大西部PM培训专题报告-如何制定行销规划[全稿]

大西部PM 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 专题报告-如何制定行销规划[全稿] 如何制定行销规划 大西部PM培训专题报告 报告人:侯荣隆 2005年3月 前言 中国式行销一步到位 从A到A+ 步骤 STEP1:资讯的收集、整理 STEP2:资讯分析 STEP3:STP,区隔、目标消费群&定位 STEP4:行销策略的选择 STEP5:行销组合(产品、价格、通路、促销) STEP6:预算分配及控制表 STEP7:损益表,销量、利润、成本) 调整: MMR、MOR、 BC&QR (分析、调整、执行、控 制) 中国式行销一步到位 一、在中国,优秀舞者应有的心理准备 精神/意念(过河卒子，不成功，便成仁) 心态(请带著谦卑的心，进入世界级的 竞争市场) 二3>. 中国市场的七大特性 1.不同的市场区隔不同的考量 北京(大而化之) 上海(精明细腻) 广州(享乐主义) 3.榜样的力量无穷，从众心态浓厚 2.跳跃式成长 消费者往往会跳过其它国家循序渐进的过程，直奔最新、 最好的产品 4.一步到位 只要经济条件许可，消费者往往会选择看来是最好的产品，虽然 这个价位附加的功能对他来说可能并不实用 6.消费形态区隔加速: 既「野蛮」又文明的客户并存，不同年龄层，不同的价值观 5.竞争手段单一——2P的行销组合 价格战与广告战 7.互联网(Internet)飞速发展 互联网人口世界第二，超过1亿5000万网民 三. 中国市场的行销迷失 行销主要的目的并不只是塑造好的形象而已，其 终极目的是帮助销售。 随著资讯来源的增加，广告的效益明显降低，因 此必须更谨慎地运用广告。 品牌建立包含三大要素，即知名度，喜好度与忠 诚度，在建立知名度的同时还必须提升喜好度与 忠诚度。 建立完整品牌，首先需要明确品牌的定位，否则 即会陷入无休止的价格战中，对品牌造成严重伤 害(非常重要)。 行销是一个企业战略灵魂的体现，所以行销工作 必须由行销部门整合企业内部各项资源，组合为 一套执行策略才能成功。(要集中,不要分散) 在中国--行销的真意 定义:投入一定金钱，以赚取更多的钱 目的:赚取利润 工作:寻找客户，赢得客户，留住客户 目标:短期，达成销售目标(通路/事业部冲突主区) 长期，建立品牌 愿景:创造新的需求，扩大市场 结论:行销是一种科学化的过程，因此所有行销活动 的结果都应该是可以被量化评估。 四. 中国市场科学化管理五大原则 原则一 量身订做市场战略并建立梦幻团队 透过SWOT分析、竞争分析必须先明确公司 在中国市场发展的长期战略与愿景，否则 只会打混战,最终在中国没有成功的机会。 梦幻团队如何建立, 明确的岗位定义，与力求扁平化的组织(不超过4层)，明确权利与义务(职位说明书) 定期绩效评估(含定量/定性)并给予指导 目标管理与奖励 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 结合，让员工清楚工作的方向与重心，并且可以科学化的评估表现(非 人治管理) 建立公司的 企业文化 企业文化与人力资源环保科技有限公司介绍企业调查企业文化企业文化体系构建框架高职企业文化管理 ，增强员工的认同与忠诚度(管理者代表真心投入) 原则二 做市场的领跑者 领跑者三部曲 进行SWOT与竞争分析，选定目标市场(含通路) 保持中国市场敏锐的观察力，抢先一步占领 市场 透过市场调查，判断Market Size是否够大 原则三 通路就是力量 市场策略决定通路布局 与代理商一起成长 定期评估代理商(资金，物流，仓储，信誉 度，积极度，信用额度管理) 在主要核心地区逐步建立销售分公司 好处:?有效掌握通路 ?管理与配合当地经销商，掌握末端销售 ?有效处理消费者意见 原则四 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 全资源市场行销 (Total Resources Marketing) 理论:透过明确的量化目标，规划有效的战略性企划书，整合全公司内部与外部资源，持续 扩张品牌的影响力，甚至进一步创造需求。 