基于4C理论的房地产营销战略分析

基于4C理论的房地产营销战略分析 题目: 基于4C理论的房地产营销战略分析 学 院 _工商管理学院________ 专 业 __工商管理___________ 班 级 __工商管理___________ 学 号 __02311324___________ 学生姓名 __洪 旭 杰___________ 指导教师 __朱 桂 平___________ 二??七 年 五 月 我谨在此承诺:本人所写的毕业 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 《基于4C理论的房地产营销战略分析 》的主体均由本人独立撰写，没有抄袭行为。凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，如出现抄袭及侵犯他人知识产权的情况，愿接受校方的处分。 承诺人: 年 月 日 录 目 毕业论文正文„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„I 中文题目与摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„?-1 英文题目与摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„?-1 正文„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„?-7 文献综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„? 外文翻译„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„? 外文翻译1„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„?-1 外文翻译2„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„?-7 相关材料„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„? 1(任务书 2(毕业论文(设计)开题报告 3(毕业论文(设计)指导卡 4(毕业论文(设计)评分标准(指导教师、评阅人用) 5(毕业论文(设计)指导教师评语及评分 6(毕业论文(设计)评阅人评语及评分 7(毕业论文(设计)答辩评分标准及成绩 8(毕业论文(设计)答辩委员会评语和结论 9(毕业论文(设计)答辩记录 10(毕业论文(设计)评分汇总表 基于4C理论的房地产营销战略分析 摘 要:我国的房地产业经过改革后十几年的发展，取得了长足的进步和明显的业绩，开发经营者的管理水平不断提高，居民的住房条件也不断改善。出现了总投资额、总开发面积、总竣工面积、总销售面积平稳增加的有利局面，且目前保持着良好、迅猛的发展势头，发展潜力巨大。但是，存在的问题依然很多，如空置率居高不下，而商品房价格太高，形不成有效需求;房地产交易中常发生纠纷，客户满意度低;商家之间恶性竞争，广告费用一路上扬等等。 房地产市场经过十余年的发展，先后经历了卖“看得见摸得着”的东西、卖“看得见摸不着”的东西和卖“看不见摸不着但感觉得到”的东西三个不同的阶段。本文主要围绕消费者这一企业营销活动的中心和主线进行探讨。首先对房地产及目前我国房地产市场的新特点进行了简要的分析，指出房地产市场供需存在结构不平衡，因此有必要研究消费者的需求，然后对消费者购房行为方式进行了探讨。 论文在对市场供给、需求和国内房地产营销现状的分析的基础上，提出房地产企业的市场营销战略应当由传统的4P(Product, Price, Place and promotion)理论向现代的4C(Consumer, Cost, Convenience and Communication)理论进行战略转移，并“万科”“南颐花园”“上海绿地”“华润置地”四个房地产品牌营销策略进行了实证分析，以佐证现代房地产营销4C理论。 关键词: 消费者需求;房地产营销;4C理论;营销战略 4C Based Real Estate Marketing Strategy ABSTRACT: After ten year's development of real estate reform in our country, it has achieved significant progresses and obtained obvious achievement. Meanwhile, the developer's management level has been promoted continuously as well as the housing condition. It can be seen clearly that total investment, developed area, finished area and sales area are increasing. What's more, it shows a favourable, swift and violent tendency and has an immense potential. But there are more problems such as high vacancy rate, high house price, invalid demand, dissension among the transaction in real estate, low customer's satisfaction, baleful competition between corporations and the increasing advisement cost and soon. After ten years' development, real estate market of China has under gone three phases i.e. visible and tangible, visible yet intangible and intangible yet sensible Customer-oriented marketing is the main contents of this paper. Firstly, this article briefly analyses some characters of real estate and real estate in China and points out that there is imbalance between supply and demand in real estate market. Therefore, it is important to research consumer's demand and the paper explores the consumer's purchasing behaviour. Based on the analysis of supply, demand & the present marketing situation in real estate market of our country, this paper points out the marketing strategy should shift from traditional 4P (Product, Price, Place, Promotion) to modern 4C (Consumer, Cost, Convenience, Communication), and has done counter proof analysis. Finally based on 4 real estate developer’s analysis, we demonstrate the 4C theory. Keywords: customer's needs;real estate marketing;4C theory marketing stratery 目 录 一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ I-4 二、文献综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ I-6 三、房地产市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ I-7(一)房地产及房地产市场的概念和特征„„„„„„„„„„„„„„„ I-7 (二)目前我国房地产市场发展概况„„„„„„„„„„„„„„„„„ I-8 (三)目前我国房地产产业存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„ I-8 四、基于4C营销理论的消费者购买行为分析„„„„„„„„„„„„„ I-10 (一)消费者行为分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ I-10 (二)住宅市场需求分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ I-10 (三)基于4C理论的消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ I-11 五、房地产市场的营销战略研究„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ I-17 (一)房地产市场营销战略现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„I-17 (二)房地产市场营销战略转移„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„I-18 (三)基于4C理论的现代营销战略STP创新模式„„„„„„„„„„„„„ I-19 六、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ I-20 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „ I-22 一、引言 (一)背景分析 住宅是人类的基本生存条件，自从有人类以来，人们就有约三分之一的时间在住宅中度过;而且只要有人类存在一天，就离不开对住宅的需求。住宅是连接居民和政府的“粘合剂”，无论是在发达国家，还是在发展中国家，住宅问题，既是一个经济问题，又是一个社会问题，而在温饱问题己经解决，正要奔向小康社会的中国，能拥有一套属于自己的住宅，更是每一户家庭的梦想与奋斗目标。因此，如何解决居民的住房问题，使居者有其屋，是现今我国政府所面临的首要任务。 我国房地产业起步于二十世纪八十年代，期间经历了风风雨雨，今天己经形成了相对规范的买方市场。自1998年房改政策的出台，房地产业出现了一个新的发展时期。1999年至今的房地产市场出现供需两旺的状况，但是自2001年房地产市场呈现供大于求、需求多元化及两极分化的状况，使得房地产市场竞争更加激烈。由于开发商自身实力和营销不利等因素影响，市场出现各种问题:伤病房、水泥垃圾、烂尾楼盘、区域残局不计其数，其中能最常见又最能影响项目盈亏的是盲目开发及失败的房地产地定位。2004年下半年以来，中国房地产业景气指数随着房价的持续高涨而呈现走高的趋势。在国家的宏观调控下，竣工面积、土地开发面积、新开工面积等指标增幅都有较大回落，政府对土地资源的控制，导致人们对土地这种稀缺资源的升值预期空前高涨，无论出于投资或自住，业主都乐意尽快掏钱购买。因此，市场营销成为房地产企业越来越重视的问题。 中国住宅市场已经全面进入买方市场，其特征是供求平衡或者供大于求，由买方说了算，买方主宰市场，消费者需要什么样的房子，企业就造什么样子的房子，是“人选房子”的市场，这种变化是一种市场成熟的标志，健康的标志。买方市场的出现，对于卖家而言是一个挑战，必须调整经营策略，以适应市场的变化，只有以消费者为中心，制定正确的营销组合策略，才能够在市场上谋取一席之地，一定的市场份额，取得企业发展。现代营销组合的内涵是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要和欲求及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划，媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效益，以主动吸引消费者行为的过程。 (二)研究的目的和意义 1、研究的目的 正所谓谁赢得了客户，谁就赢得了效益，论文研究的最终目的是提高房地产企业的竞争力，促进房地产业的迅速发展。 (1)弥补我国在房地产市场营销理论方面的不足; (2)指导房地产开发商根据市场进行开发建设，谋求自身发展; (3)为我国空置商品房的消化出谋划策，促进我国经济的发展; (4)在房地产企业中推进客户关系管理理念。 2、研究的意义 房地产经过十几年的发展，已经从卖方市场转为买方市场。随着社会发展和生活水平的提高，人们的需求不断变化，对房地产商品的需求有一个量变到质变的过程，已经不再满足于传统的、只能提供遮风避雨的住宅，人们对住宅的质量、环境、物业管理等等方面提出了新的要求，追求住房的功能齐全、装修和谐、生活舒适，所以研究消费者的购买方式，以及消费者的需求的变化是房地产开发商所必须的，不研究消费者需求，开发出的产品只能被市场淘汰。中国入世后，市场将和国际接轨，先进的管理技术、经验和成熟规范的市场经营理念将逐步促进房地产业的发展。若干关税的下降、境外金融、保险的进入，将逐渐提高和改变人们的消费意识，带动房地产业和需求的变化，为市场带来了无限商机。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产公司面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此加强房地产市场营销研究对房地产企业提高自身综合实力有着十分重要的意义。 (三)研究方法 本文运用实证分析，从房地产销售特点和消费者购房习惯实际出发，注重理论联系实际，用辨证的思维方法来考虑问题，通过文献检索，并结合大量具体案例，将理论分析上升到一个实践高度来进行探讨和研究，具备启发意义。 (四)本文的思路及框架 研究消费者需求，是构成产品开发与营销决策的基础，从某种意义上来讲，是现代市场营销思想的传播与实践。我们可以通过消费者需求的研究成果在营销领域的作用来审视一下这类研究成果对发展有效的营销策略的重要性。 本文在搜集大量资料的基础上，采用理论与实践相结合的方法，从我国房地产市场环境和现状及影响消费者购买因素方面入手，分析现代消费者的需求，提出房地产营销市场营销战略应从传统的4P理论向以消费者为导向的4C理论进行战略转移，并将客户关系管理理念引入了房地产市场营销。 全文共分三个部分，各部分主要内容有: 第一部分对房地产市场及我国房地产市场现状进行阐述; 第二部分对结合4C理论内容对消费者行为进行分析; 第三部分在分析目前房地产营销现状的基础上，提出了由4P到4C市场营销战略转变。 二、文献综述 1955年美国市场营销协会(American Marketing Association，简称AMA)提出市场营销的定义如下:“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”。这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的在于实现交换――符合个人和组织目标的交换。 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销战略组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。 市场营销战略 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的制定是一个相互动作用的过程;是一个创造和反复的过程。 这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品,Product;价格,Price;地点,Place;促销,Promotion)，从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。 1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销战略组合，即消费者的需求与欲望(Consumer needs and wants)把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品;消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;购买商品的便利(Convenience)，忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品;沟通(Communication)，最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。 4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销战略理论的核心。4P是站在企业的角度来看营销，4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，但是两种思维方式都正确。如果企业不管4C只是一味地强调4P理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划;如果企业只是一味地站在消费者的角度进行4C的时候，来满足消费者的需求，企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度超前的 产品，或者使企业破产的促销计划。4P与4C没有严格的分界线，它们是相辅相成的，如果没有4P,4C也就失去了存在的意义，所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有4C的观念，在企业执行计划或者 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的时候，按照企业的实际情况进行调整。 