SHINES(尚秀)高档女装湖北市场推广策划书

SHINES(尚秀)高档女装湖北市场推广策划书 姓名:刘露 学号:1005260402 班级:市场营销(四)班 指导老师:乐诗婷 作品成绩: 目录 一、背景 ................................................................................................. 3 二、市场分析 ......................................................................................... 3 (一)湖北女装市场状况 ....................................................................................................... 3 (二)消费趋势分析 ............................................................................................................... 3 (三)竞争品牌分析 ............................................................................................................... 4 三、消费者分析 ..................................................................................... 4 (一)消费阶层分析: ........................................................................................................... 4 (二)不同年龄消费者分析 ................................................................................................... 5 四、品牌定位 ......................................................................................... 5 (一)品牌理念 ...................................................................................... 5 (二)价格定位………………………………………………………………………………6 (三)目标人群: ................................................................................................................... 5 (四)风格定位: ................................................................................................................... 5 五、销售渠道 ......................................................................................... 6 (一)渠道结构与渠道方式 ................................................................................................... 6 (二)渠道成员 ....................................................................................................................... 6 (三)渠道成员选择标准 ....................................................................................................... 7 (四)渠道成员激励 ............................................................................................................... 7 (五)具体渠道销售模式 ....................................................................................................... 8 (六)关系维护 ....................................................................................................................... 9 六、 销售终端 ........................................................................................ 9 (一)选址............................................................................................................................... 9 (二)店铺设计 ....................................................................................................................... 9 (三)终端铺货策略 ............................................................................................................. 10 (四)终端促销 ..................................................................................................................... 11 七、具体实施计划 ............................................................................... 11 (一)产品............................................................................................................................. 11 (二)产品价格 ..................................................................................................................... 