行销组合: 4P + 1G + 1A G:Government A:Alliance 好处:?符合中国市场战略目标 ?可以科学化评估行销活动效益 ?部门良性沟通互信的建立 ?集中行销资源并有效决定优先顺序 ?将1G及1A纳入组合中 原则五 建立高效率的销售管理平台 定义:落实上述全资源市场行销目标机构 成功要件:最高管理层参与，以求事半功倍 自上而下的目标管理机制 自下而上的目标管理检讨 定期 Review(每月/每季) 有效管理代理商(每半年至一年) Vision 愿望 3+ Years 年 Vision 2008 中国华南沿岸NO.1 Beer企业 Strategy 策略 2004 Strategy 策略 2-3 Years 年 1、透过内部产销体系革新扩展 产(纯生) ,销(人才本地化,) 2、他社Alliance Plan 计划 2003 Plan 计划 1 Year 年 1、核心市场以Market Share巩固为 第一优先; 2、非核心市场在利润?0的前提下， 追求量的极大化。 五. 2008年A公司愿景/策略/计划 六、2004年A公司销售团队差距分析 年初的状况 公司的理想 Sales Force 销售队伍 Key Account Management 关键客户管理 Trade Marketing 市场推广 Category Management 品类管理 Warehouse & Logistic 运输及仓储 Sales Admin & Support 销售行政及支援 Sales Information System 销售信息系统 Other Departments & Support 其它部门的配合 目前的状况 行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 从 A 到 A+ 一.前言 作者介绍 研究进行 荣誉 作者介绍 柯林斯:在巨变中寻找不变的通则 1990年代初期正是企业改革的年代，许多人开始怀 疑 『世上究竟有没有恒久不变的价 值,』，1994年任教于史丹佛企管研究所的柯林和同事薄乐斯推出了《基业长青》，他是柯 林斯和薄乐斯花了六年时间，研究历经二十世纪花旗银行、惠普等企业的考验结果发现: 长青企业往往致力于造锺，而不是报时 他们能兼容并蓄，兼顾目的和利润、延续性和改革、自由和责任等 有清楚的核心价值观和目的，作为决策的依据 固守核心的同时，又设定明确动人、振奋人心的大胆目标，力求进步 研究进行 柯林斯和他的的研究团队花了五、六年时间，阅 读了六千篇报道文章，累积了三亿八千四百万位 元组的电脑资料，希望从复杂资料中解析出意 义，寻找组织『从优秀到卓越』的奥秘。 荣誉: 被美国《哈佛商业评论》、《商业周刊》 及[亚马逊网路书店]选为2001年最佳 财经 企管书籍之一。 二.解秘 黑盒子里藏了 什么秘密, 优异的绩效 卓越的绩效 第五级 领导 先找对人…… 再决定做什麼 面对残酷 市场现实 刺猬 原则 强调纪律 的文化 以科技 为加速器 有纪律的员工 有纪律的思考 有纪律的行动 厚值实力 突飞猛进 飞轮 二. 解秘 你们的经济引起主要靠什么来驱动, 你们在哪些方面能达到世界顶尖水平, 你们对什么事业充满热情, 胆大包天 的目标 三. 第五级领导 每一家(从优秀到卓越)的公司在关键的转 变期中，都出现第五级领导人。 (第五级) 指的是管理能力的五个层级中最 高的一级。第五级领导人兼具两种矛盾的特 质————谦冲为怀的个性和专业坚持的意 志力。他们当然雄心勃勃，但是一切雄心壮 志都是为了公司，而非自己。 三. 第五级领导 第五级领导人态度非常谦虚、低调、并且体谅他人。反之，对照企业中，有三分之二的公司领导人都非常自大，因此公司终于逐渐没落或始终表现平平。 第五级领导人有及其强烈的企图心，而且无可救药地需要看到具体的成果。他们展现不屈不挠的毅力，无论面临多大的考验，决心进一切努力，塑造一家卓越的公司。 