福建宁德旅游营销规划

福建宁德旅游营销规划 滨海净土 闽东假期 福 建 宁 德 旅 游 营 销 规 划 第一章 旅游营销市场环境分析 一、 宁德旅游市场现状调查 1、市场结构 ?市场基本情况 宁德旅游市场发展总体上处于起步阶段,2002年,宁德市全年共接待游客233.64万人次。其中,境内游客230.26万人次,占93.6%,较2001年同期增长11%,入境游客3.38万人次,占6.4%,较2001年同期减少10.2%。 ?市场结构 境内客源主要集中在福建省内,主要是宁德本市以及福州、泉州、厦门三地,和浙江省南部地区,主要是温州地区,,其中,宁德本市和福州市客源占很大比重。而区域重点游客潜力市场如,上海、苏州、广州、深圳等开发不足,其他中远程市场基本处于自发状态。 在宁德本市进行的调查其结果显示,被调查者,随机受访,下同,中,福建省内游客占绝对比重,占总数的94.09%。这其中29.13%的游客来自宁德本市,各有23.62%的游客来自福州市和厦门市,泉州客源占10.24%,省内其他地区客源占7.48%,省外客源仅占总数的5.91%。 2、游客特征 ?性别特征 被调查者中男性比例与女性比例基本持平,男性占51.5%,女性占48.5%。 ?年龄特征 北京神州新视点城市经济发展研究院 1 福建宁德旅游营销规划 被调查者中中青年占主要比例,其中16-29岁年龄区间人数最多,占57.5%,其次是30,44岁年龄段,占25.4%,45,60岁之间的占11.8%,60岁以上和16岁以下的人数很少,分别占2.8%和2.6%。 职业 被调查者中学生和民营企业县市职员人数居多,分别占总数的29.7%和20.0%,其次是三资企业县市职员、国有企业县市职员、事业部门员工、自由职业者、文教卫人员、国家机关干部,各占7%左右。其余如离退休人员、农民、军警人员等所占的比例很小,不足10%。 教育程度特征 被调查者的文化程度普遍较高,拥有大中专以上学历的占总人数的91.5%,初中文化程度的占7.2%,小学及以下文化程度的占1.4%。 收入特征 被调查者家庭人均月收入多处于中等偏下水平,其中1000元以下和1001,2000元收入区间的人数最多,分别占32.2%和28.5%,其次是2001-3000元收入区间,占17.1%,处于3001-5000元收入区间的占12.2%,家庭人均月收入5000元以上的占10.0%。 3(游客心理 出游动机 赴宁德旅游者中,以观光游览为主要旅游目的的人数最多,占46.0%,其次是休闲度假,占22.6%,探亲访友居第三位,占13.4%,居第四位的是公务出差,占6.5%,其他诸如赴宁德修学、探险、康体疗养、科考、宗教朝拜、商务会议以及文化/教育/科技交流的人数很少,不足10%。 游客期望 46.7%的被调查者认为宁德市旅游发展趋势应是开展自然风光旅游,18.9%认为宁德市应发展古城文化游,11.5%的游客认为应发展特色购物旅游,各有9%左右的被调查者认为宁德市应发展饮食文化和宗教旅游。 游客意愿 北京神州新视点城市经济发展研究院 2 福建宁德旅游营销规划 在未曾去过宁德市旅游的人群中,仅15.6%表示今后几年内会选择到宁德市旅游,65.9%的人群表示暂时还未决定是否到宁德市旅游,10.9%表示不想去宁德市旅游。 二、宁德旅游潜力市场分析 从宁德的旅游市场现状可以看出,在市场结构方面,宁德旅游目前有超过90%的游客是省内游客,这其中又有超过25%的游客是宁德本地游客,省外市场、和省内其他城市市场还有很大的拓展空间。在游客意愿方面,有65.9%的游客表示暂未决定是否去宁德旅游,说明宁德旅游营销还没有到位,从游客期望来说,观光和休闲是目前,现阶段,主要的需求。 从宁德旅游目前的发展和宁德市的总体经济状况来看,宁德市目前还没有能力在全国乃至境外开展全方位的旅游营销。在巩固和发展好本地市场的同时,寻找到近期值得大力发展的重点市场是当务之急。 从区域位臵看,宁德处于中国两大都市圈之间,结合宁德现有的产品吸引潜力看,市场开拓重点的选择应该是以这两大都市圈为主。具体选择的重点究竟在哪里,这需要一个综合分析判断过程。 1、经济基础分析 从马斯诺的“需求层次理论”来说,人们通常是在满足的最基本的“生存需要”之后才会有更高层次的需求。因此,经济基础是决定一个地区居民出游欲望和出游消费水平的最基本影响因素。 另一方面,对于旅游目的地来说,需要的是高回报的游客,一般情况下,富裕地区来的游客,普遍才会有比较高的旅游消费。因此在选择宁德主要的潜力客源市场时,首先来分析一下目标城市的经济情况,由于城市数量较多按苏南、浙北、浙南、闽南、粤南地区分布选取了代表城市,数据来源《2003中国城市统计年鉴》,。 北京神州新视点城市经济发展研究院 3 福建宁德旅游营销规划 表1 长三角和珠三角主要城市经济发展情况,以人均可支配收入排序, 国内生产总值,亿元, 人均可支配收入,元, 市区人口,万人, 深圳 2256.83 28217.94 112.04 广州 3001.47 26219.52 502.30 上海 5408.76 23959.19 1018.81 杭州 1781.80 21417.64 252.02 宁波 1500.34 21123.38 162.43 南京 1297.57 19147.14 339.35 台州 858.30 18834.07 94.00 厦门 648.40 17850.99 96.30 温州 1060.97 17242.11 138.26 苏州 2080.36 15923.33 274.28 无锡 1580.66 15796.43 191.07 福州 1160.50 14045.32 227.30 泉州 1223.00 12149.95 198.00 经济总量 从经济总量上来看,这十三个城市中有11个城市的GDP超千亿,属于经济大 市。其中上海和广州超过了3000亿。,图1, 长三角、珠三角主要城市GDP排名 国内生产总值(亿元) 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 上海 广州 深圳图1 苏州 人均可支配收入 杭州 无锡 从人均可支配收入来看,长三角和珠三角地区的城市都高于全国平均水平,最低宁波 北京神州新视点城市经济发展研究院 4 南京 泉州 福州 温州 台州 厦门 福建宁德旅游营销规划 的台州也有7788元,而深圳甚至达到了22941元,上海、广州都接近15000元,图2,。从理论上讲这一地区会产生大量的旅游需求。 长三角、珠三角主要城市城镇居民人均可支配收入 城镇居民人均可支配收入 25000 20000 15000 10000 5000 0福州厦门上海南京无锡苏州杭州宁波台州广州深圳 从上文可以看出,长三角和珠三角这两个地区的主要城市都比较富裕且人口密集。一方面说明这一地区的出游潜力、消费水平潜力很大,但另一方面这些地区的营销费用也会比其他地区要高。尤其是上海、广州等特大城市,由于人口密集,经济发达,自然成为国内众多旅游目的地争夺的客源市场重点,竞争将异常激烈。 2、出游频率和出游习惯分析 省内主要城市分析 福建省内主要城市福州和厦门的居民出游率都不是很高,其中厦门还低于全国平均水平,115.3%,,福州也只比全国平均水平高出7个百分点。同时这两个城市的人均旅游花费都低于739.7元的全国平均水平,属于低回报游客群体。 福州、厦门出游率和人均旅游花费,以出游率高低排序, 城镇居民出游率,%, 人均花费,元, 全国平均 115.3 739.7 福州 122.9 442.0 厦门 108.7 598.8 *数据来源,《2003中国旅游统计年鉴》,下同。 从出游目的上来看,福州的游客出游目的在“探亲访友”和“休闲度假”两项上要高于全国平均水平,而在“观光游览”上低于全国平均水平近15个百分点。这一 北京神州新视点城市经济发展研究院 5 福建宁德旅游营销规划 点对于宁德未来将要开发的度假旅游非常有利。 厦门游客出游目的比较复杂,没有特别突出于全国平均水平的特点,观光旅游者略低于全国平均水平,只有在宗教旅游上高出全国近6个百分点。 出游目的 观光游览 探亲访友 商务 公务会议 度假休闲 宗教 文体科技交流 其他 全国平均 41.4 25.2 2.3 5.7 18.0 1.2 1.9 4.3 福州 26.3 30.1 4.9 6.8 20.9 4.1 2.2 4.7 厦门 35.0 25.6 1.1 4.1 14.3 7.1 0.7 12.1 从旅游者的年龄分布来看,和全国的分布情况基本相同,旅游者是以25-64岁的人士为主体。 旅游者年龄分布 65岁以上 45-64岁 25-44岁 15-24岁 14岁以下 全国平均 7.4 42.0 33.9 10.1 6.6 福州 6.4 37.0 32.4 12.5 11.7 厦门 6.4 36.9 39.6 7.1 10.0 长三角主要城分析 在前面的经济基础分析中,我们可以得知长三角地区的主要城市人均可支配收入都超过万元,理论上讲出游率应该高于全国平均水平才对。但事实上,除苏州、杭州、宁波的出游率高于全国平均水平外,上海、南京和无锡的城镇居民出游率竟然都低于全国平均水平。尤其是南京,只有72.7%,低于全国平均115.3%的出游率近43个百分点。和出游率类似的是,也并不是长三角经济发达地区的游客出游消费的就多,上海和杭州甚至低于全国平均水平。综合出游率和出游消费来看,苏州的旅游开发潜力是最大的。 北京神州新视点城市经济发展研究院 6 福建宁德旅游营销规划 出游率和人均消费,以出游率高低排序, 城镇居民出游率,%, 人均花费,元, 全国平均 115.3 739.7 杭州 143.8 735.8 宁波 121.0 773.6 苏州 117.6 1400.8 无锡 100.7 910.4 上海 94.1 713.4 南京 72.7 940.6 在出游目的上,上海、南京、宁波的观光游客比例大大高于全国41.4%的平均水平。而观光游客比较少的苏州,探亲访友的游客比例却又比全国平均,25.2%,高出了12.3%。总体来说这一地区的游客出游还是以观光和探亲为主,在度假休闲方面远远低于全国18%的比例,游客的旅游消费还处于初级阶段。 出游目的 观光游览 探亲访友 商务 公务会议 度假休闲 宗教 文体科技交流 其他 全国平均 41.4 25.2 2.3 5.7 18.0 1.2 1.9 4.3 上海 65.1 18.8 1.4 8.4 3.8 1.6 0.9 南京 56.6 36.3 0.6 1.3 2 0.6 2.6 无锡 40.0 32.9 4.7 3.5 4.7 2.3 5.8 6.1 苏州 33.3 37.5 6.2 6.2 8.3 8.5 杭州 40.4 27.1 5.5 12.3 5.5 1.5 1.2 6.5 宁波 68.2 18.4 1.3 4.1 3.1 2.0 1.7 1.2 从游客年龄分布来看,除杭州和宁波外,上海、南京、无锡、苏州在65岁年龄段上的游客比例要远高于全国的7.4%,“银发客”偏多的特征突出。其中又以无锡为最,45岁以上的游客占到了75.2%远远高于全国47.4%的比例。 年龄分布 65岁以上 45-64岁 25-44岁 15-24岁 14岁以下 全国平均 7.4 42.0 33.9 10.1 6.6 上海 12.7 52.4 19.3 12.3 3.3 南京 16.7 48.2 16.7 15.3 3.1 无锡 18.8 56.4 17.6 5.8 1.4 苏州 16.6 43.7 18.7 16.6 4.4 杭州 4.6 53.7 26.2 12.9 2.6 宁波 6.6 32.4 39.0 15.3 6.7 北京神州新视点城市经济发展研究院 7 福建宁德旅游营销规划 珠三角主要城市分析 珠三角地区深圳在出游率和出游人均花费上和深圳的人均可支配收入一样排全国第一,出游率高达160.7%,出游人均花费高达1455.6元,比全国平均水平高出近一倍,属于高回报的游客市场。而广州在出游率和出游人均消费方面相对于广州的人均可支配收入就显得比较低了,甚至不到全国平均水平。 出游率和人均花费 城镇居民出游率,%, 人均花费,元, 全国平均 115.3 739.7 广州 105.6 719.7 深圳 160.7 1455.6 从出游目的上来看,这一地区居民的出游目的和全国平均水平类似,以观光和探亲为主,广州在观光游客的比例上高于全国平均水平,达到66%。 出游目的 观光游览 探亲访友 商务 公务会议 度假休闲 宗教 文体科技交流 其他 全国41.4 25.2 2.3 5.7 18.0 1.2 1.9 4.3 平均 广州 66.0 16.6 1.9 7.8 4.9 1.6 1.2 深圳 43.8 30.8 3.6 5.0 11.0 0.2 1.4 4.2 从游客年龄分布上来看,广州类似于全国平均水平,没有特别明显的特征,深圳由于是新兴的移民城市,在出游游客年龄分布上和全国平均水平有很大出入,以25-44岁的人群为主,占到56.1%的比例,高出全国平均水平20多个百分点。 游客年龄分布 65岁以上 45-64岁 25-44岁 15-24岁 14岁以下 全国平均 7.4 42.0 33.9 10.1 6.6 广州 4.9 42.7 29.6 13.5 9.3 深圳 1.9 27.7 56.1 11.0 3.3 综合分析福建本省、长三角地区、珠三角地区各主要城市的游客出游频率和出游习惯可以发现, 福建省由于整体经济发展落后于长三角和珠三角地区,因此居民出游率和出游消费都不是很高,出游消费甚至大大低于全国平均水平。但在出游目的上选择“休闲度假”的游客比例高于全国平均水平,显示出这一地区游客出游“放松、休闲、娱乐”的期望比较强烈。从这点来看,宁德发展休闲、度假的旅游产品是符合福建省内游客 北京神州新视点城市经济发展研究院 8 福建宁德旅游营销规划 需求的。 长三角地区16个城市,加温州,,经济比较发达,但出游率和出游人均花费情况却各不相同。苏、杭、甬等上海周边城市出游率比较高,花费也比较多,但上海、南京却低于全国平均水平,在上海、南京等出游率低、人均花费少的城市出游人均年龄分布都已45岁以上游客居多,从中可以看出,长三角地区虽然出游人数总体比较多,但仍以观光为主,旅游消费也不多,从这一点来说,宁德近期用观光旅游为主来带动宁德旅游业的发展也是符合当前市场需求的。 珠三角地区的广州和长三角的上海在游客出游率、人均消费、出游目的和年龄分布上有着非常相似的特征。深圳由于人均可知配收入高,居民年龄分布以中青年为主,在出游率和人均花费上都排在全国首位。在出游目的上,探亲访友的比例较高,也和这个城市为移民城市有很大关系。对于宁德来说,广州和上海是比较类似的,近期作为重点市场来做,在投入产出比上可能并不划算,对于深圳市场来说,针对年轻人较多、文化层次高的特点,实施情侣主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 、文化主题的旅游产品的营销活动,效果会比较好。 3、可达性分析 客源地与目的地之间的空间距离、进入快捷程度,在一定程度上决定了客源地是否能成为旅游重点市场。按照旅游客源地空间衰减理论,通常情况下,只有当双程行游比小于等于1.5时,游客才会做出出游决定。 度假旅游市场可达性分析 按200公里半径范围来看,在宁德周边分布有福州、温州、南平三个地级以上城市。就目前来看,随着福宁高速和同三线温州,宁德段的相继通车,福州,温州至宁德公路交通都在2小时之内,为度假旅游的主要客源地。 观光旅游可达性分析 按500公里半径范围来看,包括了福建本省和浙江省大部分地区,以及江西东部部分地区。往北以杭州为例,往南以厦门为例,往西以上饶为例来分析宁德观光旅游的可达性。 北京神州新视点城市经济发展研究院 9 福建宁德旅游营销规划 杭州、厦门、上饶至宁德交通可达性 公路 铁路 航空 杭州-宁德 6小时 无直达 无～福州或温州转公路 厦门-宁德 4.5小时 无直达 无～福州或温州转公路 上饶-宁德 10小时以上 无直达～可在福州转 无～福州或温州转公路 从表中可以看出,宁德交通目前还是以公路交通为主,缺乏立体交通网络,可达性较差。 以宁德为中心,沿同三线,在500公里范围之外的长三角和珠三角至宁德交通可达性就比较差了,基本都在8小时以上。 上海、苏州、广州、深圳至宁德交通可达性 公路 铁路 航空 上海-宁德 8小时 无直达～可在温州转公路 无～福州或温州转公路 苏州-宁德 9小时 无直达～可在温州转公路 无～福州或温州转公路 广州-宁德 12小时 无 无～福州或温州转公路 深圳-宁德 13小时 无 无～福州或温州转公路 从交通的可达性即目的地的可进入性来看,宁德作为一个旅游目的地来说还是比较欠缺,要想吸引距离比较远的游客,除本身要开发出具有足够吸引力的旅游产品外,如何将自身的旅游线路融合到福州和温州的旅游线路中去,利用温州和福州的交通优势是非常重要的。 以宁德为中心,上海和广州周边城市到宁德目前的双程行游比,3日游,宁德2日,火车或汽车,都接近1.5临界值。因此时间安排的妥当,有特色、有内涵的线路组织对于这些地区的游客来说是非常重要的。 4、细分旅游市场分析 前文已经说过,宁德虽然处于长三角和珠三角这两个国内最大的旅游客源地市场中间,但由于目的地可进入性差的原因,如果没有形成足够的地域文化差异,没有特色的旅游产品是无法吸引远距离游客的。从宁德自身的资源优势来说,具有一定的独特性。下面就结合宁德的旅游资源分析宁德商务、宗教、探亲、自驾车和情侣旅游等细分目标群体。 商务旅游市场分析 宁德在机电产品生产、大黄鱼等海洋产品养殖方面全国领先,有条件利用专业会 北京神州新视点城市经济发展研究院 10 福建宁德旅游营销规划 展、商贸洽谈等商务活动开展针对特定人群的商务旅游。由于空间距离对商务旅游的影响相对较弱,在旅游市场上可以重点选择温州、上海、广州等经济发达地区。特别是温州市场,可以联合温州苍南,利用苍南的工业发展吸引商务游客“谈判在温州,游乐在宁德”。 宗教旅游市场分析 古田临水宫作为临水奶奶陈靖姑的祖庙,霞浦赤岸是日本空海登陆地,都属于特定范围内的宗教圣地,对特定游客群体有强烈的吸引力。 宗教旅游市场主要是以东南亚、台湾和日本为主。 其中东南亚和台湾主要以陈靖姑的祖庙为旅游吸引物,陈靖姑在东南亚和台湾的信徒人数达几千万。 日本市场主要以霞浦赤岸为旅游吸引物,日本真言宗信徒达1200多万。 探亲旅游市场分析 古田、屏南两县是我国著名的侨乡,旅居海外的华人、华侨达27万人。东南亚国家是闽东华侨聚集最多的地区,因此东南亚也是宁德探亲旅游的主要客源市场。 汉宗族文化旅游 宁德鲤鱼溪保存着完好的汉宗族文化。前文也说过,距离越远,文化差异的吸引力就越大,对于汉宗族文化来说,以北京为中心的北方市场,以及国外的北美市场、西欧市场和澳,大利亚,新,西兰,市场将是汉宗族文化旅游的潜在市场。 自驾车旅游市场分析 同三高速公路宁德段,是我国唯一一条山海相间,海湾密布的沿海风景道,对自驾车游客来说有比较强的吸引力。 同三线北至南京南至广州沿线的沿海城市将是宁德自驾车游的主要市场,其中又以温州和福州为重。 情侣旅游市场分析 宁德的鸳鸯溪有着打造中国情人旅游圣地的资源条件。从市场来看,上海、南京、杭州、苏州、深圳都是国内小资聚集的城市,这些城市就是宁德情侣旅游的重点市场。 北京神州新视点城市经济发展研究院 11 福建宁德旅游营销规划 第二章 营销战略与定位 第一节 基础战略设计 营销战略应该服务服从于区域旅游发展总体战略,通过对总体规划的战略设计进行分析辨别,规划提出以下基本战略来作为营销战略的基础。 一、特色崛起战略 诠释,宁德的旅游发展面临区域内同质化产品的竞争,加之市场开发具有重叠性,因此,将自身产业发展过程中与其他竞争区域的差异转换为发展特色,并以正面化、扩大化、优先化的战略手段来实施之,从而保证旅游产业的核心吸引力清晰、突出、持久,是十分必要的。综上所述,实施以特色化为核心的发展,崛起,战略是宁德旅游发展的必要方式。宁德的特色化战略体现在以下几个方面, 〃品牌建设特色化,宁德的旅游品牌建设按照常规模式发展速度有限,因此,规划建议采用活动集中造势,品牌专项建设的手段来迅速建立宁德的旅游品牌。具体的活动措施可见本规划第六章活动设计。在品牌专项建设上,规划采用了形象构筑,挖掘市场关注亮点,——品牌生成,从多知觉角度设计品牌的传播演绎,包括视觉标志,宣传口号设计,——产品支撑,分层次分重点分专项的产品类型,的体系化设计,作为品牌建设的理论支持,保证了品牌建设的迅速、集中、效果明显。 〃基础产品特色化,为了将宁德的传统意义上的山海、山水、宗教等观光产品做成在市场上有卖点、有竞争力的旅游产品,规划对产品的基本形态、建设模式、品味提升都做了特色化的包装设计。将观光型产品努力向休闲度假产品转换。重点突出了三都澳海湾休闲度假旅游区,含特色产品三都澳海上渔排、岛屿探险等,,鸳鸯溪生态〃爱情文化旅游区,含爱情主题旅游,鲤鱼溪汉宗族〃生态文化旅游,等产品。 〃营销手段特色化,在营销手段的设计上,规划考虑到宁德产品体系自身的丰富性,发展错位性,对不同的市场采取了有针对性的营销手段。针对近距离、区域内市场,以直销体系建设为设计重点,对于区域外的中远距离市场以分销体系建设为设计重点。同时,针对不同的产品,采用了分销、专营经销、主题产品分类经销等手段。 北京神州新视点城市经济发展研究院 12 福建宁德旅游营销规划 在市场开拓策略上,细分了针对旅行商、公共团体、自由旅行者的策略设计。 二、北联南引战略 诠释,南连北引战略的具体解释为,连接、联动温州的旅游区、旅游景点,以雁荡山为重点,,通过线路整合,客源共享实现区域竞合。通过区域各个层面的合作措施引导福州地区的游客,大批量、规模化的,来宁德旅游消费。实现宁德旅游人次、收入的大幅度提升。 与温州的区域合作主要体现在以下几个方面, 〃线路整合,由于华东地区前往雁荡山的游客较多,因此,可以利用雁荡山的游客资源,来提升宁德的旅游发展水平。要实现这种联动效应,则需要宁德与温州在区域旅行线路上进行沟通、连通。将宁德区别于雁荡山的旅游资源如鸳鸯溪、三都澳等与雁荡山组合成一条精品旅游线路。 〃联合营销,由于温、宁,德,两地在区域位臵上十分靠近,在产品特色上既有相似性,又有互补性,因此,在两地线路整合的基础上,在华东地区以至华北、珠三角地区进行联合营销,以区域的旅游重点产品组合来共同吸引游客,构建浙、闽两地的旅游共同体。 〃旅行社合作,旅行社合作是两地市场共享、共同开拓的一个主要手段。