包头市场总结报告

2011包头楼市总结 包头楼市——2009政府与购房者的一部大片2009年,长沙楼市导演着一部年度大片,成交量价均达到历史最高峰,而在这部大片主角便是“政府”与“购房者”。为了加快经济恢复,走出08年楼市阴霾,09年中央政府始终保持宽松政策,同时地方政府积极响应,“货币补贴”等各项救市措施层出不穷,刚性需求在刺激中,不断迸发,激情在2009年一次又一次的上演。 土地方面 2009年长沙土地市场无疑是整部大片的遗憾所在,全年供求两方面同比急速下滑,土地市场交易冷清,价格方面,86%土地以低于5%的溢价率成交,曾经的全国地王已经不复存在,但在09年接近尾声之时,“南湖地王”给予了我们惊喜,同时10月、11月土地供应量及成交量出现快速上涨,给予了我们畅想。 纵观2009年土地市场,我们可以从中找到一些冷清的原因,主要受08年整体市场冷淡影响,开发商资金紧张,09年以现金回流为主,同时,前两年供应量较大,开发商有一定的土地储备,土地购买欲望不强烈,导致整体土地市场低迷,成交出现大幅下滑;在价格方面,开发商对于土地的争夺不够激烈,整体溢价率不高,导致土地价格出现下跌。 商品住宅方面 供求方面 2009年市场全年保持明显的供不应求的局面,供求比达到了历史最高的1.79,从供应量来看,受08年市场挤压存量的影响,09年上半年基本上以消化市场存量为主,供应量较少,新增供应主要集中在下半年,整体来看,09年长沙市供应同比出现下降趋势,但预计今年总量将突破700万㎡,供应量并不是造成供求矛盾的主要原因,巨大的成交量才是支配其结构的力量。截止2009年11月份,长沙成交量达到了历史巅峰的1201万㎡,同比大增147.59%,较疯狂的07年增长了66.34%,在这大增之中,政府和购房者扮演了重要的角色。 价格方面 长沙房价一直以来都处于较低的发展水平,基数不高,增长过慢,2009年,从全市的角度来看,虽然价格达到了历史最高的4400元/㎡,但11月相对1月只增长了21.64%,增长速度缓慢,这主要因为08年价格基础并未下跌,同时09年上半年部分楼盘降价促销等因素的影响。从部分楼盘来看,2009年下半年出现了大幅上涨,出现了1000-1500元/㎡的涨幅,不可否认,成交量支撑着价格上涨趋势已经形成。 从目前情况看,尽管2009年长沙房地产迅猛发展了一年,但受08年的影响,开发商 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出来的态度比较谨慎,同时年底中央政策方向开始了转变,预计明年房地产发展速度将有所放缓,整体市场将有一个高位调整的过程,“价平量跌”有可能成为2010年长沙楼市的主旋律。 序言: 开发商对于广告投入力度加大,开盘的新盘造市,如凡尔赛观邸、正翔国际等,人气旺盛,销售均较为理想,从今年的所开的楼盘情况来看,市场的需求还是很大的,特别是自主的刚需占主导。 从土地的竞拍来看,10月份之前,包头受楼市政策较小,从土地价格的节节攀升不难看出,各开发商对于包头12年的市场继续看好,开发商拿地热情非常大。 目录 2011视点 (1) 第一篇市场背景篇 (5) 第一章政策资讯 (5) 一、政策法规 (5) 二、市政动态........................................ 错误!未定义书签。 三、市政资讯........................................ 错误!未定义书签。 第二章经济环境 (5) 一、GDP (5) 二、固定资产投资 (5) 三、社会零售总额 (5) 第三章房地产投资.................................... 错误!未定义书签。 一、房地产投资额.................................... 错误!未定义书签。第二篇市场分析篇............... 错误!未定义书签。 第四章土地市场 (6) 一、土地年度供求分析 (6) 二、2009年土地市场供求分析..................... 错误!未定义书签。 三、重点地块.................................... 错误!未定义书签。 第五章商品住宅市场 (9) 一、市场综述 (9) 二、供求关系分析 (10) 三、供应量分析 (12) 四、成交量分析 (15) 五、成交均价分析 (17) 六、重点项目解析 (21) 第六章产品篇 (37) 一、产品综述 (37) 二、案例分析 (39) 第七章营销媒体篇 (54) 一、营销透析 (54) 二、媒体分析 (55) 三、典型项目 (57) 第三篇 2010年房地产市场走势预测 (61) 第八章市场走势预测 (61) 一、供求关系 (61) 二、房价走势预测 (64) 第九章区域走势预测 (64) 一、区域市场整体特征 (64) 二、区域市场供求走势预测 (65) 三、区域格局变化趋势预测 (65) 四、区域房价趋势预测 (66) 第十章风险走势预测 (67) 一、区域去化风险预测 (67) 二、政策趋紧风险预测 (70) 第十一章企业信心预测 (71) 一、长沙市房地产整体市场 (71) 二、长沙房地产细分市场 (72) 三、长沙房地产区域市场 (73) 四、长沙土地市场 (73) 第四篇区域数据篇 (74) 一、开福区 (74) 二、天心区 (74) 三、雨花区 (75) 四、岳麓区 (75) 五、芙蓉区76 第一篇市场背景篇 第一章政策资讯 一、政策法规 1、中央政策 (1)、1月26日,国八条出台 史上最严厉的国八条出台,标志着 (2)、国家六次上调存款准备金率、三次加息 (3)、温总理阐述2011年房地产市场任务—使房价回归到合理水平 (4)、中央重视房价上涨,基调未变,严格执行二套房 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 (5)、温总理多次表示国内经济回升基础未稳定,基本政策不变 (6)、土地闲臵要重新定义,5年之后收回归国家所有 2、地方政策 第二章经济环境 一、GDP 表2-1 包头市历年GDP走势 二、固定资产投资 表2-2 长沙市历年固定资产投资走势 三、社会零售总额 表2-3 长沙市历年社会零售总额走势 第二篇市场分析篇 第三章土地市场(住宅市场) 一、土地年度供求分析 1、土地年度供求走势分析 数据来源:中国土地市场网供应量:供应量不足 11年土地供应出现大幅下降,供应327万㎡,同比下降29%; 成交量:维持高位成交 土地成交与2010年持平,成交327万㎡,同比下降2%。主要受2010年整体市场利好消息的影响,开发商拿地热情不减,2011年与往年不同的是今年土地市场无流拍。 无流拍:开发商对后市判断失误,仍拿地积极 (受10年市场成交火爆的影响,可不可以说土地市场供不应求,无流拍,受政策影响较小) 主要受08年整体市场冷淡影响,开发商资金紧张,09年以现金回流为主,土地购买欲望不强烈,导致整体土地市场低迷,成交出现大幅下滑,在价格方面,开发商对于土地的争夺不够激烈,整体溢价率不高,导致土地价格出现下跌。 供应量:全年以消化去年存量为主,新增上市产品供应量不足 市场持续高位成交,但市场供应不足,市场存量得以快速消化,市场存量压力的减小,给开发商提供了涨价的动力。 二、土地年度价格走势分析 1、土地年度价格走势分析 价格:上半年价格相对稳定,下半年价格稳步上涨 09年上半年,成交量快速提升,但成交均价基本保持稳定,特别是3-6月份,一直保持在3900-4000元/平米之间,进入下半年,受新增供应提价影响,成交均价进入一个稳步上涨期。 11年土地成交均价一路攀升,2011年1-11月包头市土地成交均价960元/平,较去年同期增长了%。 三、土地年度供应区域分布分析 1、土地年度价格走势分析 四、重点地块分析 1、重点地块——[2009]网挂38号长沙市天心区书院路地块 (1)、地块指标分析 表4-20 [2009]网挂38号地块经济指标列表 资料来源:CRIC 图4-1 地块位臵图 资料来源:CRIC (2)、拿地企业分析 拿地方为湖南保利房地产有限公司,为保利地产集团的湖南子公司。保利地产近几年在房地产领域发展迅速,在2009年中国房地产开发企业排名第三,较08年上升十几位。09年保利地产在全国大规模拿地,不少城市的地王都被保利地产拿下。此次长沙地王的推出也让保利地产产生浓厚兴趣,在众多地产大鳄中一举取得长沙09年新的地王。此次拿地一方面进一步反映了保利大幅扩张的决心,另一方面也表明了保利地产对长沙后市市场的看好。 (3)、发展前景分析 南湖新城是承载老长沙记忆的最美好之处。该区域是惟一一个沉淀着3000年悠久历史 与文化的片区,在城市化进程中,这是惟一可追寻到城市印记的区块——杜甫江阁、文津渡口、四羊方尊广场、南湖书院(湖南第一师范)、火车头文化广场遍布其中,可供挖掘的历史价值丰富。2007年,长沙市作出加快“一洲两岸”建设、彰显“山水洲城”风貌的战略决策。天心区将南湖片区改造作为全区工作重点,自规划之初起,“长沙城市地标”、“长沙新名片”的桂冠就已加在南湖新城头上。据规划介绍,南湖新城将构筑成“两园一带四区”的格局,四区即滨江山水居住区、滨江商务区、城市高尚公寓区和酒店金融区。其中滨江商务区规划将沿南湖路两厢布臵公共配套服务设施,如商业购物、美食中心、商务办公、写字楼等,面向湘江与橘子洲头,构建南湖片区建筑的制高点,设臵地标建筑。 (4)、[2009]网挂38号地块SWOT分析表 资料来源:CRIC 第四章商品住宅市场 一、市场综述 表5-1 包头市商品住宅11年月度走势图 数据来源:包头房地产信息网成交量:持续保持高位,年度成交量创历年新高 09年商品住宅市场从3月份开始启动,月均成交量基本在100万平米以上,截止09年11月长沙商品住宅市场共成交1201万平米,创年度成交量历史新高。 价格:上半年价格相对稳定,下半年价格稳步上涨 09年上半年,成交量快速提升,但成交均价基本保持稳定,特别是3-6月份,一直保持在3900-4000元/平米之间,进入下半年,受新增供应提价影响,成交均价进入一个稳步上涨期。 供应量:全年以消化去年存量为主,新增上市产品供应量不足 市场持续高位成交,但市场供应不足,市场存量得以快速消化,市场存量压力的减小,给开发商提供了涨价的动力。 表5-2 包头市08-11年商品住宅各类指标变化表 数据来源:包头房地产信息网 二、供求关系分析 1、2011年包头商品房市场明显供过于求 进入11年后,包头市出现供大于求的趋势。在经历2009年到2010年两年的供不应求,但是随着11年供应量的增大,以及销售量的下降,11年再次出现供大于求,供需比为1: 0.68,市场库存严重,市场未来去化压力非常大。 