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日本文化创意产业发展模式研究以音乐产业为例.pdf.doc 学校代码:10036 硕士学位论文 日本文化创意产业发展模式研究 ——以音乐产业为例 培养单位:外语学院 专业名称:日本语言文学 研究方向:商务日语 作 者:熊扬 指导教师:吴丹红副教授 论文日期:二〇一四年三月 日本のクリエ?テ?ブ産業ビジネスモデ ルについて――音楽産業を中心に 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文;学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务;学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文 ;学校 可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位 论文的内容编入相关数据库供检索;保密的学位论文在解密后遵 守此规定。 学位论文作者签名: 年 月 日 导师签名: 年 月 日 摘要 音乐产业是文化创意产业的重要组成部分，在欧美及日韩等众多文化创意产 业发达国家，音乐产业每年都可以带来巨大的经济效益。随着经济的发展和互联 网技术在文化传播领域的广泛应用，数字音乐异军突起、传统唱片行业开始走下 坡路，全球音乐产业发生了令人惊叹的巨大变化。但是，日本音乐产业却是个例 外，通过外部发展环境的不断完善和企业市场运营能力的加强，日本音乐产业兼 顾了传统唱片业和数字音乐的发展。 本文主要由序论、正文和结论三个部分组成。 第一部分为序论。该部分在 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 了选题背景和意义之后，对音乐产业及音乐 产品的范畴进行了概念性的界定，并对国内外相关领域的研究情况进行综述，阐 述了本论文研究的主要内容、方法及目的。此外，本部分还对文化创意产业的发 展模式相关理论进行了阐述，并提出本文将从发展环境、市场营销等方面着手， 对日本音乐产业的发展模式进行分析。 第二部分为正文，正文由三个章节构成。第一章主要对日本音乐产业的发展 情况进行概述。首先结合行业生命周期理论阐述了日本音乐产业的发展现状，并 简要介绍了日本音乐产业的海外市场开拓情况。其次从政策、法律、科技、教育 以及社会环境等方面分析日本音乐产业现状的形成原因，其中特别指出了日本两 大社会团体——日本音乐著作权协会和日本唱片协会在日本音乐产业发展过程 中产生的推动作用。最后介绍了日本音乐产业的架构，即日本音乐产业链情况， 以期读者能够全方面地了解日本音乐产业。 第二章是本文的重点章节。本章根据营销学原理中的 4P理论，主要介绍并 分析了日本音乐产业营销中前期的歌手培养和音乐产品的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 方式、以唱片为主 的音乐产品的利益分配结构及其定价、产品的销售渠道建设以及以企业为主的市 场宣传和推广策略。其中市场营销战略部分以日本当红女子偶像团体 AKB48的 发展为例，理论联系实际，进行了深入剖析。 第三章首先分别从实体唱片业和数字音乐两个方面对中国音乐产业的现状 进行了论述，并分析当前各自的发展存在的问题。然后在前文详细论述日本音乐 产业发展模式的基础上，着重对中日两国音乐产业的发展模式进行了对比。通过 对比两国音乐产业的发展环境、市场运营，找出中国音乐产业发展的优势和不足， 并由此总结出中国音乐产业在今后的发展中可以借鉴的经验。 最后一部分为结论。该部分在概括全文的基础上，总结了日本音乐产业的发 展模式，在肯定其发展成果的同时，也指出可能存在的一些问题。同时，还指出 本文研究的局限性，提出自己对今后这方面研究的进一步设想和建议。 关键词:日本音乐产业，发展模式，市场营销 要旨 一般的に、音楽産業とは、おおむねレコード制作業(レコード会社)を中心 に、音楽配信、CDなどの音楽ソフトの販売業、コンサート事業などの周辺産 業を含めた言葉として使用することが多く、日本標準産業分類(平成 19年 11 月改訂)の分類 4121「レコード制作業」においては「主としてレコードの企 画?制作を行う事業所をいう。」とされており、レコード制作会社、著作権の 管理などを行う音楽出版社などが該当される。その音楽産業が主に扱う財を本 論文では音楽財と呼ぶ。 欧米や日本、韓国などクリエ?テ?ブ産業が発達している国において、毎年 音楽産業は莫大な経済利益をもたらすことができる。経済の発展や科学技術の 進歩にともない、音楽産業は著しい変化をみせた。デジタル音楽は発展し始め、 レコード産業を中心とした伝統の音楽産業は後退した。デジカル化が著しい現 在、音楽財の主流は CDから音楽データへと変化し、世界各国においてレコー ドの売上は下がり、その代わり、デジタル音楽の売上は増加する傾向である。 しかし、日本の音楽産業は例外である。外部発展環境の改善と企業市場マーケ テ?ング能力の向上を通し、日本の音楽産業は伝統のレコード産業の発展と新 興のデジタル音楽の発展を両立することができた。 本論文は序論、本論と結論からなっている。 まずは序論である。この部分では音楽産業および音楽財の概念、クリエ?テ ?ブ産業発展モデルの理論基礎、本研究の実践意義について簡単に紹介した。 日本音楽産業発展の歴史を振り返り、そして日本音楽産業発展の外部環境と激 しい競争の中で生き残るための企業市場運営を紹介し、我が国の音楽産業発展 の必要性を述べた。また、国内外の研究状況、論文の研究、方法及び目的を述 べた。 次は三章からなる本論である。第一章では、まず産業ラ?フサ?クル理論を 紹介し、産業ラ?フサ?クルは萌芽期、成長期、成熟期と衰退期より構成され る。産業ラ?フサ?クル理論を使って日本音楽産業発展の歴史と現状を詳細に 紹介した。日本国内でレコードが作られ販売され始めたのは、明治後半から大 正時代に遡る。しかし、この頃は?ンポート物が主流で日本国内の音楽をレコ ード化するこには関心が低かったようである。昭和に入り、レコード業界の吸 发、合併より、音楽業界が地盤を固めつつあった。1960年以降になると、そ れまでレコード会社がほぼ独占してきた音楽の制作機能が分散し、業界の商品 化プロセスが変化し始めた。?ーテ?スト?プロダクション、楽譜出版社系音 楽出版社、放送局系音楽出版社がこの時代の産物である。70年代に入ると、 レコード会社と?ーテ?スト側は完全に別々のものになり、?ーテ?ストはレ コード会社と原盤のラ?センス契約を結び、印税という利益を得る。レコード 会社はそのレコード販売と宣伝をするという形になり、この形は現在にも大き く引き継がれ、さらに拡大していく。90年代後半から、デジタル業界の発展 より、何十年も市場を独占していた CDの売上が目に見えて落ちてくる。また、 日本音楽業界の海外進出も一応紹介した。 そして、政策、法律、科学技術、教育などの方面から日本音楽業界現状の形 成要因を分析した。日本音楽著作権協会と日本レコード協会をはじめとする社 会団体が日本音楽業界への助力を指摘した。最後に、日本音楽業界の全面を把 握するために、日本音楽業界の構造を詳細に分析した。?ーテ?スト、レコー ド会社、プロダクション、音楽出版社など様々な構成要素を備え持つ組織の構 造や役割について言及した。 第二章では、音楽財における製品戦略、流通戦略、価格戦略、プロモーショ ン戦略という 4P戦略の各戦略をいかに有効的に組み合わせるのか、つまり音 楽財のマーケテ?ングについて分析を行った。まずは?ーテ?ストの養成と CDパッケージについて紹介した。CDパッケージに封入されている握手券、 投票券、生写真などの特典は CDの売上向上に繋がると想定されている。封入 するオマケの種類の増加や DVDの映像を充実させることで、フ?ンのパー ミッションを強化している。 そして、CDを例に音楽財の利益分配構造を紹介した上で、音楽財の価格設 定を探った。音楽産業において利益率が最も高いのは、楽曲に伴う著作権使用 料と CDの売上发益である。音楽材における利益構造を考察した結果、CDお よび音楽データの販売時に、いかにレコード会社、つまり最終製作者に入る发 入が大きいことがわかる。日本の CD平均単価は、シングル CD1000円、? ルバム CD3000円と音楽産業がさかんな?メリカ、ヨーロッパ諸外国と比較 しても格段に、高価な設定がなされている。しかし世界的にみて、音楽産業の メ?ンビジネスは、CD販売から音楽データによるダウンロード販売への転換 期のさなかである。各国共、単価の高い CDの売上が不振である。しかし、 日本の音楽産業は CDの売上が減少しているとはいえ、諸外国と比較すると いまだに CDに対する依存度は非常に高い。 さらに、日本音楽財の流通経路を紹介した。音楽財の流通経路はオンラ?ン 経路とオフラ?ン経路に分けられる。オンラ?ン経路はおもに実物の CDを販 売する Amazonをはじめとする通販サ?トおよびデジタル音楽を販売する iTunes Storeをはじめとするオンラ?ンスト?である。オンラ?ン経路では、 デジタル音楽の販売は CD販売に対しておもに 4つの優位点が挙げられる。(1) 価格帯の安さ。音楽データの単価は、平均一曲 100円,300円と、CDの約 10 分の 1程度で購入が可能となる。(2)流通網の拡販性の高さと、広がるビジ ネスの多様性。(3)多様化する顧客ニーズへの対応が,,形態よりも容易であ る点。(4)予算に対するコストパフォーマンスは CDよりも高い点。オフラ ?ン経路というのは、伝統の CD小売店、レンタル CDショップなどである。 レンタル CDショップの場合、店舗数はどんどん減少してきている。しかし、 ,店舗あたりの面積は増加している。このことから小規模店舗は撤退し、大規 模店舗の進出が進んでいることが予測できる。店舗を大きくすることで CD だけでなく色んなジャンルのものを置き集客を増やし、尚且ついっぺんに CD などを安価でレンタルすることが可能なのでレンタルする消費者が増えると 思われる。しかも大規模店舗となると、ヒットしている CDは大量に置いて いたりするので人気がなくなってくるとその CDの一部は中古コーナーへと 移動するので、そこも CDの売り上現象に繋がっていくと考えられる。 最後に、AKB48の発展を事例に、音楽財のプロモーション戦略とその効果 を詳しく論じた。AKB48は 2005年に秋元康によって結成されたグループ? ?ドルであり、「会いに行ける??ドル」をコンセプトに秋葉原にある AKB48 劇場で連日公演を行う等、独自のマーケテ?ング戦略で知名度を向上させてき た。AKBは積極的にロングテール領域を充実させることで幅広いフ?ン層の 獲得に成功し、驚異的な枚数の CDを売り上げるに至った。秋葉系オタクの若 者を狙い、彼らの関心を集め、差別化戦略を行った。AKB48が行った差別化 戦略は、製品差別化、ブランド構築(差別化)、サービス差別化の三点である。 また、AKB48の選抜総選挙で、フ?ンと感動を共有し、両者の関係を深める。 AKB48の競争要因として、CD価格、フ?ンクラブ、全国ツ?ー、メデ?? 出演、ブログ?SNS、YouTube公式チャンネル、姉妹グループ、女性限定?ベ ント、劇場公演の九点が挙げられる。 第三章では、まず有形音楽財と無形音楽財、つまりレコードとデジタル音楽 との二つの方面から中国音楽産業の現状を論じ、それぞれの問題点を分析した。 中国レコード業界衰退の理由はデジタル音楽の発展や海賊版市場の繁栄、利益 分配の不均衡、消費者や時代の変化などが考えられる。今までシングル CDは 若年層をターゲットとしていた。しかし近年、携帯電話の普及?少子化?趣味 の多様化といったことにより、若年層があまり CDを購入しなくなっている ようである。その代わり中高年層の人口が増えたこともあり、中高年層が CD を購入する傾向が強くなっており、それらの世代をターゲットとした昔の歌手 やフォークソングなどのリバ?バル商品が非常に増えてきている。しかし全体 的には、やはり CDの売り上げ枚数もミリオンセラーも非常に減少している。 CD売上が減少する一方、デジタル音楽は急速な発展をみせる。しかし、問題 点も存在する。違法コピー?ダウンロードによる?ーテ?スト著作権の破壊、 ビジネスモデルの不健全による利益分配不均衡などが挙げられる。 そして、中日両国音楽産業の発展環境とマーケテ?ングの比較から、中国音 楽産業の今後の対策を検討した。中国にできることは以下の四点である。(1) 法律の整備と消費者の著作権意識強化に精力し、海賊版や違法ダウンロードを 取り締まるべきである。(2)政府は政策や財政から中国音像出版社などの社会 団体に応援し、これらの社会団体も市場経営の方面から中国音楽産業の発展に 力を入れるべきである。(3)音楽教育を大切し、音楽関連の人材を育成すべき である。(4)音楽会社はマーケテ?ング能力を向上させ、自社のコ??コンピ タンスを構築し、音楽産業全体の競争力を強化すべきである。 最後は結論の部分である。日本の音楽産業発展モデルは外的環境と内生的な 要因によって構築されていると思われる。外的環境は、音楽産業における経済 発展状況、IT技術の発展、政策?法律の整備、物流技術の革新、消費段階の 消費?購買行動などが考えられる。内生的な要因は、音楽財におけるマーケテ ?ング戦略の制定である。また、本論文で音楽におけるジャンルも主に、日本 独自のカテゴリーである J-popsに限定、また主に最終制作者つまり、マーケ テ?ング管理者に焦点をあてた研究である。 中国音楽産業の発展レベルは日本をはじめとする先進国と比べて、大きなギ ャップが存在する。中日両国の国情は違うけど、日本音楽産業のビジネスモデ ル研究は、我が国発展の参考にもなる。 キーワード:日本音楽産業ビジネスモデルマーケテ?