由于宁德目前旅行社力量比较薄弱,因此,在旅游开发的前期,可以与温州的旅行社进行合作,一方面,在温州本地组团前往宁德,另一方面,可以共同到外地组团,来温、宁两地旅游。 与福州的区域合作主要体现在市场开拓方面以及游客激励方面, 〃旅行社合作,通过跟福州地区的旅行社建立关系,鼓励他们在市场宣传、组团旅游行等方面将宁德作为重点。在门票政策等方面,给予他们以更大的优惠,借助福州这个近程市场,迅速提高宁德的旅游发展水平。 〃游客吸引,对游客的吸引,除了产品特色以外,专门针对福州游客的市场开拓、广告量身定制等也是很重要的。另外,宁德本的旅游供应商在福州进行终端销售,应该给予福州游客以更大的优惠,这包括门票,住宿,餐饮等几个方面。 北京神州新视点城市经济发展研究院 13 福建宁德旅游营销规划 第二节 宁德旅游营销定位 一、塑造期营销定位,2004年——2005年,—发现宁德 诠释,由于宁德旅游属于我国沿海地区尚未真正开发的处女地,犹如一块未经雕琢的玉石,等待着人们去挖掘,这一个过程应归属于“发现”的阶段。故此,在宁德旅游营销推广方面,应该像初次发现珍宝一样将宁德这片中国东海沿岸——乃至西太平洋沿岸最后一块净土展示推介给世人。无论是媒介推广,还是事件推广,或者是渠道推广、公关推广等营销形式均应以“发现”的眼光和形式来进行合理安排。 1、营销目标:重点塑造和推介宁德旅游目的地形象及宁德旅游品牌形象,并在主攻目标市场获取一定份额的认知度。 2、营销市场受众: 〃主要目标市场——以福州、厦门、泉州为中心的省内市场,以温州、台州为中心的省外周边邻近市场,海外以台湾市场为优先主攻对象。 〃主要目标受众——国内主攻中青年消费群体,大、中学生群体,海外主攻中 老年消费群体。 3、营销方式:基础营销+媒体营销+活动营销+项目招商营销 〃基础营销——六个一工程,一句宣传口号、一本旅游手册、一张招贴画、 一张导游图、一部风光片、一首旅游歌。 〃媒体营销——专题+消息+广告+游记+网络+图片 〃活动营销——节庆活动+重大营销事件 〃项目招商营销——商业计划书+项目推介会+专项考察+媒体推广 4、营销策略: 〃基础营销铺垫,活动营销主攻,媒体营销促进,项目招商营销点缀。 〃以探寻性、发现性的题材为突破口,合理采用奖励、征集、发掘等相结合的营销手段,主推宁德旅游目的地形象。 〃主推宁德旅游个性中所包容的山海奇观、自驾天堂、滨海风情等特色,并在此基础上突出宁德旅游之“东海福地,宁德山水”的前期旅游形象。 北京神州新视点城市经济发展研究院 14 福建宁德旅游营销规划 5、阶段对应产品:以观光休闲产品为主, 〃太姥山山岳风光旅游 〃三都澳海滨观光休闲 〃鸳鸯溪山水观光休闲 〃杨家溪漂流 二、推广期营销定位,2005——2007年,—触摸宁德 诠释,进入宁德旅游推广期之后,需要逐步调整宁德旅游的营销定位。将通过“发现”定位之营销推广后,逐步吸引广大游客深入了解宁德。故此,在宁德旅游推广期应以“触摸”的定位为指导,从而将各种营销推广形式统一以“触摸”的理念进行演绎,使游客能够前来宁德体验鲜明的旅游特色与感受。 1、营销目标:巩固推介宁德旅游目的地品牌形象,并在此基础上重点推出宁德旅游产品品牌形象与特色鲜明的宁德旅游消费形式,从而使宁德旅游产品销售在目标区域的终端市场占有一定份额。 2、营销受众: 〃主要目标市场——继续巩固营销塑造期确定的目标区域市场,国内适机开发长三角市场、珠三角市场、华中市场,海外适机开发东南亚市场和港澳市场。 〃主要目标受众——国内在继续主攻中青年消费群体和大、中学生群体的同时,加大对银发市场的营销力度,海外主攻中老年消费群体外,还应适机突破情侣群体、家庭群体和白领群体。 3、营销方式:基础营销+媒体营销+活动营销+渠道营销+社会营销 〃基础营销——在继续抓好六个一工程的基础上,重点做好印刷品营销和宁德旅游网络营销工作。 〃媒体营销——重点以中央级媒体形象广告与目标市场媒体广告为主要媒介营销手段,以媒体新闻专题和新闻消息、游记为辅助手段。 〃活动营销——重点突出品牌性节庆活动的运作,同时辅之以与宁德区域经济相关的重大营销事件促进。 〃渠道营销——以对宁德旅游产品分销商进行奖励营销、推介营销、政策营销为主,辅之以邀请营销、展会营销、专营营销等手段。 〃社会营销——以社区营销、公关营销、公益营销等手段启动宁德旅游社会营销攻势,同时辅之以政府营销、明星效应营销、区域联动营销等手段。 北京神州新视点城市经济发展研究院 15 福建宁德旅游营销规划 4、营销策略: 〃巩固基础营销,主攻活动营销和媒体营销,渠道营销促进,社会营销点缀。 〃以触摸性题材为切入点,在营销手段中加强体验性因素的设计。在推介宁德旅游目的地品牌形象基础上,重点突出宁德旅游产品品牌形象与特色旅游消费形式的推介。 〃主推宁德旅游个性中所包容的不同特色体验旅游消费形式,并以“触摸宁德旅游”的营销理念妥善设计营销过程的每一个细节。 5、阶段对应产品:以休闲带观光产品为支撑,并逐步发展度假体验旅游产品。 〃三都澳海滨观光度假 〃太姥山民俗宗教旅游 〃鸳鸯溪生态〃爱情文化旅游 〃鲤鱼溪汉宗族〃古村落文化旅游 三、巩固期营销定位,长期,—感悟宁德 诠释,进入宁德旅游巩固期之后,需要有效将宁德旅游营销定位调整为“感悟”宁德旅游的品质和内涵,只有这样才能真正令游客感受到宁德旅游的真谛。这个阶段将重点突出宁德旅游中围绕山海景观、风情特色、独特消费而形成的休闲度假旅游产品。同时,将以“感悟”的理念作为营销推广形式来“贩卖”宁德旅游、来“销售” 宁德旅游、来“推销” 宁德旅游。从而将旅游的精髓在营销推广过程中淋漓尽致地体现出来。 〃营销目标,强调宁德旅游品牌个性,突出闽东假期这一品牌所包含的每一个细节,从而达到打造国家级度假旅游目的地的效果。 〃营销受众, 〃主要目标市场——继续巩固营销推广期确定的目标区域市场,国内适机开发内陆市场及东北、西北市场,海外适机开发日本、东南亚市场与欧美市场。 〃主要目标受众——国内在主攻大众消费群体和家庭群体基础上,主攻近程中青年度假市场,海外在原有基础上,主攻商务消费群体与休闲度假群体。 〃营销方式,基础营销+媒体营销+活动营销+渠道营销+个性营销+体验营销 〃营销策略, 北京神州新视点城市经济发展研究院 16 福建宁德旅游营销规划 〃以体验营销、个性营销为主要手段,以其他营销手段为辅助。 〃以感悟性题材为重要切入点,合理利用贴近消费者心理的终端营销手段,重点突出闽东旅游的品牌个性。 5、阶段对应产品:以休闲度假旅游产品为重点,并发展主题旅游产品。 〃三都澳海滨观光度假 〃东海国家海滨风景道自驾旅游 〃鸳鸯溪生态〃爱情文化旅游 〃鲤鱼溪汉宗族〃古村落文化旅游 〃赤岸宗教朝觐 〃霍童〃支提山宗教体验旅游 第三节 宁德旅游营销战略 一、阶段性营销战略 1,、近期营销战略 1、近期,2004--2005年,——利用新闻媒体、公关事件、节事活动、渠道促销等形式以及常规促销方式强推宁德旅游目的地形象,重点突破国内目标客源市场,培育和逐步拓展境外目标市场,媒体宣传与重大节事活动推广将成为该阶段营销重点。该阶段主要营销受众以旅行商和目标消费群体为主。 2,、长期营销战略 2、长期——继续完善形象推广工程,重点推广产品品牌,并以此促进宁德旅游消费体系构建。该阶段主要营销手法应以对应目标消费群体需求为重点,逐渐形成需求细化营销,以创新的营销方式对应不同的目标受众,通过促进宁德旅游营销体系培育建设步伐的加快,来赢得更广泛高端的市场。 二、营销目标 1、塑造与推广极具魅力的滨海特色国家级度假目的地形象,提高闽东旅游品牌认知度与影响力。 北京神州新视点城市经济发展研究院 17 福建宁德旅游营销规划 2、巩固和拓展目标客源市场,力争使省内市场、周边邻近市场及国内的长三角市场、珠三角市场、华中市场成为国内主要支撑市场,使海外的港澳台市场、日本市场、东南亚市场等成为海外的主要支撑市场。 3、促进旅游消费盈利点的增加,促进旅游综合收入的增加,促进旅游消费吸引力的增加,促进旅游产业开发速度的加快。 北京神州新视点城市经济发展研究院 18 福建宁德旅游营销规划 第三章 品牌建设 一、形象识别要素: 1,——“净土”理念的形成: 宁德位于祖国东海之滨,南北连接中国经济最发达的两个主要区域,长三角经济区,珠三角经济区,。在整个东部海岸,社会化程度较高,自然生态破坏较为严重。由于社会历史的原因,宁德地区的社会、环境开发程度一直较低,由此导致宁德的自然资源,生态环境处于较原始状态,这在与周边地区的自然生态比较中,显得更加突出。 宁德地区的社会人文状况与周边的大区域,大中城市,相比也有显著差异,在祖国东部地区高度发育的文化状态下,宁德保留着原始质朴的畲族民族文化、风情。同时,宁德还是多宗教和谐共存区域,体现儒家文化的汉室宗族——鲤鱼溪古村落,作为道教三十六洞天之首的霍童山,被誉为“海内第一禅林”支提寺,空海和尚入唐登陆地点——赤岸等等佛道名胜,以及在东南沿海以及东南亚名气极大,以陈靖姑为祭祀对象的临水宫。这些宗教,或民间信仰,所体现的人与自然和谐相处,追求人生宁静祥和意境的文化特征,都将宁德的旅游形象指向“净土”这样一个认知印象。 2,——核心资源构成及识别意义: 宁德地区的旅游资源构成包括以下几个主要要素,以三都澳为典型的生态港湾,海湾,沙滩,岛屿,,以太姥山、鸳鸯溪、杨家溪为典型的自然山水,以霍童第一洞天、支提山支提寺、赤岸、临水宫为代表的释、道以及民间信仰等宗教旅游资源,以畲族民族风情,鲤鱼溪历史村落为代表的区域特色文化旅游资源。这些资源的共同特征在于,在区域对比开发程度上都较轻,在认知、感受上都体现出生态、人文、回归、宁静的基本特征。不同之处在于,能够开发的旅游产品差异较大,从而也导致宁德的旅游产品的类型丰富多样。涉及了从生态观光到健身休闲到风情度假等不同的层次。 3,——“净土”理念的诠释: “净土”是一个佛家用语,源于佛家净土宗一派,大致意思是“往生的极乐世界”。当然,在这里,规划者不准备就深奥的佛法理论探讨一番,“净土”概念的世俗化意 北京神州新视点城市经济发展研究院 19 福建宁德旅游营销规划 义更为我们关注。通过对此的解析,才能更好的阐述宁德旅游的形象定位,亦即,“净土”,。在一般世俗者的心中,净土即是一个有一定空间距离,没有世俗污染,自然形象美妙多样,存在适当文化差异,适合放松身心,心灵回归的去处。 从前面的论述可知,宁德的海,山,溪,宗教,等等旅游资源都具有这样一个特点——生态、人文、质朴,美丽,犹如璞玉,“养在深闺人未识”。 同时,从区域比较的角度来看,无论是资源本身,还是形象定位,将“净土” 的概念赋予宁德并将其臵于西太平洋,具体到东海,这一较发达、工业化程度较高的区域,都是具有独特性的。应该是比较准确的从宁德纷繁的旅游形象中挖掘设计出宁既符合宁德自身条件,又具有地区差异,吸引力,的核心形象识别。 二、宁德特色旅游卖点提炼: 宁德的旅游形象已然定位于“净土”,构成这一形象的旅游资源卖点,要素,是众多的。每一种资源都能够设计出相应的旅游产品,都能够找到相应的需求市场。然而,要构建宁德旅游的强势品牌,形成规模化的,高度成熟发育的,市场前景广阔的旅游产品以及对应的品牌,就需要从众多的卖点中找出几种最能够有市场号召力的资源,产品,来。 1,——海湾旅游: 在一般的认知意义上,宁德是一个沿海城市,区域,,现有的强势资源,无论是太姥山——海上仙都,还是三都澳的海上渔村,都凝聚了海的因子。大海在文化上拥有无尽的幻想发挥,在旅游发展上拥有极富潜力的旅游方式设计。从海到海滨,到海湾,到海岛,从大海到海水,到阳光,到沙滩,从海上观光到海港休闲到海湾度假,多样丰富的要素体系,奠定了海湾旅游作为宁德的核心卖点的地位。 2,——山水旅游: 宁德太姥山、鸳鸯溪均为国家级风景名胜区,在目前的宁德旅游市场上有较高的名气。作为两个大的旅游区域,太姥山与鸳鸯溪的山水旅游将作为宁德的旅游主体产品存在较长的时间。在近期产品开发过程中,对于观光型产品最重要的是产品品质提升,建设更高层次的消费体系。 北京神州新视点城市经济发展研究院 20 福建宁德旅游营销规划 3,——核心资源卖点的市场对接: ? 海湾,这一卖点的市场对接,一方面体现在周边不临海的华中等市场,海湾旅游,多种旅游形式,对于他们无疑是有吸引力的,另一方面,对于周边的沿海区域,在净土的总体形象衬托下,宁德的海湾,由于其丰富的资源识别形象,海滩,海岛,港湾,渔村,宗教,,也具有了潜在的比较吸引潜力。对于海外市场,在宁德旅游中,是作为相对次要市场来设计的,需要通过专题性的旅游产品来营销开发。 ? 山水,以太姥山、鸳鸯溪为龙头的山水观光旅游产品,市场适应性相对广泛,能够突破以福州、厦门、泉州、温州等地为主要客源地的市场结构模式。从市场调查的结果看,上海、苏州等地中老年乃至银发旅游的比例较高,对于这部分游客,山水观光旅游是主要的选择之一,在宁德旅游开发处于初级阶段的情况下,山水观光旅游是宁德旅游发展的必由之路。 三、品牌生成: 1,——以海湾旅游为主的产品基本形式: 观光旅游从来就不构成濒海,海湾,旅游的主体,休闲或者度假旅游才能够充分挖掘海湾旅游的优势潜力。通过市场调查,可以看出,从宁德的区域交通来讲,由于到福建、泉州、厦门,温州等周边城市游客富集区域的车程大多在2小时以内,部分有待高速交通修建完成后,,拟合宁德的海湾资源特色,以及这些城市的消费习惯,度假旅游,将成为海湾旅游的主要形式。同时,随着闵东国家海滨风景道的建设,自驾旅游,亦属于休闲度假,也将成为宁德旅游的重要形式。 2,——其他产品的产品基本形式: 从市场条件来看,太姥山,鸳鸯溪等山水旅游产品的旅游形式近期将以观光为主。通过产品提升设计,融入体验性的因素,丰富参与性活动内容,可将观光产品向观光休闲产品提升。宁德的其他旅游资源,宗教、民族风情,在旅游开发上,均具有向休闲产品过渡的潜力。并且,休闲旅游将成为旅游开发成熟后这些资源产品的主要旅游方式。 北京神州新视点城市经济发展研究院 21 福建宁德旅游营销规划 3,——品牌设计: ? 品牌分期建设,由于基础条件因素的作用,宁德的旅游随着建设的进程和限制将表现出不同的阶段性。根据市场开发难易程度和产品旅游形式以及开发重点,主要可分为两个阶段,近中期,远期。因此,在品牌设计上,要兼顾两个阶段不同的产品特点,设计出符合产品特征,针对市场需求的品牌。 近中期,观光休闲型旅游的品牌设计—— 东海福地,宁德山水 诠释,观光休闲产品作为近中期开发的重点,山水、宗教,作为山水观光的支撑补充,是开发的主体。在表征品牌精神的口号中,以东海来表明宁德的特定区域位臵,将海的因素,风情、风貌,纳入到旅游整体印象中来。福地是对宗教旅游产品的综合诠释和具有价值指向,大众社会心理追求,的描述,这个价值指向就是“福”。在更广泛的意义上,也与福建的宏观感知印象相吻合。东海与福地的对接,将宁德的区域文脉勾勒出来,形成了市场驱动的心理因素。在山水旅游作为近中期主要产品形式的条件下,在品牌设计中突出山水是必然必要的,核心的问题是怎样将山水的自然景观特征与宁德的人文特征结合,赋予山水以风情、人文、生态的品格。在品牌设计中,采用了将山水旅游与宁德富于象征意义的地名结合的方式,赋予了山水以充分的内涵。并且在外延上能够囊括宁德的几乎全部山水产品。以这样的手法设计下来,宁德的山水便具有了文化意义,宁静致远,安宁祥和,内蕴深远,厚德载物,广被仁德,自有风骨。整个名称具有宽泛的想象空间。 ? 核心品牌构建, 宁德旅游的核心品牌也是宁德旅游的远期品牌,作为未来旅游开发的方向和产品设计的指向形态,宁德的选择是建设休闲度假产品,其市场指向首先集中在周边大中城市——福州、温州、泉州、厦门。其次是上海、苏州、杭州以及珠三角区域内的大中城市广州和深圳。作为以度假目的地为旅游发展目标的旅游区域,宁德的旅游发展之路还很长,构件新的消费体系,提升消费水平,以及基础设施建设,宾馆饭店建设,旅行社建设都是重要的促进、保证手段。品牌的设计在精神内核上体现为以下形式—— 滨海净土,闵东假期 诠释,选择度假旅游,以区域度假目的地为旅游发展指向,是根据宁德的资源条 北京神州新视点城市经济发展研究院 22 福建宁德旅游营销规划 件,市场开发难易程度等设计的。在品牌口号中,滨海强调了宁德的度假旅游是以海滨作为主要展开空间。在印象叠加上,将净土的概念对接于滨海。净土融合了区域旅游形象,赋予度假目的地以超出一般意义的心理感受。使之在市场认知上能够体现——放松身心、回归自然、获得高峰体验的意境。闵东的概念有一个心理聚焦的过程,将宁德的旅游品牌描述区域从范围不明确的滨海集中到闽东。将囊括宁德的闽东作为宁德的区域划定,一方面强调了宁德的文脉渊源,另一方面将宁德放在更广大的闵,福建,来诠释她的地理意义,使之获得了区域代表,典型,的意义。假期的概念意义在于表述了宁德度假旅游的直接含义,直指宁德旅游产品的主要形式。度假产品的一切特征,都融会到假期的概念中了——到宁德旅游,给心灵与身体放一个长假。 四、主题形象口号设计: 品牌作为旅游区域的核心意义整合,需要通过易于传诵的、富有感染力的、简单易记的语言来描述,使其在市场群体以及媒介中得到迅速方便、印象深刻的传播。主题口号的设计,要符合宁德旅游品牌的设计,同时,要有不同重点的突出。 1、近中期: 东海福地,风情闵东——以突出地域文脉,塑造区域形象为主,以将“浪漫”赋予,目标,的方式,主打风情品牌,契合发现宁德的战略定位。 逍遥江海,宁德山水——突出海湾、山水、以及宗教等观光旅游产品,用“逍遥”点题,是为了改观宁德区域基础条件差的印象,赋予游客轻松旅游的心理感受。在产品体系中,重点推出山水观光旅游。 风情闵东,休闲港湾——以风情要素来充实休闲旅游。主打休闲品牌,并将港湾的观光休闲作为强调重点,适应宁德旅游发展的动态过程,逐步将宁德的海湾系列产品推介向市场。 福山净土,风情闵东——注重区域文脉与产品认知的整合,将净土与福地的概念对接,形成整体概念,为观光休闲旅游的提升做高层次的注解。以观光旅游的最终发展——风情旅游面向市场。 2、远期: 闵东假期,海滨自驾——随着宁德滨海高速路的建设完成,自驾旅游需要尽快在 北京神州新视点城市经济发展研究院 23 福建宁德旅游营销规划 市场上推出。从旅游发展过程上看,宁德的旅游发展到较高阶段以后,就需要重点推介度假产品,集中力量开发周边市场。 闵东自驾,港湾假日——在推出自驾旅游产品的同时,对于度假产品的主要展开空间,滨海,特别是三都澳,需要有一个专门的推介,将三都澳作为宁德度假旅游的龙头产品,并充分开发景观地产、分时度假、海上观光、风情旅游。 滨海净土,闵东假期——最终成型的旅游品牌。将地域风貌识别与风情感知结合起来,以度假旅游作为品牌的中心,最终塑造宁德区域旅游度假目的地的形象。将宁德的旅游品牌推向全国。 五、品牌的传播演绎途径: 品牌的传播是一个品牌由抽象理念向多知觉化转移的过程,对于宁德旅游品牌的传播演绎,具体可以归纳为以下几个方面, 1、视觉形象传播——VI设计: 1,结合宁德旅游品牌设计——滨海净土,闵东假期。可以认为,宁德旅游品牌的重点表达要素包括,海湾、山水、假期,度假,、闵东。 2,宁德旅游标示形象表达, a、旅游标徽一—— 诠释, ?标示以宁德地形图为基本设计元素,经过简化、重新设计,使受众者第一眼就能识别出来旅游目的地所在,充分体现标志的识别性。 ?整个构图采用圆形,充分展示宁德旅游的休闲宁静,自然温和。最终构成的图案具有简朴、自然、亲近及国际的特点。 ?宁德旅游产品主体是海湾、山水。标志上面的绿色表征山水溪流,下面的蓝色 北京神州新视点城市经济发展研究院 24 福建宁德旅游营销规划 和黄色分别代表海洋和沙滩。这样点明了宁德旅游的主体产品以及互动关系。 ?蓝色到黄色的色彩渐变寓意着宁德旅游海滨度假生活的丰富多彩,同时也体现了宁德旅游开发的项目具有整体综合的特点。 ?标志中间的地图使用白色,这样给受众传达了一种在直观的外形内蕴涵丰富的想象空间的特点。同时也给人一种心情愉悦轻松心理暗示。 b、旅游标徽二—— 诠释, ?标志的内涵蕴育、手法象征、感觉追求基本同于 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 一。 ?不同之处在于在蓝色与黄色的交接处未采用过渡渐变。如此构思是为了赋予整个图面更加简洁的感观印象。同时,使受众能够清晰的识别海湾在宁德旅游中的重要地位。 c、旅游标徽三—— 诠释, ?标志以路为基本设计元素,经过抽象表达、重新设计,结合视觉传递所需要的直观明了的特点,整合成为弯曲带状的柔性构图。感观追求着重表现简洁、自然、亲近及国际感。 北京神州新视点城市经济发展研究院 25 福建宁德旅游营销规划 ?“路”元素的使用,能给人以一种方向感、纵深感。让受众有一种走向宁德的感觉,寓意着受众旅游休闲应该选择宁德地区。 ?图面上的柔和黄色象征沙滩,同时,结合纵深延展的道路,赋予游客以夕阳海岸,浪漫温馨的心理感受。 在色彩使用上依然是采用能够象征宁德旅游的三种主体颜色——绿、蓝、黄。? 这样子,强化了宁德旅游的产品主要方向。同时,将沙滩海湾作为构图的中心,也强化了海滨度假旅游在宁德旅游未来发展中的核心地位。 ?在色彩使用上三种颜色的象征与第一、第二两种方案类似。绿色代表山水溪流,蓝色代表大海港湾,黄色代表海滨度假风情。 ?标志的整个外形是圆形,在这里可以理解为寓意着地球,在地球上,西太平洋,上有这么一处人间净土。 2、宁德旅游品牌宣传图片: 为表征宁德旅游品牌形象,能够全面或部分反应宁德旅游的发展诉求,将选择图片集中于海上风光,风情、休闲、度假,、太姥山风光,自然、风情、民俗,、鸳鸯溪风光,生态、人文、风情,等几个方面来代表宁德旅游形象宣传。有关具体设计事宜,本规划略。 六、分品牌建设: 由于宁德的营销规划对象是一个大的区域,总体品牌设计必然难以详尽反映下面的各个县市的独立营销需求。在宁德的所属县市中,部分地区确也具有旅游产品特色突出,具有发展超前需求的特点。因此,针对这一部分县市进行品牌设计,反映他们的营销需求,是必要也是必然的。 在营销的整个过程中,应该以区域总体品牌为重点,尽快塑造宁德在国内旅游市场上的知名度。在区域旅游发展到达较高阶段以后,以适当机会细分区域旅游产品,推出所属市县旅游品牌,重点突破。 1、城镇区域旅游形象定位 ?蕉城区——滨海绿都 休闲港湾 北京神州新视点城市经济发展研究院 26 福建宁德旅游营销规划 诠释,蕉城区是宁德市区组成部分。作为综合性的区域旅游度假目的地,城市风情旅游,城市休闲娱乐服务,是旅游发展的重要补充和支撑。将蕉城区作为宁德城市风情旅游的重要展开空间,并与三都澳的滨海度假旅游结合,形成从城市到海滨的系列互动旅游产品体系。