[奥利奥消费者分析]奥利奥广告分析

[奥利奥消费者分析]奥利奥广告分析 [奥利奥消费者分析]奥利奥广告分析 篇一 : 奥利奥广告分析 刘雪小组作业 奥利奥冰淇淋风味广告分析与鉴赏 一、广告定位 1、产品品质定位策略 卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时我们需要做的就是让更多的人了解奥利奥新推出的的口味，奥利奥饼干一直颇受欢迎，销量一直是行业前茅，加上最新独家推出的冰淇淋风味，令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。 2、观念定位策略 新冰淇淋风味，凉凉的，夹心很多，夹心滑滑的，要跑热了才能吃。 3、媒介定位 奥利奥的推广应采用电视广告，网络，报纸杂志等。 电视:央视及地方电视台播放两分钟宣传广告 报纸:广告栏插入信息 杂志:全幅彩页广告宣传。 网络广告:各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、人人等大型网站在网站页面占据小窗口。 4、 市场定位 在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一 1 刘雪小组作业 体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。 5、 广告对象选择 青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥饼干原来似乎只是一种儿童食品, 一直稳居儿童市场 。但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。 二、广告媒介投放角度 奥利奥系列产品之所以能在短时间内打开市场，取得良好的销售量，绝大因素都是取决于正确的媒体渠道及频繁的广告投放。因为奥利奥冰激凌口味是个新产品，为了做好前期的宣传工作，吸引到更多的消费者，他们分别选择了电视广告、网络广告、杂志广告及POP广告。 电视投放 电视广告的优势:收视率高，传播面广;声像兼备，诉求力强，能够以感人的形象、优美的声音、独特的技巧给观众留下深刻的印象;传递迅速，不是时间空间的限制，并有娱乐性。 他们选择了三个有影响力的电视频道作为电视投放，分别是:深圳卫视、CCTV14少儿频道及CCTV6电影频道。 2 刘雪小组作业 以下就是广告投放时间及选择这三个电台的主要原因: 1、深圳卫视 投放时间:《饭没了秀》节目前后及午间时分 选择原因: 传播范围广:前，深圳卫视的覆盖已涵盖35个省会、直辖市和计划单列市，228个地级市，650家四星级以上酒店，覆盖人口超过4亿。使更多的人都知道奥利奥，为打开市场做好铺垫。 影响力大:深圳卫视还落地日本、韩国、泰国、美国、加拿大及港澳台地区，成为中国最具海外华人影响力的省级卫视频道之一。提升奥利奥的品牌形象。 针对性强:《饭没了秀》系列作为国内第一档包含公益性质的以儿童为主的节目，具有强大的吸引力及权威性;而奥利奥这一产品的诉求对象也是以小孩为主，这可以达到更好的宣传效果，让更多的小孩和妈妈都对产品有一定的认识。 2、CCTV少儿 投放时间:全天广告时间循环播放 选择原因: 具有权威性:中央频道作为国内受众面最广、影响最大的电视媒体，一直以来都具有良好的口碑，也给人以“国字品牌”的印象。所以在CCTV投放广告，无疑是树立品牌形象的有力手段。。奥利奥结合全天优势资源多频次覆盖的广告策略，将全天各强势广告资源一网打尽。在做足全天传播覆盖的同时，聚揽了多层次受众，深化了品 3 刘雪小组作业 牌魅力。千人成本低:CCTV将受众细分，而CCTV少儿频道则是一个面向广大儿童的频道，比起其他电台，有效降低了资源浪费的损失。 受众广泛:CCTV少儿频道针对儿童制定的一系列的节目套餐，已经成为我国儿童成长中必不可少的“好朋友”，所以在CCTV少儿频道播放奥利奥的产品，会让更多的小朋友及其父母爱上本产品，并且成为本产品的消费者。 3、CCTV6 投放时间:14:00——22:00 选择原因: 受众广泛:电影频道覆盖人口已达8.52亿，年平均收视率和市场占有率在全国卫视频道中名列前茅。在此投放广告会让更多的人认识到本产品，让奥利奥冰激凌口味成为市场潜力股。 具有权威性:CCTV6凭借自身独特的节目类型，近年来，已获得多个奖项，并在广大群众心里树立起了良好地电台形象。在CCTV6投放广告，也会提升产品自身的品牌形象，提高产品在消费者心里的信任度。 具有针对性:CCTV6电影频道的主要收看人群包括家庭受众、女性受众等，与卡夫的消费人群极为贴合。 