ング戦略 目录 序论..............................................................................................................................1 一选题背景和意义..............................................................................................1 二先行研究..........................................................................................................2 三文化创意产业发展模式相关理论..................................................................3 第一章日本音乐产业发展概述................................................................................5 第一节日本音乐产业发展现状..........................................................................5 一行业生命周期理论..................................................................................5 二日本音乐产业发展现状..........................................................................7 第二节日本音乐产业发展环境分析................................................................10 一政府因素................................................................................................ 11 二社会团体因素........................................................................................12 三其他因素................................................................................................14 第三节日本音乐产业结构概述........................................................................15 一日本音乐产业结构的演变....................................................................15 二日本音乐产业结构概述........................................................................15 第二章日本音乐产业营销模式..............................................................................19 第一节歌手培养与产品设计............................................................................19 一音乐制作................................................................................................20 二歌手培养................................................................................................21 三唱片包装与设计....................................................................................22 第二节收益分配结构与定价............................................................................23 一收益分配结构........................................................................................23 二日本音乐产品的定价............................................................................25 第三节销售模式与渠道建设............................................................................28 一线上销售渠道........................................................................................28 二线下销售渠道........................................................................................30 第四节市场推广与营销战略............................................................................31 一宣传推广................................................................................................31 二 AKB48的营销战略..............................................................................32 第三章中日音乐产业发展模式对比分析..............................................................36 第一节中国音乐产业概述................................................................................36 一中国唱片业现状及问题分析................................................................36 二中国数字音乐现状及问题分析............................................................37 第二节中日音乐产业发展模式对比及启示....................................................38 一中日音乐产业发展模式对比................................................................38 二日本音乐产业的启示............................................................................41 结论..........................................................................................................................43 参考文献......................................................................................................................44 致谢............................................................................................................................46 个人简历......................................................................................................................47 序论 一选题背景和意义 音乐产业，一般指以唱片制造业(唱片公司)为中心，包括音乐发布、 CD 等的销售、演唱会等周边产业在内的产业，是文化创意产业的重要组成部分。在 欧美及日韩等众多文化创意产业发达国家，音乐产业每年都可以带来巨大的经济 效益。此外，音乐延伸产品如音乐节、演唱会等的举办，也有助于带动旅游、餐 饮、交通等相关产业的发展。同时音乐产业的发展还能更加深入、有效地弘扬一 个国家的民族文化。 据国际唱片业协会(IFPI)统计数据显示，日本 2012年度音乐软件(包括 CD、DVD和网络下载)销量约为 42.82亿美元，超过美国成为世界第一。包括 音乐的二次使用费(如电影主题曲、广告曲等)在内的市场销售总额为 44.22亿 美元，仅次于美国排名第二，而中国的市场销售总额为 9.24亿美元，排在第 20 位。 ? 在欧美、日韩音乐的冲击下，中国音乐产业资本投入的回收相对比较慢，且 国际影响力较小。同时，由于缺乏完整的产业链和良好的市场运行机制，中国音 乐产业出现了盗版泛滥、正版唱片定价与消费水平脱节等问题。中国音乐公司 ? 的经营也存在着众多问题，影响了音乐产品的销售，进而严重影响我国音乐产业 的整体经济效益，使得音乐产业成为经济发展过程中的薄弱环节。中国的音乐产 业发展要遵循怎样的模式、如何稳健的发展，已经成为了一个非常重要的课题。 通过政府的大力支持以及相关法律法规的保护，日本音乐版权保护机制完 善，市场盗版率不到 1%。并且，日本拥有一套完整并运行顺畅的使用者付费、 ? 集中管理者收费后回馈音乐作品权利人的利益分配体系。一些民间组织和行业协 会如日本音乐著作权协会(JASRAC)和日本唱片协会(RIAJ)也致力于维护音 乐产业市场秩序。日本音乐产业可谓是拥有得天独厚的发展环境。如果说上述发 展环境属于先天优势，那么属于后天努力的营销模式等也同样不容忽视。 日本国内由于产业竞争激烈，各音乐公司在发行歌曲或是为新人歌手造势时 必须尽量增加可控因素，出道前的筛选与培养保证了歌手的质量，而根据市场需 求发行唱片并进行包装，有助于提高消费者对产品的满足感。近年来，随着韩国 音乐对日本及亚洲市场的抢占和国内市场的饱和，日本音乐公司逐渐认识到向海 外市场延伸的重要性，开始致力于音乐产业的海外市场拓展。以中国市场为例， 早安少女组合两位中国成员的加入，藏族姑娘阿兰加入日本 AVEX公司并推出 ? International Federation of Phonographic Industry, Recording Industry in Numbers 2013 ? 李皎，中国内地流行音乐产业发展模式研究，2011年 ? 1 日文专辑等，这都说明了日本音乐公司正在加强对海外市场和资源的重视。日本 的音乐公司在进行业务推广时，无一不是以市场需求为导向，并且充分结合自身 优势制定市场战略的。如 HUDSON本为游戏起家的公司，自 2008年起将音乐 ? 产业与旗下的游戏、影视等产业相结合进行发展，用以抢占市场份额，HUDSON 公司更加偏重于 4P中产品战略的制定。 本文试图通过分析日本音乐产业的发展背景、相关法律法规政策、营销模式 等，力求对日本音乐产业有一个比较透彻的认识和透彻的分析。进而借鉴其成 功经验，探索我国音乐产业发展战略，以期寻找出适合我国音乐产业发展的路径。 二先行研究 国外已有不少学者开始关注日本音乐产业，但是系统性研究较少。一些研究 倾向于对音乐产业的历史性变迁、现状及面临的挑战以及未来的发展等进行论 述，很少有以音乐产业发展模式为对象的论著。津田大介、牧村宪一的『未来型 サバ?バル音楽論』(2010年)一书首先对日本音乐的发展历程进行一番介绍， 并结合实例对日本音乐产业的未来发展做出了预测。指出当今音乐产业所面临的 威胁，并简要分析了威胁存在的原因，认为音乐公司应该打造一个良好的歌手形 象，引导消费者进行消费。山口哲一等合著的『ソーシャル時代に音楽を“売る” 7つの戦略』(2012年)一书以社交媒体为平台，结合实例从媒体公关、音乐录 像、销售推广等 7个方面介绍了社交时代“销售”音乐的战略。大川正义『図解入 門業界研究最新音楽業界の動向とカラクリがよーくわかる本』(2010年)一 书以为大众升学选择专业、就业提供帮助为目的，介绍了音乐产业的特色和构造、 音乐著作权商业的最新发展趋势，分析了音乐行业的变化以及新动向，并对从事 音乐行业所需要的技能进行了简要介绍。岸本裕一、生明俊雄『J-POPマーケテ ?ング―IT時代の音楽産業』(2001年)一书指出新科技将会推动传统的唱片产 业向综合娱乐产业发展。从产业论的角度看待 90年代的娱乐产业，并预测了信 息技术发展后，日本音乐市场今后的发展动向。铃木信幸在『音楽産業のビジネ ス?ンテグレーション戦略に関する基礎考察』(2008年)一文中从理论层面对 日本唱片公司的经营整合战略进行了论述。铃木指出，日本音乐行业存在垄断， 而这种垄断反映了主要音乐公司通过垂直整合，构建了一个合理的共同利益的创 造和分配模式。该模式可以保证各个交易主体的价值创造、价值获得以及价值保 护连贯有序，因而备受好评。 中国针对日本音乐产业发展的专业论著较少，对音乐产业的分析多分散于日 本文化创意产业的相关论著中。且这类论著多集中于对日本音乐产业的现状、产 ? 穐原寿識，ネットワーク社会における音楽産業のマーケテ?ング戦略特性に関わる研究，甲南大学社 会科学研究所，2012年 2 业链条等基础问题进行介绍性论述，对日本音乐产业发展模式的系统性分析研究 较少。在同方知网等相关数据库上以“日本音乐产业”为关键字进行搜索，得到的 研究成果也比较有限。 郑瑾《试论日本音乐产业的营销策略》(2012年)一文从营销角度对日本唱 片业的运营模式进行了简要分析。郑瑾从受众分析、造星流程和挖掘歌迷心理三 个方面分析了日本音乐产业营销成功的原因。金晓彤、李茉《日本文化产业发展 路径分析》(2013年)一文提出日本文化行业协会发展得较为成熟，为日本文化 产业的顺利发展创造了完备的“软环境”。并且通过“出版——电影——音乐”的综 合经营模式，成功地将文化和市场有机结合。同时，对日本政府的扶持政策也进 行了阐述。 综上所述，目前对日本音乐产业虽然有了一定的研究和分析，但是缺乏对整 个产业系统全面的研究，对音乐产业发展模式的关注与研究也远远不够。本论文 在前人研究的基础上，从发展环境等方面展开日本音乐产业发展模式的研究。通 过深入剖析日本音乐产业发展环境的有利和不利因素以及当前面临的问题等，结 合最新数据资料，全面分析日本音乐产业的营销模式及其成效，并对中国音乐产 业的发展提出建设性意见。但同时，由于目前对于音乐产业发展模式的相关研究 较少，因此在资料收集整理以及概念界定等方面还存在着很多的不足和缺陷。另 外，由于涉及范围较广，对一部分问题的阐述可能不够详尽。 三文化创意产业发展模式相关理论 文化创意产业这一概念，最初起源于英国 1998年发布的《创意产业路径文 件》(Creative Industries Mapping Document)。这份文件把创意产业定义为“源 ? 