从今后的旅游发展重点看,在蕉城区内三都澳海湾是发展的主要区域,集中于三都澳开展度假旅游,对系列的休闲活动、娱乐活动,运动项目,体验项目都有所体现。综合看来,这种城市风情旅游与海滨休闲度假的结合,浪漫而不简朴,现代而不失风情,并能够形成有效互动。 ?福鼎市——海上仙都 闽东福地 诠释,福鼎的主要旅游资源是太姥山风景区,因此主推以太姥山为主打产品的旅游产品是必要的。太姥山是属于有历史文化背景的名山,在传统认知上,将其命名为海上仙都,既能够反映太姥山的形象特征,临海、神仙传说故事众多,宗教旅游项目丰富,,又能够反映历史,与习惯心理契合,持续的推广太姥山的形象。同时,结合福鼎市的地名特征,强化“福”的概念,将福鼎作为宁德乃至闵东福文化的诠释地点。这样,福鼎市的旅游品牌形象就丰富起来了,从太姥山扩展到整个福鼎市,文化特色在旅游上的延展浸润了整个福鼎。 ?福安市——机电名城～风情畲乡 诠释,宁德福安是中国有名的机电电器生产和批发市场,工业贸易的人员、资金交流并不直接体现于旅游产业,但是工业贸易同样具有扩大知名度影响,形成区域市场品牌的功能。因此,打商贸旅游牌,其实质是以商贸旅游交往所形成的客源、品牌势能推动福安的风情旅游。在商贸旅游造势形成规模后,然后是对福安畲族风情旅游的产品推介。福安是中国最大的畲乡,对于民族旅游资源,最大的卖点在于风情与文化差异。福安畲族,由于位于中国东海,具有相对稀缺,东部沿海地区少数民族较少,的特点,将原滋原味的畲族风情展示出来,就会形成差异越大,吸引力越强的效果。 ?霞蒲县——赤岸圣地～海国桃源 诠释,霞蒲赤岸是日本僧人空海前来大唐求法的登陆地点,由于空海在日本宗教界极大的影响,霞蒲赤岸因此拥有了国际影响力。做好赤岸的旅游,就是突出国际文化,宗教,交流的主题,吸引日本游客。在对宗教地点的诠释上,将圣地的概念放进来,有利于增强吸引力,将宗教的概念做大,从而能够设计更多的宗教活动,丰富产品体系。霞蒲的杨家溪风景优美,素有“海国桃源”之称,杨家溪的生态旅游,山水 北京神州新视点城市经济发展研究院 27 福建宁德旅游营销规划 观光在宁德的旅游体系中占有很重要的地位,沿用历史性的称谓——海国桃源,有利于吸引市内和周边对于宁德较为熟悉的游客前来。在友谊圣地与海国桃源的对接上,有一些内在契合的因素,包括都是包含历史性因素的产品,都跟海有一定的关系,因此,两个品牌融合成一个整体品牌,并不牵强。 ?周宁县——鲤鱼古村～九龙仙瀑 诠释,鲤鱼溪,古村落,位于周宁县城以西5公里的浦源村。古村落民居基本保持了原有的风貌,更难得的是长期以来人与鱼的和谐共存。鲤鱼溪的古村落民居旅游,汉宗族文化旅游,自然生活旅游都很有特点。特别是人文生态旅游,在鲤鱼溪有很具体的表现,爱鱼,喜鱼,乐鱼,都可以转化为旅游的情景因素。九龙漈瀑布号称福建第一,闵东无二。九龙漈瀑布是瀑布群形态,这样她的旅游空间就比较开阔,适于多种旅游休闲活动的展开,因此,九龙漈能够成为周宁旅游的重点产品。九龙漈瀑布的吸引力在于瀑布的规模,气势,强化这一点,能够将游客从一般的山水观光的概念中引出来,着落在气势无穷,变化万千的大型瀑布群动态体验和运动观光休闲中。从鲤鱼溪与九龙漈两大品牌的结合看,鲤鱼溪的自然生态,宁静生活,以及九龙漈的原始生态,山野气息,契合了当今旅游的时尚——回归。 ?古田县——靖姑故里 翠屏仙湖 诠释,陈靖姑在东南沿海以至整个东南亚都有很大的影响力,作为一种民间信仰,陈靖姑旅游吸引力的营造在于以公共活动形式将陈靖姑祭拜项目推向系列化,形成整套的仪式,增强游客的体验感受,以项目,相关故事的演绎,丰富的手法增加游客旅游兴奋点。在产品塑造的过程中,首先应该深挖陈靖姑的相关历史传说,文化社会背景,恢复一些历史景点,做到不仅有说的,还有看的。同时,陈靖姑作为古田旅游的吸引核心,要利用她的品牌力来推动古田的其他旅游产品的发展,并将之有效结合。古田的一般性产品重点在于翠屏湖度假旅游基地,要做强翠屏湖的产品体系,就要对湖区的相关旅游资源进行整体开发,包括极乐寺等,形成能游,能看,能住的综合性产品。对于古田的其他旅游资源,如古田会议遗址等,,可以在开发靖姑故里和翠屏仙湖的同时,一并展开,但目前不作为重点产品。 ?寿宁县——廊桥古城～福寿家园 诠释,寿宁最具知名度的是她的廊桥,寿宁目前保存有木拱廊桥19座,为全国最多。无论是建筑艺术成就,还是景观风貌特色,都有很高的欣赏价值。以廊桥这一 北京神州新视点城市经济发展研究院 28 福建宁德旅游营销规划 具体的形象来作为寿宁的旅游代表物,并用以阐述寿宁的旅游品牌,能够给人以艺术上的丰富幻想。将廊桥具有的风情、浪漫、怀旧、自然等因素等同于寿宁,区域,,这样,在市场上的吸引力就能够做出来。寿宁的名称历史上是“福寿安宁”,古语,的意思,将寿宁的名称融入到旅游品牌中,有利于提高寿宁品牌和本身地域文脉的结合紧密度,同时,有利于提升寿宁旅游的文化内涵,附带开展民俗文化旅游。 ?屏南县——南国天山～爱情圣地 诠释,鸳鸯溪国家级风景旅游区位于屏南县东北部,根据现有的市场知名度和产品质量,屏南县的旅游开发可选择以鸳鸯溪为突破口。鸳鸯溪的旅游产品品牌设计应注重从传统的山水观光旅游转向生态旅游、风情旅游、科考旅游。对于的产品设计重点在于,突出鸳鸯溪的生态环境保护、动物,鸳鸯、猕猴,家园保护、以及地质遗迹观光考察。从强化鸳鸯的人文内涵入手,注入风情因素,将鸳鸯溪的市场形象定位于浪漫爱情的诠释场所,并设计系列针对情侣旅游的活动项目,如生态木屋度假,鸳鸯溪里订鸳盟……。屏南的仙山牧场,面积达3万多亩,是国内少见的高山牧场,在东南沿海更是属于稀有旅游资源,牧场旅游,不仅是看看牧马放牛。牧场生活,牧马人的故事,在这里找找回疆天山牧马风情,对普通游客更具有吸引力。因此,在品牌设计中,将仙山牧场比附于天山,有利于唤起类似,天山,的记忆,有利于品牌的联想突破。 ?拓荣县——太姥东狮～剪纸之乡 诠释,东狮山,东山,是太姥山的主峰,东狮山的名气不如福鼎的太姥山,因此,规划认为东狮山的旅游发展要借用太姥山的已经形成的品牌优势。山水观光是东狮山的主要旅游形式,因此,东狮山旅游的提升在于服务品质的优化,旅游区内线路的合理设计,故事传说的系统挖掘,景区基础条件的建设完备。从现有条件看,以东狮山来打整个拓荣的旅游品牌,还有所不足。因此,对于拓荣县的旅游发展品牌建设,可以从拓荣的独特民间手工艺——剪纸入手,将拓荣剪纸在国内民间工艺领域的知名度,转化为旅游品牌知名度。将这一民间手工艺品牌做大、做强,同时,以活动节庆的方式推动剪纸从民间工艺向旅游产品转换。在具体措施上可以举办类似,中国拓荣剪纸节,中国民间工艺大赛等活动。在活动的带动下,回过头来进一步开发拓荣的山水观光产品和民间艺术旅游。 2、重点产品设计及体系建设: 北京神州新视点城市经济发展研究院 29 福建宁德旅游营销规划 对于重点旅游产品的选择主要考虑具有自成系统的产品条件,能够在近中期的市场营销中独立推介。同时,产品特色鲜明,契合阶段性旅游总体品牌的营销策略。在产品的设计过程中,注重产品旅游形式,产品形象宣传口号以及产品的支撑项目设计。 1,三都澳海湾休闲度假区 ? 产品旅游形式设计——风情三都澳～闽东度假地 诠释,三都澳作为近中期的观光休闲旅游产品,海上风情的要素突出是必不可少的,通过活动设计,环境氛围营造,让游客参与到沙滩游泳、海上帆船、海上渔排餐饮等项目中去。从远期规划考虑,三都澳是宁德度假产品的主要体现地,度假房地产的开发,度假酒店的建设,汽车旅馆的建设,都是度假地的重要支撑。 ? 产品主题形象口号——海上人家～三都渔火 诠释,三都澳渔排是渔民养殖、生活的重要场所,生活气息浓厚,内部包含着丰富的情景内容。做一天渔人,当一回渔家女。充分凸现“人家”的概念。海上夜游,浮动缥缈的海上渔城,星星点点的渔火,给人以旷远,宁静的感觉。整个形象口号赋予游客体验,回归,祥和的心理感受。 ? 项目设计, 〃海湾度假,作为度假产品的主要体现形式,三都澳海湾度假以景观房地产,分时度假的概念,来设计度假项目。在时机成熟的时候,修建海滨度假村,并建设完整的配套生活服务设施,目标市场针对周边200公里以内车程的大中城市市场。 〃渔人之家,以海上渔排作为主要展开场地,让游客来到这里,到海上渔排做一天渔民,跟着渔民出海打鱼,晒网,赶海……。到夜间,丰富渔排的夜生活,吃鲜鱼,海鲜烧烤,具体形式可以多样,比如租界一条小船,划到离渔排不远的地方,自娱自乐。在建设的过程中需要注意对海上渔排的景观化处理,增加海上小木屋,大型悬挂渔网,渔民工作用具等设施。 〃风情沙滩,沙滩娱乐作为海滩休闲的长期的主要旅游项目一直经久不衰,主要的项目包括海湾游泳,沙滩阳光浴,沙浴、沙滩啤酒吧,海湾垂钓。在项目的设计上要有出彩的地方,一是活动、服务风情化,二是消费、设施上档次,待到时机成熟,可以组建自己的海滩护卫队,海滩美女模特队。搭建一些海滨凉棚,提供充分的消费 北京神州新视点城市经济发展研究院 30 福建宁德旅游营销规划 用品。同时,可以组织一些小型的沙雕艺术活动。 〃动感海岸,沙滩运动是海滩娱乐的重要组成部分,选择沙质优良,场地开阔的海湾地段,开展诸如,沙滩排球、沙滩足球、沙滩高尔夫、沙滩曲棍球、沙滩自行车、沙滩卡丁车、沙滩摩托车等活动。在场地的规划上,注重动静分区,危剧烈运动的项目和温和运动的项目一定要分开组织。同时,管理方可以组织进行一些活动的小规模比赛,增强刺激性,参与性。 〃海上缥缈城,该项目作为远期项目。规划建议租借两到三条吨位在2000吨以上的老旧渔船,进行改装,设计成带有浮动城市意味的娱乐生活场所,主要以夜间活动为主。每到夜晚,海面上星星点点,浮光掠影,海螺声,渔鼓声,从大海中传过来。游客驾着小舟,登上缥缈城,里面的服务一应俱全,餐饮,娱乐,洗浴,博彩……。为了增强风情意味,船的装饰可以古典一些,船上悬挂旧式灯笼,服务员穿着古代的服装。在船上还可以开展一些民间表演艺术,如纸扎、布袋戏、木偶戏、剪纸……。轮船带着游客漂行在海面上,一夜游下来,已然不知今夕何夕。 〃岛屿探险,海上岛屿由于远离大陆,气候,环境,地貌与日常生活常见均有很大差别。以探险作为旅游主题设计出几个特色岛屿,如海盗岛、勇士岛,漂流岛。或者以海上寻宝过关的形式来设计,增加通关难度,一上岛就危机重重,不断面对挑战。或者模仿“鲁滨逊漂流记”中的主人公,独自到海上尝试一种从头再来的生活。在游玩的过程中,游客始终需要保持高度的精神集中和兴奋状态,游下来,累是累了,但是高度的刺激兴奋会留下深刻的印象。又如以西方文化为卖点设计圣诞岛或者复活岛,以迷宫探险的形式来建设,怪异的景观风貌,抽象、巨大的原始雕塑,奇特的声响光电效果,或者可以加上一些怪兽的活动模型,不时出来吓吓游客。通过系列的活动设计,体验性也会大大增强。 〃海上牧场,在海上骑马恐怕很多人都没听说过,当然,这里的项目不会真的让马儿在海面上踏浪而行。在福瑶列岛的大嵛山岛上的南国天山,类似于仙山牧场,,岛上有上万亩草场,游客乘着船儿来,到了岛上,骑上骏马,周边是一望无涯的茫茫大海,马儿将奔向何方,独特的体验带来的是丰富的游客参与和回味无穷的乐趣。 〃海上拓展训练,拓展训练是近几年来很受欢迎的旅游项目,以高度的参与性和游客的个性锻炼以及团队精神的培养为主要特征。目前大多的拓展训练都在陆地上举行,到海上去,参加海上特有的团队锻炼项目,比如海上,模拟,救生、抢滩登陆、众人开大船、海上接力游泳……,相信可以吸引周边大城市的公司团队,企业白领。 北京神州新视点城市经济发展研究院 31 福建宁德旅游营销规划 2,闽东国家海滨风景道 ? 产品旅游形式设计——闽东自驾休闲之旅 诠释,随着同三线的建设完工,以及宁德到福州的福宁高速的修建,宁德区域内的交通状况进一步改善。目前的福鼎——宁德高速公路通过区域有许多风景优美,适于度假、野营的海湾、靠海丘陵。因此,规划设计将福鼎——宁德高速路打造成一条风景大道、休闲大道、自驾大道。游客驾驶在福鼎——宁德高速路上,沿途可以看到优美的海湾景观,山海相连的壮丽景色。同时,在高速路经过区域设臵部分出口,游客可以自由的停留下来,到海湾玩耍,野营,到海上游玩。 ? 产品主题形象口号设计——闽东自驾天堂 诠释,自驾旅游是闵东国家滨海风景道的主要旅游方式,通过全程定点服务,自由的旅游项目活动选择,自主的旅游地点选择,让游客充分领略自由自在的放飞心灵,放浪形骸的感觉。打造自驾旅游的天堂。 ? 项目设计, 〃海滨自驾,游客从温州、杭州福州等地自驾车过来,途径宁德境内的福宁高速段,沿途会经过众多风景优美的港湾,农田,临海丘陵,沿途兜风,观赏美景。在整个“旅”的过程中,自然会性情愉悦,身心放松。在不知不觉的欢快中,已然到达了将去的目的地——宁德的各个景点,走这么一条路,享受的欢快甚至不亚于到各个景点旅游玩耍。 〃海湾野营,在自驾的过程中,要考虑给予游客充分的自由选择。开到一处,突偶然发现一处风景很好的海湾,游客可以自行停留下来,把小车开到海湾边。然后一家人或者朋友二三搭建一个小帐篷,下海游泳,野营烧烤,晒晒太阳,都是不错的选择。作为风景管理的一方,可以在重点地段提供帐篷出租,饮料售卖等生活服务。 〃汽车旅馆自助休闲,为了能够给予游客更好的服务和更加自主的旅游方式,可以设计几处汽车旅馆。游客来到这里,一切都以自助的方式进行,服务价格便宜,生活方式简朴浪漫。更重要的是在旅游的过程中,可以获得与不同的人的交流交往体验,与陌生人聊聊天,打打牌,都是不错的选择。结束后,加上汽油,买好食品,继续前行。 3,太姥山文化旅游区 北京神州新视点城市经济发展研究院 32 福建宁德旅游营销规划 ? 产品旅游形式设计——太姥山福寿康体之旅 诠释,太姥山作为国家级风景名胜区,历史悠久,饱含着丰富的历史文化,民俗文化,特别是福寿文化,内容。游客可以选择山岳观光,登山观海,太姥观日。在活动中感受健康旅游。同时,游客在登山观景康体的过程中,可以感受太姥山的福寿文化,宗教文化,太姥文化。太姥山风景区还包括杨家溪景区,杨家溪景区水流湍急,适宜开展漂流活动,也是青年人健康旅游的不错选择,太姥山脚下的大嵛岛是妈祖文化的体现地域,祭祀妈祖,体验妈祖文化是大嵛岛的主要旅游方式,太姥山脚下拥有众多的海湾,海湾度假休闲、修身养性康体,也是太姥山旅游的重要组成部分。 ? 产品主题形象口号设计——海上仙都～福山太姥 诠释,海上仙都是太姥山的历史性形象口号,具有文化衍射力和较高的传统心理认可度。这个口号也充分反应了太姥山的特点,濒临大海,神话传说众多,历史悠久。在旅游开发中,适当突出民俗文化——福文化,以太姥来演绎福文化,以相应的活动来展示福文化。 ? 项目设计, 〃太姥山民俗文化游,太姥山本身的悠久历史,和她在普通民众心理的影响地位,使得太姥山的民俗旅游将会成为吸引游客的重点。到太姥山来,参加庙会,拜拜菩萨,祈求福气,增延年寿。这种契合大众社会心理的旅游活动对于广泛的低端游客市场会有很大的吸引力。 〃太姥山健康旅游,山是用来登的,到太姥山,登山本身就是旅游的重要甚至是主要的旅游方式。以健康旅游,天然大氧吧等概念来设计太姥山的登山活动,以主题旅游的方式来组织活动,每年的三月三,父亲节,母亲节,重阳节等节日,都可以开展相应的主题健康登山活动。可以适当的进行竞赛奖励,鼓动大家的参与热情。在线路设计上,可以根据沿途的景观和文物特点分别组织特色线路,每个节日选择不同的线路,主题也相应的调整。 〃杨家溪漂流,漂流活动是一项极为刺激的时尚运动项目,在太姥山的杨家溪具有开展漂流的良好条件。在设计中需要注意的是安全问题,以及项目推陈出新的问题。比如开展竹筏漂流,汽车轮胎漂流,独木漂流……。或者进行再深入设计,青春组合漂流,陌生的一男一女搭配,,考验游客的沟通能力,协调能力。或者组织纯粹的美女,女子,漂流,都是可以采用的新鲜方式。 北京神州新视点城市经济发展研究院 33 福建宁德旅游营销规划 〃太姥山宗教旅游,太姥山在唐宋时已然十分兴盛,山南山北有三十六处寺院,其中以国兴、瑞云、灵峰、芭蕉、天王等寺规模最大。今国兴寺的遗址上尚存石柱三百六十根,寺前有楞枷宝塔和石池,可见当时之规模。玉湖庵为宋代理学家朱熹的草堂,璇玑洞为朱熹隐居之所。山中还有历代名人摩崖石刻“天下第一山”、“山海大观”、“道仙佛地”等几十处。宗教朝拜,是一般游客旅游的重要方式,也是在旅游开发的初期提升游客次数和扩大市场知名度的重要手段。 〃太姥山大嵛岛妈祖文化游,妈祖信仰在东南沿海等地有着很深厚的历史传统,这对于开发本地市场,以及周边沿海市场和台湾市场还是有一定的潜力。要做到有特色,则在设计上需要充分挖掘妈祖的文化,除了修庙建院,祭祀朝拜,还应该将妈祖文化中保护渔民,管理大海风浪等特点设计在旅游项目中。举行赶海仪式,庆祝丰收等活动。 〃太姥山海滨娱乐,山海相接是太姥山的最大特点,也是太姥山吸引游客的地方,海上仙都由此而来。太姥山的海滨娱乐开发可以参照区内其他海滨娱乐开发的形式,应该注意的是,太姥山的海滨娱乐应以休闲为主,度假的概念暂可不做,以利于集中资源开发三都澳。同时,考虑到太姥山的特点,做一些从海中到山上一体化的体育健身拓展项目,能够做到出新意,有特色,有吸引力。 4,鸳鸯溪、鲤鱼溪生态民俗旅游区 ? 产品旅游形式设计——鸳鸯溪生态休闲观光,鲤鱼溪文化体验之旅 诠释,鸳鸯溪是宁德的另一个国家级风景名胜区,线路展开长,景观内容丰富,包括,溪流、瀑布、漫滩、洞窟、森林、野生动物,,适于开展观光与参与结合的项目。在鸳鸯溪中,除了传统的观光旅游,地质生态科考旅游、拓展训练、体育健身、亲近观赏动物,也是未来主要的旅游方式。在鸳鸯溪中,发挥鸳鸯在传统文化中的含义,做足爱情文化,将情感因素贯穿整个景区的始终,营造情感氛围,开展情侣旅游。鲤鱼溪的核心景观是汉氏古村落,在鲤鱼溪村落,社会,文化中最重要的是人与鱼的和谐相处,自然生态、天人合一的生活方式。同时,传统文化,生活方式,观念,传统节日,的体验也是鲤鱼溪旅游的重点。 ? 产品主题形象口号设计——卿卿鸳鸯溪,鲤鱼溪前村 诠释,以卿卿两字来统领鸳鸯溪,是为了突出爱情,情感体验,的地位。同时赋 北京神州新视点城市经济发展研究院 34 福建宁德旅游营销规划 予鸳鸯溪温馨,浪漫,人性化的意味,将纯粹的自然景观转化为饱含风情意味的人文景观。鲤鱼溪的两个突出特点一个是汉宗族文化,另一个是古村落生态景观。将这两样强化出来,对应于鸳鸯溪的爱情生态景观,两者可谓相得益彰。 ? 项目设计, 〃鸳鸯溪生态科考游,鸳鸯溪是宁德境内的又一处国家级风景区,观光旅游一直是重头戏。如何对观光旅游进行提升,则需要引入生态以及科考的理念。在旅游的过程中让游客不知不觉的学习到生态知识,参与到环保活动中来。还可以设计趣味化的环保活动贯穿旅游过程,如给猕猴投放食物,为鸳鸯清理水中垃圾……。鸳鸯溪地质构造特点鲜明,可以在旅游过程中对游客进行地理知识宣传,让游客近距离观察触摸地理遗迹。还可以针对特殊的游客团体,学生,科考队,组织专题科考旅游。 〃白水洋水上运动公园,白水洋是国内罕见的地质构造奇观,数万平米的水下漫滩,平滑整齐,极富趣味。规划建议利用这块天然场地开展别开生面的水上运动会。运动会的活动设计也要考虑出彩,因此,可以以宁德本地的民间体育运动为主。可以举行的活动包括,水上拔河、水上曳石、水上高跷、水上舞龙、水上舞狮……。在举办体育活动的同时,还可以在周围举办一些民间艺术活动,例如,木偶戏、布袋戏、抽线狮、台阁等。 〃鸳鸯溪野生动物游乐园,鸳鸯溪的猕猴、鸳鸯等野生动物为鸳鸯溪增添了不少鲜活的乐趣。在动物活动频繁的区域,设臵了望塔,观景点。可以的话,可以考虑采用围栏限制的方式新增一些特色小动物进来,整个环境要自然,尽量让游客看不出是人工放养。在旅游的过程中,应该注意对动物的保护,不易过渡干涉动物现有的生活习惯方式。真正做到生态旅游。 〃浪漫鸳鸯溪,根据鸳鸯溪的鸳鸯演绎过来的爱情文化,爱情主题旅游,是鸳鸯溪的一大卖点。组织情侣旅游,通过系列的活动设计,以需要两人协作,共同参与的项目为主,,为情侣增进感情、交流心声提供方便。类似的项目有,情侣小木屋、情侣戏水广场、情侣小木船……同时,主题性的情感活动,包括晚会,文艺表演,都是不可缺少的。 〃鲤鱼溪古村文化游,鲤鱼村是历史悠久的汉宗族文化遗存古村落,游客到这里来体验汉宗族文化,体验农家生活,体验人鱼和谐共处的优美意境。充分挖掘旅游项目中的文化韵味,将宗族文化的演进,生活习俗,生产方式设计于游客旅游的每个场景中。可以设臵的项目如,鲤鱼溪观鱼喂鱼、民居生活体验、农田劳作、老百姓风俗 北京神州新视点城市经济发展研究院 35 福建宁德旅游营销规划 仪式参观参演……让游客回到乡村,回到从前,漫游在宁静祥和的古村落中。 5,东海畲族风情旅游区 ? 产品旅游形式设计——东部少数民族文化体验,畲族风情之旅 诠释,在东部沿海地区,由于经济高度发达,文化充分发育,民族风情资源存留很少,在福建地区是个例外。畲族在国内的传统知名度不高,从另一个角度讲,神秘,吸引力就可能更高。对于民族资源,最大的吸引力在于民族风情,以及对民族文化,生活习俗的体验。通过充分的参与性项目设计,娱乐活动设计,情景化的场景设计,将游客最大限度的带入东部沿海的少数民族风情生活之中。 青山秀水闽东情,东海畲族凤凰女 ? 产品主题形象口号设计—— 诠释,民族地区良好的生态环境,区别于城市的自然景观,是民族旅游的卖点之一。因此,强化畲乡的山水美景,秀丽风光,是衬托畲族风情的必要之举。凤凰是畲族的吉祥物,因此,以凤凰女的特立形象来表征畲族风情,是很合适的。在东部地区民族资源较少的条件下,将畲族的地域特点强化出来,东海以及闽东的概念加进去,能够起到提供卖点、吸引眼球的作用。 ? 项目设计—— 〃做客畲家,畲族风情是游客旅游感兴趣的重点,从游客进入畲寨,系列的风情表演就拉开序幕,畲族姑娘欢快的舞蹈,畲族小伙的热情歌喉,都能够让游客体验到民族地区独特的文化魅力。要让游客充分领略畲族文化,按照畲族人的生活方式习惯生活一天半天,自己动手做特色饮食,穿戴畲族服饰,参与畲族劳作。一天下来,游客已经是真正的畲族人了。 〃畲族对歌会,对歌是畲族风情中很有特色的风情要素。每年二月二、三月三、分龙节,都是畲族民族节日,也是举行对歌会的时日。表演性,参与性都很强,类似的节目,能够充分体现畲族风情,是民族文化展示的重要手段,也是游客感兴趣,产生兴奋的重要旅游活动。在举行对歌会的时候,游客穿上畲族服饰,男宾与畲族小姑娘一组,女宾与畲族小伙一组,自然气氛热烈,场面欢快。 〃畲族之风,畲族的婚丧嫁娶,祭祖活动,是民族文化的重要组成部分。畲族的婚礼是十分有特色的,拜堂时男跪女不跪,颇有尊重妇女的现代意识。畲族闹新房也是一项参与性很强的活动。在活动的设计中,重要的是要让游客参与其中。