品牌 品牌是指企业为满足消费者需要 培养消费者忠诚 用于市场竞争

品牌 品牌是指企业为满足消费者需要 培养消费者忠诚 用于市场竞争 关于民间艺术品品牌形象推广策略的思考 许瑾 李游 (浙江工业大学之江学院 浙江杭州 310024) 【摘要】当前，我国的民间艺术品正面临日趋激烈的市场竞争，由于对现有的民艺品销售缺乏品牌意识以及品牌战略，使得许多产品因不能适应市场而渐渐消退。为此，民间艺术品唯有抓住机遇、开拓市场，进行策略性产品形象创新设计、品牌形象推广设计和品牌信息传播，才能确保持续性的发展。 【关键词】民间艺术品;品牌策略;形象推广;再设计 民间艺术以其强大的生命力随着千年历史的延续而沉淀下来，不少民间艺术已经被列入非物质文化遗产。一件民间艺术品渗透着我国民族文化特有的思维方式，其中，文化的原生态包含着难以言传的意义和不可估量的价值。为了保护和推广这些艺术品，越来越多的民艺品被推向市场，同时也引起了一些争议，如过去是由民间艺人手工精细制作的一件艺术品，现在为了能大批量生产，而降低生产的工艺，使得一些原本受到赞誉的民艺品，遭到越来越多人的摒弃。当然，如果按照传统的制作工艺来生产的话，势必会提高民艺品的价格，也难以推广，但若是一味追求利益而以牺牲艺术品原有价值为代价，就不可取了。本文不但涉及到了我们应该怎样去认识和理解民艺品所被赋予的民俗文化的问题，也希望能抛砖引玉，引发相关研究者对当今民艺品品牌化的一些思考。 一、民间艺术品品牌形象推广的现实性 纵观目前的民艺品销售市场，给人的印象是设计陈旧、做工粗糙、销售手段不合理、销售渠道不灵活，使得这些传统产品无法体现出它原本具有的文化品位。加上人们现代生活节奏的加快，对传统文化的价值认同逐渐被忽视，很多人缺少对中国传统文化的正确而深刻的认识，种种因素导致了当下我国相对落后的民艺品市场状况。然而同时我们发现，虽然近几年的民间艺术品品牌逐渐增多，但在品牌销售市场中良莠不齐，纵观各地方现有的民艺品品牌，在各方面存在着一些亟待解决的问题，如产品推广的针对性不强、识别性差、商品不能为广大消费者所接受等等。在这种形势下，我们有必要对民艺品的品牌进行一些策略性的改进，让品牌给这些民间艺术品增添一份市场的生机与活力。 所谓品牌，是指“企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生 [1]产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。”品牌是一个集合概念，是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知与看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为，成功的品牌具有潜在的购买力，可以使消费者花费比同类商品高出几倍附加价值。 对于民间艺术品品牌来说，给其确定一个合适的品牌形象是走出成功品牌的第一步，针对民间的一些特有的传统文化，给品牌画上一定的文化符号，让消费者容易接受这些民艺品的同时，无形中也对这些传统文化进行了一些认识性的传播。除此之外，从品牌设计策略的角度出发，民间艺术品必须在正视自身现状的基础上，注意品牌的识别设计、文化设计及可持续发展策略，才能走出目前的窘境，在激烈的市场竞争中保持不败之地。 1 二、民间艺术品品牌形象推广策略 1、产品形象创新设计 文化是在创新的过程中不断发展的，文化走向市场就形成了文化产品，消费文化产品的人常常是为了满足精神上的需求。一般的物质产品可以是生产流水线上下来的完全相同的产品，但没有人会无休止的重复接受完全不变的文化产品，没有创新就没有文化产品的生命。民间艺术品作为文化类型的产品应该包含两方面的内容，一是融合艺术性、创意性与个性，使民艺品能够为大众消费者所接受;二是通过产品作为媒介，将地方文化风俗和传统民族精神传达给消费者。 由于民间艺术品的创作者受地域限制，往往知识层次不高，缺少发现和创新，对于这种状况，可以结合地方的一些艺术教育机构，联合民间老艺人，继承民间艺术品传统工艺，保留传统文化的精髓，从新工艺、新 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 和新的设计构想等方面使民艺品焕发新的活力。 通过新设计、新技术保护和传承传统文化，是当今世界对传统文化保护新的趋势。颇具特色的菲律宾家具设计就突出 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现了菲律宾设计师对传统文化的创新与传承。菲律宾家具的设计延承了东方文化的特色，设计师善于利用本土丰富的资源，例如利用天然物料——海草和竹藤之类的植物纤维织造“灯芯绒”式的家具面料，结合创新的设计形式，使产品走向国际市场。 在民间艺术产品的创新上，可以对其造型、种类等根据现代人的审美需求进行一些变化，使其面目焕然一新;或者可以对产品由于传统工艺等限制造成的一些缺点作些改进，使它具有更好的性能，使民艺品的耐用性加强;或者可以赋予民艺品各种新奇的功能，迎合顾客的各种需要;可以用新型材料替代传统材料，既降低民艺品的造价，又给人以新鲜感。以上这些发展，都不是建立在绝对地放弃传统的基础上，而是起到锦上添花的作用。 