网络投放 选择原因: 传播范围广:现在电脑的使用已经基本接近普及，而奥利奥选 4 刘雪小组作业 择在网络上投放广告就会得到更多的广告受众。广告费用低:在网络上投放广告的费用相较于电视及杂质要廉价许多，所以网络也不失为一个长期的投放渠道。 可重复观看:电视上的广告往往都是一瞬即逝，不能保存，但网络广告不同，它可以重复观看，以加深受众印象。 形式多样:可以根据广告创意的需求进行任何的组合创意，从而有助于最大限度的各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、能够激发消费者购买欲望的广告。 迅捷性:一方面指信息的发布，另一方面指信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短，可以让消费者更快的了解到产品信息。 杂志广告 奥利奥冰激凌口味的广告投放于杂志《幸福家庭》上，其选择本杂志的原因分为以下几点: 1、对象明确，认同集中:《幸福家庭》的消费者以已婚年轻女性为主，这与奥利奥的受众相契合。而奥利奥根据消费者的需求，有针对性的投放广告，使得杂志广告的认同性大大高于其他传播媒介。 2、阅读期限长，接触次数多:期刊具有反复阅读的优势。作为连续性出版的期刊，是一个很有人缘的产品，杂志上的广告具有较长的保存期和阅读期，神话了广告传播效果。 3、突出醒目，干扰很少:奥利奥在《幸福家庭》上投放的是封一全页彩页广告。醒目、简洁、突出，读者在阅读广告的时候干扰很少， 5 刘雪小组作业 注意力集中，提高了广告的宣传效果。,) 4、印刷精美，附有吸引力:本则广告采用的是高级纸张和彩色印刷，加之广告本身在设计上、图片上都非常讲究，使得读者对产品产生好感。 超市POP广告 超市悬挂的POP广告可引起消费者的注意，让消费者的脚步停留在商品面前，使顾客对产品的产生认同感，实用性强，有效的起到信息的告知功能，诱导消费者购买本产品。并且通过POP广告制造卖场气氛，增进消费者的情趣;通过提供良好的购买环境，提升企业 形象。 三、广告鉴赏 电视视频广告 电视广告以非常欢快的音乐作为开始，并且一直延续着快乐的基调，让人感觉清新愉悦，小男孩A问另一个小孩B“你为什么在跑步啊”不仅是小男孩A的疑问，也是观众的疑问，小男孩B的回答“新的奥利奥，跑热了才能吃”更加勾起了大家的好奇心，到底是什么奥利奥跑热了才能吃。小男孩A说“冰淇淋风味的奥利奥，我也要，”，说完两个小孩一起跑起来，让观众忍俊不禁。接下来还是演绎了奥利奥经典的吃法“先扭一扭，再舔一舔，泡一泡”，表现出新冰淇淋风味的奥利奥凉凉的、好多夹心、滑滑的等特点，新口味经典吃法的结合独具匠心。 最后再次强调全新冰淇淋风味，只有奥利奥～更进一步加深观众印象。 6 刘雪小组作业 青少年、儿童是奥利奥的主要目标市场，同时儿童不仅能吸引同龄小朋友的关注，也会受到其他年龄阶层观众的喜爱。[) 平面广告分析 奥利奥—巧克力味夹心饼干 平面广告作品一赏析 奥利奥巧克力夹心饼干，清凉柔滑新体验之冰激凌风味，让你拥有清凉口感～ 1、对消费者吸引力:这一广告继承了奥利奥一贯的品牌形象，更加加深了他在人们心中青春，活力，快乐的形象。所以，这样的策划有助于加深公众印象，巩固客户群，维持消费者与企业品牌之间的共鸣。 2、排版:广告主围绕奥利奥清凉柔滑新体验而全新推出的冰激凌口味在做文章。以天蓝色为广告的满版型背景，更加符合这则广告主题，，并与之给大众带来清新之感觉，广告四分之一处配以冰激凌图 7 刘雪小组作业 案，更加引诱消费者，使得消费者在烈日炎炎中产生对冰激凌的强烈诉求，抓住受众眼球，尤其吸进广大青年消费者。,] 3、文案:清凉口感。简洁又耐人寻味，引发消费者内心对产品的欲望。 4、设计:广告设计简洁鲜明，吸引消费者眼球，广告整体颜色搭配和谐，使受众眼前一亮。切合主题，产生亲近感。 奥利奥—巧克力味夹心饼干 平面广告作品二赏析 奥利奥巧克力夹心饼干，新口味，新口感，扭一扭，舔一舔，泡一泡，冰激凌风味全新上市。 1、文案:扭一扭，舔一舔，泡一泡，这种吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈那里传给小孩子，小孩子也传达给家人和朋友。分享奥利奥的时刻就是分享家人在一起的甜蜜时刻，这一理念使得奥利奥 成为为家庭传遍欢乐的使者。其创意符合广告主的创新的价值观，以独特创意满足消费者需求也履行承诺，带给消费者最优的产品质量保证。 2、排版:以左右对称的满版型为排版的整幅广告以天蓝色和粉红色 8 刘雪小组作业 为背景，使受众看上去神清气爽，吸引眼球，与上幅广告不同，这则广告将奥利奥饼干作为突出重点，不同口味的奥利奥冰激凌口味将带来不同的感觉，并且整幅广告有冰花作为装点，无疑是给炎热的夏天带来一丝凉意，刺激受众的味觉，拉近与消费者之间的距离。