同时情景 北京神州新视点城市经济发展研究院 36 福建宁德旅游营销规划 的设计要充分挖掘细节,将场面搞的更加热闹,更加丰富。可以试着让游客来扮演新郎新娘,入个假洞房,或者让游客担任司仪,全程导演一回畲族风情游。在风情风俗表演中,尽力恢复一些已经丢失的传统习俗,以更加古朴,更加原始浪漫来打动游客。 6,空海赤岸宗教旅游区: ? 产品旅游形式设计——名人纪念,宗教朝觐,文化体验 诠释,赤岸是闵东著名的历史古镇,公元804年,日本和尚空海西渡大海,来大唐求法,途中遭遇风暴,漂流至赤岸,得到援救。空海回国后,“创东密,著诗文,兴教育”,成为日本真言宗的一代高僧。空海在日本佛教界影响极大。因此,赤岸也成为日本真言宗信徒的朝觐之地。作为中日两国历史交流的见证,赤岸的旅游主打市场针对日本,以名人故事探寻,宗教朝觐作为旅游的主要形式,同时,赤岸的历史文化也是主要的旅游体验内容。 ? 产品主题形象口号设计——乘桴东海,赤岸朝觐 诠释,以富于动感的口号来设计赤岸的旅游形象,让游客感受到文化交流的动态传播和海上活动项目的逼真形象。通过主题点明,有针对性的让游客,重点是日本游客,了解赤岸旅游的主要项目——宗教朝觐。 ? 项目设计, 〃赤岸朝觐,一年一度的朝觐活动,应以旅游节事活动的方式来设计,整个活动,要延长时间,增加仪式内容,有法事活动,有纪念活动,有专题研究,有开幕闭幕仪式。在平时,主要以陈列展览中日文化交流,特别事宗教交流为主,在陈列的方式上,要多结合高科技手段,以动画片等形式将空海和尚西渡大海的艰险历程充分展示出来。同时,在这里应该对真严宗在日本的流传进行展示,演示。设计一些日本的禅宗园林、生活场所、宗教活动作为消费服务基地和观光体验项目。 〃海上竹筏漂流,空海和尚前往大唐,途中遭遇风暴,后又得赤岸百姓相救,种种艰险经历,实在是一出人生经历活画面。让游客也来做一回空海和尚,乘坐简易的木筏、竹筏,到海上走一遭,在停靠码头,修建一些仿唐的建筑,在码头的起点,修建一些当时的日式建筑,这样子,游客真的是从东海扶桑远渡重洋来到天朝中华了。 7,霍童支提山宗教旅游区: 北京神州新视点城市经济发展研究院 37 福建宁德旅游营销规划 ? 产品旅游形式设计——佛道宗教朝觐,历史文化观光 诠释,霍童是中国道家三十六洞天之首,在传统文化范围内意义重大,支提山是佛教华严宗天冠菩萨的道场,被誉为“海内第一禅林”。宗教旅游是霍童支提山的必然选择。宗教性旅游产品,朝觐观光是旅游的主要形式。在朝觐活动的设计中,丰富仪式内容,增加宗教体验。同时,针对对道教、佛教历史传承感兴趣的游客,设计出观光旅游项目,让游客在旅游的过程中增长知识,开阔视野。 ? 产品主题形象口号设计——海内禅林,世外洞天 诠释,霍童和支提山具有两个第一——三十六洞天之首,海内第一禅林,因此。在形象口号的设计上一定要大气,同时贯之以传统文化的称谓方式,让游客体味到浓郁的宗教文化氛围。 ? 项目设计, 〃霍童道家道场法事活动,霍童名为道家三十六洞天之首,是道士炼丹画符,修身养性的好地方。道士的拿手本领是驱邪捉鬼,在霍童,组织道家法事,为前来的游客消灾去病,虽然并无实际效果,但是心理上的暗示疗效,也会吸引不少游客。 〃支提山华严宗佛教法事活动,华严宗是中国佛教的主要宗派,庄严盛大的法事活动,为世俗之人求得心灵的安慰,功效不可小视。在这里还可以为游客主持婚礼,开光洗礼,将宗教的法力向世俗的生活延伸,这样子,参与性,可观性都会大大增强。 〃宗教音乐会,在西方的基督教,每每有圣歌演唱,庄严纯洁的表演,总是能打动人心。在中国的主要宗教,道教、佛教,也有类似的宗教音乐,却无相关的歌会表演,组织这么一场宗教音乐会,实在有开先河之功,将为霍童支提山的知名度写下重重的一笔。 〃寺庙观光,寺庙观光旅游是霍童支提山旅游的基本形式。适当恢复一些传统的建筑,恢复当时的历史生活,僧侣道士的活动场景,将带来观光旅游的内容丰富、品质提升。同时,来这里的游客可以做一天居士,吃几顿斋饭,深入感受一下清净无为的生活。 七、区域旅游线路设计: 1、精品旅游线路: 北京神州新视点城市经济发展研究院 38 福建宁德旅游营销规划 1,闵东风情之旅: 三都澳,海湾风情,——鸳鸯溪,自然生态风情,——太姥山,民俗文化风情,——畲族宫,民族风情, 2,闵东自驾之旅: 福鼎——宁德,作为新兴的旅游方式,自驾游对于有车一族的吸引力越来越大,在中国,很多城市都有海滨风景道,但是,作为跨区域的国家级海滨风景道还是空白的, 3,闵东回归之旅: 三都澳,海湾净土,——赤岸,宗教圣地,——鸳鸯溪,自然生态,——鲤鱼溪,历史文化回归,天人合一境界, 4,闵东生态之旅: 大京沙滩,自然海湾生态,——鸳鸯溪,水文景观,动物乐园,——太姥山,历史文化留存,文化生态, 5,闵东朝觐之旅: 霍童支提山,传统道教,佛教圣地,——赤岸,日本真严宗圣地,——临水宫,陈靖姑祭祀, 6,闵东体验之旅: ——三都澳,海湾休闲度假,海上娱乐活动,——太姥山,闽东民俗文化体验,历史名山山岳风光,——鲤鱼溪,汉宗族文化体验,——畲族风情,民族风情体验,东部沿海少数民族生活体验, 2、区内旅游线路设计: 路线一,闵东山海风光五日游, 1,、 福州接团 D1 福州,蕉城区,福州接团,游霍童镇、支提山、三都澳,宿蕉城区 北京神州新视点城市经济发展研究院 39 福建宁德旅游营销规划 D2蕉城区—古田—屏南,游翠屏湖、极乐寺、临水宫,宿屏南 D3屏南,周宁—福安,游鸳鸯溪、鲤鱼溪、九龙漈瀑布、康厝畲族村,宿福安 D4 福安,霞浦,赤岸、大京沙滩,宿霞浦 D5 霞浦—福鼎,太姥山一日游,温州送团 2,、温州接团 D1 温州,福鼎,温州接团,太姥山一日游,宿霞浦 D2霞浦—福安,游大京沙滩、大京古城堡、赤岸空海纪念堂、三都澳,宿福安 D3福安,周宁—屏南,游九龙漈瀑布、鲤鱼溪、鸳鸯溪,宿屏南 D4 屏南—蕉城区,游霍童镇、支提山、中华畲族宫,宿蕉城 D5蕉城区—古田—福州,游翠屏湖、极乐寺、临水宫,福州送团 路线二,闽东山海畲乡三日游 D1温州接,送,团,太姥山一日游,宿福安 D2游康厝畲族村、鲤鱼溪、鸳鸯溪、翠屏湖,宿蕉城 D3游三都澳、海上渔排,福州送,接,团 路线三,闽东山海二日游 D1温州接,送,团,太姥山一日游,宿蕉城 D2游三都澳、海上渔排,福州送,接,团 3、区域旅游线路设计: 1,、,温州进入,雁荡山——太姥山——三都澳——福州,福州出,, 2,、,厦门进入,厦门——福州——太姥山,宁德出,, 3,、,福州进入,福州——三都澳——太姥山——杭州,杭州出,。 八、消费体系设计: 对于宁德地区未来的旅游消费,规划的一个基本判断是,逐渐从以门票消费加饮食消费为主向吃、住、行、游、购、娱一条龙消费过渡,并且将逐渐形成以项目消费、娱乐消费为主,购物消费,门票消费,吃住消费为辅的消费体系。 消费体系构建方式 消费体系制约着消费水平和综合消费带动性能,对消费体系的衡量可以主要从以 北京神州新视点城市经济发展研究院 40 福建宁德旅游营销规划 下几个指标来观察—— 1,、消费人数规模,2002年,宁德市全年共接待游客233.64万人次,其中,境内游客230.26万人次,占93.6%,较2001年同期增长11%,入境游客3.38万人次,占6.4%,较2001年同期增长,10.2%。 2,、消费者构成,宁德的旅游客源结构表现为两个方面, 1、客源地结构,境内客源主要集中在福建省内,主要是宁德本市以及福州、泉州、厦门三地,和浙江省南部地区,主要是温州地区,,其中,宁德本市和福州市客源占很大比重,中远程市场开发不足。 在宁德本市的调查结果显示,被调查者中,福建省内游客占绝对比重,占总数的94.09%,,其中29.13%的游客来自宁德本市,各有23.62%的游客来自福州市和厦门市,泉州客源占10.24%,省内其他地区客源占7.48%,省外客源仅占总数的5.91%。 2、人员社会特征结构, 性别特征 被调查者中男性比例与女性比例基本持平,男性占51.5%,女性占48.5%。 年龄特征 被调查者以中青年为主,其中16-29岁年龄区间人数最多,占57.5%,其次是30,44岁年龄段,占25.4%,45,60岁之间的占11.8%,60岁以上和16岁以下的人数很少,分别占2.8%和2.6%。 职业特征 被调查者中学生和民营县市职员人数居多,分别占总数的29.7%和20.0%,其次是三资县市职员、国有县市职员、事业部门员工、自由职业者、文教卫人员、国家机关干部,各占7%左右。其余如离退休人员、农民、军警人员等所占的比例很小,不足10%。 教育程度特征 被调查者的文化程度普遍较高,拥有大中专以上学历的占总人数的91.5%,初中文化程度的占7.2%,小学及以下文化程度的占1.4%。 收入特征 被调查者家庭人均月收入多处于中等偏下水平,其中1000元以下和1001,2000元收入区间的人数最多,分别占32.2%和28.5%,其次是2001-3000元收入区间,占17.1%,处于3001-5000元收入区间的占12.2%,家庭人均月收入5000元以上的占10.0%。 北京神州新视点城市经济发展研究院 41 福建宁德旅游营销规划 3,、消费方式,目前宁德的旅游消费主体构成包括门票收入,餐饮收入,住宿收入,旅游商品收入。能够提升消费层次的娱乐收入、活动项目收入占了很小的比重。 4,、消费促进, 1、增加旅游商品附加值,宁德的旅游商品包括竹制品、手工艺品、海生物制品,特色食品。要增加旅游商品的附加值,首先需要对商品进行系列整理,提升工艺水平,其次对旅游商品进行品牌包装,是商品价值提升的重要途径,旅游商品专卖是旅游商品信誉保证、市场认可程度提升的重要措施,在宁德的各个景区景点,需要开辟专门的旅游商品销售店铺,统一经营管理,服务人员的服务规范、着装都需要统一,旅游商品的价格,也需要限定在一定的浮动范围内,太大的杀价空间,容易让游客对商品的品质产生怀疑。同时,应严格控制小商贩无序推销旅游商品。 2、活动项目创收,活动项目创收依赖于宁德的旅游整体发展,当旅游从观光旅游向休闲度假旅游转变,活动项目丰富,特别是参与性项目的增加,游客的消费水平自然会得到提升。主要的活动项目收入包括,海上活动的船舶租借费用,拓展训练的组织费用,海上夜生活的娱乐消费,海滩运动的场地消费,太姥山、鸳鸯溪的活动项目的生活消费促进,日用品,饮料,文化衫,……,,宗教活动的门票收入。水上运动会的器械租借费用…… 3、娱乐消费提升,娱乐消费主要指在住宿地的消费,包括夜生活的丰富,健康洗浴、按摩,文艺活动消费,小型娱乐活动参与费用。要提升这些消费,依赖于宁德整体城市环境的提升和逐步的服务行业完善规范。 九、品牌建设与营销环节的对接: 品牌建设需服务服从于营销战略,在营销总体规划中,将宁德的营销战略划分为两个阶段,近期营销战略,远期营销战略。因此,品牌的表现、指向重点,应该跟随营销战略的变化。因此,在品牌建设过程中,也划分了两个阶段,近中期,东海福地,宁德山水,远期,滨海净土,闵东假期。 近期,近期的营销战略重点在于推介宁德区域旅游目的地形象,突破国内市场,培育和拓展海外市场。对应的近中期品牌设计为“东海福地,宁德山水”。这个设计是以笼统的区域形象为出发点,将宁德的地域文化——“福文化”凸现出来,同时,考虑到在近期战略中,规划开拓的市场观光旅游的需求比重较大,因此,强调山水旅游,塑造整体景观风貌。 北京神州新视点城市经济发展研究院 42 福建宁德旅游营销规划 远期,远期营销战略的重点是继续完善形象推广工程,重点推广产品品牌,并以此促进宁德旅游消费体系构建。与此对应的品牌设计体现为“滨海净土,闵东假期”,在对区域形象进行提升构建,由福地到净土,的同时,对于度假产品的推介也提到了品牌设计的关键地位。 对于品牌的支撑体系——产品项目的设计,也需要与营销整体环节中的市场开发策略相对接。在营销前期,市场开拓的重点在于周边沿海城市,范围包括珠三角、长三角等地区的大中城市,,因此,对应于这一阶段的市场开发,相应的观光旅游产品被提到近中期规划的主要地位。对于太姥山、鸳鸯溪等旅游产品的开发,应该结合对应市场的心理需求,针对中老年游客比例较高的特征,设计以宗教旅游、民俗旅游,自然山水旅游为主的旅游产品。在营销的远期,市场开发的重点是以周边城市的度假旅游为核心,带动整个区域旅游发展和全面市场的推进,因此,度假产品的深入设计就成为了重点,对于三都澳海湾风情度假旅游产品、闵东滨海国家风景道,以及翠屏湖回归度假区的设计则提到了产品设计的主要地位。 北京神州新视点城市经济发展研究院 43 福建宁德旅游营销规划 第四章 市场开发 第一节 宁德市旅游市场分析与界定 一、客源市场调查数据分析 1、国内,现状,客源市场结构分析 区域结构,呈现以本地及周边市场为主要客源方向的基本特征。其中,福州、泉州、厦门三个城市的游客人数占宁德游客总人数的57.48%,宁德本地游客人数占总数的29.13%。 ——上述数据表明,宁德的旅游资源,产品,目前在市场上影响力较弱,缺乏对外地,大规模,游客的直接吸引力。导致这个问题的直接原因主要有两个,产品发育不成熟,市场营销环节不到位。 性别结构,被调查者中男女比例基本持平,男性占51.5%,女性占48.5%。 年龄构成,以青年人、中年人为主,16 - 44岁之间游客占总人数82.9%。 职业构成,拥有大中专以上学历的占总人数的91.5%。 收入构成,以1000—3000元低、中等收入为主,1001元,2000元收入区间的人数最多,占到28.5%,2001-3000元收入区间,占17.1%。另1000元以下占32.2% ——以上数据表明,宁德的旅游资源,产品,目前处于低级观光产品阶段,未能表现出有针对性的市场吸引能力。对高端游客吸引力较强的主题旅游产品开发不足,对老年市场的吸引、开发不足。 2、国内,现状,游客群体需求及行为习惯分析 旅游偏好,，以观光游览为主要旅游目的的人数最多,占46.0%,其次是休闲度假,占22.6%,探亲访友居第三位,占13.4%,居第四位的是公务出差,占6.5%,其他诸如赴宁修学、探险、康体疗养、科考、宗教朝拜、商务会议以及文化/教育/科技交流的人数很少,不足10%。 游客期望,46.7%的被调查者认为宁德市旅游发展趋势应是自然风光旅游,18.9%认为宁德市应发展古城文化游,11.5%的游客认为应发展特色购物旅游,各有9%左右的被调查者认为宁德市应发展饮食文化和宗教旅游。 北京神州新视点城市经济发展研究院 44 福建宁德旅游营销规划 过夜游:在宁德市旅游过夜人数占81.9%以上,其中以逗留2-3天的居多,占55.2%,逗留4天以上的占26.7%。 ——需求与行为习惯特征既反映了宁德旅游资源现状形态在游客心理中的直观印象,也反映了游客在宁德旅游过程中的意愿指向。当然,不能期待在游客的意愿指向中能够清晰的表达出对宁德未来旅游发展模式设想。意愿指向上的模糊与多样,可以分析为两种情况,在现阶段,宁德的旅游发展应注重观光旅游,进一步提升宁德观光旅游的产品品质,丰富产品类型,壮大产品规模,在远期开发中,顺应游客意愿所表现出来的“对宁德特色旅游产品的需求”,开发休闲度假旅游。 二、潜在市场判断 1、国内潜在市场判断 根据“宁德旅游市场调查”,国内目标市场界定以“进入宁德的便捷性”、“地区旅游消费习惯”、“市场潜在规模”作为评价基本标准,初步确定宁德的目标市场。 近期宁德旅游国内市场等级, 一级市场,以福州为中心的闽东市场,含宁德本地,,温州为中心的浙南市场。观光休闲、度假旅游将是主要产品需求模式。 二级市场,以厦门为中心的闽南市场,江浙地区高出游率、高消费城市。观光休闲将是主要产品需求模式。 三级市场,上海、广州、苏州、杭州等沿海超大城市。观光旅游将是主要产品需求模式。 远期宁德旅游国内市场等级, 一级市场,宁德周边2小时车程内休闲度假市场,长三角和珠三角城市群观光休闲度假市场。 二级市场,华中市场和以北京为中心的北方市场。观光休闲、文化体验将是主要产品 北京神州新视点城市经济发展研究院 45 福建宁德旅游营销规划 需求模式。 2、国际潜在市场判断 以宁德现有的国际知名度和经济实力去全面开拓国际市场是不现实的。但这也并不是说宁德不具备吸引国际游客的能力,陈靖姑的祖庙和霞浦赤岸对于海外几千万陈靖姑的信徒和真言宗的信徒来说还是具有非常强的吸引力,另一方面,宁德27万的华侨也为宁德发展入境探亲游提供了条件。因此,近期针对境外特殊人群,重点开拓宗教、探亲市场是现实可行的。中远期则可以通过宗教、探亲游打出宁德在海外的知名度,带动商贸旅游、度假旅游、文化探密游的发展。基于以上理由对宁德海外市场进行近期和中远期市场的界定。 近期国际市场, 台湾和东南亚陈靖姑信徒和华侨市场、日本真言宗信徒市场。 中远期国际市场, 港澳台商贸、度假市场,北美、西欧、澳洲度假和文化探密市场,东北亚宗教、度假和文化探密市场。 三、目标市场界定 随着宁德旅游的发展和产品体系建设的完善,以及与海外潜在市场的信息交流,文化交流的展开,对于宁德旅游市场的界定也表现出阶段性,近期、远期,,同时,在地域上可以分为国内国外两个大块。 为了能够有针对性的研究国内主要旅游区域的市场开发,在下文的市场界定中根据不同旅游发展阶段的区域重点选择了一到两个大城市作为分析对象。 北京神州新视点城市经济发展研究院 46 福建宁德旅游营销规划 1、国内目标市场界定 1,、近期一级市场, ,1,福州市场 目标客源市场界定, 〃交通便捷性,福州到宁德正常状态下车程不超过2小时,另进入各个景区的时间最长不超过1.5个小时,因此,旅游距离基本对这一地区的潜在游客无明显影响。 〃消费习惯,福州游客的出游目的以 “探亲访友”和“休闲度假”为主,在出游率上,福州地区达到122.9,,高出全国平均水平,115.3,,。 〃消费能力,福州地区游客人均单次消费为442.0元,人民币,下同,。低于全国平均水平,739.7元,。 〃市场规模,福州的市场规模大致在250万人次左右。 目标消费群体界定, 〃消费群体锁定,福州出游旅客的年龄集中在25到64岁之间。其中,中青年游客占了大多数。从福州地区游客的消费习惯看,中青年情侣市场、家庭游客市场、学生市场、公司职员市场将是宁德未来开发福州市场的重点。 〃消费需求甄别,以上游客在旅游项目选择上,趋向于休闲观光、文化体验、健身拓展、娱乐休学等类型的项目。 〃对应产品形态,三都澳海湾风情休闲观光、鲤鱼溪生态文化旅游、鸳鸯溪爱情文化主题旅游、福瑶列岛海上拓展训练。 ,2,温州市场 目标客源市场界定, 〃交通便捷性,随着宁温高速的开通,温州到宁德的公路车程能够控制在2小时以内,同时,由于沿途的景观质量良好,从温州到宁德的交通应该是很轻松愉悦的。 〃消费习惯,温州游客在出游选择上的两个重要方面是观光旅游和商务旅行。同时,在旅游产品的选择上山水观光与风情体验比重较大。 〃消费能力,规划对于温州具体的人均单次旅游消费并无详细调查数据,但是从一般情况推断,由于温州的市场经济发达,社会重商氛围浓厚,因此在出游消费上趋向于选择物有所值的消费内容,同时,消费潜力十分丰厚。 〃市场规模,温州地区总体居民数量约为765万,其中城镇人口约一百多万。对比区域内的出游率,可以假定温州的市场规模接近150万。 北京神州新视点城市经济发展研究院 47 福建宁德旅游营销规划 目标消费群体界定, 由于缺乏相关资料,对于温州消费群体的界定规划采用大致比拟福州的相关结论,同时,重点考虑温州民营企业发达,市场经济发达的特点。 〃消费群体锁定,温州的重点消费群体锁定在家庭出游团体、企事业单位集体旅游团体,学生休学旅游团体。 〃消费需求甄别,以上游客在旅游项目选择上,趋向休闲观光、度假娱乐、休学旅行等类型的项目。 〃对应产品形态,三都澳海湾风情休闲观光、太姥山民俗生态旅游、鲤鱼溪文化生态古村落旅游。 2,、近期二级市场, 厦门 目标客源市场界定, 〃交通便捷性,从厦门到宁德无铁路直达,公路交通需要4.5小时。在产品吸引力足够的情况下,交通对游客进入的影响不大。同时,适宜自驾旅行者前往宁德旅游。 〃消费习惯,厦门游客的出游目的仍以观光游览和探亲访友为主。 〃消费能力,厦门游客的出游花费超出福州地区,平均为598.8元。但低于全国平均水平的739.7元。 〃市场规模,厦门的市场规模在周边重点城市中是最小的,这跟厦门的区域人口总数有密切关系。 从厦门现有的占有宁德旅游客源比例的情况看,厦门游客前往宁德的比例相比于区域内大中城市算是比较高的,这主要因为旅游进入方便程度较高,同时,在观光产品的类型上,两地差异较大。 目标消费群体界定, 〃消费群体锁定,厦门的游客年龄分布以24,44为最多。自驾游客群体,情侣旅游群体,银发旅游群体,将是厦门游客前往宁德旅游的结构重点。 〃消费需求甄别,生态观光、民俗体验、宗教朝觐是厦门游客在宁德旅游的产品选择重点。 〃对应产品形态,太姥山民俗文化旅游,鸳鸯溪生态、爱情体验旅游,霍童支提山佛道宗教旅游。 3,、近期三级市场, 北京神州新视点城市经济发展研究院 48 福建宁德旅游营销规划 从市场调查结果看,在华东的区域重点市场,城市中,,苏州的消费潜力为最高,同时,相对于上海游客对于旅游环境的高要求,对比宁德的接待环境、能力,在近期三级市场的分析重点上,规划以苏州为分析对象。 ,1,苏州 目标客源市场界定, 〃交通便捷性,从苏州乘坐公路交通工具需要9个小时,已经可以算作长途旅游。 〃消费习惯,从一般的出游目的看,观光游览和探亲访友仍然是苏州游客出游的重点。但是,从客源市场的潜在发展趋势看,商务旅游和度假休闲旅游将会有很大的提升。 〃消费能力,苏州客源群体的最大特点在于消费能力强,达到了1400.8元。大大高于周边其他重点城市,包括上海、杭州等城市,,从整个调查速据看,也只比深圳略低。 〃市场规模,温州的市场规模在区域城市比较中处于中上水平,高于福州,基本与温州持平或略低。 从上述条件分析看,苏州的游客市场最大特点在于市场规模较大,消费潜力很高,这样的游客群体应该是最受欢迎的,因此在市场界定上,苏州应该在宁德的旅游发展成熟以后提升到更重要的市场地位上来。 目标消费群体界定, 〃消费群体锁定,苏州游客的年龄分布以45,64为最多,因此针对中老年游客群体的开拓是旅游市场开发的重点。同时,苏州,包括规划未列举的上海、南京、杭州等地,是国内公司团队,青年情侣,小资白领高度集中的区域,情侣旅游跟文化体验旅游群体也是开拓的重点。 〃消费需求甄别,苏州的游客结构复杂,因此,山水观光、文化体验、生态旅游、风情度假等不同类型的旅游产品在这里都会有市场。针对具体中老年游客较多和公司小资白领较多的特点,观光旅游和文化体验旅游将是消费的需求重点。 〃对应产品形态,三都澳海湾风情度假旅游、太姥山民俗文化旅游,鸳鸯溪生态〃爱情文化旅游、畲族风情体验旅游,这些旅游产品都将是苏州游客今后旅游选择的重点。 ,2,深圳 目标客源市场界定, 〃交通便捷性,深圳的公路交通距离宁德为13个小时,其间无铁路直达。从珠三角到宁德可以通过航空运输,在福州转乘公路交通。 北京神州新视点城市经济发展研究院 49 福建宁德旅游营销规划 〃消费习惯,从市场调查的结果看,观光游览和探亲访友仍然是深圳游客出游的主要目的。从其他相关数据的分析中,可以看出,在未来的经济社会发展过程中,商务旅游,休闲度假旅游将是深圳游客出游的重点。 〃消费能力,深圳的消费能力位于所调查的全部城市之首,高达1455.6元。这一方面是因为深圳人普遍收入较高,同时也是因为深圳人的消费习惯消费理念的特殊性。 〃市场规模,从市场规模看,深圳的市场规模是较小的,在被调查城市中仅高于厦门,但是,客源群体的集中,年龄集中,地域集中,却是其他区域难以比较的。 目标消费群体界定, 〃消费群体锁定,在深圳的出游游客中,25-44的游客高达56.1,,居于被调查城市之首。结合宁德的旅游产品特点,开拓青年市场就成为了深圳市场的重中之重。 〃消费需求甄别,由于客源群体普遍年轻,因此在消费需求上,特征比较鲜明,文化体验,风情度假是旅游需求的主体。 〃对应产品形态,鸳鸯溪生态〃爱情体验旅游,鲤鱼溪生态〃汉文化旅游,畲族民族风情旅游。 深圳的市场有两个特殊性,一是青年群体巨大,二是消费能力很强。因此,在远期是值得重点开拓的一级市场。 4,、远期市场界定,远期二级市场,, 对于远期市场的界定,主要参照以下因素, 〃市场规模,注重市场的中转效应和远期,发展,规模。 〃消费潜力,注重对特色人群的消费潜力的考察判断。 〃文化、旅游产品差异,以地区旅游特色差异和民族民俗文化差异为考察重点。 〃可进入性,注重铁路航空交通的作用。 对消费群体的界定,主要考虑主题旅游的客源群体以及对应的产品形态。 ,1,北京,北方市场, 目标客源市场界定, 〃市场规模,决定北京市场规模的主要因素是人口基数和出游率,从现有的情况看,北京在这两项指标上都是全国最高的地区之一。因此,以北京为代表的北方市场规模巨大。 〃消费潜力,决定消费潜力的的因素是,人均收入和消费习惯。从人均收入上看,2003年北京市城镇居民人均可支配收入为13882,6元,在国内五大重点城市中排 北京神州新视点城市经济发展研究院 50 福建宁德旅游营销规划 第三位,而在全国则位居前列。从旅游消费习惯上看,北京游客选择自由旅行的较多,对文化差异或者地方特色的关注程度相对于国内其他地区的游客更高,旅游方式,则没有一定之规,类型多样。 〃文化差异,北京属于内陆城市,而宁德属于沿海区域,从一般社会习俗生活方式上,两者具有较大差异。同时,在宁德地区,由于具有独特的地方宗教特色,陈靖姑、妈祖,和民族风情特色,在与北京的文化心态上差异更大。 〃可进入性,从北京进入宁德目前看来主要需要通过铁路转运,从福州转公路交通。随着同三线的开通,大区域的交通沟通也可能通过高速公路进行。 目标消费群体界定, 〃主题旅游群体, a、银发旅游,2003年,北京是城镇居民人均离退休金,月,1860元。随着北京进入人口老龄化,银发旅游必将兴盛起来。 b、青少年自由旅行,随着青少年自我独立意识的增强,在北京这样的发达地区,也将向发达国家靠拢——选择自由旅行的青少年越来越多。他们一般选择的目的地区域大多是文化差异强烈,能够远离喧嚣都市、能够结识更多朋友的地方。 c、情侣休闲度假旅游,年轻人的生活观念进步,以及独立的经济能力增长,都导致情侣出游的比例大大增加。一般在旅游方式的选择上,以休闲度假为主,重要的是旅游生活,而不是看了什么景色,到了什么地方。 d、文化旅游, 从普遍般的市场调查资料看,北京地区的出游游客对于区域文化差异关注程度较其他地方更高。因此,象宁德这样有强烈地域文化特征的地方,对于北京的这部分游客是有很大吸引力的。 〃对应产品形态,太姥山健康〃民俗体验旅游,三都澳海湾风情旅游,鸳鸯溪生态〃爱情文化旅游,鲤鱼溪生态〃汉宗族文化旅游,畲族风情旅游,霍童支提山佛道宗教文化旅游。 ,2,南昌,华中市场, 目标客源市场界定, 〃市场规模,南昌是华中地区的重点城市,城市人口基数大概在395万。作为地区中心城市,南昌的游客出游率保持在全国副省级城市的中等水平。作为宁德旅游的远期市场,南昌的市场规模不可小视。 〃可进入性,由南昌进入宁德乘坐汽车需通过福州中转。大概需要10个小时左 北京神州新视点城市经济发展研究院 51 福建宁德旅游营销规划 右。目前铁路、航空亦需要从福州中转。 〃消费潜力,南昌的市场消费潜力目前缺乏准确的调查数据,规划对此问题的判断大致比附区域同等程度城市如福州。 〃旅游产品特色差异,南昌以及其周边的旅游产品大多以沿江,长江,水域风情带或名山、古镇为主。宁德地区的海湾风情是其不具备的,也是两地旅游产品的最大差异所在。 目标消费群体界定, 〃目标群体锁定,作为地区中心城市,南昌的银发旅游群体,白领旅游群体,以及学生旅游群体,情侣旅游群体是宁德旅游拓展的重点。 〃消费需求甄别,海湾海港风情、海上拓展训练、宗教旅游活动是南昌相关旅游群体的旅游消费主要需求。 〃对应产品形态,太姥山宗教旅游,三都澳海湾风情度假旅游,鸳鸯溪生态〃爱情文化旅游,霍童支提山宗教文化旅游。 2、国际,海外,市场界定 对于国际市场的界定,由于缺乏相关调查资料,因此分析的重点在文化差异、基本市场规模、消费需求和对应产品形态。 1,、近期国际市场 ,1,港澳台市场,重点剖析台湾市场, 目标客源市场界定, 〃文化差异分析,台湾与祖国大陆文化同宗共祖,对于宁德境内的中国文化的觉悟程度较高。同时,由于两地距离很近,有着很多相似的地域文化特征,包括妈祖信仰,陈靖姑崇拜。两地的文化差异表现在几个方面,一是双方在不同社会制度条件下,在意识形态、生活观念上差别较大。二是双方经济发达程度差别较大,对于台湾来说,在岛内很难有宁德这样具有净土意境的地理区域综合印象。 〃基本市场规模,台湾现有长住居民总数近2300万。台湾经济较大陆发达,根据现有信息,在消费能力上,也强于大陆大中城市一般消费能力。 目标消费群体界定, 〃消费需求甄别,相同文化的认同是台湾游客来大陆旅游的重要因素之一。因此,文化旅游是台湾游客来宁德旅游的重要需求。其次,宗教朝拜由于其独特的文化心理特征,在消费需求上具有很强的直接吸引力和需求重复性。生态旅游对于经济发达区 北京神州新视点城市经济发展研究院 52 福建宁德旅游营销规划 域的居民也是很有吸引力的。 〃目标群体锁定,学生群体、中老年群体、商务人士 〃对应产品形态,鲤鱼溪汉宗族文化旅游、太姥山民俗宗教文化旅游、鸳鸯溪生态〃爱情文化旅游。 ,2,日本市场,以宗教市场为主, 目标客源市场界定, 〃基本市场规模,自从空海回日本创建真严宗后一千余年里,日本真严宗信徒达1200多万。2002年日本来华游客人数约为2925553人次,居世界各国之首,同时,当年增长比例达到22.6,。 〃文化差异分析,日本与中国同属儒家文化圈,对于远距离的人来说,相近的文化习性反而较之文化差异较大的区域吸引力更大。因此,中日文化的近似性有利于吸引日本游客前来了解中国文化。 目标消费群体界定, 〃消费需求甄别,宗教朝觐与文化了解是日本游客来宁德旅游的最大需求,其次,针对具有文化意味的知名山水旅游产品的旅游需求也是重点。 〃目标群体锁定,真严宗信徒,对于中国文化感兴趣的群体。 〃对应产品形态,赤岸空海入唐登陆地宗教朝觐旅游,霍童支提山佛道宗教文化旅游,太姥山宗教民俗文化旅游,鲤鱼溪汉宗族文化古村旅游。 ,3,东南亚华人华侨教市场 目标客源市场界定, 〃基本市场规模,东南亚各国目前共有华人华侨约2400多万,这些华人中有很大部分在国内有亲属朋友居住。其次,华人中跟祖国大陆有直接生意来往的为数也不少。 〃文化差异分析,东南亚华人由于血脉源自中国,因此,在中国文化上有很高的认同度。由于长期远离母国,文化上的寻根问祖心理强烈。文化上的亲近感是中国,具体到宁德,对东南亚华人华侨旅游吸的最大因素。 目标消费群体界定, 〃消费需求甄别,寻亲访友,追根问祖,文化了解,经贸交流。 〃目标群体锁定,青年群体,文化追根,,老年群体,寻亲访友,,商务人士,经贸交流,、大众群体,宗教朝觐,。 〃对应产品形态,霍童支提山传统宗教文化旅游、鲤鱼溪汉宗族文化古村落旅游、 北京神州新视点城市经济发展研究院 53 福建宁德旅游营销规划 福安小机电商贸旅游、古田陈靖姑宗庙朝觐。 2,、远期国际市场 韩国市场 目标客源市场界定, 〃基本市场规模,2002年,中国旅游市场韩国入境人数为2124310人次。位于世界各国入境中国人次第二位,仅次于日本。当年增长率达到26.5,,比日本高出近4个百分点。同时,随着中韩两国的文化、经贸等项交流的扩大,预期未来韩国的入境人数还会有大幅增加。 〃文化差异分析,韩国与日本一样,同属中华儒家文化圈,历史上,韩国又以小中华自居,因此,儒家文化在韩国的影响力非同小可。文化上的认同在两国文化差异分析中是最重要的。 目标消费群体界定, 〃消费需求甄别,韩国的旅游消费需求主要集中表现在汉文化了解、宗教朝觐,休闲娱乐度假旅游等方面。 〃目标群体锁定,青少年文化观光学习群体,大众汉文化了解群体、情侣生态休闲度假群体。 〃对应产品形态,霍童支提山佛道宗教文化旅游、鲤鱼溪汉宗族文化古村落旅游、三都澳海湾风情度假旅游、鸳鸯溪生态〃爱情文化旅游。 四、市场开发策略 在市场开发上,选择重点区域主要城市进行策略设计。对于策略设计,注重对核心吸引力的识别,和具体开发策略的设计。 二、 国内市场开发策略 1,、福州市场 ,1,开发思路,福州由于与宁德距离很近,因此,在旅游接待点的设立,广告宣传开展等方面容易进行。目前的问题是,宁德的旅游产品在福州市场上知名度不高,旅游产品系列化设计不完善。因此,对于福州市场,目前最重要的是强化旅游形象,推出一两种比较完善的主要旅游产品。 ,2,吸引力识别,对于福州地区的潜在游客群体,宁德的旅游吸引力在于福州所没有,或缺乏,的系列风情资源,这包括鲤鱼溪的文化生态及汉宗族历史古村落、畲族 北京神州新视点城市经济发展研究院 54 福建宁德旅游营销规划 民族风情旅游、鸳鸯溪的生态〃爱情旅游等产品。 ,3,策略选择, 三、 活动推广,活动推广的主要意义在于,在福州市场上塑立宁德的旅游形象, 将宁德形象中的风情要素彰显出来。可以采用的活动手法内容包括,跟商场、 宾馆联合举办有奖宁德免费旅游,宁德旅游知识竞赛等。 四、 媒体宣传,媒体宣传的重点包括两个方面的内容,一是配合活动推广措施, 继续塑造宁德的旅游形象,二是重点推出几个主要旅游产品。在前期,可以 选择的产品包括自驾旅游、畲族民族风情体验游、鲤鱼溪文化生态古村落旅 游。 五、 直销推广,由于到宁德旅游方便快捷,因此,会有不少的游客选择自由旅行 的方式前往宁德。故在销售手法上,针对福州市场主要采用直销的方式,通 过在福州设立旅游宣传点、旅游接待点,直接面对大众市场进行销售。 2,、温州市场 ,1,开发思路,温州与宁德虽分属浙江、福建两省,但两地距离很近,甚至超过福州到宁德的距离。随着同三线的开通,温州到宁德的旅游线路应该更加轻松。温州在山水旅游方面有自己的强势品牌——雁荡山,因此对于温州的市场开发首先要在产品选择组合上有独特策略设计。从前期讲,区域旅游形象的深入塑造是宁德旅游占领温州市场的先决条件。在市场开发上除了依赖温州本地的旅行社外,还应该主动走出去,进行终端销售。 ,2,吸引力识别,温州与宁德由于地理上靠近,又同属沿海城市,因此,两者在旅游风貌上近似性很大。在市场开发的过程中,塑造不同的特色化的旅游形象吸引力并推出特色化的旅游产品路线就很重要了。同时,由于两地旅游资源开发的时间错位,宁德前期也可推出温州具有的,但未开发的,同类旅游产品。具体说来,净土的旅游 北京神州新视点城市经济发展研究院 55 福建宁德旅游营销规划 形象吸引力一定要集中突出。对于佛、道宗教旅游产品,鲤鱼溪汉宗族文化古村落旅游产品,太姥山民俗宗教文化旅游产品的宣传应该放在重点。 ,3,策略选择, 活动推广,活动推广的主要目的是为了突出、规正温州人比较熟悉的宁德旅游的形象,将“净土”的新区域旅游形象打出去并建立起来。活动的设计,既有针对直接消费者的,也有游针对旅行社的。具体的活动设计可以可以包括,宁德旅游形象宣传大篷车巡游,宁德/温州旅行社联谊会,宁德旅游形象宣传晚会。 终端销售,终端销售是为了降低市场开发成本,同时能够针对自由旅行者进行直接拓展。要达到效果,需要宁德本市的旅游局、景区景点管理处直接到温州设立旅行接待点,旅游宣传推广办公室。同时,宁德的旅行社应该到温州市场上直接开发拓展客户,比如,针对大型学校、社团、公司、企事业单位等展开公关活动。 专营分销,宁德与温州在今后的区域旅游市场开发上必然会有一定的竞争。为了刺激温州的旅行社更加积极的参与到宁德旅游市场开发中来,可以采用个别产品专营分销的模式,将一些适合于团队旅行的产品如太姥山,赤岸,霍童支提山,杨家溪等直接分包与温州当地的旅行社,在温州市场上进行独家经营,提高旅行商的销售利益规模回报。 线路联合,在区域同质旅游产品竞争趋于激烈的情况下,温州与宁德的部分旅游产品可以通过旅行社线路串连的模式,捆绑,或联合,销售。如带团去雁荡山的旅行社可以接着将游客带往宁德鸳鸯溪、鲤鱼溪等。 3,、厦门、泉州市场 ,1,开发思路,厦门、泉州与宁德同属福建省,两者在区域内都是旅游,或资源,强市。同时,这两者都是沿海城市,厦门以海湾风情著称于国内,泉州以海洋历史文化闻名于中国。在市场开发的过程中,将宁德的地方特色旅游产品包装强化出来,将 北京神州新视点城市经济发展研究院 56 福建宁德旅游营销规划 地区风貌、文化差异展现给市场,是市场开发成功的关键。另外,作为区域内有一定空间距离的客源市场,如何进行游客组织,推销合理的旅游出行线路方式也是市场开发很重要的一环。 ,2,吸引力识别,宁德对厦门、泉州的游客吸引力识别的重点在于地方特色旅游产品的突出。撇开同质同类的海洋/海湾旅游,集中展示山水旅游产品,情感文化旅游产品。泉州是区域内的文化大市,因此,在文化产品的重点选择上,还应该注意与泉州的历史文化产品差异选择。以这样的思路开考虑,太姥山民俗/风光旅游,鸳鸯溪生态〃爱情文化旅游,赤岸中日历史文化交流旅游应该是市场前期推广和影响力生成的重点。 ,3,策略选择, 媒介策略,由于宁德在区域内的形象不明显,因此通过媒介在厦门、泉州塑立宁德的旅游形象是很重要的。可以选择的媒体包括,地方电视台、晨报、晚报、娱乐杂质/周刊。媒介推广的核心重点在于宁德的山水风光、文化生态。 文化促进,对于厦门这样城市历史比较短的地方,强化宁德的闽东地域文化背景,突出展示宁德的汉宗族文化,传统宗教文化,就能够抓住市场客源群体的目光。 终端促销,由于宁德与上述地区地理位臵比较接近,生活、文化习俗类似,因此,直接在市场地展开终端促销,可以吸引当地的市民采用自驾游、自主旅行等方式前往宁德。同时,还可以直接吸引团队游客,并使之选择宁德作为第一目的地。 4,、苏州、深圳市场 ,1,开发思路,苏州、深圳都属于区域内的重点城市,在消费能力上两者都居于区域前列。同时,距离宁德也都有一定距离,超过10个小时,。因此,要开发这部分市场,必然要尽力将宁德塑造成为区域旅游直接目的地。在区域形象跟旅游产品的丰富度推广上要下足功夫。 北京神州新视点城市经济发展研究院 57 福建宁德旅游营销规划 ,2,吸引力识别,苏州、深圳与宁德在地域景观风貌,文化背景上差异较大,经济发达程度差异亦很明显。由众多生态资源衬托出来的宁德的“净土”形象的建立,是开拓这部分市场的关键。整体地域风貌的差异是吸引力的核心。 ,3,策略选择, 渠道促销,渠道促销的主体在旅行社。跟当地的旅行社进行联系,根据分销体系所设计的策略进行旅行社开发。同时,利用一些商贸、文化交流,进行宁德旅游产品推介。 公关活动,公关活动的市场重点在于大型社会团体、服务机构。采用联谊、座谈会、奖励推进等方式,建立与这些团体的关系,直接吸引大宗游客前往宁德旅游。 媒介推广,媒介推广是市场了解熟悉宁德的必要途径,在苏州、深圳等地,文化传媒非常发达,社会群体知识层面较高,对于旅游信息的来源一般都是通过公共媒介渠道。针对在这两个市场推出的产品重点,可以选择青年人熟悉的时尚杂质周刊,网络媒体,旅游频道等来进行形象品牌宣传。 5,、北京市场 ,1,开发思路,北京是国内最重要的客源地之一。因此,国内的旅游区针对北京的市场开发活动也异常丰富。要成功开发北京市场,需要有大量的经济、人力的投入。在对北京的市场开发过程中,需要有一定的阶段步骤,前期以形象推广塑造为主,中期以产品推介和线路推介为重点。远期以旅游目的地的品牌塑造为主。 ,2,吸引力识别,北京游客往往对于区域文化差异较为关注。同时,由于北京聚集了大量的知识白领阶层,生态/风情休闲体验产品也是具有很强吸引力的。宁德整体旅游形象所表现出来的“净土”意念是前期推广的核心。在产品吸引力的识别上,应该将海湾风情和传统宗教文化特色突显出来。 ,3,策略选择, 媒介推广,推广形象需要借助北京发达的传媒,在经费充足的情况下,可以选择旅游 北京神州新视点城市经济发展研究院 58 福建宁德旅游营销规划 卫视、综艺频道进行形象宣传。同时,针对知识白领众多的情况,网络推广也是必不可少的。时尚精品杂质、晨报等青年人的主要消费媒体也是广告投放的主体。 文化促进,文化促进亦需要借助媒介进行。在地方文化推介的重点选择上,可以以霍童支提山佛道宗教文化,古廊桥艺术文化、太姥山民俗文化为主。 专营分销,由于宁德的旅游产品前期市场吸引力不是足够强,因此,充分刺激旅行商经销宁德的旅游产品就很必要。通过特殊优惠策略的设计,鼓励对部分重点产品垄断销售。可以选择的包括三都澳海湾风情度假旅游,太姥山民俗文化旅游。 6,、南昌市场 ,1,开发思路,南昌是距离宁德最近的华中重点市场。南昌的经济在华中地区属于中游,因此,居民的消费意识,旅游观念相对弱与其他区域的重点城市。海湾风情休闲,古村落生态〃文化旅游应该都是市场关注的重点。在市场开发的过程中,以优惠的价格、分销策略来打动游客,激励分销商都是很重要的。 ,2,吸引力识别,南昌是华中沿江城市,区域内名山大川较多,因此,传统的山水观光对于他们吸引力不够强。而根据地域、文化风貌差别推断,海湾风情是吸引力的重点所在。同时,鲤鱼溪的汉宗族文化以及生态文化也是地域文化差异的重点,这些对于南昌的游客都是有吸引力的。 ,3,策略选择, 渠道销售,前期的市场推广应该主要依赖当地的旅行社。适当的奖励刺激是必不可少的。通过旅行社投放大量的小广告,宣传手册,是打开客源市场的重要措施。 公关活动,对于南昌这样的区域重点城市,大型的团队、学校、服务机构是很多的,在旅行社进行推广的同时,宁德本地的旅游局应该组织力量进行公关活动推广宁德旅游形象、产品。可以与学校联系组织学生的休学旅游,与团委、青年协会等组织青年人文明生态主题旅游,与老年协会组织举行健康旅游。 北京神州新视点城市经济发展研究院 59 福建宁德旅游营销规划 专营分销,对于宁德的旅游产品,要在南昌这样经济一般的城市占领市场,合理的价格策略是很重要的。在与经销商进行产品销售合作的时候,以专营的方式开展进行,让利于经销商,经销商就能够投入更大的精力来销售宁德的旅游产品。同时,产品可以制定的价格在市场上也就具有了相对的比较优势。 六、 国际,海外,市场开发策略 1,、台湾市场 ,1,开发思路,由于两岸的交流受到一定程度的限制,因此,利用一些大型的商贸会议,文化、科技交流活动来进行旅游推介就很重要。福州是台湾居民进入大陆的重要门户,在福州进行市场推广宣传是宁德旅游对台推介的重要手段。 ,2,吸引力识别,宁德对于台湾游客的旅游核心吸引力在于文化上的近似性和不同制度下的社会意识、生活形态差异,宗教朝觐活动的号召力也是对台湾游客吸引力的重点所在。 ,3,策略选择, 公关活动,利用台湾在大陆的台商协会、俱乐部以及其他一些社团组织展开营销推广,同时还可以通过经贸交流会议、文化科技交流活动来针对台湾游客群体进行旅游推介。 广告宣传,在福州、厦门等地设立户外广告,吸引从这些地方进入大陆的台湾客人的眼球。具体的措施包括公路路牌广告,报刊杂志广告,出租车广告,公共汽车广告,宾馆饭店旅游资料发放。 文化促进,通过两岸针对性的文化交流来推介宁德的旅游产品。在推介的过程中,以妈祖、陈靖姑文化现象研讨,以及闽东文化研讨为主要手段。 2,、日本市场 ,1,开发思路,日本市场开发的重点在于真严宗信徒群体,因此,通过两国宗教界的沟通渠道来推介宁德旅游是可行的。同时,在日本客人进入中国的主要海关口岸进行广告宣传也是必要的。 ,2,吸引力识别,对于日本客人,宁德的最大吸引力就是赤岸空海入唐登陆地。其次,中国的民俗文化,古代文化对于日本客人也有很强的吸引力。在市场推广的过程 北京神州新视点城市经济发展研究院 60 福建宁德旅游营销规划 中,应注重以宗教资源,包括赤岸、霍童、支提山,为主、传统文化旅游为辅。 ,3,策略选择, 协会交流,利用福建地区的佛教宗教协会,与日本真严宗的宗教组织展开宗教交流,在交流的过程中,应注重宣传中国政府对于赤岸的传统文化遗迹保护,以及突出中日两国在历史上的文化交流。 广告宣传,在日本进入中国的口岸地,设臵大型路牌广告。在日本客人入住比较多的宾馆饭店投放旅游宣传手册。在所有的广告宣传中应注意以赤岸为重点。同时,还需突出宁德良好的生态人文资源。在日本客人心中塑造“净土”的旅游形象。 媒介专题片,针对日本客人对于宁德不够了解的情况,可以请福建电视台制作专门反映空海入唐求法经历的专题片,同时介绍中日两国历史上的文化交流活动。在专题片的拍摄上要注意考虑针对日本人的民族情感,宗教情感,做特殊的处理。 3,、东南亚市场 ,1,开发思路,东南亚的游客群体来宁德旅游的主要驱动因素在于探亲访友,文化交流、宗教朝拜以及商贸活动。在推广过程中,突出古田、屏南两地侨乡的地位。同时,注重通过大型活动来提高东南亚游客朝拜陈靖姑的兴趣。 ,2,吸引力识别,宁德的旅游产品中,对于东南亚游客的核心吸引力在于,陈靖姑宗庙朝觐,中华文化寻根问祖,以及华侨探亲访友活动。 ,3,策略选择, 活动组织,一方面,可以通过国家级的青年协会邀请东南亚的青少年来宁德寻根祭祖,了解中华文化。同时,还可以组织大型的陈靖姑生日、传统祭祀日祭拜活动等。 媒介宣传,媒介宣传的重点在于中华民族的人口繁衍迁徙方面的历史,通过百家姓等节目让海外游客了解自己的祖先,重点是在宁德的,,介绍家乡今日的变化。 公关活动,公关活动的主要手段是通过华商协会、俱乐部,华人协会、家族组织等开展宁德的旅游市场营销推广活动。