于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就 业潜力的产业”。根据这一定义，英国政府把广告、建筑、设计、时尚设计、艺 ? 术和文物交易、工艺品、互动休闲软件、电影、音乐、出版、表演艺术、软件以 及电视广播等 13个文化产业部类确定为创意产业。至今为止，创意产业仍未有 一个国际公认的定义。除去英国政府的定义之外，还有两大定义比较受关注。理 查德?凯夫斯(Richard Caves)从文化经济学的角度在更狭隘的意义上把创意产 ? 业定义为“提供具有广义文化、艺术或仅仅是娱乐价值的产品和服务的产业”。 而 约翰?霍金斯(John Howkins)则对创意产业做出了更为宽泛的定义:“版权、 ? 专利、商标和设计，四个产业的综合，构成了创意产业和创意经济”。 此外，各 个国家对创意产业的称谓也不尽相同，如内容产业，娱乐产业，文化产业等。本 ? 英国布莱尔首相领导的创意产业工作小组发布，并称之为“创意产业”。 ? Department of Culture, Media and Sport, Creative Industries Mapping Document, 1998 ? Richard E. Caves, Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce, Harvard University Press, 2002 ? John Howkins, The Creative Economy: How People Make Money from Ideas, Penguin Global, 2004 3 文统一称为文化创意产业。 发展模式的概念源于经济学，最初的定义是指既定的外部环境和内部因素相 互作用后，所反映出来的要素组合方式和资源利用方式。本文认为，发展模式并 不只是经济学的研究范畴，还涉及文化、历史等诸多方面。因此可以说发展模式 具有一定的时间性和空间性，不同国家不同地区的发展模式不尽相同，并且会随 时间的变化而改变。 关于文化创意产业的发展模式，国内外系统的研究较少，且比较零散、不成 体系。向勇、李天昀(2011年)认为文化创意产业的发展主要有三种比较典型 的模式:以美国为代表的市场驱动型、以英法为代表的资源驱动型和以日韩为代 表的政策驱动型。美国一直以来秉承自由主义传统，遵循市场规律，注重文化产 品的市场化，同时最小化政府干预，政府调控仅作为保证文化产业健康发展的一 项辅助工具。英法等国拥有丰富的历史文化资源，在充分利用各种文化资源的 ? 基础之上，辅以政府的政策推动，这些国家的文化创意产业都得到了较好的发展。 政策驱动型国家则主要有日本和韩国，不同于前两种类型，政府政策在文化创意 产业的发展过程中起到了十分重要的作用。根据市场需求与政府推动作用的不 同，张望在《中国文化创意产业发展模式》(2011年)中将文化创意产业发展模 式分为市场需求演化型和政府驱动型。在市场需求演化型发展模式中，创意产业 发展的源动力是市场需求，创意产业的发展是在创意氛围、市场需求、创意人才、 城市空间因素的相互推动下向前演进的;政府推动型发展模式则是以政府为主导 推动创意产业发展的一种模式。杨永忠(2009年)则将文化创意产业发展模式 ? 归为四类:雁行模式、梯度推移模式、增长极模式和产业聚集模式。 ? 通过以上论述，我们不难看出，对于文化创意产业，大多数学者倾向从市场 和政府两个方面出发，将文化创意产业发展模式划分为市场驱动型和政府驱动 型。但笔者以为，发展模式不能仅仅依靠是市场主导还是政府主导来划分，发展 模式应该是融合了各个地区特有的历史、经济、文化等种种背景而形成的，不应 简单地将其划分为市场驱动型和政府驱动型。因此，本文将在历史、经济、文化 等复合背景下，分别从发展环境、营销模式、市场反应等方面对日本音乐产业的 发展模式进行分析。 本文将采用文献分析法和个案分析法，借鉴营销学、传播学等相关理论，对 日本音乐产业的发展模式进行跨学科的分析研究。本论文参考国内外相关研究文 献，在论证过程中理论联系实际，通过具体案例分析日本音乐产业的发展模式。 ? 向勇、李天昀，国外文化产业发展的主要模式，新湘评论，2011年 ? 张望，中国文化创意产业发展模式研究(博士论文)，南京大学，2011年 ? 杨永忠，创意产业经济学，福建人民出版社，2009年 4 第一章日本音乐产业发展概述 在日本，音乐主要分为四大类:J-Pop、演歌、古典音乐及英语/国际。J-Pop ? 为 Japanese pop的缩写，是指受到西方影响的日本流行音乐。FM广播电台 J-Wave 在 1988年创造了 J-pop这一个名字，并曾经用它来代表“新音乐”。而后在日本 被广泛地用来代表不同类型的音乐，包括流行音乐、 R&B、摇滚、舞曲、嘻哈 和灵魂音乐。本文中的音乐均指 J-Pop，并以其为研究对象，对日本音乐产业的 第一节日本音乐产业发展现状 发展模式进行探讨分析。 纵观日本音乐产业发展历程，我们可以发现 1998年是日本音乐产业发展的 顶峰，之后伴随着全球音乐产业的萎缩，日本音乐产业的发展出现了停滞甚至是 倒退，2004年后随着数字音乐的迅猛发展，日本音乐产业又出现了新的增长。 那么，究竟现在日本音乐产业处于一个怎样的发展态势呢,准确把握日本音乐产 业发展现状，有助于政府制定政策引导日本音乐产业健康发展，并为相关企业制 定发展战略提供依据。因此，本节将运用行业生命周期理论对日本音乐产业的发 展现状进行梳理分析。 一行业生命周期理论 行业的生命周期(Industry Life Cycle)是指行业从出现到完全退出社会经济 活动所经历的时间，主要有 4个发展阶段:幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。 成熟期还可被划分为前成熟期和后成熟期。确认某行业生命周期所处阶段，需从 以下几个因素着手进行分析:市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、 进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。行业生命周期对企业来说是 非常重要的影响因素，它可以让人们更好、更容易地认清、理解一个行业的发展 ? 历程和演变趋势，为企业的经营决策提供更为客观的依据。 ? 演歌是日本独有的歌曲种类。是基于日本人独特的沧桑感所演唱的一种歌曲。基于歌手独特的唱法或歌 曲所表达的意思，又有在日语中同音的艳歌、怨歌等谐音称呼。本文暂不涉及该类歌曲。 ? 陈娟，给予行业生命周期的并购财务风险评估研究(硕士论文)，南京航空航天大学，2008年 5 图 1.1行业生命周期发展示意图资料来源:MBA智库百科 行业生命周期理论认为:行业的规模是所有企业同一种或相似产品的规模总 和，行业生命周期曲线是由众多相似产品的生命周期曲线叠加而成的，是产品生 命周期曲线的包络线(如图 1.2)。行业的生命周期通过产品的生命周期来体现， ? 而产品的升级、更新换代则需要通过技术创新来实现。没有哪个产品能够一成不 变地一直占据市场主导地位，因此如果能通过先进技术不断改良现有产品、研发 新产品，不断地满足新的市场需求甚至是创造市场需求，那么该行业的发展即可 拥有保障。因此，出现了一种新的周期，即技术生命周期。相较于产品生命周期， 技术生命周期较长，技术更新也在一定程度上决定了行业生命周期的长短。一般 认为，一个完整的行业生命周期包含多个产品的替代，技术则不断升级与创新。 换句话说，正是技术的不断升级创新、产品的更新换代使得行业发展呈现周期性 规律，三者相互关联、相互包络(如图 1.3)。 图 行业生命周期与产品生命周期关系 1.2 资料来源:郑声安，《基于产业生命周期的企业战略研究》，河海大学，2006年 ? 张会恒，论产业生命周期理论，财贸研究，2004年 6 图 产品生命周期、技术生命周期和行业生命周期的关系 1.3 资料来源:郑声安，《基于产业生命周期的企业战略研究》，河海大学，2006年 二日本音乐产业发展现状 (一)日本音乐产业的国内发展 不论是音乐还是电影，一般而言娱乐行业最重要的就是持续创造消费热点。 根据日本唱片协会统计数据显示，销量超过百万张的单曲和专辑自 1996年和 1999年达到顶峰以后，一直呈减少趋势(图 1.4)。2005年通过与媒体的合作， 销量突破百万的音乐作品有所增加，2008年共有 7张专辑销量过百万，但之后 一直停留在此数字没有突破，并且连续 2年没有任何单曲唱片销量突破百万。 图 1.4百万销量唱片数变化 资料来源:日本唱片协会官方网站 随着个人生活方式以及娱乐方式的多样化以及手机、网络的普及，群众的音 乐消费方式发生了巨大的改变，这一点毋庸置疑。根据财团法人社会经济生产性 7 总部发布的《休闲白皮书》调查显示，在各休闲娱乐活动中，音乐欣赏的参与人 数排名由 1998年的第 6位(4630万人)下降至 2007年的第 10位(3800万人)。 由此可以看出，在民众日常生活中，音乐欣赏这项娱乐休闲活动所占比重相对下 降。这一趋势进一步加剧了唱片销售量减少的情况，加上以亚马逊为首的网络销 售服务的发展，唱片销售实体店铺不断减少。 与此相对，随着互联网科技的发展以及网络法制法规的健全，音乐的互联网 市场不断扩大，音乐付费下载逐年增多(如图 1.5)，给音乐产业带来了新的发展。 但是，也有人认为仅凭网络付费的增长还不足以弥补唱片销量减少带来的损失。 实际上，网络付费音乐市场增长较快，但其增速较之唱片销量的降速要小，这也 是不争的事实。 图 1.5互联网音乐下载金额资料来源:日本のレコード産業 2013年度版 以上是日本音乐产业发展变化的一个大致过程，由该过程，可以总结得出日 本音乐产业已经经过尚不成熟的幼稚期、需求高速增长的成长期，再参照日本音 乐相关市场销售额的变化情况(图 1.6)，可以发现日本音乐产业现已进入了平稳 发展的成熟期。经过成长期的迅猛发展，这一时期，音乐产业市场需求接近饱和， 市场增速放缓，且各方面技术业已成熟，行业特点、竞争状况以及用户特点等已 经非常清楚和稳定，形成了买方市场。现阶段，音乐产业市场主要由几大音乐公 司所垄断，它们各自占有一定的市场份额，新兴企业很难进入。 8 图 音乐相关市场的变化 1.6 资料来源:日本唱片协会官方网站 虽然日本音乐产业受到政府、民间机构等的大力扶持，本土消费市场活跃， 消费者忠诚度较高，整体发展环境可谓得天独厚，在全球音乐产业发展形势不甚 明朗的情况下，日本音乐产品销量 2012年甚至有所回升，超过美国跃居成为世 界第一，但是它也面临着一定的风险与挑战。 第一、少子老龄化现象日益严重，导致音乐产业的主流消费群体——青少年 消费者呈减少趋势。CD购买者中，15~24岁年龄层消费群体所占比例最大。1990 年 15~24岁青少年总人口约 1890万人，而截至 2012年 3月，该年龄层总人口数 约 1237万人，减少了近 35% 的人口。 第二、自 20世纪 90年代后半期开始，以青少年为主，日本消费结构发生? 了 变化。根据安藤?田原?木村(2008)，随着 90年代后半期手机的迅速普及，在 青少年的可支配资金中，一部分被用于支付手机话费等，相应地，CD购买资金 则有所减少。 第三、收听音乐方式多元化。随着手机和互联网的普及，音乐传播媒体变得 更加丰富多样。通过唱片租赁店铺、YouTube等免费视频网络、网络收费音乐、 手机音乐下载等方式，均可听到自己想要收听的歌曲，为收听音乐而购买 CD的 必要性正在逐渐减弱。 这一系列的挑战对政府政策、法律法规的制定提出了新的要求;音乐产业整 体的发展、营销模式等也需顺应时代潮流进行相应调整。此外音乐公司也需要挖 掘潜在消费群体，与音乐创作人沟通，推出各年龄层人群所喜爱的作品;同时应 积极拓宽海外市场，响应“酷日本”战略，推动音乐产业在海外市场的发展。 ? (二)日本音乐产业的海外发展 ? 数据来源于日本统计局(2012年) ? “酷日本”是日本政府为推动本国文化创意产业在全球的发展所制定的一个发展战略，希望以此来提升 日本的对外形象。 9 日本音乐产业在国内市场的发展较为不错，但面临着国内市场趋于饱和的现 状，开始向海外市场开拓。与欧美诸国相比，日本音乐产业的海外市场开拓起步 较晚。虽说国际唱片业联盟于 2013年 4月 8日公布的数据显示 2012年日本音乐 产业产值高达 4420万美元，仅次于美国，全球排名第二，而公认的海外市场份 额较高的韩国却名列 11位。从这一排名来看，仿佛日本的音乐产业在全球范围 内都有着不错的市场。助野太佑指出，实际上日本国内许多歌手都曾 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 进军海 外市场，成功者寥寥无几。Lady Gaga、麦当娜、贾斯汀比伯等欧美歌手广受日 本年轻人喜爱，但在欧美等国家，能够辨认出 AKB成员的人却不多。虽说 AKB48 成立伊始就是以日本国内需求为对象进行培养宣传的，在欧美市场的不得意当属 正常现象，但这也在某种程度上折射了日本音乐产业在抢占欧美音乐市场份额方 面的不成熟。与欧美市场相对，亚洲各国的音乐受日本音乐影响较大，部分甚至 完全沿袭了日本音乐的风格。在这之前，亚洲各国主要是引进日本音乐，而最近， 由此，日本音乐产业积极开创海外市场，政府机构、民间团体方面也给予大 力支持。一般财团法人音乐产业亚洲各国的歌手也逐渐开始进入日本等音乐产业发达的国家寻求商机。?文化振兴财团即进行了一系列动作，如:大力 促进一年一度的东京国际音乐节的举办;支持日本歌手的海外活动，如补助经费、 放宽出国环境等;通过 Youtube等网络平台制作介绍日本音乐的节目，向海外观 众展现日本音乐;定期举办商业研讨会，帮助日本国内相关音乐界人士更好地了 ? 解海外市场，并为其搭建平台拓展人脉等。 第二节日本音乐产业发展环境分析 日本的音乐市场被公认为是世界上最为完善的市场之一，流行音乐的生产与 消费在这里得到了充分的发展。那么，为什么日本的音乐市场如此完善呢,笔者 以为这与音乐产业的发展环境息息相关。任何一个行业的发展都离不开背景环境 的支撑，发展环境塑造了日本音乐产业的基本特征，在此基础之上形成了日本独 特的发展模式。 20世纪90年代，随着社会的发展和人民生活方式的改变，日本正式提出了“文 化立国”战略，将文化创意产业作为社会经济发展的重心予以扶持。日本政府不 但为文化创意产业的发展营造了宽松的政策环境，还在资金方面予以大力扶持， 例如增加财政投入、创立基金会引导民间资本、提供税收优惠和长期低息贷款等。 同时健全法律法规、严格执法以打击盗版唱片和违法下载等行为。科学技术的发 展给日本音乐产业带来了双重影响，一方面音乐录制、音像处理等技术大幅节约 了音乐产业的生产流通成本，另一方面互联网等新技术的发展又在一定程度上对 ? 平成 25年度一般財団法人音楽産業?文化振興財団.事業計画書，2013年 10 音乐产业产生了负面影响。人才不仅是产业发展的必需品，还是各国争夺的制高 点。日本主要通过学校或专业机构的教育培训为文化创意产业培养人才。接下来 将从政治、经济社会、科技、教育等方面详细探讨日本音乐产业的发展环境。 