,, 3、设计:整幅广告布局简洁，一目了然，颜色搭配和谐也不失艳丽，对大众的视觉带来一定的冲击性，再加上包装有令人耳目一新之感，携带方便，给大众带来清新幸福之感。 奥利奥—巧克力味夹心饼干 平面广告作品三赏析 1、文案:亲近时刻，只有奥利奥，突出了消费者的情感诉求，采用象征定位法吸引受众的眼球，抓住受众的消费心理，采用家人温馨亲情的语言来引起消费者的共鸣。 2、排版:以左右对称的满版型为排版的整幅广告以广告一惯有的天蓝色为背景白色为陪衬，重点突出奥利奥饼干，布局合理，颜色鲜艳，给大众眼前一亮的清新之感。 3、设计:整幅广告以两个少年儿童为主角，使用儿童本身就 是趣味元素，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快的欣赏儿童的表 演时也 9 刘雪小组作业 认可了品牌，奥利奥成为连接人与人之间情感纽带。(, 10 篇二 : 舌尖上的奥利奥如何成功“泡到”消费者,——浅谈百年奥 利奥品牌营销的 舌尖上的奥利奥如何成功“泡到”消费者,——浅谈百年奥利 奥品牌营销的智慧 作为卡夫旗下百年畅销的饼干之王，奥利奥如何用“扭一扭， 舔一舔，泡一泡”的形象成功“泡到”消费者并且保持品牌的经久不 衰,舌尖上的小甜蜜背后，是百年奥利奥品牌营销的大智慧。 TheWisdomofOreo’sCreativeBrandMarketing Oreo,oneofthesubordinatebrandsofKraftFoods,hasbecome“kingofbiscuits”andhasbeenoneofthebest-sellingbiscuitsworldwideduringthelasttendecades.HowdidOreoattractsuchalargeamountofcustomersandkeepitselfasanunfailingbiscuitbrandwiththefamousmessage“Twistatwist,lickalick,anddipadi p.”?Let’sgodeepertoappreciatethewisdomofOreo’ screativebrandmarketing. VGT WEEKLY 2013.12.30|No.44 舌尖上的奥利奥如何成功“泡到”消费者, ——浅谈百年奥利奥品牌营销的智慧 TheWisdomofOreo’sCreativeBrandMarketing 梁心怡 牛奶伴侣奥利奥如何“泡到”消费者并且畅销百年, HowdidOreo,thesoulmateofmilk,attractthecustomersandkeepitselfasanunf ailingbiscuitbrand? 1912年问世于美国的奥利奥，至今已有百年的历史，一直是美国人民最心爱的饼干。20世纪90年代末，在一项调查中被问及“下个世纪你还希望继续见到的东西是什么”时，有86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。在中国，奥利奥那句“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告词更是伴随着其生动而温馨的广告深入人心。 那么，作为万千饼干大军中的一员，奥利奥是如何成为卡夫食品的超级明星和饼干之王，成功“泡到”消费者并且把自己打造成经久不衰的品牌呢, SinceOreowasbornintheUSAin1912,ithasbeenrootedinAmericanpeople’sheartsandhasbecomethemostpopularbiscuitbrandformorethan100years.A ndthefamousmessage“Twistatwist,lickalick,anddipadip.”iswidelyknown.S o,whatarethesecretsofOreo’ sgreatsuccessinbecominganunfailingbiscuitbrand? 品牌资产的构建过程就如同从地核向地幔、地壳和地表植被层层延伸的过程，一切品牌行为都围绕着品牌定位这一内核展开。品牌定位越达到外圈，品牌的管理水平就越高。而奥利奥就是抵达最外圈的成功品牌之一。奥利奥是如何利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众的心里，把产品输送到消费者心里的呢,从其已抵达品牌资产构建的外圈的三个方面——广告创意、媒体组合与策略联盟合作伙伴，我们不难领略百年奥利奥品牌营销的智慧。 