是:水、茶、啤酒，啤酒流行的“万人迷”现象是对现代工业化高度普及的生动注解。 啤酒其实是人类最古老的酒精饮料，他的起源与谷物的起源密切相关。啤酒的酿造历史 最早可追溯至大约6000年之前，在美索不达米亚平原地区的远古壁画上记录苏美尔人 酿造啤酒的原始工艺，人们先把大麦发芽成为大麦芽，在把大麦芽制成面包，然后把面 包磨成碎屑，把面包碎屑放进大缸里，让大缸敞着口，任由其自我发酵(当时利用的是 空气中的野生菌种)，最后制成最古老的啤酒。同一时期的文献中这样描述他:“能使 人又兴奋、惬意和喜不自胜的感觉。”由此看来，啤酒的发明和饮用历史悠久，早就融 入到人们的生产和生活中，有很好的群众基础。但若其文化内涵与产品的提炼和融合不 足，会造成产品缺乏一定的生命力，一个缺少历史文化生命力的产品或品牌，要想获取 市场的全面认可和旺盛的生命力是很难的。 4.市场细分存在不足21 2011年10月15日，雪花啤酒的雪花主品牌和附属品牌的年销量越过1000万千升， 是全国销量遥遥领先的冠军，其销量几乎是第二名亚军和第三名季军销量之和。其单品 销量早在2008年已是全世界第一。尽管如此，继续增量却遇到一定的障碍，原因之一 是没有把雪花啤酒的市场进行细分，靠一个品牌的一只或几只产品打整个天下的市场， 恐怕是行不通的。原因是，一、市场和顾客有细分的需要，如果企业不做细分就会丢市 场，失去部分顾客。特别是有些有价值的细分市场，如果企业不早点细分和抢占，失去 先机后去再去争夺，就会花大代价且效果差。二、不利于让雪花啤酒的迅速扩大，各品 牌相互竞争，市场占有率不进则退，若不细分被竞争对手赶超，失去销量第一的宝座， 那样的话，雪花啤酒的未来和前途可想而知。所以必须要进行市场细分，大致有三个细 分依据:一、品牌内部的子品种，给予不同的形象和定位;二、对消费者的年龄段或档 次或二者结合细分;三、依据产品的不同特性进行细分，如荞麦类的营养型啤酒，芦荟 类美容类啤酒、金银花、菊花类的清热下火型啤酒，菠萝类的水果味啤酒等。进行了市 场细分，就会发现市场很大，海阔天空，企业永远有做不完和占领不完的市场。雪花啤 酒有足够的产能规模，有强大的品牌力和营销策划，还是要全方位的占领各个细分市场， 这不但应成为其竞争的策略，而且也应成为其竞争的战略之一。 5.全国品牌雪花打造不够区域品牌梳理不整 前面讲到，雪花原是沈阳啤酒厂的产品品牌，1993年底被华润集团的子公司华润创 业有限公司收购(简称华创)，1993年—2001年企业名称:华润啤酒有限公司。雪花 只是作为华润啤酒有限公司众多收购企业品牌的一个，公司品牌众多，没有主次，没发 进行统一形象宣传和口碑传播，更让消费者也难以辨认和区分。有相当一部分消费者喝 很长时间区域品牌的酒，成为忠实的顾客，但在市场调研询问时，只知道酒好喝，还不 知到此品牌早已归在华润旗下。对此当时也有同行讥笑华润公司品牌管理“收购专业户、 圈其养猪”，华润啤酒公司通过并购和整合起来，整体产销量是不少，但没有品牌效应, 为此，经公司研究决定:2002年，将雪花品牌同企业名称相关联，进行企业更名为华润 雪花啤酒有限公司。此时公司确定将雪花啤酒作为全国品牌来推广的政策，并在全国范 围内启用全新的品牌标识，力图雪花啤酒能在半年内完成包装的全面更换。公司并率先 在行业内通过与科特勒集团合作，进行了雪花啤酒品牌的再定位，并持续推出了一系列 在业内引发关注的品牌建设动作，开创了雪花啤酒新的历史纪元。创造性的组织开展“雪 花啤酒、勇闯天涯”探索活动，成功的树立了积极、进取、挑战、创新的品牌精神，成22 为倡导户外、健康的新生活方式的个性品牌。这一系列的举措使雪花啤酒在中国啤酒业 中其增长速度有目共睹，产销量突飞猛进，一日千里，独占鳌头。雪花啤酒犹如雨后春 笋，在二十多个省份的知名度、美誉度迅速蹿升，仿佛一夜之间，红遍大江南北神州大 地，很快成为了市场领导地位的明星品牌。但是，十余年来，就树立这一种勇闯天涯的 品牌内涵，受众是倡导户外、健康生活方式的年轻消费者，但其他目标受众呢,这也是 主要竞品青岛啤酒中的部分高端消费者不选择雪花的原因，与其说他不选择雪花，不如 说雪花啤酒还没有传递给他需要的高品质、唯一的、尊享的品牌内涵。雪花啤酒旗下兼 并收购有30多个区域品牌，由于每个品牌都是原来区域强势品牌或拥有一定忠实消费 者。雪花啤酒在收购以后为减少市场推广阻力，害怕丢市场丢销量，为此对原来的品牌 完全保留继续使用。这就出现用形象的比喻，雪花这个老大哥会对30多个小弟弟中的 个别人不熟悉，小兄弟中也有相互不认识的尴尬情形。业务人员和CRB职工也会对自 己家族中的品牌认知出现类似的情形。因此，对区域品牌的整理是下一步雪花啤酒品牌 管理的关键。管理的方向是梳理整合和重新定位，可以采取宝洁的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，细分几个不同 的市场从而进行相关品牌功能定位海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、舒蕾;也可采取洋河蓝 色经典的梦之蓝、天之蓝、海之蓝对产品分档次系列化的品牌管理方法，把现有品牌进 行分类归档。当然，作为市场领先者品牌，没有模仿和追随，只有创新和创造，方可大 有作为。 6.产品海外销售经营国际化的困扰 产品在国内市场上叱咤风云，但到更高的国际大舞台上表演如何，对雪花啤酒来说， 答案是不知道，因为没有试验和实践过。在国际市场上外销是对产品质量、品牌内涵影 响力、销售团队、领导者的决策和企业内部的管理水平是考验，也是提升。青岛啤酒金 志国老总讲，青岛啤酒未来要么国际化，要么被国际化。这话讲得很好很深刻，这给青 岛指明未来的发展方向，是表决心也是警告。对国际化来讲，我本人固执的认为不用更 多的论证其必要性和意义。现在对一个快速发展的公司，对一个大品牌、大公司，要想 基业长青成为百年品牌，成为令人尊敬的世界级大公司，国际化是必由之路，这是 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 也是必然，是我不详细对其重要性和意义赘述论证的原因。因此，产品的海外销售和经 营的国际化，恰恰是雪花啤酒的短板。 2.2.2价格策略价格策略是一种非常有效的营销手段，在市场营销实践中，各企业根据自己的经营 目标和战略，对不同的产品，市场需求和竞争情况，采取各种定价策略。好的价格策略 能与其他相关策略相辅相成，形成策略组合体，使销售能够“自然”扩增。雪花啤酒的 规模效应明显，使得其成本大大降低，主流终端价格4-5元左右，和现在市场主流啤酒 的市场价格持平略高，所以在价格方面，消费者接受起来不存在障碍，作为一种大众消 费的饮品，价格在一定程度上保持稳定是很必要的，可以稳定市场，利于销售。 而雪花的价格表现不很稳定，单只产品价格常有调整，容易让渠道经销商和分销商 无所适从，从而引起价格混乱。同一只产品在不同区域之间，价格体系设置不统一，另 外由于促销的力度大小不一而引起的价格不一致，造成区域窜货时有发生，从而不利于 市场的维护和发展。价格策略的不当会引起终端售价的波动，会引起市场的混乱和渠道 的稳定。价格作为一种杠杆是有效的调控手段，要充分研究而后行，不能把这把双刃剑 伤到自己，更不能赔了夫人又折兵。 