房地产市场营销中，主要有生产产品观念、推销观念、营销观念和社会营销这几种思维。 企业营销战略是企业为适应环境变化, 为实现战略及经营目标, 企业营销进行全局性、长远性、方向性的谋划。 国际营销学大师、享有营销学之父美称的、美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦?科特勒(Philip?Kotler)提出的现代营销战略 STP(Segmentation—市场细分，Targeting—目标市场选择，Positioning—产品定位) 三、房地产市场概述 要对房地产市场进行分析，就要对房地产的概念及特征做个了解，了解房地产营销就要了解什么是房地产。 (一)房地产及房地产市场的概念和特征 11、房地产及房地产市场的概念 在我国，有关房地产概念主要有两种。第一种所谓房地产，是指房产和地产的总和;第二种是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和。本文所指的房地产是以第二种为依据。由于房地产其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。房地产具有以下特征:不可移动性;价值巨大，使用期限长;产品生产过程长，项目存续期短;保值性与增值性;附加收益性;异质性;易受政策影响性。 所谓房地产市场，是指房地产企业开发经营的，带有房地产特征的产品或服务的市场，是房地产商品交换关系的总和。它包括房地产开发市场、房地产劳务市场、房地产资金市场和房地产交易市场在内的市场体系，是有关房地产开发、生产经营、流通和消费的内在运行机制，是房地产经济运行的枢纽，是社会主义市场体系中一个相对独立并且具有明显特征的专门化市场。本文所指的房地产市场，是狭义概念，即指住宅房屋本身的交易。 1孟晓苏，《房地产投资与交易》，中国大地出版社， 1993. 2、房地产市场的条件和特征 房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件:有一个明确长远及稳定的房地产政策;有完善的法律基础;有统一、灵活有效的房地产现代化 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ;有完善的时常运作体系。 房地产市场具有如下特征:房地产市场是房地产权益交易市场;是区域性市场;是不完全竞争的市场;变化具有周期性。 3、影响房地产市场的因素 影响房地产市场变动的因素非常繁杂，包括政治、经济、社会、政策与房地产市场本身等方面，主要有如下几个因素:社会、行政及经济因素的影响;国内生产总额;中长期贷款利率;货币供给额变动;物价变动;储蓄率。 (二)目前我国房地产市场发展概况 我国房地产业从80年代开始兴起，90年代发展壮大，近20年的发展取得令人瞩目的成就。1998年后，在国家出台了一系列优惠政策的刺激下，新一轮的房地产开发热重新启动。2001年，中国房地产开始全面升温,2002年达到高峰，2003年全国房地产市场继续保持快速发展势头，市场供销基本平衡，供应结构基本合理，商品房价格基本稳定。2005年全年房地产开发投资15759.3亿元，比上年增长19.8%，增幅下降8.3个百分点。而2006年前9个月，房地产开发投资完成额就达到12902.4亿元，比去年同期增长24.3%，有一定程度的反弹。因而2006年以来，国家陆续出台了一系列调控措施，从土地供应、贷款发放、住房公积金管 2理、抑制房价到全行业的综合调控等，目的就是为了防止房地产投资。 增速出现过速反弹，由此整个房地产市场经历了一个不平凡的“调控之年”和“政策之年”。 我国房地产业经过五年的快速发展和两年的宏观调控，进入2007年的房地产市场和房地产企业的整体主客观环境要好于市场原来的预期，加上资本市场的日益复苏，人民币进入升值周期和我国经济的持续、健康和快速的发展，房地产市场的预期开始回暖。2007年金融市场将全面开放，未来房地产市场除了传统的银行资金外，境外基金多渠道进军内地楼市，外资银行、外来资金必将成为中国房地产业新的力量。2007年国家将继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应。 (三)目前我国房地产产业存在的问题 1、目前我国房地产市场的问题和不足 2张建坤，《房地产市场营销学》，东南大学出版社， 1999. 经历改革后十几年的发展，房地产市场进步明显。然而由于过多的人为因素的关系，造成房地产市场价格一路高涨，造成大多数人买房困难，形成房地产的泡末经济。市场供给与需求相脱离，供需结构不合理。2004年起，国务院将房地产列入了过热的四大行业进行宏观调控。中央政府相应的实施了城市规划、土地管理、税收征管等措施。虽然宏观调控在短期内作用积极，但是从长期来看效果不是非常明显。 房地产市场隐含的矛盾明显。首先，供求结构不合理，激化了内部矛盾。在市场导向和利益的驱动下，开发商普遍开发大户型。对普通商品住房和经济适用房的兴趣不高，造成了房地产需求与供给的背离。中低价的商品住房和经济适用房难求。其次，消费者手头可投资的资金越来越多，却缺乏可以投资的渠道。房地产市场的发展为消费者提供了一个投资方向。许多的消费者把投资房地产作为保值增值的手段。中高收入者的大量投资严重影响了居民正常消费。导致房价一路高涨，而许多的中低收入者买不起房子。再次，地方政府与中央调控政策之间的矛盾明显。许多地方政府为了发展地方经济，提高GDP，不顾中央政府对房地产调控的要求。仍致力于发展房地产市场。 2、目前房地产营销存在的问题 近年来，随着我国房地产业的持续发展和房地产市场竞争的日趋激烈，房地产市场营销已日益为整个行业所重视。然而，房地产营销存在以下几种不足之处: “市场营销即推销”的错误认识。现在的许多房地产商仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。推销是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，想方设法把产品推销出去。现代市场营销的观念认为，应当从消费者的需求出发，提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务以满足消费者的需要。 单纯追求房地产商的单赢而不是房地产商与消费者的共同多方赢利。许多房地产开发商靠政策机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得较好，但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意。一个好的房地产产品不应该是发展商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑商、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美、生态保持等多角主多赢。 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称:“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“概念”，即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业广告，针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如:商品房外型的“欧陆风情”、物业 管理的“新加坡模式”、房型设计的“错层”“三层错”、住宅小区的“无限智能化”、公共面积的“零公摊”、付款方式的“零首付”、促销上的“买房送车、送车位、办户口”以及有两棵树、一块草坪，就冠之的“人居概念”、“环保概念化”、“生态概念”等等。这些嘘头方案任意夸大物业卖点，引发了不少营销后遗症，成为行业公害。 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT(优势、劣势、机遇、挑战)分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。 随着中国的入世，市场与国际相接轨，先进的管理技术和规范成熟的市场经营立言将促进房地产业的发展。房地产也也面临着更加严峻的考验，市场竞争更加激烈。针对房地产业的整体问题和房地产营销中的问题，加强房地产的市场营销战略研究对提高房地产企业的综合实力有着十分重要的意义。 四、基于4C营销理论的消费者购买行为分析 (一)消费者的购房行为分析 1、费者购买房地产的过程 房地产是一种特殊的产品，顾客购买的不只是一套房子，而是购买一种生活方式，所以顾客对其外延产品的要求也较高。下是购买过程的主要环节:制定购房预算;集购房信息;询商品房的合法性;进行实地调查;签订房屋买卖合同;房屋产权过户登记。 2、影响消费者购买的主要因素 住宅的购买者一般是个人或家庭，他们的购买目的一般也是为了居住，即使是对投资于住宅升值的购买者来说，其住宅是否能增值，也取决于所购买的住宅能否在将来有更好适宜居住的属性，就住宅开发来说，不论是普通住宅还是高档商品住宅、别墅，研究人们对居住的各方面、各层次的需要，是开发商在产品定位时不可缺少得一个环节。 