WecanappreciateOreo’swisdominitssuccessfulbrandmarketingfromthefollowingthreeperspective s:CreativeAdvertising,mediamixandstrategicalliancepartners. 1.广告创意——自成一派的品牌个性 1.1温情逗趣的广告风格 奥利奥的广告主打情感路线，以温情和逗趣为亮点，让奥利奥在美味零食之余，还担任了连接人与人情感的温馨纽带角色。奥利奥的广告一直致力于代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆，用简单有力的方式，把日常生活中的小片段，透过扭、舔、泡的有趣吃法，勾勒出一家人共享亲近的美好场景，呈现出充满了童真愉悦的生活和甜美温馨的家庭乐趣。 一贯善于并且坚持制造欢快氛围，这使得奥利奥的广告风格独 树一帜。虽然几乎所有奥()利奥的电视广告都在一遍又一遍地重复 着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的吃法，但个中高明之处，就在于以 这三个动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与消费者的互动性， 增加了品牌的趣味性，又加深了消费者对品牌的记忆。广告似乎在告 诉我们，分享奥利奥的时刻就是分享和家人共享甜蜜的时刻，这一理 念使得奥利奥成为给家庭带来欢乐的使者。 经过奥利奥多年的传播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已经超越 了广告口号的表面含义，内化为奥利奥的品牌精粹——它是最畅销的 饼干，它既好吃又好玩，既温馨又有趣。 Oreo’ stelevisionadvertisementsfeaturedwarmthandfun.TheideatheywanttoconveytotheaudienceisthatOreoisnotakindofcuteanddeliciouscookie,butalsoanemotionalbondbetweenfamilymembers.Itdisplaysalovelyscenethatparentsandchildren,brothersandsisters,orevenkidsandtheirpets,canshareOreohappily.Andthiswarmandfunnyconcepthasbecometheessenceofthebrand. 1.2百年庆典的成功尝试 奥利奥一直围绕其核心诉求，坚持用人们喜闻乐见的逗趣广告 创意，让人们在愉悦中接受奥利奥的唠叨。这从奥利奥的百年庆典广 告运动中也可见一斑。 奥利奥百年庆典首先从平面广告开始。奥利奥在Twitter和 Facebook上开展了一次为期一百天的大型内容营销，小巧可口的黑白 饼干，与每天都不同的新元素结合起来，变身了一百次。每天早晨， 奥利奥广告设计团队就会上网了解人们在谈论关注着些什么，寻找这 些事物与奥利奥曲奇的契合点。灵感一旦形成，就会有一支技术队伍 出来将创意和广告完美结合。每天一个简练而生动的全新设计，呼应 着或经典或热点的话题，吸引了群众的眼球和讨论。奥利奥的百年庆 典广告运动，无疑是品牌营销战略中一次大获全胜的尝试。 除了强调自己的品牌历史和文化之外，奥利奥比其他品牌更聪 明的地方在于更懂得什么样的内容更容易打动消费者——用一堆奥 利奥饼干、牛奶和玻璃杯拼出过去100年的历史。让人眼前一亮，目 光忍不住停留，而且回味无穷。 DuringthecelebrationonOreo’ s100-yearbirthdayin2012,theAdvertisementDesigningTeamdesignedandp ublicized100piecesofcreativeandbrilliantprintadstotellastoryaboutthe100y earsOreohadgonethrough.Theycombinedthelovelycookiesandspecifichisto ricaleventstogetherwithmarvelouscreativity. 很多奥利奥的广告都以“只有奥利奥”结束，一个连接词加上品 牌名称构成的广告结束语，充分表现了奥利奥在情感以及功能方面给 顾客带来的好处和利益。而且，这句简短有力的广告语并没有触及产 品具体特征或者品牌形象描述，这为奥利奥的一次次创新扫清障碍， 植下了最富延展性的品牌伞。 