11 (三)人员配置与管理 ......................................................................................................... 12 (四)促销............................................................................................................................. 12 (五)渠道体系间协作 ......................................................................................................... 12 一、背景 SHINES(尚秀)是武汉一家生产高档女装服饰企业。早期在武汉也取得了一定的成绩，后来由于武汉高档市场发展滞后，时装所需的原材料、辅助材料和工程技术缺乏，然而从沿海引进成本又很高。于是，SHINES(尚秀)高档女装制衣企业决定将总部及工厂有武汉迁至广东，迁往后，加工能力成倍上升，服饰品质更加优化，因而急需大幅扩大高档女装市场的销售网络。湖北市场是本品牌的时装搭本营，起步早，影响大，是销售的中坚力量，为确保迁址后销售的上升。所以湖北市场极其重要。 现在准备在武汉成立一个公司，主要从事湖北市场女装的销售，将原来属总部的武汉各大卖场的直营专柜业务交由分公司管理经营，并要求分公司负责湖北省武汉市及其他八个城市的市场营销推广方式。 二、市场分析 (一)湖北女装市场状况 武汉作为湖北的省会城市，消费在全国的排名都是很靠前的，其中服装消费占很大比例。虽然服饰消费额大，但真正是湖北的知名名牌却很少，大多都是外来品牌。而SHINES(尚秀)的出现正好弥补了这一缺陷，所以这对本地推广来说这是一大优势。目前，我国老年、中年、青少年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场来看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中青女性。 (二)消费趋势分析 从女性品牌服装流行趋势看，消费个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化的革命已经提前到来。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚 而又有一定知名度的品牌服装。 (三)竞争品牌分析 以已经进驻武汉的高档女装也不少，比如only、艾格、哥弟、宝姿等等。 Only女装 (十大女装品牌,世界品牌,丹麦名牌)，ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。 艾格Etam (十大女装品牌,法国ETAM集团,著名品牌)，汲取法国的流行讯息并在资深设计师的精心策划下，融合年轻都市女性追求时尚潮流的需要，精心推出了一系列以不同故事为主题、易于搭配的精美时尚服饰。 哥弟 (中国驰名商标,十大女装品牌,台湾名牌)，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。哥弟品牌绝不二价，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。 三、消费者分析 (一)消费阶层分析: 随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化:形成了三种不同社会层次的消费群: (1)名牌服装消费群: 这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等。 (2)中档服装消费层. 这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ; (3)低档服装消费层。 主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。 (二)不同年龄消费者分析 不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者: (1)15岁----25岁的青少年女性。他们是品牌服装的潜在消费群。 (2)25岁----45岁的中青年女性。这群人是品牌服装的主要消费群; (3)46岁以上中老年女性。这个年龄段的人对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主流。 四、品牌定位 (一)品牌理念:用不同的角度彰显女性的时尚与优雅 (二)价格定位:高档品牌。 (三)目标人群:23至45岁具有较大购买力的女性。她们大多拥有独立的经济能力，她们喜欢时尚，她们懂得享受生活，富有内涵且注重衣着品质，也渴望高端品牌的产品。 (四)风格定位:主要以清新淑女、时尚职业装和优雅系列女装风格为主。 五、销售渠道 (一)渠道结构与渠道方式: SHINES(尚秀)可以选择“直接销售”和“中间商销售“这两种销售渠道。主要销售渠道方式: 第一种，实体专卖店形式; 第二种，电子商务销售形式; 第三种，直营与加盟并存。 (二)渠道成员 武汉:SHINES(尚秀)生产企业、武汉分公司、消费者 因为武汉分公司专门负责湖北市场的销售工作，在武汉可选直接渠道，这样不仅有利于销售管理，同时在人力和物力上也可为公司节约一定的资源，再也可以拉近与消费者的关系。当然也可以采用间接的方式 其它地区:SHINES(尚秀)生产企业、代理商、批发商、各专卖店、消费 者。 其它地区可采用直接和间接方式。一种是采取专卖店模式;二是可以要武汉公司派人到各地区管理，可以采用直接销售方式。 (三)渠道成员选择标准: (1)声誉状况。声誉就是人们常说的“口碑”，很多批发商都尽量避免与没有良好声誉的渠道成员合作。原因在于声誉不好的渠道成员不仅常常影响企业的回款情况，更重要的是还对整个分销网络具有很强的破坏作用。 (2)财务状况。批发商都倾向于选择那些资金实力雄厚、财务状况良好的潜在渠道成员合作，因为这样的渠道成员能保证及时付款，并有可能在财务上向其提供一定的帮助;反之，若其财务状况不佳，则往往会拖欠货款。 (3)合作意愿。“强扭的瓜不甜”。的确，一个没有合作意愿的潜在渠道成员，对批发商来说毫无意义。因为合作意愿往往与忠诚度、进取心、工作热情、工作业绩有紧密的联系，一旦没有了合作意愿，其他的一切都无从谈起了。 (4)区位优势。理想的潜在渠道成员的位置应该是顾客流量较大的地点。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。 (5) 综合服务能力。现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助(如赊购或分期付款)，有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。 (四)渠道成员激励: (1)针对总代理、总经销的激励。 年终奖励。厂商事先设定一个销售目标，如果总代理商或总经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按照事先的约定给予奖励。