表5-2 2001-2009年商品住宅供求比 资料来源:CRIC 2、2009年全年处于供不应求的局面 2009年,长沙各月的供求比走势较平稳,2月受春节影响,导致供应量较小,供求比变化幅度较大,2月以后,供求比呈现震荡微幅下行的局面,但供求比均保持在1以上,9月市场集中放量,虽然成交量较大,但供求量达到了一年的最高值,126万㎡,供求比略小于1.整体来说,全年的供不应求局面导致08年存量迅速消化,09年供应量在下半年也得到了部分去化,随着开发商资金回流,开工量加大,供求增多,市场将进入供求平衡的局面。表5-4 2009年商品住宅月度供求比 资料来源:CRIC 3、各区域全年均供过于求,昆区较突出 2011年,包头市五区全部处于供大于求形势,其中雨花区、开福区、岳麓区成为全市的热点区域,供求比都处在1.45-1.9之间,供求矛盾较为平和;天心区、芙蓉区房地产市场成熟度逐渐下降,导致供应量不足,其中天心区更为明显,供求比达到了1:2.53,市场明显供不应求。 表5-5 2009年商品住宅各区域供求比 数据来源:包头房地产 三、供应量分析 1、长沙商品住宅供应量稳步增长,2009年出现下降 从2001年起,长沙房地产市场商品住宅供应量基本呈现稳步上涨的势头,除了04、07及09年出现负增长,其余各年均呈现上涨态势。供应增速变化幅度较大,04-08年出现了快速增长期,08年更是达到了885.48万㎡的历史供应高峰,09年市场供应量出现下滑,同比下降24.20%,但仍保持671.09万㎡的高位。 表5-6 2001-2009年商品住宅年度供应走势图 资料来源:CRIC 2、2009年月度供应波动较大,后期供应量加大 2009年,长沙商品住宅市场月度供应量出现较大幅度波动,上半年4月供应量最高,达到95.48万平方米,而2月份仅有8.14万平方米,两者相差11倍;而下半年9月达到了全年最高的126.2万㎡,7月只有41.66万㎡,两者相差3倍,主要因为上半年去化较快,开发商明显加快了开发的步伐,;从全年趋势来看,上半年受08年市场影响,积压房源较多,基本以消化市场存量为主,供应量不大,特别是年初的1、2月份;随着市场的回暖,存量去化速度加快,新房源不断上市,供应量加大,9、10、11月三个月供应量达到了285万㎡,占到了11个月的43% 。 表5-7 2009年商品住宅月度供应走势图 资料来源:CRIC 3、雨花、开福成为主要供应区域,岳麓区逐渐进入主力供应行列 2009年1-11月,雨花区共供应商品住宅197.42万平方米,占到全市的30%,同比下降35.69%;开福区共供应商品住宅195.82万平方米,占到全市的29%,同比下降13.59%;岳麓区共供应商品住宅156.65万平方米,占到全市的23%,同比增长23.83%;天心区共供应商品住宅68.29万平方米,占到全市的10%,同比下降42.73%;芙蓉区共供应商品住宅52.95万平方米,占到全市的8%,同比下降24.89%。雨花区、开福区成为今年的主要供应区域,雨花区由于楼盘较多,体育新城、红星洞井板块新上市项目量大;开福区则由于大盘较多,持续不断的供应,导致整体供应量较大;岳麓是09年唯一同比出现增长的区域,受市场回暖影响,保利〃麓谷林语言,恒大华府等大盘纷纷上市,造成整个区域供应量大增;天心区同比下降幅度最为明显,区域楼盘年初基本去化完毕,后续新项目未跟进,导致供应量出现下滑;芙蓉区属于老城区,可开发土地较少,供应量不断下降。 表5-8 2009年商品住宅各区域供应情况 资料来源:CRIC 表5-9 2009年商品住宅各区域供应对比 资料来源:CRIC 四、成交量分析 1、市场强势回暖,成交大增,达到历史最高峰 从2001年开始,长沙商品住宅销售量一直处于上涨态势,在2006年之前,增速呈加速之势,从2006年开始,增速开始下滑,到2008年,长沙销售量出现负增长,受中央及地方政府各项救市措施的影响,刚性需求得到集中释放,09年成交量达到历史最高的1201.74万㎡,同比大幅上涨147.59% 表5-10 2001-2009年商品住宅年度成交走势 资料来源:CRIC 2、单月成交持续保持高位震荡 表5-11 2009年商品住宅月度成交走势 资料来源:CRIC 2009年,除1月、2月、8月成交低于100万㎡以下,其他各月均达到了100㎡以上,各月成交量比较平稳;1、2月受08年整体市场影响,成交量相对较小,3月小阳春,成交量开始一路攀升,连续三个月保持高位增长,8月,市场存量去化较快,新供应量不足,导致成交量小幅下降,但仍保持98.43万㎡;“金九银十”在09年得到了很好的诠释,10月成交量达到了11个月最高的133.16万㎡;市场需求依然强劲,11月继续保持高位成交。 3、雨花区成交量居首,岳麓区环比增幅最大 表5-12 2009年商品住宅各区域成交情况 资料来源:CRIC 2009年1-11月,雨花区成交372.73万平方米,占全市成交量的32%,同比上涨180.48%,开福区成交283.55万平方米,占全市成交量的24%,同比上涨171.94%;岳麓区成交258.23万㎡,占全市成交量的21%,同比增长289.49%;天心区成交172.97万㎡,占全市成交量的14%,同比增长123.27%;芙蓉区成交113.62万㎡,占全市成交量21%,同比增长95.39%;受体育新城和南城板块的热度影响,雨花区成交量大幅攀升;开福区主要以湘江世纪城等大盘成交带动了整个区域的成交量;岳麓区同比增长最为明显,主要受先导区建设加快的影响,河西配套完善,客户认可度增加,供应量加大,导致成交出现大幅上扬;芙蓉区主要由于整体可售房源较少,环比增幅最小。 表5-13 2009年商品住宅各区域成交对比 资料来源:CRIC 五、成交均价分析 1、长沙房价呈现加速上涨态势,09年增速有所放缓 2002年是长沙市商品住宅成交均价的低谷,成交均价为2149元/平方米。从2003年开始,长沙房价开始进入上涨通道,2006年之前,长沙房价一直处于缓慢上涨状态,从2006-2008年开始长沙房价上涨加快,2007年上涨17.32%,2008年均价上涨24.23%,2009年房价继续保持增长,但增速减缓,主要有以下几个原因: (1)08年长沙楼市受全国楼市影响有一定滞后性,长沙房价下降时间较晚,下降幅度幅度较小。 (2)受08年市场冷淡影响,09年年初开发商开始加快现金回流速度,开始降价促销, 对全年的价格上涨造成了一定的影响。 表5-14 2001-2009年商品住宅价格走势图 2、长沙月度房价呈震荡下浮 从2009年度各月成交均价来看,长沙月度均价呈震荡上行趋势。1-2月,长沙房地产持续着08年的地价。从3月开始,进入了上涨期,连续3个月保持小幅上涨,受部分楼盘降价影响,6月出现了小幅下调,7月开始了快速上涨期,11月均价达到4401元/㎡,较年初增长21.64%。 09均价上涨的原因主要有以下几个原因: (1)市场供不应求,热销促使房价出现上涨。 (2)大部分楼盘剩余房源较少,对开发商资金不造成影响,价格上调。 (3)量支撑价涨,巨大的成交量导致价格一路攀升。 表5-15 2009年商品住宅价格月度走势图 资料来源:CRIC 3、2009年区域价格走势 资料来源:CRIC 各区成交均价均保持向上增长的态势,价格差异逐渐消失;从增速来看,岳麓区、天心区成交均价增速最快;开福区成交均价增速较慢,这主要受到湘江世纪城价格变化不大的影响。 4、典型项目价格走势 表5-17 2009年代典型商品住宅项目价格走势图 资料来源:CRIC 资料来源:CRIC 表5-19 2009年代典型商品住宅项目价格走势图 资料来源:CRIC 表5-20 2009年代典型商品住宅项目价格走势图 资料来源:CRIC 表5-21 2009年代典型商品住宅项目价格走势图 资料来源:CRIC 从五个典型项目来看,长沙楼盘在上半年价格保持平稳,部分楼盘还出现了降价的趋势,从7月份开始,各楼盘才开始快速上涨。这表明长沙市场涨价速度明显慢于深圳、上海等沿海城市。随着政策的收紧,以及供应量的增大,后市价格增速将有所放缓。 六、重点项目解析 湘江世纪城——400万平米〃全配套〃江景生活大城 项目概况 表5-22 项目基本概况及经济指标 项目区位交通 位于城市边缘地带,坐拥三江汇流资源,与河西交通连接紧密,规划中的地铁一号线进一步提升与城市核心区域的联系 图5-1 湘江世纪城区位图 资料来源:CRIC 项目周边配套 教育、交通、文化设施配套较齐全,商业商务功能明显缺乏,项目周边人气不足 表5-23 项目周边配套 开发历程及运营模式 开发历程 开发节奏快速,项目前期筹备4个月时间,开发进度也非常快,短短三个月时间即开盘上市,开发过程非常紧凑 表5-24 项目开发历程表 资料来源:CRIC 运营模式 ?开发理念 世纪金源立足城市运营商的高度,高擎“我们造城”的旗臶,在项目选择上,以大规模项目为主,通过造城的模式来开发大规模的项目,在开发策略上,采取快速开发、快速去化的模式,实现项目的快速开发,资金的快速流动,最终实现项目的利润。 ?驱动模式 图5-2 湘江世纪城总规划图 资料来源:CRIC 项目以普通住宅作为整个项目的主驱动力,通过普通住宅的快速去化,实现项目的快速开发。 ? 盈利模式 项目的盈利模式以薄利多销、快速周转模式来实现项目的盈利,通过平价快速销售,加快开发速度,减少财务成本,最终实现项目的盈利。 项目定位 整体定位 “400万平米全配套江景生活大城”,以大规模、江景资源作为项目的核心竞争力 产品定位 产品线丰富,打造舒适型、大众型江景房 表5-24 项目户型配比 ? 主力户型:以三房为主,适合改善与居家型客户; 聚江苑 贯江 售罄 在售 即将上市 临江悦江苑 ?户型面积:偏大,打造舒适性产品为主。 客户定位 锁定普通购房者为主要对象,使目标客户范围最大化;兼顾滨江高级住宅客户 产品规划及建筑设计 规划理念——以人为本,体现集约、节约用地理念,实现景观资源最大化 ?集约、节约的理念 项目在规划设计上非常注重土地的节约、集约利用,通过设计100万平米的架空层,即实现了小区内部的停车问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,也解决了项目内部交通道路问题,大大节约了土地。 ?人性化第一位的理念 充分考虑居民的舒适性和安全性,通过全部首层架空,实现了人车完全分流,也降低了小区内部的噪音,改善了小区生活环境。 ?景观资源最大化的理念 项目在整体规划布局上,通过楼栋间的交错排列和天际线外低内高的排列,充分利用了自身拥有的江景资源,使尽可能多的楼栋观赏到江景。 