一政府因素 (一)政策环境 作为文化创意产业的重要组成部分，日本音乐产业得到了政府的大力扶持， 这为大多数学者所认同，甚至有学者将日本音乐产业发展模式归类为政府驱动 型。二战之后，日本即走上了文化立国的发展道路;1996年确立文化立国战略; 2002年日本内阁文化审议会制定的《有关振兴文化艺术的基本方针》确定了日 本文化产业振兴的基本方向以及政府应承担的职责;2003年制定了“知识产业推 进计划”。这一系列的关于文化创意产业发展的规划，发挥了提纲挈领的作用， 为文化创意产业的发展方向和步调提供了明确的导向。在具体政策方面，为有效 推动文化创意产业的发展，日本政府陆续颁布了《内容产业振兴政策》等一系列 政策制度。 (二)投融资环境 近年来，尽管日本政府一直受困于巨额的财政赤字，但对文化创意产业的资 金扶持从未有所减弱。不仅逐年增加政府财政拨款，还积极拓宽渠道引导民间资 本流向文化创意产业。日本政府对文化创意产业的财政投入金额由 2007年的 1016.5亿日元增长至 2012年的 1170.9亿日元，较 2011年增长了 13.5%。同时， 通过税收减免制度等扶持措施，鼓励企业加大对文化创意产业的投入。2004年 4 ? 月起，文化艺术从业人员无需缴纳所得税，日本政策投资银行也开始向文化创意 产业相关企业提供长期低息贷款。此外，还专门设立了文化产业专项基金和艺术 文化振兴基金，分别用于支持文化创意产业的海外拓展和艺术文化活动的展开。 (三)法律环境 日本政府积极立法，建立了一套较为完整且有效的法律保障体系，为文化创 意产业的发展提供了法律支持。《关于促进内容的创造、保护及活动的法律》(简 称《内容促进法》)明确了将“内容”作为产业发展的重点。其次，日本还致力于 ? 法律的制定以保护知识产权，其中最具代表性的是《著作权管理法》，该法对文 化创意产业相关作品知识产权的保护做出了具体的规定。2003年 2月日本政府 在内阁增设知识产权战略本部，随后，日本知识产权战略本部根据《知识产权基 本法》和《知识产权战略大纲》制定了“知识产权战略推进计划”，该计划人才培 ? 日本文化庁，文化関係予算 根据《内容促进法》，“内容”是指电影、音乐、戏剧、文学、摄影、漫画、动画、计算机游戏，其他文 字、图形、色彩、声音、动作或影像，或这些元素的组合，是人类创造性活动所产生的具有知识、品味和 艺术价值或者娱乐功能的东西。日本认为，“内容”是文化创意产业发展的关键，抓住了“内容”，就抓住 了文化创意产业的发展关键。 11 养、知识产权的创造保护、提高国民意识、发展多媒体内容产业等五部分组成， 包含有 270项具体措施。日本严重打击盗版，规定消费者有举报盗版现象的义 ? 务，对于明知是盗版还购买或是下载的行为会依法给予一定惩罚。通过有力的执 法力度，日本文化创意产业相关企业的权益得以保护，文化创意产业也因此得以 发展。 二社会团体因素 作为日本音乐产业的主管部门，文部科学省文化厅主要规划日本音乐产业的 发展以及制定著作权保护政策，并不直接对音乐产业的具体运营管理和著作权保 护等事项负责。音乐产业的具体管理和运营等主要是通过一些民间组织和行业协 会来进行，最具代表性的有日本音乐著作权协会和日本唱片协会。前者主要负责 音乐著作权的管理，后者主要负责音乐产业发展工作的展开。 日本音乐著作权协会(Japanese Society for Rights of Authors, Composers and Publishers，简称 JASRAC)是依据日本《著作权等管理事业法》而设立的社团 法人机构。日本音乐著作权协会受日本国内词曲作者以及音乐出版社等权利人的 委托，对音乐作品的著作权进行管理，如授权给音乐使用者、代为征收和分配音 乐作品的使用费、监视是否有著作权被侵犯的事情发生等。此外，日本音乐著作 权协会还负责普及著作权保护知识，并与国外约 120个著作权管理团体签订合 约，管理、保护对方国家音乐产品在日本的各项权益。据日本音乐著作权协会 ? 官方网站统计数据显示，截至 2013年 3月 31日，日本音乐著作权协会一共管理 着约 288万件音乐作品的著作权，其中日本国内作品约有 127万件，外国作品约 有 161万件;日本音乐著作权协会与音乐作品著作权所有者签订的著作权管理委 托 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 数量逐年递增，截至 2013年 4月 1日，签订的著作权管理委托协议数量 ? 垄断了日本音乐产业的著作权管理市场(见图 1.8)。 达 16204份(见图 1.7);2012年度日本音乐著作权协会共收取音乐产品著作权 使用费约 1118.45亿日元，其所获得的著作权收益所占市场份额高达 98%，几乎 ? 李顺德，日本知识产权战略，南方周末，2006年 5? 月 ? 该数据截至 2013年 7月 1日 12 图 1.7 JASRAC著作权管理委托协议数量 资料来源:日本音乐著作权协会官网 图 1.8音乐作品使用费征收额变化资料来源:日本音乐著作权协会官网 另一方面，日本唱片协会(Recording Industry Association of Japan，简称 RIAJ) 是日本唱片业的代表机构，对音乐作品的二次使用费、唱片出租费、私人录音 ? 录像补偿金等进行征收和分配，其主要职责有:推动日本音乐产业的协调稳定发 展、普及优质唱片和音乐唱片、保护唱片制作者的权利、调查研究唱片产业并搜 集整理相关资料、出版各种音乐相关作品等。此外，作为国际唱片业协会 (International Federation of the Phonographic Industry)的日本支部，日本唱片协 会还积极开展国际交流合作，努力开拓国际市场。由此可见，作为民间组织代表， 日本音乐著作权协会和日本唱片协会在日本音乐产业的发展中起着不容忽视的 重要作用。 ? 二次使用费是指已经复制发行的作品被第三方以盈利为目的使用时需支付的费用。 13 三其他因素 (一)科学技术环境 随着互联网行业的发展，网络下载增多，下载数量从 2005年的 9463增 加到 2012年的 77088，翻了 8倍;同时，实体音乐产品的销售受到严重影响，CD 等的销量逐年递减。此外，由于互联网法规制度尚不完善以及一些漏洞的存在， ? 导致了音乐歌曲的非法上传和下载情况的出现，在一定程度上影响了音乐产业的 发展。但另一方面，科技的发展使得音乐的录制、声音处理等更为便捷，音乐播 放设备也更新换代日益发展。日本利用其发达的技术水平，成功举办了 3D虚拟 演唱会，这些都对日本音乐产业起到了推动作用。此外，P2P技术的出现使得音 乐能够更加自由地传播。因此，科技的发展对音乐产业而言可谓有利有弊。 (二)经济社会环境 自 20世纪 90年代以来，日本经济就进入了一个缓慢发展甚至是停滞的阶段， 加之互联网发展带来的网络非法下载，无论是从唱片的销售还是数字音乐的发展 来看，全球各国的音乐产业都受到了一定的冲击。此外，由于日本老龄少子化现 象日益严峻，且音乐产品消费者多为年轻群体，音乐产品消费市场发生了变化。 21世纪初期，随着科技的发展，mp3、ipod等新的音乐传播媒介出现，很快就由 于其便捷性以及低廉的价格被消费者所接受，而曾经作为主要音乐传播媒介的唱 片则开始进入衰退期。新事物的产生必然导致旧事物的衰退，这一点在 1982年 CD唱片的出现导致磁带逐渐退出市场的实例中也可窥探一二。当时的音乐市场 规模为 2000亿日元，通过媒介的新旧交替，1998规模扩大到 6000亿日元。虽 说目前音乐产品销售额下降了，但也无法因此而断言音乐产品消费市场会缩小。 ? (三)教育环境 前文已经提到，创作位于音乐产业链条的上游位置，是一切音乐作品产生的 源泉。那么，为什么词曲作者能够创作出日本国民喜闻乐见不断歌唱的歌曲呢, 笔者以为，主要原因在于教育。李晓天在《当代日本音乐教育及其启示》(2005 年)一文中指出，二战后日本十分重视学生个性的塑造，从小就注重音乐创作力 的培养，并将音乐学习领域划分为唱歌、乐器、鉴赏和创作。此外，在音乐学校 的招生广告中，详细介绍了音乐行业的内部情况，如有哪些单位和岗位、各岗位 的工作职责等，学生可根据自己的兴趣和专长去报读相关课程。无论是普通教育 还是专业教育，日本的音乐教育无疑走在了世界前端。教育的发展为日本音乐产 业源源不断地提供专业创作人才，保证日本音乐产业链的上游不枯竭。 ? 日本レコード協会，日本のレコード産業 2013年度版，2013年 ? 川又啓子，音楽と消費者行動研究:現代の音楽消費動向に関する予備的研究，2013年 14 第三节日本音乐产业结构概述 一日本音乐产业结构的演变 大正时代(1912~1926年)，日本国内开始出现流行音乐，吸引了广大消费者 的目光。但当时日本国内对于将音乐录制成唱片的热情度不高，主要依靠进口。 这主要表现在以下三个方面:(1)歌曲最开始呈现在舞台上，受到广大群众的喜 爱之后，才会将其录制成唱片进行销售;(2)销售这些唱片的公司大多是新兴企 业或小企业;(3)宣传活动仅仅是在报纸上刊登唱片发售新闻。由此可以推断出， 这一时期唱片制作仅处于萌芽状态，唱片公司也还不具备现在唱片公司的职能。 昭和(1926年~1989年)初期，日本音乐行业发生了巨大的变化，大量唱片 公司被海外唱片公司及国内大型唱片公司所兼并，日本国内的唱片制作也逐渐开 始发展。成立于 1901年的 JVC唱片公司，在昭和时期不断兼并中小型唱片公司， 成为当时音乐业界三大主要唱片公司之一，至今在日本音乐行业中仍占据着一席 之地。这一时期，唱片公司开始与人气歌手签约，将其招募到公司，成为公司的 专属歌手。唱片公司与歌手签订的合约规定，唱片公司每月固定支付一定薪酬给 歌手，相应地，歌手不能再接受其他公司的工作。这一专属制度被唱片公司沿用 至今。就这样，音乐产业在昭和初期初步奠定了自己的地位。昭和时期将音乐制 作成唱片并传达到消费者处共有音乐创作、宣传、销售、唱片的录制、制作以及 配送六大环节。基本上，这六个环节都由唱片公司单独负责。可以说，这一时期 是音乐产业快速发展的一个时期。 20世纪 60年代，涌现了新的一批中小型唱片公司，他们规模不大，公司内 部机制也不够健全。最小的一家公司东京唱片公司仅负责制作和宣传两个环节， 其他环节都采取委托形式交由 JVC唱片公司负责。此时，音乐创作职能也开始 由唱片公司向音乐出版社转移。音乐出版社成立于 20世纪 60年代，最初主要负 责词曲作者音乐著作权的管理和经营。 及至 20世纪 70~80年代，创作型歌手开始涌现，他们自己谱写词 曲，进行 演唱，甚至还有自己录制母盘、销售唱片的情况。这一时期，唱片公司同歌手分 离，歌手与唱片公司签订唱片复制协议，从唱片销售额中收取版税，唱片公司为 销售唱片进行宣传，以扩大销售额。这一方式至今仍被沿用。 从大正时代至今，经过近百年的演变，日本音乐产业方形成现在的结构。事 物都是变化发展的，伴随着经济社会的发展，今后必然会再次发生变化，由于不 属于本文研究范围，就此揭过不提。接下来，将介绍日本音乐产业的构成。 二日本音乐产业结构概述 音乐产业，一般指以唱片制造业(唱片公司)为中心，包括歌曲发行、 CD 和 DVD视频音乐的销售以及演唱会等周边产业在内的产业。根据该定义，数字 15 音乐和唱片都属于音乐产业范畴。根据日本 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 产业分类(2009年 11月修订版)， “唱片制造业从业者”主要是指进行唱片企划、制作的事务所，唱片制作公司、进 行著作权管理的音乐出版公司亦属于该范围。同时，其他针对作词、作曲等的管 理业务也是音乐产业的一个重要组成部分。 日本音乐产业链主要由创作、制作、销售和发行四个部分组成，各主要负责 部门之间分工明确并且相互协作。也有人将音乐产业链划分为“创作开发——出 版制作——发行销售”三个部分。无论如何划分，其行为主体主要有四个:创作 主体即作者(包括词曲作者)、音乐公司(也称唱片公司)、音乐出版社和消费者。 它们分布于音乐产业链的各个位置，并且通过一定的方式相互联系、相互影响， 进而共同推动整个产业的发展。音乐产业链是一条环环相扣的价值链，每一个环 节都会为下一个环节带来一定的增值。 日本音乐产业链从词曲创作开始，以音乐产品如唱片的制作和销售为中心， 最终通过多种媒介进入消费市场。词曲作者将作品使用权授予音乐出版社，由音 乐出版社代为收取著作权使用费。因此，音乐出版社一方面需要发掘、联系有潜 力的词曲作者，另一方面需要为这些作者提供著作权的管理保护服务。音乐出版 社接收到音乐作品后，与音乐公司进行接洽商谈，将音乐公司需要的作品授权给 其使用。音乐公司在得到音乐出版社的授权拿到音乐作品后，会安排旗下歌手进 行演唱并录制成唱片，最后这些唱片进入流通领域到达消费者处(见图 1.9)。 图 1.9日本音乐产业链 在音乐产业链中，创作位于最上游位置。创作则又分为两部分:词曲写作和 歌曲演唱，与音乐作品的制作并无直接关系的伴舞等表演不属于本文研究范围。 如果没有词曲作者，音乐作品也就无从说起。有的作品词和曲分别有人负责，有 的一人身兼数职包揽下整个作品的创作任务。在词曲谱写完毕之后，将歌曲交由 歌手进行演唱。歌手的演唱有多种形式，主要可分为独唱(solo)、二重唱/三重 唱(duo/trio)、乐队(band)和组合(group)等几大类(如表 1.1所示)。 16 表 歌手演唱形式 1.1 类别 工作内容 主要代表 独唱 单独演唱、不负责词曲 滨崎步、幸田来未等 1 单独演唱、兼词曲 绚香等 独唱 二重唱/三重唱 PUFFY等 2 2~3人组合演唱 乐队 拥有自己的鼓手、贝斯、吉他等，大多数情 GLAY、Mr Children等 况下由乐队成员进行词曲创作 组合 AKB48、岚、EXILE等 成员人数较多、基本不负责词曲 歌手演唱的歌曲被录制成唱片之后，音乐产业链条上最上游的创作部分即结 束。创作完成之后，出版销售之前，必经的一个渠道是音乐出版社。音乐出版社 是负责音乐著作权管理的法人机构，现今主要有著作权的管理、开发和原版唱片 制作三大业务。音乐出版社与词曲作者签订协议，根据双方协议将出版社收取的 费用按一定比例作为著作权使用费(也称为版税)支付给作者。也就是说，广播 电台、卡拉 OK、活动策划公司等以商业盈利为目的而使用歌曲的公司，需要将 其收入上报给著作权管理团体日本音乐著作权协会，向作者和音乐出版社支付一 定的费用。这一部分著作权使用费被称为表演权收入，表演权收入是指音乐在电 视、电台广播中以及在酒吧、夜总会、商店、餐厅等公共场所的公共表演中产生 的收入。音乐出版社的收益是与其管理的音乐作品销售额成正相关比例增长的， 因此音乐出版社也会极力向其他需要使用音乐的公司推销自己的产品。 此外，日本音乐产业有一个区别与欧美等国家的地方。从作者管理到音乐录 制到原版权，一部分音乐出版社进行一揽子垂直化管理。而在欧美国家，音乐出 ? 版社一般不直接对作者进行管理。 唱片公司是指制作、销售音乐唱片的公司，其业务比较广泛，包括音乐制作、 唱片印刷、出版、定价、流通以及歌手的宣传推广、演出、版权代理等。