影响购房者决策的因素主要可以分为三大类:一是消费者自身条件因素;二是房屋本身的条件因素;三是其他的相关因素，比如开发企业的实力、服务、品牌和广告效果等。现就影响消费者购房的主要因素分析如下: (1)消费者的自身因素:消费者年龄;家庭收入;家庭的生命周期因素; (2)房地产本身的因素:包括区域及具体位置因素;区域环境因素;房屋自身因素; (3)其他条件因素:包括有开发企业的实力因素和广告诱因等。 (二)住宅市场需求分析 在新的市场条件下，消费需求正在发生变化。消费观念的变化，反映在房地产消费市场上，将直接影响整个市场的需求导向。因此，研究需求的变化，是研究市 3场需求分析的前提。目前我国住宅消费需求观念变化主要表现在: 对住宅消费的需求在不断升级。从满足数量转为追求质量，从注重内部结构扩展到对外部环境的高度关注，从追求实体性产品扩展到追求体验的产品，从满足物质需要扩展到为满足业主实现自我、体现入体价值的需要; 对住宅区位的需求，从喜欢在城市中心区正在向城市的外围转移，国外城市的“空心”现象在我国己开始出现; ; 住宅购买者的身份在变化，由集团的批量购买为主转为个人的单件购买为主 住宅消费观念变化的速度不断加快，新观念不断推出。绿色物业、智能化物业，具有文化品味度假式住宅，田园风情住宅等新观念不断地使消费者的消费观念得到更新。 (三)基于4C理论的消费者分析 1、消费者需求 (Customer wants and needs) 传统的房地产开发模式是发展商购得一块土地由规划师、建筑设计师凭借他们的专业知识、灵感、经验，搞出一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，最后上市销售，一切看似自然，顺理成章，但4C理论认为，只有控制到消费者真正需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的成功，尤其是房地产对消费者来说它算是一项巨大的投资，只有当物业的综合功能能够满足消费者需求时，才会引发购买行为。 目前我国消费者的需求特征 (1)价位在5000/平方米以下的住房是购房者的主流需求; (2)中小户型面积需求依然旺盛; (3)期房不受欢迎; (4)生态住宅成新宠; (5)消费者的购房心理呈现多样性并日益理性; (6)消费者的购房目的及所关系的问题呈多样性。 3范翰章、苏振民，《房地产市场学》，武汉大学出版社，1994. 由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。特别是在有的房地产市场己充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求己出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息;有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。因此，只有充分研究消费者的欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。 在项目设定期间，深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境，确定消费者希望在此购买何种物业，再结合土地现有资料，然后才决定项目定位、建筑功能。 在总体规划阶段，至关重要的是消费者希望拥有什么样的小区建筑外观，消费者希望以什么方式来组织各种大小户外空间，如何使道路线形优美清晰、路面良好而又不影响消费者的出行方便;此阶层的消费者对绿化要求如何;如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点;希望采用何种安全保障系统?消费者对小区环境要求怎样?对车库的需求如何等等。 在建筑设计方面，弄清楚消费者想要什么样的户型面积、结构、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风及建筑结构等等。 深圳万科公司在1989年刚刚涉足房地产行业时，就以服务为突破点，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。1991年，万科打破物业管理者与住户之间传统的“对立关系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花园成立了全国第一个业主委员会，明确了“业主是主人，管理处是仆人”的新型关系。1994年，万科为高档精品住宅量身定造了又一崭新管理模式，在深圳荔景导入“酒店式服务”。1999年，随着住户对个性化服务的需求逐渐提高，万科进一步提升物业管理服务的层次，在深圳俊园推行“个性化”服务方式。2001年，万科在上海又推出“同心圆服务计划”，为业主提供360度全方位服务,“前期介入、过程监控”;早在万科假日风景立项之际，万科物业就已经介入项目的规划设计，站在业主的立场，从物业管理的角度提出意见和要求。2002年，万科继续提升物业管理服务的层次。“网格式安全管理模式”、"15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。万科倡导的理念是尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。 “以您的生活为本”是万科新形象的核心，它是万科多年来追求的以人为本的消费者理念和企业文化的延伸和扩展。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近消费者、了解消费者和尊重消费者需求的传统，更深层次体现了万科对满足消费者个性化需求的不懈努力.首次推出的形象广告以“建筑你的生活，从值得你的生活开始”为创意原点，以抒情的笔触展现万科对消费者内心渴望的了解和理解:生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬愈的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。 2、消费者所愿意支付的成本(Cost) 传统理论的成本加利润等定价方法因简洁易行而深受开发商喜爱，但4C理论认为这种定价方法是以企业自我为中心进行的，它将消费者排斥在价格体系外，故越来越难为消费者所接受。因为对消费者来说，不管你的成本如何，他考虑的主要是自己的承受能力以及付出的价格能否得到相应的甚至超值的价值。能给消费者带来特殊附加值的楼盘，既便售价高，消费者也乐于购买;反之，依成本加利润定出的价格也只能“有价无市”。这就是为什么同一地段，热销楼盘和空置楼盘同在，高价房和低价房共存的深层原因。所以，在现今的房地产市场，开发商所出售的房地产价格，就不能是地价、建安、配套、资金利息、税费、利润、期望值等要素的简单加总。 按照4C理论，正确的定价方法应该是看消费者为满足自身的需求所愿意支付的成本。消费者成本并不是指消费者为了追求价值增值而将购房作为一种投资行为时的购房价格，这里的Cost(消费者成本)是一个综合概念。它不单指消费者购房所投入的金钱，而且包括消费者因投资而必须承受的心理压力以及化解或降低风险而耗费的时间、精力等方面的投入。消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本，这是一个非常复杂的分析过程，惟有深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。 4南颐花园地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来南城的中心地位。在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘，但是这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自从2001年10月12日开盘后的3个月内，却仅卖出了15%的房子。在这种 4 资料来源:谋求资料网 www.mouqiu.com 情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程，分析了重要的消费者成本对售房的障碍: 南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能力。 南颐花园地处距南城门1.8公里处的南片开发区，地段认同度低。这不仅仅因为城外，还对应着曲靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便(仅有一条10路公交线，且南颐花园附近没有公交站点)，子女上学自己上下班也受到了限制:购物不方便，安全有隐患，文教娱乐设施也较缺乏，这都增加了消费者 了解这点之后，房地产商调整策略: 的机会成本。 (1)调整户型，增加80-100平方米的户型比例。 (2)增加产品附加值、提高性价比可比性。如增加卫生间三大件等初装，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除带初装修外还可提供菜单式装修;在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。 (3)对区位、朝向等品质差单元适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊总价稍高的遗憾。 3、消费者方便(Convenience) 一般来说，作为商品流通环节的中间商在组织商品流通，节省流通时间，加速资金周转方面有着不可替代的作用。由于房地产开发产品具有不可移动性，其销售渠道相对狭窄，中介代理服务在房地产销售过程中便显得尤为重要。但很多开发商仍对开发，销售一体化的经营方式钟爱有加，中介代理服务在房地产营销中远未受到应有的重视和规范。在近年来买方市场的压力下，多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息流、专业知识、专业人才及销售点在促成交易方面的巨大作用，他们不仅愿意将房地产交由中介公司代理销售，而且更乐于接受由中介机构反馈回来的信息。与此同时，中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步，中介市场日趋活跃和规范。事实上，发展商在重视中介代理服务的同时，也应当加强对本公司咨询、销售人员的专业化培训。 提供消费者购买方便还包括另一项重要的内容:信息资料的提供。对于不少消费者来说，可能一辈子只买一次楼，由于没有购买经验，购买行为会非常谨慎，购买前需要多方收集资料，反复比较权衡。因此，发展商必须秉承“一切为了消费者挑选最适合的家”的理念，为消费者提供尽可能多的，涵盖各方面内容的真实可靠的信息，这样才能真正做到为消费者购买提供方便。房地产营销还需设立更多的销售网点，房地产是特殊商品，消费者挑选考察时间长，比较权衡次数多，消耗的精 力也多，因此，引入“店铺式”和“连锁化”概念，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。不断完善和改进购房服务的每一细节，有赖于企业对“一切为了满足消费者需求”理念的深刻认同，而一旦能给消费者提供以不断的购买方便消费者也必将给企业以超额的回报。 上海绿地集团坚持“绿化城市、美化环境、造福人民”的宗旨。他的核心价值观:追求完美 — 重视每个细节，力求尽善尽美。 在 “柏仕晶舍”，记者看到了目前在南昌未曾露面的叠加式别墅。一、二层与三、四层既为一体却各成一户，既节省了空间和消费者购房成本，又将设计创新进行到底，错落有秩，别有洞天。在样板房中，一层的私人花园式庭院与三层的空中大露台，大面积双层质玻璃体结构与大理石材质虚实互映，达到艺术与经典建筑 5的结合。从细节出发，真正达到了生活与艺术融为一体的感受。 4、与消费者沟通 (Communication) 在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者们日益成熟老练、对楼市综合素质的高低有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。造成这一现象的原因是开发商均以“请消费者注意、而不是注意消费者”4P模式为出发点的，广告创作的基础仍对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。开发商们不应再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为，当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化:媒体分工细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者由于每天为成千上万的信息所包围，消费者无法深入分析所接触到的大部分信息,因而有可能形成认知差异,只有当你所传达的广告信息能够通过适当的媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费的兴趣与注意，并最终为消费者所接受。一则成功的广告必须遵循消费者――广告公司―,消费者这样一个从消费者中来到消费者中去的广告,才能得到消费者的响应。广告创意前必须进行广泛、深人的调查研究，确切掌握目标消费者的构成以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后将广告以富于个性创意的方式表现出来，达到与消费者的双向沟通。只有这样才能确保广告效果，从而创造出令人满意的销售业绩。 5 资料来源:上海绿地房地产互联网主页 更重要的一点是企业在终端与客户沟通，它的形式多种多样，可以用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等形式。多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止，没有把它提到具有战略意义的高度去对待。 品牌开发商则花很大的气力去进行上述的各种活动，其目的就是加强和客户的沟通，让客户对他们的品牌死心塌地，然后再慢慢成倍得回收成本与利润。 为了方便客户，更好地与客户进行交流，华润置地在对消费者需求深层了解的基础上，面对竞争更为激烈的2003北京楼市的“服务升级年”，率先在地产界推出“800一站式”服务体系，正式开通8008100779热线电话。据华润(北京)置地总经理陈鹰介绍，“通过2002年一年的‘客户服务年’实施后，华润置地发现，尽管华润置地总部和各项目组多级设立了客户服务部，但很多业主尤其是首次买房的业主或准业主有了问题，还是不知道该找什么部门咨询或投诉;另外一个方面，由于准业主或业主多，一些业主的投诉还是出现了开发华润置地和物业华润置地相关部门间相互推诿的现象，甚至因此而迟迟得不到解决。800一站式服务热线的开通就是要重新架构华润(北京)里地的客户服务体系，让买房人有任何问题都在2个小时内得到答复。真正方便买房人，重塑华润(北京)置地在北京地产界诚信、高效的服务形象。” 对于项目多、客户广的大型地产华润置地，解决购房者的看房便利性是关键之一。年初，华润置地将在北四环中路的华亭嘉园设置京城业内第一个由发展商自己始发成立的集品牌推广、各楼盘展览展示、二手房租售于一体的销售升级服务中心――置业超市，置业超市首先为购房者提供了良好的咨询平台，开通周末看房班车，着实大大方便了消费者看房、选房难题，作为置业模式的升级和销售的延伸，置业超市具有多方面服务功能，不仅服务于二手房的转让、租赁;同时可以代理社会上其它房源来置换华润理地的在售楼盘，这一全新模式的流程正在规范当中，准备从翡翠城开始推广。置业超市为每位消费者均创造了拥有宝贵增值服务的机会，华润置地置地会(会员制，不仅限于业主)将联手上百商业单位及企业，为加入置地会的会员提供连锁性优质服务，会员将优先享受各种咨询信息和实质性服务项目。当某些地产开发商仍在面临质全、诚信等基本服务问题时，华润置地已经开始侧重长期客户关系的管理与维护，走在了服务体系完善的前列。除北面(北四环中路华亭嘉园)，这种新模式的“置业超市”还将陆续在西面(西单附近置地星座旁，5月份)和东面(优士阁附近，年底)建立。所有这一切，都是为与客户沟通入手入手， 6提供潜在购房消费者及时、有效、畅通的信息，最终实现售房营销策略的成功。 6 资料来源:房地产信息网 五、房地产市场的营销战略研究 (一)房地产市场营销战略现状分析 1、房地产市场营销 (1)房地产市场营销的含义 市场营销这一概念，国内曾有过许多误解，最常见的就是把市场营销同推销混为一谈。经过多年的探讨，1955年美国市场营销协会(American Marketing Association，简称AMA)提出市场营销的定义如下:“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”。这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的在于实现交换――符合个人和组织目标的交换。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。 (2)房地产市场营销的特性 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，它与其它市场营销一样，也是个人和集体通过创造，同别的个人和集体交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会过程。房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑及相关服务来满足消费者生产或生活、物质或精神等需求，并以此获取一定利润的一种商务活动。因此，勿庸置疑，市场营销的一般原理及其策略也能在房地产领域得到很好的运用。 同时，房地产市场营销又区别其它市场营销而成为市场营销的一个独立分支，这是由房地产商品本身具有独特的经济特征及运行规律所决定的。 房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能;日用品则投资回旋余地比较大，其行情“东方不亮西方亮”，甲市场不行。乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的，例如北京人到深圳来买房的机率很低很低。 