2、品牌形象推广设计 品牌形象指的是消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌给人的感觉，例如可口可乐给人的品牌形象:欢乐、刺激。“品牌形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企业名称、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 字、象征图案、办公用品、服装、车辆、外观建筑、旗帜陈列展示、公益事业、赞助活 [2]动、公共关系等直观地向社会传播，为社会所接受。” 而我国不少民间艺术产品品牌形象定位模糊、信息识别不能标准化，推广形象老化等问题比较突出，影响其在市场占有的份额。 品牌形象按其表现形式，可分为内在形象与外在形象。其中，内在形象主要包括产品形象、质量形象、服务形象、信誉形象，外在形象则包括品牌名、商标、包装、广告、展示等统合的形象。品牌形象是现代企业持续发展的有力武器，艺术品品牌也应在基本要素设计方面如标志、标准字、标准色及辅助性视觉要素设计等保持统一风格，并在应用要素设计方面如产品包装、户外推广、企业环境等方面都以其鲜明独特的形象出现，在拓展国内和国外业务领域的同时，不断挖掘市场的巨大潜力，适时推出艺术品品牌的延伸产品。民间艺术品具有深厚的文化性，在推广品牌形象的同时，也应该相应地体现出一种具有传统性质的品牌文 2 化。如重庆的“谭木匠”工艺品有限公司，是一家具有传统民族特色的木制生产企业，其产品是具有中国传统民族特色的十二生肖梳、龙凤呈祥梳等，其公司的商标是一个老木匠的传统木版画绘制的形象，其店面的布置也是以木质架为主，使该公司的品牌文化和经营特点非常鲜明。 3、品牌信息传播 创建一个品牌有很多途径。“建立品牌不是只意味着做广告，所以品牌的管理工作不能只由广告代理商来承担。相反，在品牌识别和品牌定位的指导下，企业应对传播活动和相关 [3] 媒体进行整合和分配，让它们共同发挥作用，产生影响。” 我们生活在一个传播技术高度发达、各种信息铺天盖地的社会，在激烈的信息浪潮冲击下，品牌很容易被信息的汪洋大海所淹没，渐渐被消费者所遗忘。此时，品牌更需要有效的传播策略，在创造出一种能表现品牌理念的独特形象的同时，更能通过传播来强化消费者对品牌的认知和记忆。民间艺术品要使自己的品牌成为被大众所认知的名牌，就必须借助信息的传播，提高品牌知名度并培养潜在的未来消费群体。而我国现有的民间艺术品在品牌信息传播上存在传播意识淡薄的现象，阻碍着产品迈向品牌并成为名牌的进程。 单纯的产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，在七八十年代的产品力时代，拥有一块手表就是荣耀，但现在是品牌力时代，仅仅靠产品的质量还远远不够，只有将单纯的产品信息传播转变为品牌信息的传播，才可以适应时代的发展。如西安有木文化艺术发展有限公司生产的“桃之妖”系列饰品，就着力于将品牌信息的传播与传统文化结合，从中华民族的起源到女娲的传说，以及桃妖的渊源等，对桃木可以起到镇妖护符的民间传说进行了文化价值方面的宣传，依托一种容易让大众接受的传统文化形式将自己的品牌提升到了一定高度，尤其是该公司的网页非常具有文化氛围，给人留下深刻的印象，而“桃之妖”的产品附加值也正是来源于这种独特的品牌文化。 4、依托文化创意产业推广民间艺术品 近几年，我国的文化创意产业兴起，这是经济、文化、科技融合发展的结果。文化创意产业催生了文化产品的创新，也极大地影响了一个城市乃至一个国家的经济运行和社会文化的发展。从产业层面的角度来看，文化创新产业以其独特的形态演变和运行方式与其他产业发生着广泛而复杂的联系。当前中国的文化创意产业主要靠动漫、电影等龙头文化产业，若能将传统文化艺术融合到文化创意产业中，必定会成为具有中国特色的核心产业。 越是民族的，越是世界的;越有地方特色，越有生命力和竞争力，如果我们想走出一条中国特色的文化产业发展道路，就应当对具有传统特色的文化资源进行科学、有效、合理的配置和开发利用。民间艺术品具有雅俗共赏的艺术形式和丰富的文化内涵，是文化产业发展中不可或缺的一部分，所以，应当对民间艺术品进行品牌化的策略性设计，充分发挥民艺品的文化价值作用，使其“物有所值”，并能够从地方走向全国，乃至走向世界，成为以真正高品质、高知名度、高信誉度、高市场占有率为特征的国际名品，为我国经济和文化的繁荣作出卓越的贡献。 3 三、结语 或许会有人担忧，民间艺术品走向市场会不会影响非物质文化遗产的“原生态”，实际上非物质文化遗产的保护和物质文化产业的发展两者之间是相铺相成的，没有商业和受众的支持，民间艺术品必定会走向衰退。当今的市场消费形式千变万化，民间艺术品唯有抓住机遇、开拓市场，进行策略性、持续性的发展。这种发展并非完全地抛开原有的传统，而是辩证的否定，是积极吸取它的精髓并在此基础上创新，毕竟民间艺术品特有的传统文化内涵是我们应该保留并传承的。 【参考文献】 [1] 叶明海.品牌创新与品牌营销[M].石家庄:河北人民出版社,2001 [2] [美]凯瑟琳•费希尔.夏颉译.品牌再设计[M].上海:上海人民美术出版社,2001 [3] 周朝琦，侯龙文.品牌经营[M].北京:经济管理出版社,2002 [4] [美]艾克•桥瑟米赛勒.曾晶译.品牌领导[M].北京:北京新华出版社,2001 4 5