规划布局 整体布局 图5-3 湘江世纪城规划图 资料来源:CRIC 项目结合地块形状,根据地块离湘江距离划分了三大组团:一线江景组团、内部景观组团以及临主干道组团。为了充分利用湘江、浏阳河以及捞刀河三江汇流的景观资源,项目在地块外围沿江部分打造了长达6公里的滨江风光带,进一步提升了项目的景观价值。 同时,项目在地块南北端各设臵了重要的节点。南端靠近市中心,浏阳河对面是长沙市两馆一厅,昭示性强,项目在地块最南端设立了7.6万㎡的六星级酒店,并在旁边建造了20万㎡的商业中心。此外,项目在北端建立了一所中学,通过教育配套资源进一步提升项目价值。 商业规划布局 图5-4 湘江世纪城商业布局图 资料来源:CRIC 内部景观组团 临主干道组团 一线江景组团 商业中心 中小学 酒店 项目整体商业规划为“五纵一横和一点”的商业布局:“五纵”为位于市政层的凤亭路、江湾路、金泰路、金北路、北一路,“一横”为湘江大道,一点就是20万平米的商业中心。 规划亮点 ?100万平米架空层 湘江世纪城首创中国独一无二的“全城人车分流”人性化道路布局系统,实现彻底的人车分流。湘江世纪城的整个地下层、近百万平米的面积全部架空,设臵市政交通层和地下车库,将车流全部导入到地下,除了必要时的消防车外,在地面上根本见不到任何机动车辆。彻底的人车分流体系让车流与人行不在同一水平面上,“地上花园、地下行车”,业主通过上下扶梯、电梯形成紧张与舒缓、喧嚣与宁静之间的转换。 ?6公里滨江风兴带 湘江世纪城利用6公里江岸,打造35万平米私家滨江花园,全城绿化率高达60%。规划设计为怀古惜今精品开放式公园区、缤纷四季精品花木景区、渐行渐悟自然风格景区三大景区。以自然群落及植物种植景观为主,合理地布臵空间以满足游人休憩停留的需求,营造层次丰富的景观平台,形成错落有致的视觉感受。怀古亭、惜今亭、汉风广场、蒹葭别院、竹溪秋水、镜花水月、上古遗韵、八面临风等多种景点,全方位展现了湖湘文化的博大精深。建筑设计——以现代简约风格为主,通过色彩变化来丰富建筑外立面 图5--5 湘江世纪城建筑外立面图 资料来源:CRIC 项目在建筑排列上采用东西走向的兵营式排列方式,既可以让更多的住户看到江景,又可以充分的接受阳光照射。 在建筑外立面上,项目以现代简约风格为主,轮廓配以圆滑的线条,让外立面显得更加圆润、大方。 在面向江景的端头,设计半圆形的卧室和阳台,满足住户多视角观赏江景的需要。 景观设计——以6公里滨江公园作为项目核心景观,让江景变成自己的私家花园 图5—6 湘江世纪城园林景观图 资料来源:CRIC 项目景观可分为内部景观和外部景观。 外部景观为6公里的滨江花园,利用防洪堤的原有地势,种植大量的数目和草坪,并在重要节点设计亲水平台和码头,为住户提供更多的亲水空间。 在内部景观设计上,以水塘、树木为主,并配以凉亭等小品,由于内部景观是在架空层上设计,立体空间感不强,内部园林缺乏层次感。 户型设计——连廊设计,让点式变板式,提高产品居住品质 图5—7 湘江世纪城楼层平面图 资料来源:CRIC 项目在产品设计上通过走廊将两梯四户由点式变成了板式,实现了四个户型均能南北通透,改善了产品的通风、采光效果。但是,该设计也有一定的弊端,即分摊面积过大,造成项目得房率不高。 图5—8 湘江世纪城园林景观图 二房二厅建筑面积99㎡三房二厅建筑面积127㎡ 资料来源:CRIC 由于走廊式的设计,让几乎所有的产品都配有入户花园,通过入户花园赠送面积来弥补分摊过高的缺点。 同时,在产品设计上,项目大量的运用了凸窗、拐角窗的元素,进一步提升了产品的性价比。 项目营销及推售策略 项目热销的成功,很大一部分是项目采取了适合项目情况的推售节奏和营销策略。 推售策略 首次开盘时重磅出击,赢得关注,后期小步快跑,维持市场热点 项目在首次开盘时,通过与政府、企业单位组织团购,以及面向社会销售,开盘即取得了近2000套的销售业绩,一举成为市场热点,成为业内和全市居民关注的焦点。 开盘后,项目通过小步快跑的策略,通过小批量、多批次的加推手法,持续加推上市,特别是在09年市场快速回暖的情况下,平均不足一个月即加推一次,在市场上形成持续热点,不仅巩固了项目的影响力,还在客户中间形成了很好的口碑效应,进一步促使项目成交量增长。 表5-25 项目推售表 资料来源:CRIC ?注重团购,加快销售速度 团购是湘江世纪城项目快速去化的重要手段之一。大量的团购让项目销量快速提升的同时,也大大提高了项目的知名度,进一步吸引了更多的政府、企业单位前来洽谈团购事宜。项目开盘之前,项目团购客户以政府单位为主,开福区政府及各部门在湘江世纪城团购了大量的房源,使项目在开盘即实现销售近2000套,在整个长沙房产界引起轰动,为项目树立的良好的形象,在购房者心中烙下了深刻印象。09年市场回暖后,团购客户则主要面向企业和学校的单位,通过单价优惠300-600元/平米不等的优惠措施,吸引团购客户。在团购房源方面,项目根据市场形势做出了相应的调整,最初的团购主要集中在道路沿线,大户型,中高楼层房源,多为项目滞销房源。随着项目逐渐热销,自动前来团购客户越来越多,项目适时的放宽了团购的房源,二房、小三房等房源也列入了团购房源范围,进一步增加了项目团购的力度,提高了团购的销售量。伴随着项目的热销,不少团购企业的团购指标也逐渐成为稀缺资源,出现部分团购企业对外销售团购指标的情况。 除了与政府、学校、企事业单位合作进行团购外,项目还允许售楼员组织小规模的团购,对于3人(包含)以上的散户,售楼员可以给予1、2个点的优惠,使客户相互之间形成绑定,促进了散户的成交。 ?准现房销售,营造实景氛围 世纪金源集团所开发项目一直坚持准现房销售。本案在开盘前一直保持低调,直到所售楼栋基本封顶,社区内园林已经基本成型,社区外35万平米滨江花园打造成型,人车分流系统基本建设完毕之后,才面世销售,大规模的实景准现房在长沙属首次,呈现在购房者眼前的实景,极易打动消费者,为消费者下定决心购买起到了较大的作用。 营销推广策略 ?低价入市,平价持续销售 价格策略作为营销手法之始祖,其通过最为现实的价值回馈来直接刺激客户的购买欲望,作用往往也是最显而易见的。在09年初市场刚刚起色的环境下,即使有一定的购买能力及购买意向,价格合理与否也成为这批消费者能否购买的最终考量条件。针对消费者的这种消费心理,湘江世纪城在价格上采取了“低开策略”,使实际成交价格较先前市场的预期有明显下降。 表5-26 项目推售节奏及价格表 资料来源:CRIC 由于项目体量大,紧邻江边,周边项目无论是规模还是江景资源都无法与湘江世纪城相比,但是,湘江世纪城相对于周边楼盘,价格基本持平,甚至略低于周边项目,使项目的价格优势凸现的很明显。 表5-27 09年上半年项目周边在售新房及二手房源价格 资料来源:CRIC 可见,该案的价格营销让对该案有兴趣的购房者们真切的感受到了开发商的诚意, 3800元/平方米的价格得到了目标客户的认同,因此,折后价格一公诸于世就受到了广泛关 注,形成热销。 平价销售也是项目保持持续热销的因素之一。在09年项目持续热销的情况下,项目非江景房始终保持09年初的价格,各种优惠力度也保持不变,保证了项目价格的客户的持续吸引力。特别是江景房,在销售受阻的情况下,进行了较大幅度的降价,降幅接近10%左右,进一步促使滞销产品的热销。 ?折扣力度大,体现优惠措施 在价格朴实的情况下,再配合较大力度的折扣优惠,让客户感觉更加实惠。项目从09年年初开始即开始参与政府组织的购房补贴活动,直到8月底才结束,是此次活动中贯彻力度最大,优惠时间最长的项目,此外,客户还可以享受一次性付款96折,按揭98折,三人以上小团购还可以享受1-2个点折扣的优惠,总体折扣力度在92-93折,折扣力度非常大,进一步吸引了客户的购买。 ?名校对口入学,直击“孟母”式客群 对于产品区位及配套优势显著的楼盘,该案还加以文化要素,将地缘文化充分融入项目产品中,为项目创造出新的、更高的价值。 湘江世纪城推行“名盘+名校”策略,投资1.7亿元,为雅礼中学无偿建设校区,从而成功将雅礼中学引进入驻项目。该案也充分利用这一文化资源,打出名校卖点,如今太多白领家庭把教育资源摆在非常重要的位臵上,无论是初婚期或是生育期的人群对这一卖点的都颇为关注,湘江世纪城的“名盘+名校”策略,吸引了不少为子女教育而购房的消费者。可见,在房地产营销上同样应证了“知识就是力量”这句话。 ?产品定位中档产品,使目标客户范围最大化 湘江世纪城项目作为400万平米的超级大盘,如何快速销售是项目成功的关键。在产品定位上,此案并未因占据绝佳的滨江景观而打造高档项目,而是设计了适合普通消费者首次臵业和二次改善臵业的二房、三房户型,在均价和总价上都能够让普通购房者所承受,从而赢得了广泛的目标客户。 ?持续性的报纸推广,塑造热销形象 项目十分注重平面媒体的推广,从开盘前到11月底已经有210余次平面媒体推广。在项目开盘初期,在短短半个月内,项目以整版的形式进行了十多次平面媒体推广,迅速引爆市场。在08年下半年由于市场冷清,平面媒体广告较少。 在09年市场回暖后,项目加快了推售节奏,同时也加大了平面媒体的推广力度。项目每次加推前都有3-4次的加推宣传报广,在加推后会有1-2次的关于加推热销的形象宣传报广,同时,项目在加推间歇期还会针对项目的规模、优惠措施进行平面媒体推广,项目每月平均推广次数在10-15次之间,推广频率非常频繁。 图5—9 开盘前平面广告 图5—10 商业首次开盘的平面媒体广告 图5—11 项目加推前后的平面广告 资料来源:CRIC 项目的成交去化情况 表5-28 项目成交去化详细表 资料来源:CRIC 项目整体去化良好,去化率达到95%,在当前市场持续热销的情况下,项目每次加推的当天下定率就超过50%,去化速度非常快。 由于项目体量较大,且在湖南影响力较强,客户来源非常广泛,早期产品以公务员以及事业单位的团购为主,后期以各企事业单位团购和拆迁户为主,另外,湖南其他地州市客户数量也较大。 个案分析总结 湘江世纪城作为长沙第一大盘,在产品设计、营销手法上都做出了一些创新。 百万平米的架空层实现了人车全面分流,6公里长的滨江花园,同时30多栋住宅同时建设以及准现房销售都给长沙消费者带来了强烈的冲击,打动了购房者。 在产品设计上,通过走廊连接实现了两梯四户产品全部南北通透,也为长沙带来了一定创新。 在营销策略上,项目通过系统的营销手法实现了项目的快速销售。项目通过团购、大力度的折扣以及平实的价格,并配合小步快跑的推售策略和持续不断的平面媒体推广,实现了项目的快速去化。 第五章产品篇 一、产品综述 2009年,在经济好转及中央、地方政府各种优惠政策的刺激下,2008年积压的购房需求在本年度全面爆发,市场成交量大幅提升,那么本年度什么产品最好卖,又有哪些产品带来了创新呢?纵观全年,本年度的产品有以下特点: 特征一:中小户型备受追捧 受经济危机及房价拐点的影响,改善型需求及投资型需求从08年开始大幅减少。