房地产市场营销的含义

房地产市场营销的含义 导 论 第一节 房地产市场营销的涵义 一、 房地产市场营销的实质 房地产市场营销是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定的利润的一种商务活动。 二、房地产市场营销的特征 首先，房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性 其次，对于房地产商品来说，产权概念特别重要 再次，房地产具有独特的经济运行规律。 一 房地产经济运行受到相关制约较多 二 在房地产经济运行过程中，投资者和消费者进出市场与其他行业相比，会更有难度。 三 房地产市场上政府的政策作用十分明显 第二节 房地产市场营销的意义 一、有利于企业更好地发展 二、有利于房地产市场的发育和完善 三、有利于消费者需求的满足 第三节 房地产市场营销理论的发展趋势 一、从简单运用一般营销概念向专业化系统化房地产营销理论研 究方面发展 二、从定性研究为主向定性与定量相结合的方向发展 三、从开发后期被动策划向全过程主动研究方向发展 四、从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向 发展 五、从研究单一楼盘分散营销向分散营销与整体营销有效结合的 方向发展 六、研究体系的综合化 七、研究内容的细分化 八、研究队伍的专业化 九、研究范围的跨国化 复习思考题: ? 如何认识房地产市场营销的概念及其特点, ? 房地产市场营销研究的主要作用是什么, 第一章 房地产市场营销环境 1.1 房地产市场营销环境概述 一、房地产市场营销的概念 房地产企业生存和发展所必须的，但独立于房地产企业之外的制约、影响房地产企业营销活动的众多参与者与影响力的集合。 一 房地产市场营销环境是由众多参与者与影响力构成的 二 房地产市场营销环境的各个因素是在变化的 三 房地产市场营销环境是一种较难确定的，但又可在不一定程度上认识的因素 二、房地产市场营销环境的特点 一 关联性 二 层次性 三 差别性 四 动态性 1.2 房地产市场营销宏观环境 一、自然环境 自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品营销过程的自然资源、生态环境等因素。 二、人口环境 房地产市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。 三、经济环境 房地产企业营销活动的经济环境，主要包括实际收入增长状况、消费支出模式、房地产金融状况、市场供求、竞争状况等等。 四、社会文化环境 社会文化环境是指消费者的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、传统习惯、价值观和审美观等因素。 五、政治法律环境 政治法律环境包括社会 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、政治局势、政府的方针政策、法律法规、社会治安等。 1.3 房地产市场营销微观环境 一、公司 二、供应商 供应商是指能够提供土地、建材和服务等资源的企业或个人。 三、营销中介 营销中介是协助房地产企业销售其产品给最终消费者的企业或单位。 一 中间商 二 营销服务机构 三 财务中介机构 四、顾客 房地产企业的顾客群体既包括最终消费者，也包括中间产品市场的顾客。 五、竞争者 六、公众 公众指任何能对房地产企业的营销目标产生实际、潜在利益或者影响的群体。 一般房地产企业面临的几种重要的公众有:?融资公众、?媒体公众、?政府公众、?公民团体公众、?当地公众、 ?一般公众、?内部公众。 复习思考题: ? 如何认识房地产市场营销环境的内涵及其特点, ? 房地产市场营 销的宏观环境和微观环境分别由哪些主要因素构成, 第二章 房地产市场需求与房地产消费者购买行为 2.1 房地产市场需求及其特点 一、房地产市场需求的概念 一 房地产市场需求的种类 ? 有效需求。 有效需求是指一定的商品价格水平和消费者收入水平下，消费者愿意并且具有支付能力的所能购买的商品数。 ? 潜在需求 潜在需求是指具有购买欲望但尚不具备完全支付能力的消费者愿意购买的商品数。 ? 名义需求 名义需求是消费者愿意购买的商品数。 二 房地产市场需求的特点 ? 需求的多样性。 ? 需求的层次性和发展性。 ? 需求的双重性。 ? 需求的综合性。 ? 需求的可替代性与联系性。 二、影响房地产市场需求的因素 ? 区位。区位即房地产商品所处的区域位置。 ? 收入 ? 价格 ? 收益 ? 偏好 2.2 房地产消费者购买行为 一、房地产消费者购买行为的描述 对于房地产消费者购买行为的描述，我们可以简单地概括为“5W”即谁来买房地产(Who);为什么要买房地产(Why);在什么地点购买房地产(Where);在什么时候买房地产(When);买什么样的房地产(What);如何购买房地产(How)。 一 谁来买房地产(Who) ? 谁是主要的消费者。 ? 消费者类型的划分。 ? 成熟稳健型 ? 谨慎小心型 ? 犹豫不决型 ? 欠缺经验型 二 为什么要买房地产(Why) ? 以使用为主要目的和以得到心理满足为主要目的。 ? 感情动机、理智动机和信任动机。 三 在什么地点购买房地产(Where) 四 在什么时候买房地产(When) 五 买什么样的房地产(What) 六 如何购买房地产(How) 二、房地产消费者的购买决策 ? 需要认知。 ? 收集资料 一般来说，消费者收集资料的来源主要有以下三个渠道: ? 人际来源 ? 商业来源 ? 公共来源 ? 方案评估 ? 购买决策 ? 购后感受 消费者在购买房地产商品后，往往会通过使用，与自己在进行购买决策时对商品建立的期望进行对比检验，考虑自己购买决策是否明智，是否合算。这就形成了购买后的感受。 三、影响房地产消费者购买行为的因素 一 个人因素 ? 年龄和家庭生命周期 ? 单身阶段。年轻且独立生活的单身人士; ? 新婚阶段。没有孩子的年轻夫妇; ? 满巢一阶。最小的孩子在6岁以下的年轻夫妇; ? 满巢二阶。有6岁和6岁以上的年轻夫妇; ? 满巢三阶。子女都已长大尚未独立(与家里人同住)的年长夫妇; ? 空巢阶段。夫妇迈入老年，子女不在身边; ? 鳏寡阶段。老人独居 ? 性别、教育程度和职业。 ? 经济状况和生活方式。 ? 个性和自我形象 二 心理因素 ? 需要 ? 认识 消费者的认识可以分为感性认识和理性认识。 感性认识包括感觉和知觉。理性认识包括思维和学习 ? 态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了对待商品的态度 三 社会文化因素 ? 文化。 文化是指人类在社会发展过程中所创造和形成的价值观、信仰、态度、道德、习俗以及其他精神财富的总和。 ? 相关群体。 群体，是指具有共同追求目标或兴趣相互依赖的两个或两个以上的人。所谓的相关群体，是指对消费者的行为和态度产生影响的群体。 ? 社会阶层。 社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的人组成的群体或集团。 复习思考题: ? 房地产消费者的需求有哪些主要特点, ? 影响房地产消费者需求的主要因素, ? 如何认识和把握房地产消费者购买行为的决策过程, 第三章 房地产市场细分与目标市场选择 3.1 房地产市场细分 一、市场细分概述 一 市场细分的概念 市场细分就是从消费者的需求差异出发，并从差异中寻找具有共同消 费需求的消费群，划分为若干个子市场的行为。 二 市场细分的意义 ? 寻找市场机会。 ? 便于采取适应性的营销策略。 ? 选择目标市场。 ? 有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 二、房地产市场细分的依据和原则 一 房地产市场细分的依据 市场细分是从消费者需求的差异性出发，并从异质性中寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。换言之，市场细分是以消费者需求的异质性为前提的。 二 房地产市场细分的标准 房地产市场细分的标准，最基本的因素应该包括:地理因素，产品用途，购房动机，购房群体等。这些基本因素还可以进一步细分，如下表所示: 单身、三口之家、大家庭等 家庭结构 青年、中年、老年 年龄周期 农民、工薪人士、个体户、中高级管理售货员、知识分子、干部、外籍人士等 社会地位 高收入、中等收入、低收入 经济地位 购 房 群 体 求名、求新、求美、求廉、求实、求便等 购房动机 厂 房 甲级、乙级、丙级等 写字楼 商场、酒店、宾馆等 商 用 高层、多层、小高层 层高 ?房?厅?卫?阳台 房型 低档、中档、高档、别墅 档次 居住 产 品 用 途 市中心、次中心、城郊、卫星城区 特大城市、大城市、中等城市、小城市 城市规模 区位地段 地理 因素 细 分 市 场 细 分 标 准 三 房地产市场细分的原则 ? 可衡量性 ? 足量性 ? 可达到性 ? 易反应性 三、房地产市场细分的程序 第一步，选择一种产品或市场范围以供研究。 第二步，调查设计并组织调查。 ?主要的购房者属于哪一个社会群体, ?这一群体的基本特征有哪些,?购房者外界因素的影响, ?购房者购房动机的产生是自发的,还是受外界因素的影响,如果是外界因素影响，那么哪些因素是关键和主要的,这些因素是否构成一个社会群体,其特征是什么,如果购房者的购房动机是自发产生的，那么购房过程中是否还会出现影响细分的因素, ?是哪些因素促使购房者最终作出购房决定, ?购房者从动机的产生到作出决定需要多长时间,时间长短的影响因素是什么, ?购房者购房决策过程中都做了哪些相关工作, 第三步，分析、评估通过调查分析而确定的各个细分市场的规模和性质 第四步，对开发商自身的分析。 第五步，选择细分市场，设计市场营销策略 四、房地产市场细分的方法 房地产市场细分相关的因素很多，并且各种因素相互影响，共同作用。因此，细分市场要讲究一定的方法。市场细分的方法很多，列举以下几种。 一 二因素列表法 开发商可选择两个重要因素列表，对市场进行细分，如选择房屋档次和消费者的购买力，可列表如下: 低档住宅 中档住宅 高档住宅 别 墅 低收入 中等收入 高收入 收入 档次 从上表可以清晰地将市场有效细分，每个方框即代表一个细分市场。 二 主导因素排列法 当一个子市场的存在多种因素时，可以从购房者的特征中确定占主导地位的因素，然后综合考虑其他因素，有机结合起来形成一个细分市场。当所选的主导因素不同时，细分市场也就产生差异，以住宅市场为例，排列如下: 知识分子 求廉 别墅 机关干部 求便 小高层 高档 三室户 工薪阶层 低收入 求实 多层 中档 二室户 管理人员 中等收入 求名 高层 低档 一室户 归国者 高收入 动机 层高 档次 房型 身份 收入 第二节 房地产目标市场选择 目标市场是在市场细分的基础上，挑选一个或几个细分的市场，作为企业经营活动的目标。 一、选择目标市场的过程 一 评估细分市场 ? 房地产细分市场的规模及增长率。 ? 房地产细分市场的结构吸引力。 ? 开发商的目 标及实力。 二 目标市场的选择范围 开发商在评估细分市场后，对目标市场范围的选择，可采用以下几种策略。 ? 产品,市场集中化。 ? 产品专业化。 ? 市场专业化。 ? 选择性专业化。 ? 全面进入。 二、目标市场的占有 在开发商评估不同的细分市场，并选取目标市场之后，就要尽可能地占有这一目标市场，以实现其营销的目的。 一 无差异营销 采用这种策略的开发商不重视各细分市场的异质性，以单一的房地产商品提供给整个市场，把营销重点放在购房者需求的共同处，而非差异处。 二 差异营销 采用这一策略的开发商，把整个房地产市场划分为若干细分市场，从中选择若干以至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的目标市场制订不同的市场营销组合，同时分别有针对性地开展营销活动。 三 集中营销 当开发商实力较弱时，它们常常采用集中营销策略，全力争取一个或几个次级市场的高占有率，而不去争取一个大市场中的低占有率。 三、房地产目标市场定位 一 市场定位的涵义 产品定位就是消费者对某产品相对于竞争产品的一种知觉、印象和感受的复杂组合。 二 房地产市场定位策略 开?炭刹捎眉钢侄ㄎ徊呗裕?“第一”的定位 “比附第一”的定位 “直接冲着竞争者”来定位 “避开竞争者”的定位 三 定位策略的选择和执行 第一步，寻找可行的竞争优势。 第二步，选择正确的竞争优势。 第三步，沟通及传播选好的定位。 复习思考题: ? 房地产市场细分的原则有哪些, ? 如何认识和运用房地产目标市场策略, ? 如何准确地进行房地产目标市场定位, 第四章 房地产市场营销产品策略 4.1 房地产产品概述 一、产品整体概念 产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品是核心产品借以实现的形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。 附加产品是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 核心产品、有形产品、附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相连的，他们构成了产品的整体概念。 核心利益或服务 质量 式样 特性 包装 品牌名 安装 送货服务 信贷服务 保证 售后服务 核心产品 有形产品 附加产品 二、房地产产品的含义和特征 一 房地产产品的含义 房地产产品是一种为使用者提供居住、生产、娱乐、学习等多方面需要场所的物质实体与相应服务的结合体。 ? 合适的使用价值。 ? 合适的交割期。 ? 合适的销售地点。 ? 合适的价格。 二 房地产产品的特性 ? 区位的固定性。 ? 质量的差异性。 ? 实体的完整性。 ? 使用的耐久性。 ? 