第五级领导人都展现了苦干实干、努力不懈的精神——比较象耕田马，而不是表现马。 三. 第五级领导 先找对人，再决定要做什么 (从优秀到卓越)的公司领导人在推动改变时，先找对人上车(把不适合地人请下车)，然后才决定要把车子开到哪里去。 对照公司往往采取(众星拱月)的领导模式——由天才型的领导人提出远景，然后招募一批精明能干的(助手)，协助他实现远景。但是，当天才领导人离开公司之后，采取这个模式的公司就会一败涂地。 我们发现采取严格的人事政策。 面对残酷现实，但绝不丧失信心 推动公司从优秀迈向卓越的过程中，很重要的 是，领导人必须塑造能听到真话，而且不掩盖 事实的企业文化。 要塑造能听到真话的环境，有四个基本做法: 1、多问问题，不要直接给答案。 2、激发对话和辩论，而非高压统治。 3、事后检讨，但不责怪。 4、建立起『红旗』机制，将资讯转变为不容易忽 视的资讯 意外的发现: 领导的第一步并非提出远景，而是带领员工面对残酷的现实，并且采取行动。 2、把时间花在激励人心上，完全是在浪费时间。真正的问题不在于『如何激励员工,』因为如果你打从一开始就找对人上车，那么他们自然会自我激励。 3、真正的问题反而是:怎么样才不会打击员工士气,而最容易打击士气的动作莫过于不顾正视残酷的现实。 面对残酷现实，但绝不丧失信心 关键在于必须了解你的组织在哪些方面能成为世界顶尖，同样重要的是，也要了解你们在哪些方面无法成为世界顶尖,而不是你们『想要』在哪些方面成为世界顶尖。刺猬原则不是目标、策略或意图，而是深入的理解。 如果你们在核心事业上，无法达到全球顶尖的水平，那么你们的刺猬原则就不应该以核心事业为基础。 『从优秀到卓越』的公司都依据深刻的自我理解，来设定目标和策略;对照公司则出于好大喜功的逞强心里，来设定目标和策略。 面对残酷现实，但绝不丧失信心 意外表现: 『从优秀到卓越』的公司比较像刺猬,单纯、憨 厚、只懂的『一件大事』。 面对残酷现实，但绝不丧失信心 强调纪律的文化 要持续展现卓越绩效，必须先建立起强调纪律的文化，公司聘请的都是能自律的员工，他们能采取有纪律的行动，并且疯狂地执着于三个圆圈的观念。 官僚文化之所以兴起，是为了弥补员工无 能与缺乏纪律，而员工无能与缺乏纪律，且往往起因与一开始就用错人。如果你能找对人上车，你就不需要制定一堆愚蠢的官僚制度。 强调纪律的文化 扮演救星角色的执行长靠强人个性施展铁碗，建立纪律，即使一时奏效，通常绩效都没有办法维持长久。 要保持长久的绩效，最重要的纪律就是坚守刺猬原则，并且愿意放弃超出三个圆圈之外的发展机会。 『不做之事』清单比『需要之事』清单更重要。 以科技为加速器 『从优秀到卓越』的公司在科技发展上不喜欢赶时髦，但他们总是能率先应用精挑细选出来的技术。 关于科技的关键问题是:如果不符合的话，那么你们只需要差不多的科技就可以了，或干脆置之不理也无妨。 遵照刺猬原则 向前迈进 飞轮逐渐累积动能 绩效激动人心 促成团结 累积看得见的 实际绩效 以科技为加速器,飞轮效应 缺乏深入了解 只是被动因应 新方向、新计划、 新领导、追逐新潮流、 拼命进行够并 令人失望的结果 没有先后值实力， 也没有累积动能 以科技为加速器,命运环路 飞轮与命运环路 『从优秀到卓越』一公司的领导人几乎都没有花力起『营造团结的气氛』、鼓舞士气』或『管 理变革』。当有了适当的条件时，员工的投入、团结、激励和变革等问题，都自然会迎刃而 解，完全不成问题。当展现了绩效和动能时，员工自然会团结一致，而不是反其道而行。 第五级 领导 先找对人…… 再决定做什麼 面对残酷 市场现实 刺猬 原则 强调纪律 的文化 以科技 为加速器 有纪律的员工 有纪律的思考 有纪律的行动 厚值实力 突飞猛进 飞轮 四.