中央政府推出降低首付、利率7折等各种优惠鼓励首次臵业者购房,长沙政府也将经济适用住房改变为经济适用住房补贴,这些措施使08年积压的首次自住型需求在09年得到集中性释放。09年1-11月,90平米以下户型成交套数占到全部成交套数的40%以上,120平米以下户型成交量占到60%以上,中小户型成为今年的主流产品。 特征二:中档产品销量最大 09年上半年,平价促销成为市场的主旋律,那些定价适中的中档产品保持了较快的去化速度,湘江世纪城、保利麓谷林语等大盘均是通过中低价位的定价来实现产品的快速去化,在市场上形成热销口碑,进一步促进了项目的销售。 特征三:中高端产品销量下半年逐渐回升 09年初,长沙市场即出现成交量回升,市场回暖的迹象,但中高端产品成交量始终在较低水平,直到下半年,当市场全面升温被完全认可,中高端产品需求量才出现快速上升,特别是10月份以来,长沙各中高端产品成交量明显增加,改善型和投资型需求得到快速释放。 特征四:别墅产品以老盘为主 09年上半年市场刚刚回暖,市场需求仍以自住型需求为主,投资型和多次改善型需求尚未复苏,别墅产品需求量严重不足,上半年长沙市场未有新的别墅楼盘上市,全部是07、08年的老盘在售。下半年,随着市场的持续升温,多次改善型及投资型需求增加,别墅产品需求量逐渐上升,新别墅项目才开始逐渐上市。但是09年别墅上市项目总体较少,仅有东方大院、盈峰翠邸、水映加州等少量项目上市,别墅项目仍以消化存量为主。 特征五:小户型产品勇于创新 2006年,9070政策出台后,各开发商一度出现了停滞,大量项目被停工和暂缓,对于该政策的实施,大部分开发商持观望和消极态度,即使是调整规划也是情非所愿。2009年以自住型需求为主的市场形势让不少开发商看到了中小户型首付少,总价低投资门槛低的潜力和前景,纷纷投身于中小户型开发,小户型一改此前单栋项目的形象,社区型小户型供应量大幅增加,在产品创新上也取得了不少突破,如西城龙庭的板式小户型、万科金色家园的20-30平米精装小户型,长大彩虹都的52平米一房变二房等等。 特征六:品牌装修房逐渐成新宠 09年之前,长沙虽然有少量楼盘在做精装修房,但大多数小户型精装修房,针对以自 住为主的二房、三房,装修产品却不多,仅有珠江花城、江山帝景、美居荷园等少数几个项目,且去化速度非常慢,09年万科金域蓝湾以及恒大华府、恒大名都的上市,改变了长沙消费者对装修房的看法,品牌开发商的品质保证成为长沙消费者购买装修房的重要因素之一。万科及恒大系列产品的热销表明,品牌装修房正在逐渐成为长沙购房者的新宠。 二、案例分析 摩天一号 表6-1 项目规划参数 “摩天一号”商住项目是由湖南锦文房地产开发有限公司打造的长沙市中心城区项目,项目位于长沙主干道芙蓉中路旁,与摩天轮相邻,并连贺龙体育馆,区位优势明显。项目总建筑面积10.13万㎡,容积率8.41,有1栋双子楼组成,共31层,1-4层位商业裙楼, 5-31层为住宅,依赖着得天独厚的地段,同时在自身产品打造上符合市场热度,去化迅速。图6-1 摩天一号位臵图 资料来源:CRIC 规划设计——高档商业配套,灵动小户型公寓 摩天一号由1栋双子楼组成。1#栋4梯23户,2#栋4梯24户。项目1-4层商业裙楼由香港专业商业运营公司统一运营,是长沙市中心首席的BLOCK MALL,将形成以主题性商业街区与时尚购物广场相结合、集高档餐饮、休闲娱乐、品牌服饰为一体的综合性“摩天街区”;5-30层国际公寓融居住、商务、投资概念于一体,项目开发商精心设计了46.5-85.5 平米的高活性灵动户型,并邀请国内知名空间设计机构现场充分演绎多种空间使用方案,可满足各类型臵业的需求。 图6-2 摩天一号周边环境效果图 资料来源:CRIC 建筑设计——现代,玻璃幕墙 项目为双塔高层建筑,外立面为具有现代气息的玻璃幕墙。 图6-3 摩天一号周边环境效果图 资料来源:CRIC 楼栋分析——商业裙楼+住宅 表6-2 楼栋表 该项目地上31层,地下3层,地下3层位车库,地上1-4层为商业,5-31层位住宅。住宅由双子楼组成,1栋为4梯23户,1栋为4梯24户,平均157户/梯。 户型配比——小户型公寓 摩天一号全部为小户型公寓,主力户型为44-50㎡的单间,最大户型也只有92.3㎡。表6-3 户型配比 户型设计——户型方正,落地飘窗 图6-4 单间,建筑面积:46-69 资料来源:CRIC 户型亮点: 落地飘窗,充分吸收阳光,增加市内光线,户型方正,方便住户分割,厕所为暗卫对房型有一定影响。 保利〃麓谷林语 表6-4 项目规划参数 保利〃麓谷林语,地处长沙市麓谷高新产业园区,目前周边生活配套及交通条件一般。项目总用地面积1185亩,净用地面积825亩(即55万平方米),项目内拥有200多亩的规划保留山体资源,提升了项目的整体竞争力。项目规划总建筑面积115.46万平方米,容积率2.1,其中住宅建筑面积106.03万平方米,规划户数约1.08万户,居住人口近4万人,项目建成后将成为河西规模最大的复合型居住区。 图6-5 保利〃麓谷林语位臵图 资料来源:CRIC 规划设计——集普通住宅、别墅、酒店、大型商业中心、九年制学校为一体的复合型地产 保利〃麓谷林语拟建普通住宅、多层洋房、联排别墅、五星级酒店、大型商业中心、九年制学校等多种物业类型,共分为四期开发建设,其中一期开发建筑面积近30万平米(不含别墅27.5万平方米),分为A、B区及别墅区,共34栋高层电梯住宅和少量双拼、联排别墅。项目以山体公园为中心,所有产品围绕山体建设,中心公园保持原生态山体和水系,成为项目的天然氧吧,是项目的一大独特亮点,成为吸引客户的主要亮点。 图6-6 保利〃麓谷林语总规划图 资料来源:CRIC 建筑风格——现代简约 产品建设为现代简约风格,以浅色调为主,线条清晰明快,色调搭配清新自然与山体公 园溶为一体,给人以简洁、轻快的感觉。 图6-7 小高层建筑外立面图 图6-8 别墅建筑外立面图 资料来源:CRIC 资料来源:CRIC 小区景观绿化设计——复合型规模大盘园林展示风格 原生态保留230亩山体公园,成为小区绿肺,并设有登山道、观景台、山顶茶社等休闲设施,让业主可以随时漫步山林,享受坡地休闲生活的惬意。设臵观景大道,由小区主入口直接通到售楼部和住宅区,充分展示小区景观优势。 小高层住宅区 小高层住宅区 原生态山体 别墅区 48班 中小学 商业,酒店 图6-9 原生态山体近景图图6-10 原生态山体远景图 图6-11 小区入口实景图图 资料来源:CRIC 户型配比(一期)——中小户型为主 保利〃麓谷林语一期以市场热度较高的中小户型为主,主力户型为78-106㎡二房,配以部分小三房和少量大面积四房、别墅,不但在市场上受到了热捧,同时别墅也提高了项目的整体形象。 表6-5 户型配比 户型设计——户型赠送面积大,但别墅舒适度不高 图6-12 2+1户型,建筑面积94.97平方米 资料来源:CRIC 户型亮点: 2+1户型,建筑面积:94.97平方米 户型周正,南北通透,利于通风 赠送近9平米的空中花园,可二房变三房 双阳台设计,便于生活 所有卧室带凸窗设计,增加舒适度 图6-13 联排别墅,建筑面积:216平方米 81㎡地下车库+30㎡花园+40平米露台 预留天井,可做电梯 卧室均带露台,但均朝北 地下车库 花园 露台 露台 露台 地下室+车库 一层 二层 赠送面积较大,户型为小面宽大进深的狭长型布局,卧室均朝北,居住舒适度较低 融科〃檀香山 表6-6 项目规划参数 融科〃檀香山是继融科三万英尺项目之后,融科智地在长沙开发的第二个楼盘,项目位于目前最火热的板块——武广新城板块,周边交通便利,有长沙大道,京珠高速,武广客运,地铁2号线等。项目总建筑面积28万㎡,容积率1.5-2.5,分三期开发商,项目在一期产品打造上全部采用了美加州风格四层电梯洋房,使用了全地板采暖系统,成功的塑造了高端形象,在2009年取得了出色的市场效应。 图6-14 融科〃檀香山位臵图 资料来源:CRIC 规划设计——充分分解容积率,规避项目劣势 融科〃檀香山总共分三期开发,一期容积率1.5,二、三期容积率2.5,在规划设计上充分分解容积率,规避项目劣势。 一期洋房:四层电梯洋房,共31栋,440套,位于项目中间区域,充分凸显洋房的尊贵感。 二期高层:四栋纯板楼和四栋T形短板的共计八栋18层小高层组成; 三期高层:暂定为“城市立面”,将揉合了现代、前卫的建筑理念,形成风格独特,雕塑感强的高层公寓住宅。三期高层公寓建成后,将把一期洋房与长沙大道高架桥有效的区隔开来,规避了项目洋房部分临路的劣势。 图6-14 融科〃檀香山规划图 三期公寓 二期花园洋房 二期高层住 宅 资料来源:CRIC 建筑风格——美式南加州风格 融科〃檀香山在建筑风格上采用美国南加州异域风格,外墙采用文化石机高级涂料作为装饰材料,沉稳大气,质感强,成本高,迎合高端客户心理需求,提升项目形象。 图6-15 建筑外立面实景图图6-16 建筑外立面效果图 资料来源:CRIC 小区景观绿化设计——小品、雕塑、水系 融科〃檀香山在园林景观绿化设计上采用了小品、雕塑、水系等细节布臵,是整个小区园林展示到位,园林景观丰富多样,与小区建筑相得益彰,给与了“花园洋房”充分花园享受;同时小区园林开造人工水系,大量绿化植被的运用,高成本园林建造带给客户高品质的 体验。 图6-17 小区水景实景图 图6-18 小区雕塑的巧妙利用 资料来源:CRIC 融科〃檀香山一期产品规划——带电梯的花园洋房 项目一期总建筑面积约10万㎡,容积率1.5,全部为四层电梯洋房,所有楼栋均配备电梯,且直通入地下车库;同时在产品附加值上采用全地板采暖系统,所有洋房均配备地暖,造价在300元/平米左右;每单元均设有精装入户大堂,宽敞。 小区一期全部实行人车分流,地下车库设臵在地下二层,与赠送地下室分开,建筑成本高。在产品规划布局上,项目一期充分实现地块价值,由双拼洋房和联排洋房组成,双拼洋房位于项目中央,产品价值得到更大的提升,充分的发挥了溢价能力,支撑了整个项目的价格。 图6-19 融科〃檀香山一期规划图 资料来源:CRIC 户型配比——大户型洋房社区,尊贵感显露 融科〃檀香山一期全部采用大户型,主力户型为160-220㎡四房,配以部分大面积复式及少量大三房,高档社区形象得到充分体现。 