若为区域总代理制或总经销制，则为兼顾不同地区差异，可以分别设立不同等级的销售目标，其奖励额度也随不同的销售目标而不同。针对年终销售目标奖励，常见的奖励方式有销售额的折扣率、出国旅游、出国考察等，或者选择一些有助于总代理商或总经销商进一步发展所需之实物或服务，比如奖励汽车、配置电脑、管理软件或组织人员 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 等。 阶段性奖励。根据不同的特定阶段，为总代理商或总经销商制定一个销售目标，如果在这个特定阶段内，总代理商或总经销商完成这个销售目标，则给予 阶段性奖励。 (2)对二级代理商或经销商的激励。 对二级代理商或经销商的激励，不仅可以加速产品的流通和分销能力，而且还能够起到培养渠道成员忠诚度的作用。 (3)对零售终端的激励。增加他们进货、销货的积极性。常见的激励方法有提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等。 (4)对消费者的激励。对消费者的常见激励方法有即买即送、免费试用、累计消费数量或次数或消费金额后优惠、折扣或降价、免费送货、上门服务等等。 (五)具体渠道销售模式 (1)服装批发市场 ( 2 )大型百货 据统计，尽管各地市场发展速度很快，但大型的百货商场仍是服饰类商 品的销售的主要渠道，SHINES(尚秀)可以在武汉各大型商场销售该服饰， 比如沃尔玛、新世纪百货等等。 ( 3)连锁专卖的品牌经营店 以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营，既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。在武汉光谷、江汉路等消费额高的地方设专卖店。 (4)服装超市与折扣店 超市供应的服装在款式上往往不流行，价格较实惠，质量一般也有保证。这能提高品牌知名度与美誉度。折扣虽然可能款式过于过季， 而且在花色和型号上难以有保障，但它具有有品牌优势、又有批发市场的优惠价格，所以也会受到消费者的热爱。 (5)网上销售。这是未来发展的一个必然趋势。 (6)店中店 (六)关系维护 服务分为三块，对消费者，直供零售店和加盟店分别提供服务。对消费者的服务应突出真诚与共鸣。对直供零售店应强调忠诚性。对服装加盟店应放眼长远与其建立战略伙伴关系。 尤其对消费者的服务，可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80,的利润通常来自于20,的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。 另外，我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分)，对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。 六、 销售终端 (一)选址:因为我们服装是高档女装，所以选址应该定在消费水平比较高的地区。如大型购物广场附近、商业街、休闲地区等等。 (二)店铺设计: (1)色彩设计 店铺内的色彩设计主要以黑白灰三色体，占主体设计面积的绝大部分，使顾客从踏入店门起便感受到服装品牌独有的魅力与个性，使顾客的感性因素得到升华，最终调动其购买欲望，天花板，地板，货架及店内广告保证协调，同时色彩不杂乱，使人感到清爽。 (2)照明设计 基础照明:基础照明主要是为了使整体店铺内的光线形成延展，同时使店内色调保持统一，从而保证店铺内的基本照明。 重点照明:对于流行款及主打款产品而言，我们采用重点照明从而显得十分重要，可以使产品形成一种立体的感觉，同时光影的强烈对比也有利于突出产品的特色。重点照明还运用于橱窗，LOGO，品牌代言人及店内模特的身上，来增 强品牌独特的效果，保证光线始终渲染店铺氛围，突出展示商品，增强陈列的效果。 (3)休息区设计 都市人劳累于商界及政界之中，其身心的疲惫不言而喻。我们将休息区设置在收银台周围，其靠近更衣区，可以使陪同购物者可以再次休息等候。同时，巧妙的设计休息区，还能够将不同风格的服装进行无形分割，而在休息之余，顾客也能够对终端的广告及宣传画册进行欣赏，达到一举两得的效果。 (4)服装陈列 以色彩作为出样的准则适合于侧挂或侧挂、正挂集合。如果出样不好就会造成凌乱，优点在于此出样方式彰显女性时尚及优雅。 深、浅组合风格出样方式一般可遵循以下规律: 从左至右从浅色至深色，从暖色至冷色。 从左至右依次为深色，浅色，深色，浅色，可以同款也可以不同款，但要注意下摆造成的曲线不要太突兀。 从对称效应来说，中间为正面挂装方式，向西侧依次为浅色，中度色，深色。 (三)终端铺货策略 (1)在直营店里，要把最新的设计和最多的样式，要极大的满足消费者的需求; (2)在专卖店和专柜里，要以囤货原则，物品的堆放在成列示，除了每一季的新品外，还有以前的产品一起摆放; (3)在折扣店里，专卖一些过季的货; (4)其中在武汉原来的直营和专卖店中，铺货可以不变，借助原来的渠道和管理方式根据相应的改变; (5)还可以进行捆绑式铺货，通过畅销产品来带动新产品的铺货，把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的终端来“带货销售”，这样就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端。 (四)终端促销 (1)开业促销 主要以折扣和赠品方式为主。 (2)多品牌联合促销 联合相同档次的不同品牌产品，搞一个联合促销，比如像和“雅诗兰黛”化妆品合作，搞一个推介活动，这样利用知名品牌的相互提升。 (3)会员促销 (4)“show”活动促销 在旗舰店铺的开业典礼上、在黄金周、在每个周末„„都可以让我们经过精心策划的“服装展示”活动，来向消费者传达我们的时尚理念、品牌风格和优质产品～ (5)积分促销 (6)产品组合促销: 可以有目的的把我们的品牌产品“打包”，可以把外套和裤子等等这样的套装进行组合出售，这样，既可以多卖产品，减少库存，又可以以一种比较另类和人性化的消费方式赢得客户。 七、具体实施计划 (一)产品 (1)加大本公司产品全系列的铺货率 (2)针对渠道客户的产品服务工作 (3)SHINES(尚秀)女式服装产品的推广、铺货 (4)做好各产品的政策执行 (二)产品价格 总原则:执行好区域内的各渠道价格，维护好区域分销商和零售商的利益分 配 (1)经销商、分销商要严格执行产品供价， (2)业务人员要监管区域内各渠道的产品价格，充分考虑零售终端客户的售卖利润 (3)关注竞品价格，及时提出有针对性的策略 (三)人员配置与管理 (1)管理人员:实行团队管理模式，具体职责包括城乡镇业务人员的管理与终端网络建设、市场表现、促销计划、执行、乡镇相关数据统计并提供销售管理的相关表单、与公司相关部门的销售协调工作 (2)业务人员管理:实行助理业代模式和经销商业代模式，既能降低成本，又能做好营销管控，具体职责包括品牌品牌显现、陈列、分销;开发和维护客户; 解决客户的问题;消费者资料收集;竞争对手市场市场活动、执行公司相关政策; 价格等了解 (四)促销 根据产品自身因素与其它同档次品牌搞组合促销;另外注重产品包装，选择复合产品本身特性的包装 (五)渠道体系间协作 运作好这个大市场，需要公司各部门的通力配合，共同制定适合各区域市场的管理和运作流程，例如销售部制定制定相关渠道中间商奖励及考核计划、市场部制定相关区域市场推广计划、人力资源部制定相关人员招聘、考核计划计划、财务部制定相关乡镇渠道中间商奖励发放流程等