七喜:是非定位、避强定位
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七喜—2011秀出你的浪漫七夕告白—广告定位分析:
提起七喜,也许大家第一反应是1968年它实行的经典的“非可乐”广告定位策略,正是这一独特的反传统的观念传播,使当时七喜的销量仅一年内便增加了14%,到1973年增加了50%,自此七喜的知名度得到了极大的提升。但是随着人们反传统浪潮的消退,“非可乐”定位的影响虽然一直存在于广大忠实消费者的脑中,但对于新生代人群来说,显然,这仅有的功能性差异远远无法引起他们的共鸣。自从七喜的海外企业被百事可乐收购以后,基于百事自身的“创新、年轻、大胆、活跃”品牌定位,自然而然,在原有“非可乐”定位的基础之上,七喜也开始了一系列的革新,以期更加符合特定目标人群的心理偏好。
下面对在中国2011年传统七夕佳节期间播放的“七喜—秀出你的浪漫七夕告白”广告进行广告定位分析:
。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定,更要符合本土受众的审美和接受心理。七喜其本身的品牌名称中文译文与我国传统情人节“七夕”读法刚好吻合,由此,每年“七夕”情人节都是七喜塑造品牌形象、进行促销活动的绝佳时候,在以往电视广告中成功地推出“恋爱、约会、甜蜜”的主题后,这次七喜将其广告定位依旧放在感性之上,针对年轻人和年轻网友展开了又一轮的情感和思想包围,势必要将“爱情”进行到底。
一、广告阐述:
倒计时从10数到7,画面出现了一张干静空白的老式棕色双人用木质课桌,时间从1990年开始,随着课桌右上方的小型方状黑板上时间的不停变换,课桌上出现了不同时期的具有强烈时代色彩的学生用品,不同年代的学生在课桌上胡乱
进行着各种有趣的涂鸦,发表着各自的爱情宣言,其中,以这句“邓飞,如果你看到这条留言,我们就在一起”作为核心主线,结尾到2011年7月7日,以“苏莉,我回来了”作为点睛,促成圆满结局,从而引出活动主题“还在为爱找动人的表白舞台?登陆七喜新浪微博,秀出你的浪漫七夕告白。”
二、感性定位分析:
如何在一则广告中,让受众感到身临其境,最大限度的从“无我之境”到达“有我之境”,是评价广告有效性的一个重要
标准
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。在这则广告中,从画面中的课本名称,不难看出,目标人群是大学生,而大学生正是年轻群体的代表人群,所以,从更广泛的意义上说,目标人群是拥有青春记忆,怀旧情怀,憧憬纯真爱情的所有年轻一代。针对这一目标人群,这则广告没有采用明星代言的传统模式,而是运用网络互动交流模式,采用烘托意境、情节推动、心理联想与暗示等手法,组合而成的一个视频广告。
1、烘托意境
画面开始,只有一张简单课桌,一个小型方状黑板,些许昏暗的光线和黑白画面烘托出90年代的沧桑和陈旧,再加上一段柔和轻快的背景音乐,简洁明了,纯真怀旧情怀油然而生,不自觉地深入广告情景。随着年代的变化,书桌不在一尘不染,各种短小有趣的涂鸦跃然桌上,“凹凸曼爱小怪兽”、“I love you”、“毕业了、我们说好不分手”、各种动植物简笔画,三八线,各式各样的童真童趣都会让人忍俊不禁。
2、情节推动
除了静态的小黑板不断提示着时间的流逝外,从泛黄的字典、魔方、小人书、铁质文具盒到新版课本、可爱精致的布质文具袋、时尚眼镜、数码产品……画面中不断变化的学生用品以及明暗变换的光线、色彩变换的画面,动静结合、明暗有序地表示着年代的更新。其中,在杂乱的涂鸦中,以核心的“一问两答”贯穿故事情节,暗示广告主题。画面生动活泼,构思巧妙,创意新颖别致。
3、心理联想与暗示
整则广告中,一张桌子上承载的各种爱情告白的涂鸦贯穿广告始终,并且作为核心元素加以表现,不断暗示,最后以一个问句询问“还在为爱找动人的表白舞台吗?”,至此,广告带给我们的所有的情感触动,一触即发,让我们的思维加速
转动,在这样一个特殊的日子里,要去哪里告白呢?最后七喜给了我们一个平台——七喜新浪官方微博。
4、网络互动
七喜的这则广告成功的将广告真正的变成了营销中的一环,而且结合得相当巧妙、紧密。在以往的广告中,广告是营销的一部分,但仅仅起到的是宣传产品的作用,与其它营销活动相对独立。这则广告中,针对网络时代的到来,网民力量的日益强大,网络生活日益丰富多彩的大环境特点,运用最流行的现代全民互动平台——微博,视频营销与微博营销相结合,引爆“浪漫七夕告白”活动,不仅传播了企业形象,还拉近了与广大消费者的距离,赢得了网民的青睐,适应了整体社会生活的变化。
三、广告定位效果优劣分析:
选择感性定位的原因:
众所周知,广告的作用是“广而告之”。是让受众知道一个品牌的存在,了解包括产品在内的各个方面,而不是建立一个品牌。品牌的建立是公关的工作,而不是广告。所以,对于一个具有悠久历史,深远影响力的品牌来说,广告更重要的作用已经不是最基础性的介绍产品,是要在品牌和受众之间立起吸引关系,亲密的朋友关系;让受众和品牌保持着良好的吸附性,使品牌不会被遗忘,不会被抛弃,使其在一系列公关活动的基础上更具有唯一性和社会价值。简单来说就是强化受众对品牌的认知和认同。
七喜百年来的品质和价值毋庸置疑,众所周知,作为一种碳酸饮料,会对人体造成一定伤害,但是人们还是一样的喜爱它。由此可见,在七喜的的广告定位实体定位对其意义不大。当然,对于可口可乐公司推出的新产品,实体定位具有一定的商品推广作用。“经典可口可乐”人们更愿意从感性的方面去亲近它,从感性方面也更容易来建立长久、稳固的关系。
总的来说,七喜“浪漫七夕告白”广告,运用感性定位策略、绝妙的创意以及绝佳的传播平台和互动模式,不仅有效地深化了自身品牌形象,更重要的是,成功地吸引了目标受众的眼球,引起了巨大的品牌共鸣,从而直接促进了产品销量的提升。
四、提升广告定位效果的其它方法:
综观近几年七喜的广告定位,电视广告一直延续的是恋爱主题,运用轻松温情的广告创意,将产品作为年轻情侣之间的互动纽带,从而加深产品的品牌内涵,而网络视频广告则多运用搞怪、夸张、无厘头的爱情广告创意,更多地去突出强调一种促销信息的传播。两者都以“爱情“为直线,和谐统一地推动品牌传播。但我认为,如果能充分运用“七喜”本身的品牌名称,将“喜”文化与“爱情”主题充分巧妙地融合,采用比附手法,深化““创新” “大胆”“年轻” “活跃”的品牌形象,将会赋予“七喜”更深厚的品牌内涵,推动品牌的长远发展。
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