利用的限制性。 ? 价格的昂贵性。 4.2 房地产产品主要策略 一、周期性策略 周期性策略就是依据房地产产品所处的生命周期的不同阶段采取不同的策略。产品生命周期是指从产品投入市场开始到为市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 产品的生命周期分为四个阶段: 引入阶段。销售量较小，增长缓慢。产品所蕴含的某种消费观念未被大多数消费者所了解、接受，消费者不愿意放弃或改变以往的消费行为。这一时期的营销策略主要有:?快速掠取战略。这种策略采取高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 ?缓慢掠取策略以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。?快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。 ?缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出产品。 市场成长阶段。产品销售量急剧上升。这时消费者对于产品 已经熟悉，大量新的消费者的购买使得销售量激增。在这个阶段，企业可以采取的策略有:?广告重心的转移。 ?适时降价。 市场成熟阶段。处于成熟期的产品市场竞争激烈，产品的销售量主要依靠消费者的重复购买来维持。这时采取的策略主要有:?市场改进和产品改进，寻找新的消费者。 ?营销组合改进。 市场衰退阶段。在这一阶段，产品出现积压、滞销;蕴含新的使用理念的产品出现，取代原来产品。 二、差异化策略 差异化策略是指企业以某种方式改变那些可以给消费者提供基本相同效用的产品，以使消费者确信在本企业产品与市场上的其他产品之间存在差异而产生有利于本企业产品的偏好。 差异化策略的优点在于:使得在同一市场上本企业的产品能有效地区别于其他企业的产品，从而确立企业的竞争优势，与竞争对手相比处于更有利的地位。 差异化策略的风险在于:首先，当消费者愿意为产品的差异支付较少的费用时，这时差异化策略就会失败;其次，当企业实行差异化策略时，房地产产品的生产成本明显提高，往往会失去一些对于价格敏感的消费者;最后，如果竞争对手可以轻易地模仿差异的话，企业实施的差异化策略就可能遭到失败因此企业在采取差异化策略时，必须排除以下可能出现的失误: ? 试图在不降低生产经营成本或不增加消费者感知价值的情况下，对产品的某些方面实施差异化; ? 产品的差异化程度过高或试图对产品的差异增加过高的补偿价格，以至于其价格大大高于竞争对手，丧失了产品的价格的竞争优势; ? 在消费者需求差异不大的产品上实施差异化或者产品所提供的效用大大超过消费者的需求程度; ? 并未了解消费者所认为具有价值的因素或特征，就贸然实施主观设计的差异化策略。 三、品牌策略 品牌策略是指打算用来识别卖主的产品的某一名词、辞句、符号、设计，或其他组合。 从消费者的角度出发，购买商品房时注重品牌主要是基于以下几方面的考虑: 首先，在投资选址方面有实力的开发商必然是通过大量的市场调查与分析工作后作出的决定的。 其次，在小区的总体 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 与设计方面好的开发商不仅要注意小区的配套与绿化，更重要的是整体布局的合理，密度与空间的和谐配合庭院设计创意的完美以及大楼外墙形象的不凡等等。 再次，在内部房型设计上，好的开发商更能在总面积、室厅面积比例、房型格局等几方面综合考虑，力争使用舒适兼具现代气派。 此外，好的开发商具有长远发展计划，对于先进的国际新概念较为关注，总能最先加以引用和推广，以提高其所开发的物业的品质与内涵。 四、服务策略 商品房质量是一个相当广泛的概念，包括环境质量、功能质量、工程质量及管理服务质量等。在随着各楼盘环境质量、功能质量、工程质量之间的差异不断减小以及市场竞争的日益激烈，楼盘的管理服务质量对于楼盘营销所起的作用日益显著。一般来说，房地产营销服务可分为售前咨询服务、售中代办手续服务和售后物业管理服务。 五、组合策略 一 产品组合的概念 产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。 产品组合包括产品组合的广度、深度和关联性三个基本因素。产品组合的广度是指一个企业内生产经营的产品系列的数目。产品组合的深度是指各个产品系列中所包含的不同规格的产品项目数。产品组合的关联性也叫产品组合的密度，是指企业生产的各个产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面存在的相关程度。 二 产品组合策略 ? 综合发展策略。这是规模较大的公司或集团所普遍采用的。 ? 广度扩展策略。 ? 深度扩展策略。 ? 产品细分化策略。 三 优化产品组合 优化产品组合的过程是分析、评 价和调整现行产品组合的过程。由于产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平的发展和影响作出系统的分析和评价，并依此决策是否增加、加强或剔除某项产品。 4.3 房地产新产品开发策略 一般而言，新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和实验、提出初步的市场营销战略 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 书、进行营业分析、进行产品开发、进行市场调查和商业化。房地产产品开发的过程大致亦是如此。 一、房地产新产品的概念 一 房地产新产品开发的原则 ? 适销原则。 ? 特色原则。 ? 求实原则。 ? 效益原则。 二 开发新产品的意义 ? 有利于减少老产品滞销所带来的经济损失。 ? 有利于充分利用资源。 ? 有利于提高企业经营活力。 ? 有利于提高企业的竞争能力。 三、房地产新产品开发的主要策略 一 补缺策略 这种策略的目的就是要回避那些供过于求或供求平衡产品的诱惑。 二 配角策略 三 创新策略 四 组合策略 将现有的已经成熟的技术和产品加以重新组合，开发出别具一格的新产品。 复习思考题: ? 如何认识房地产产品的含义和特征, ? 房地产产品策略有哪些，其主要内容是什么, ? 房地产产品开发可以运用哪些策略, 第五章 房地产市场营销价格策略 5.1 房地产价格概述 一、房地产价格及其影响价格的主要因素 一 房地产价格及其构成 销售价格基本构成包括以下几个部分:地价建筑安装、管理费、开发投资贷款利息、税金、利润，其价格用公式表示就是: 商品房售价,成本，利润 二 影响房地产价格的因素 影响房地产价格的因素很多，归纳起来有以下几类: ? 政治因素。 ? 经济因素。?物价。?土地价格。?利率。?经济增长率。 ? 非相关因素。?土地计划。?不动产税制。?公共建设。?城市规 划。 ? 社会因素。?人口状态。?社会福利。 ? 自然因素。 ? 