表6-7 户型配比 户型设计——舒适豪华主卧+大赠送面积 图6-20 V1户型(1F)四房二厅/208平方米 资料来源:CRIC 户型亮点: 45㎡的豪华主卧套间; 送40余㎡的花园面积和100余平米的地下多功能厅(33余㎡亲地花园+72余㎡地下多功能厅); 客厅花园直通地下多功能厅; 豪华主卧套间+100余平赠送面积=户型增值点 图6-21 V2户型(2F)四房二厅/205平方米 资料来源:CRIC 户型亮点: 53㎡的豪华主卧套间; 送18㎡的花园面积和90余平米的地下多功能厅(40余㎡亲地花园+50余㎡地下多功能厅); 豪华主卧套间+90余平赠送面积=户型增值点 图6-22 V4户型(4F)五房二厅/208平方米 资料来源:CRIC 户型亮点: 43㎡的豪华主卧套间(不含书房面积); 送70㎡的花园面积(无地下多功能厅); 主卧独占一层+70平米赠送面积=户型增值点 金科〃东方大院 表6-8 项目规划参数 金科?东方大院位于长沙市岳麓区雷锋大道西侧,距离长沙市市政府4.7公里,距离银盆岭大桥约7公里。地理位臵较远,交通不便,周边配套欠缺,但周边环境优美。项目用地总面积约465亩,总建筑面积约40万平方米,另有湖面面积约100亩及保留山体约300亩,绿化率42.42%,分六期开发。 金科?东方大院是金科地产在长沙倾力打造现代中式宅第,从传统中式院落与徽派建筑风格中获取建筑灵感,2009年推出以来,在中式住宅及别墅产品中取得了良好的口碑。 图6-23 金科〃东方大院位臵图 资料来源:CRIC 规划设计——联排别墅为主,地块划分明确,居住环境纯粹 金科?东方大院总建筑面积约40.42万平米,分六期开发建设,一期联排别墅,建筑面积约6.1万平方米,容积率0.48,二期为独栋与联排别墅,建筑面积约2.4万平方米,容积率0.43,三期为高层住宅,六期为独栋别墅,四、五期规划待定。从地块规划来看,项目划分明确,别墅与高层分区明显,在保证地块容积率的同时,使纯粹的别墅社区更为纯粹。 图6-24 金科〃东方大院规划图 资料来源:CRIC 建筑设计——鲜明的中式风格,私密性强 金科?东方大院整体采用现代中式风格,独栋别墅的采用三合院布局,拥有外院、侧院、水院,联排别墅拥有前院、天井、后院,建筑细节表现完美,高墙大院,私密性强。 图6-25 样板段实景图 图6-26 独栋别墅效果图图 图6-27 联排别墅效果图 资料来源:CRIC 小区园林景观——中式古典园林风格 金科〃东方大院园林景观为中国古典园林风格,植被以灌木为主,突出表现院落独特的景观沉淀,细节处理完美,同时项目拥有约100亩湖景及保留山体约300亩。 图6-28 湖景实景图 二期独栋+联排 三期高层 一期联排 六期联排 图6-28 中式院落实景图 资料来源:CRIC 户型配比(一期)——中式联排别墅 一期全部为联排别墅,主力面积段为162-193㎡,以小联排别墅为主,总价低,客户易接受。 表6-9 户型配比 户型设计——赠送面积大,产品附加值高 图6-28 L户型,联排别墅166.65平方米 负一层一层二层三层 额外可使用面积 资料来源:CRIC 户型亮点: L户型,联排别墅166.65㎡ 独特前庭后院设计 客厅挑高,增加使用面积 赠送面积比达1:1以上,产品附加值高 第六章营销媒体篇 2009年,随着市场的持续热销,市场销售逐渐从存量销售向新增房源销售转变,而市场营销也随着市场可售房源的变化发生着变化。 一、营销透析 2009年的营销大体上可以分成两个阶段,第一阶段是8月底之前,第二阶段是8月份之后。 8月底之前,市场以消化存量为主,各种促销、打折以及政府活动层出不穷,促销占据了绝对地位。从具体的营销活动来看,09年8月底之前,市场营销具有以下一些特点:一是降价促销是主流。春节后,市场出现回暖迹象,但能否持续,市场依然悲观,面对自身高度绷紧的资金压力,不少开发商生怕会错过此次突然爆发的市场需求,纷纷大幅降价以争取更多的市场份额,其中以天健芙蓉盛世由5000元/平米左右降到4000元/平米左右和万国城MOMA由3800元/平米降到3200元/平米最为典型。大幅度的降价使此前一直滞销的项目迅速走红,取得了不错的销售业绩。 二是政府积极组织活动。2008年惨淡的市场行情不仅让开发商倍感吃紧,也急坏了地方政府,为了让萧条的房地产市场快速回暖,09年长沙各级地方政府组织了多次购房补贴活动。首先是市政府将经济适用住房改成了经济适用住房补贴,将保障需求引入市场;其次是各区县政府先后推出了购房补贴和契税优惠活动,优惠金额在2-10万元不等;房地产协会也先后组织了各开发商开展了发放购房券的优惠活动。从春节后开始,政府各种购房优惠活动不断,直到8月底才结束,各种购房优惠措施的实施,对进一步激发市场需求起到了至关重要的作用。 三是更加注重形象展示。面对2008年萧条的市场行情,不少计划在2009年上市的项目在前期形象展示及蓄客时开展了大量的形象推广活动,以树立项目品质好、性价比高的良好形象。例如万科金域蓝湾的“小鬼当家,理财有道”活动,融科檀香山的长沙风尚大典活动、长沙奥林匹克花园的“国学大讲堂”活动等等,都是在项目推出之前举办的各种准客户联谊活动,增加客户对项目的认知度和认可度,很好的树立了项目的良好形象。 8月以后,随着市场存量的快速消化,新增供应量开始逐渐增加,市场进入以消化新增供应量为主的阶段。市场上营销活动开始以VIP卡蓄客为主,价格快速上涨,各种优惠措施大幅减少,仅仅集中在办理VIP卡上的优惠。 二、媒体分析 1、09年投放走势分析 表7-1 2009年1-11月长沙媒体投放分析 资料来源:CRIC 金科〃东方大院 表6-8 项目规划参数 金科?东方大院位于长沙市岳麓区雷锋大道西侧,距离长沙市市政府4.7公里,距离银盆岭大桥约7公里。地理位臵较远,交通不便,周边配套欠缺,但周边环境优美。项目用地总面积约465亩,总建筑面积约40万平方米,另有湖面面积约100亩及保留山体约300亩,绿化率42.42%,分六期开发。 金科?东方大院是金科地产在长沙倾力打造现代中式宅第,从传统中式院落与徽派建筑风格中获取建筑灵感,2009年推出以来,在中式住宅及别墅产品中取得了良好的口碑。 图6-23 金科〃东方大院位臵图 资料来源:CRIC 规划设计——联排别墅为主,地块划分明确,居住环境纯粹 金科?东方大院总建筑面积约40.42万平米,分六期开发建设,一期联排别墅,建筑面积约6.1万平方米,容积率0.48,二期为独栋与联排别墅,建筑面积约2.4万平方米,容积率0.43,三期为高层住宅,六期为独栋别墅,四、五期规划待定。从地块规划来看,项目划分明确,别墅与高层分区明显,在保证地块容积率的同时,使纯粹的别墅社区更为纯粹。 图6-24 金科〃东方大院规划图 资料来源:CRIC 建筑设计——鲜明的中式风格,私密性强 金科?东方大院整体采用现代中式风格,独栋别墅的采用三合院布局,拥有外院、侧院、水院,联排别墅拥有前院、天井、后院,建筑细节表现完美,高墙大院,私密性强。 图6-25 样板段实景图 图6-26 独栋别墅效果图图 图6-27 联排别墅效果图 资料来源:CRIC 小区园林景观——中式古典园林风格 金科〃东方大院园林景观为中国古典园林风格,植被以灌木为主,突出表现院落独特的景观沉淀,细节处理完美,同时项目拥有约100亩湖景及保留山体约300亩。 图6-28 湖景实景图 二期独栋+联排 三期高层 一期联排 六期联排 图6-28 中式院落实景图 资料来源:CRIC 户型配比(一期)——中式联排别墅 一期全部为联排别墅,主力面积段为162-193㎡,以小联排别墅为主,总价低,客户易接受。 表6-9 户型配比 户型设计——赠送面积大,产品附加值高 图6-28 L户型,联排别墅166.65平方米 负一层一层二层三层 额外可使用面积 资料来源:CRIC 户型亮点: L户型,联排别墅166.65㎡ 独特前庭后院设计 客厅挑高,增加使用面积 赠送面积比达1:1以上,产品附加值高 第六章营销媒体篇 2009年,随着市场的持续热销,市场销售逐渐从存量销售向新增房源销售转变,而市场营销也随着市场可售房源的变化发生着变化。 一、营销透析 2009年的营销大体上可以分成两个阶段,第一阶段是8月底之前,第二阶段是8月份之后。 8月底之前,市场以消化存量为主,各种促销、打折以及政府活动层出不穷,促销占据了绝对地位。从具体的营销活动来看,09年8月底之前,市场营销具有以下一些特点:一是降价促销是主流。春节后,市场出现回暖迹象,但能否持续,市场依然悲观,面对自身高度绷紧的资金压力,不少开发商生怕会错过此次突然爆发的市场需求,纷纷大幅降价以争取更多的市场份额,其中以天健芙蓉盛世由5000元/平米左右降到4000元/平米左右和万国城MOMA由3800元/平米降到3200元/平米最为典型。大幅度的降价使此前一直滞销的项目迅速走红,取得了不错的销售业绩。 二是政府积极组织活动。2008年惨淡的市场行情不仅让开发商倍感吃紧,也急坏了地方政府,为了让萧条的房地产市场快速回暖,09年长沙各级地方政府组织了多次购房补贴活动。首先是市政府将经济适用住房改成了经济适用住房补贴,将保障需求引入市场;其次是各区县政府先后推出了购房补贴和契税优惠活动,优惠金额在2-10万元不等;房地产协会也先后组织了各开发商开展了发放购房券的优惠活动。从春节后开始,政府各种购房优惠活动不断,直到8月底才结束,各种购房优惠措施的实施,对进一步激发市场需求起到了至关重要的作用。 三是更加注重形象展示。面对2008年萧条的市场行情,不少计划在2009年上市的项目在前期形象展示及蓄客时开展了大量的形象推广活动,以树立项目品质好、性价比高的良好形象。例如万科金域蓝湾的“小鬼当家,理财有道”活动,融科檀香山的长沙风尚大典活动、长沙奥林匹克花园的“国学大讲堂”活动等等,都是在项目推出之前举办的各种准客户联谊活动,增加客户对项目的认知度和认可度,很好的树立了项目的良好形象。 8月以后,随着市场存量的快速消化,新增供应量开始逐渐增加,市场进入以消化新增供应量为主的阶段。市场上营销活动开始以VIP卡蓄客为主,价格快速上涨,各种优惠措施大幅减少,仅仅集中在办理VIP卡上的优惠。 二、媒体分析 1、09年投放走势分析 表7-1 2009年1-11月长沙媒体投放分析 资料来源:CRIC 金科〃东方大院 表6-8 项目规划参数 金科?东方大院位于长沙市岳麓区雷锋大道西侧,距离长沙市市政府4.7公里,距离银盆岭大桥约7公里。地理位臵较远,交通不便,周边配套欠缺,但周边环境优美。项目用地总面积约465亩,总建筑面积约40万平方米,另有湖面面积约100亩及保留山体约300亩,绿化率42.42%,分六期开发。 金科?东方大院是金科地产在长沙倾力打造现代中式宅第,从传统中式院落与徽派建筑风格中获取建筑灵感,2009年推出以来,在中式住宅及别墅产品中取得了良好的口碑。 图6-23 金科〃东方大院位臵图 资料来源:CRIC 规划设计——联排别墅为主,地块划分明确,居住环境纯粹 金科?东方大院总建筑面积约40.42万平米,分六期开发建设,一期联排别墅,建筑面积约6.1万平方米,容积率0.48,二期为独栋与联排别墅,建筑面积约2.4万平方米,容积率0.43,三期为高层住宅,六期为独栋别墅,四、五期规划待定。