日本有 唱片公司专门的组织——日本唱片公司协会，成为该协会成员的唱片公司被称为 “大唱片公司(Major label)”。日本比较著名的唱片公司有 JVC唱片公司(Victor Entertainment)、日本索尼音乐娱乐、环球音乐(日本)、日本华纳音乐等。 通常情况下，唱片公司内部主要有 4个业务部门:制作部、宣传部、营业部 和管理部。制作部主要负责音乐作品的综合制作，如词曲创作、新人发掘、包装 设计等。有的词曲作者拥有独立工作室，有的则是受唱片公司雇用，被归到唱片 公司的制作部进行工作。宣传部是一个承上启下的部门，其工作职责是为制作部 推出的产品制定推广宣传计划，并协助营业部进行唱片等的销售。营业部主要对 ? 杨海瑶，美国音乐产业链中版权的实现方式考察，法制与社会，2011年 8月 17 接唱片零售店，从唱片的运输到销售乃至零售店的商品管理，都属于营业部的业 务范畴。管理部在公司内部属于后勤辅助部门，行使着人力、行政、财务等的职 责权力。 18 第二章日本音乐产业营销模式 如何在残酷的市场竞争中生存下来并且取得较好的业绩，是每个企业都必须 解决的重要问题。要想成功地应对市场发出的挑战，营销能力至关重要，成功的 营销活动可以塑造企业品牌价值、满足甚至创造顾客对产品的需求、培养顾客忠 诚度，赢得经济利润。所谓市场营销(marketing)，就是识别并满足人类和社会 的需要。营销者主要经营产品、服务、体验、场所、产权等十大类产品，本文 ? 认为，音乐产业市场是产品与体验的结合体，企业既销售产品(唱片)给顾客， 又给顾客提供体验(如演唱会等)。 麦卡锡(McCarthy)把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，即营销 中的 4P:产品(product)，价格(price)，渠道(place)和促销(promotion )。 ? 本章节将运用营销学的 4P原理对日本音乐产业发展模式的重要组成部分——营 销模式进行拆解分析。 图 2.1营销组合中的 4P变量 第一节歌手培养与产品设计 音乐和歌手是音乐产业的核心，是音乐产业发展的基础。对于一张成功的音 乐专辑而言，无论是符合消费者审美需求的音乐，还是兼具唱功和人气的歌手， 缺一不可。歌手泛指歌曲演唱为职业的人，通常情况下指职业歌手。本文中的歌 手均指与唱片公司签约并由唱片公司负责专辑或单曲制作及宣传等事务的职业 歌手。 ? 菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯乐著，王永贵等译，营销管理(第 14版全球版)，中国人民大学出版社， 2012年，第 6页 ? th E. Jerome McCarthy and William D. Perreault, Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14 ed.(Homewood, IL: McGraw-Hill/Irwin, 2002) 19 一音乐制作 (一)音乐创作 音乐产业是文化创意产业的重要组成部分，音乐作品的创作则充分地体现了 音乐产业的创意性。歌曲的最基本构成要素是词和曲，而完成这基本要素构建的 是音乐创作人。他们是音乐价值的创造者，是音乐产生的基础。音乐创作人的 ? 创作能力直接影响音乐作品的质量，进而影响到音乐产业的发展。一般认为，创 作人的社会生活经历、价值观以及市场把握力等都会反应在其音乐作品的风格和 内涵中。通过调查问卷发现，消费者普遍对于流行音乐的歌词和曲调很关注，也 会因词曲作者去消费音乐产品。日本当红偶像团体 AKB48的总制作人秋元康， 是当代日本音乐界一位著名的作词家，AKB48的大部分歌曲的词都是秋元康所 ? 作。截至 2013年 2月 27日，秋元康担任作词的单曲一共有 506首，总销量达 6859.1万张，成为了“日本作词家的第一人”。由此可见音乐创作人才的重要性。 ? 日本的音乐创作人拥有较为优越的创作环境，由于日本对版权的充分保护， 音乐创作人的利益得到有效保障，创作积极性被激发。但同时也面临着一些挑战。 音乐作为一种文化商品，音乐公司需要靠音乐产品盈利，因此会倾向选择符合广 大消费者喜好的音乐，这会造成某一时期内特定的某一类音乐作品数量激增，从 而影响音乐的多样性。音乐性与商品性的矛盾对创作人和音乐公司都提出了更高 的要求。创作人需要创作出能够创造消费需求的音乐作品，而音乐公司需要配合 创作人，挖掘市场潜在需求，并根据创作人创作出来的作品制定相应的市场营销 方案，打开新的消费市场。 (二)音乐制作人和编曲 与音乐创作人不同，音乐制作人主要负责曲目的选择与安排、资金与物流的 调度、录音的监督等后期事务，有的甚至会直接参与音乐的创作，他们在音乐行 业有着十分重要的地位。通俗的说，在唱片制作过程中，音乐制作人就像导演， 负责总体的统筹规划，指导词曲作者、录音、混音、编曲等的工作。此外，制作 人也与唱片公司的宣传部合作:在发售唱片时开展推广活动;举办演唱会以及安 排歌手参加各种商演活动;选定歌手需要参加的音乐节目并与举办方进行交涉 等。随着音乐产业竞争的加剧，市场对音乐制作人的要求也越来越高，最基本的 业务能力自不必说，还需要其拥有敏锐的市场洞察力和人际交往能力。 编曲是指在保留原有歌曲主旋律的情况下，通过各种不同的乐器搭配组合， 扩展乐曲表现形式的一种行为。作曲者创作出主旋律，而具体使用何种乐器、如 何奏出和音等则由编曲决定，可以说编曲形成了歌曲的风格。更甚者，好的编曲 ? 本文中音乐创作主要指作词和作曲 ? 李皎，中国内地流行音乐产业发展模式研究(硕士论文)，山东大学，2011年 ? 20 可以在一定程度上弥补词曲的不足。 根据日本著作权法第 27条，编曲的权利由词曲作者所有，未经过词曲作者 的许可而擅自进行编曲者视为其侵犯他人著作权。著作权法第 28条规定，编配 后的歌曲作为二次作品，编曲者可与原曲的词曲作者一同享有编曲的著作权。因 此，当编曲者以盈利为目的，将编配的歌曲制作成 CD销售或者在卡拉 OK厅、 电视、广播里播放时，必须获得原曲创作者的许可，双方需要签订合同，否则视 为侵犯他人著作权。 不可否认，有些人有与生俱来的音乐创作能力，但这能力也可以通过培训教 育培养和提高。日本的音乐教育十分发达，通过音乐学校源源不断地为音乐产业 培养、输送音乐创作人才，音乐产业的发展才得以持续。 二歌手培养 目前音乐行业中在日本国内规模较大的公司主要有杰尼斯事务所和 AVEX 等集艺人的选拔、培训和经纪以及唱片的生产制作为一体的综合性娱乐公司。杰 尼斯事务所是日本著名的艺人经纪公司，旗下艺人及团体基本为男性，几乎垄断 了日本男性艺人和男子偶像团体的生产。SMAP、岚、KAT-TUN、山下智久等知 名艺人均由杰尼斯一手栽培。杰尼斯旗下有唱片公司、演艺公司、经纪公司等， 主要业务为艺人经纪。只有发行了音乐唱片，该艺人才算正式出道。AVEX是日 本规模最大的唱片公司，同时也是全球最大的独立唱片公司之一，旗下艺人主要 有滨崎步、安室奈美惠、幸田来未等日本一线流行女歌手。 从上述部分，我们可以看出，日本唱片公司的生产经营活动并不仅仅只是围 绕音乐展开，从企业定位角度出发，他们意识到了歌手对市场的巨大影响力，以 歌手的培养作为重点项目，形成了综合性的音乐公司。在对歌手的培养过程中， 除了提升歌手的唱功，还对歌手进行包装，为其打造一个公司认为符合市场需求 的形象。歌手通常凭借其出色的外形、杰出的唱功，拥有一大批歌迷。歌手、尤 其是偶像歌手成为了维系消费者忠诚度的重要因素。 作为歌曲的演绎者，歌手必须具备的职业素质有演唱能力、舞蹈能力、创作 能力、心里素质、职业道德等，因而他们需要接受各种各样的培训以达到职业标 准。演唱能力自不必说，是歌手应该具备的最基本的能力;同时作为辅助，还需 要歌手掌握一定的创作技能、舞蹈技能等，这有利于塑造歌手的全方面发展形象。 歌手作为公众人物，经常曝光在群众的视线中，受到大家的关注;并且由于工作 的特殊性，作息时间不规律，因此需要其具备一定的抗压能力和良好的心理素质。 一般而言，歌手的产生过程是先选拔再培养。通过选拔有音乐才能或者发展 潜力的人进入公司，而后再通过一系列专业性培训如唱歌、跳舞、演技、作词、 作曲等，将通过选拔的人发展成歌手。日本歌手选拔的主要途径是由音乐公司主 21 办的选秀活动。通过选秀活动，音乐公司选择符合其标准的大约十四五岁的青少 年(近年来有低龄化趋势)，之后对其进行封闭培训。培训时间长短不一，但通 常情况下不会少于一年。培训期间，被选拔出来的人会定期参加考核评估，不合 格者即被淘汰。成功完成培训的人，在经历了高负荷的训练以及身心上的磨练之 后，其各方面综合能力会有大幅度提升，为他们以后的全方位发展奠定了基础。 但同时，这一种培养方式背后也存在一些问题。首先，音乐公司拥有绝对的 话语权。由于前期需要投入大量资金对歌手进行培训包装，为收回成本扩大盈利， 许多公司往往会与歌手签订 5~10年甚至是终身的“不公平”协议。2008年举行 的上海国际电影节主题论坛上，艾回亚洲区总经理巴迪?马里尼曾表示，艾回经 纪公司的艺人领取月薪，同时公司还会抽取旗下艺人广告收入、片酬等 70%的佣 金。杰尼斯对旗下歌手也是比较苛刻的，未出道的歌手没有固定的经纪人和助 ? 手，甚至需要自己搭乘电车去演出地，一切都得自理，而出道的歌手则需在出道 前与公司签署一份“不平等”合约。但是可能由于日本传统文化的影响或者是行 业规矩，很少有歌手跳槽或是被其他公司挖墙脚。其次，由于音乐公司主要是以 市场为标准对歌手进行筛选培养的，歌手的风格、表演、造型等难免相似，缺乏 多样性。这种现象如果一直持续下去，将会导致音乐产业产品质量的下降，危及 音乐产业的发展。 三唱片包装与设计 唱片制作完成之后，上市之前，还有很重要的一步需要完成，那就是唱片的 包装。包装是购买者对于产品的第一印象，设计优良的包装能够吸引消费者购买 该产品。音乐唱片是一种文化商品，唱片的封面设计与包装需要表达出唱片主题 的意境和感情，好的包装与设计可以给消费者提供视觉享受，与唱片本身提供的 听觉享受相辅相成，对促进唱片销售起着不可忽视的重要作用。赖香菊(台湾、 2000年)在调查消费者购买唱片的动机时发现，消费者购买唱片除了与音乐欣 赏本身相关以外，还受包装、文案设计、偶像纪念赠品、演唱会配套活动、促销 ? 活动等因素影响。 唱片主要分专辑唱片和单曲唱片两种。专辑唱片(Album)是指将一定数量 的歌曲组合在一起而发行的唱片。各国对于“一定数量”的规定略有不同。根据 日本 Oricon公信榜的定义，收录了 5首歌及以上的唱片方可认定为专辑。而英 国单曲榜(UK Singles Chart)则规定，一张唱片至少得包含 4首歌曲，或者录 制内容总时长超过 25分钟方可称为专辑。通常情况下，一张专辑中包含 12首 歌曲。 ? ? 邓晏如，MP3网站使用对唱片购买行为的影响，台湾“国立”中山大学传播管理研究所，2000年 ? Rules For Chart Eligibility——Albums, the Official UK Charts Company, 2007 22 单曲唱片(Single)，是指仅有 1首主打歌，有时还会有 1~3首非主打歌 曲的 CD。发行单曲唱片这一做法大多出现在日本等唱片业发达的国家，为了提高歌 手的知名度、扩大其影响力，唱片公司会选择一首特定的比较好听的歌曲单独发 行。1990年以前，日本的单曲唱片市场一直大于专辑唱片市场。英美发行单曲 主要是为宣传专辑，而日本则是为单曲而发行单曲，主要因为在日本，单曲唱片 的销售利润本身就很高，此外，单曲价格较之专辑也便宜不少，更容易被消费者 所接受，因此唱片公司会投入资金进行宣传促销。 唱片通常有 CD和 DVD(包括歌曲 MV)两种形式，唱片公司会针 对每种形 式的唱片推出多款包装封面。日本的唱片中，除去收录歌曲的 CD本身以外，还 会随包装赠送一系列非卖品如歌手的个人写真、海报、歌迷见面会的参加抽选资 格等。而近几年销量遥遥领先的 AKB组合的唱片中，还会随机附赠握手券、投 票券等物品，以鼓励消费者购买唱片。 日本唱片包装主要有如下两个特点: 第一、对于消费者而言，附赠品的价值更大。20世纪 80年代，由于巧克力 包装精美，很多人购买巧克力只为收集贴纸，而将巧克力弃之一旁，这件事在当 时造成了巨大轰动。同样，对于消费者而言，相比于 CD本身，歌手的写真等一 系列附赠品更具有价值，更能够给予他们满足感。因此，有不少消费者为获取附 赠品而购买唱片。 第二、每一张唱片都有多种包装，每种包装中的附赠品不尽相同。例如 AKB 组合的唱片包装附赠品就是从握手券、投票券以及各成员的个人写真中随机抽选 进行组合的，甚至在同一款包装中附赠的写真也有所不同。 第二节收益分配结构与定价 一收益分配结构 著作权是指在制作、销售歌曲之前登记作品后所享有的人身权和财产权等权 利，当歌曲被大量购买或多次商业使用时，可产生巨大收益。在日本，音乐作品 著作权需要在 JASRAC或者 e-License(著作权管理团体)进行登记注册，登记 之后，唱片的销售以及歌曲使用所产生的收入中，将有一部分收入会分配给著作 权所有者。著作权所有者对其他使用其作品的机构或者个人所收取的资金被称为 版税(印税)。日本音乐产业中共有三种版税:(1)支付给歌曲作者的词曲版税、 (2)支付给唱片公司和音乐出版社的唱片制作商版税、(3)支付给唱片歌手的 歌唱版税。而这些版税最终都由终端消费者承担。接下来，将以 CD为例对音乐 产品的收益结构进行探讨分析(参见图 2.2)。 23 图 2.2唱片的收益分配结构资料来源:『音楽主義』(2011年 NO(44) 唱片制作商版税(原盤印税)是指因使用了母盘而支付给唱片公司、音乐 ? 出版社等唱片制作商的费用，占 CD售价的 12%~16%。唱片制作商版税中还包 含有歌唱版税(?ーテ?スト印税)，歌唱版税是指因使用母盘而支付给唱片歌 手的费用，约占 CD售价的 1% 。歌唱版税有一个比较显著的特点，例如，当一 个 5人组成的乐队发售 CD时，每人可获得的收益为 ? 0.2%。因此相比组员较多 的群体而言，作为个人发布唱片的歌手所获得的收益会更多。在日本，虽然经纪 公司和唱片公司等各制作商都希望能够独占唱片制作商版税，但是由于音乐产业 如今整体的发展态势不如以前，几乎没有哪家公司可以独自承受巨额的 CD制作 费用，因此，大部分 CD都是由经纪公司、唱片公司等共同出资制作的。当然， 也不排除一部分公司或者独立的个人自己出资进行唱片制作、独自享有该部分版 税的特殊情况存在。 词曲版税(著作権印税)是指因使用音乐作品(乐曲)而支付给词曲作者、 ? 音乐出版社等著作权所有者的费用，所占 CD售价比例为 6%。其中 3%作为管理 费和手续费支付给音乐出版社，剩余的 3%由词曲作者共同享有。当一个人为一 首歌撰写歌词，而另一个人创作乐曲时，每人各自可获得该歌曲定价的 1.5%作 为自己的收益。也就是说，两个人各自拥有该歌曲的 50%，所获得的相应收益也 应对半划分，当词曲作者为同一个人时，3%的收益均由此人获得。 然后是 45%的流通部分。此处的流通是指唱片由生产商向消费者的转移过 ? ? 歌手在创作歌曲、选歌并练习完毕后，正式在录音棚原始录制的、经过编辑完毕的光盘，以用于复制、 生产制作印象制品，俗称母盘。 ? 『音楽主義』，2011年 NO(44 ? 本文中所用的著作权使用费若无特别说明，均指词曲版税。 ? 大多数情况下唱片公司就是生产商。 24 程，包括运输、仓储、包装、配送等环节。流通环节所获得的收入中，大约 25% 由 CD零售商享有，剩余的 20%则由批发商所享有。而在某些情况下，CD零售 商可不通过批发商，直接从唱片公司处取得唱片进行零售。此时，本属于批发商 的 20%最终可作为公司收入由唱片公司享有。 除去唱片制作商版税、词曲版税以及流通环节的费用以外，剩余部分作为 CD制作收入由唱片公司享有。也就是说，每出售一张定价 3000日元的唱片专 辑，唱片公司就会获得 1500日元约 50%的收益。当流通过程中的 20%也由唱片 公司享有时，该唱片公司一共可获得 CD售价的 70%作为收益。可以说，这一部 分收益与由音乐出版社支付的著作权费用占据着音乐产业收益的大部分。 另外，在大型租赁店铺如茑谷书店，通过租借业务会产生歌曲的二次使用费， 进而获得收益，这也是音乐产业中重要的一环。例如，歌曲 A被选为电视剧 B 的片头曲，当该电视剧被制成 DVD进行销售或租借时，只要该 DVD中收录有 歌曲 A，就会产生歌曲 A的二次使用费，该歌曲的著作权所有者即可获得相应 的费用。当某一首歌曲被收录到租借率高的动画、电视剧中作为主题曲、插曲或 是片尾曲时，不仅仅可以提高收录该歌曲的 CD的销售，还可以通过长期的租借 二日本音乐产品的定价 活动，增加其著作权的二次使用费。因此，为最大化收益，唱片公司积极推动与 2012年全球音乐产业销量达 165亿美元，较 2011年上涨了 0.3%，是自 1999 TV媒体的合作，提高歌手的曝光率，更广泛地将歌曲扩散至消费者。 年以来的首次增长。在达到 42.82亿美元的日本音乐产业销量中，相对传统的 以上为本部分对日本音乐作品收益结构的介绍，通过该部分，我们可以了解 DVD以及 CD制品占据了 82%。日本唱片协会表示，今后将保持 到在销售唱片、数字音乐时，各环节人员可获取的收益。接下来将对日本唱片的 CD的主体地 定价进行简要分析。 位，同时寻找新的视听途径，以给消费者提供更好的音乐体验。世界各国的音乐 CD总销售额逐年下降，只有日本 CD总销售额是上升的。2012年世界音乐产业 国 34% 。由此可见，日本的音乐软件销售额非常之高。销售额由销售单价和销 销售额排名前三的国家中，日本的音乐软件销售额比例为 80%，英国 ? 售数量决定。日本音乐产业的销售额较之其他国家要高，说明销售单价高或是销 49%，美 售数量高。 ? 本段数据来源于 IFPI Digital Music Report 2013和 IFPI Global Music Statistics。 25 图 2.3日本与欧美各国音乐 CD专辑价格比较 资料来源:公平交易委员会 2010年统计数据 图 2.3中的数据是公平交易委员会于 2010年统计的，平均价格是根据亚 马逊 等销售网站上每一张 CD专辑(不包括附 DVD以及多张 CD组成的 CD专辑在 内)的价格而计算的。通过上图可以看出，日本的音乐 CD专辑价格明显高于欧 美各国。有人认为，欧美各国的单价是由各国的货币换算成日元而来，而日元当 时处于升值状态，所以相对而言，其他各国的 CD单价会更加便宜。但是，2004 到 2006年，日元兑美元、日元兑英镑均处于贬值状态，此外，由于欧元价值一 日本的唱片市场中，主要有单曲唱片和专辑唱片两种产品，且各自有一个固 路高升，日元兑欧元一直贬值，因而该解释不成立。 定的价格区间。2008年以前，唱片专辑价格大约为 2500~3000日元，但迫于唱 片市场萎缩以及数字音乐发展带来的压力，音乐公司允许 Amazon等网络经销商 进行部分打折促销，唱片专辑价格有所下降，消费者有时能以 2000~2500日元的 价格购买到一张专辑唱片，而单曲唱片的价格则为 1000~1500日元不等。尼尔森 音乐统计(Nielsen SoundScan)公布的日本 2012年音乐软件报告指出，2012年 专辑、单曲唱片的平均单价均有所上升，专辑唱片平均售价为 2875日元，较 2011 元。 ? 年增加了 49日元;而单曲唱片平均售价则为 1362日元，较 2011年自 20世纪 70年代以来，日本物价已经大幅上涨，但 CD等音 乐产品的价格 增加了 27日 几乎没有发生任何变化。这一点从图 2.4中我们也可以看到，欧美各国的 CD专 ? 26 辑价格在逐年降低，而日本仅仅是上下浮动一些。笔者认为原因主要在于《艺术 文化商品的转售制度》。该制度规定制造商或供应商指定商品的销售价格，批发 商和零售商都必须按照该定价销售商品。这一行为称为“转售价格维持(再販売 価格維持)”。“转售价格维持”是制造商和批发商为控制商品或服务的最终售价 而与再售商即批发零售商达成的一种协议。在日本，该制度不仅适用于 CD等音 乐产品，也适用于图书等商品。无论是实体店还是网络销售店， CD、图书等商 品几乎没有折扣。就日本音乐市场而言，音乐出版社与经销商之间、经销商与 ? CD零售店之间签订转售价格合同，规定以 CD上注明的售价(本体 XX日元+ 税)为最终销售价格，该合同需要报送公平交易委员会(公正取引委員会)。 前田博史在「なぜ日本の音楽 CDは高いのか」一文中分别就 CD 和 DVD 在日本的价格与英美等国进行了横向比较，最后得出日美英三国的音乐 CD价格 之比为 197:100:119，而 DVD的价格之比为 157:100:126。而日本的“转售价格 维持制度”仅适用于 CD而不适用于 DVD，如果废除该制度，那么日理论上来说，“转售价格维持制度”使得零售商、批发商无法根据市场供求 本的音乐 关系自主定价，属于不公平交易，并且损害了消费者追求更低价格的权益，在许 CD价格将会下降 20%左右。通过该对比亦可看出“转售价格维持制度”在 多资本主义经济国家是违法的。因而在日本，这一制度并非是随处适用的，它有 CD 一定的适用范围。根据《禁止个人独占及确保公正贸易法》(『私的独占の禁止及 定价中所扮演的重要角色。 び公正取引の確保に関する法律』)，目前仅有两类商品被允许按照转售价格维持 制度定价:公平交易委员会制定的商品和著作物。 ? 2006年，日本知识产权战略本部成立的内容专门调查会向公平交易委员会提 交了一个方案，该方案建议废除音乐软件的转售价格维持制度。该方案是基于以 下背景而提出的:全球仅有日本还保留有音乐产品转售价格维持制度;与欧美各 国(平均 1张 CD专辑 1800-2200日元)相比，日本 CD专辑的价格(大约 1张 3000日元左右)明显过高;转售价格维持制度与 2004年实施的音乐唱片进口权 制度(音楽レコードの還流防止措置)一起，对音乐软件形成了双重保护，这一 现象广受批判;一部分唱片公司依旧保留旧有的商业模式，不愿意跟进社会潮流， 通过互联网发布音乐。为改善这一系列状况，调查会建议废除音乐软件的转售价 格维持制度。但这一提案遭到音乐行业各方的强力反对，公平交易委员会亦以“现 阶段只废除音乐软件的转售价格维持制度略困难”为由使得该方案搁置。 此外，日本音乐市场还有一个独特的地方，那就是唱片在日本国内的售价高 ? 近几年，随着网络市场的发展，以及数字音乐带来的冲击，在亚马逊和 hmv等网店上，CD打折已较为 普遍。 ? 著作物仅限于书籍、报刊、杂志、唱片、音乐磁带、音乐 CD六种。 27 于在国外的售价。根据唱片公司的定价，如果一张唱片在日本单价为 3000日元， 其在国外的售价大约为 2500日元左右。之所以会出现这一“奇怪”的价格差， 原因在于上文提到的“转售价格维持制度”。因为国外没有这一制度的限制，因 而销售商可以充分遵循市场规律，根据市场需求进行打折销售、自由定价等活动。 那么，日本的消费者是如何看待这一“高昂”的定价的呢,图 2.4为 2012 年消费者意向调查的统计结果。根据该图， 38.46%的人认为 CD专辑价格在 1500~1999日元比较合适，19.23%的人认为 2500~2999日元比较合适，13.46%的 人更加倾向于 2000~2499日元，11.54%的人更加倾向 1000~1499日元的定价， 此外，还有 9.62%的人认为应该定价在 999日元以内，7.69%的人认为 3000日元 及以上也可以接受，没有人认为 CD专辑需要免费。由此，可以看出，日本音乐 CD的专辑平均价格在 2000~2500日元左右，虽然该定价略高，但还是能够被消 费者所接受。 图 2.4 2012年 CD专辑价格民意 调查结果 资料来源:笔者译 第三节销售模式与渠道建设 互联网的发展催生了数字音乐，而数字音乐则给以唱片行业为主的传统音乐 产业带来了冲击。数字音乐的产生与发展改变了传统的音乐传播与销售渠道。随 着互联网发展日益成熟，音乐产业的营销主要通过线上与线下两个渠道进行。线 上销售渠道主要是指以 Amazon为首的销售网站和苹果的在线音乐商店 iTunes Store等，线下销售渠道则是传统的音像零售店。下文将分别对线上、线下两种 销售渠道进行分析说明。 一线上销售渠道 线上销售渠道主要分为 Amazon为首的销售网站和以苹果的 iTunes Store为 主的网上音乐商店两大类。其中以 Amazon为首的销售网站主要销售的是实体唱 片，消费者通过网站下订单、付费(或者选择货到付款)，网站方面负责人接收 28 到订单后，立即安排配送货物，顾客足不出户即可收到货物，十分便捷。 而在线音乐商店则以苹果的 iTunes Store为首，该类商店销售的是数字音乐。 数字音乐，是指通过网络进行传输的以数字格式存储的音乐，可被下载、复制和 无限播放。与实体唱片不同的是，数字音乐并非有形物品，是用数字格式存储的、 以网络为传输媒介的音乐。自数字音乐出现以来，由于其便捷性和价格低廉，广 受消费者所喜爱，市场份额一直在扩大，2006年网络付费音乐市场销售额首次 超过单曲唱片的销售额，如今已经在音乐产业中占据了重要地位。 数字音乐的销售渠道不同于传统唱片，完全是通过网上音乐商店进行的。网 上音乐商店与音乐公司签订合同从音乐公司处获得音乐授权许可，然后在网上将 数字化的音乐销售给消费者，消费者在网上成功付费后，即可下载歌曲，而该歌 曲的售价则由音乐公司与网上音乐商店分成享有。此处以 iTunes Store为例进行 说明。 iTunes Store于 2005年 8月 4日在日本开始营业之初，即创 下 4天突破 100 万下载量的记录。日本业务展开伊始，即与 EMI等外资音乐公司和 Avex等日本 国内主要音乐公司达成合作意向，这些音乐公司提供歌曲交由 iTunes Store进行 销售。iTunes Store的单曲售价为 150~250日元不等，用户在付费购买前可以免 费试听 30~90秒。专辑价格则根据收录歌曲数量的不同而有差异，但一般情况下， 比单独购买每首歌曲要便宜。2012年起，日本的 iTunes Store引进一项“完整专 辑(Complete My Album)”制度，当用户已经购买了专辑中的某一首或几首歌曲 穐原寿识(2013年)总结数字音乐的线上销售与实体唱片的线下销售相比的 时，可以以更加优惠的价格购买齐全整张专辑。 四大优势如下:?价格低廉，约为单曲唱片价格的十分之一;?更容易应对多样 化的顾客需求;?制作成本相对较低;?销售渠道更容易扩充，商业形式更加丰 富多样。的确，数字音乐的线上销售渠道有着如上种种优点，但任何事物都有两 面性，它也面临着很大的困难，其中最大的一个阻力就是非法下载。由于互联网 管理体制和线上销售渠道不甚完善，会出现网上音乐商店销售未经授权的数字音 乐，或者网络用户利用文件共享软件进行非法下载，导致著作权所有者无法获得 收入的情况。日本唱片协会曾做了一项关于违法下载音乐的调查，调查结果显示， 2010年音乐违法下载次数约达 43.6亿次，是付费下载音乐次数(4.4亿次)的近 10倍。如果以在线音乐售价进行计算，那么，非法下载的歌曲市值可达到 6683 亿日元，是当年在线音乐销售额(860亿日元)的近 8 倍。由此可见，要想促 进音乐产业的进一步发展，非法下载这一问题亟待解决。 ? ? 日本レコード協会，違法配信に関する利用実態調査結果報告，2010年 29 二线下销售渠道 音乐产业的线下销售渠道即为传统的唱片零售店，但随着音乐传播媒介的多 元化以及唱片销量逐年减少，唱片零售业受到很大影响。图 2.5所示为日本国内 唱片零售店数量的变化，随着实体唱片市场的缩小，唱片零售店的业绩受到直接 影响，效益不佳导致商店数量一直减少。面临这一严峻状况，唱片零售店不得不 重组改编等以进行应对。此外，由于从唱片销售中可获得的收益减少，为寻找新 的出路，开始有一部分商店采购 CD、DVD、书籍等多种商品进行销售，试图转 变为综合性商店。 图 2.5日本唱片零售店数量变化资料来源:日本のレコード産業 2013年度版 CD零售商店数量因效益不佳而日趋减少，除去受唱片销量降低的影响以外， 还受到了以 Amazon为代表的网络销售商店带来的冲击。近年来，一些主要的音 乐公司都开始了与 Amazon的直接交易，CD零售商店以及从事 CD批发行业的 人都或多或少受到了波及。通过一项关于消费者购买行为的调查报告，我们可以 看到自网络销售商店出现以来，在 CD商店进行消费购买的人口比例一直下降， 与此相反，通过网络商店进行购买的人群逐渐增加。而通过调查不同性别不同年 龄段的消费者购买行为，发现通过商店购买唱片的人群中，20岁以下的青少年 所占比重最大;30~40岁的男性以及高中~大学/专科的女性则更倾向于通过网络 购买。 ? Oricon对 2012年上半年音乐产业市场的调查报告发现，自 2009年 开始该调 查以来，以唱片零售商店为中心的实体商店的销售市场份额首次低于 50%，仅有 47.8%，而利用线上销售渠道所实现的市场份额从 2010年上半年的 26%年上半年的 29.2%，再到 2012年上半年的 33.3%，逐年攀升。如何处理到 2011 好传统 的线下渠道与新兴的线上渠道的关系，已经成为整个音乐产业不得不面对的课 ? 题。随着音乐的发行和销售都逐步从以实体商店为主的线下渠道过渡到以网络商 ? 日本レコード協会，2012年度音楽メデ??ユーザー実態調査報告書 ? オリコン?リサーチ株式会社，オリコン 2012年上半期音楽ソフト市場レポート 30 店和网络付费下载为主的线上渠道，日本唱片公司与网络运营商合作，积极建设、 完善网络销售渠道;同时亦不放弃线下销售渠道，两条腿走路，线上线下渠道互 相弥补，共同发展。随着网络时代消费者消费习惯的变化，或许传统的线下销售 渠道会逐渐被弱化，成为网络销售渠道的支持者。 第四节市场推广与营销战略 一般而言，在拥有 1.27亿人口的日本，无论是单曲唱片还是专辑唱片，只要 其销量突破了 100万，即可认为该唱片取得了巨大成功。21世纪以来，在经济 不景气、互联网发展的冲击下，日本唱片产业似乎进入了衰退期。2007年以来， 日本歌坛中没有出现任何一张销量超过百万的单曲唱片。直至 2010年 10月，出 现了一张销量突破百万的单曲唱片，之后，又出现了十几张百万销量单曲唱片， 其中有 6张唱片在发售当日即实现销量突破百万，这无疑为日本的唱片业注入了 一针强心剂。