“十八酒坊”上市推广方案

“十八酒坊”上市推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 十八酒坊市场推广方案 前言 今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢,这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题: 1、营销队伍的基础建设; 2、乌市营销网络的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ; 3、乌市市场的营销导入; 4、乌市市场的广告策略; 5、乌市工作排期执行。 一、营销队伍的基础建设 建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步: 第一、于本月X日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有: 1 十八酒坊市场推广方案 1、营销理念和白酒市场终端开发的要求; 2、终端开拓的基本步骤 3、营销网络的基本构架 4、服务营销的心理观念 5、白酒营销的基本技巧 培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。 第二、定于本月X日开始进行队伍分工及市场自我完善: 1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。 2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。 3、市场排期表制作的基本技能操作。 第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。 2 十八酒坊市场推广方案 二、乌市营销网络的设计 营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。 营销网络的分类: A、基础零售终端分为A、B、C三类 基础酒店终端分为A、B、C三类 B、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。 首先，我们从C类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为ABC三类，A类是属于人气旺、销量大的终端，B类是属于有一定量的终端，C类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。 尔后我们把区域也分为ABC三类战区，我们的基本思路是A类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。B类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。C类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。 现在我们的初步区域网络划分为:第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务; 第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。 3 十八酒坊市场推广方案 第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成2000家的终端铺货任务。 酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻C类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。 这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略: 1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。 2、其量化指标为:第一阶段每天三件(双品牌计为6件)，主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。 第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设;第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设;对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设C类，也可铺设一部分B类，但不能铺设A类，这是策略，必须遵守游戏规则。 3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点， 4 十八酒坊市场推广方案 该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。 4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。 5、计算业务员工资有3条规定: (1)铺货终端数; (2)铺货量基本底线。 (3)铺货回款 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 频次。 