利用这些协会的社会影响力,逐步让更多的人了解宁德。同时,还可以发动一些在海外有亲属关系的本地居民,向海外亲属推介宁德,请他们回来参观。 北京神州新视点城市经济发展研究院 61 福建宁德旅游营销规划 第五章 销售体系设计 一、产品销售基本思路 通过对宁德旅游产品的针对性设计,未来宁德旅游市场上将表现出,产品类型多样化、部分产品消费层次趋向中高端等特点。针对的市场层次也千差万别。重点突破的市场区域也不尽相同。 宁德的旅游发展有一个阶段问题,近中期、远期,,在产品的打造上这个阶段性是无可避免的。因此,不同时期的产品的销售策略也应有所不同。 在本规划中,重点针对“品牌设计”论述中提出的7个重点产品进行销售体系建设的分析设计。涉及到的7个产品分别为,三都澳海湾休闲度假区,闵东国家海滨风景道,太姥山文化旅游区,鸳鸯溪.鲤鱼溪生态民俗旅游区,畲族风情旅游区,空海赤岸宗教旅游区,霍童支提山宗教旅游区。 规划对宁德旅游的产品销售主要采用的方式设计为“直销”与“分销”。直销系统主要针对宁德本地市场、自由旅行者、商务旅行团。分销系统主要针对外地市场。做直销,主要以媒体广告宣传、单位团体直接联络、一对一推销。分销主要针对旅行社、大型社会团体进行开拓,异地媒体、媒介广告投放,区域旅行线路联动。 二、产品直销体系 1、产品直销策略 1,政府部门管理策略——区域产品重新认识引导 ,1,、政府主导必要性 宁德的旅游销售对象是区域性的系统复合产品,因此,单靠企业或者景区景点管理部门很难完成产品的销售过程,政府主导是必要的。 ,2,、引导产品认识 对于产品的直销,由于面对的对象主要是本地游客,他们一般对本地较为熟悉,存在“审美疲劳”的问题。因此,引导本地居民重新认识宁德的旅游资源,将旅游产 北京神州新视点城市经济发展研究院 62 福建宁德旅游营销规划 品的提升途径,新的表现形态表述给他们。将他们对宁德旅游的认识从资源认可转到对产品的欣赏层面来。将他们对宁德的旅游产品的认识从观光风景产品转到体验度假产品的层面来。将他们对宁德的产品了解从主要旅游产品,太姥山、鸳鸯溪、三都澳,铺开到全部产品,即,包括目前名气不大的产品——霍童支提山、鲤鱼溪、赤岸、杨家溪……,。 2,旅游企业销售策略——直销系统建立,产品市场推广 对于本地市场的产品销售,由于旅游产品直接面对旅游市场,居民消费旅游产品基本可以不通过中间环节或中间环节只起到导向作用,居民选择产品的重点在于产品的市场知名度和习惯心理认知。 ,1,、直销系统建立 通过直接在宁德区域主要市、县城城区,主要交通道路,旅游产品所在地区投放广告。让宁德本地的居民和自由旅行者以及商务旅行者了解到宁德旅游产品的建设成果及前景,唤起他们的旅游欲望。通过与政府交通部门的协作,争取开通旅游公共交通专线,旅游直达大巴、小巴,,针对不同县市的游客设计不同的旅游线路产品,让游客能够从家门口出发又回到家门口。在针对他们的价格设计上,要考虑当地的居民收入水平和消费方式特点,在门票设计上给予较高的价格优惠,不得高于旅行社和重要客户的折扣,,鼓励他们参与感兴趣的旅游项目活动。至始至终要营造他们身为宁德人对宁德旅游产品的特殊情感。鼓励他们尝试更新颖现代的旅游生活方式。 ,2,、市场推广重点选择 市场推广的重点涉及两个方面,一个是目前产品宣传的重点,另一个是区域内市场开发的居民分布重点。 a、产品宣传重点,对于宁德本市居民,太姥山、鸳鸯溪是传统的旅游重点,因此,在产品宣传上不需投入过多的精力、经费。在新形式下的宣传策略应该注意,对太姥山、鸳鸯溪经过组织筛选的新的旅游产品、主题产品重点推介,将新形式下旅游的方便快捷,轻松愉快传递给他们。同时,对于三都澳等新形式产品,应该将新的旅游项目活动介绍给他们,将之引导向休闲旅游。 b、市场宣传重点,宁德市区的居民相对下级县市的居民在经济收入、消费观念等方面都有一定的差异,在旅游出行的可能性和人次多少上应该更优一些。为了产生带动效应,促进旅游产品迅速占领本地市场,加快旅游产品盈利时限,应该将宁德市区 北京神州新视点城市经济发展研究院 63 福建宁德旅游营销规划 所在居民作为本地宣传的重点,其次是下面各个县市的城镇居民。然后向周边小城镇、乡村展开。 ,3,、市场服务方式设计,在市场推广与游客旅游介入服务上,应采用定点安排旅游推广、接待部门的方式。将职能部门的安排深入到社区、公司、学校、机关等地。在针对他们做产品宣传的时候,应根据消费特点安排合理的旅游产品,针对学校市场重点安排活动项目丰富的旅游景区景点以及教育功能完备的景区景点,如赤岸,三都澳。同时,在产品线路设计上,要考虑价格经济实惠。针对公司团队,应重点推介拓展旅游产品和集体结伴出游的旅游项目,如三都澳的海上拓展训练以及鲤鱼溪古村旅游和鸳鸯溪山水休闲观光旅游等。 2、产品直销细节设计 1,在宁德市区及下级县市的学校周边、饭店宾馆、邮政电信部门以及公共汽车站放臵宣传画报,宣传手册,配合赠送旅游宣传画册。讲明门票优惠办法。 2,每个单独的旅游产品要做到与宁德市域内的各个景点进行联动,对方的门票(有效日期内)可以当优惠券使用。 3,对一些大中型企业和公司上门宣传,并与之签订 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ,制定优惠政策,并建立重要客户档案。 4,在市县区商场、娱乐场所、大型饭店内举行购物消费促销优惠,将旅游门票优惠与在这些场所的消费结合起来,或者设计抽奖活动,随机赠送部分门票。 5,在宁德旅游人口集中的区域、道路两侧,设立宁德旅游形象宣传广告牌。今后还可以设立电子播报屏幕,宣传宁德各个景区景点新增项目,游客密集度预报,适宜旅游天气,海浪预报、空气富氧离子浓度预报,等。 6,选择市县区重要公共汽车站,以及数条线路长、乘客多的公共汽车,在车上喷涂车身广告以及投放宣传小手册。 7,在入境的短途大巴上投放广告页和优惠宣传手册。 8,与的士司机协商,在车内放臵宣传手册,并鼓励的士司机向外来自由旅行者推介重点特色旅游产品。 三、产品分销体系设计 北京神州新视点城市经济发展研究院 64 福建宁德旅游营销规划 1、产品分销策略 1,政府部门管理策略——规范市场行为、监督产品质量 政府的管理职责在于引导旅游销售市场的竞争合作,减少内耗,提高销售绩效。因此,政府应该依据规划梳理出宁德旅游发展的重点产品,首要市场,销售、宣传时序。首先将三都澳、太姥山、鸳鸯溪等产品推向市场。同时,政府应该规范市场竞争,抑制恶性杀价竞争,强拉游客、恶性争夺游客等行为。鼓励区内旅游单位展开销售合作,推出路线产品,集体销售宁德旅游产品。 政府的职能还在于监督产品质量。这涉及到产品价值保证,旅游服务方式水准。监督管理旅游服务单位在线路质量、产品价格、产品价值提供上是否做到位,是否能够组织更加优化的旅游产品路线,产品价格是否存在哄骗、前后不一致、产品旅游时间是否足够。同时,对于旅游过程中的生活用品提供、景区照相、牵马、旅游商品销售等服务是否存在欺瞒、欺压游客的行为。 2,旅游企业对应策略——建立产品分销模式 ,1,、分销系统构成 宁德旅游分销系统主要由各地旅行社、部分大型学校企业的公共关系部门组成。其中,宁德本地的旅行社以后要成为中坚力量。并且,在产品销售的整体布局中,要争取走出去,直接面对客源市场进行产品推销,进行游客服务代理。 ,2,、分销系统的建立 由宁德市旅游局以及下级县市旅游局组织,直接与本地或者外地旅行社沟通联系。通过与本地旅行社的联谊会,外地的旅行社见面会,以及上规模的旅游推介会,与各地的旅行社建立经常性,协议性的旅游合作关系。还可具体可举行如旅行社免费试游、实地线路考察,商定合作模式,重点设计建立完善合理的利润分配系统。以诸如此类的手法来建立分销系统。 ,3,、建立分销系统的具体手段设计 a、组织健全当地旅游行业协会,并经常举行三方,旅游局、旅行社、景区景点管理部门,沟通会议。 b、采用走出去的策略,将宁德的旅行社直接办到各个重点客源城市,前期各个旅行社在经费规模、市场人脉受限制的情况下,可以协作市场开拓分配的问题。c、 北京神州新视点城市经济发展研究院 65 福建宁德旅游营销规划 针对外地旅行社,可以邀请旅行社负责人到宁德各个景区景点观光、旅游、体验。在时机成熟的时候建立协议性合作关系,并制定有吸引力的优惠政策。 d、针对外地的大型学校以及集团企业,社会公关团体,主动上门,给予他们优惠条件,鼓励他们向主管部门或者关系户推介宁德旅游,并组织所属团队的成员到宁德旅游。在协议过程中,还可以提供适当的旅游购物、组织的佣金。 2、产品分销模式 1,总体分销代理模式 针对各个旅行社,建立协议档案,将宁德的旅游分解为景区景点旅游,线路旅游,专题产品旅游,节假日旅游。制定不同产品的折扣模式,不同旅游日期的价格策略。由各个旅行社主要负责客源市场的二次宣传,由宁德地区旅行社、景区景点进行市场的初期营销宣传。旅行社负责组织游客,游客的旅行过程服务、管理,景区景点负责为各个旅行社提供配合服务措施。 2,目标市场分销代理模式 ,1,、旅行社进行所负责产品线路的针对性宣传,产品旅行过程服务介绍,产品价格介绍,产品团体优惠设计。 ,2,、旅行社在游客登记以后,与景区景点联系,双方分工合作,对游客进行全程跟踪服务,将市场纳入流水线管理过程中。 ,3,、给予本地旅行社以适当优惠条件,在团队或者单个游客的全部费用上设计超低价优惠。具体折扣可达到5折。 ,4,、给外地旅行社全部7折优惠(陪同导游凭证免费),当游客规模达到500人次时或以上时,实行更低折扣优惠。特殊大型团体门票折扣面议。 3,专营分销代理模式 为了刺激旅行社的参与热情,可以制定相关政策,将宁德细分出来的旅游产品进行专营分销,将具体的个别产品独家代理于异地旅行社,由他们在所在城市区域范围内进行个别产品经销,这样子,其他旅行社就不能够再经营该产品、线路的经销。在价格设计上,对于专营产品应该制定出超低价位。具体折扣可以到4折。在今后可以优先考虑专营的旅游产品线路包括赤岸宗教旅游区、鲤鱼溪生态文化旅游区、三都澳海上拓展旅游项目。 北京神州新视点城市经济发展研究院 66 福建宁德旅游营销规划 4,终端销售模式 为了合理促进销售绩效,宁德境内的景区景点管理部门可以尝试进行异地市场终端销售。在异地设立旅行服务部门,直接针对客户进行产品推介、游客组织,线路带团。对于终端销售争取的游客,在价格设计上也要超出给予旅行社的优惠条件。同时,针对学校、企业、机关团体也可采用直接推介的形式,经过协商,由景区景点服务部门直接组织这些机构的游客团队到宁德去旅游。 3、分销体系主要手段设计 1,在重点营销的异地市场,由宁德的旅游局或者旅游生产部门进行直接首次市场宣传,可以选择开展旅游交易会,旅游推介会,或者在当地电台,电视,平面媒体上进行广告宣传。在大型饭店宾馆、机场、客运中心放臵宣传画报,宣传手册,配合赠送旅游宣传画册。 2,与大区域内组织到周边市区景区景点旅游的旅行社联系,进行区域联动。具体可以选择与包括组织到温州旅游的旅行社,到福州的旅行社,到泉州的旅行社等建立这样的关系。 3,与周边市区县域的景区景点协作,互设宣传广告,进行线路沟通对接,旅游时间安排、旅行线路交通组织,。可以选择的对象包括温州雁荡山,福州相关旅游景点。 4,与异地旅行社共同组织,在客源城市的商场、大型饭店内举行购物消费促销优惠,将旅游门票优惠与在这些场所的消费结合起来。对一些大中型企业和公司上门宣传,并与之签订协议,制定优惠政策,并建立重要客户档案。 5,针对青年、情侣市场,银发市场进行对点销售,通过与团委、老年协会等合作,组织具有公益性质的旅游或者积极向上主题,健康、生态,的旅游。 6,在东部主要客源城市的主要交通干道,国道、高速公路、轮船渡口、铁路、机场,以及旅游人口集中的区域,设立宁德旅游形象宣传广告牌。 7,在客源城市地报纸、电台举行宁德旅游知识有奖竞猜,优胜者可以获得免费去宁德旅游的机会,以此扩大宁德旅游的知名度和提升宁德旅游的形象。促进游客前往宁德旅游区域。 北京神州新视点城市经济发展研究院 67 福建宁德旅游营销规划 四、景区景点策略设计——产品价值管理 景区景点是旅游产品的直接生产供应商,对产品品质的维护、产品销售价格策略、产品服务提供等都负有直接责任。 1、产品品质维护 无论何种销售,长盛不衰的根本保证在于产品品质的长期一贯优秀。景区景点管理部门在做好产品营销销售的同时,产品的旅游质量,旅游反馈意见,旅游过程监管应该放在工作的重点,以此形成与销售工作的对接协作。对于旅游产品的定期维护,产品吸引力的周期调查,产品消费过程满意度、兴奋点设计、合理性的关注,游客意见,吸引力、发展方向、,调查等工作都应该形成机制性的处理。 2、产品价格策略 景区景点是产品生产供应商,在价格制定上要参照市场周期,不同客源地消费心理,制定灵活动态的价格策略。在旅游高峰期,适当提高门票价格,增加收入,控制分流部分景区景点游人数量。在旅游低谷期,适当降低旅游门票消费价格,刺激旅游、消费欲望。部分以休闲度假为主的景区景点,如三都澳海湾风情度假旅游区,在旅游成熟期可以采用取消门票的方式,鼓励游客进入,提高消费舒适度,刺激活动项目消费、娱乐生活消费、旅游商品购物消费。同时,针对宁德旅游开发的阶段性,在旅游发展前期,价格方式应该更灵活,对于急需突破的市场,可以采取超常规价格政策。 3、产品服务管理 游客旅游的过程支持,包括了导游解说,休息安排,用品提供,秩序维持,安全保护等方面。景区景点管理部门应该随时关注更新解说系统,增设休息设施、门房,监督用品质量、卫生条件,打击不法小商贩强拉强卖的照相、骑马等现象。设立海上 安全管理 企业安全管理考核细则加油站安全管理机构环境和安全管理程序安全管理考核细则外来器械及植入物管理 服务队伍,山水旅游外科应急医疗队伍,紧急救助服务队伍。 五、分销计划价格策略细则设计——不同时间段差异设计 ,一,旅行社分销计划 七、 基本原则: 北京神州新视点城市经济发展研究院 68 福建宁德旅游营销规划 ,1,与旅行社共享利益,并帮助旅行社之间协调好利益分割关系,真正调动其积极性。 ,2,一级市场的旅行社必须有专人负责拓展。 ,3,根据不同的成熟度和目标市场的重要程度,给予相应的旅行社不同的优惠政策。市场发展成熟后再适当提升优惠价格。 1、旅行社优惠政策表 ,1,旅游旺季,4月-10月,期间, 周末及法定假日,春节、劳动节、国庆节、元旦,门票统一为7折。 非周末门票为6.5折。 ,2,旅游淡季,11月-3月,,门票为6折 。 ,3,旅行社须凭导游证,或单位介绍信,和出团任务单方可购买优惠票,并在购票前须在售票处填写“宁德旅游景区人数统计单”。 ,4,年终返回奖励, 奖励比例按人次结算,800人以下不予奖励,801——1300人次奖励为2元/人,1301——1800人次奖励为2.5元/人,1801——2300人次奖励为3.5元/人,2301——2800人次奖励为5元/人,2800人以上奖励7元。超过4000人以上年底面议协商。 ,5, 奖励人数包括学生团 教师团和老年团等。 ,6, 此优惠价格针对一级市场未成熟期,期限为一年。一年后根据市场成熟情况、门票折扣和年底返回,作相应的提升调整。 ,7,旅行社有关工作人员到宁德景区考察、培训,食宿费用由宁德相关旅游企业承担。 2、本地旅行社政策: 宁德旅行社所接的地接团可在正常折扣价的基础上再下浮2元/人。此团购票须凭组团社的出团任务单和组团社的导游证和地接社的导游证。并且对本地旅行社也可以根据此团人数作为宁德景区年终奖励的基本依据。 3、特殊客户政策: ,1, 考虑到宁德旅游企业营销人员人手和精力有限,二级市场和机会市场的中 北京神州新视点城市经济发展研究院 69 福建宁德旅游营销规划 远程客源城市可根据情况选择一家旅行社作为宁德旅游景区在该城市的办事处,由该旅行社协调和处理宁德旅游景区在该城市的宣传推广和接团等有关事宜,费用旅行社承担。宁德旅行社给予该旅行社以特殊客户的优惠待遇,在一定的时间内享有比一般旅行社折扣政策再低一折的优惠,授权该旅行社以宁德旅游景区的名义在该客源市场的办事处推广散客线路。 ,2, 该旅行社不得以其自身名义为其它区域旅行社代购门票,可接受该客源市场其他旅行社所转售的整团,含交通、餐饮、住宿、门船票,。 注意问题,宁德旅游景区必要控制好该旅行社在这一市场范围内的市场行为,避免该旅行社将该市场搞乱,导致以后宁德旅游景区接管该市场时出现不必要的麻烦。 4、重要客户政策: (1) 对每个客源城市的旅行社每年选择两家作为宁德旅游景区在该城市的重要客户。第一年通过营销人员的拜访和前期调查,由宁德旅游景区自己选择该城市两家影响力最大的旅行社作为试点重点客户,一年后根据该城市旅行社实际组团到宁德的人数量来确定。 (2) 重要客户比一般旅行社享有更加优惠的政策,年底返回的额度也会比一般旅行社要高。 (3) 具体的优惠政策可与两家旅行社协商,作相应的调整。 以下重要客户年底返回具体政策可作为参考, 年底累计2000人次以上,门票返利4元/人,人数累计3500人次以上,门票返利8元/人(返还人次为后1500人次)。人数累计4500人次以上,门票返利12元/人(返还人次为后1500人次)。 (4) 每个城市重要客户的优惠政策根据当地市场情况可以有所不同。 (5) 重要客户政策必须通知所有的旅行社,鼓励旅行社之间竞争取得重要客户的待遇。 (6) 重要客户必须根据宁德旅游的营销需要在当地市场媒体做适当的景区广告宣传,包括对该客源城市的旅行社同行和市民,,费用应在2万元以上,也可以由宁德旅游企业和政府与该旅行社一起平摊,,资料内容由宁德定,媒体由双方共同商定选择。 5、其他事项: 北京神州新视点城市经济发展研究院 70 福建宁德旅游营销规划 七月初由宁德旅游局组织召开“宁德旅游发展研讨会”邀请主要客源市场的各旅行社老总,计调或导游以及相关合作景区的负责人和部分媒体一起来宁德考察。就宁德旅游面前存在的问题展开讨论,获得市场实际操作者的意见或建议。并就相关合作问题开始沟通。 各客源城市的旅行社客户资料需要形成数据库,宁德景区各售票点要熟悉不同旅行社的不同价格政策。 每个市场的负责人每月必须对相应的旅行社进行回访,了解旅行社来宁德旅游的最新情况、存在问题,并商讨进一步加强合作等事宜。回访需做回访书面报告,作为客户资料存入数据库。 ,二,大型企业分销计划(人数在800人以上，人数可以根据实际情况调整) 大型企业渠道开拓的重要性不亚与一般旅行社,需专门与企业的工会负责人联系。 该渠道开拓的原则是逐个击破,给予其的优惠政策可以和重要客户等同。 要确保工会旅游负责人的利益和安全,优惠利益分为两部分,一部分为一般旅行社的利益空间,这是该企业来宁德景区的门票折扣,这是明的价格。另一份差额则需要单独在年底返回给该工会出团的直接负责人。 考虑到营销人员人手有限和大型企业的进入门槛问题,可以就每个客源市场找一到二个拥有一定社区关系特别是对大型企业拥有一定关系资源的代理人来负责该渠道的开拓。如由保险公司的骨干业务员来兼职。 代理人的利益按其负责的区域内大型企业实际来宁德的人数量年底返回,具体数额协商确定。 ,三,协作单位分销计划 人数在800人以下的企事业单位,由宁德景区营销人员与其签订协作协议,成为宁德某景区的协作单位。 协作单位员工来宁德景区旅游时按实际票价购买,年底按累计来宁德景区旅游人数达到200人以上给予8折优惠,返回2折利益。 协作单位主要未省内企事业单位。 北京神州新视点城市经济发展研究院 71 福建宁德旅游营销规划 ,四,协会组织分销计划 1,与一级市场的文联组织建立良好关系,争取成为其创作基地。文联会员发表一片介绍宁德旅游、宁德文化等方面的文章,可以由宁德旅游局或旅游景区给予该会员两倍稿酬的奖励,以稿酬汇款单和具体发表文章的媒体为依据。充分利用各客源市场的文联资源做好宁德旅游在该地区媒体的软文章,树立宁德旅游形象和知名度。 2,与一级市场的各大专院校的学生会、团支部以及老乡会联系,争取每个客源市场至少在学校里有专人负责推广宁德旅游产品。给该负责人的门票折扣是7折,不管其对学生的报价是多少,他赚其中的差价。只要是该大学或其负责区域内不是通过旅行社到宁德旅游的大学学生,不管其是否起到作用,均累计计入他的年底返点人数。宁德旅游景区需要配合其在各大专学校进行一定的宣传推广,并提供各种资料给负责人,由其继续推广。景区需要做好不同大学学生购票时的统计工作,确保负责人的应得利益。可以给予负责人一定的市场开拓经费,具体和该客源市场的景区负责人协商。 北京神州新视点城市经济发展研究院 72 福建宁德旅游营销规划 第六章 近期旅游营销推广行动计划 宁德旅游近期市场营销推广行动重点: 1、基础营销—— 〃旅游形象宣传口号体系建设 〃宁德旅游手册创意制作 〃宁德旅游招贴画创意制作 〃宁德旅游导游图制作 〃宁德旅游风光片拍摄制作 〃宁德旅游主题歌创作 2、媒体营销—— 〃制作30秒的宁德旅游形象电视广告片,重点选择中央电视台相关频道播出,同时,适机选择主要目标市场的主要电视台进行播出。 〃拍摄制作宁德旅游电视专题片,选择主要目标市场的电视台进行传播。 〃制作互动型宁德旅游网页,并有效链接新浪网、搜狐网、网易网、携程网、e龙网等知名网站及进入全国乃至全球知名网络搜索引擎,由此展开网络营销。 〃通过相关协会组织或报刊杂志邀请部分知名游记作家前来宁德,以游记创作大赛的形式创作宁德游记作品,并在相关刊物发表。同时,视所获得的作品数量编辑宁德旅游游记书籍,以此传播宁德旅游。 〃邀请目标游客市场的电视媒体以“宁德旅游电视媒体传播大赛”的形式传播宁德旅游形象。 〃争取与东南电视台共同创办一档旅游性栏目,在推广各地旅游资源、产品之际,推广宁德旅游目的地形象及旅游产品品牌等。 3、活动营销—— 〃以“国际和平论坛”、“世界海峡经济论坛”等区域性营销活动拉动宁德旅游经济发展,制造旅游吸引力,由此展开宁德旅游的活动营销。 〃举办类似“张健横渡台湾海峡”的轰动性活动,以此作为宁德旅游目的地形象 北京神州新视点城市经济发展研究院 73 福建宁德旅游营销规划 塑造与推广的引爆点。 〃与新闻媒体合作举办相关活动,如摄影活动、联谊娱乐型电视栏目活动等,同时将活动地点选择在宁德相关旅游景点举办。 〃针对旅游销售渠道及目标游客经常推出一系列促销活动。 〃地方性节庆活动是宁德旅游活动营销环节中需要认真审视的问题,需要巧妙结合地方民俗活动的市场推广运作 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。同时注重创意性活动的加入,从而使节庆活动成为营销宁德旅游形象、营销宁德区域形象与城市形象的重要的手段。 