从地块规划来看,项目划分明确,别墅与高层分区明显,在保证地块容积率的同时,使纯粹的别墅社区更为纯粹。 图6-24 金科〃东方大院规划图 资料来源:CRIC 建筑设计——鲜明的中式风格,私密性强 金科?东方大院整体采用现代中式风格,独栋别墅的采用三合院布局,拥有外院、侧院、水院,联排别墅拥有前院、天井、后院,建筑细节表现完美,高墙大院,私密性强。 图6-25 样板段实景图 图6-26 独栋别墅效果图图 图6-27 联排别墅效果图 资料来源:CRIC 小区园林景观——中式古典园林风格 金科〃东方大院园林景观为中国古典园林风格,植被以灌木为主,突出表现院落独特的景观沉淀,细节处理完美,同时项目拥有约100亩湖景及保留山体约300亩。 图6-28 湖景实景图 二期独栋+联排 三期高层 一期联排 六期联排 图6-28 中式院落实景图 资料来源:CRIC 户型配比(一期)——中式联排别墅 一期全部为联排别墅,主力面积段为162-193㎡,以小联排别墅为主,总价低,客户易接受。 表6-9 户型配比 户型设计——赠送面积大,产品附加值高 图6-28 L户型,联排别墅166.65平方米 负一层一层二层三层 额外可使用面积 资料来源:CRIC 户型亮点: L户型,联排别墅166.65㎡ 独特前庭后院设计 客厅挑高,增加使用面积 赠送面积比达1:1以上,产品附加值高 第六章营销媒体篇 2009年,随着市场的持续热销,市场销售逐渐从存量销售向新增房源销售转变,而市场营销也随着市场可售房源的变化发生着变化。 一、营销透析 2009年的营销大体上可以分成两个阶段,第一阶段是8月底之前,第二阶段是8月份之后。 8月底之前,市场以消化存量为主,各种促销、打折以及政府活动层出不穷,促销占据了绝对地位。从具体的营销活动来看,09年8月底之前,市场营销具有以下一些特点:一是降价促销是主流。春节后,市场出现回暖迹象,但能否持续,市场依然悲观,面对自身高度绷紧的资金压力,不少开发商生怕会错过此次突然爆发的市场需求,纷纷大幅降价以争取更多的市场份额,其中以天健芙蓉盛世由5000元/平米左右降到4000元/平米左右和万国城MOMA由3800元/平米降到3200元/平米最为典型。大幅度的降价使此前一直滞销的项目迅速走红,取得了不错的销售业绩。 二是政府积极组织活动。2008年惨淡的市场行情不仅让开发商倍感吃紧,也急坏了地方政府,为了让萧条的房地产市场快速回暖,09年长沙各级地方政府组织了多次购房补贴活动。首先是市政府将经济适用住房改成了经济适用住房补贴,将保障需求引入市场;其次是各区县政府先后推出了购房补贴和契税优惠活动,优惠金额在2-10万元不等;房地产协会也先后组织了各开发商开展了发放购房券的优惠活动。从春节后开始,政府各种购房优惠活动不断,直到8月底才结束,各种购房优惠措施的实施,对进一步激发市场需求起到了至关重要的作用。 三是更加注重形象展示。面对2008年萧条的市场行情,不少计划在2009年上市的项目在前期形象展示及蓄客时开展了大量的形象推广活动,以树立项目品质好、性价比高的良好形象。例如万科金域蓝湾的“小鬼当家,理财有道”活动,融科檀香山的长沙风尚大典活动、长沙奥林匹克花园的“国学大讲堂”活动等等,都是在项目推出之前举办的各种准客户联谊活动,增加客户对项目的认知度和认可度,很好的树立了项目的良好形象。 8月以后,随着市场存量的快速消化,新增供应量开始逐渐增加,市场进入以消化新增供应量为主的阶段。市场上营销活动开始以VIP卡蓄客为主,价格快速上涨,各种优惠措施大幅减少,仅仅集中在办理VIP卡上的优惠。 二、媒体分析 1、09年投放走势分析 表7-1 2009年1-11月长沙媒体投放分析 资料来源:CRIC 金科〃东方大院 表6-8 项目规划参数 金科?东方大院位于长沙市岳麓区雷锋大道西侧,距离长沙市市政府4.7公里,距离银盆岭大桥约7公里。地理位臵较远,交通不便,周边配套欠缺,但周边环境优美。项目用地总面积约465亩,总建筑面积约40万平方米,另有湖面面积约100亩及保留山体约300亩,绿化率42.42%,分六期开发。 金科?东方大院是金科地产在长沙倾力打造现代中式宅第,从传统中式院落与徽派建筑风格中获取建筑灵感,2009年推出以来,在中式住宅及别墅产品中取得了良好的口碑。 图6-23 金科〃东方大院位臵图 资料来源:CRIC 规划设计——联排别墅为主,地块划分明确,居住环境纯粹 金科?东方大院总建筑面积约40.42万平米,分六期开发建设,一期联排别墅,建筑面积约6.1万平方米,容积率0.48,二期为独栋与联排别墅,建筑面积约2.4万平方米,容积率0.43,三期为高层住宅,六期为独栋别墅,四、五期规划待定。从地块规划来看,项目划分明确,别墅与高层分区明显,在保证地块容积率的同时,使纯粹的别墅社区更为纯粹。 图6-24 金科〃东方大院规划图 资料来源:CRIC 建筑设计——鲜明的中式风格,私密性强 金科?东方大院整体采用现代中式风格,独栋别墅的采用三合院布局,拥有外院、侧院、水院,联排别墅拥有前院、天井、后院,建筑细节表现完美,高墙大院,私密性强。 图6-25 样板段实景图 图6-26 独栋别墅效果图图 图6-27 联排别墅效果图 资料来源:CRIC 小区园林景观——中式古典园林风格 金科〃东方大院园林景观为中国古典园林风格,植被以灌木为主,突出表现院落独特的景观沉淀,细节处理完美,同时项目拥有约100亩湖景及保留山体约300亩。 图6-28 湖景实景图 二期独栋+联排 三期高层 一期联排 六期联排 图6-28 中式院落实景图 资料来源:CRIC 户型配比(一期)——中式联排别墅 一期全部为联排别墅,主力面积段为162-193㎡,以小联排别墅为主,总价低,客户易接受。 表6-9 户型配比 户型设计——赠送面积大,产品附加值高 图6-28 L户型,联排别墅166.65平方米 负一层一层二层三层 额外可使用面积 资料来源:CRIC 户型亮点: L户型,联排别墅166.65㎡ 独特前庭后院设计 客厅挑高,增加使用面积 赠送面积比达1:1以上,产品附加值高 第六章营销媒体篇 2009年,随着市场的持续热销,市场销售逐渐从存量销售向新增房源销售转变,而市场营销也随着市场可售房源的变化发生着变化。 一、营销透析 2009年的营销大体上可以分成两个阶段,第一阶段是8月底之前,第二阶段是8月份之后。 8月底之前,市场以消化存量为主,各种促销、打折以及政府活动层出不穷,促销占据了绝对地位。从具体的营销活动来看,09年8月底之前,市场营销具有以下一些特点:一是降价促销是主流。春节后,市场出现回暖迹象,但能否持续,市场依然悲观,面对自身高度绷紧的资金压力,不少开发商生怕会错过此次突然爆发的市场需求,纷纷大幅降价以争取更多的市场份额,其中以天健芙蓉盛世由5000元/平米左右降到4000元/平米左右和万国城MOMA由3800元/平米降到3200元/平米最为典型。大幅度的降价使此前一直滞销的项目迅速走红,取得了不错的销售业绩。 二是政府积极组织活动。2008年惨淡的市场行情不仅让开发商倍感吃紧,也急坏了地方政府,为了让萧条的房地产市场快速回暖,09年长沙各级地方政府组织了多次购房补贴活动。首先是市政府将经济适用住房改成了经济适用住房补贴,将保障需求引入市场;其次是各区县政府先后推出了购房补贴和契税优惠活动,优惠金额在2-10万元不等;房地产协会也先后组织了各开发商开展了发放购房券的优惠活动。从春节后开始,政府各种购房优惠活动不断,直到8月底才结束,各种购房优惠措施的实施,对进一步激发市场需求起到了至关重要的作用。 三是更加注重形象展示。面对2008年萧条的市场行情,不少计划在2009年上市的项目在前期形象展示及蓄客时开展了大量的形象推广活动,以树立项目品质好、性价比高的良好形象。例如万科金域蓝湾的“小鬼当家,理财有道”活动,融科檀香山的长沙风尚大典活动、长沙奥林匹克花园的“国学大讲堂”活动等等,都是在项目推出之前举办的各种准客户联谊活动,增加客户对项目的认知度和认可度,很好的树立了项目的良好形象。 8月以后,随着市场存量的快速消化,新增供应量开始逐渐增加,市场进入以消化新增供应量为主的阶段。市场上营销活动开始以VIP卡蓄客为主,价格快速上涨,各种优惠措施大幅减少,仅仅集中在办理VIP卡上的优惠。 二、媒体分析 1、09年投放走势分析 表7-1 2009年1-11月长沙媒体投放分析 资料来源:CRIC 金科〃东方大院 表6-8 项目规划参数 金科?东方大院位于长沙市岳麓区雷锋大道西侧,距离长沙市市政府4.7公里,距离银盆岭大桥约7公里。地理位臵较远,交通不便,周边配套欠缺,但周边环境优美。项目用地总面积约465亩,总建筑面积约40万平方米,另有湖面面积约100亩及保留山体约300亩,绿化率42.42%,分六期开发。 金科?东方大院是金科地产在长沙倾力打造现代中式宅第,从传统中式院落与徽派建筑风格中获取建筑灵感,2009年推出以来,在中式住宅及别墅产品中取得了良好的口碑。 图6-23 金科〃东方大院位臵图 资料来源:CRIC 规划设计——联排别墅为主,地块划分明确,居住环境纯粹 金科?东方大院总建筑面积约40.42万平米,分六期开发建设,一期联排别墅,建筑面积约6.1万平方米,容积率0.48,二期为独栋与联排别墅,建筑面积约2.4万平方米,容积率0.43,三期为高层住宅,六期为独栋别墅,四、五期规划待定。从地块规划来看,项目划分明确,别墅与高层分区明显,在保证地块容积率的同时,使纯粹的别墅社区更为纯粹。 图6-24 金科〃东方大院规划图 资料来源:CRIC 建筑设计——鲜明的中式风格,私密性强 金科?东方大院整体采用现代中式风格,独栋别墅的采用三合院布局,拥有外院、侧院、水院,联排别墅拥有前院、天井、后院,建筑细节表现完美,高墙大院,私密性强。 图6-25 样板段实景图 图6-26 独栋别墅效果图图 图6-27 联排别墅效果图 资料来源:CRIC 小区园林景观——中式古典园林风格 金科〃东方大院园林景观为中国古典园林风格,植被以灌木为主,突出表现院落独特的景观沉淀,细节处理完美,同时项目拥有约100亩湖景及保留山体约300亩。 图6-28 湖景实景图 二期独栋+联排 三期高层 一期联排 六期联排 图6-28 中式院落实景图 资料来源:CRIC 户型配比(一期)——中式联排别墅 一期全部为联排别墅,主力面积段为162-193㎡,以小联排别墅为主,总价低,客户易接受。 表6-9 户型配比 户型设计——赠送面积大,产品附加值高 图6-28 L户型,联排别墅166.65平方米 负一层一层二层三层 额外可使用面积 资料来源:CRIC 户型亮点: L户型,联排别墅166.65㎡ 独特前庭后院设计 客厅挑高,增加使用面积 赠送面积比达1:1以上,产品附加值高 第六章营销媒体篇 2009年,随着市场的持续热销,市场销售逐渐从存量销售向新增房源销售转变,而市场营销也随着市场可售房源的变化发生着变化。 