2.2.3渠道策略 渠道是一种战略资源，尤其对快消品来说渠道可能是企业销售的命脉，故各个企业 都很重视。无论企业设计采取长或短渠道、宽或窄渠道哪种渠道模式，都是为追求目标 市场的覆盖率和占有率，在销售实践上简称为两率。两者有密切联系，企业通常是追求 目标市场最大的覆盖率，以实现最大化的市场占有率。在异常激烈的市场竞争中，渠道 的数量、质量和效率对一个企业能否实现营销目的和目标来说非常关键。越是畅通的渠 道越能使企业的产品更多更好更快更节省传递给消费者，例如可口可乐、康师傅、娃哈 哈等。所以对雪花啤酒来说，渠道是相当关键的一个环节，甚至是他的生命线。 因为可口可乐、哇哈哈等制订适宜的渠道销售策略，拥有流畅的各级销售渠道，构 建即广泛又强大的销售网络力量等巨大的渠道销售合力，才使其实现了它们做为快速消 费品的覆盖率愿景:“无处不在，无处不有”，也使其市场占有率在同类产品中遥遥领 先。雪花啤酒的渠道虽不断改善但还相对单一，还达不到娃哈哈、康师傅和可口可乐等 公司渠道和网络的优势。还需更进一步完善渠道，更进一步加强网络建设，加强对市场 的控制力。 雪花啤酒渠道结构:雪花啤酒的渠道主要是经销商渠道，没有厂家直营渠道，其渠 道实质是(物流)平台渠道，就决定了对渠道的控制力差，渠道风险大。快食品的渠道24 和销售模式基本相似，为减少风险，青岛啤酒实施厂家和客户利益捆绑的大客户制。利 用了大客户的资金、人脉和区域管理能力，并节省了渠道的费用，正是由于视客户为战 略资源的理念和行动，最终达到企业“节约成本、提高效率、增强效益”的目的。同在 快食品行业的双汇则在2000年6月起，就启动了在全国建直营店的渠道规划，如今双 汇专卖店遍布全国，牢牢锁定终端，由于渠道改造的成功企业年销售额越过500亿元大 关，是国内食品业销售额最高的企业，占第一名。众所周知，经营啤酒的毛利率不高， 净利润低，个别竞争或淡季月份就是照本卖，挣得年终返利3-5%个毛利点。这就使经 销商的积极性不高，自然忠诚度也低，有奶便是娘，哪个厂家的力度大，哪个品牌挣钱， 经销商便闻钱而动;红海竞争中厮杀，经销商的不稳定，增加了企业的风险。所以，稳 定和加强对渠道的掌控和升级对现在的雪花啤酒来说很重要。 2.2.4促销策略 促销是企业向顾客传递有关产品的各种信息，旨在吸引和说服顾客购买其产品，以 达到扩大销售的目的。其实质是一种沟通活动，由企业通过一定的媒介传递各种刺激消 费的信息，影响其态度和行为。从而吸引更多的顾客购买或让现有的顾客更多或重复购 买。经常用的促销手段有广告、人员促销、网络传播、营业推广和公共关系等，企业结 合市场状况、产品特性和自身实际选择一种或几种促销手段的组合。 在激烈的快食品市场竞争中，促销很重要，无论大企业还是小企业，无论是名牌还 是非名牌，都必须重视和认真对待。市场上有部分企业和产品出现“不促不销”的局面， 这体现了促销策略的重要性，同时也说明促销策略实施不当。促销策略实施的好，会起 到事半功倍，花小钱办大事的效果。反之，会出现花钱无效果，浪费资金资源反而对销 售不利，引起原有销售下滑的情况，赔了夫人又折兵囧况。由于技术的进步和市场竞争 的结果，使产品的同质化越来越加剧，这就使各品牌的促销策略越来越趋同。归纳起来 无非是:电视广告、平面媒体、公益形象、文艺宣传、免费试饮、小量赠饮、现场促销、 买一赠一、搭赠礼品等等，没有秘密方法大家都会、比较好模仿和学习。这样，就对企 业和产品提出很高的要求，如果想靠一个或几个促销策略赢得整个市场应该不可能实 现。这就对企业决策者提出很高的要求，要仔细的研究分析后制定出有效的产品策略组 合，组织落实到位，效果评估经验总结。例如:同是15秒的电视广告，结合产品的定 位和创意很重要，效果差别会很大。即使同样的创意广告，选择的频道不同，选择时段25 不同，达到的结果也会大不一样。即使同样的赠饮，选择的时间不同、地点不同，结果 也大不同。所以，促销策略困境可以说什么样的策划和是么样的执行是问题的关键。策 划都懂、方法都懂，结果却是几家欢乐几家愁，欢乐的产品在消费者手中，发愁的产品 在货架的里头。雪花啤酒的促销策略则比较简单、缺乏新意。前几年主要在地方台做个 提醒广告现在升级到中央台，缺乏形象和品牌内涵。在超市、批发部和终端店买个堆头 搞个陈列展示，终端空白点奖励铺货，张贴海报，餐饮店进行赠饮，社区做做免费品尝， 节假日和春季启动时搞搞压货和渠道奖励。整体感觉缺乏特色也更缺乏创新，且品牌的 内涵和传递的理念也不很清晰。 2.3雪花啤酒市场营销模式解析与评价 企业如何构建自己的营销体系，意即以何种理念何种策略何种方法来建立完善企业 的营销体系，称为营销模式。目前从企业的立意基础层面上来看，出现较多的以下两种: 一是通过企业管理体系细分归纳延伸的叫做市场细分法;二是以消费者为营销视角，充 分全面利用企业各个方面各个环节的资源和力量，尽力为客户创造个性化最满意产品的 营销模式。营销模式围绕营销策略的重点来配置资源而进行营销运作的方式。 应该说雪花短短的10多年里，连续6年中国销量第一，世界单品销量第一的知名 啤酒品牌，取得了非凡的业绩，引起同行和业界高度的关注，这说明雪花人是勤奋、努 力和拼搏的团队，在营销上也走在了大多啤酒品牌的前面，显示了较高的专业水准。但 是对照美国百威啤酒、饮料霸主可口可乐等国际一线品牌的营销模式及营销效果，雪花 啤酒显然还有着较大的差距。因为营销模式的不足，在直接影响产品销量的同时，更重 要的是影响产品结构的提升。仔细观察市场，雪花啤酒与其它啤酒厂商相比，虽然有其 领先之处，但是却没有明显的优势差距，诸如关于渠道的构建发展与巩固方面、产品系 列的定位布局方面、广告的创意投放方面、市场的组合推广方面、促销的协调一致方面、 经销商的甄选争夺方面等等，而有些举措如体育营销甚至还是步他人后尘。和一些品牌 的“先以广告的方式招徕客户任客户基本自由发挥的销售，然后销量走不动就促销实现 ‘现代化梦想’，促销还是无力回天时接着只有降价降价再降价”的营销模式没有本源 性区别。几年以来，雪花啤酒一直靠清爽易拉罐和勇闯天涯作为主打产品，新产品推出 乏力，例如雪花纯生和青岛纯生相比有一定的距离。还有个别新品推出即面临推广不力， 以失败告别市场。近几年，雪花啤酒是把勇闯天涯的活动推开了，其广告也仅以此为展开，旨在打造活力、进取、创新的品牌形象。除此之外很遗憾地没有看到雪花其他品牌 内涵，例如结合啤酒的特性激情、欢乐、时尚和品质如一、个性尊享等的品牌特征。促 销品也仅仅是圆珠笔、启瓶器、冰展柜，造型多年不变，客户对其质量颇有微词，新颖、 时尚的礼品也较少。综上所述，雪花啤酒目前的营销模式仍然是依据古老经典的4P市 场营销理论而设计运作的，没有达到4C的消费者理念，更是离4V的差异化营销模式 还很遥远。其4P要素分别是，产品:雪花啤酒;渠道:使用典型的长渠道策略，先以地 区分布重点选择各地的分销商或是代理伙伴，由各地区的大经销商来分销至其他的次级 批发分销商或重要零食商(通常为超大卖场)，而次级分销商进一步向下分销到下一层 次，直至抵达各类零售终端和餐饮、夜店等，最终由它们而到消费者。价格:简单调整， 科学依据性不强，不能起到充分的杠杆作用;促销:表现一般，类同项目多创新性差。如图 这种营销模式在企业创业期和产品刚上市名气不大，有利于用较低的成本快速推向 市场，的确有过积极的作用。