这 10多张百万销量唱片均来自一个团体——AKB48。Oricon公信 榜 2013年度 CD单曲销量排行榜上，第一到第四名均被 AKB48占据，此外，前 十中上榜的还有 EXILE、岚以及 AKB48的姐妹团体 AKE48和 NMB48。AKB48 成立于 2005年，凭借其成功的市场营销，在一个已经发展成熟的音乐市场中大 一宣传推广 放异彩，现已经成为日本国民级的偶像团体。接下来将以 AKB48为例对日本音 在营销活动中，宣传推广的目的和作用在于吸引目标消费者注意力，激发他 们的购买欲望和行为。企业通过各种媒介向目标消费者介绍产品相关信息，帮助 乐产业的推广与营销战略进行分析说明。 消费者形成对产品的认知，从而塑造产品的品牌形象、扩大产品销售量。整合营 销传播理论认为，消费者对产品忠诚度的形成需要依靠各种营销活动，通过一系 列活动建立起消费者与产品之间的稳定关系。通过宣传推广活动，在维持原有消 费群体的同时，不断将潜在消费者发展成为忠实消费者。在音乐产业中，作为主 要产品的歌曲、歌手形成独自的品牌比较容易，通常情况下，消费者会因为某一 个歌手、某一个作者而消费歌曲或相关产品。 正如前文销售渠道有线上渠道和线下渠道两种方式一样，宣传推广方式亦可 分为线上推广和线下推广两种。线下推广主要媒介有电视、广播、报刊等。在音 乐产业最初发展时，作为听的主要媒介之一，广播对音乐的传播起着关键作用。 作为线下最大的娱乐内容提供者的电视，主要播放音乐 MTV(如 Music Station)、 音乐选秀节目以及歌手作为嘉宾出席的综艺节目等。这些节目为歌曲和歌手提供 了展示空间，有利于音乐产品更好的宣传。与广播、电视相比，纸质媒介的报刊 杂志内容专业性更强，更多地是以图片和文字形式报道歌手或音乐相关信息。若 说以上传播媒介属大众传播媒介，则演唱会、签售会等活动属于非大众传播媒介。 31 经由非大众传播媒介进行的宣传推广活动主要围绕歌手展开，使得消费者可以直 接与歌手接触。线上推广的媒介——网络，拥有更快的传播速度、更开放的环境 和更低的信息获取成本等传统媒介所不具备的优势，并且网民会自行传播音乐产 品信息，在扩大产品知名度的同时，也在一定程度上增加了产品信息传递内容的 不确定性，例如网民可能会转发歌曲的 MV，也有可能转发关于歌手的负面新闻， 这是公司方面无法控制的。 二 AKB48的营 销战略 (一)基于长尾理论的市场战略 长尾理论(The Long Tail)是指，由于成本和效率的因素，当商品储存流通 展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生 产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要 有卖，都会有人买。也就是说，这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份 额，可以与主流产品的市场份额相匹敌，甚至更大。该理论是基于互联网的发展 而兴起的，由克里斯?安德森提出，他认为，互联网时代应充分发挥“长尾”效 益。产生长尾效益的市场被称为长尾市场，有时也被称为“利基(Niche)市场”。 菲利普?科特勒在《营销管理》中指出，利基是更窄地确定某些群体，这是一个 小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。利基市场营 销者旨在较好地理解消费者需要，从而让消费者愿意支付更高的价钱。菲利普? 科特勒指出，一个有吸引力的利基市场应该满足以下条件:(1)消费者有一些与 众不同的需要，并且愿意支付费用给那些最能满足他们需求的公司;(2)利基市 场十分小但是具有一定规模、利润和增长潜力，同时不太可能吸引太多竞争对手; (3)利基市场通过专业化获得一定的经济价值。当营销效率增长时，看起来似 乎很小的利基市场也可能会变得更具盈利潜力。 图 2.6为克里斯?安德森提出的长尾理论的模型示意图，该模型的横坐标表 示同一产业中不同品牌的产品或服务，纵坐标为收益，即销售收入。一般会出现 几个品牌的产品占据主流市场，大量的需求集中在这几个产品上，其收益即为图 中大面积的红色部分;而相对平缓的蓝色部分则是由零散的少量的需求所构成 的，将该类产品的需求用需求曲线画出，这部分个性化的少量需求会形成一条长 长的“尾巴”。我们所说的长尾效应就是集中在这条需求数量小且分散的“尾巴” 上，这条“尾巴”上的产品累加起来形成的市场，可以与主流产品市场相匹敌， 甚至超过主流产品市场。 32 图 2.6“长尾理论”模型 AKB48由 77名正式成员和 12名研究生组成，各成员都有 其独特的性格特 点，有美女型、可爱型、风趣型等多种类型成员，可满足广大歌迷的不同喜好与 需求。AKB48一直秉承“可以面对面的偶像”理念，偶像能够经常同歌迷见面， 同时歌迷们也可以见证自己所支持的偶像一步一步地成长，从中他们可以取得自 我满足感。由此会新产生出一批歌迷，他们更倾向于支持“长尾”部分的 AKB 成员，因为与热门成员相比，她们的歌迷较少，因而更加容易记住自己歌迷的名 字或是样貌等，歌迷也更加容易获得自我满足感。AKB48正是充分利用了歌迷 的这一心理，尽量增大尾巴，成功地扩充了“长尾”领域成员的歌迷，不仅提高 了 AKB48低人气成员的知名度，也促进了唱片的销售，可谓一举两得。 然而长尾战略并非是任何场合都适用的，在音乐产业中应用长尾战略进行市 场营销有两大前提条件:一是有一定的成员基数且成员的人事费用较低，即控制 成本;二是互联网络的发展。秋元康以前也曾针对小猫俱乐部推出过长尾战略， ? 但当时没有互联网，歌迷只能从电视、杂志等新闻媒体处获取该团体成员的信息。 而该团队成员数有 30人之多，杂志等版面空间有限，歌迷们只能知道几个核心 成员的详细信息，对于其他成员则知之甚少。如今 AKB48拥有更多的成员，但 是歌迷只要前往其官方网站，即可查询了解到自己所喜爱的成员的详细信息。 (二)集中化战略与差异化战略 AKB48于 2005年成立于秋叶原，并于成立当年的 12月在秋叶原的 AKB48 剧场举行了小型公演。成立之初，其目标消费人群就锁定为“秋叶系宅男”。随 后，逐渐扩大其目标客户群，如今以中学生为首的青少年群体乃至全国人民都已 成为 AKB48的目标客户。这属于迈克尔?波特的三种基本竞争战略中的“集中 化战略”和“差异化战略”。“集中化战略”是指企业将目标集中在特定的细分市 场上，在产业中很小的竞争领域内建立独特的竞争优势。“差异化战略”是指为 ? 1985年由秋元康担任制作人的日本大型女子组合。 33 使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采 取的战略。由该两种战略可以延伸出集中差异化战略和集中成本领先战略。可 ? 以说 AKB成功的原因之一就是因为采取了集中差异化战略。所谓集中差异化战 略，是指针对某一特定的消费群体、产品细分市场采取差异化战略。 尽管 AKB48的制作人是日本音乐界知名人士秋元康，但秋元康并未以此为 噱头在全国范围内进行推广，而是充分考虑到成本问题，有自己十分清晰的取舍， 将推广目标区域锁定集中在秋叶原，使得公司方面可以更好地调查研究该区域市 场、消费人群以及竞争对手等各方面的情况。也正是基于秋叶原宅男的喜好， AKB成员表演时统一着制服，发色基本为黑色。AKB48成立于 2005年年末， 当时的秋叶原也正处于转型期，广受全国人民关注。反观当时的日本音乐业界， 早安少女组热刚刚过去，Orange Range、平井坚等男子偶像组合广受欢迎，说是 “女子偶像的寒冬”也不为过。因此，秋元康决定趁此空白期推出 AKB48这一 女子组合，与其他对手展开差异化竞争。当时的一些歌手或者音乐团体等主要是 依附于电视而存在的，而电视的主要收入来源是广告，当经济发展不景气时，该 类依附于电视而存在的音乐团体或者个人很容易就受到影响甚至“重创”，其商 业模式为收听率必须得不断地突破 10%这道坎。但 AKB48的重心在于剧场表演， 每次公演只要有 200~300人的观众即可维持固定收入。此外，AKB48成员人数 众多，且由于其特殊的竞争机制，歌迷可以参与并且影响到偶像的成长，具有很 高的参与性;此外，还可以经常与偶像面对面交流甚至有握手的机会，这对于日 本秋叶原的宅男们乃至全日本国民来说都是一件新鲜事。 (三)其他战略 一提到 AKB，首先浮现在歌迷脑海中的应该是一年一度的总选举(全称 AKB48单曲选拔总选举)。该活动自 2009年开办以来，就一直吸引着歌迷的注 意力，如今已经发展成为全国人民高度关注的活动。企业都是以盈利为目的的， 一个公司培养出来的偶像歌手，必须通过一定的方式将其人气转化为商业收益。 一般歌手的主要收入来源有唱片销售、演唱会门票、写真集、广告代言等，但 AKB48的成员哪怕是最受欢迎的那一批，其代言费等都不会太高。因此，除去 秋叶原剧场的演出之外，其收入的很大一部分来自于唱片销售，而总选举的特殊 方式又促使歌迷购买唱片以获得投票券，促进了唱片的销售，增加公司收益。第 三方统计机构关于 2012年 AKB48总选举的统计数据显示，2012年总选举的总 投票数额达 893,738，站总投票数的比重为 64.6%，较 2011年增加了 14.7%。 CD 投票数为 1,384,122，较 2011年增加了 20%;其中，通过 CD附赠投 ? 票券进行的 ? 甘碧群，国际市场营销学，高等教育出版社，2001年 附赠投票券的增加反应了 CD销量的增加。总选举这一营销方式增强了消费者的 ? 政治山調査特別編，AKB48 27thシングル選抜総選挙投票分析結果，2012年 34 参与感和认同感，在消费者与歌手之间建立起了一种强有力的联系。 此外，AKB的剧场和总选举等的门票价都实行差异化定价，针对不同位置、 不同客户实行不同定价。如表 2.1所示，AKB48剧场针对不同的消费群体，根 据其对 AKB48的喜爱度以及消费能力，设定了不同的门票价格。通过价格差异 化，尽可能地争取到更多的消费者，扩大收益和影响力。 表 2.1 AKB48剧场票价(含消费税) 通常公演 折扣公演 3000日元 2000日元 普通男性 普通女性 2000日元 1000日元 2000日元 1000日元 小学生~高中生 学龄前儿童 免费 出处:AKB官方网站 ， 笔者译 35 第三章中日音乐产业发展模式对比分析 第一节中国音乐产业概述 ? 自 1978年的改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化，音乐产业 也经历了巨大的转变。中国音乐产业的发展大致可以分为三个阶段:1978~1990 年的萌芽期、1991~2000年的鼎盛期、2001至今的变革期。1978~1990年，流行 音乐逐渐被主流社会所接受，但当时市场体制刚开始萌芽，流行音乐的知识产权 保护、管理等都不够严格，这就为之后音乐产业的发展埋下了隐患。1991~2000 年，受港台音乐的影响，相关政策、法律法规等也逐渐完善，内地流行音乐开始 走上产业化发展道路。但是法律监管力度却依旧不够，到了 90年代后期，仅仅 依靠唱片的销售收入已经无法维持唱片公司的正常运转，于是歌手代言广告、举 办演唱会等经纪活动应运而生，但此时唱片销售依旧是主要收入来源。进入 21 世纪以后，互联网和手机等新媒体的普及给中国音乐产业带来了巨大变革。数字 音乐兴起，唱片的主体地位被动摇，演唱会、艺人经纪、广告代言等取而代之成 为主要的盈利渠道。那么，究竟现中国音乐产业的市场如何呢,下面将分别对实 体音乐(主要指唱片)和数字音乐的发展状况进行阐述。 一中国唱片业现状及问题分析 根据国际唱片业协会(IFPI)统计数据显示，中国则以 9.24亿美元的销售额 排在了第 20位，日本 2012年包括歌曲二次使用费(如电影主题曲、广告曲等) 在内的音乐市场销售总额为 44.22亿美元，排名第二。中国的音乐产业市场，在 没有网络的年代，盗版唱片占据正版唱片的市场;而随着互联网的发展，网络非 法下载盛行，盗版唱片市场也不断被压缩，遑论正版唱片。以传统唱片行业为主 的中国音乐产业受到了前所未有的巨大冲击，中国内地唱片界大佬太合麦田的前 CEO宋柯甚至发出“唱片已死”的论调。 2011年中国唱片共销售 400万张，而全球最受欢迎的女歌手之一的阿黛尔当 年 1月份发行的个人专辑在不到一年半的时间里就创下了全美 900万、全球出货 认证 2000万的成绩。2012年环球音乐销售总监在接受采访时曾指出，2007年 ? 开始，唱片销量就以每年 40%的速度下降，如今下降比例有所减少，但这只是因 为唱片销量基数已经很小。作为唱片销售大省的江苏在这一场唱片行业的“劫难” 中也无法幸免。江苏省音像制品分销协会会长冯晶表示，鼎盛时期，音乐制品在 江苏省的销量占全国销量的 20%，录像制品占 10%左右;如今，正版唱片的销 量不足千张，超过 80%的音像店停业，音像租赁店几乎消失。唱片销量的萎缩直 ? 本文所讨论的中国音乐产业中的音乐主要是指流行音乐。 ? 36 接导致了音像零售店业绩不佳，无法维持生计，只能关门歇业。在传统唱片产业 链上，下游的销售受挫，唱片发行萎缩，进而制约了上游的出版制作。唱片零售 店、音乐出版社、音乐公司、词曲作者、歌手的利益都严重受损，唱片行业可谓 一片惨淡。可以说，与音乐产业发达国家相比，中国唱片产业起步晚，但是却先 一步走向衰败。 探究中国实体音乐市场的衰败原因主要有如下几点: 第一、盗版猖獗。由于缺乏良好的产权保护机制和先进的管理模式，盗版唱 片市场的发展严重损害了合法唱片业务的发展，成为了中国唱片业的一颗毒瘤。 盗版唱片价格低廉，对于主要消费群体——学生具有很强的吸引力;同时处于利 润考虑，外国唱片许可对大多数公司而言过于昂贵，而盗版唱片不需要考虑这些 问题，加上“引进”渠道较多，种类丰富，因此也更受国际化乐迷的青睐。而中 国国内法律对于盗版唱片的监管和惩处又不够，消费者的产权保护意识也不足， 基于以上种种原因，中国盗版唱片猖獗，严重阻碍了唱片业的正常发展。 第二、唱片替代品——数字音乐的出现。数字音乐对传统唱片业构成了巨大 威胁。相对于传统的实体唱片，数字音乐拥有价格低廉、收听方便等优势，因此 在短时间内就被广泛接受，尤其是被年轻群体广泛接受。他们作为唱片消费的生 力军，在拥有了如此方便快捷的音乐收听方式之后，纷纷弃唱片转向数字音乐。 数字音乐的迅速崛起，进一步挤压了中国唱片业本就微薄的盈利空间。 第三、利益分配不均。中国音乐产业的利益分配比例十分不平衡，上游的制 作方和下游的零售商所占比例很低，位于中间的批发商占据了绝大部分利润。其 实，这一问题早在计划经济时代就有，但由于当时没有数字音乐和盗版，加之消 费市场很大，凭借着薄利多销方式也能挣钱，因此该问题一直被忽略。但现在遭 遇到了盗版和数字音乐等外部因素的破坏，这一问题就立马凸显出来。 二中国数字音乐现状及问题分析 中国实体唱片市场如今一片惨淡，那么数字音乐状况又是如何呢,与唱片市 场相比，数字音乐市场整体发展态势可谓十分蓬勃，已成为人们日常生活中不 ? 可或缺的一部分。