对于住宅来说，影响价格的主要因素有:气象因素、居住环境、居民的职业、教育水平、社会阶层等。 ? 对于商业区来说，影响价格的主要因素有:交通手段及交通状况;该地区经营者的创造力及财力;地区繁华程度;行政及法律上对该土地利用的管制程度。 ? 对于工业区来说，影响价格的主要因素有:产品营销市场及原料采购市场的距离;能源及排水费用;劳动力供给状况;与相关产业的关系;温度、湿度、风雪等气象因素。 二、房地产企业的定价目标 企业的定价目标是指企业在制定价格时所要达到的目的和标准。 一 以获取最高利润为定价目标。 企业可以通过估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 二 以投资收益率为定价目标 这是一种以成本为基础的定价目标，是房地产企业根据投资额的一定百分比来确定期望得到的利润。其特点是定价时将房屋建造成本与按事先确定的投资收益率计算的收益额之和作为总价。 三 以保持价格稳定为定价目标 稳定价格又称领导价格通常由处于市场领导地位的企业制定。 四 以应付竞争或避免竞争为定价目标 大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者，尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多房地产企业在定价前，广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、材料、销售等方面的资料，将自己产品与竞争对手比较，然后制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争，从而避免在竞争中失利。 5.2 房地产基本定价方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。房地产企业的定价方法 通常有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三类。 一、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是:在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。 一 成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本中，包含了税金。它的计算公式为: 单位产品价格,单位产品成本×(,，加成率) 其中:加成率为预期利润占产品成本的百分比 二目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。其计算步骤如下: ? 确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 ? 确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式有: 目标利润,总投资额×目标投资利润率 目标利润,总成本×目标成本利润率 目标利润,销售收入×目标销售利润率 目标利润,资金平均占用额×目标资金利润率 ?计算售价。 三 售价加成定价法 这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为: 二、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。 一 理解值定价法 理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。其主要步骤是:? 确定顾客的认识价值;? 根据确定的认识价值，决定商品的初始价格;? 预测商品的销售量;? 预测目标成本;? 决策。 二 区分需求定价法 区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。区分需求定价法的主要形式有:以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。 三、竞争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。 一 随行就市定价法 随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。 二 追随领导者企业定价法 为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业商品房价格。 5.3 房地产定价主要策略 定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本情况、消费构成。消费心理等多方面因素来制定。 一、总体定价策略 房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。 一 低价策略 采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。其定价依据主要是:? 扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。? 企业的产品多为较低档次的商品房。? 企业的开发成本较低，期望的利润值 也低。? 市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。? 作为先发制人的竞争策略，有助于企业夺取市场占有率。? 与竞争者保持均势。? 低价可阻止实力不足的竞争者进入市场。 二 高价策略 采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。定价的主要依据是:? 企业开发的楼盘档次较高，价格弹性较小，高价造成的需求或销售量减少幅度很小。?该类楼盘的消费对象档次较高，对价格的关注较少。? 企业对利润的期望值较高。? 同类型的楼盘竞争相对较少。? 在一定时期内，这一类型的楼盘供应缺乏，企业希望通过高价策略获得较多的利润。? 企迪,呒凼髁?放菩蜗蟆:恕?ヅ痰奶厣?δ堋?窦败褪嵌酪晃薅摹?二 中价策略 这种策略一般适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售。? 市场消费容量较为稳定，成交量大。? 楼盘投入市场后比较成熟，消费者认同程度较高。? 区域或楼盘形式的发展进入了成熟阶段。? 价位对于开发商和消费者都比较容易接受。? 市场供求较为平稳。? 市场竞争较弱。? 企业的利润期望值一般 二、全营销过程定价策略 房地产全营销过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。全营销过程定价策略一般有以下几种: 一 低开高走定价策略 这种定价策略多用于期房销售。期房销售价与其施工进度关系密切由于开发商投入的资金不同，因此，一个楼盘的市场价其实在不断变动之中。