可这种模式比较陈旧、竞争对手容易进入共享使用和模仿， 独享渠道性差，结果是这种营销模式缺陷明显。现存主要症结是:1.固守营销模式没有 根据市场和环境的变化，迅速调整。大企业有如民间所说的“百足之虫”，当市场环境 发生变化时，企业固有的方式已不能适应，但是因为被蚕食的体力却只是悄然发生，在 相当的一段时间内“大虫”仍然能保持外表上的“生机勃勃”，导致很多不利的信息被 以往的成功和现在仍健在的营销效果人为的忽略或过滤掉。所以弃用自己曾经成功的经 验，否定自己对个人和企业都很难。然而，企业若想成为如麦当劳、可口可乐这样的百 年老店，就必须根据市场环境来调整自己来适应市场的变迁，时代的进步，有时候调整 只是改良与完善，而有时候的调整必须勇敢摈弃曾经成功但现已过时的营销模式，及时 建立完善适宜的新系统，否则就有可能“成也萧何败也萧何”。20C90年代后期，长 虹就把自己扮演“价格屠夫”让市场血流成河，后来TCL调整方略加强网络建设在终端打 阻击战，一举获得成功。长虹依然靠大经销商在渠道压货，进行价格战的营销模式，境 况江河日下。类似的有中国的手机行业，在本世纪初的前几年里，靠着外形设计、美女 形象代言和强力广告轰炸的营销模式顿时热闹非凡;在市场上风光一把，喧嚣一时后， 现在波导、TCL、熊猫、科健、南方高科等国产手机无影无踪。这样来去匆匆的实质是 企业营销模变化与创新的速度慢，被市场淘汰。同样这个经验和教训也适应啤酒行业。 雪花啤酒的发展初期，由于采用了与当时市场环境相适宜的营销模式，成为中国全行业 销量冠军也就是水到渠成的事情。但这种模式完成不了产品升级，也几乎改善不了产品 结构提升的重任。在面对竞争对手青岛啤酒的压力之下，雪花啤酒在产品升级和结构上 徘徊，要想在未来有大的企图，销售模式调整势在必行～ 2.实施不到位 营销模式作为营销组合策略的一种，与单独的营销组合策略却有着在有效协同性的 本质上的区别。营销模式的各个基本策略要素和各个操作层面都要做到细节的完备与精 准、结构合作的有效协同、步骤层次的恰当节奏。比如王老吉的渠道开发和建设，终端 合作与选择，品牌设计和传播，价格及促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 制定与实施全部是围绕“怕上火、喝王 老吉”进行的。而恰恰是对营销策略的步骤层次、微末细节、有机结构的把握实施，才 典型的将营销的艺术性区别开来。例如，电视广告的选择的频道和播出时间，渠道的选 择和开发次序，降价或提价的时机，降价或提价对市场地位也就是占有率和覆盖率的变 化，品牌的打造和升级的效率和效果。反观雪花啤酒，在营销策略的细节把握、步骤实 施和结构协同上，还不够细腻，浮现出浮躁粗糙的表象特征，当然更无法论及艺术性了。 3.营销模式选择或运用失误雪花啤酒的产品定位好，目标市场选择也较好。但由于营销模式有失误，所以将会 导致市场增量和产品结构调整的困难。仔细研究，这种情况常常在市场上进行演绎，秦 池酒、脑白金、太子奶等所在的行业市场需求都很旺盛，以这些为代表的企业多是重金 广告，重金招商，大量组建业务队伍，粗放式营销管理。不曾重视终端建设和消费者沟 通，也不曾占领消费者心智资源，最后落得被渠道和消费者抛弃，被赶出市场的悲惨下 场。因此，选择和实施的营销模式不适当也会给未来的雪花啤酒销售带来困难。 第3章雪花啤酒市场营销的主要机遇与面临挑战 3.1雪花营销环境的SWOT分析 SWOT分析是对一个企业的自己优势、自身劣势、面临机会和所处威胁的综合和概 括，他是通过对一个组织的内部和外部各方面条件分析得出的，他是战略分析所用的主 要方法。他对流动性资源、经济条件充分的企业(或组织)都可以有效地分析，也可以 得出比较可靠的结论。 1.优势(Strength) (1)“雪花”是中国名牌，中国驰名商标，消费者的品牌认知度很高。(2)华润集团 共和国的“长子”，世界500强，央企前30强，投资民生领域多，实力雄厚，在业界 有极高的声誉。(3)雪花啤酒发展迅速，连续6年全国销量第一，世界单品销量第一。 2011年10月15日年销量逾过1000万千升大关，销量几乎是第二名和第三名之和。(4) 具有技术优势，40000多名职工，内部酿造和生产顶尖技术人才多，企业的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 高于国 家的标准。(5)制造设备精密先进，产品品质有保证，产能充足满足市场需求，最具有规 模效益和价格优势。(6)具有全国同行最多的，比较完善的销售网络和渠道。(7)国内有 80家制造基地，协同效应好，企业内部各区域营销公司实战经验交流学习，成功的经验 复制快，成本低。 2.劣势(weakness) (l)产品线还不全勇闯、纯生和金冠还在推广和打造之中，无绝对的现金牛产品。 (2)在全国销售不平衡，目前主要集中在东北、安徽、四川、广东和浙江一带，京津、 山东、上海、广西和西北则相对较少。(3)决策层相对保守经营，创新不足，会把大 的发展机遇丢掉。(4)企业的三分之一的职工都是收购工厂和收购工厂原职工，企业 文化在短期内融合难。(5)产品和企业经营还没有国际化，国际化之路会异常困难， 漫长而遥远。(6)啤酒毕竟是一种含酒精饮料，有一部分人群不适宜饮用，特别是近 年来，对酒驾醉驾的立法查出和处理很严，对其销量有一定的影响。 3.机会(Opportunity)(1)国民经济的持续增长，国民收入增加，人民生活生平的提高，啤酒消费总量 稳步提升。(2)国家政策支持，国家对低度的饮料酒提倡鼓励，由于税收和增加居民 就业各级地方政府给予了大力的支持。(3)国内的啤酒消费方兴未艾，人均消费量是 国外主要啤酒消费国人均消费的1/4-1/5，未来将有很大的成长空间。(4)由于雪花啤 酒连续6年全国销量第一，世界单品销量第一，销量处于行业领导者地位，同时其股东 华润和SAB-MiLLer又极具实力，比行业内的其他公司更容易获得壮大发展和进一步领 先优势。 4.威胁(Theat) (1)在国内享有第一品牌的美誉的青岛啤酒具有百年的历史，质量和渠道稳居高端市 场，近年来通过兼并收购扩张规模也越过700万千升，雪花啤酒市场份额将受到威胁。 (2)国内还有三百家小啤酒厂，民营企业机制灵活，成本低，低端市场和雪花啤酒的区域 品牌在进行蚕食相争。(3)国内的青岛啤酒和燕京啤酒特别是青岛啤酒产品在国际市 场销售时间长，积累经验多，国际化的起步较早，这对尚没有国际市场经验和国际化经 营经验的雪花来说是有很大压力。(4)国内的青岛啤酒、燕京啤酒和重庆啤酒等都是 上市公司，公司治理和决策机制规范，融资渠道多，易获得长足发展。雪花啤酒暂没有 上市，融资渠道的拓展和公司治理的规范性还有很长的路要走。(5)雪花啤酒是在兼 并和收购基础上建立起来的品牌，虽经过设备的改良添新和技术提高，但个别消费者还 认为雪花是新瓶装老酒，老酒贴新标，从而影响产品的升级和品牌的提升，短时间内难 以消除这部分消费者的认识。(6)无品牌代言人，没有和体育营销紧密结合，而主要 竞品青岛啤酒、燕京啤酒和哈尔滨啤酒在此方面走得很远。品牌的时尚和内涵受影响， 也会失去一部分消费者。 表3.1 SNOWBEER—SWOT分析 通过SWOT分析可以看出，雪花啤酒优势大劣势小，机会多威胁少，由于自身产 能规模、渠道网络，市场布局和产销总量均在行业第一，无与伦比。