4、项目招商营销—— 〃针对宁德旅游产业中需要推向市场进行招商的旅游项目,事先进行包装,可按照商业计划书或可研报告的形式编制项目推广资料。 〃针对已包装成型的招商型旅游项目,采取项目推介会的形式进行推广性营销,既推广招商项目本身,也推广宁德旅游整体环境。 〃在项目招商营销过程中,还可采取邀请投资商进行专项考察的形式进行宁德实地考察,由此形成直观印象。同时,还可通过邀请旅游产品专业销售机构前来宁德实地考察的形式,达到既论证旅游招商项目前景,又推广宁德旅游目的地形象及宁德旅游产品品牌形象的目的。 5、公关活动促销—— 〃主要指,参加《中国国内旅游交易会》、《中国国际旅游交易会》、《香港国际旅游交易会》等大型会展活动。 〃针对大型协会,如台商协会、华侨协会、省市级团委、妇联,的公关活动。 〃针对主要目标市场,如代表长江三角洲的上海等大城市,举办旅游推介会、联合营销。 北京神州新视点城市经济发展研究院 74 福建宁德旅游营销规划 第一节 媒介传播计划 一、媒体传播组合计划 1、核心媒体组合 核心媒体 辐射媒体 延续媒体 中央电视台 宁德旅游VCD 宁德市旅游折页 凤凰卫视 《美丽的宁德》MTV 宁德市旅游画册 旅游卫视 宁德旅游形象片、专题片 宁德市旅游地图 东南电视台 多媒体电脑演示 宁德市形象海报,POP, 新民晚报 人民日报海外版 温州晚报 中国旅游报 南方周末 宁德日报 2、电视媒介 选择媒介 发布时间 特点形式 主题内容 中央电视台 黄金时间 30秒形象广告 滨海净土 欢乐港湾 凤凰卫视 待定 旅游或综合栏目 滨海生态旅游目的地 浙江卫视 娱乐频道 旅游专栏、新闻报道 滨海净土 自驾天堂 旅游卫视 旅游观光栏目 旅游专栏、新闻报道 滨海生态旅游目的地 上海东方台 娱乐频道 旅游或综合栏目 滨海生态休闲港湾 广东电视台 旅游频道 30秒形象广告 神奇闽东 生态净土 东南电视台 综合栏目 15分专题片 闽东假日 自驾天堂 3、报纸媒介 选择媒介 报纸版面 表现形式 主题内容 人民日报海外版 1/4版,4、9月份, 开辟旅游专栏 滨海净土 欢乐港湾 新民晚报 短稿,4月、9月份, 假日游推荐,软文, 滨海净土 自驾天堂 南方都市报 1/4版,3、4、8月份, 开辟旅游专栏 神奇闽东 生态净土 北京青年报 1/2版,4、8、9月份, 邀请旅游名人撰稿 滨海净土 欢乐港湾 新民晚报 1/4版,3、4、8月份, 开辟旅游专栏 滨海生态休闲港湾 钱江晚报 短稿,4、8、9月份, 新闻报道 滨海净土 自驾天堂 温州晚报 短稿,长期, 开辟旅游专栏 滨海净土 自驾天堂 东南日报 短稿,长期, 开辟旅游专栏 滨海净土 自驾天堂 北京神州新视点城市经济发展研究院 75 福建宁德旅游营销规划 4、其他媒体广告 选择媒介 表现形式 主题内容 其他 旅游杂志 专栏、旅游精品世界 宁德旅游漫步、详细介绍宁德的神奇与自然 游记传记 新浪、搜狐网 各种旅游大赛活动 针对配合促销活动和大型赛事宣传 活动内容 广播电台 各种旅游大赛活动 针对配合促销活动和大型赛事宣传 活动内容 印刷品 图文并茂 详细介绍宁德的体验与自然、旅游、服务 综合内容 音像制品 全面系列介绍 详细介绍宁德的体验与自然、旅游、服务 综合内容 户外广告牌 喷绘形式 宁德旅游形象 车载广告 喷绘形式 宁德旅游形象 二、媒体相关传播内容创意 1、旅游风光电视宣传片简要创意 1)形象篇: ?“滨海净土 闽东假期”——30秒广告片 以宁德旅游形象大使作为游客的身份,引领受众游览宁德的主要旅游点,同时,每一个旅游景点以动画处理效果由形象大使幻化为宁德旅游的形象宣传口号逐渐映入受众眼帘。 ?“滨海净土 休闲港湾”——15秒广告片 在”净土”氛围之中凸显休闲港湾的概念,将宁德旅游吉祥物进行拟人化处理后,引领受众游览宁德。 2)促销篇: ?“欢乐港湾之旅”——专题片 从欢乐、祥和、激情的角度,通过对宁德旅游资源、产品、线路、消费形式等进行传播,以专题片的形式突出反映宁德“欢乐港湾之旅”的品牌形象。 ?“闽东净土之旅”——专题片 对宁德旅游中所包含的“净土”概念,通过整合生态、淳朴、原始等方面的旅游资源、产品等,以专题片的形式进行传播。 3)公益片: ?“保护生态 净化环境”——专题片 北京神州新视点城市经济发展研究院 76 福建宁德旅游营销规划 以宁德旅游的名义倡导社会各界注重生态保护、注重环境净化,由此让人关注宁德旅游,故此,将通过专题片的形式有效将公益事业与宁德旅游紧密结合,从而突出宁德旅游形象。 专题片 ?“倾情宁德,关爱家园”—— 以宁德居民的名义创意拍摄本专题片,从关爱家园的角度突出宁德人民诚挚欢迎各地宾客前来宁德旅游。 2、印刷宣传品安排计划 1)宁德旅游手册 从旅游的六要素吃、住、行、游、购、娱出发,按照不同旅游线路品牌及旅游产品品牌的内容,为广大游客详尽编制宁德旅游手册,从而方便游客在宁德的旅游消费。该手册需严格依照游客的消费心理进行创意设计。该手册将以向游客的形式和通过书店渠道发行的形式售卖。 2)宁德旅游宣传册 按照宁德旅游资源特色与旅游产品特色编制宁德旅游宣传册,该宣传册将突出宁德旅游品牌形象,同时以整合的形式将宁德旅游的个性与特色通过图片、文字等方法传播。该宣传册将以赠送旅游产品销售商、旅游推介机构与售予游客等形式发行。 3)宁德旅游导游图 将宁德旅游所包含的吃、住、行、游、购、娱等方面信息通过地图的形式向游客进行传播,从而便于游客了解宁德旅游消费场所位臵,该导游图直接针对游客进行销售。 4)宁德旅游招贴画 根据宁德旅游品牌形象理念,通过图片组合及电脑特技处理形式,精心设计充分体现宁德旅游特色的招贴画,从而便于宁德旅游组织在参加相关展览展销会、产品推介会、促销活动时使用。 5)宁德旅游宣传折页 主要指各旅游区、旅游景点、旅行社、宾馆酒店等旅游企业在推介相关旅游产品时使用的一种宣传载体。制作该印刷品时需要进行精心创意设计,须突出所要阐释的重点及其特色,该类印刷品主要常见于旅游促销活动、推介活动及游客的游览过程中。 北京神州新视点城市经济发展研究院 77 福建宁德旅游营销规划 3、户外广告宣传计划 1)高速路广告牌 对贯通宁德的“同三高速公路”这一信息传播流通量较大之载体,需要有效加以利用。无论是旅游管理机构还是旅游企业,均应依据宁德旅游的品牌形象及各自相关的旅游产品品牌形象创意设计户外广告发布方案。发布内容应通过形象理念、宣传口号、特色图象等组合形式进行传播。而具体的传播方式可以是广告立牌、护栏广告牌、绿化带广告牌、景区景点指示牌等。 2)街道广告牌 在宁德市内的主要街道以广告牌的形式宣传宁德旅游形象、宁德旅游产品及宁德旅游资源等,可以采取连续重复的形式发布信息。具体的传播方式可以是广告立牌、护栏广告牌、绿化带广告牌、公交汽车站牌、灯竿广告牌等。 3)车体广告 由于汽车的流动性,故可以在目标市场及宁德市市区选择公交汽车以喷绘形式发布宁德旅游的品牌形象及旅游宣传口号等内容。同时,将有关景点景区的特色图片通过广告形式进行传播。 4、旅游网站建设与推广计划 第一阶段行动计划 此阶段的工作重点是尽快建设两大大网站,配合宁德旅游营销活动的前期炒作需要而开展网络营销活动,主要目的是尽快在网络上建立宁德旅游的知名度和发布旅游相关信息。 ? 建设宁德旅游两大网站,宁德旅游政务网站和宁德旅游信息网站 ? 在宣传资料上标注网址 ? 注册宁德旅游网络实名 ? 搜索引擎有偿推广 ? 与各网站交换链接 ? 进行网络社区营销 ? 开展E-MAIL营销 ? 与携程,CTRIP,合作 北京神州新视点城市经济发展研究院 78 福建宁德旅游营销规划 ? 开展聊天室营销 ? 开通QQ或MSN在线咨询 第二阶段行动计划 此阶段的工作重点是巩固前期成果,继续加强旅行社和酒店以及其他风景区的网站建设。组织重大专题活动网络营销,积极拓展网络分销渠道。利用分销渠道的营销宣传优势、网络品牌优势、技术人才优势、资金实力优势,借力发挥、借船出海,低成本打造宁德旅游网络品牌形象。 ? 网络广告 ? 开通宁德旅游重大营销活动的专题网络营销 ? 与各网络俱乐部建立关系 ? 宁德旅游电子杂志 ? 黄金周网络营销造势 第三阶段行动计划 第三阶段工作重点是培训宁德自身的网络营销人才,在旅游企业普及网络知识,整理前期形成宁德旅游数据库,为下一阶段开展网络客户关系管理,E-CRM,打下基础,建设宁德旅游中介商网络中心,开展冬季和春节旅游网络营销活动 。 ? 整理前期宁德旅游数据库 ? 建设宁德旅游中介商网络中心 ? 培训宁德自身的网络营销人才,在旅游企业普及网络知识 ? 开展宁德春节旅游网络营销 ? 开始为下年度旅游进行软性营销 ? 各网站改版工作 ? 召开网络营销总结会议 网络旅游综合内容计划 利用现代网络传播技术信息量大,传播速度快、覆盖面广、具有高度开放性的优势,尽快在网上开展宁德强势的宣传促销。让世界更好地了解宁德,更好地开拓国内外市场,抢占二十一世纪旅游市场的制高点。通过网上了解宁德旅游资源,城市概况,查询旅游线路、价格、预订机票、客房等服务等综合信息。 北京神州新视点城市经济发展研究院 79 福建宁德旅游营销规划 1)旅游政务网站 将宁德旅游现有网站改造成为宁德旅游政务网站,主要包括宁德旅游资源推介及旅游产品推介,同时,包含旅游政务方面的信息。 2)旅游信息网站 将宁德旅游的资源信息、产品信息、消费信息、活动信息等通过宁德旅游信息网站向大众进行传播,条件成熟后,该信息网站应向销售型商务网站方向发展。 3)网络推广 有效将宁德旅游网站与知名门户网站链接,同时开辟网络搜索引擎推广,以便于更多人了关注宁德旅游网站。与此同时,组织相关网络活动进行宁德旅游推广,包括“全国首届青少年网络环保动漫大赛”、宁德旅游风光图片网络展、宁德旅游网络博 等。 览会 5、其它媒体建议 1)电子触摸屏 建议在宁德三星级以上宾馆配臵电子触摸屏,进行旅游产品实时查询。 2)火车站和飞机场的电子屏幕或广告牌 建议在目标市场的火车站、飞机场、发布宁德旅游形象广告。 3)手机短信 以活动为主要宣传方式,通过短信形式招募大众参加。如举办“闽东自驾游有奖竞赛活动” 、“宁德旅游知识短信大赛活动”等。 第二节 公关传播计划 一、针对重点目标区域开展的公关促销计划 1、针对邻近地区重点客源市场的公关促销计划 〃重点拜访邻近市场旅游销售代理商、新闻媒介等, 〃邀请新闻媒体与著名旅游企业等赴宁德采风、考察等。 〃联合推出“闽东自驾体验之旅”活动。 〃举办宁德旅游推介会。 北京神州新视点城市经济发展研究院 80 福建宁德旅游营销规划 2、针对以上海为重点的长江三角洲地区的公关促销计划 〃在杭州、上海举行宁德旅游风光摄影展, 〃邀请社会各界团体,举行旅游文化艺术表演活动,并与老年人协会举办“夕阳无限好、闽东情更浓”旅游系列活动。 〃与杭州和温州、台州的大学学生会合作,共同组织“运动宁德 体验港湾”校园推介系列活动, 〃以新闻发布会的形式,在相关目标城市推出 “闽东自驾之旅”和“穿越闽东”等活动。 3、展览展示营销计划 ,1,4月重点参加国内旅游交易会 ,2,9月参加香港国际旅游博览会 ,3,11月参加中国国际旅游交易会 ?展区设计 以“滨海净土”和宁德风光图片作为展台总体背景设计,以穿梭于展馆的宁德旅游吉祥物卡通形象调节气氛,同时配合以畲族的特色歌舞表演活动。 ?宣传资料 展会会刊、门票广告、主题产品宣传手册、旅游画册、POP海报、VCD等。 ?促销品 《宁德旅游导游图,中、英文,》、《2004年宁德市十大景区通票》、《宁德市区旅游交通通行卡》、艺术节门票、明信片、工艺品等。 ?配套特色活动 宁德民间艺术展 鲤鱼溪生态环保展 宁德风光摄影展 北京神州新视点城市经济发展研究院 81 福建宁德旅游营销规划 二、针对目标消费群体开展的公关促销策略 1、针对老年群体的公关策略 在宁德旅游产品及旅游线路的对应性安排的同时,应从旅游产品情感提升的角度 推出吸引老年游客群体的旅游活动, 〃春季,重点推出“太姥山健康旅游”活动, 〃夏季,重点推出“父母清凉港湾游”活动, 〃秋季,重点推出“闽东浪漫夕阳红”活动, 〃冬季,重点推出“送给父母一片温暖”活动, 〃“五一”黄金周,重点推出“感恩父母送温馨”活动, 〃“十一”黄金周,重点推出“献给父母的爱”活动。 2、针对中青年群体的公关策略 针对中青年游客群体可从关爱健康的角度推出相关吸引该群体的旅游活动, 〃春季,重点推出“滨海生态健康游”活动, 〃夏季,重点推出“浪漫港湾闽东游”活动, 〃秋季,重点推出“春华秋实闽东游”活动, 〃冬季,重点推出“温暖闽东游”活动, 〃“五一”黄金周,重点推出“健康港湾闽东游”活动, 〃“十一”黄金周,重点推出“ 闽东旅游送健康”活动。 3、针对少年儿童群体的公关策略 针对少年儿童游客群体从关心未成年人成长的角度推出相关吸引该群体的旅游 活动, 〃暑假,重点推出“假日闽东成长游”活动, 〃寒假,重点推出“春日花暖闽东游”活动, 〃“五一”黄金周,重点推出“宁德山水写生游”活动, 北京神州新视点城市经济发展研究院 82 福建宁德旅游营销规划 〃“十一”黄金周,重点推出“欢乐港湾闽东游”活动。 4、针对家庭的公关策略 针对不同的家庭游客,从互敬互爱、温馨浪漫等每一个家庭关心的话题角度推出吸引家庭游客的旅游活动, 〃春季,重点推出“浪漫春日闽东游”活动, 〃夏季,重点推出“玫瑰夏日闽东港湾游”活动, 〃秋季,重点推出“爱的故事闽东寻”活动, 〃冬季,重点推出“温馨家庭闽东游”活动, 〃“五一”黄金周,重点推出“寻找真正的净土”活动, 〃“十一”黄金周,重点推出“重温甜蜜的梦”活动。 三、其他促销具体计划 1、系列产品品牌: “生态闽东”产品品牌系列、“健康闽东”产品品牌、 “消夏闽东”产品品牌系列、“运动闽东”产品品牌系列、 “文化闽东”产品品牌系列、“风情闽东”产品品牌系列、“休闲闽东”产品品牌系列、“自驾闽东”产品品牌系列等。 2、促销策略: 以大型赛事和商务文化活动为促销引爆点,以针对重要目标市场的主题促销活动为导火线,通过公关活动，媒体宣传进行目标市场的轰炸,以此形成强有力的立体促销网络。 3、重点执行内容: ?举办“宁德旅游合作论坛”。 ? 邀请全国主流新闻媒体记者到宁德采风。 ? 由市政府组织各级旅游局、旅行社、饭店、景区(点)等负责人组成旅游宣传队,到重要目标城市进行宁德旅游形象和产品宣传。 北京神州新视点城市经济发展研究院 83 福建宁德旅游营销规划 ? 在全市范围内组建利益共享的“闽东之旅”的营销联合体。 ? 在宁德召开“滨海生态体验与人类健康”专家研讨会,利用概念炒作,吸引媒体和游人对宁德的关注。 ? 借助媒体宣传、公关活动、文化活动、旅游活动、展览活动以及“六个一”基础形象营销工程的联合推广,进行全方位的产品营销。 第三节 近期营销费用预算 一、国内各地政府对旅游业支持力度比较分析 根据世界旅游组织对全球128个国家或地区的中央级预算进行的考察,世界上绝大多数国家对旅游促销列出了数额庞大的预算。其中,欧洲地区占35%左右,亚洲和太平洋地区占32%左右,美洲占27%左右,其他地区占6%,增长最快的是亚太地区。同时,我国对旅游业发展的支持力度也呈现出以下趋势, 1、国内各级政府对旅游业的支持力度空前增强 2、国内各地旅游资源创新力度不断加快 3、各地旅游营销投入空前增加～手段不断更新 部分地区旅游指标统计数据比较 2001年旅游2003年预算投入2001年实现旅游2001年实现旅游促销经费比率A 比率B 旅游促销经费 地区 总收入,人民币, 外汇收入,美元, ,人民币, ,人民币, 北京 5000万元 1132.7亿元 4.4 29.51亿元 19.9 6000万元 上海 2000万元 956.00亿元 2.1 18.08亿元 13.0 3000万元 广州 1000万元 455.23亿元 2.2 16.52亿元 7.1 2000万元 深圳 500万元 320.02亿元 1.6 15.11亿元 3.9 1500万元 杭州 4000万元 249.76亿元 16.0 3.73亿元 126.0 4000万元 厦门 600万元 158.00亿元 3.8 3.11亿元 22.7 1000万元 珠海 1000万元 78.56亿元 12.7 4.34亿元 27.1 1500万元 桂林 500万元 45.87亿元 10.9 2.05亿元 28.7 1000万元 山东 1500万元 3.82亿元 48.0 3000万元 北京神州新视点城市经济发展研究院 84 福建宁德旅游营销规划 河南 500万元 0.3亿元 18.6 1000万元 焦作 比率A=旅游促销经费与旅游总收入的万分比 比率B=旅游促销经费与旅游外汇收入的万分比 二、宁德加大旅游营销的政府支持力度的必要性和迫切性 1、旅游形象建设是公共产品生产行为～政府义不容辞 目前,旅游产业营销作为政府公共职能的性质,在很大程度上尚未得到理解,旅游地形象建设任务需由政府承担的必要性未得到足够的认识和重视。此种局面长此以往,将会使旅游产业发展缺乏后劲,产品建设维护走向失败。因此,规划认为,应该加大政府的旅游产业发展——特别是旅游区的形象建设、品牌塑造方面,应该加大政府投入力度。坚持政府主导,政府主推。 2、旅游业在宁德经济中所处的特殊地位和作用的要求 目前,宁德旅游的潜力还远远没有发挥出来,这与旅游业发展不充分,旅游营销投入太少有直接的关系。对这样一个激活“人气”,拉长产业链条和招商引资有特殊意义的产业,投入一定的公共建设费用,增加旅游促销经费,,从战略上来说,是十分必要的。 3、宁德旅游地形象建设的迫切要求 由于缺乏必要的经费和公共力量支持,宁德作为旅游目的地之形象一直未能建立起来。在这种被动局面下,宁德很必要投入一定的资金进行高水平、大规模的旅游目的地形象建设和策划。这样,才能最终在国内外游客心目中形成清晰、良好的旅游目的地印象,提高游客数量和旅游经济发展水平。 三、当前各地政府在旅游营销过程中存在的缺陷 1、主要从产品角度出发,考虑的是尽可能增加产品的销售,缺乏从市场需求角 北京神州新视点城市经济发展研究院 85 福建宁德旅游营销规划 度出发对区域旅游经营和整体功能发挥的体系性规划。 2、主要采用广告、宣传和公共关系等手段和工具,有计划地向旅游者传递信息,但缺少市场细分、也缺乏产品和价格的定位,缺乏其他具有针对性的和可预测性的营销,从而显得比较笼统,手段也比较陈旧。 3、所传播的信息缺乏两个基本要素,一是信息的系统性,二是对信息的反馈性,更缺乏经常性的旅游产品提供者与旅游者之间的沟通制度。 4、营销行为的完整性往往因对本门科学的不了解而被忽略,包括市场研究、沟通、反馈和控制等环节的完整流程。 四、对宁德市政府旅游营销的策略和方法的建议 1、管理体制 〃由市旅游局统一计划、统一部署。各市、县旅游行政管理部门、旅游风景区、旅游企业,做出年度旅游宣传促销计划报市旅游局审批通过后组织实施。 〃全市旅游企业必须不断加大市场开发投入,积极参加旅游管理部门组织的各地旅游宣传促销活动。 〃国内外宣传促销活动的费用可采取两种形式筹措,一种是旅游管理部门补贴、参加单位分担的方法筹措,另一种是建立宁德旅游促销专项资金制度。 2、内容范围 〃邀请国内外旅行商前来考察旅游产品,洽谈旅游业务。 〃邀请国内外传媒记者前来作旅游采访和拍摄。 〃参加旅游管理部门和其他部门、旅游产业、企业集团组织举办的旅游交易会、博览会、旅游业务洽谈和交流活动。 〃派员到目标客源地宣传、销售旅游产品。 〃制作各类旅游宣传品。 〃采用报刊、广播、电视、互联网等多种渠道宣传推销旅游产品。 〃组织市场调查、分析,随时将市场信息传递给旅游生产的各个环节、部门。 〃协调多产业、多部门关系,以整合营销的手段促进宁德旅游业发展,包括跟交通、商业、文艺、经济等行业部门的协调,。 〃策划、组织举办大型旅游节事活动与大型主题活动。 3、落实措施 北京神州新视点城市经济发展研究院 86 福建宁德旅游营销规划 〃接待——国家旅游局和省市旅游局根据市场开发需求,邀请组织的重要旅游客户的考察和传媒记者的采访拍摄,各市县旅游管理部门、风景区和旅游企业必须认真接待并保证接待质量。 〃宣传品制作——要求旅游行政管理部门、旅游企业加大旅游宣传品制作力度,并报上级旅游行政管理部门备案。 〃产品开发——对旅游企业进行的新市场开发和新产品设计,旅游管理部门应给予扶持资助。 〃网络促销——建立宁德市旅游电子商务网。 〃促销活动的支持——对于年度内三次以上参加市局组织的重大促销活动的企业,下年度的重要市场促销应当给予优先安排并在公用费用支出上给予优惠。 〃旅行社组织客源的奖励——对承包组织境外客人的国际旅行社,市旅游局按照架次给予奖励,对旅游专列也可参照该模式制定相应奖励比例。 〃人员配备——各级旅游管理部门、旅游企业加强旅游促销专业队伍建设,提高销售人员的市场业务素质。 4、对宁德旅游营销的几点政策建议 〃适度增加政府旅游营销支出的总额和增长幅度,保证足够的旅游营销的力度。 我们认为近期宁德市旅游促销经费的总额度应当在500万元/年左右,才能实现预期的促销目标。 〃宁德应当以政策促进的形式,建立全市旅游营销体系。 〃 对旅游营销的效果应当进行认真评估。 五、政府旅游营销的内容范围 一个区域的旅游或旅游组织,在担负着公益性目的的前提下,可采用以下基本框架来落实其营销职能。 北京神州新视点城市经济发展研究院 87 福建宁德旅游营销规划 旅游市场研究 资源分析 ,区域公益性信息, 环境分析 客观环境 竞争环境 目标定位 基本使命 短期、长期目标 策略组合研究 旅游地形象策划 形象调查与测量 定位与设计,形象识别体系, 整合与传播 旅游产品设计 线路设计 ,主要由企业承担, 定价 分销渠道 广告促销 目标受众分析 媒体选择 电视 报刊杂志 促销工具的运用 广播 旅游宣传册 电子产品 公共关系 招待会、说明会等 新闻宣传 其它公共关系 盛事、专题性旅游产品交易会 营销支持系统 信息系统 营销评价与效果分析 部门协调机制 长期目标监测系统 表3 4.2政府营销活动的基本行为框架 北京神州新视点城市经济发展研究院 88 福建宁德旅游营销规划 六、营销费用管理与控制 市场经济的兴起,意味着暴利时代结束,企业利润空间大幅压缩,经济效益追求难度增大,渠道经销商快速崛起和日益重要的市场作用,逼迫制造商降低成本,让利于渠道商,而竞争的激烈使得企业经营费用尤其是营销费用大幅度上升,成为企业管理的难题。要合理控制营销费用,必须内外并举,多管齐下。要想控制好营销费用,必须有合格的财务管理,必须制定出详尽的营销费用使用制度,并将这些制度贯彻到底。但仅有这些是不够的。财务人员还要有灵活的头脑,在具体的营销过程中,财务与销售人员一个唱白脸,一个唱红脸,对于控制营销费用将起到令人惊异的效果。