6、要求主推品牌为两件:一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。 三、营销导入过程 营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作: 差异营销导入法的方案为:在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般C类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用A类和B类终端。 5 十八酒坊市场推广方案 当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封QQ信件也有密切关系，把五封QQ信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。 我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入2000家终端的目标。 特别提醒的一点:由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种形式。 四、天山剑酒的广告策略 天山剑酒的广告策略分为以下步骤: 1、五封信策略:在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的QQ家书，主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。 2、立花策略:由于现在贴POP一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。 3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。 4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿—天山剑”。 6 十八酒坊市场推广方案 5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。 6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。 7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售 尾语 一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其80%以上，我们的市场将大有起色。当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我们互相理解，互相支持，只有一个目标，把市场做大，把蛋糕做大，这才是真理。 “ 7 十八酒坊市场推广方案 (保密级数:AAA级) “老白干”项目组 二OO二年三月二十五日 目录: 总纲 前言 目标 策略 8 十八酒坊市场推广方案 展开篇: 推广篇 渠道篇 组织篇 评估篇 结束语 附件一:顾客关系管理专题 9 十八酒坊市场推广方案 10 十八酒坊市场推广方案 前 言 衡水老白干酒香千载，渊远流长。在我国白酒历史上有着重要的地位。至今衡水老白干综合实力在河北省占据着榜首的地位。 然而老白干的目前的市场情况却不容乐观，品牌、产品的老化，消费者的较多的负面认识，网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约老白干的进一步的发展。 通过我们对老白干的内访外调以及老白干和采纳的共同的思考和抉择，我们确定了今年的老白干的战 11 十八酒坊市场推广方案 略方向:通过推广十八酒坊系列产品全面提升老白干的品牌形象和营业利润，通过改造老白干系列产品进一步提高老白干的销售额。 2002年目标 1、 销售目标; 基本目标2.4亿元。其中十八酒坊系列产品为3000万元，老白干系列产品为2.1亿元。 理想目标2.7亿元。其中十八酒坊系列产品为4500万元，老白干系列产品为2.25亿元 2、 渠道目标: 渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。 在每个一类市场中培养1—3个销售额在1000万至3000万的经销商。 在每个二类市场中培养出1—3个销售额在500万以上的经销商。 建立健全的二级经销商资料库。 3、 市场占有率: 在一类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位; 12 十八酒坊市场推广方案 在二类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位; 河北市场占有率要在第一位。 4、 品牌目标 十八酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上; 十八酒坊的消费者美誉度要在80%以上; 全年对十八酒坊的投诉要控制在 以下。 老白干新品的目标市场认知度要达到 老白干新品的消费者美誉度要在80%以上; 全年对老白干酒的投诉要控制在 以下。 