雪花啤酒看准未来 的消费增长潜力，抓住机会，充分利用优势，努力规避劣势积极应对威胁，持续进行营 销创新，将来一定会取得飞跃发展。 3.2雪花啤酒行业竞争的五力模型分析 战略之父迈克尔?波特的讲，五种基本力量存在一个行业竞争中，即潜在的进入者， 现有对手的竞争和紧张状态，供应商的议价能力，购买者的还价能力，替代品的威胁。 五种力量大小、对比情况和与企业的博弈，最终决定着企业所在的行业的竞争是大还是 小，也决定着这个企业的获取最终利润的能力。不同企业所在的不同行业竞争的的力量 的激烈程度不一样，所以，最终各行业获取的利润也不一样。 所以各行业利润的最终潜力也不一样，竞争力的综合强度有缓和和强烈之分，在竞 争相对缓和的行业中，各企业普遍可能获得较高的利润，在竞争比较激烈的行业内部， 各企业一般能综合获取市场平均利润，不会有哪家企业获取暴利。而对于竞争异常激烈 的饮料行业来说，对这几种基本竞争力量进行深入分析尤其具有现实意义。五力分析模型是美国学者迈克尔?波特(Michael Porter)于1980年在其出版著作《国 家竞争战略》中提出的，对世界各地的企业战略制定都有参考指导作用。五力分析模型 可以对客户的竞争环境有效地分析，也可以对企业的竞争战略分析，易学易懂，使用有 效。 五力分别是:(1)潜在竞争者进入风险;(2)产业内现有企业的竞争强度;(3) 购买者讨价还价能力;(4)供应商讨价还价能力;(5)产业替代性产品的相似度。 以上五种力量其中的一种或几种越强，则对企业的盈利或利润造成影响就越大。五 种力量会随着时间和环境的变化而变化，企业的决策者就是随着这种变化而采取相应的 决策和行动，以有利于自己的企业。当然，企业也可以随着行业和环境的变化，进行战 略选择将以上一种或几种变为自己的优势，这既是战略抉择，也是整合策略。 对五种力量的评价分析对战略的制定和执行是必要而有效地，不同力量的重要性和 特征随具体行业和具体企业不同而改变，在具体考虑时，要全面的考虑和系统化的思考， 让决策对自己行业的利润和盈利能力有利。由于行业内激烈的竞争，不会让一家企业获 得高额的利润，因此对雪花啤酒五种力量的分析有实际意义。 3.2.1现有企业间竞争分析 啤酒行业是我国市场化较早，市场化程度较高的行业。作为继白开水、茶水之后消 费总量排第三名的饮料，况且有6000多年历史的大众消费品，因此激烈的竞争程度可 想而知。 1.竞争对手多 目前在国内啤酒市场上，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、金星啤酒，以及其他公 司的啤酒品牌是雪花啤酒的主要竞争对手。 青岛啤酒 1903年8月在青岛市登州路56号，有德国商人和英国商人共同出资创建的日耳曼 啤酒公司青岛公司成立，最初是为国外在中国修铁路的工程师技术和建筑人员服务，因 为他们在国外习惯喝啤酒，而中国当时没有啤酒也没有啤酒厂，这样就成就了青岛啤酒， 使其就成为中国最早的啤酒制造厂商之一。100多年来，青岛啤酒的产销量从几百千升 发展到今天的635万千升，现如今成为世界第6大啤酒厂商。青岛啤酒不仅在国内销售， 而且也在美国、西欧、美洲的巴西和墨西哥及东南亚等70多个国家和地区进行销售。 青岛啤酒质量上乘、品质超群，自从新中国建立以来，国家级的啤酒质量评比奖项中， 均获大奖;在世界各地举办的啤酒质量竞赛中，青岛啤酒也多次获得殊荣。简要列举: 20C初在德国慕尼黑博览会上，青岛啤酒就获国际金奖。在上世纪80年代，青岛啤酒 在美国啤酒大赛上评比为第一名;上世纪90年代，在比利时、新加坡和西班牙国际大 赛中荣获金奖。本世纪初，青岛啤酒获得“全球信誉企业200强”，位列68位;“亚 洲品牌盛典年度大奖”(2007年);“中国十大世界级品牌”(2008年);“青岛啤 酒世界品牌500强”和“中国最受尊敬的企业”(2009年);“青岛啤酒最受赞赏的中 国公司”(在《财富》杂志第5次登榜，2010年); 不断创新，创新不断，给消费者酿造好啤酒，给梦想注入激情，给人生畅享奋斗给 生活创造快乐～这是青岛啤酒的理念。在此理念下“成为拥有全球影响力品牌的国际化 大公司”是青岛啤酒的愿景。 青岛啤酒上世纪末和本世纪初，也是靠并购和扩张迅速把自己蛋糕做大的，这和华 润雪花啤酒走一样的扩张之路。在融资上，青岛啤酒是和美国AB公司合作，雪花和青 岛两家在资本背景与结构、品牌知名度、产量规模和目标市场等很多相似，在全方位进 行竞争。 综合起来，在各个方面青岛啤酒都是雪花啤酒的最大竞争对手。34 (2)燕京啤酒 燕京啤酒始建于1980年，1993年组建集团，经过20多年的快速发展，燕京已成为 中国第三大啤酒集团，产销量、销售收入、利税均在国内同行名列前茅。燕京啤酒有两 万多员工，工厂占地达4500亩，拥有28个控股子公司，有啤酒制造基地21个，附属 和相关产业项目8个;亚洲最大的啤酒制造基地在北京顺义燕京总部。燕京啤酒是中国 行业百强企业，全国5家最佳经济效益企业。现在，燕京啤酒的市场占有率北京85%以 上，华北45%以上，全国大10%以上;精心打造燕京文化，在企业内部讲究创业精神、 拼搏精神、奉献精神和协作精神，做企业的主人翁为公司分担解忧，以此人文文化促进 企业的快速成长、快速发展。 燕京啤酒和雪花啤酒、青岛啤酒扩张规模模式不同，是靠自身的集约发展和兼并扩 张同行，所以燕京是目前唯一一家没有外资参股和控股的大型国有啤酒集团。这样企业 扩张速度赶不上雪花啤酒和青岛啤酒，但扩张的质量和企业文化传承较好。雪花啤酒、 青岛啤酒和燕京啤酒在北京、在华北、在西北及其他重要市场和燕京啤酒正面厮杀、辟 疆拓土酣战正在进行中。 (3)重庆啤酒 重庆啤酒集团公司，麾下有“山城”、“重庆”、“麦克王”、“大梁山”、“国 人”及“天目湖”等品牌系列啤酒。“山城”品牌创立于1958年，“山城啤酒知心 朋友”是重庆市民家喻户晓的广告语，足见其在重庆的市场的影响力和知名度。山城品 牌价值越过60亿元，2004年被认定为“中国驰名商标”，2005年被评为“中国名牌”。 山城啤酒在重庆的市场占有率达90%，是中国啤酒行业有竞争力的品牌之一。重庆啤酒 集团以啤酒为主，致力于啤酒、饮料和其他相关产业的生产和研发。经过50多年的发 展，公司由建厂的60多万元，资产达43亿元。集啤酒、饮料和生物制药为一体的大型 企业集团。公司拥有28家分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、浙江、湖南、 安徽、浙江和广西等地，啤酒年产能力突破280万千升。2002年，雪花啤酒和四川最大 的啤酒集团四川蓝剑合资以后，华润雪花曲线杀入重庆市场，加大促销，在重庆市场和 山城短兵相接，厮杀正酣。现在往更大的范围看，在四川、在西南的其他地方，重庆啤 酒是雪花的主要挑战者之一。 (4)金星啤酒35 总部在河南郑州，1982年建厂名叫郑州市东风啤酒厂，因经营不善、资不抵债，1985 年张铁山承包后改名为金星啤酒厂。经过近30年的发展已成为集科、工、贸为一体的 大型啤酒企业集团。金星啤酒内部麦芽生产、动力发电、玻璃瓶吹制、化学化工及17 个啤酒制造基地，年产啤酒制造能力超200万千升，是全国食品行业重点企业和河南省 工业经济效益百强企业。