结论 如何制定行销规划 步骤 STEP1:资讯的收集、整理 STEP2:资讯分析 STEP3:STP,区隔、目标消费群&定位 STEP4:行销策略的选择 STEP5:行销组合(产品、价格、通路、 促销) STEP6:预算分配及控制表 STEP7:损益表,销量、利润、成本 STEP1-资讯的收集、整理 方法 观察法:随机与有目的 收集法:非正式与正式 渠道 消费者 零售商&经销商&协力商 情报供应商，如:AC(NEILSON，央视索福等 资讯收集单或部门设立 正式市场调查 市场调查 常用范围 定价:成本,利润,价格弹性调查 市场:潜量,市场占有率,趋势调查 产品:概念,品名,包装调查 广告:媒体,文案,广告效果,公司形象调查 消费者:偏好,态度,满意度,行为,知名调查 作业流程 确定 问题 计划 提出 计划 审核 收集 信息 分析 信息 结论 提出 STEP2资讯分析 A(外部环境分析 大环境,,人口,经济,技术,政治,法律,社会,文化 时尚V(S趋势 趋势: 较多的预测性 较多的连续性 反应了未来的憧憬情势 趋势一旦形成可影响的时间会很长 B.内部环境分析 消费者 构成及趋势 特性 需求 购买力 购买行为及决策过程 注意:不要试图改变消费者的态度 STEP2资讯分析 B.内部环境分析 竞争者 谁会是我们的可能竞争者, 品牌竞争 -行业竞争 形式竞争 -一般竞争 竞争者的状况分析, 市场表现:市场占有、心理占有 特性,特点 能力:技术、组织、资金及行销 弱点 STEP2资讯分析 竞争者的特性与特点 36以上 20-35岁 儿童与青少年 0.6元以下 0.6-0.9元 1-1.4元 1.5-1.9元 2元以上 例如:康师傅袋面 B.内部环境分析 市场状况 合格而有效的市场:实际，潜在购买者 产品生命周期:导入、成长、成熟、衰退 趋势V(S成长 STEP2资讯分析 消费者人数、购买力 消费者需求、频次 通路进入的困难度，如:路途太远，配送成本太高 法律,法规限制，如:禁止出售香烟给18岁以下人 合格而有效的市场 B.内部环境分析 自我检测 目标消费者 市场在哪里, 主要竞争者是谁, 技术、资金 资源分配:BCG分析法 趋势,缺点 机会,威胁 STEP2资讯分析 发展,,拓大市场占有率，问题类产品 维持,,维持市场占有率，金牛产品 收获,,着重产收入实现，处境不佳的金牛产品 效果,,调整资源配置，狗及问题类 BCG分析 明星 问题? 金牛 狗 市场成长率 15 10 5 1.5 1 0.5 相对市场占有率 STEP3 STP 原则 区隔市场(Segmenting) 选择目标消费群(Targeting) 定位(Positioning) 确定细分变量和 细分市场 勾勒细分市场的 轮廓 评估每个细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场 为每个目标细分 市场确定可能 的定位观念 选择、发展和传播 所挑选的定位观念 S T P STEP3 STP 原则--S 区隔变数 地理:地区,城市,人口密度,气候 人口:性别,年龄,职业,教育,宗教,种 族,国籍,家庭生命周期 心理:社会阶层,生活方式,个性 行为:使用时机,追求利益,使用者状况,使用率,品牌忠诚度,认知阶段,对产品的态度 STEP3 STP 原则-T 利基分析 (1)波特模型:决定区隔市场规模的五种力量 潜在的新参加 的竞争者 (流动性威胁) 供应商 (供应能力) 同行业竞争者 (细分市场内 的竞争) 购买者 (购买能力) 替代产品 (替代产品 的威胁) STEP3 STP 原则-T 利基分析 (2)进退壁垒与赢利能力 报酬低而稳定 报酬低而有风险 报酬高而稳定 报酬高但有风险 退出壁垒 低 高 进入的壁垒 低 高 STEP3 STP 原则-P 定位的三大要素和REASON WHY 目标消费群(Target Audience) 介入的市场范畴(Frame of Reference) 差异点/差异化(Point of Difference) 支持点(Reason Why) 差异点/差异化 差异化原则 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 可获利性 定位 定义 对公司的产品进行设计，并使其能在目标消费群心中上占有一个独特且有价值位置的一连串 行动。 