这种价格的动态特征与市场价格的合理变换相一致。 低开高走定价策略就是随施工建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略也就是价格有计划定期提高的定价策略。 二 高开低走定价策略 这种策略一般适用于两种情况:第一是一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，开发商在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标后，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金;第二是楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。 三 稳定价格策略 这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价贾毡,窒喽晕榷炔淮蠓忍峒郏膊淮蠓冉导邸,庵植呗砸话闶视糜诜康夭谐?纯鑫榷ǖ那蚰诘穆ヅ滔邸?三、时点定价策略 时点定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。 一 折扣和折让定价策略 这种策略是在定价过程中，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。 ? 现金折扣。在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣。现金折扣又可分为一次性付款折扣和分期付款折扣。 ? 数量折扣。视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略称为数量折扣策略或称批量销售策略。 二 单一价格策略和差别定价策略 ? 单一定价策略。所谓单一价格策略是指不分楼层朝向，无论购买多少，也不管购房对象是谁。所有销售单元都采用同一价格。 ? 差别定价策略。差别定价策略是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对象等采用不同的价格的一种定价策略。 ? 根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同价格。 ? 对不同的消费群体定不同的价格。 ? 对不同用途的商品房定不同的价格。 ? 对不同的交易对象定不同的价格。 三 用户心理定价策略 用户心理定价策略，是根据用户求廉、求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效 益的定价策略。 ? 尾数定价策略。这种定价策略是根据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数。 ? 整数定价策略。对于同种类型的商品房，往往有许多房地产企业开发建设，但其设计方案、内外装修等各有千秋，消费者往往以价格作为辨别质量的“指示器”。特别是对于一些高档别墅或外销房。因为这类消费者购买高档商品房的目的除了自我享用以外，还有一个重要的心理因素，就是显示自己的财富或地位。因此，在这里采用整数定价法可能比比尾数定价法反而销路好。 ? 习惯心态定价策略。习惯心态定价策略就是根据某些消费者的习惯心理制定商品房的价格。 ? 首尾定价策略。这种定价策略是将楼盘最早推出面市的个别或一些单元，以相对低价销售，取得促销轰动效应;将楼盘最后难以出售的“死角房”，亦以较低的价格出售，从而形成开盘价格与收盘价格的首尾响应。 ? 满意定价策略。所谓满意定价策略就是其价格既不能等同于获取高额利润所定的价格，也不等同于商品房建造的最低成本，鸸在这两者中间的价格，使开发商和购房者都满意。 5.4 房地产定价策略的选择 一、定价策略的决策步骤 一 选择定价目标 任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。在为一项产品制定价格之前，营销人员应对企业之整体目标与营销目标加以深入了解。 二 估计成本 企业成本大致可分为两类，一为固定成本，一为变动成本。固定成本是指不随生产量或销售变动而变动的支出。变动成本则与生产水准直接相关。企业的总成本是在特定的生产水准下，固定成本和变动成本之和，将它除以生产数量，就可以得出平均单位成本。 三 分析竞争者的价格与产品 营销人员必须熟知竞争者产品的价格，并对其产品特性与品质加以分析，以便作为本企业定价的参考。我们不能单凭这个因素决定定价的高低。还有许多因素会对定价产生影响，如企业形象、品牌形象、产品市场定位、企业期望利润等。由此可见，定价是一个复杂的过程，要综合许多影响因素，才能定出一个恰当的价格。 四、考虑定价的影响因素 影响定价的因素相当多，而对定价影响主要因素的分析则成为定价决策过程中一个不可忽视的环节。 首先，企业必须确定定价目标，以便指出往后价格的发展方向，这是属于目标面的考虑。 其次必须考虑成本面。 第三要考虑竞争面。 第四要考虑消费面。 第五要考虑消费者对产品价值的认识。 第六要考虑的因素是产品面。企业产品的品牌形象相当重要，营销人员必须认清在消费者的心目中，本企业产品品牌处于何种地位，是平价品、高价品，还是显示身份地位的特殊品。 最后要考虑的因素是环境面。 五 找出消费者心目中的价格带 在消费者心目中，产品价格大多是以区间分类的，每个区间都聚集一些品牌，这种区间称为价格带。对于消费者而言，价格带使他们在购买时，便于区别与选择;对于企业而言，价格带的划分，有助于了解竞争对手。 六 确定最后价格 找出价格带后，企业就可以制定最后价格。 在实际定价决策过程中，还应该注意以下问题:?定价不能一成不变。因为经营成本与市场竞争活动都不是固定不变的，所以定价也不能一成不变。 ? 在尚未确定定价对销售、利润的影响及公司补偿固定成本及变动成本的能力之前，不宜制定价格。 ? 应努力尝试用价格工具达成其他营销目的。 ? 面对竞争，不宜有过度反应。 ? 已经有竞争力的价格不宜再降低，应将重点放在提高产品质量上或提供附加值上。 复习思考题: ? 影响房地产价格的主要因素有哪些, ? 房地产价格有哪些基本定价方法, ? 房地产定价的主要策略有哪几种，其适用 情况如何, ? 房地产企业选择定价策略时应如何进行决策, 第六章 房地产市场营销渠道策略 6.1 房地产市场营销渠道策略 一、房地产营销渠道的概念 营销渠道，也叫销售渠道或分配渠道。 房地产市场营销渠道的定义与一般商品营销渠道的定义有所区别，笼统地说，房地产市场营销渠道就是房地产商品的流通途径。 具体地说，房地产营销应包括以下三层涵义: ? 房地产营销渠道的起点是房地产商品的所有者。它所包含的是完整的房地产商品流通过程，而不是流通过程中的某一阶段。 ? 房地产营销渠道的积极参与者，是房地产商品流通过程中各种类型的中间商。 ? 