20多年来，金星啤酒集团已经实现“从农村到城市”、“从郑州 到河南”、“从河南到全国”、“从名不见经传的啤酒企业”到中国啤酒四强”的跨越～ 企业和产品先后获得“全国啤酒行业效益质量双优企业”、“中国名牌产品”、“绿色食 品”、“中国驰名商标”等140多项殊荣。 金星啤酒独创了“自我复制、独资建厂、小步快跑”的行业第三种扩张模式，被业界 誉为“金星模式”。180天的建厂速度被媒体褒为“金星速度”，成为行业扩张史上的经典 样本。金星的17家子公司分布在豫、甘、陕、晋、滇、黔、粤、沪、川十省，产品畅 销全国20多个省市;在中国的二、三线城市和中西部市场，金星啤酒是销量第一品牌。 金星的主市场在河南，大本营在郑州。2010年雪花啤酒在河南收购3家工厂，5 个制造基地，针对金星进行包围之势，而金星依靠地利、人和，多年的根据地市场对雪 花进行屏蔽，而雪花啤酒靠品牌优势、资金实力和先进的营销理念和销售模式对金星发 起新一轮的围攻，一场啤酒大战正在河南刚刚上演，逐鹿中原，鹿死谁手人们正在拭目 以待。 (5)其他生产啤酒的企业 目前在全国市场上，除众所周知的青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、金星啤酒的一 线品牌外，还有金士百啤酒、新疆啤酒、珠江啤酒、雪津啤酒等二线品牌及不知名的三 百多家啤酒制造企业。 这些公司虽数量众多，但规模不大，其市场份额大约占啤酒市场的30%左右，大 多分布在二三线城市、县城甚至偏远乡镇。这些企业实力小、设备老化、技术水平低、 售价不高，但是成本低、地理区域优势明显，经销商利润大，追随市场、旺季物流及时 和决策机制方面极具优势，因此，在夹缝中也获得生存，个别企业经济效益较好，小日 子还过得不错。这样，他们就和雪花啤酒共存很长时间，也会长期地进行市场份额的抢 争。 2.产业发展增长趋势一、产销量和市场容量继续增长，但增速会减缓;二、大小企业和品牌两极分化严 重，寡头大个企业出现，小的企业相比较越来越小，直到消失。三、行业和市场资源向 优势企业和品牌集中，在将来5-10年内行业整合优势明显。四、未来啤酒的种类不断 变化，个性化的发展丰富啤酒种类同时也满足了消费差异化的发展。五、为了减少同质 化，会有更多的特色啤酒推向市场，差异性成为市场的热点。六、玻璃瓶在包装使用中 比例会减少，PET的比例会增多，包装的档次和精致程度大大提高。 中国啤酒未来增量增长的主要原因在于中国消费者众多、原来人均消费量低于世界 水平、经济的高速发展和消费水平的进一步提高。未来产销量的增长空间主要集中在广 大农村和中西部地区，东南沿海和大中城市主要通过调整提升产品结构，改变人们的消 费习惯来提升效益和提高销量。总之，啤酒行业将进入消费量基数变大、增速变缓、增 量稳定、增效明显的发展阶段期。在经历发展期阶段及以后，并购的频率和新建工厂的 速度将逐渐减缓，雪花、青岛、燕京和百威英博四大啤酒集团的产销量和市场份额仍将 继续增加，所属的工厂数量也会增加。因为没有价值洼地可供争夺时，企业会把更多的 目光有外收到内，关注企业自身走质量效益型内涵式发展之路。在四大啤酒集团的产销 量达到全国总产销的80%以上;当兼并收购的脚步几乎停止新的啤酒酿造基地很少出 现;当众多二、三线品牌纷纷倒下，知名的大品牌价值凸显时;当产品的质量越来越稳 定、花色品种越来越多、包装越来越多元化且环保时，我国的啤酒产业就进入的另一个 发展期:成熟期，从竞争的角度看，是以行业龙头为主题的寡头格局竞争。 以上，对雪花啤酒来说，应看清形势，整合资源，利用自身优势抓住机会，取得快 速发展，占领下一个发展期的制高点，早日成为成熟期的行业的霸主。 3.退出壁垒 由于啤酒行业是传统产业，不是高科技企业，形成技术壁垒不容易。只要拥有充足 的资金，购买生产设备、引进管理和技术人员就可以酿造生产。现在模仿和贴牌生产容 易，这就造成市场产品同质化现象比较严重。产品战、质量战、广告战、价格战、促销 战、形象战、实力战等战事不断，竞争异常激烈。啤酒在进入全面竞争之后，一边是在 红海里血拼，一边是因为退出的壁垒高代价，所以在行业的内部各品牌之争会更加激烈。 3.2.2潜在竞争对手进入的风险分析 时间内新进入者难以改变消费者对雪花的品牌忠诚度，雪花品牌效应明显。总之， 对世界啤酒产销量连续25年保持增长，中国啤酒连续10年高速增长，由于其消费容量 的增长和诱人的市场前景，一方面吸引着众多的啤酒厂商的关注;另一方面:啤酒企业 主要受进入壁垒高度、规模经济、品牌忠诚度、客户转移成本和政府管制这就把潜在的 进入者挡在门外。即使在一定时期内有新进入者对雪花啤酒有一定的威胁，但不会构成 实质的影响。摘要分析如下:1，规模经济，新进入者必须投入更大的生产规模，还面 临着雪花强烈反击的风险。如果以小规模进入，要面临着长期成本高，产品在市场竞争 不利的局面。2，顾客转移成本对啤酒而言，消费者的转移成本很低几乎可以忽略不计， 对顾客中经销商转移成本比较高，主要涉及终端费用、月返年返和奖励政策的兑现，厂 家都把经销商作为利益共同体捆绑，一旦松绑经销商很多利益得不到，这就增加了转移 成本。快消品营销的关键在于构建渠道网络，从渠道方面讲雪花啤酒在全国都有完善的 渠道网络和售后保障体系，新进入者无法与其抗衡。3，啤酒消费喝的是品牌和文化， 而一个品牌的打造是需要数十到上百年的时间，新进入者的品牌难以和品牌价值530亿 元的青岛和463亿元的雪花竞争。短潜在进入者的竞争压力很大，短期内其进入的数量 不会很多。 3.2.3供应商讨价还价的能力分析 啤酒酿造需要大米、大麦芽、啤酒花等作为主要原材料和一些辅料。另外对马口铁 和纸张也有一定量的需求。作为行业的的最大需求者，在原辅材料供应方面受供应商制 约和威胁小，能够掌握主动权。但雪花啤酒应关注的是:1，其原材料都是涉农产品， 近年来持续涨价，价格涨上去后很少会降下来，会给企业经营带来成本压力。在参与市 场竞争的产品提价困难或根本就不能提价的情况下，原材料的涨价会给企业经营带来不 小的困难。2，原材料的质量决定啤酒的品质，同时对啤酒的口感和风味也有一定的影 响。所以，来自供应商威胁也在一定范围内确实存在，但对企业的影响不大。 3.2.4购买者讨价还价的力量分析 啤酒的购买者主要是两类渠道，1，经销商和分销商，他们在和企业的合作过程中， 一般是执行企业政策，讨价还价能力差处于弱势地位。2，大型商超和餐饮，这类渠道 就不一样，他们对企业有较强的议价能力，在较低进货价格基础上又要求节日促销、庆典赞助、上架或进店合作费等。这类购买者对企业是双刃剑，合作运用的好，增销量又 能对品牌锦上添花，运用不好顾客不重复购买又增加费用，到赔了夫人又折兵的地步， 对此啤酒企业面临越来越大的压力和挑战，企业应该重视，不能掉以轻心。 3.2.5替代品分析 在世界范围内，啤酒是在白开水、茶之后排第三位的饮料，但在国内划归酒类，所 以他既是饮料也是酒。国内哇哈哈前几年推出一款新产品啤儿茶爽，从营销上是想打双 重牌，尽管但从定位说不清是酒还是饮料，但也正从侧面说出啤酒的双重身份特征。因 其边缘化的身份，其替代品多且风险大。例如同样含低度酒精饮料的葡萄酒、米酒、黄 酒就是作为低度酒特性的替代品。作为饮料特性的就更多果汁、奶、植物蛋白的雪花和 椰树、碳酸饮料、绿茶和凉茶等，经常见到接触在此不再赘述。 