肯德基营销策略论文

东莞理工城市学院论文 论文题目:        肯德基营销策略 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析                     教务处制 摘 要 作为快餐业的巨头，肯德基在中国取得了巨大的成功，打败了一众快餐。在中国市场上，肯德基无疑创造了“洋快餐”的奇迹，单分店数量就是麦当劳的两倍左右。进入肯德基消费的消费受众基本包括各个年龄层，尤其受到青少年人的喜爱。 为何肯德基在中国市场上可以如此受欢迎？从肯德基在中国取得巨大成功的案例中我们可以得到怎样的启示？本文从营销策略方面入手，分别根据肯德基的产品策略、目标市场策略、媒介策略和广告实施策略等方向逐一进行分析，以从中学习到肯德基的成功经验。 关键词  肯德基；营销环境；产品策略；媒体策略；广告实施策略 Abstract As the fast food industry giants, KFC has achieved great success in China, defeated the fast food. KFC no doubt has created a miracle of foreign fast food, The number of branches is single twice of McDonald's. The audience consumer who spending in KFC basic including of all ages particuly be loved by young people. Why is KFC can be so popular in the Chinese market? What kind of inspiration can we get from the great success of the case that KFC in China? This paper make the start from marketing strategy, respectively according to KFC's product strategy, marketing strategy，advertising implementation strategy and media strategy to analyze each direction, to learn the successful experience from KFC. Key words KFC; Marketing environment; Product strategy; Media Strategy; Ad Strategy 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 一、肯德基在中国的营销环境    1 （一）宏观环境    1 （二）微观环境    1 二、肯德基的产品策略    2 （一）产品定位    2 （二）产品组合策略    2 （三）新产品开发决策    2 ①是测试人的选择    3 ②是信息测试    3 ③是实物测试    3 （四）产品品牌决策    3 三、肯德基的媒介策略    4 （一）传统传媒平台    4 （二）新媒体平台    4 四、肯德基广告实施策略    5 （一）广告区域策略    5 （二）广告时机策略    6 结语    7 致谢    8 参考文献    9 前 言 肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的25年，是“立足中国、融入生活”的25年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的25年。25年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。 在美国本土，肯德基的受欢迎程度尽排第9位，麦当劳是众所周知的行业龙头。不只美国，在很多国家，麦当劳几乎都比肯德基更受欢迎。究其原因，大约是因为麦当劳的食品大多是有牛肉构成，更加符合西方国家消费者的饮食习惯，而肯德基作为“烹鸡专家”则在此处于劣势地位。 在中国，人们的饮食习惯更倾向于鸡类食品，这使得中国市场上形成肯德基比麦当劳更受欢迎的状况。肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。 对于其他“洋快餐”企业来说，肯德基在中国市场的试水为其打开了探索之门，根据 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 肯德基在中国经营的经验和教训，结合肯德基的成功方式，寻找出符合在中国发展的洋快餐经营道路，避免后来者走弯路和形成不必要的损失。立足于“因地制宜”、“因人制宜”，形成具有本地特色的洋快餐，而作为这方面的先行者，肯德基无疑是最具典型意义的范例。 一、肯德基在中国的营销环境 （一）宏观环境 中国民族众多，不同系列、不同风格对于快餐业来说，技术发展对该产业的影响并不大，并且也一直处于比较稳定的发展状态，因此不作分析。而政策宏观环境，我们具体细分如下图。 （二）微观环境 从波特的五力模型来分析： 二、肯德基的产品策略 （一）产品定位 在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。 （二）产品组合策略 （三）新产品开发决策 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细分目标市场后进行一系列新产品的开发。 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合性新套餐开发。 肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点： ①是测试人的选择 通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小时内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。 ②是信息测试 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。 ③是实物测试 肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新拿备选 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？ （四）产品品牌决策 肯德基进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁、现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生，就为肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。 以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也始终秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则，“我们要让中国消费者真正感觉到，或许麦当劳在其他国家是第一，但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。”