推广策略 在2002年十八酒坊和老白干推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒 坊的品牌树立，提升老白干的整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销量来源，通过新品的导入来满足 需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。 13 十八酒坊市场推广方案 十八酒坊推广策略 1、 目标消费群(对谁说): 高档十八酒坊的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。 身份特征:政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。 消费特征:公务活动中宴会，以及礼品消费。 消费心理:追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。 2、 推广主题(说什么): 我们的推广主题是围绕“流传”这一核心来发散和扩展的。 核心广告语:有一种酒是用来流传的。 主题释义可详见下图。 推广时间: 2002年4月中旬—2003年2月 14 十八酒坊市场推广方案 有价值的才是流传的 流传 流传体现生命的价值 流传体现事业的价值 流传体现情感的价值 推广总策略(怎么说): 整合传播策略 现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以，“十八酒坊”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。 15 十八酒坊市场推广方案 整合传播应用图: 软文炒作 公关活动 推广核心 促销刺激 广告宣传 推广主要场所(在哪里说):以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。 全年推广总规划 我们将2002年全年的推广分为三个阶段: 认知流传 渴望流传 追求流传 16 十八酒坊市场推广方案 全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为十八酒坊系列酒上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十八酒坊的销售目标。 认知流传，通过对十八酒坊的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬十八酒坊的价值，达到对十八酒坊高尚品质的认可。推出珍品十八酒坊和高档十八酒坊，集中在高档饭店限量销售。 渴望流传，通过消费者对十八酒坊的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。继续采取限量和限制消费场所(只在高档饭店销售)的策略，培养市场的饥渴期。宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。 追求流传，这个时期的宣传主题为“追求流传”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整体策略是产品大规模的上市;同时推出中档十八酒坊扩大十八酒坊的消费人群，以提升十八酒坊的销量。 17 十八酒坊市场推广方案 目标市场:石家庄为主战场，河北B类以上的市场 核心广告语:有一种酒是用来流传的。 18 十八酒坊市场推广方案 19 十八酒坊市场推广方案 十八酒坊第一阶段推广 (时间:2002年4月15日 ,6月30日) 软性文章炒作 广告 活动 通过软性文章的炒作，使消费者感受到十八 酒坊的价值特性，认可其价值。树立十八酒 推广核心 坊的高档形象 通过报纸广告对消进目标行流传概念的 灌输，使其对十八酒坊的价值快速认可。 通过终端形象展示、路牌广告等，增加 消费者接触产品信息的频次。 认知流传 20 十八酒坊市场推广方案 公关活动 通过一系列公关活动，引起消费者对“十八酒坊” 这一新上市产品的关注。 A、开展十八酒坊上市发布活动，通过上市新闻发 布会，腾格尔以及形象大使群马游街等活动在目标促销刺激 市场引起轰动。 B、组织消费者“寻找辉煌”的活动，配合软文及高档酒店限量发售使消费者对十八酒 广告等手段，使消费者对“十八酒坊”的历史有一坊产生消费饥渴心理 个感性的认识。 在终端形象上实现差异化，使消费者对 C、炒作腾格尔为十八酒坊知名度迅速提升借势。 其产生巨大的消费冲动 第一阶段 推广主题 推广目标 推广手段 推广步骤 2002年 认知流传 通过第一阶段的推广，要收到以下几个1、利用电视和户外广告前期准备: 4、15— 方面的效果: 的宣传，使目标顾客进行上市前的准备工作，终端选 6有30日 1(目标消费者对十八酒坊认知度达到普遍接触到产品的信择以及组织物流等。 70%以上，潜在消费者认知度达到息。 公关活动: 40%以上 2、利用软性文章使消费1、以十八酒坊1915年曾与茅台 。 2(完成1.5万瓶高档十八酒坊销售 者接受“流传”概念。 同时获得巴拿马金奖作为引 3(市场对十八酒坊的需求是实际销量3、利用报纸广告入市。 子借势炒作。 21 十八酒坊市场推广方案 的两倍以上 4、推出系列公关活动:2、通过对十八酒坊上市新闻发4(引导直接消费者对产品的兴趣; “十八酒坊获奖”及布会以及十八酒坊上市的系5( 要让目标消费者对“流传”的感念十八酒坊历史介绍的列活动 接受度在50%以上。 炒作十八酒坊的上市3、炒作腾格尔提升十八酒坊的 的系列活动新闻发布知名度 会及 “腾格尔”炒作4、推出创吉尼斯“万人书写十八 等。 