对以上五力分析，可看到新进入者对雪花啤酒有一定威胁但目前还没有实质影响。 激烈地行业竞争，供应商和购买者的影响也对雪花啤酒也是挑战，替代品的威胁也永远 存在，对此需加以重视和警惕。综上所述，雪花啤酒自身的优势、在行业中地位，扬长 避短再接再励，可以获得更好的发展。所以雪花啤酒必须综合分析五种因素对自己的影 响，从而制定更有竞争力的营销发展战略。把优势转化为胜势，领跑行业的同时更具责 任感、更富竞争力，为中国啤酒的未来和明天做更大的努力和贡献。 第4章雪花啤酒营销创新 4.1雪花啤酒营销模式创新 由于市场的发育和竞争程度的不一样，各行业对营销策略的应用的理论基础也大不 一样。应该说啤酒和家电行业选择的营销模式比较新的，走在一部分行业的前面。但仔 细研究，也很吃惊。雪花啤酒的营销策略还主要停留在4 P理论基础上，即便在4 P层 面雪花啤酒仍需要很多完善的地方。对于现在的日新月异的市场竞争，对目前的雪花啤 酒，要获得更大的是发展，还停留在传统的理念理论上是远远不够的。必须借鉴和实践 国内外更多的、最新的理论成果，并加以创新使用。 如顾客(Customer)、成本(Cost)、方便性(Convenienee)和沟通(Cotnmunication)的 4C理论;关联(Relevanee)、反应(Responsive)、关系(Relationship)和回报(Reward)的4R营 销理论;4V理论:即差异化(Relevation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣 (Vibration)的4V理论还有定位学说和蓝海战略等诸多营销理论。在当前沟通信息化和经 济全球化的影响下，市场竞争异常激烈，企业情况也是不同的，市场环境也是迅速变化 的，在变化和不确定因素增多时，不能使营销理论直接套用。企业做营销时首先必须对 学术理论学习、吸收和提炼，然后和自己实际情况相结合，选择出最佳的营销策略组合， 创新营销模式。 雪花啤酒一定要在已经成功经验上，深入分析自己的要素、仔细研究自己的情况， 吸收融合各种先进的营销理念理论，摈弃简单运用和机械模仿，创新策略、创新模式、 创新营销。笔者研究经典的营销理论和在雪花啤酒的实践经验，吸收归纳融合创新提出 雪花啤酒的“4S”理论和模式。这结合了产品特性，渠道特征、价格属性、服务顾客、 公关促销和新品推广等方面的状况，精心组织实施执行，培养雪花啤酒营销的核心竞争 力，再铸辉煌、再创伟业～ 雪花啤酒设计和运行的营销模式应包含创新(start over)、速度(Speed)、系统 (System)和满意(satisfaction)，以上4S有机的组合形成独具特色的雪花啤酒营销模 式。营销区别与销售，成功而先进的营销模式首先要保证扩大市场覆盖和占有两率、销 量扩大。其次，要保证这个组织和消费者的沟通，持续为消费者创造价值提高消费者满 意度、美誉度是企业营销的重要目标。最后，营销模式要成为一种开放的系统，在与消 费者有效沟通时。为消费者创造价值，也持续为企业创造价值，形成一种“双赢”关系。 首先、创新(Start over):江泽民总书记曾讲过，创新是一个民族生生不息的动力， 永不衰竭的动力，创新是人类进步的阶梯。其实，对一个企业更是如此，创新者生，模 仿者死。创新就是从零开始，创新就是改变开始，创新就是创造和升级。啤酒营销需要 进行创新的地方太多了，从产品到质量，从促销到宣传，从服务到沟通，从流程到系统 大有文章可做。 其次，速度(Speed):在生物界有这样的场景:“在非洲草原的清晨，一只鹿醒 了，为了躲避狮子的追捕他迅速跑向远方。一只狮子醒了，他必须立即去追赶鹿，否则 会被饿死。”无论你是鹿还是狮子，无论是追还是赶，都无关紧要，关键是谁快与谁慢。 企业在市场中竞争也适合生物界的丛林法则，快者生，慢者亡，生与亡的关键在速度。 雪花啤酒建立的营销模式必须能快速反应市场，快速满足顾客，快速达成目标。从制 造到物流，从基层到高管，从研发到售后，速度应成为雪花啤酒营销模式的主旋律，速 度将成为雪花啤酒营销的锐利武器、制胜法宝。41 第三、系统(System)营销系统有两个重要功能其一:公司能做强做大的保障; 其二:保证企业营销不至于偏离方向太远。这很好理解，系统可以纠正人的随意性，为 目标服务靠拢。在快食品行业市场促销费用、销量和利润值的预算必须有流程、标准和 系统监控，否则，花钱没结果，公司资源流失，轻者损害市场和消费者，重者顾客流失 甚至给企业带来灭顶之灾。所以，只有系统可以避免恶果发生，并奠定公司做大做强的 基石。目前作为全国范围的销售和将来的国际化经营，雪花啤酒的营销模式必须靠系统 进行管控。 第四、满意(satisfaction)让顾客和消费者满意是企业的终极目标，是企业一切活 动判断的标准和价值观。营销系统要保障能站在消费者角度考虑和处理问题，说服人者， 莫乎于理;感动人者，莫乎于情。为顾客与消费者服务和创造价值，成为利益共同体和 价值创造体，雪花啤酒的未来将无往而不胜，将是其营销模式的核心竞争优势。 《孙子兵法》讲:“兵无常势、水无常形”在一个快速变化的时代，在一个全新的 市场环境中，在激烈的市场竞争中，雪花啤酒用15年的时间发展壮大，连续6年中国 销量第一，世界单品销量第一，的确，雪花人做的很不错。但是，也应很清楚，雪花啤 酒之所以取得这样的好成绩，主要是他通过兼并收购的，不象王老吉通过集约式发展成 为灌装饮料第一的。这就是人们常说的:山外有山，人外有人，强中还有强中手，因此 变革之需，创新之迫，势在必然，势在必行～ 4.2品牌与体育精神文化融合创新 4.2.1雪花啤酒与体育精神文化融合的必要性 在当今的社会里，体育活动已成为人们生活中的重要内容之一。无论是激烈的职业 比赛，还是普通人参与的休闲娱乐运动，体育对社会的影响与日俱增。随着体育市场的 不断扩大，各方企业都对之高度关注，对体育市场的争夺也越来越激烈。在国际大舞台 上讲体育营销，可口可乐是必须说的。在可乐公司有这样一句话:“如果他是移动的， 就赞助他;如果他是静止的，就把他涂成红色并刷上可口可乐的标志”，这句话经典形 象的说出了可乐不但对广告的重视，更重要的是对体育营销的重视。在可口可乐发展的 过程中，他一直是体育营销忠实的实践者，体育对其营销发展一直起着巨大作用。可乐 对体育赞助的涉及足球、篮球、网球、棒球、冰球、乒乓球、游泳、击剑、马术、摔跤、42 划船等传统和新兴极限运动，才树立了他在体育营销领域中的冠军地位。可乐公司在 1928年阿姆斯特丹奥运会上，用1000箱可口可乐饮料赞助奥运会开始合作的。从此结 缘，以后每届都有可乐用不同的方式参与到奥运会中。长达76年的良好关系，已成为 国际奥委会的战略伙伴，在赛场内外都积极传播体育精神和品牌文化。在北京奥运会前， 可口可乐公司和国际奥林匹克委员会签订了全球战略TOP合作协议，将TOP合作伙伴 关系继续往前延伸。正因结合体育营销，可口可乐才建立了强大的品牌力，才敢说:“如 果一夜之间把可口可乐全世界工厂烧毁，凭其品牌就会再建立起可乐帝国”。所以，表 面上是品牌取胜，真正的原因是可口可乐的体育营销制胜。而啤酒作为一种略含酒精又 使人莫名奇妙的兴奋的饮料，跟体育一样有宣泄性，刺激性非常完美结合。一种大众消 费的饮品，一种饮用时要有激情、欢乐、开心、时尚等多人参与的共享饮品，而主要又 是年轻人消费。