在房地产营销渠道中，房地产的所有者向消费者转移房地产商品时，既可转移房地产的所有权，又可转移房地产的使用权。 二、房地产营销渠道的结构 房地产营销渠道，根据其在房地产所有者和消费者之间是否使用中间商或使用中间商的类型和多少，可以分为不同的结构。 ? 房地产直接营销渠道，又叫零级渠道。直接营销是指没有中间商介入。 ? 房地产间接营销渠道。间接营销渠道是指房地产商品从所有者转移到消费者需要经过中间商环节。 ? 房地产多渠道营销。房地产多渠道营销是指房地产所有者(主要是开发商)通过若干不同类型的房地产营销渠道将房地产商品送到消费者手中。 营销渠道的层次是指营销渠道中和各种中间商。 营销渠道的宽度是指一个企业所使用的不同结构的营销渠道的种类数。 营销渠道的深度是指在一种营销渠道中，一个层次所使用的同种中间商的数量。 三、房地产营销渠道的特点 ? 房地产商品本身不会随着渠道而移动。 ? 在房地产营销渠道中流通的房地产商品不仅可以是新的房地产即增量房地产，也可以旧的房地产即存量房地产。 ? 房地产营销渠道的长度相对较短。 ? 房地产营销渠道可以转移房地产的使用权。 ? 房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权。 6.2 房地产营销渠道的选择 一、影响房地产营销渠道选择的因素 一 房地产商品本身因素 ? 房地产价格。 ? 房地产开发量。 ? 房地产利润。 二 房地产市场因素 ? 潜在消费者状况。 ? 需求量的影响。 三 房地产企业自身因素 ? 企业规模和品牌。 ? 企业的管理控制的要求。 ? 企业对渠道控制的要求。 ? 企业的经营策略和目标 四 竞争因素 ? 竞争者使用的营销渠道。 ? 市场竞争的状况。 五 中间商因素 六 环境因素 ? 政治环境因素。 ? 经济环境因素。 ? 社会文化环境因素。 二、房地产营销渠道选择策略 一 营销渠道选择分析 ? 潜在租售额比较。 ? 营销渠道成本比较。 ? 营销渠道收益比较。 ? 营销渠道投资报酬率比较。 二 房地产营销渠道结构的选择 房地产市场营销渠道的结构有直接营销渠道、间接营销渠道和多渠道营销三种。 房地产所有者应综合考虑直接营销渠道、间接营销渠道和多渠道营销的优缺点，对营销渠道结构作出选择。 三 房地产中间商的选择。 房地产中间商的选择一般要考虑以下两方面因素: ? 房地产中间商的条件。 ? 房地产中间商的实力和品牌。 ? 中间商的市场范围。 ? 中间商的综合服务能力。 ? 中间商的促销策略和技术。 ? 预期合作程度。 ? 中间商的数量。 ? 密集分销策略。 ? 选择性分销策略。 ? 独家分销策略。 三、房地产营销渠道管理 一 渠道成员的职责。 二 渠道成员的激励。 三 渠道成员的评价。 四 营销渠道冲突的管理。 五 营销渠道的改进。 6.3 房地产中介代理 一、房地产中介 一 房地产中介概念 房地产中介是指直接为房地产投资、协作、买卖、交换、抵押、典当等 市场交易行为而提供的各种居间性有偿服务。其业务范围有房地产信息咨询、价格评估、经纪代理、物业管理及房地产信托、律师、公证、仲裁等许多方面。 二 房地产中介代理方式 ? 独家租售。 ? 独家代理。 ? 开放式委托。 ? 合作代理方式。 二、房地产中介代理企业 房地产中介代理公司实质上是房地产企业的一种类型。 复习思考题: ? 如何正确认识房地产市场营销渠道的概念、作用及其特点, ? 怎样正确选择房地产营销渠道, 第七章 房地产市场营销促销策略 7.1 房地产市场营销促销策略综述 一、房地产促销概述 房地产促销指房地产企业(或业主)通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策促进房地产商品流通的营销活动。 一 信息沟通过程 房地产促销的实质是指与目标消费者进行有效的信息沟通。 发出者 编码 信息媒体 解码 接收者 反应 反馈 噪音 二 房地产促销目标 ? 提供信息。 ? 突出特色和优点。 ? 强调房地产的价值与品牌。 ? 刺激需求。 ? 增加租售。 二、房地产促销方式及其特点 一 广告 广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。 二 人员推销 人员推销是最古老的一种促销方式，它是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。 三 营业推广 营业推广是指房地产企业通过各种营业(销售)方式来刺激消费者购买(或租赁)房地产的促销活动。 四 公共关系 公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。 三、房地产促销组合 房地产促销组合是指为实现房地产企业承包的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。 一 房地产促销组合的特点 ? 房地产促销组合是一个有机的整体组合。 ? 构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性。 ? 促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。 ? 促销组合是一种动态组合。 ? 促销组合是一种多层次组合。 二 影响房地产促销组合的因素 ? 房地产的类型。 ? 推式与拉式策略。 需求 需求 推式策略 房地产企业 积极促销 房地产中间商 积极促销 消费者 需求 拉式策略 房地产企业 房地产中间商 消费者 需求 需求 积极促销 ? 房地产建设的不同阶段。 ? 促销预算。 ? 政治与经济环境。 7.2 房地产广告策略 一、房地产广告概述 一 广告定义 广告是传播信息的一种方式。 广告具有以下特性:? 公众性。? 渗透性。? 表现性。 二 房地产广告特点 ? 房地产广告的广泛性。 ? 房地产广告具有较强的区域性和针对性。 ? 房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点。 ? 房地产广告具有独特性。 ? 房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商的综 合素质。 ? 房地产广告很强的时效性。 三 房地产广告的种类 ? 按房地产广告内容分，可分为房地产楼盘广告、房地产形象广告、房地产服务广告、房地产事件广告。 ? 按房地产广告的传播媒体分，可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、直接邮寄广告、焦点广告、传单广告、电脑传媒广告等。 ? 按房地产广告的作用不同可分为现实销售广告(促销广告)和战略性广告。 ? 按房地产广告制作的侧重点来分，可 分为指名广告、促销式广告、提示式广告、心理式广告和比较式广告。 二、房地产广告目标 房地产广告目标是指房地产广告在特定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。 