一、营销透析 2009年的营销大体上可以分成两个阶段,第一阶段是8月底之前,第二阶段是8月份之后。 8月底之前,市场以消化存量为主,各种促销、打折以及政府活动层出不穷,促销占据了绝对地位。从具体的营销活动来看,09年8月底之前,市场营销具有以下一些特点:一是降价促销是主流。春节后,市场出现回暖迹象,但能否持续,市场依然悲观,面对自身高度绷紧的资金压力,不少开发商生怕会错过此次突然爆发的市场需求,纷纷大幅降价以争取更多的市场份额,其中以天健芙蓉盛世由5000元/平米左右降到4000元/平米左右和万国城MOMA由3800元/平米降到3200元/平米最为典型。大幅度的降价使此前一直滞销的项目迅速走红,取得了不错的销售业绩。 二是政府积极组织活动。2008年惨淡的市场行情不仅让开发商倍感吃紧,也急坏了地方政府,为了让萧条的房地产市场快速回暖,09年长沙各级地方政府组织了多次购房补贴活动。首先是市政府将经济适用住房改成了经济适用住房补贴,将保障需求引入市场;其次是各区县政府先后推出了购房补贴和契税优惠活动,优惠金额在2-10万元不等;房地产协会也先后组织了各开发商开展了发放购房券的优惠活动。从春节后开始,政府各种购房优惠活动不断,直到8月底才结束,各种购房优惠措施的实施,对进一步激发市场需求起到了至关重要的作用。 三是更加注重形象展示。面对2008年萧条的市场行情,不少计划在2009年上市的项目在前期形象展示及蓄客时开展了大量的形象推广活动,以树立项目品质好、性价比高的良好形象。例如万科金域蓝湾的“小鬼当家,理财有道”活动,融科檀香山的长沙风尚大典活动、长沙奥林匹克花园的“国学大讲堂”活动等等,都是在项目推出之前举办的各种准客户联谊活动,增加客户对项目的认知度和认可度,很好的树立了项目的良好形象。 8月以后,随着市场存量的快速消化,新增供应量开始逐渐增加,市场进入以消化新增供应量为主的阶段。市场上营销活动开始以VIP卡蓄客为主,价格快速上涨,各种优惠措施大幅减少,仅仅集中在办理VIP卡上的优惠。 二、媒体分析 1、09年投放走势分析 表7-1 2009年1-11月长沙媒体投放分析 资料来源:CRIC 根据本机构对长沙三大主流报纸(潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报)媒体广告投放的监测分析,2009年前11个月,各项目媒体投放量呈震荡向上的趋势。1、2月份平面媒体投放量较小,此后逐渐上升。2009年平面媒体投放量主要集中在4月份和9月份,4月份有春季房交会,而“金九银十”历来是各开发商最重视的销售季节,在这个两个时间段,新项目集中上市,在售项目也集中加推,造成这两个月平面媒体投放量大幅上涨。 2、成交前十投放分析 表7-2 2009年1-11月长沙成交面积前十名 成交面积前十的项目中,以恒大地产的两个项目平面媒体投放量最大,湘江世纪城紧随其后,这三个项目的平面媒体投放量远远超出其他项目。从平面媒体投放版面来看,湘江世纪城平均版面最小,仅有0.36个版面,该项目在09年一直坚持小版面、多频率的平面媒体策略,既节约了成本,又让项目的广告持续性的出现在购房者面前,很好的传递了项目信息。这得益于项目的自我形象已经完全被消费者认可,无需再通过平面媒体广告来树立形象,仅仅是将项目的必要信息向购房者传达而已。 3、投放前十分析 表7-3 2009年1-11月长沙媒体投放前十名 从成交前十与媒体投放的关系来看,媒体投放量与成交量有较大的正相关关系,平面媒体投放前十中有7个项目的成交量位居成交面积前十位。 从媒体投放前十的项目规模来看,09年媒体投放量较多的项目全部是40万平米以上的大中规模的项目,在市场持续热销的背景下,大中规模项目连续多次加推,是项目平面媒体投放次数较多的主要原因。 从媒体投放前十的销售报价来看,前十中有5个项目的价格与09年11月全市的成交均价相当,中档项目是平面媒体推广中最活跃的一类,09年中档项目销售量最好是该类项目平面媒体推广较多的原因。 三、典型项目 恒大项目 1、项目基本概况 表7-4 恒大华府项目基本情况 表7-5 恒大名都项目基本情况 2、营销推广策略 (1)、开盘当天明星助阵,吸引市场关注,取得不俗业绩 恒大华府开盘当天,任贤齐、范冰冰闪耀开盘现场;恒大名都开盘当天更是邀请黎明、李冰冰亲临项目现场,恒大如此大手笔,在长沙市造就很大的反响,赢得的广大市民和各大媒体的关注,大大打响的项目的知名度,开盘当天均取得不俗的销售业绩,其中恒大名都开盘大卖2.5亿,恒大华府开盘当日斩金2.34亿。 图7-1 开盘现场 资料来源:CRIC (2)、低价入市、引爆市场 在当前市场环境下,即使有一定的购买能力及购买意向,价格合理与否也成为这批消费者能否购买的最终考量条件。针对消费者的这种消费心理,恒大华府在价格上采取了“低开策略”——“开盘必特价,特价必升值”,使实际成交价格较先前市场的预期有明显下降。据统计,其从折后的价格与周边同质楼盘价格比较来看,该案期房各产品线的价格与周边主要竞争楼盘相比便宜200-1000元/㎡。 这样的价格营销让有意的购房者们真切的感受到了开发商的诚意,靠高性价比得到了目标客户的认同,因此,折后价格一公诸于世就受到了广泛关注,形成热销。 表7-6 恒大华府推案情况 豪宅大平层-毛坯,均价约 4200;精装,均价约6500。 普通住宅-毛坯,85-90平 米的均价3200;毛坯,135-157 平米的均价约3850;精装,均 价4400。 表7-7 恒大名都项目推案情况 (3)、折扣力度大,优惠幅度大 从项目面市开始,就一直配合较大力度的折扣优惠,让客户感觉更加实惠。项目从09年年初开盘开始直到项目尾盘阶段,优惠政策一直是其主要营销诉求。 3、媒体推广策略 (1)、密集轰炸,扩大声势 在长沙房地产媒体投放市场,长沙恒大分公司在平面媒体推广上下了大力气,无论从投放次数还是投放版面,都是其他项目无法比拟的,特别9月份,长沙恒大两项目共投放平面媒体144版次,平均每天都会有4个版次,为这次“万套新货10亿优惠”活动扩大了影响,也促进了销售业绩的进一步上升。 图7-2 报广图片 资料来源:CRIC (2)、持续性的报纸推广,塑造热销形象 项目十分注重平面媒体的推广,从开盘前到12月底两个项目共有421次平面媒体推广。项目每月平均推广次数在35次之间,推广频率非常频繁。 表7-8 恒大华府各阶段广告媒体投放明细 表7-8 恒大名都各阶段广告媒体投放明细 4、案例借鉴 (1)、入市时机的把握 选择合理的入市时机,往往带给项目整个营销事半功倍的效果,当时由于遭遇楼市景气不佳的弱势时期,适逢政府陆续出台一系列利好政策:连续降息,紧缩转开放的货币政策,减免或降低相关交易税费etc.长沙当地政府出台货补政策等等,在政策面转暖与世界金融危机PK的局面下,市场与购房者同时处于观望状态,但随着政策面的逐步明朗,刚性需求已有了近一年的强制忍耐后爆发的态势,而在08年12月下旬至09年元月,市场供应恰逢空白,更更有效的避免了同质竞争。恒大华府选择在元旦开盘,很好的把握了入市时机。 (2)、低价面市,低开高走的价格策略 价格策略作为营销手法之始祖,其通过最为现实的价值回馈来直接刺激客户的购买欲望,作用往往也是最显而易见的。在09年初市场刚刚起色的环境下,即使有一定的购买能力及购买意向,价格合理与否也成为消费者决定是否购买的最终考量条件。针对消费者的这种消费心理,恒大在价格上采取了“低开策略”,使实际成交价格较先前市场的预期有明显下降,得到消费者的认同。 第三篇2011年房地产市场走势预测 第七章市场走势预测 一、供求关系 1、供应量——供应仍将强劲增长 2012年包头市住房供应量预计将在1000万㎡左右,同比11年大幅增长,考虑到2012年住宅需求旺盛并在很大程度上消化了存量及部分新增供应,因此2010年长沙整体市场上半年将可能趋于供求平衡的局面,下半年出现供过于求。 表8-1 长沙2007-2010年供应量走势 数据来源:CRIC 房地产投资开发周期依开发规模而定,一般中小型规模开发周期在2年之内,从取得施工许可证到预售上市一般需要半年时间。本次预测未来期间供应量以上半年新开工面积为基数进行分析统计。根据官方公布数据,08年新开工建筑面积1013万平米,09年上半年为380万平方米,09年下半年预计为500万平米,预计10年上半年为700万平米;自08年初至10年上半年,累计新开工面积达万方,扣除08、09年供应量,10年上半年尚有未上市新开工建筑面积998万平方米。预计10年全年供应量在1000万平方米左右,相比09年的710万平方米供应量大幅上涨。 受季节性因素及政策转向因素的影响,2010年长沙市上半年供应量不大,市场趋于供求平衡,随着开工量的增加,下半年将促使新项目上市,供应量将出现大增。 受季节性因素及政策影响,2112年包头市上半年市场将以去化存量房为主,新增供应供应量不大,随着开工量的增加,下半年新增供应将集中上市,供应量将大幅增加。 2、成交量——2012年成交将高位回落 表8-2 长沙商品住宅市场2007-2010年市场成交走势图 数据来源:CRIC 2010年成交量走势预判 预计2010年长沙房地产成交将达到890万㎡左右,2009年的刚性需求集中释放将很大程度上透支了未来需求的潜力,同时也催生政策也发生了改变。因此预计2010年长沙市场整体成交将成下降趋势,但一季度受2009年市场余热及拆迁、货补的影响,成交量不会出现大幅下跌,仍保持高位;二季度将是明年市场的一个转折点,受政策影及刚性需求透支影响,成交量将出现大幅下跌;下半年随着市场供应量的加大,市场将区域供过于求,观望情绪会加重,导致三季度成交量继续下跌;四季度,各个项目为冲击全年销售目标,将会加大促销以及折扣优惠的力度,加上刚性需求不断释放,市场成交将小幅恢复性上涨。 3、供求比——市场供求将趋于平衡 2008年市场多方观望以及成交低迷使得长沙住宅市场处于严重供大于求的态势,而2009年的火热市场对存量的迅速消化导致了市场的供不应求,市场压力得到缓解,预计2010年长沙住宅市场供求将趋于平衡。此外政策在09年底转向趋紧,遏制投资投机需求的同时增加针对刚性需求的市场供应,使得供求结构也趋于合理化。 按照2010年各季度的新增供应及成交量来计算,未来四季度长沙市场整体供求保持在1左右,有利于市场稳定良性发展。预计2009年四季度及明年一季度,受市场预热影响,市场仍处供不应求的局面,随着政策效应逐渐凸显,2010年二季度市场将趋于供求平衡,下半年市场将出现供过于求的局面,但市场压力不会太大。 