这与体育特别是竞技项目的特性有很多相似之处，可以很巧妙的融合， 从而进行体育营销。这是国内啤酒品牌在此的短板，更是雪花啤酒在此的短板，所以， 雪花啤酒与体育融合非常必要。 4.2.2雪花品牌内涵的挖掘与融合创新理论 其实，雪花啤酒多年来已经做大但没有做强一个重要原因就是品牌没有与体育有机 融合，也就是没有将品牌内涵传播上升到精神文化高度。让自己真正成为啤酒文化，人 生中激情、欢乐、拼搏、竞争精神的传承者和发扬者，做成啤酒第一品牌成为啤酒的代 言人。这就限制了产品销量的更进一步扩大，丢掉了有价值的细分，为竞品留下了市场 机会。只有将啤酒文化、人文精神与雪花品牌有机融合，雪花啤酒才能取得更大的发展。 1.以奥林匹克为代表体育精神文化内涵的挖掘 奥林匹克运动会是全世界和各民族最大的体育盛会，其广泛的影响力不仅在体育， 更是渗透到经济、文化和社会生活的各个方面。以奥林匹克代表的体育精神文化是当今 世界主流文化之一。它给人们很强的感染力和影响力，他传承文明，升华道德，改变行 为和丰富思想有巨大帮助作用。体育运动会是人体展示的最高形式，运动员的精湛技术、 拼搏进取精神最大限度挖掘自身的潜力，向自身体能和生命极限挑战，创造一种努力中 求得快乐、幸福、身心愉悦的形象。体育精神是一种高贵的人文精神，体育文化有浓郁 的艺术性。这些精神文化达到极高的审美境界，洋溢着浓郁的艺术感染力，体育在创造 和展示一个美的世界。奥林匹克的“更高、更快、更强”旨在告诫人们不断地战胜自己，超越自我;挑战新极限，永远保持青春蓬勃的朝气，从而让未来工作、生活更美好。这 也是雪花啤酒所需的品牌个性内涵，这也是以奥林匹克为代表的体育精神在雪花啤酒品 牌和体育营销上推演的意义和价值所在。 2.雪花品牌与体育精神文化的融合 体育有如此的精神文化内涵，而雪花在这方面做得很欠缺，从而使品牌缺失体育精 神，品牌打造的内涵和个性不足，这不能不说是一个很大的遗憾。雪花完全可以将上述 体育人文精神作为品牌传播的的基础，将宣传资源聚焦在品牌内涵建设提升上，依靠品 牌的良性驱动来进一步凝练消费者对雪花品牌的忠诚。否则，也就是说，如果雪花品牌 不与体育精神结合，让竞品捷足先登，抢占消费者心智资源中第一的位置，品牌失去战 略的制高点。现在的市场格局可能会改变，市场也可能会重新洗牌。为更好的融合体育 精神文化，雪花可以和高校、国家体委合作，进一步研究、传播和体验体育精神文化; 当然有条件的话可以直接组建体育队，例如广州恒大地产公司，组建足球队的第二年就 获得中超冠军，是体育精神文化的传播者、实践者，大大的提高了品牌的知名度和企业 的影响力。这样，体育故事、人物和产品传播结合;比赛成绩和企业实力结合;精神文 化和品牌内涵结合;这样产品品质、企业实力、品牌形象等就有载体，就使形象立体丰 满，就成为有实力、有朝气、蓬勃向上、富有生命力的品牌。这样，享受雪花就是享受 体育的精彩和愉悦;卖雪花不再是卖啤酒，就是卖体育精神文化，从而由卖产品到卖形 象的提升。 4.2.3雪花品牌与体育精神融合的现实意义 因为并购的结果，使雪花啤酒的产销量迅速提升，成就了冠军地位。但是，其结构 的提升一直是个大难题，也就是中高端酒在市场表现乏力，雪花纯生少有踪影。2009 年7月推出其金标纯生产品，金标雪花纯生锁定人群:白领、商务终端价格:10元以 上。其特点:该款纯生啤酒使用全球顶级捷克酒花，将让纯生爱好者们体验到如同北欧 蓝天般的“纯净”，为保证啤酒的清新口感，为确保风味物质和活性营养成分不因高温而 分解，此酒的酿制过程一直在12?以下环境中进行，正是SAB.Miller高压低温发酵技 术,才使雪花纯生淡雅柔和、圆润通透。 其实，如果是营销专业人士，从其广告里就已经能看出这支纯生以后的命运了。通 篇介绍里，就是这支产品用的原料好，宣传和打造的卖点都一样:用料好，停留在产品 概念上。用料好，这不是问题的关键也不是核心竞争力，这种原料的供应商对所有啤酒 厂家开放的。其次主要是产品没有品牌内涵，没有精神文化的升华。果不其然，此产品 上市以后，一直打不到主流市场，看起来不温不火，欲进还退的尴尬局面。看看国内第 一支纯生也是销量最好的珠江纯生啤酒推广用语:“你以为你是谁”，虽有争议，但尽 显个性新鲜的魅力。在同档次的青岛纯生的主题广告语“青岛纯生、激活人生”，这才 是抓住啤酒了的特点，也更也提炼出纯生的特性，把产品和品牌的内涵升华到一个新的 高度，新的境界。其产品的销售可想而知，青岛纯生一上市，就迅速推开，势不可挡， 成为今天纯生中的第一品牌。哪些热爱生活、积极进取、激发潜能、为人生未来而憧憬 的人们，与其说他们是在喝青岛啤酒，倒不如说品味和体验激情人生的感受。杯中纯生 也是激情人生，在生命的旅途中鲜活人生想到纯净的青岛纯生，这种给人的感觉是一种 意境，也是一种美。这不是雪花纯生诉求的原料好、标签好所能比的(金标雪花纯生， 意思这支雪花纯生瓶上贴的是商标标签是黄铜色铂金版的标签，标签好暗示此酒高档。) 起点决定终点，过程决定结果，文化提炼精神，精神寓意内涵，内涵升华品牌。做成纯 生就得提价，说用料好、包装档次高，就能锁定白领和商务人士。在中高端市场残酷的 现状面前，雪花必须改变自己，和体育精神融合，增加品牌内涵，提升品牌形象有非常 现实的意义。 4.3雪花啤酒产品开发与创新 4.3.1产品开发与创新的意义 雪花啤酒在取得较大的成功之后，也试图在新产品上有大的突破，但结果不很理想， 除纸箱勇闯天涯之外，其他新品都表现一般甚至退市。如流通渠道推出清醇纸箱，这个 新品从开始设计一个物理概念的命名就有问题，消费者知道清醇什么意思，一个成熟物 理概念的名称，公司怎么又能宣传赋予新的内涵呢,何况在瓶型选用和外包装上也没有 新意。不在真正的创新上下功夫，换个标签就想提价格，市场不答应，消费者也不认帐。 不但如此，雪花啤酒在惯性思考的情况下沿着这条路上继续往前走。不久后又在餐饮渠 道推出特醇，一样的酒质、一样的包装，名称上换个字就想在餐饮市场上开辟新战场， 打出新天地，无疑是痴心妄想，痴人说梦～品质无根本特色，市场定位不清晰，除自己 出师刚战身先死之外，还冲击原有产品，误伤了友军。如何真正的做到“科研与开发先45 行，储存与销售并举”使盈利产品在市场，储存产品在保险柜，开发产品在实验室”的 永葆生命力的产品模式，应持有什么样的产品开发理念，这对雪花啤酒来说是一个长期 课题。 4.3.2雪花啤酒的产品开发策略 雪花啤酒在全国有80个制造基地，拥有中国最大的啤酒产能，拥有众多的科研人 员，这为产品开发提供了基础。企业应该实行全方位的立体产品组合，高、中、低档， 每个档次又继续进行细分，将来占领细分的每个市场，建立啤酒产品王国。这才能与其 全国遥遥领先的销量和世界单品第一的地位和身份相匹配，同时，这对中国啤酒来说也 是一个战略问题。谁领先掌握这个战略，谁就抓住主动、抓住未来，赢在起点。分析未 来的市场，雪花啤酒的产品开发策略应是: 一、黑啤和红啤:雪花啤酒目前生产和销售的只有淡黄琥珀色的啤酒，而没有黑啤 和红啤。这里以黑啤做主要分析:黑啤(Stout)200年前出生在爱尔兰，扬名于德国的 慕尼黑。黑啤富含二氧化碳，有明显的麦芽焦香，泡沫丰富、挂杯持久、沙口力强，口 味醇厚，发热量高，营养丰富是啤酒中的佳品，人们称为饮料佳晶，享有“黑牛奶”的 美誉。