一 房地产广告目标的分类 提供信息广告是通过广告活动向目标消费者提供种种信息。 劝说性广告主要是为了加深消费者的认知深度，提高房地产的竞争力，说服消费者购买，又叫诱导性(说服性)愀妗? 提醒性广告较常用于房地产销售的后期，或用于新旧楼盘开发的间隙期，以提醒消费者的记忆，加深消费者的印象。 二 房地产广告目标的作用 ? 协调宗旨的作用。 ? 决策准则的作用。 ? 评价依据的作用。 三 制定房地产广告目标的方法 ? 商品(Merchandise):我们所要卖的商品与服务最重要的那些特点是什么, ? 市场(Markets):我们所要影响的消费者是谁, ? 动机(Motives):他们为什么要买或者不要买, ? 讯息(Messages):我们所要传达的主要想法与态度是什么, ? 媒体(Medium):怎样才能达到这些潜在消费者, ? 测定(Measurements):我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视、听众的成果。 三、房地产广告预算 一 影响房地产广告预算的因素 ? 竞争程度。 ? 广告频率。 ? 房地产的销售进度。 ? 房地产的替代性。 二 广告预算的方法 ? 量入为出法。 ? 销售百分比法。 ? 竞争对等法。 ? 目标任务法。 四、房地产广告媒体选择 一 广告触及面、频率和影响 二 房地产广告媒体类型的选择 ? 报纸。 ? 杂志。 ? 广播。 ? 电视。 ? 户外广告。 ? 售点广告。 ? 交通广告。 ? 直邮广告。 ? 电脑传媒广告。 在选择时都需考虑以下几个基本因素: ? 媒体特性。 ? 目标沟通对象的媒体习惯。 ? 房地产本身特点。 ? 房地产广告信息本身的要求。 ? 媒体成本。 三 广告媒体公司的选择 具体选用哪家广告媒体应考虑广告的接触成本。接触成本通常用每千人接触媒体的费用计算。 五、房地产广告节奏 房地产广告节奏策划是指房地产广告发布的时间和发布时间内广告的投放量作出规划安排。 一 房地产广告时间上的节奏安排 房地产广告时间节奏安排，一般可以分为:集中型、连续型、间歇型、脉动型。 二 房地产广告投放量的分类安排 广告发布时间内广告的投放量方式，一般可以分成四种，水平式、上升式、下降式和交替变化式。 复习思考题: ? 房地产有哪些促销方式，其特点是什么, ? 如何评价房地产广告的效果, 7.3 房地产人员推销策略 一、房地产人员推销的作用和目标 一 房地产人员推销的作用 ? 寻找目标消费者。 ? 传递种种信息。 ? 促成交易。 ? 提供配套服务。 ? 建立长期关系。 ? 及时反馈信息。 ? 进行市场调研。 二 房地产人员推销的目标 房地产人员推销的最终目标应是为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的市场地位，强调推销人员不仅要懂得推销艺术，而且要懂得整体营销战略。 三 房地产人员推销的基本过程 二、房地产人员推销的管理 一 房地产推销人员的选拔 ? 制定选拔标准。 ? 招聘。 ? 对应聘者进行评价考核。 寻找目标消费者 传递信息 推销物业 反馈信息 建立关系 研究预测 二 房地产推销人员的培训 ? 设计 培训计划 物流公司培训计划幼儿园较职工培训计划院感培训计划学校教师年度培训计划年度公司培训计划 。 ? 确定培训内容 ? 注意培训的效果反馈。 三 房地产推销人员的激励 ? 目标的确定。 ? 激励的方式。 ? 物质激励 ? 精神的激励 ? 进行激励的原则 ? 目标合理性原则 ? 生活保障性原则 ? 及时性原则 ? 公正性原则 ? 连续性原则 四 房地产推 销人员的监督与评价 对房地产推销人员的监督，一般是通过制定相应的职责规范来定时进行检查或让推销人员进行汇报。 对房地产推销人员进行评价，一是要制定合适的评价标准，二是要使用合理的评价方法。 三、房地产人员推销技巧 一 寻找潜在消费者技巧 ? 查阅各种市场资料。 ? 通过各种市场调查的手段去发现潜在消费者。 ? 通过各种人员的介绍。 ? 通过房地产博览会、展销会等活动去发现潜在消费者。 ? 通过分析有关竞争对手中，从他们的客户名单中寻找潜在消费者。 二 推销前的准备技巧 ? 推销楼盘的基本情况。 ? 潜在消费者情况。 ? 竞争者情况。 ? 心理准备。 三 推销人员组合技巧 组合的方式有男女的组合、性格的组合、有经验和少经验的组合等等，关键要使组合的人员能够相互取长补短、协调作战。 四 接近消费者技巧 五 介绍的技巧 ? 少用否定句，多用肯定句。 ? 恰当地使用转折语气。 ? 不要一味掩饰缺点。 ? 在介绍过程中，要注意消费者的反应从而不断调整自己的介绍。 六 促成交易技巧 7.4 房地产营业推广策略 一、房地产营业推广的目标 一 对消费者的营业推广目标 ? 刺激消费者购买或租赁本公司的房地产。 ? 吸引消费者前往售楼处咨询了解。 ? 鼓励原有租房继续承租。 ? 促使竞争者的客户或他们的潜在消费者成为本企业的客户或潜在消费者。 二 对房地产中间商的营业推广目标 对房地产中间商的营业推广目标是促使中间商参与企业的促销活动三 对房地产推销人员的营业推广目标 二、房地产营业推广方法 一 常用的房地产营业推广方法 ? 价格折扣。 ? 变相折扣。 ? 赠送促销。 ? 抽奖促销。 ? 还款促销。 ? “噱头”促销。 二 选择房地产营业推广方法应考虑的因素 ? 营业推广目标。 ? 房地产类型。 ? 市场环境。 ? 竞争情况。 ? 营业推广费用。 三、房地产营业推广方案 营业推广方案是指营业推广活动实施的具体安排。 一 营业推广的强度 营业推广的强度是指房地产企业的营业推广活动所产生的刺激程度的大小。 二 营业推广的对象 三 营业推广的途径 四 营业推广的时间 五 营业推广预算 7.5 房地产公共关系策略 一、公共关系在房地产促销中的作用 一 树立企业形象 二 建立与消费者的良好关系 三 创造有利于企业营销的外部环境 四 节约了企业的促销费用 五 直接促进房地产的租售 二、房地产公共关系促销的特点 一 可信度高 二 易接受 三 表现性强 四 社会反响大 五 促销费用低 三、房地产公共关系促销活动 一 媒体事件策划 二 举办或参加专题活动 三 调研活动 四 各种社会公益活动 五 对外联络协调工作 六 其他日常活动 四、房地产公关促销决策与评价 一 确定公关促销目标 二 选择公关信息 三 公关促销效果评价 复习思考题: ? 如何认识房地产人员推销的作用，其主要技巧有哪些, ? 房地产营业推广的目标是什么,如何制定营业推广方案, ? 房地产公关促销的特点是什么,如何进行公关促销活动, 第八章 房地产市场营销组织 8.1 房地产市场营销组织的概念 一、房地产市场营销组织的概念 一 组织与组织结构的一般原理 组织一词的含义，一是指人员群体，二是指一种管理职能。 ? 房地产市场营销组织结构的主要功能。 ? 组织结构框架的设计 ? 组织运行规则 ? 房地产市场营销组织结构的基本要求 ? 房地产市场营销组织结构必须满足房地产企业营销的正常运转。 ? 