注意:定位要求公司决定推出多少差异及有那些差异，不可具备太多的优越性。否则可能会 令人难以相信并且失去明确的定位。 STEP4 行销策略选择 (A)不同产品生命周期的策略选择 销量 利润 销售和利润 导入 成长 成熟 衰退 表P.337 STEP4 行销策略选择 导入阶段 缓慢渗透 快速渗透 缓慢占领 快速占领 促销 高 低 价 格 高 低 STEP4 行销策略选择 成长阶段 产品改良(品质、特色) 副品牌或产品延伸 区隔市场 新通路 消费者认知改变,知名,行动 适当降价吸引,群价格敏感的消费者 STEP4 行销策略选择 成熟阶段 产品改良:品质、特点、式样 市场改进: 改变消费者使用态度(非使用者加入) 区隔市场 吸引竞争者之客户 增加使用次数 新的用途 行销组合改进:价格、分销、广告、销售促进 、人员推销、服务等 STEP4 行销策略选择 衰退阶段 确认老化产品 收割和放弃 STEP4 行销策略选择 领导者 拓大市场总量,,新客户，新用途，更多的使用量 维持市场占有率,,阵地防御、侧翼防击、主动出击、反击、运动防御、收缩防御 增加市场占有率 STEP4 行销策略选择 挑战者 攻击领导者 攻击与自己相仿的公司 攻击本地或者地区性的小公司 价格折扣、廉价品、声望产品、产品扩散、 产品创新、改进服务、分销创新、降低成本 密集广告和促销等。 STEP4 行销策略选择 追随者 仿制者 紧跟者:产品、分销、广告(((( 部份模仿领导者 改变领导者的产品并与其产生差异 STEP4 行销策略选择 市场补缺者 专业化形象或技术力 不断细分市场 创造补缺 扩展补缺 保卫补缺 STEP5,行销组合(MARKETING MIX) 4P’S与4C’S PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION COSTS CONSUMER NEEDS CONVIENIENCE COMMUNICATION STEP5 行销组合之产品策略 (A)新产品 新产品来源:收购、开发 新产品定义 新发明 新产品线 改型,改进 新品牌，补足产品线 再定位 新产品风险高,成本高，因此，多数公司集中于产品之改进,改型，重新定位，及补足产品 线 STEP5 行销组合之产品策略 新产品开发 创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略发展(S、T、P、Marketing Mix) 商业分析 产品开发 市场试销 商品化(时间、地点、人物、事件) 产品创意的产生 需求及欲望分析 调查,,入户,FGD 客户建议 科学家,工程师,设计师,公司成员 竞争者产品或服务 仿造和改进 销售代表或经销商 高层管理当局 STEP5 行销组合之产品策略 (B)产品管理 产品的五个层次 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 STEP5 行销组合之产品策略 产品管理 产品组合决策 宽度 长度 深度 产品线决策,,向上、双向、填补 STEP5 行销组合之产品策略 (C)品牌管理 品牌的6层次 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌的持久就在于它的 价值、文化和个性 STEP5 行销组合之产品策略 (D)产品品牌化 品牌战略决策 新品牌 多品牌 品牌延伸 产品线拓展 产品类别 现有 新的 品牌名称 现有 新的 STEP5 行销组合之价格策略 价格是4P中唯一产生收入的因素 PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION STEP5 行销组合之价格策略 (A)定价的步骤 定价目标确立 需求分析 成本推估 竞争者之成本价格与产品分析 定价方法选择 最终价格确定 定价的度 定价目标的确立 求生存(价格,,变动成本+固定成本) 利润极大化OR收入极大化 最高销售成长(渗透定价) 刺激市场份额的扩大 