经常饮用黑啤能开胃、健脾、软化血管，能帮助消化及利尿，对妇女们还能起到 补血强力作用。黑啤酒的原料中有焦香麦芽，焦香麦芽是我国中药里的“焦三仙”(焦神曲、 焦山楂、焦麦芽)之一。中医认为它是“滋养性健胃消化药，专治伤食、停食、食欲不振、 消化不良”。对老年人和患有消化不良症的人最为有益，还是“授乳妇饮之，可消化乳胀”。 黑啤有很多品牌，但均不很知名，如中国和世界各地的很多人都知道吉尼斯世界记 录，但很少人对吉尼斯啤酒熟悉，甚至不知道他是啤酒品牌其实是为宣传提高吉尼斯品 牌的知名度，吉尼斯啤酒公司创意设立了吉尼斯世界记录。吉尼斯世界记录正是吉尼斯 啤酒公司为宣传创意设立的，其目的是提高吉尼斯品牌的知名度。吉尼斯啤酒是以吉尼 斯黑啤扬名，吉尼斯黑啤是英国和爱尔兰黑啤市场上的执牛耳者。黑啤主要集中在德国 慕尼黑、伯明翰、英国和爱尔兰等地，黑啤过去和现在一直面临着墙内开花墙里香的局 面。虽在世界各地有很多爱好者，但产量很小没有普及，在中国市场更少。很多消费者 是没听过，听过的没喝过，喝过的重复购买不到。国内有个别小厂用添加黑啤色素生产 的所谓“黑啤”，即有其色，无其实;有其表，无其里。这些质量不保证，品牌不知名 的小厂产品采取差异化营销进入细分市场，很有销路。这对雪花啤酒来说是产品开发的机会，抢先占领中国黑啤市场，抢占消费者心智资源，树立雪花黑啤第一品牌的形象和 地位。这是非常有意义和有价值的事情，红啤对雪花啤酒也是一样的。 二、果味啤酒:近几年有一种新型的啤酒在市场上出现，那就是果味啤酒。果啤富 含多种人体所必须的氨基酸和维生素，他所用原料、工艺前期和正常所生产啤酒一样， 只是在啤酒过滤时加入果汁酿制而成，并且也含二氧化碳。所以，果啤是身份是各取啤 酒和饮料优势的一种低度酒精饮料。 根据调研，现在国内的果啤总量就是3万千升，占啤酒消费总量的0.1%，但不能 小看这占总量的0.1%，这是未来燎原之火的星星。跟据权威市场预测和分析:果啤的 未来的市场容量和增长趋势十分看好，首先:深受女性消费者青睐，这是一个大的细分 市场。啤酒在人们中传统印象和定位中一直是男士消费品，而果啤恰为女士而生，新鲜 的水果味，畅饮释放激情同时又不担心发胖和醉酒。其次:应酬多、频繁参加酒场的商 务人士钟情。再次:聚会时需要气氛，但有酒量小的年轻人或司机朋友。雪花啤酒可以 开发菠萝果啤、橙汁果啤、葡萄果啤、苹果果啤、鲜桃果啤、猕猴桃果啤、樱桃啤酒等 消费者喜爱的产品。这看似是在为抢占啤酒市场开发的新产品，实际是在抢占饮料市场 的份额，啤酒加速向果味发展，果啤未来的销量和前景不可估量。雪花啤酒能不心动吗, 雪花啤酒能不早点行动吗,雪花啤酒能让竞品抢先自己再在从中分羹吗?答案是否定 的，果味啤酒就是雪花啤酒产品开发的策略和当务之急。 三、功能啤酒:功能性食品现在消费刚刚升温，究其原因是有道理的，人天天需要 食品，而现在这种食品能调节人体生理、预防疾病、提高健康岂不是一举两得、一箭双 雕很受欢迎的。啤酒含有很多成分的保健机能，如维生素、电解质、多肽类、多糖类、 多种有机酸等可增加人体消化吸收，增强血液循环，可使人的体质增加，这样啤酒很适 合作为功能食品的基质。可以开发:能量啤酒、排毒啤酒、戒烟啤酒、维生素啤酒、抗 老化啤酒、降胆固醇啤酒等。功能啤酒在国外出现时间不长，在国内刚有苗头，国内现 在出现的不是严格意义上的功能啤酒，都是打个擦边球、旨在找一个产品销售的卖点。 如冬季推出的姜汁啤、红枣啤，夏季的苦瓜啤、菊花啤、金银花啤等添加口味、换个标 签打个概念找个卖点。真正的功能啤酒期待雪花啤酒新产品的开发能有所突破，这个大 的市场宝藏能被挖掘。期待功能啤酒，期待雪花啤酒新产品的开发上市，期待雪花啤酒 在这方面大有斩获。 4.4雪花啤酒国际化的创新 当前很多企业都在讲经营国际化，似乎是一种时尚。但究其然，并不是一种时髦， 而是一种真正的经营需要。因为，最初人们经营国际化的简单理解是在国际市场上卖产 品，或者说产品在国际市场上出售就是经营国际化了，这是经营国际化的初级表现或者 说经营国际化的一部分，产品国际化。真正对经营国际化的理解是:对资源配置方式的 改变，也就是对全球的资金、人才和全球市场资源的利用、整合和配置，旨在拥有制造 成本更低，额利润更高的经营模式。青岛啤酒的总裁金志国讲:青岛啤酒未来要么国际 化，要么被国际化。所以，经营国际化是企业未来的方向，对部分行业或企业甚至是其 生命线，重要性和意义不言而喻。中国企业在国际化路上走的不少，成功的例子多，失 败的例子不少。海尔是成功的进行了国际化，格力也比较成功的进行了国际化。但TCL 和长虹在国际化路上载了跟头。同行业的青岛啤酒在国际化的路上走了几十年，只走出 了在美国和西欧的中国人开的餐馆里卖，称为“中国餐厅里的青岛啤酒”，外销量也仅占 青岛啤酒不到总销量的0.04%，着实有些可怜。燕京啤酒在东南亚市场有所开拓、有所 渗透，但市场景象一般。 综上，是讲两个方面的内容，一、经营国际化的重要性和意义，必须国际化;二、 国际化之路该怎么走。在国内一家独大、一枝独秀的雪花啤酒要想赢得战略和未来必须 进行国际化，这是未来的方向，也是现在的短板。但问题的关键是该怎么走，走什么样 的国际化道路。其一、是制造国际化吗～目前看来是不可行，因为在国内雪花啤酒的制 造工厂大多都是兼并收购的，独自建立的新厂并不多。在国内建新厂经验不足，现在若 到国外去建厂，所遇到的问题会更多，例如土地成本更高。同时，也不符合先有市场后 又工厂的经营理念。其二、是销售国际化吗,目前看似有效，实则不通。雪花啤酒还没 有外销的渠道和网络，没有懂国际市场的营销人才，对国际市场的价格、促销和定位等 情况基本上了解不多。在此基础上，外销要走很长又曲折的费时之路。那么，雪花啤酒 的经营国际化之路该怎么走呢?笔者反复思考深入研究，应该走这样路线:首先品牌国 际化?其次人才国际化?中间:产品、销售国际化?制造国际化?最后经营模式和企业 国际化。这样雪花啤酒的代价小、成本低、效果好的国际化之路。坚持不懈、持之以恒 走这条路，5到10年以后，雪花啤酒就会收摘国际化的成果。经营国际化之后，达到企 业国际化是雪花啤酒质的飞跃，期待能早日跨越到国际一流的大公司行列。 1，雪花啤酒“4S”营销模式其中包括创新、速度、系统和满意;创新是企业的 动力、速度是提升效率、系统是充分的保障、满意是最终目的。独具特色的“4S”营销 模式将为雪花的经营插上新的翅膀。 2.，品牌与体育精神文化的融合雪花啤酒不仅做好酿造经营啤酒而且应成为啤酒 文化、品牌文化的代言人，将品牌用艺术化的方式打造升级到精神文化的新高度，让雪 花啤酒做行业的领导者，做啤酒的第一名，品牌之树常青，公司基业常青。 3，产品开发策略在加强品牌和体育精神文化融合之后，雪花啤酒应利用、发挥 自己巨大的产能优势，渠道网络优势和品牌优势扩大啤酒系列，进行聚焦开发:1，开 发黑啤和红啤这是享誉欧洲的啤酒品种，开发投放市场、抢占消费者心智资源，建立 明显差异化优势。2，果味啤酒开发消费流行和未来时尚，市场需求和增量显着，扩 大消费人群和市场领域。3，功能啤酒开发享受啤酒美味的同时又能有特殊功效，让 食补食疗完美结合，给市场浓妆彩墨，使雪花啤酒增添口碑和形象更丰满。 4，雪花啤酒经营国际化创新国际化经营的战略和意义简要分析，结合其特点研 究指出“先品牌与人才—后销售与制造—营销模式与企业”的国际化创新之路。