酒坊”的活动活动。 5、在高档酒店限量发售广告宣传: 和终端差异化形象培育1、广告诉求，提高产品知名度， 市场饥渴期。 激发消费者购买欲。 2、其他广告手段。 促销活动: 终端展示和市场饥渴的培养。 22 十八酒坊市场推广方案 主题释义: 认知流传 作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。通过“流传”第一阶段的推广，十八酒坊的独特卖点才可能被消费者所接受，为我们提升老白干整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。 我们在第一阶段推广中，将把“认知流传”这一主题贯穿始终。 步骤一:上市前的准备(4月 15日,4月30日) 1、踩点 23 十八酒坊市场推广方案 对终端进行摸底，高档十八酒坊选择石家庄和其他目标市场最高档的饭店，作为十八酒坊的最主要的推广阵地，石家庄选择20家饭店进入，其他目标市场选择5—10家饭店进入。 中档十八酒坊选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店，石家庄选择80家左右饭店，其它地区选择20—40家。 2、终端包装以及人员招聘 在确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类:A、B、C三类。在对三类门店统一进行形象规划的前提下，A类作为明星店、中心店，进行重点包装。B类、C类门店进行一般包装。A类明星店的重点包装，包括: A、对明星店加以重点装修: 选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店; 明星店在装潢上务求突出“十八酒坊”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。 B、进行产品陈列: 将十八酒坊的酒瓮在显眼位置进行陈列摆放的设计，配合门店的其他宣传装潢，吸引消费者注意，增加销售机 24 十八酒坊市场推广方案 会。 C、进行宣传资料的全面设计: 张贴产品海报; 在酒店资料架上摆放宣传折页; 悬挂产品横幅或吊旗; 门口摆放产品大立牌; 餐桌印有十八酒坊的烟灰缸，台布、纸巾等物品; 其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。建设内容包括: 张贴海报 摆放台卡 酒瓮的堆放与陈列 摆放宣传折页 对于饭店的资料建设，要勤于维护，使门店始终保持隆重、热烈的销售气氛。 25 十八酒坊市场推广方案 A、对于脱落、破坏的终端宣传品，要及时粘贴、修补。 B、对于陈旧的宣传品，要及时更新。 C、对于遗失的的宣传品，要及时补上。 终端各种宣传品，要责任到人，负责进行看管和维护。 招聘素质高的促销小姐，同时对促销小姐进行全面的包装。 包括: 身高在1米65以上，面容姣好; 学历高中以上; 服装为醒目高档旗袍; 发型统一; 26 十八酒坊市场推广方案 制作标准的促销手册，使消费者能够在终端获得十八酒坊统一的全面的信息 步骤二:“十八酒坊”的由来 目的: 通过借势十八酒坊与茅台曾经同时在1915年获得巴拿马万国博览会金奖引出十八酒坊的 来历体现十八酒坊的价值感，激发河北人对十八酒坊的认同感。和目标消费者对十八酒坊的兴趣 时间: 从2002年4月中旬延续到5、6月份，贯穿“十八酒坊”上市的起始阶段 内容:首先在报纸上介绍1915年茅台破瓶获奖的故事，推出我们曾经在同样的博览会上获得同 样的大奖。然后推出十八酒坊历史的系列传说，导入流传概念，使消费者对十八酒坊有一个全面 的认识，同时推出寻找逝去的辉煌的活动。在全国范围寻找十八酒坊曾经在巴拿马博览会获奖的 证书，既借势世博会，同时增加十八酒坊传说的可信度。通过对腾格尔的炒作增加人们对十八酒 坊的关注。 操作方式:A、;通过软文介绍十八酒坊的辉煌和历史，导入流传概念。 27 十八酒坊市场推广方案 B、通过十八酒坊的上市新闻发布会、上市系列助兴活动和形象使者的亮相。 C、通过对腾格尔出身、官司、绯闻的炒作增加消费者对十八酒坊的关注 D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作 公关发布信息的媒体:燕赵都市报、河北日报、河北电视台、石家庄电视台、其它目标市场的相关媒体。 步骤三:广告活动 (一) 报纸广告 报纸广告除了协助公关活动外。 在活动间隙，还发布常规广告，对产品进行诉求。 利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换方便的特点，详细说明产品功能、特点，如: 1.我们的十八酒坊是一个有着历史和品位的白酒; 2.介绍流传的概念; 3.介绍十八酒坊的基本特点，诸如香型、度数等。 28 十八酒坊市场推广方案 4.推广促销的专题广告 广告时间:5月8日(于活动广告后发布，每周两篇。) 广告媒体:燕赵都市报、河北日报 广告频次:上市初期，为了引发消费者注意，活动广告可采用较大版面的23*8厘米通栏形式;此阶段的硬性广告不用多打 每周发布两次，发布时间为周二和周五。 根据广告规律，一则报广发布六次以上，才能充分发挥功效。所以这一系列报广可以发布多次。 软文、硬性广告以及活动广告一般都安排在周二或周五发布。 星期一人们上班，普遍忙着开会、安排工作等，没有时间看报，周二是较佳发布时机。 周末是人们上街购物高峰，周五发布广告，促进消费者周末消费。 