表8-3 长沙商品住宅市场2007-2010年市场供求走势图 数据来源:CRIC 二、房价走势预测 2009年长沙市住宅市场的持续火爆也推动了房价的快速上涨,特别是今年下半年市中心项目及高档项目成交不断增多,导致房价快速上涨。年底的政策确定2010年将继续实行适度宽松的金融政策,加上09年底CPI转正使得明年通胀压力将开始凸现,这种情况下楼市仍是投资的主渠道之一,因此2010年上半年房价依然将会保持上涨态势。 但考虑到目前已经出台的二手房营业税优惠政策取消,以及“国四条”等打压高房价的政策出台,房价快速上涨的势头将会在一定程度上得到遏制,加上供求趋于平衡以及供求结构的变化,长期来看都会对房价上涨有一定的抑制作用。此外,2010年成交量可能出现的下降趋势对价格支撑造成不利影响,因此2010上半年长沙房地产价格将保持平稳,短时间内小幅震荡上行。 第八章区域走势预测 一、区域市场整体特征 2009年西安城市化进程伴随着大河西先导区建设、地铁2号线施工建设、武广客运开通、过江隧道开通及棚户区改造启动,将对整个长沙市房地产市场启动推动作用,但同时也将各个区域特征更加放大化。其中岳麓区和雨花区将成为城市化的热点区域,供应成交量将继续拉大,开福区依托湘江世纪城等大盘影响,供应成交量将继续保持高位,芙蓉区随着新开工项目的增加,供应量将会出现月度突增,天心区将可能继续保持供不应求的局面。 二、区域市场供求走势预测 从2009年1-11月各个区域市场的供求关系来看,存在一定的差异。开福区在湘江世纪城等大盘的影响下,大成交量去化大供应量,随着2010年城北大项目的不断上市及整体市场成交量下跌,开福区供求关系将可能率先进入供求平衡的局面。天心区受09年整体市场影响,市场存量迅速去化,但新增供应较少,根据目前市场预测,天心区明年供应量不会得到很大的改善,将长时间继续保持供不应求的局面;雨花区一直以来都是长沙供应量,成交量最大的区域,武广客运的开通,地铁2号线的动工,都将促进该区域房地产发展,预计2010年,雨花区供应量将持续增加,成交量也将继续保持各区域之首,发展潜力最大;岳麓区随着大河西先导区的发展,近两年成为发展最快的区域,各项配套不断完善,客户群体不断导入,但受地铁及隧道开工带来的交通不便的影响,2010年岳麓区成交量将受到很大的影响,但岳麓区的发展速度将促使供应量持续增长;芙蓉区属于老城区,可开发土地面积较少,但根据目前市场预测,明年将有部分大型项目上市,预计供应量出现增加,但由于项目位臵偏远,成交量会受到影响。 表9-1 长沙商品房市场2009年1-11月各区域供求比 数据来源:CRIC 三、区域格局变化趋势预测 2009年雨花区的武广新城、岳麓区的先导区、开福区的江湾半岛成为市场追逐热点,成交比重逐渐增大,芙蓉区、天心区受新增供应量较少的影响,成交比重逐渐下降,预计2010年,芙蓉区随着供应量的增大,成交量在各区比例可能出现增加,岳麓区受交通影响,成交量占各区比例可能出现下跌,其他区域变化幅度不大。 表9-2 长沙住宅市场2009年1-11月各区域成交比例 数据来源:CRIC 四、区域房价趋势预测 从各区2009年成交均价图可以看出,各区域均保持向上增长的态势,价格差异逐渐消失;从增速来看,岳麓区、天心区成交均价增速最快;开福区成交均价增速较慢,这主要受到湘江世纪城价格变化不大的影响。预计雨花区受武广新城板块的影响,2010年涨幅将会最大,其他区域受各种因素的影响,价格涨幅速度会放缓。 表9-3 长沙住宅市场2009年1-11月各区域成交价走势图 第十章风险走势预测 一、区域去化风险预测 1、区域去化风险预测 在预测各区域未来走势,我们采用预计供应量与去化周期两项指标进行交叉分析,将长沙市5个区县按照市场风险程度大小进行了分类。由存量和去化速度交叉分析,我们得到:开福区、岳麓区市场风险最大,处于高风险中的次高风险区域,因其市场存量大,去化速度缓慢而导致市场风险恶化,天心区处于中度风险区域,未来存量去化周期低于36个月。同时,该区域市场未来供应量较小,市场成交压力相对不大,雨花区、芙蓉区处于次低风险区域,市场供求结构相对均衡。 图10-1 长沙住宅区域市场2010年风险评估图 数据来源:CRIC 表10-1 长沙区域住宅市场未来风险评估表 数据来源:CRIC 2、户型去化风险预测 预计2010年,整体住宅市场风险两级分化,风险次低、风险次高比存。别墅类物业存量继续缩小,市场风险逐渐下降。 90平方米以下的户型为次高风险。随着“70/90政策”的落实,90平方米以下小户型数量猛增,而一直被贴上过渡房、投资房标签的小户型因其产品劣势明显、加之价位高而去化缓慢;90-140平方米之间、140平方米以及别墅户型均为次低度风险。90-140平方米供应增长幅度较大,但首次臵业和改善型臵业的需求都较多,去化速度较快,则消化压力相对较小;140平方米以上大户型产品市场供应量不大,去化速度适用;别墅产品受整体市场影响程度低于其他物业类型,属于奢侈类产品;同时,由于别墅用地项目的停批,别墅项目供应将呈现下滑趋势。 图10-2 长沙住宅物业户型未来风险评估图 数据来源:CRIC 表10-2 长沙市住宅物业户型未来风险评估表 数据来源:CRIC 3、产品去化风险预测 预计2010年,各类档次产品市场存量呈增加趋势,高档、低档产品存量增幅较小,中间类产品未来期间供应量大,且去化速度缓慢,市场风险恶化明显。 低档产品位于低风险,其特点是未来供应量小,去化周期短;高档产品为次低风险,该类产品属于高性价类产品,产品表现形式多为别墅、豪宅,为奢侈炫耀品,目标客户为城市高端创享阶层。同时,因市场需求量有限而制约该类产品上市量;中档产品存量增幅较大,处在中度风险区;中低档、中高档产品均位于次高风险区域。中低档、中高档客户群规模最大,产品去化速度在所有产品中居首位,但市场供应规模较大,造成产品去化风险增加。 图10-3 长沙住宅物业类型未来风险评估图 数据来源:CRIC 表10-3 长沙市住宅物业类型未来风险评估表 数据来源:CRIC 二、政策趋紧风险预测 1、投资投机需求再受抑制 2009年通胀预期的不断增强,以及年底政策红利的末班车效应,使得西安市场的投资投机需求猛增,普通购房者的投资意识凸显,但由此推高的房价极大的削弱刚性需求的购买力。2010年出台的执行性政策将很可能更多的直接针对膨胀的投资投机需求,因此预计对长沙市场整体需求将会有一定的抑制作用。 随着有关二套房的相关政策落实执行,以及银行信贷政策的收紧,对本来处于初级阶段 的西安二手房市场来说更为不利,更多需求集中到一手房市场,这也成为西安住宅价位长期保持稳定上涨的重要因素之一。因此明年长沙住宅价位持续上涨,更将会对市场需求产生较大的抑制作用。 2、大规模推进保障房建设 从政府的角度出来,明年将加大保障房的市场供应量,解决低收入阶层的住房问题,与此相适应在8月28日,长沙市安居 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 和棚户区改造工作领导小组办公室召开保障性住房建设工作座谈会,探讨研究全面完成今年保障性住房建设的有效举措,全面谋划2010年廉租住房建设(筹集)的新思路。但从长沙市场需求增长趋势以及目前居民收入水平来看,预计保障房总体市场供应所占比例仍非常小,难以满足低收入群体的需求。 3、 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 性调控,将带来房地产市场秩序的重大变革 针对房地产行业的制度性调控将集中体现在土地招拍挂制度和商品房预售制度方面,涉及到行业根本性的制度变革,因此其执行细则将会对市场产生极大的影响。考虑到之前国土部等部门出台的限制土地出让面积的政策即将执行,本次新政将会以限制地价疯涨为目标,包括打击囤地和促进开发速度等,从而对房地产开发企业产生非常大的不利影响。 至于针对商品房预售制度的变革细节内容还不得而知,但可以肯定的是将会针对捂盘以及单套房价不透明等方面,以打击哄抬房价行为,改变楼市交易双方力量不平衡的态势。这将会对房地产市场产生根本性变化,购房者处于弱势地位的局面将会有所改观,也有利于市场的良性健康发展。 第十一章企业信心预测 根据中国房地产信息集团在全国开展的房地产开发企业专家调研,结合长沙房地产市场发展特征和趋势,对地产企业信心进行2010年全年预测。本次调研选择长沙本土及在长沙市场开发项目的主流开发企业。 一、长沙市房地产整体市场 图11- 1 长沙2010年一季度房地产市场大势相比2009年四季度将如何? 数据来源:CRIC 整体来看,地产企业普遍看好2010年长沙房地产市场整体发展。大部分地产企业认为长沙市2010年一季度房地产市场走势平稳。 图11- 2 长沙2010年一季度房地产市场成交量与成交价相比2009年四季度将如何? 数据来源:CRIC 大部分地产企业对2010年长沙房地产市场的成交量价比较有信心。认为2010年一季度商品房成交量将在2009年四季度的成交水平将基本持衡,考虑到2009年长沙市场成交的火爆,地产企业对于价格的上升十分有信心。 图11- 3 长沙市2010年一季度房地产市场新增供应相比2009年四季度将如何? 数据来源:CRIC 大部分地产企业对2010年长沙房地产市场的供应量却很乐观。认为2010年一季度商品房成交量将保持在较高的供应量,持续增加。 二、长沙房地产细分市场 地产企业普遍认为2010年长沙市商品住宅中,高低档产品的成交将成为绝对的主力。 这既与09年的市场火爆有很大的关系,房地产企业对于高档房的成交信心更足;另一方面09年下半年改善型住宅的成交量大幅上升也使得多数房企对于舒适型住房的成交较有信心。 图11- 4 长沙2010年一季度哪种产品档次成交比较活跃?哪种户型产品成交比较活跃? 数据来源:CRIC 三、长沙房地产区域市场 基本上开发商对拿地区域的选择上还是有章可循:有60%的开发商愿意在近郊拿地,有20%的受访者表示拿地会优先考虑远郊,有 20%的受访者表示会考虑在中心城区拿地。 图11- 5 长沙2010年一季度哪个区域成交较活跃? 数据来源:CRIC 四、长沙土地市场 接受调查的大部分地产企业认为2010年一季度长沙的土地市场将与2009年第四季度 高档房 70% 中档房30% 低档房0% 基本持平。但由于近期国家政策对地产企业拿地有了提高首付、限期付款等政策,因此大部分房企对拿地计划保持着观望的态度,拿地清晰不高。 图11- 6 长沙土地招拍挂市场2010年一季度相比2009年四季度活跃程度如何?企业是否有拿地计划? 数据来源:CRIC 第四篇 区域数据篇 一、开福区 二、天心区 三、雨花区 资料来源:CRIC 四、岳麓区 资料来源:CRIC 五、芙蓉区