生产和分销成本下降(经验曲线的作用) 抑制现实的和潜在的竞争 经验成本曲线 C-生产/销售成本 Q-生产/销售量 C=FC+VC FC-固定成本 VC-变动成本 成本&BEV 总成本,固定成本(FC)，变动成本(VC) 总成本VC 固定成本FC 10 20 30 40 50 200 300 400 500 选择定价方法-1 成本 竞争者 的价格 和代用品 价格 顾客 评估 独特的 产品特点 定价的3C模式 The cost function The competitors’ prices The customer’s demand schedule 低价格 不能获 利 高价格 不能引 发 需求 选择定价方法2 定价方法 成本加成定价 目标利润定价 单位成本,变动成本 + 固定成本 销售量 目标报酬价格,单位成本+ 期望报酬×投资资本 销售量 损益两平数量(break-even volume) 公式, 固定成本(总) 单价,单位变动成本 200 400 600 800 1000 金额(千元) 10 20 30 40 50 BEV 总收入 总成本 固定成本 目标利润 销售量(千个) 价格确定 最终价格确定参考 消费者心理V(S参考价格 产品质量 竞争者广告投资量 业务体系的反应 竞争者的反应 法令,公司定价政策 STEP5 行销组合之价格策略 (B)价格修订 地理环境 价格折扣及折让 促销 差别化 产品组合 STEP6,行销组合之价格策略 (C)价格变更 降价的时机 提价的时机 价格变动应考量的因素 降价的时机 过多的产能 市场占有率下降 拓大市场份额 经济不景气 提价的时机 供给小于需要 其他 涨价原则:逐次提价达成涨价目的，尽量避免涨价 提价的方法 减少折扣,搭赠 压缩份量 采用便宜的原料或配件 采用便宜的物料 缩小尺寸、规格和型号 减少或改变服务项目 减少或改变产品的特点 创新的经济品牌或产品 价格变动应考量的因素 消费者反应 竞争者反应 经销商反应 供应商反应 政府的反应 STEP5 行销组合之通路策略 经营区域 通路阶层 通路特性 竞争者状况 预定销量目标,,产品,区域,通路别,月、季、年度 销售组织结构&规模 STEP5 行销组合之促销策略 广义的促销策略包括整合的营销传播 (A)主要的沟通工具为: 广告(AD) 销售促进(SP) 公共关系(PR) 人员推销(PS) 直接营销(DS) STEP5 行销组合之促销策略 (B)有效沟通步骤 确定目标受众(潜在、目前、决策者、影响者) 确定传播目标(Attention-Interest-Demand-Action-Satisfaction) 信息设计( 理性、感性、道义等) 媒体选择(人员、非人员) 预算编定(量入为出、销售百分比、竞争对比、目标任务法) 决定促销组合 衡量效果 管理和协调整合营销传播过程 STEP5 行销组合之促销策略 (C)影响促销组合的选择的因素 消费者 产品属性(消费品:AD-SP-PS-PR) 竞争性 推,拉战术 市场占有率 推拉战略 制造商 最终用户 制造商 中间商 中间商 最终用户 推动战略 拉动战略 营销活动 营销活动 需求 需求 需求 需求 STEP5 行销组合之促销策略 (D)影响媒体选择因素 收视习惯 产品属性 信息内容 STEP5 行销组合之促销策略 媒体种类 电视 报纸 杂志 D(M. 户外广告 STEP6 预算分配及控制表 预算分配: 将可以花的钱细分到每一个项目上 控制表: 包括事前执行进度表及事后各种报表 STEP7 损益表,销量、利润、成本 销售毛利 金额 损益 销售费用 销售成本 销售收入 百分比% 项目 分析、调整、执行、控制 MMR-Monthly Marketing Report 月度行销报告 MOR-Monthly Operating Report 月度控制报告 BC-Budget Control 预算控制 QR-Quarterly Report 季度报告 谢 谢～ p.210 p.211 P.273 P.325 329 P.330 P.335 352 415 415