具体发布时间可以根据活动进展灵活调整。 (二)其他广告形式 在第一阶段，为了迅速提高产品知名度，增强消费者对产品的了解，需要运用多种手段进行宣传。 29 十八酒坊市场推广方案 1、电视广告: 在上市第一个阶段进行适量电视广告投放，大约在五月中旬开始。 2、户外广告: 在重点饭店附近设置户外广告，信息传达集中，时间持久，影响力大，所以也应该采用。 建议选择石家庄市人流量大的路段的高档饭店，设置少量此类广告。 步骤四:进行促销活动 促销活动的目的在于:使消费者直接的面对产品，促使其下决心购买，本阶段最重要的目标是通过反常态的促销培育市场饥渴。 同时通过促销活动，宣传产品特点，强化品牌形象。 “十八酒坊”第一阶段的促销可考虑: 全省在7月前限量供应一万瓶，每个酒店每天限量供应5瓶 为体现十八酒坊的珍贵性，同时考虑一种新品牌在淡季销售量是不可能有大的突破的现实情况所以在淡季实行 30 十八酒坊市场推广方案 限量销售，限量的原因是十八酒坊酿制工艺、季节、原料、储藏年代等原因的限制导致限量供应，实际投放市场的为15000—20000瓶，但对外宣称的是1万瓶。 同时，根据消费白酒消费的时间特点和各酒店的不同情况，在各酒店采取每日或每周限量供应的政策，在限量的同时可以有一定的灵活，但是要有时常断酒的气氛，利用人们的好奇心和得不到才是最好的心理进行市场饥渴期的培养。 促销活动时间: 5月8日(上市日)—6月30日(在第一个月推出时间太过仓促，所以建议从5月份开始，促销贯穿整个第一阶段。) 促销活动地点集中在各个十八酒坊本阶段推广的酒店; 步骤五:加快对其它饭店的摸底，为产品大规模上市作好终端准备工作 对石家庄的高中档饭店进行摸底，有选择的进入，为下半年十八酒坊的大规模进入市场进行终端准备 第一阶段工作安排 31 十八酒坊市场推广方案 项目编项目内容 操作时间 责任人员 备注 号 001 踩点 4月15日——4月20日 002 户外广告地点、网点初建及招聘促销员 4月15日——4月25日 003 进行终端建设 4月20日——5月1日 004 摄制电视CF片 4月10日—5月10日 005 上市软文炒做 4月25日——5月10日 软文4偏 006 户外广告的制作 4月26日——5月1日 007 上市新闻发布会及系列助兴活动(群马5月1日—5月3日 送酒、形象大使见面、书写酒字等) 008 寻找逝去的辉煌 5月1日—5月15日 009 在终端开展促销活动 5月1日——6月30日(贯 穿第一阶段) 32 十八酒坊市场推广方案 010 户外广告发布 02年5月1日—03年3 月1日 011 制作促销礼品 4月15日—4月25日 绝对高档感的礼品建 议制作镶钻的领带夹 012 发布电视广告 5月1日——5月31日 013 发布十八酒坊的硬性报纸广告 4月20日—5月20日 硬性广告共6篇 第二阶段推广 (时间:2002年7月1日——8月31日，2个月) 软文炒作 广告活动 从这一阶段开始，要逐渐弱化软文的报纸广告，通过故事的形式，正面诉 功能。 求“十八酒坊”高贵形象。 阶段后期电视CF，树立品牌形象。 推广核心 33 其他广告形式进行宣传。 渴望流传 公关活动 促销活动 通过赞助电视台诸如财经时政节目， 十八酒坊市场推广方案 推广时推广主题 推广目标 推广手段 推广步骤 间 第2002年渴望流传 十八酒坊高档酒的1、继续用终端广告和户外广告进行产总结第一阶段上市和销售 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 ，梳理第二二7月1日消费人群的认知度品宣传。 阶段推广思路。 阶——8达到90%以上。 2、继续用软性文章进行流传概念的深1、通过广告引出公关活动:赞助电视台 34 十八酒坊市场推广方案 段 月31日 十八酒坊中档产品化，、塑造十八酒坊成功人士的白酒财经时政节目，树立成功人士用酒的 的目标消费群的认形象。 形象 知度要达到50%以3、利用电视广告CF树立品牌形象。 2、终端宣传品，配合深化的形象形象做 上 4、户外广告继续发布。 一些调整。 全面占领目标市场5、通过“八一”劳军等活动扩大影响 3、进行报纸广告减少投放。 的中高档饭店 6、举行珍品十八酒坊的拍卖活动 4、拍摄电视CF并发布，提升品牌形象。 5、软性文章继续宣传。 6、在终端进行持续促销。 7、加大饭店的数量到100家—150家 8、其他广告手段配合。 主题释义: 渴望流传 通过第一阶段的推广，“十八酒坊”已为广大消费者所认识。为了让消费者进一步地接受“十八酒坊”品牌，在第二阶段的任务就是把握机会与消费者做更深层次的碰撞，在碰撞中激发出品牌更大的潜力。为即将到来的白酒旺季打下一个良好的基础。 35 十八酒坊市场推广方案 我们把这一阶段的推广主题定为“渴望流传”，目的就是要在深挖“流传”的概念的前提下，提高“十八酒坊”的销量，扩大品牌影响，为 “十八酒坊”在目标市场上形成领导地位，打下坚实的基础。 步骤一:电视广告在8月中旬开始投放为旺季到来烘托气氛 步骤二:赞助本地电视台的财经时政节目，并获得该节目的冠名权 为树立十八酒坊的成功人士的白酒形象，赞助本地电视台的财经时政节目。 本次赞助的时间为2002年7月至2003年2月8个月的时间。 步骤三:进入目标市场中的优选的中高档饭店，在九月中旬要实现全面占领所选取的饭店 由于进入秋季以后将是白酒销售的旺季，所以我们要在整个市场没有启动前占领终端，为我们在第三步 中追求流传打下一个良好的基础。 