2.媒体组合——多管齐下的宣传攻略 媒体组合是指在同一时期内运用多种媒体来发布内容基本相 同的广告。媒体组合比运用单一媒体的广告效果要好得多，因为任何一种媒体都无法覆盖全部目标市场。因此，媒体组合不仅增加了目标人群接触到广告的机会，还能为将来的宣传壮大声势。媒体组合的类型多种多样。随着因特网的飞速发展，如今网络视频的广泛影响力不断扩大，微电影的视频营销模式方兴未艾，成为品牌内容营销的绝佳之选。显然，奥利奥也抓住了这一契机。 2013年3月14日，由卡夫集团主办的“奥利奥2013年品牌宣 传策略发布会”在中国上海举行。卡夫集团在会上宣布，其旗下第一 品牌、全球第一大休闲食品品牌奥利奥将联手著名中国导演冯小刚发起奥利奥“扭开亲子一刻”的社会行动，并共同打造《奥利奥-亲子中 国》微电影，呼吁中国的每一个家庭一起参加到这一社会行动中来。此举体现了奥利奥在本土化战略下通过多种媒体组合来宣传品牌个 性与形象。 InMarch,2013,KraftFoodshostedabrandpublicitystrategicnewsconferencei nShanghaitostartaseriesofactivitiescooperatingwithFengXiaogang,thefam ousChinesemoviedirector.Somesocialeventsaswellasmicrofilmshadbeenus edasbrandpublicitytools,whichshowedOreo’swisdominmediamix. 作为全球领先的品牌食品，卡夫食品一直关注旗下奥利奥在品牌推广策略方面的创新，也一直致力于将奥利奥“欢享家庭美好时光 的温情品牌诉求和亲子理念”继续发扬光大，在2013年的奥利奥品牌 推广计划中，继续将这一品牌诉求核心点进行更广泛的传播与分享。 微电影《奥利奥-亲子中国》的素材征集及拍摄主题也将围绕这一品 牌诉求展开。在电视广告之余，奥利奥抓住了与网络视频相结合这一 媒体组合方式，双管齐下，继续为宣传奥利奥的品牌个性保驾护航。 3.策略联盟合作伙伴——合作中创新 策略联盟是一种能够协助企业进入特定的市场或者弥补本身 在价值链中的短处的快速有效的方式。在当前经营环境瞬息万变的挑 战下，策略联盟以其快速性、互补性、效果相乘等优势，已成为企业 反应管理变化的一剂良方。公司之间形成策略联盟主要是出于市场开 发、分散成本或风险与围堵或吸收竞争者等几个方面的原因。 卡夫旗下的品牌奥利奥，为了更加适应市场，最大程度地扩大 消费人群，吸引群众关注，也积极利用策略联盟的优势。如与麦当劳 开展行销联盟，授权生产“奥利奥口味麦旋风”，在扩大产品多样性与 丰富性的同时，也将品牌推广至更广的消费市场，可谓一举两得。 Strategicallianceisakindofagreementbetweentwoormorepartiesforpursuingasetofagreedobjectiveswhileremainingindependentorganizations.Oreoneverstopsitsstepsforbrandmarketingandhasestablishedgoodcooperativerelationswithmanyothercompanies.Forexample,thedeliciousOreo-flavoredMcFurryisanamazingcrystallizationfromthecooperationbetweenOreoandMcDonald’s. 奥利奥之所以百年以来一直畅销，成功“泡到”消费者并且把自 己打造成经久不衰的品牌，是因为它抵达了品牌资产构建的最外圈，把无形的营销网络铺建到社会公众的心里，把“扭一扭，舔一舔，泡一泡”这一温情又逗趣的品牌形象通过极具创意的广告和本土化战略下多样化的宣传策略，深刻地印在消费者的心中。 References 《奥利奥推新》作者:赵蓉、赵轶佳《只有奥利奥》作者:肖玉琴 《奥利奥冰淇淋风味广告分析与鉴赏》作者:刘雪 编辑:彭轶丽陈梦婷 Editors:ViviY.PENG,MengtingCHEN 本刊文章仅代表作者个人观点。 The views expressed inthis publication are the sole responsibility of theauthor and do not necessarilyreflect the views of VGT WEEKLY. Copyright ?2012-2013VGT. All Rights Reserved.