房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一旦过时，即使打折也难以销售。所以，房地产对营销的速度要求非常高。 房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身的细节会影响到销售。 宏观经济对房地产的影响非常大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产的营销。 房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦比其它产品较大。 2、国内房地产营销理论的发展历程 房地产市场营销在我国是一个有特定内涵的概念。该概念在我国的产生是一个历史的过程，是特定背景、特定市场与开发商的不断发展和成熟交织而成。开发商采纳营销观念的理念和方法是外界压力和内部张力共同作用的结果，同时我国市场化进程为此提供了生长的土壤。市场环境的变化，使开发商必须对自己的营销行为进行不断地调整。根据科特勒对竞争观念的阐述，指导企业从事营销活动的有五种竞争观念:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。房地产市场营销中，主要有生产产品观念、推销观念、营销观念和社会营销这几种思维.这就是说，在我国房地产市场，有以下四种观念的营销。1、生产/产品观念 2、推销观念 3、营销观念 4、社会营销观念 (二)房地产市场营销战略转移 房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性:建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。 随着房地产市场的不断成熟发展，随着消费者维权意识的不断增强，房地产行业卖方市场逐步转向了买方市场，众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜、品牌取胜后，已经发展到了目前以客户满意取胜的阶段。房地产企业销售的产品，不仅仅体现为钢筋、水泥构成的房子，更应该体现在各种提升产品价值的服务手段上。传统的零零碎碎、敲敲打打、点点滴滴的客户服务意识将面临着巨大的市场挑战。未来房地产市场的竞争，将逐渐过渡到客户信息的竞争、客户满意的竞争、客户服务手段的竞争上。 4P理论在房地产营销战略中的运用 1、房地产营销中的4P理论 传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素:产品(product)、价格(price),渠道(place),促销(promotion). 由于4P直观、可操作，易控制，包含企业营销所运用的每一个方面，可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工、到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现问题，容易及时的诊断与纠正;且短期即可见效，具备可预见性，所以目前我国大多数房地产开发都采用项目合作制，4P从企业出发，以追求最大利润为原则，因此它的一招一式都是维护企业利益的，也成为诸多房地产企业喜爱的原因。 2、房地产营销战略中的4C理论 1990年，美国的劳特博恩教授提出了4C (Customer, Communication, Convenience and Cost)理论。4C 营销理论是在经典的 4P(Product, Price, Place,Promotion)营销理论的基础上发展起来的。4P 即产品、价格、销售渠道和促销。4P 理论是市场营销学中的经典理论，也是现阶段房地产开发商在运作房地产营销组合活动时普遍采用的理论。随着营销环境的变化，以客户为中心，从最终消费者的角度考虑营销组合策略的趋势，促使了 4C 营销理论的产生。4C 理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C 理论认为，在营销组合中产品、定价、销售渠道和促销等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代。4C 营销的核心理念是注意消费者，而不是请消费者注意。 (三)基于4C理论的现代营销战略STP创新模式 根据现代营销战略STP对房地产的营销活动进行分析。指明房地产营销的方向。 将4C融合于STP战略中，形成新的营销战略。即面向4C的房地产市场细分;面向4C的房地产目标市场选择和面向4C的房地产产品定位。核心理念是以消费者为核心，进行房地产市场细分，目标市场的选择和产品定位。 1、面向4C的房地产市场细分战略 房地产商按照客户需求的差异，将市场分割为若干个具有相似性购买群体的过程。通常市场细分战略分为市场调研，分析和细分3个步奏。 2、面向 4C 的房地产目标市场选择战略 面向 4C 的房地产目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。在这一阶段开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。 3、面向 4C 的房地产产品定位战略 面向4C的房地产产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。面向4C 的房地产产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心中建立特 定位置、公认形象的活动过程。房地产产品定位的内容，包括市场、功能、规划设计和设施等方面。 综上所述，从4P-4C营销理论的发展过程我们可以看出，营销理论的变化是从企业自身利益和销售方法上考虑，转变为由请消费者注意过渡到注意消费者需求，加强了与顾客的沟通，关注顾客购买本企业产品的便利性，研究顾客愿意付出的成本。科特勒在论及企业与消费者关系是说:"4P反映的是消费者关于能够影响购买者的营销工具的观点，从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益，营销管理的4P模型与关系营销和关系营销的4C有一一的对应的关系(Product-Customer;Price-Cost;Place-Convenience;Promotion-Communication)。”按科特勒的观点4P应向顾客提供价值就是相应的4C，根据这个经典论述，4C营销策略是通过企业和顾客不断交互，清楚的了解每个个性外的4C需求后，从这个前提出 和4P是相互关联的，是在4P基发，做出相应的使企业利益最大化的4P策略，所以4C 础上发展的4C。现代的房地产市场营销战略要积极融合各种先进的理念。面向4C制定一个系统的营销战略体系。 六、结论 中国房地产市场的发展，经历了如下几个阶段:1995年以前的地段竞争――有了好地段，盖起房子就能赚钱;1995年到1997年的销售竞争――好地头的房子也卖不动了，各种销售代理公司和销售模式大行其道;1997年以后的设计竞争――出尽法宝也卖不动楼了，发现还是产品和服务有问题，于是从规划设计、建筑设计、环境设计等，开始全方位引进国外优秀的各专业设计公司和服务机构。现阶段我国的房地产市场有着市场化日益提高、买方市场初步形成，个人成为购房主体且日趋理性和成熟，消费者需求日益多元化，开发项目规模化等诸多的新特点。中国房地产今天的竞争，已不仅是一时一地某个项目和产品卖点的竞争，而是企业全局性战略思路经营模式的竞争，是开发策略和开发模式的竞争。哪个房地产企业能够在战略和策略上棋高一招，谁能在产品和营销上有所创新，谁就能赢得顾客，赢得市场，新型的房地产营销策略在国内房地产企业的应用，将有助于其在新的动态市场和企业环境下做出正确的和明智决策，也有助于提高其营销管理和顾客服务水平，在创造顾客价值和顾客满意的同时，为实现其自身生存和发展目标赢得更为广阔的空间。 本文的目的是把4C营销理论引入房地产市场营销。国内房地产市场起步较晚，营销理论有待进一步发展，与市场为导向的4P理论相比，以消费者需求为导向的4C营销理论有了很大的进步和发展，但仍有很多不足之处，有待进一步研究补充和在实践中检验。 主要表现在以下方面: 4C是以顾客导向，不是以竞争导向，中国的房地产企业营销己经转向了市场竞争导向阶段，因此不但要考虑客户，还要考虑竞争对手。 4C的广泛运用使房地产企业不能形成营销个性或营销特色，无法形成营销优势，从而保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。 4C强调以顾客需求为导向，没有结合企业的实际情况，从而只能从理论上分析，对于房地产企业的有些问题无能为力。 以上不足之处也是本文有待进一步研究的问题。由于我国房地产业起步较晚，房地产营销只有几年的发育时间，至今尚未形成完整、系统的房地产营销理论，及笔者水平和条件所限，在论述这个题目时，不足之处和错误在所难免，敬请各位老师批评指正。 谢辞: 感谢我的导师朱桂平老师，他思想境界的高远、博爱的胸怀、谦逊的品质和严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样;他循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。 