苏敬轼在肯德基中国第400家餐厅的开业仪式上如是说。肯德基最终在中国修得正果，真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景。 “立足中国，融入生活” 1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，全力打造“新快餐”。转眼间，25个年头过去了，中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。 三、肯德基的媒介策略 （一）传统传媒平台 电视广告在肯德基的品牌建设中发挥着最为重要的作用，而电视广告也是肯德基以“本土化”作为宣传的重点。随着肯德基“本土化”的进程不断深入，电视媒体成为了肯德基手中的一张王牌。每每推出一款新产品肯德基都会以电视广告为主要宣传平台，整合其它媒体进行高效传播，以求迅速启动全国市场。 其中，肯德基以央视平台为宣传重阵，不断加深品牌影响力。2005年，“苏丹红”令肯德基陷入信任危机，在关键时刻，肯德基及时加强在央视招标时段的广告投放，借助央视平台，与消费者进行充分沟通，澄清了误解，成功化解了危机，重拾消费者信心。此后，肯德基保持每年在央视招标段的稳定投放。2007年，肯德基进入中国20年，央视招标段广告再次完美的诠释了肯德基“感恩?回报”活动，充分提高了品牌美誉度。央视作为中国第一媒体传播平台，在中国百姓心中具有举足轻重的重大意义，央视代表了公正，权威，在国民面前具有话语权，国民愿意相信央视。肯德基借助央视同消费者进行沟通和了解，此举加强了消费者对肯德基的信任度和信心，最终使得肯德基提高品牌的美誉度和影响力。 （二）新媒体平台 除传统媒体之外，新媒体的发展尤其网络媒体的快速发展为肯德基提供了更加广阔的平台。2008年当各大企业忙于奥运营销的时候，肯德基提出“胜利中国之W行动”，同时推出新型烤翅“胜利之翼”，创造性地将鸡翅表现为“W”状，借奥运之势结合代表胜利的Win，通过博客与论坛等互动网络工具、渠道展开了网络传播。而新浪博客则成为了肯德基在广告投放上的主战场，同时肯德基在新浪论坛开通了“胜利中国”版面，还推出了专门的官方网站，这无疑为胜利之翼的成功推出打开了天窗。网络媒体的兴起为肯德基带来了更为便捷和低成本的广告宣传。 但是，网络媒体却是一把双刃剑。2010年4月6日，肯德基中国公司在淘宝网上发布了“超值星期二”三轮秒杀活动的广告，64元的外带全家桶只需要32元，于是在全国引爆了热情。但当活动进行过一轮后，网民拿着从网上辛苦秒杀到的半价优惠券却被告知无效了，中国肯德基遂发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。无论肯德基何种解释，在消费者心中都变成了“废话”、“欺骗”、“忽悠人”，毫无疑问“秒杀门”给肯德基带来的是不可挽回的形象打击。 肯德基这次广告促销的失败暴露了网络媒体的运作风险，网络媒体让广告营销的形式变得丰富多彩，无论是广告人，还是广告主，或是媒体自身都在竭尽脑汁的开发网络媒体的各种广告运作形式，创新就像一把双刃剑，盈利的同时也潜伏着风险，肯德基的此次活动向我们都警示了网络媒体在广告营销运作上的未知代价。 四、肯德基广告实施策略 KFC的成功与它多方面的促销活动是分不开的：广告、店内体验、赞助、分店营销、公共关系和宣传推广。在传承与享用汉堡包相关的价值时，广告发挥了关键的作用，尽管公司宣称肯德基“依赖产品、优惠的价格和高品质的定位强化其品牌价值，广告只是提醒我们的存在。”全球性的广告刺激了商品需求，扩展了商品消费的内涵。通过购买商品，“消费者当作一项自我消费的‘文化活动’分享了这些内涵。”广告为肯德基开拓市场铺平了道路。 （一）广告区域策略 正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用广告的空间效果，促进商品销售是广告区域策略的关键所在。肯德基的店铺门面作为一种企业形象的具化表现，本身就具有广告传达的效果，所以这里提到的肯德基的广告区域策略主要是指肯德基店面的选址策略。肯德基对店面选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，要分别通过地方公司和总部的同意。肯德基几乎百分之百的选址成功率是其的核心竞争力之一。 首先通过对商圈的划分判断这一地区的商圈类型，如商业型、定点消费型、社区型还是旅游型等，再进一步确定商圈范围，选择重点在哪个商圈开店并保证这个商圈的稳定度和成熟度；其次确定商圈的主要聚客点位置以及考虑人流的主要动线方向，避免被竞争对手拦截。 以宁夏大学南门的肯德基店铺为例：宁夏大学位于银川新城，除学生居住区之外周围还有大范围的住宅区，且宁夏大学附近还有其他院校如北方民族大学、财经院校、技工职业学校等，居民范围广、客流量大，初步可确定这一商圈为定点消费型商圈；而主要聚客点则是宁夏大学南门的商业街，主要分布有新百连锁超市和百货商厦，进一步确定这一商圈具有一定的稳定性和成熟度；而肯德基所选择的聚客点位置则是新百连超的北边，而且在肯德基的北边附近是以宁夏大学南门为车站的公交停车点，人流的主要动线是有北向南经过肯德基向超市和百货商厦的方向移动，肯德基所选择的这个店面位置很好的拦截了客流以及避开竞争对手的拦截。 （二）广告时机策略 关于肯德基的广告时机策略，这里主要讨论的是肯德基的电视广播广告发布的“黄金时间”和节假日时机。 肯德基在电视广播方面的广告投放力度最大，其中投放力度最大的则是中国最具权威性的中央电视台。而中央电视台每天的“黄金时间”即新闻联播结束后至访谈类节目开始之间的这一时段则是肯德基广告的主要播放时间，选择这一时间是因为中央电视台的新闻联播以及之后的天气预报是全国关注人数最多的节目，且这一时段是晚饭时间，在关注度最高的时段播放肯德基广告起到了提醒消费者的作用，同时符合用餐时间则是加深了消费者的印象。 节假日时机的广告策略则是利用节假日消费者在休息时间外出购物这一惯性举动，加强肯德基对消费者休闲时间的融入程度和影响程度。例如2005年12月到2006年1月期间肯德基与网易合作，推出了面向广告网络消费者的“肯德基e卡传情”活动，期间经过圣诞节、元旦节和春节，使肯德基形成了一浪接一浪的节日消费高峰。 结语 预计随着国外资本、管理和品牌的大举进入，中国餐饮业市场的饱和度将越来越高，餐饮的多元化、细分化和个性化的趋势增强，餐饮企业在品牌特色化、运营产业化、业态多样化、连锁规模化和店面小型化等方面的特点将更加明显。所以我们应该借鉴西方快餐的经验使中国餐饮经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快，社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，餐饮业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，我国餐饮业发展前景更加广阔。 致谢 本文是在 XXX 老师悉心指导下完成的，从论文选题、到最后的完稿，老师都给予了莫大的关心和帮助，在此谨向老师致以崇高的敬意和诚挚的感谢！ 同时，我的师长、朋友、在论文写作过程中给予了重大启发，在此表示由衷的感谢！ 感谢学校图书馆各项资料的提供，谢谢！ 参考文献 [1] 陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.8. 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