2009年中国在线音乐市场规模达 1.4亿元，同比增长 8.2%; 2010年市场规模为 2.8亿元，较 2009年翻了一倍;2012年则较 2011年增长了 ? 不可否认，中国在线音乐市场规模的逐年攀升是音乐市场经营环境逐步规范、 379%，达到 18.2亿元，同时在线音乐用户规模达 4.36亿，较 2011音乐产品逐渐丰富、顺应互联网和新媒体潮流应运而生的各种音乐类产品迅速发 年增长了 13%。 展的综合作用结果。但是，中国的数字音乐市场只占全球数字音乐市场价值的 ? 中国数字音乐销售包括音频视频产品的在线下载销售、订购和移动销售(彩铃等)收入。 ? 中国产业研究报告网，2013-2018年中国数字音乐市场发展前景与投资趋势研究报告，2013年 37 1%，可以说中国市场发展仍然不足。2004年前后，数字音乐才在中国开始其产 ? 业化发展历程，至今已有近十年的发展历史。虽然目前中国数字音乐尚处于发展 初期，市场条件也不完善，销售额也完全不能与欧美及日韩等音乐产业发达国家 相比较，但是互联网的普及、庞大的潜在市场等都为数字音乐的发展奠定了相对 稳固的基础。 同时，中国数字音乐市场也存在一些问题亟待解决。首当其冲的便是互联网 环境下的版权保护问题。由于现有版权制度不够健全，非法下载情况屡禁不止。 国际唱片业协会 2012年度报告指出，中国可能有 99%的音乐都是非法下载;而 且中国互联网使用者是美国的 2倍，但平均每人为互联网音乐支付的费用仅有美 国的 1%。中国的音乐用户群已经习惯了免费下载这一消费方式，“付费意识”薄 弱，甚至有消费者表明不愿意为网络音乐付费，同时网络传播速度快，又很难监 督，因此网络下载严重侵犯着拥有版权的音乐作品。 其次，商业模式不够成熟，产业链各部分利益分配不均。根据中国文化传媒 网的一则报道，中国音乐产业版权创造的价值中，作为版权所有者的音乐公司获 得的收益不足 2%。由于中国大部分消费者都倾向于在网络上无偿下载音频，中 国的数字音乐市场的发展主要依靠移动音乐市场的增长。例如，2011年，中国 移动无线音乐收入达 279亿元，但根据中国移动的说法，其中的 180亿是功能费， 不属于无线音乐收入，同时还有大约 60亿的无线音乐会员费也不被承认，通过 ? 这种种的名义版权异化，作为内容提供商的音乐公司所获得的收益仅占 2%不到。 这样一种不均衡的利益分配模式势必会挫伤内容提供商的积极性，进而影响到 数字音乐的后续发展，如不加以改善，甚至可能会重蹈唱片业的覆辙。 第二节中日音乐产业发展模式对比及启示 在对中国的实体音乐和数字音乐的产业现状进行分析之后，接下来对中国和 日本两国的音乐产业发展模式进行比较，以期从中得出一些启示。 一中日音乐产业发展模式对比 前文在分析日本音乐产业发展模式时已经提到，发展模式的形成离不开环境 的支撑，同时企业自身的市场运营也至关重要，因此，本部分主要从发展环境和 市场运营两个方面对中日两国的音乐产业发展模式进行对比。 (一)中日音乐产业发展环境对比 1.政府扶持。2000年，中国十五届五中全会正式提出“文化产业”概念，2009 年发布的《文化产业振兴规划》中将从事音乐制作、艺术创作、动漫游戏的企业 列为重点扶持对象;而日本早在 20世纪 90年代就明确提出要将文化创意产业作 ? IFPI, Digital Music in 2013 ? 38 为社会经济发展的重心予以扶持，起步要比中国早得多。中日两国都各自制定了 一系列政策(如税收优惠政策)扶持文化创意产业的发展，并且都对文化创意产 业的发展进行了为数不小的财政投入。在法律上，中日两国都制定了法律保护著 作权，中国有《中华人民共和国著作权法》，日本有《著作权法》，都规定侵犯他 人著作权需要承担相应的法律责任。但是《中华人民共和国著作权法》并未明确 规定著作权侵犯行为需要承担哪些法律责任，会受到何种处罚;日本的《著作权 法》则详细列出了每项侵权行为所需要承担的法律责任，由此得以实现真正的“有 法可依”。并且，日本法律还有规定对盗版唱片的购买者和互联网音乐的非法上 传/下载者进行惩处，这一点是目前中国法律中所欠缺的部分。 2.行业协会。正如第一章第二节所描述的那样，日本音乐产业中两大民间团 体日本音乐著作权协会和日本唱片协会分别负责音乐著作权的管理和音乐产业 发展工作的展开，在日本音乐产业的发展过程中起着不容忽视的重要作用。中国 有中国音乐著作权协会、中国音像协会等社会团体，但是它们在中国音乐产业发 展过程中的作用微乎其微，甚至有分支机构因资金问题而破产，连自身的运营都 无法维持，更不用说为音乐产业的发展献策出力了。 3.经济社会环境。2010年中国总人口达 13.7亿，其中流行音乐的潜在消费群 体(15~29岁青少年)人口约 4.9亿，占总人口的 35.75% 。中国总人口是日本 的近 10倍，与日本相比，中国可以说是拥有巨大的潜在消费市场。但是，2012 ? 年一家互联网站以“你愿意为下载正版音乐付费吗”为主题，邀请了 5万网络用 户进行投票，结果，有 87%的人投票选择不愿意。而在日本，消费者的版权保护 意识非常强，会主动购买正版音乐，举报版权侵犯行为。这折射出了中国消费者 版权保护意识的缺失现象十分严重，需要加强，否则巨大的潜在消费市场只会是 潜在的，不会转变为实际的经济利益。并且中国经济逐年增长，人民薪资水平和 消费水平直线上升，而日本至今尚未走出“泡沫经济”的阴影，经济发展仍旧不 景气，如果只考虑经济发展状况，可以预见，中国音乐市场未来应该会有很大的 增长潜力。此外，中国音乐在马来西亚、新加坡等东南亚地区具有日本不具备的 语言和文化上的优势，通过提升产业质量，也能得到海外市场的认可。 4.科技和教育环境。中日两国的音乐产业都受惠于科技的发展，同时也受到 了一定的负面影响。科技的发展使得录音技术得到提高，录音设备得到改善，同 时又给唱片业带来了冲击。中国的专业音乐教育以国家和地方政府办学为主，私 立音乐学校为辅;以大学本、专科教育为主，中小学教育为辅。这直接导致专业 音乐教育虽然拥有雄厚的师资力量，但缺乏基础教育铺垫，专业音乐教育呈倒金 字塔形状。而日本音乐院校则是公立与私立并重，同时从小就注重培养学生的音 ? 黄德俊，我国流行音乐产业环境及其发展途径分析，产业观察，2010年 9月 39 乐创作力，保证了后续专业音乐教育的人才输送。此外，日本消费者从小就受到 知识产权保护教育，形成了一种全民保护产权的社会风尚;中国却仅仅只是口头 提倡保护知识产权，并未将其落实到日常教育中，中国的知识产权保护意识培养 任重而道远。 (二)中日音乐产业市场运营模式对比 同样是音乐产业，日本可以兼顾实体唱片业和数字音乐产业的发展，但中国 却面临着各种问题，除去外部发展环境的影响之外，音乐产业的市场营销也不容 忽视。 在歌手的培养方式方面，中国和日本的音乐公司如今都更倾向于开办选秀活 动，从中挑选自己认为有发展前途的人与其签约。歌手是在参加选秀节目后被音 乐公司看中的，此时他们已经拥有一定数量的拥护者并且被广大消费者所知道， 在拥护者方面选秀节目出身的歌手具有先天性的优势，可以节约公司的宣传成 本。但是，中日两国在歌手的培养方面又不尽然相同。日本选秀活动出身的歌手 在于公司签约后，需要接受长时间的训练，基本功达到一定水平之后，方能推出 新专辑。而中国却是趁热打铁式的，例如 2012年风靡一时的《中国好声音》，该 节目产生了一批学员签约，对于他们今后的发展，上海灿星文化传播有限公司曾 表示会有一个“重磅学员培训计划”，例如会将部分学员送到海外接受专业音乐 培训、学员会联合导师打造音乐专辑、每年要举行“中国好声音”国际音乐节等。 但是距第一期结束已过去一年多，这一批与灿星签约的选手只在节目结束初期举 行全国巡演，频繁地出现在群众视线中，如今已很少看到他们的身影，推出个人 演唱作品者更是寥寥无几。在中国，由于音乐公司的包装管理能力的欠缺，大部 分通过选秀节目出来的歌手并没能成为音乐产业发展的有效资源。中国的音乐公 司更多地只是将歌手作为赚钱的工具，与歌手签订的也是不平等合约，以至于歌 手们纷纷出来创办自己的个人工作室，这是中国和日本的不同之处。 在音乐产品的销售方面，由于中国目前还没能成功推行数字音乐付费制，大 部分网络音乐下载等都是免费的，因而数字音乐方面与日本没有可比性，但是中 国可以借鉴日本的成功经验，循序渐进地从多方面入手推动数字音乐走向付费， 为音乐产业创造赢利点。在实体音乐的销售上，中国 2012年实体唱片的定价达 到了一个历史性的高度，国内唱片定价大约在 30元左右，而一些独立厂牌发行 ? 的唱片更是高达 100以定价 30元的唱片为例，2012年北京市年平均工资 元。 ? 为 62677元，唱片价格占比为 0.05%;而在日本，2012年东京居民的年平均工 ? 2012中国唱片业盘点——唱片业轻唱片演出是支柱， ，2012年 12月 24日 ? 北京市统计局，北京市人力资源和社会保障局、北京市统计局关于公布 2012年度北京市职工平均工资的 通知及说明，2013年 6月 40 资为 471万日元，以平均售价 2875日元的唱片计算的话，其占工资比重为 0.06%。通过对比，我们可以发现，相对于居民的工资水平，中国的唱片定价与 ? 日本差不多，说明价格不是影响消费者购买唱片的主要原因。日本一家网站曾就 唱片购买动机对消费者进行了调查，结果显示消费者购买实体唱片原因主要有: (1)相对于数字音乐，唱片音质更好，可以有更好的体验;(2)唱片内有许多 赠品，附加价值高;(3)购买唱片可获得歌手的亲笔签名，具有收藏价值;(4) 为了支持自己喜欢的歌手。中国也可以相应地对消费者进行调查，了解消费者购 买唱片的动机，结合消费者需求制作、发行唱片。 在销售策略方面，日本的音乐公司可谓深谙营销之道，前期的市场调研、选 定细分市场、推出歌手、大规模宣传造势、创办歌迷俱乐部、举办签唱会等环环 相扣，将歌手以及新专辑推荐给消费者。而中国在音乐产品的营销过程中仿佛出 现了断层，前期缺乏深入的市场分析，市场洞察力不足，与大众媒体的联系也不 够密切，因而在产品的宣传上难免有些力不从心。中国的音乐公司也应该将眼光 放长远，运用各种营销手段以实现盈利。 二日本音乐产业的启示 通过第一部分中日两国音乐产业发展模式的对比，可以从中得出一些启示: 第一、中国音乐产业应从完善法律法规和提高消费者版权保护意识两个方 面着手解决盗版和非法下载问题。在法律法规的完善方面，横向可以拓宽惩处对 象范围，不仅仅要惩罚盗版音乐的销售者和上传者，还应惩罚消费者和下载者; 纵向可以加大惩处力度，对盗版音乐的买卖双方以及网络音乐的上传者?下载者 进行严惩。通过严格的法律约束，改变人们现有的消费习惯。在中国，消费者版 权保护意识的培养长期以来一直停留在宣传阶段，是一句空洞的口号。应该制定 具体措施，比如让版权教育进入到中小学课程中，从小就给青少年灌输知识产权 保护思想，不断强化其版权保护意识，并使这种意识最终反映到消费者行为上。 第二、应大力扶持行业协会，充分发挥其在中国音乐产业中的作用。经过对 比我们可以发现，日本音乐产业能取得现在的成绩有很大一部分归功于日本音乐 著作权协会和日本唱片协会两大行业协会。中国音像协会的众多分支机构由于资 金紧张，大多已经破产或者是濒临破产。中国政府应该对音像协会予以财政扶持， 同时音像协会也应积极为本协会成员谋求福利，保护音乐产业从业人员的权利， 促进中国音乐产业的进一步发展。 第三、需强化中国的音乐教育，培养创作人才。教育是音乐产业得以发展的 根基，音乐作品的创作或是演奏都需要专门的音乐知识和专业的音乐素养作为基 础，因此，要发展中国音乐产业，首要任务是发展教育。前文在论证中国音乐产 ? 厚生労働省，平均年发,生涯賃金(47都道府県別)2012年版 41 业发展环境时已经提到，我国专业音乐教育呈倒金字塔形，作为高等专业音乐教 育的学生来源，中小学音乐学生人数十分稀少。因此，需要扩大专业音乐教育人 才基础，鼓励私立音乐院校的发展，扩充师资力量。并且，还应转变教学方式， 着重开发学生的音乐创作力，提高他们的音乐审美能力，理论结合实际，为其今 后在音乐行业的发展打下良好的基础。 第四、音乐公司也应加强对音乐产品的营销管理，提高产品的核心竞争力。 中国音乐产业的经营必须多元化，唱片将不再是音乐产业的重心，可以借鉴日本 经验，推动中国音乐产业向各个领域的渗透。除去数字发行，还应该推动电影主 题曲、现场演出、版权代理、衍生产品等事业的发展。应当以市场为导向，针对 不同阶层的消费群体制作推出不同风格的歌曲，即综合运用集中化战略和差异化 战略;同时，还要增强与媒体的合作，加大宣传力度，积极扩大市场份额。 42 结论 全球音乐产业市场疲软，实体唱片收入逐年下滑，日本音乐产业市场却悖逆 了这一趋势，CD和 DVD音乐视频的销售增长强劲，凭借其强大的唱片销售业 绩，再加上数字音乐市场的增长，2012年度日本音乐软件销量首次超过美国跃 居世界第一，这一现象引起了业界的广泛关注。 按照产业生命周期理论，日本音乐产业市场需求接近饱和，市场增速放缓， 可以说已经进入稳定发展的成熟期。在这样一个成熟的市场中，日本音乐产业产 值的回升离不开其发展环境。通过分析，我们可以看出日本音乐产业的发展环境 可谓得天独厚。政府的大力扶持;融资环境的优渥;以日本音乐著作权协会和日 本唱片协会为首的民间团体的尽心运营;发达的专业音乐教育保证了日本音乐产 业人才的培养与输送;先进的科学技术水平又带动了音乐产业产业结构的更新进 步。这一系列因素都有力地促进了日本音乐产业的发展。 此外，还分析了日本音乐产业发展模式的重要组成部分——以市场为导向的 营销模式。从最初的音乐创作到最后面向消费者销售，日本音乐产业链上每一环 节的参与者都充分贯彻“市场导向”这一理念。音乐公司通过其独特的竞争淘汰 机制，选出其认为最适合市场需求的歌手重点打造;歌曲发行也是完全以市场需 求为出发点进行的。无论是产品的销售还是推广，都是线上线下渠道并行，尽可 能最大范围地以最便捷的方式将产品传递给消费者。同时，通过分析 AKB48的 发展，发现其综合运用了长尾战略、集中差异化战略等多种战略。 从产业概述到发展环境分析，再到营销模式，日本音乐产业的发展模式正是 以发展环境为基石、以营销模式为主要内容而构筑起来的。虽然它的发展并不是 一帆风顺，还面临着消费市场萎缩、网络非法下载等问题，但是整体态势是趋好 的。只要抓住发展机遇，争取政府机构的大力支持，勇于挑战不断研究探索新的 更适合的营销模式，就能有较好的发展。 中国音乐产业由于市场运行机制不完善、产业链不完整、盗版泛滥等一系列 问题，发展受到严重阻碍。同时，中国音乐公司的经营不善也影响了音乐产品的 销售，进而制约了我国音乐产业的发展。应当借鉴日本等音乐产业发达国家的经 验，将中国音乐产业打造成文化创意产业中的“领头羊”。 本文详细论述了日本音乐产业的发展模式，但也有不足之处。本文的研究对 象仅限于占据市场大部分份额的 J-pop，并未太多提及其海外事业拓展以及外国 歌曲、演歌等音乐在日本的发展情况。因此，笔者将以此为今后的方向继续深入 研究。 43 参考文献 [外文部分] 著作: (1)Richard E. 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