感谢其他老师和同学对我的帮助和指点。谢谢他们的帮助和提供资料。 参考文献 [1]邓晓盈，《现代房地产营销理论和战略》，《经济问题探索》，2000年第7期. 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[23][美]雷蒙德P?菲斯克、史蒂芬?格罗夫、乔比?约翰著，张全成等译，《互动服务营销》，机械工业出版社，2001.01. 基于4C理论的房地产营销战略分析文献综述 摘 要:本文主要围绕消费者这一企业营销活动的中心和主线进行探讨。首先对 房地产及目前我国房地产市场的新特点进行了简要的分析，指出房地产市场供需存 在结构不平衡，因此有必要研究消费者的需求，然后对消费者购房行为方式进行了 探讨。 房地产企业的市场营销战略应当由传统的4P(Product, Price, Place and promotion)理论向现代的4C(Consumer, Cost, Convenience and Communication) 理论进行战略转移。4C 营销理论主张重视消费者导向，其精髓是消费者定位产 品，其关键是真正重视消费者的行为反应。 关键词:消费者需求;房地产营销;4C理论;营销战略 Literature Review about 4C Based Real Estate Marketing Strategy ABSTRACT :this article briefly analyses some characters of real estate and real estate in China and points out that there is imbalance between supply and demand in real estate market. Therefore, it is important to research consumer's demand and the paper explores the consumer's purchasing behavior. Based on the analysis of supply, demand & the present marketing situation in real estate market of our country, this paper points out the marketing strategy should shift from traditional 4P (Product, Price, Place, Promotion) to modern 4C (Consumer, Cost, Convenience, Communication), and has done counter proof analysis. 4C marketing theory to consumer-oriented advocate, the quintessence of the consumer product positioning, The key is to truly focus on consumer behavior. Keywords: customer's needs;real estate marketing;4C theory marketing stratery 一、引言 中国住宅市场已经全面进入买方市场，其特征是供求平衡或者供大于求，由买方说了算，买方主宰市场，消费者需要什么样的房子，企业就造什么样子的房子，是“人选房子”的市场，这种变化是一种市场成熟的标志，健康的标志。买方市场的出现，对于卖家而言是一个挑战，必须调整经营策略，以适应市场的变化，只有以消费者为中心，制定正确的营销组合策略，才能够在市场上谋取一席之地，一定的市场份额，取得企业发展。现代营销组合的内涵是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要和欲求及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划，媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效益，以主动吸引消费者行为的过程。 二、市场营销学的发展 71910年，美国威斯康星大学教授拉尔夫?斯达?巴特勒(Ralph Starr Buter)提出要建立一门学科“门研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和做广告之前必须做的所有事情”他把囊括这些内容而形成的新学科称之为“市场营销方法”。1912年，哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertg)写了第一本以《市场营销学》命名的教科书。 20世纪50年代之后，由于第三次科技革命浪潮的推动，发达资本注意国家社会生产力迅速发展，市场商品供应量巨额增长。在这一背景下，美国著名的市场销售学家麦卡锡(Eugene J.McCarthy)指出:“不是生产，而是市场营销决定了该生产什么产品，指定什么价格，该在什么地方出售，该如何做广告。明确提出了要以消费者为中心，科学指定企业内部营销策略措施，全面考察企业面临的外部环境，建立实现企业经营目标的市场营销管理体系。 20世纪六七十年代，西方市场营销理论更加突出了以消费者需求为中心科学的组织企业生产。市场营销学在内容上不断发展和完善，成为一门适应时常经济发展需要的，具有完整科学体系的现代经济应用学科。充分发挥其对企业营销实践活动的指导作用。 第二次世界大战后，美国的市场营销理论逐渐传播到西欧，日本及其他国家。 7 资料来源:赵国柱，《市场营销学》，中国物资出版社，P2 现在，市场营销理论在西方国家不仅为生产企业，商业企业等盈利组织所广泛运用。而且，凡是“有东西(或劳务)可出卖“的所有组织和个人都运用了这个理论。 三、消费者行为分析 (一)影响消费者购买的因素 1、消费者自身条件因素 消费者的年龄;消费者的家庭收入;家庭生命周期因素， 2、房屋本身的条件因素 (1)区域和具体位置因素。居住物业对城市社会经济生活的可接近性是消费者购买决策的一个重要参数。西方社会甚至认为房地产的购买是一种接近权购买。 (2)区域环境要素。区域环境因素包罗极广，诸如风景、空气、噪音、邻里等都是环境的一部分，再有如林木、花草、菜市场、百货公司、学校、公园、电影院、歌厅、活动场所等各项设施。 (3)房屋自身要素。房屋本身具有许多要素，其中包括:外观;室内设计;房厅数;工程质量;水电设施;采光;通风;朝向。这些房屋要素的相对重要性，受个人年龄、教育程度、购买动机、房型期望等因素影响，可能产生相当程度的变异。 3、其他影响因素 开发企业的实力因素;广告等诱因 8在马斯洛的需要层次理论分析消费者的动机。马斯洛指出人类的消费需要具有层次性。根据不同时期对需要的不同诛求，人们的所有需要可以分为5个层次，即生理的需要:安全的需要;社会的需要;尊重的需要;自我实现的需要。一般情况下，人们满足了低层次的需要后才会追求较高层次的需要。 根据这一理论，房地产营销应该认真了解全社会和目标消费者所处于的各阶段的需求结构状况，有针对性的掌握其满足需要的程度，有目的的开展营销活动。 (二)房地产市场的影响因素 9周政、邹魏等撰写的《房地产营销》一书中指出:房地产市场的影响因素有: 1、社会、行政及经济因素的影响 8 资料来源:赵国柱主编，《市场营销学—理论与应用》.82 9 资料来源:周政、邹魏、蔡志强，《房地产营销》，企业管理出版社，1995 社会因素而言，国内人们年平均收入所得提高，休闲事业日益发达，对房地产市场有长远的影响，而且人口的分布、移动与结构变迁，也是另一重要因素，因为房地产的潜在需求量，主要是由人口因素所决定。就行政因素方面，涵盖了土地利用计划及管制状态、对土地、建筑结构等管制，与房地产税收以及住宅政策等，这些政府相关行政措施的改革，也影响着房地产市场。另外社会游资、利率、汇率以及金融变数等经济因素，都会影响房地产市场的变动。 2、国内生产总额(GDP) 国内生产总额(GDP)，是指在一定时期内，按市场价格计算的，所有常住单位生产活动的最终成果。GDP也代表了国家经济开发的程度，当一国的GDP越高，也代表着生活水准的提升。 3、中长期贷款利率 不论是建造建筑物所需大量资金的建筑融资，还是一般购房者的购房贷款，都与利率的高低起伏息息相关，利率关系到贷款的利息支出，从而影响了建筑商的建造成本、投资人的投资成本，以及自住型购房者的购房意愿;利率低时，显示金融银根较为宽松，充裕的资金及较佳的贷款条件，使得开发商有充足的投资与建设资金，而投资人的投资成本较为减少，且耐得住中长期的投资时间，相对得也降低投资风险，至于一般人则有较高的意愿及能力购买房地产，因而刺激房地产市场较为活跃。 4、货币供给额变动 货币的主要功能是作为交易的媒介，因而反映了一国的货币政策，也代表了一国的通货膨胀的压力;若货币供给的多、资金大量泛滥，如果没有适当的投资管道疏通，则游资会流窜到其他的金融产品，此现象容易造成股票及房地产的狂飘，也会对物价造成膨胀的压力，因此通货膨胀压力大时，对房地产市场有正面的影响。 