房地产市场营销组织结构应符合房地产企业目标实现的需要。 ? 房地产市场营销组织结构应符合人的发展需要。 二 房 地产市场营销组织的管理职能 营销组织的管理职能，是由部门划分、管理层次和管理幅度的确定以及职权关系的确立三个方面的基本内容所构成的。 ? 房地产市场营销组织部门划分。 ? 管理层次与管理幅度的确定。 ? 房地产市场营销组织中的职权关系确定。 二、房地产市场营销组织 一 房地产市场营销组织目标 ? 对房地产市场需求作出快速反应。 ? 使房地产市场营销效率最大化。 ? 维护消费者利益。 二 房地产市场营销组织结构条件 ? 结构简单。? 层次清晰。 ? 信息畅通。 ? 管理有效。 8.2 房地产市场营销组织类型 一、直线职能型组织结构 二、项目及品牌型组织 房地产营销管理经理 广告和促销经理 销售经理 市场调研经理 新产品开发经理 物业管理经理 营销策划经理 房地产市场营销经理 销售经理 市场研究经理 项目或品牌经理 营销策划经理 广告和促销经理 营销管理经理 物业管理经理 房地产市场营销经理 A品牌营销经理 B品牌营销经理 C品牌营销经理 8.3 房地产市场营销组织的影响因素 一、房地产市场营销组织的外部环境因素 一 市场状况 二 竞争者状况 二、房地产市场营销组织的内部影响因素 一 房地产企业经营的发展目标 二 房地产公司经营权的集权与分权的问题 三 房地产市场营销组织的内部活动 四 房地产市场营销组织人员的素质 复习思考题: ? 房地产市场营销组织的主要类型及其特点是什么, ? 房地产市场营销组织有哪些影响因素, 第九章 房地产市场营销计划 9.1 房地产市场营销计划的概念 一、房地产市场营销计划的概念 房地产市场营销计划是一种正确决定房地产企业如何实现自己目标的过程，是房地产企业在分析、评价、选择可以预见的房地产市场机会过程中，系统地开发可以达到预定经营目标的各种行动。 二、房地产市场营销计划的目的 房地产企业市场营销计划最基本的目的应该是帮助实现企业的营销目标。从战略角度出发，房地产企业如何达到自己的营销目标是房地产营销计划所要考虑的主要内容。 三、房地产市场营销计划的作用 一 营销计划是指导企业营销活动的重要过程 二 房地产市场营销计划的制定和实施是所有管理人员的职能 四、影响房地产市场营销计划编制的因素 一 房地产企业的构成 二 管理风格 三 企业环境的复杂程度 9.2 房地产市场营销计划的内容 一、房地产市场营销计划目标概述 二、房地产市场营销现状的了解 三、制定房地产市场营销战略 四、确定房地产市场营销计划目标与实施策略 五、营销预算 六、房地产市场营销计划控制 9.3 房地产市场营销计划的制定 一、制定房地产市场营销计划应具备的意识 一 长远意识 二 超前意识 三 整体意识 四 信誉意识 二、制定房地产市场营销计划的方法和步骤 一 制定房地产市场营销计划的方法 ? 自上而下的方法 ? 自下而上的方法 ? 上下结合的方法 ? 小组计划的方法 二 制定房地产市场营销计划的步骤 第一，选择房地产公司的物业或劳务的类别。第二，确定和调查房地产市场潜在的消费者。第三，制定全面的营销战略。这个三个步骤必须依次进行。 三、房地产营销目标的制定 房地产企业的目标是根据经营宗旨和内外部条件制订出来的，目标是一个房地产企业希望达到的长期和短期目的。一个房地产企业可能会关心下列一项目标或多项目标:? 销售额。? 利润。? 公众满意程度。 四、房地产营销预算 一 确定营销预算重点 二 确定房地产营销预算配置 三 调查营销成本 复习思考题: ? 房地产营销计划的主要内容有哪些, ? 房地产营销计划制定的方法和步骤, 第十章 房地产 市场营销绩效评估 10.1 房地产市场营销绩效评估概述 一、绩效评估模式 一 营销目标评估模式 营销目标评估模式的重点是评估房地产营销组织完成营销目标的能力。 二 房地产营销组织结构功能评估模式 此模式旨在了解营销组织生存及成长、发展的结构形态。 二、绩效评估指标 选择营销绩效评估指标，一般应考虑如下要求: 一 完整性 二 客观性 三 比较性 四 目标融合性 三、绩效评估程序 一 规则阶段,,分目标及绩效评估指标之设定 二 执行阶段 ? 激励 ? 领导 ? 指挥 ? 训练 ? 协调 三 控制及反馈阶段 检查资源投入的消耗状况及任务达成之进度是否符合要求，并将其与预定的投入、产出计划加以分析比较，输入回馈系统，以便及时修正。 10.2 房地产市场营销绩效评估与控制 一、年度营销计划控制 年度营销计划控制的目的是保证公司达到在年度计划内建立的销售利润目标和其他目标。年度计划控制的核心是目标管理。 二、盈利能力控制 盈利能力是指企业利用现有资源或资产获取利润的能力。 一 销售利润率 二 总资产报酬率 制定标准 绩效测量 因果分析 改正行动 三 资产收益率 四 资本保值增值率 五 资产管理效率 ? 资产周转率。 ? 房产产品周转率 三、房地产营销风险控制 一 房地产营销的风险障碍因素 ? 空间上的固定性 ? 较大的经营成本 ? 较长的经营周期 ? 市场发育的不充分性 二 各类房地产项目经营的特点与风险 ? 土地 经营土地的主要风险是会涉及许多法律问题，另外，土地投资的流动性很差，易受房产市场供需波动的影响。 ? 住宅 ? 办公楼 办公楼经营的主要风险来自建设阶段和经营阶段是否有高质量的管理，以及服务设施是否有竞争力，同时，还受同一时期的建筑总量及社会吸纳能力的影响。 ? 商业用房 其投资风险影响因素主要有地理环境、人口数量、收入水平以及自身的服务设施、商品结构及价格、交通状况、经营方式等。 ? 工业用房 ? 仓库 其投资风险主要来源于仓库的布局与类型，仓储业的经营状况，工商业的需求变化。 ? 旅馆饭店 其投资风险主要在于能否保持较高的住宿率和有效的竞争性管理。? 别墅 三 房地产经营风险的分类及其表现 ? 房地产自然风险。 ? 经济周期风险。 ? 房地产经营风险。 ? 财务风险。 四 房地产经营风险控制 ? 房地产经营风险评估的程序 ? 确定评估目的。 ? 风险环境分析。 ? 收集评估资料。 ? 建立评估模型 ? 提交评估报告 ? 房地产经营风险评估的方法 定性和定量相结合是房地产经营风险评估中最有效的方法。 ? 房地产经营风险管理。 ? 多种经营。 ? 市场研究。 ? 物业管理。 ? 通过平衡交易控制风险 五 房地产营销效果评价 ? 房地产市场营销效果评价 ? 顾客宗旨体现效果。 ? 整体市场营销组织。 ? 充足的市场营销信息。 ? 房地产经营效率控制 ? 销售队伍的效率。 ? 房地产营销广告效率。 ? 房地产市场营销审计 市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以使确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 ? 市场营销环境审计。 ? 市场营销系统审计 ? 房产市场经营能力审计。 ? 市场营销功能审计。 复习思考题: ? 为什么要进行房地产市场营销绩效评估, ? 房地产市场营销绩效评估的指标有哪些,