步骤四、进入石家庄中档饭店，开始中档十八酒坊的大规模推广，主要是利用终端的促销和礼品吸引消费者。 步骤五、举行中档十八酒坊的拍卖活动，引起目标市场的轰动效应。 36 十八酒坊市场推广方案 (三)其他广告形式 户外广告:保持 第二阶段工作安排 第二阶段工作安排 项目编项目内容 操作时间 责任人员 备注 号 37 十八酒坊市场推广方案 001 扩大高档十八酒坊的铺货酒店 7月1日——7月15日 在石家庄为150家在 衡水为50家 002 投放电视广告 8月10日——8月31日 003 继续赞助河北或中央台政经节目 7月1日—8月31日 004 举办八一劳军活动 8月1日 005 对中档十八酒坊开始大规模的铺货 7月15日—8月15日 石家庄为300家，其 它地区为100家 第三阶段的推广 (时间:2002年9月15日——2003年1月30 日，春节前) 广告活动 软性文章炒作: 报纸广告:主题从诉求产品卖点、 本阶段不强调软文的 电视CF:持续播放 作用。 38 其他广告形式。 推广核心 追求流传 十八酒坊市场推广方案 推广时间 推广主题 推广目标 推广手段 推广步骤 第三阶段 2002年9 追求流传 1、举办有奖销售 总结第二阶段推广经验，整理第 本阶段的营销策略以“追 月16日—2、本阶段除了高档十八酒坊的促三阶段推广思路。 求流传”为主题，提高正 在饮用高档十八酒坊的消—2003年 销以外，广告以中档十八酒坊为1、通过前期的十八酒坊的 费者的忠诚度，同时推出 2月30日主，受众也要面对我们的中档的目推广已经使十八酒坊的中档十八酒坊针对中等能 力消费者，为年度十八酒(春节前) 标消费群。 知名度建立起来。 坊销售额打下坚实基础。 3、通过电视广告持续传播产品信2、 本阶段的最重要的任务高档十八酒坊销售量要达 39 十八酒坊市场推广方案 到10万瓶，争取达到17息。 是如何刺激消费者对十 万瓶; 4、中秋举办十八酒坊中秋之夜腾八酒坊的购买 中档十八酒坊销量要达到 71.5万瓶争取达到107万格尔演唱会。举行联合促销购买十3、这个阶段主要是在广告 瓶。 八酒坊赠送腾格尔演唱会门票 的空中配合下投入重点在十八酒坊在目标市场整体 消费者认知度达到50%以5、大规模的赠送小包装十八酒坊终端的促销上。 上，十八酒坊消费者对十 活动 八酒坊的美誉度达到80% 以上 主题释义: 追求流传 追求流传，通过认知流传、渴望流传的两个阶段，白酒市场也渐渐的进入旺季，这时市场的饥渴已经到了一种亟待释放的状态，这时的推广策略主要是将中高档的十八酒坊同时投入市场，采取差异化的促销策略，在中秋节时期高档十八酒坊主要进攻零售礼品市场，中档品种主要在中档次的饭店进行推广。在此之后主要主攻中档十八酒坊，其诉求集中于情感和自我的流传。采用随盒赠品等方式吸引消费者。高档十八酒坊的促销主要在终端更新形象，进 40 十八酒坊市场推广方案 行市场深化。在元旦春节之际，要组织大型的促销活动，在饭店和商场超市进行大规模的促销活动，为在春节前后白酒消费的最火暴的季节实现销量的突破，形成一个消费者追求流传，争相消费的局面。同时为明年的销售打下一个良好的市场基础。 步骤一: 开始实施十八酒坊的有奖旅游活动:直接面对消费者，采取买一定的十八酒坊，有机会获得海南等国庆 免费旅游。 步骤二:展开十八酒坊的大规模赠酒活动 制作大量的礼品小包装中档十八酒坊，对石家庄消费者进行大规模的派发。通过这个活动使更多的消费者认识十八酒坊，为十八酒坊旺季打下一个良好的群众基础 步骤三: 中秋节前请腾格尔到石家庄进行一次十八酒坊中秋之夜演唱会，同时推出买十八酒坊赠送演唱会门票的活动 步骤四: 41 十八酒坊市场推广方案 推出十八酒坊的系列报纸广告，对十八酒坊主要诉求集中于情感和自我的两方面。 建议广告标题: 有一种情感是可以流传的。 卓越才能流传～十八酒坊。 步骤五: 电视广告投放，在进入国庆以后，元旦之前保持一定的电视广告投放 步骤六: 在元旦前，举行大规模的有奖促销活动为这个旺季为今年的推广活动留下一个圆满的结束。 42 十八酒坊市场推广方案 附:老白干推广思路 老白干的推广核心:以新品出击，终端制胜，大面积占领饭店，通过促销和广告拉动老白干的销量。 主要市场:在石家庄以外的老白干的区域市场。 推广时间:2002年5月—2003年2月 主体思路:5月份开始进入市场，选择性进入目标市场的部分中低档饭店，饭店必须是当地销售情况比较好的，并 43 十八酒坊市场推广方案 且其档次并不算高。在上市初期投放一定的电视广告，通过有奖销售和一定的开瓶费等促销活动，并且通过腾格尔的形象进行整合。 市场进入淡季以后，主要工作是加大对终端的深耕细作，保持消费者在终端的一定的接触。同时，严格控制网络渠道，防止大规模的窜货殃及整个市场。 9月初，在重点市场(初石家庄)开始举办一个买老白干中大奖的活动，整个活动以去年年底做的“瓶瓶中奖，福气看涨”为基础。作到一个大手笔的投入，在销售旺季刚刚到来之前作到先声夺人。特等奖在中秋节当日公布结果，给消费者一种喜气和福气的感觉。并且抽奖采取一种渐进的方式。由低到高逐渐抽出，保持市场对老白干的一直的关注。 在中秋节过后，将主要力量投入于终端的赠品销售和一定的电视广告，在举办一些例如，一元买酒等促销活动保持老白干的 销售。 在进入12月份以后，在重点市场举行一个买老白干酒助你创业的活动，整个活动的中心是新年创新业，买老白干一定数量可以参与老白干的创业计划抽奖。如果中奖老白干将给予一定的现金入股作为中奖者的创业基金。 这个奖在春节前截止，春节后抽出。 44 十八酒坊市场推广方案 45