在与商家谈判时,销售经理唱红脸,表示理解,而财务唱白脸,坚决反对,不肯付款,商家一般会主动降低门槛的,这对于降低营销费用无疑是有现实意义的。 1、建立个人效益成本账。 每个营销人员创造出的效益减去必要的成本,就是他们最终创造的效益。由于营销费用主要产生于企业的市场营销工作中,而市场营销是营销人员的工作范畴,控制营销费用,实际上是如何管理每个营销人员的营销活动。应将营销费用如,出库数、销量、回款数、冲账数、增收部分与业绩挂钩,综合算出营销人员创造出的最终效益,达不到或者超额完成则有相应惩罚或奖励。 2、整合社会资源。 一个企业在保证经营效益的前提下是否真正把营销费用降低下来,关键看它在营销渠道上能否最大限度地整合社会资源。捆绑经销商利益,以市场来养开支,从而达到控制营销费用的目的。企业可以提供特价产品、策划方案、宣传资料、服务人员,给经销商优惠的营销政策,而经销商提供场所、促销礼品、促销人员和辅助设施,双方共同举办一系列促销活动。这样,通过利益关系将经销商与自己捆绑起来,双方共同出资出力,拓展市场,以市场上的超额收益来填补营销付出的成本和开支,从而达到以市场养市场的目的,最终营销费用也得到很好的控制。这样做既扩大了产品销售,又完善了销售渠道建设,还节省了费用,双方各得其所,实现双赢。 北京神州新视点城市经济发展研究院 89 福建宁德旅游营销规划 宁 德 旅 游 营 销 预 算 计 划 表 一、重大旅游营销活动部分 序号 名 称 内 容 规 格 数 量 单 价 金 额 1 区域形象营销活动 整体包装 200万左右 2 旅游节庆活动 整体策划 200万 二、媒体宣传部分 序号 名 称 内 容 规 格 次 数 单 价 金 额 1 电视媒体 栏目赞助、专题报道、采风、新闻 20万 2 报纸媒体 开辟专栏、专题报道、采风、新闻等 15万 3 杂志媒体 开辟专栏、专题报道、旅游文章 8万 4 广播电台 栏目赞助、专题报道、采风、新闻 3万 5 互联网络 活动独家网络支持、协办、新闻广告 2万 6 其他 5万 三、印刷品部分 序号 名 称 内 容 规 格 数 量 单 价 金 额 1 宁德市旅游手册 选择有代表性的图、文 210x285 1万本 12.00 12万 2 宁德旅游导游图 综合体现、高质量 160x230 5万册 1.00 5万 3 宁德旅游折页 3折页、选择有代表性图、文 630x285 2万册 1.00 2万 4 形象海报,POP, 主要形象展示 600x800 5千张 2.00 1万 5 手提袋、办公用品 中型 中型 5千个 2.00 1万 6 其他 6万 四、音像制品部分 序号 名 称 内 容 规 格 数 量 单 价 金 额 1 MTV ,VCD, 拍摄与播放 30万 2 广告片,15秒, 拍摄与播放 50万 3 形象片,30秒, 拍摄与播放 80万 4 专题片,15分, 拍摄与播放 12万 5 录像带 10万 6 其他 5万 五、促销活动部分 序号 名 称 内 容 规 格 数 量 单 金 额 价 1 国际、国内推介会 结合交易会举办 50万 2 探险、考察等综合活动 结合节庆活动举办 60万 3 其他活动 结合节庆活动举办 20万 4 目标市场推介活动 结合品牌形象举办 六、其他 序号 名 称 内 容 规 格 数 量 单 价 金 额 1 旅游展览会交易会 国内和香港 中等 3次 20万 60万 总计 457万元RMB ,单位/元, 北京神州新视点城市经济发展研究院 90 福建宁德旅游营销规划 第六章 宁德旅游节事活动策划 一、宁德市重大区域营销活动创意策划 旅游活动集旅游观光、购物娱乐、经贸洽谈、科技文化等于一体,能够在短期内集中展示当地自然及人文资源独特魅力,強势推销城市旅游目的地形象,并迅速提高其在国内外知名度。最终起到推进城市社会、经济和文化快速优质发展的作用。 宁德市处在长江三角洲与珠江三角洲的海滨城市连接线上,具有区域经济沟通交流的经济地理特征。同时,宁德本身是沿海城市,在活动策划的过程中应充分挖掘宁德市海滨文化、生态文化,挖掘城市传统历史文化、宗教文化和母亲文化等方面的渊源,尽快提升宁德市知名度。 宁德市与台湾隔海相望,辖区海域又处于台湾海峡的公共领域。台湾与大陆同胞血脉相连,公共海峡的平静与安全,一直是两岸同胞都十分关心的问题。安宁、和谐、和平共处自然成两岸乃至世界关注的焦点,也是中国和平崛起的重要机遇保证。 从上述角度出发,通过针对不同的行业、社会领域设计相关的主题活动,达到营销宁德区域旅游的目的。具体可以设计为下列几个重点活动项目。 1、国际和平论坛 论坛主题:中国，和平崛起 目的意义: 作为对中华民族未来生存发展战略的重大设计，新一代党中央集体提出了 “和平崛起”的重大战略思路。目前，这一发展战略的设计还处于雏形阶段。 借助更广泛的智力，来推动推广中央的这一发展思路很有必要。通过半官方的 平台搭建，为中国以及世界精英人士提供一个观察中国，思考中国的场所。同 时借助此项活动来提高福建,特别是宁德,在国际社会的影响力,促进宁德的 社会经济发展以及推动更广泛的地区、国际间交流。 论坛时间:2005年6月28日—30日 以此纪念我国和平共处五项基本原则发表51周年纪念日,表征中国和平发 展战略的一贯性,历史延续性。 以后每两年举办一次,以此形成全国性的重大品牌论坛。 论坛地点:宁德境内。最好是适合开发会议酒店宾馆的海湾区域。对于风景质量、 北京神州新视点城市经济发展研究院 91 福建宁德旅游营销规划 交通环境、可能的配套服务设施距离等要作详细考察。 论坛功能项目开发: 1,、和平主题公园,中国历史展览馆、大型和平主题景观墙、和平鸽主题雕塑、 和平步行长廊,主题,海峡两岸走向和平,中国走向和平崛起,。 2,、和平论坛永久性会址,会议中心,每二年举办一次,。 3,、度假中心、海滨休闲公园。 参加人员界定:对中国与世界和平交流有重大影响的外交人士、在政治学、外交学等方面有重要著述的学者、中国知名外交官、国际关系研究学者、民间外交杰出人士、中央领导、福建省领导、和平志愿者,国内外知名时事刊物、国内中央级媒介、省级地方媒介等媒体知名记者。 媒介支持:中央电视台、东南电视台、凤凰卫视及相关报纸、网站等。 论坛主要活动: 1)、中国和平崛起研讨会议。 2)、台湾海峡和平统一及共同发展研讨会议。 3)、世界发展挑战研讨会议。 4)、世界和平形象大使选拔活动。 5)、企盼和平大型文艺表演活动。 6)、设立世界和平论坛俱乐部。 2、世界海峡经济?文化论坛 论坛主题:海峡文化发展、海峡经济合作 目的意义:针对世界范围内海峡地带文化发展、经济合作展开研讨。探讨海峡经 济合作发展趋势、模式,开展海滨旅游文化交流,组织海洋、海峡生态环境保护 研讨,针对宁德的海洋、海湾、海港旅游/经济发展现实进行研讨。 论坛地点:宁德市境内 论坛功能项目开发: 八、 论坛永久性会址,会议中心、度假中心、休闲中心。 九、 海峡文化博物馆,世界海洋生态保护展览馆、世界航海文化陈列展览馆、数 字化海洋演播功能厅等。 十、 海峡文化公园,公共娱乐活动公园、市民休闲公园。 北京神州新视点城市经济发展研究院 92 福建宁德旅游营销规划 参加人员:海峡两岸知名学着、经济界人士、国际知名海洋文化和经济研究机构、世界上对海峡文化与海峡经济有兴趣的国家机构、专家学者、新闻记者等。 媒介合作:中央及地方新闻媒体等。 论坛议题 十一、世界海峡经济发展探讨 十二、世界海峡文化探讨 十三、世界海峡旅游探讨 十四、世界海峡生态保护探讨 十五、世界海峡文化博览 十六、宁德海峡、海湾、海港文化建设 十七、宁德海峡经济发展及与台湾地区经济合作 3、海峡西岸经济带市长峰会 峰会主题:新发展观、区域合作 目的意义:借中央提出新发展观、绿色GDP等发展理念之机,探讨沿海经济后发区域福建的经济发展模式,宁德等地的经济跨越式发展模式。利用福建作为两岸三地中间桥梁,和长江三角洲与珠江三角洲两个三角洲联结点的区位优势,重新梳理福建经济发展形态。顺应福建省委、省政府提出的构建三条战略通道,努力建设对外开放、协调发展、全面繁荣的海峡西岸经济区的发展思路,通过实施项目带动战略,着力构建区域物流通道,推进与长江三角洲和珠江三角洲的对接。并通过发展县域经济和推进城市化,使海峡西岸成为城乡统筹、经济社会协调发展的地区。着力推进与长江、珠江三角洲的产业对接、基础设施对接、市场对接,充分发挥宁德在这一过程中的桥梁沟通作用,为沿海城市拓展经济腹地。基于以上理念,组织同一区域内的城市市长进行沟通、对话,从社会、经济、文化等多个方面展开区域合作的研讨。 峰会地点:宁德市 参加人员:海峡西岸区域内的市长、城市经济研究机构、区域知名企业总裁、社会文化学者、新闻媒介记者等。 媒介合作:中央及地方媒体、网络媒体、港澳台媒体等。 峰会议题 十八、宁德乃至福建等沿海后发区域的经济跨越式发展模式研讨。 北京神州新视点城市经济发展研究院 93 福建宁德旅游营销规划 十九、跨海峡经济发展、合作论坛 二十、福建在长三角、珠三角经济圈经济交流中的地位 二十一、 区域城市化论坛 二十二、 宁德未来发展模式研讨,宁德在海峡西岸经济带中的地位探讨。 4、台湾海峡横渡接力赛活动 活动主题:挑战极限、交流文化 目的意义:通过组织有国际影响力的大跨度海峡接力,促进两岸民间体育文化交 流。利用台湾海峡的高敏感度、高知名度、新闻爆炸力提升宁德在国 际范围内的影响力。 活动地点:宁德——台湾海峡——台湾 活动方式:采用多人、多团队接力的方式，由两岸共同派出游泳健将，在政治条 件许可的情况下，可以互相跨越海峡，中间跨越地段邀请张健(体育名人)横渡 或与一名台湾体育名人来共同完成。 配套项目建设, 国家海上运动项目基地 海峡两岸民间体育交流基地 海上挑战赛定期组织举办地 媒介合作:中央及地方媒介等。 二、宁德旅游特色品牌节事活动创意策划 旅游节事活动是地域文化、风貌特色的综合演示舞台。在宁德地区策划举办有区域影响力的节事活动,并坚持定期举办下去,将是有效吸引市场目光,扩大旅游游客人数,增加旅游收入的有效手段。同时,也是宁德旅游品牌快速建立过程中必要的非常规方法、策略。 1、太姥山国际母亲文化节 活动主题:歌颂母亲、继承中国优秀传统道德 目的意义: 通过在太姥山举办国际母亲文化节活动,扩大宁德市在区域范围的影响力。通过弘扬民族优秀道德文化,宣扬家庭和睦的社会进步意义,在全国乃至全 北京神州新视点城市经济发展研究院 94 福建宁德旅游营销规划 世界范围内提倡尊重母亲,尊重女性,热爱家庭的良好道德。拓展宁德女性游客市场规模,开拓家庭旅游客源群体。 活动时间:每年的母亲节 活动地点:太姥山景区 活动功能项目开发, 太姥山母亲文化纪念园 世界母亲文化园 世界杰出女性文化长廊 女性俱乐部 促销对象:女性市场、家庭市场、学生市场等。 活动实施: 母爱关怀旅游活动、母亲健康旅游活动。 太姥祭祀活动,太姥文化研讨会。 国际健康母亲大会,每年在世界范围内邀请100位有特殊代表性的母亲,在她们寿辰之日来此旅游,并组织系列活动如,登山、参观太姥母亲文化纪念园、长寿植物绿化种植、吃寿筵等。 世界女性文化展览、优秀女性事迹展示活动。 全国,世界,最佳母亲评选活动。 歌颂母亲大型音乐演唱会。 世界女企业家交流峰会。 2、中华爱情文化旅游节 活动主题,讴歌爱情、弘扬民族文化 目的意义,利用鸳鸯溪生态资源的独特内涵,展示情侣文化主题。提倡中国人过中国人自己的情人节,弘扬民族文化。营造宁德旅游产品品牌,占领青年市场、情侣市场。 活动时间,每年七月初七,乞巧节, 活动时点,鸳鸯溪 重点活动项目开发, 东方伊甸园 北京神州新视点城市经济发展研究院 95 福建宁德旅游营销规划 情侣休闲度假基地 婚俗大观园 媒介合作,中央及地方新闻媒体、旅游卫视 促销对象,情侣市场、青年市场、家庭市场、银发市场 活动实施, 鸳鸯溪青年情侣集体野外婚礼。 相爱到永远——爱情主题之歌音乐会, 中华人体模特大赛 情侣共植爱情树活动。 “鸳鸯之约”大型婚介联谊活动。 老年人爱情纪念日活动。 3、国际渔人狂欢节 活动主题,展示渔人文化 演绎海上生活 目的意义,通过举办一系列热情奔放而又轻松愉快、富有文化内涵的海上活动,烘托三都澳“滨海净土〃生态港湾”的主题形象,突出展示宁德水滨文化,以狂欢营造青春浪漫的活动气氛。向市场、游客展现三都澳生态优美、风情独特、海产丰富、岛屿众多等特点。以此促进宁德旅游产业发展。 活动地点,三都澳 项目开发, 渔人乐园,渔人木屋、渔人狂欢岛、渔人美食乐园、“老人与海”木船、渔人商品街等。 渔歌唱晚海上晚会,地方渔歌演唱,歌唱海湾的知名歌曲舞蹈表演。 海上缥缈城,举办夜游大海,海上游乐消费乐园,海上渔船民俗表演。 媒介合作,中央及地方新闻媒体 促销对象,情侣市场、白领市场、青年市场、家庭市场、学生市场等。 活动实施 三都澳海上渔城渔猎赶海活动 海上龙舟国际邀请赛 闽东海鲜美食节 火焰岛海上狂欢夜 北京神州新视点城市经济发展研究院 96 福建宁德旅游营销规划 海上缥缈城夜游大海 海产品贸易博览会 渔人生活技能大赛 国际渔人艺术活动 三、其他辅助旅游节事活动创意策划 根据宁德市各市县自然资源与人文资源状况、以及产业结构特征和区域经济发展的实际情况,策划促进县域经济发展的旅游营销活动,有效地提升各区县的形象知名度和市场竞争力。 1、蕉城区——闵东港湾文化旅游节 活动主题,放飞心情、体验大海 目的意义,以港湾文化、海上风情为着力点,紧密结合宁德的旅游资源优势,设计具有宁德特色的区域性旅游节事活动,由此促进活动举办地的旅游经济发展。 活动时间, 每年5月或9月 活动地点,三都澳 项目开发, 港湾乐园,开展海滨浴场、拖曳伞、海上垂钓、沙滩摩托艇、海上快艇、海上帆船,以及滑水、游泳、潜水、冲浪、海上降落伞等休闲娱乐项目。 渔人家园,渔人赶海祭祀活动表演 港湾度假村,具有渔民家庭生活特色的度假村。 海上渔排,海上渔排生活、品尝宁德地方海产。 媒介合作,中央及地方新闻媒体 促销对象,都市白领、情侣市场、学生市场 活动实施 海上运动会,国际舰船比赛、游艇比赛、海上漂流。 海上渔排美食节,吃海产、宁德大黄鱼,制作、烧烤海产。 渔家生活,海港赶海、海产养殖、庆祝丰收。 2、周宁县——中国鲤鱼文化节 北京神州新视点城市经济发展研究院 97 福建宁德旅游营销规划 活动主题, 感悟生态、亲近自然 目的意义:利用周宁县特有的鲤鱼溪旅游资源,开展鲤鱼文化节活动,宣传天人合一、人与自然和谐共处的思想。展现汉宗族文化,寻幽古村落。通过鲤鱼溪文化品牌的树立,扩大周宁县在福建省、长三角和珠三角地区的影响力。 活动时间: 五一、十一黄金周或者暑假8月份 活动地点:鲤鱼溪 媒介合作:相关电视与报纸媒介。 促销对象:家庭市场、学生市场、银发市场等 活动实施 中华汉宗族文化研讨活动 鲤鱼溪鱼文化体验 鲤鱼溪民俗祭祀活动 鲤鱼溪摄影活动 3、古田县——陈靖姑文化旅游节 活动主题:祭祀陈靖姑、游览翠屏湖 目的意义:利用陈靖姑在沿海以及东南亚地区信徒较多的优势,通过对陈靖姑文化内涵深入挖掘,进一步开拓东南亚、台湾等地的宗教文化旅游市场。并以此作为招商引资和项目合作的平台。陈靖姑文化旅游节要将弘扬与发掘相结合,将展示与创新相结合,将招商引资与民间筹资相结合。活动可以与妈祖宫互动,目标客源群体是一致的。 活动时间:每年9月26日 活动地点:古田临水宫，翠屏湖、古田县城 媒介合作:中央及地方新闻媒体、东南亚华人报刊媒体 促销对象:台湾、东南亚市场及福建省内市场为主 活动实施 陈靖姑、妈祖故事展览 陈靖姑祖庙拜谒活动 海峡两岸陈靖姑文化学术研讨会 临水宫百年重修竣工庆典和民俗表演 招商项目推介会和项目签约仪式,名、优、特产品展销 北京神州新视点城市经济发展研究院 98 福建宁德旅游营销规划 4、福安市——国际小型机电博览会 活动主题:商贸旅游 目的意义:福安的小型机电企业众多,其小型机电产品闻名全国。利用福安市机电工业发展的物质和经济基础,通过机电博览会,实现与长江三角洲和珠江三角洲地区工业交流。同时,通过举办国际小型机电展销会,拓展工业旅游市场,从而更好地促进宁德市其他类型旅游市场的发展。 活动时间:每年春季 活动地点:福安市 项目开发, 世界机电博览城,世界机电设备荟萃、小型机电产品博览会、世界机电产品研发基地建设。 参加人员:相关国际小型机电设备销售商及需求客户、政府官员、经济学者等。 媒介合作:中央及地方新闻媒体; 促销对象:国际商务贸易人员及其亲属好友、客户、企业员工。 活动实施 世界小型机电产品未来发展趋势探讨 世界小型机电产品与设备博览会 福安市小型机电产品生产工厂参观 5、寿宁县——世界廊桥艺术节 活动主题:展示闽东古廊桥(建筑)文化 目的意义:寿宁古廊桥具有1000多年的历史,从建筑艺术、地方文化、到与居住在这里的居民形成的历史文化故事,都赋予了古廊桥特殊的文化意义和风情意义。通过举办世界廊桥艺术展、世界民间建筑设计大赛等活动,促进国际民间建筑艺术的发展,传统建筑文化的弘扬。同时,推动挖掘宁德地方文化特色,扩大宁德旅游知名度。 活动地点: 寿宁、周宁 活动项目开发, ,1,廊桥人家,风情风貌展示区域。 ,2,世界廊桥艺术露天博物馆,世界廊桥艺术殿堂,世界部分著名廊桥微缩景观。 北京神州新视点城市经济发展研究院 99 福建宁德旅游营销规划 参加人员:国内外旅游销售代理商、专家学者、政府官员、摄影艺术家、建筑艺 术爱好者等。 媒介合作:中央及地方新闻媒体 促销对象:对廊桥艺术感兴趣的人士;文化科考市场、修学市场、写生市场 活动实施 国际廊桥艺术展览 国际建筑、桥梁设计大赛 国际建筑与人居环境研讨会 闽东古廊桥考察 古廊桥建筑文化研讨会 6、柘荣县——中国民间剪纸艺术节 活动主题:拓荣剪纸 天下一绝 目的意义:通过展示柘荣悠久的民间剪纸艺术,丰富宁德市的文化内涵,从而带 动柘荣县的旅游业及相关工艺产品产业发展。 活动地点:柘荣县城 项目开发, 中国剪纸博物馆,剪纸大赛优秀作品展览、民间剪纸艺术现场表演、民间剪 纸一条街、剪纸艺人生活展。 参加人员:国内外旅游销售代理商、专家学者、政府官员、艺术爱好者等。 媒介合作:中央及地方新闻媒体 促销对象:学生修学市场、家庭市场、银发市场、艺术行业人员市场 活动实施 中国民间剪纸艺术博览会 主题性中国民间剪纸艺术大赛,2008年奥运、中国古廊桥、宁德自然风光、中国世界文化遗产等 中国地方民间剪纸经验交流会 中国民间艺术发展研讨会 民间剪纸艺术现场表演 旅游人员参与性的剪纸作品现场展卖 民间剪纸艺人的生活摄影作品大赛 北京神州新视点城市经济发展研究院 100 福建宁德旅游营销规划 7、福鼎市——中华福文化旅游节 活动主题:东海福地，福寿家园 目的意义:利用东海福地之说,充分演绎道教文化、民间艺术文化和民俗文化,将其与福文化结合。同时考虑太姥山的寿文化,将福寿文化组合,开展祝寿祈福的活动,扩大福鼎市在区域客源市场中的影响力和知名度。 活动时间:与太姥山母亲文化节同期举行 活动地点:福鼎市 活动与项目开发, 万福台,建造祈福台,公众可以通过在此地祈福、祈寿。 万福家园,通过与环境相结合设计具有福寿文化特征的万福木屋、万福庭院。 媒介合作:中央及地方新闻媒体 促销对象:银发市场、家庭市场、海外市场 活动实施 ,设计两条各由100人组成、长150米的舞龙灯,进行舞弄表演。 巨龙降福 台湾同胞、港澳同胞共同祈福、祝寿活动。 民间艺术表演、畲族风情表演。 祈福、祝寿的圣歌表演。 8、霞蒲县——中日友谊?文化旅游节 活动主题:颂扬友谊 文化交流 目的意义,空海和尚创立的真严宗在日本影响很大,霞浦空海纪念堂每年前来拜谒的信徒达万人之众。每年的空海登陆日,在霞浦空海纪念堂等地举办中日友谊〃文化旅游节,就是利用空海和尚在日本的广泛影响,加强中日两国的宗教文化交流,提高闽东的国际旅游形象,发展宗教文化旅游市场。 活动时间:空海漂着日(2004年为1200周年) 活动地点:霞浦空海纪念堂、杨家溪 活动与项目开发——对应性项目 国际友谊馆,国际友谊广场、国际友谊文化会议中心、国际友谊度假会所。 仿唐文化街,宗教文化庭院、唐代商业街、仿古水路码头 媒介利用:中央及地方新闻媒体 北京神州新视点城市经济发展研究院 101 福建宁德旅游营销规划 促销对象:日本真严宗信徒、港澳台、欧美宗教人士、国内宗教人士、国际文化交流人士等 活动实施 空海登陆地修缮竣工典礼 历年空海漂着日纪念活动历史回顾,图片展示、物品展示、图书发行 中日、港澳台宗教文化交流会 中国、日本民间文化交流会,民俗活动表演 国际友谊音乐歌会 四、近期旅游营销活动创意策划 1、首届闽东旅游大赛 活动主题,探寻闽东、游览闽东 目的意义,通过开展闽东旅游形象代言人大赛、闽东旅游标志、吉祥物设计大赛、闽东风光摄影大赛等一系列旅游大赛活动,向全社会推出宁德旅游形象,提高宁德市在全国,特别是长三角、珠三角、京三角等地方的影响力和知名度。 活动地点,各县市重点旅游景区,可以三都澳或太姥山为主要活动开展地。 参加人员,不限制 媒介合作,中央及地方新闻媒体 促销对象,学生市场、港澳台市场、都市白领市场、艺术、摄影市场等。 大赛实施 闽东旅游形象代言人大赛,在各县市主要景区进行初赛选拔,半决赛在太姥山举行,决赛在三都澳举行。各场比赛均进行直播或实况转播。决赛通过闽东旅游知识竞答,旅游展示等各环节的层层选拔,选出优秀的旅游形象代言人。 闽东旅游标志、吉祥物大赛,初赛在各县市主要景区进行初赛选拔,最后在三都澳举行决赛。在全国、全世界范围内征集闽东旅游标志物、吉祥物。参加决赛的作品将作为展览作品在福建巡回展示。 闽东自然风光摄影大赛,在各县市主要景区进行初赛活动,最后在三都澳举行决赛评比。同时,可以开展摄影技巧交流,摄影知识专题讲座等活动。 北京神州新视点城市经济发展研究院 102 福建宁德旅游营销规划 2、首届国际户外运动挑战赛 活动主题: 挑战极限、体验闽东 目的意义:利用宁德市独有的生态环境优势和复杂的地理地貌特点,举办国际户外运动挑战赛。旨在通过挑战极限的比赛,达到吸引国内外人士关注宁德旅游经济发展的目的。 活动时间:2004年9月 活动地点:周宁、古田、霞浦等 参加人员:国内外户外运动选手、国家体育总局官员、政府官员、游客等。 媒介合作:中央及地方新闻媒体 促销对象:运动员市场、学生市场、青年市场 挑战赛实施 速降比赛,报名、挑战极限分组赛、决赛 定向越野赛,报名、挑战极限分组赛、决赛 山地穿行比赛,报名、挑战极限分组赛、决赛 滑翔赛,报名、挑战极限分组赛、决赛 攀岩赛,报名、挑战极限分组赛、决赛 生存挑战赛,海上生存挑战,自愿参加 北京神州新视点城市经济发展研究院 103