5、物价变动 物价上涨会使消费者的购买力下降而且造成建筑材料的价格上涨，从而提高房地产的价格，消费者物价指数变动的幅度，可以反映当时物价影响消费者日常生活消费的大小程度。若物价上涨率过高时，人们在通货膨胀的压力下，会产生物价上涨的预期，并购置黄金、房地产等资产性的财货，作为置产保值，而不将资产存入银行，预防贬值。 6、储蓄率 根据经济学的原理，人们消费额提高是国家经济发展的动力之一，一国各经济部门的储蓄率总额高低则会影响到该国资本的变动，进而影响到货币供给及利率的走势，左右国家经济发展的实力，但消费与储蓄两者间存在相互矛盾却又相依存的经济关系。人们储蓄金额为人们可支配所得减去人们消费金额，虽然人们所得日益 提高，但随着人们消费金额增加造成储蓄金额及储蓄率的下降，这代表着一个家庭资本累计速度趋缓，影响家庭对高总价产品，尤其是房地产的购买能力。因此储蓄率逐年走低，对于国家资本的累积及房地产市场的发展将产生不利的影响。 四、房地产市场营销战略研究 (一)房地产市场营销战略的含义 1955年美国市场营销协会(American Marketing Association，简称AMA)提出市场营销的定义如下:“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”。这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的在于实现交换――符合个人和组织目标的交换。1960年美国市场营销协会定义委员会把市场营销的定义概括为:“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。 (二)国内房地产营销理论的发展 市场营销观念和行为的产生有特定的背景和环境，是经过了生产观念、产品观念和推销观念发展而来的。房地产市场营销的情况也与此类似。就全国范围来看，各地区的房地产发展水准不一样。但是，从时间维度来审视，基本上是从生产观到营销观发展过来的，从空间维度来观察，房地产市场发展较好地区和目前比较成功的楼盘主要是推销观念和营销观念占主导，房地产非发达地区和做得不很成功的楼盘主要是生产观念和产品观念占主导。 房地产市场营销中，主要有生产产品观念、推销观念、营销观念和社会营销这几种思维. 在我国，有关房地产概念主要有两种定义。第一种所谓房地产，是指房产和地产的总和;第二种所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。 10在范翰章和苏振民所写的《房地产市场学》中指出所谓房地产市场，是指房地产企业开发经营的，带有房地产特征的产品或服务的市场，是房地产商品交换关系的总和。它包括房地产开发市场、房地产劳务市场、房地产资金市场和房地产交易市场在内的市场体系，是有关房地产开发、生产经营、流通和消费的内在运行机 10 资料来源:范翰章、苏振民，《房地产市场学》，武汉大学出版社，1994 制，是房地产经济运行的枢纽，是社会主义市场体系中一个相对独立并且具有明显特征的专门化市场。产市场必须具备下述条件: 有一个稳定、明确及长远的房地产政策; 有一个完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依; 有一个统一、简明、灵活有效的房地产现代化管理制度; 有一个完善的房地产市场运作体系 房地产市场具有如下特征:房地产市场是房地产权益交易市场;地产市场是区域性市场;地产市场是不完全竞争市场;地产市场的变化具有周期性。 物价上涨的预期，并购置黄金、房地产等资产性的财货，作为置产保值，而不将资产存入银行，预防贬值。 文章里详细指出了房地产的条件和特征: 房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地 五、房地产营销战略中的理论 (一)4P理论 传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素:产品(product)、价格(price),渠道(place),促销(promotion). 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。 (二)4C理论 1990年，美国的劳特博恩教授提出了4C (Customer, Cost, Convenience and Communication)理论。 1、消费者需求 (Customer wants and needs) 2、消费者所愿意支付的成本(Cost) 3、消费者方便(Convenience) 4、与消费者沟通 (Communication) 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 4C就是从企业和顾客不同的角度出发的营销要素 product对应customer，由原先的从产品出发转向由顾客的需求出发 price对应cost,由原先的产品或服务价格转向考虑顾客的成本支出 place对应convenient，有自我的分销转向为顾客购买便利的考虑 promotion对应Communication，由促销转向注重与用户的沟通上来。 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动的发明的，在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用，一旦起出这个领域，指导和应用于其它领域或行业，如零售业(金融业、公共事业著名就显得不太适应，像零售企业中的一些非常重要的可控因素，如采购、正业形象署，用4P理进显然不能得到巨育的突出。再者，零售企业的产品较难按照4P理论中的产品来理解。实际上，商业企业的营销因素导工业企业请假大的不同，因此，这些情况 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量，也不可能对任何清况都适用。4P理论需要一定的修正，但直至现在真正创造性(令人信报的修改还没有发现。 4C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的4P相比，4C请了很大的进步和发展，但从企业的实际应用和市场发展趋势喜， 4C理论依然存在不定，其具体表现可以归纳如下: 4C 理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。这显然与市场环境的发展所提出的要求有一定的差距。 4C以消费看需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。消费者总是希望质量好、价格低，特别在价格上要求是无界限的，如果企业只得到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。所以从长远留，企业经营要遵循Win,Win原则，怎样将满足消费者的需求写企业利润较好地结合起来，这是4C需要进一步解决的问题。 虽然4C理论的思路和出发点都是满足消费者需求，但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等，使企业难以操作、掌握和普及。 产品、价格、营销手段日趋同质化，互相模仿是目前国内企业营销活动的特征。国营4C理论已被企业关注，企业已把塑造(提升企业的品牌融入到企业营销策略和行为中，在一定程度上推动了企业营销活动的发展和进步，但如果不能形成品牌的差异，即个性、特色(差异优势，国内企业的营销又只会在新的层及上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，仍然解决不了当前企业所面临的营销问题。 4C总体上虽是4P的活化和发展，但被动适励消费者需求的特色较重。根据市场的发展，参与竞争的企业不仅要积极适应周围的环境，而且在某种状况下，应创造环境，大市场营销理论的提出，也说明了这点。 (三)现代营销战略 STP(Segmentation—市场细分，Targeting—目标市场选择，Positioning—产品定位) 是由国际营销学大师、享有营销学之父美称的、美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦?科特勒(Philip?Kotler)提出的，该战略的提出是现代市场营销思想的一个重要实破，它已被包括世界 500 强企业在内的企业广泛 11应用。金雪娇在《基于 4C 理论的房地产营销创新战略研》中以4C 营销理论的理念为基础，将其融入到 STP 中，提出基于 4C 营销理论的房地产营销创新战略，即 Real estate-Segmentation for 4C (面向 4C 的房地产市场细分), Real estate-Targeting for 4C (面向 4C 的房地产目标市场选择), Real estate-Positioning for 4C(面向 4C 的房地产产品定位)。其核心理念是以消费者为核心，进行房地产市场细分、房地产目标市场选择和房地产产品定位。该战略是房地产营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合活动的顺利执行指明方向。 11 资料来源:金雪娇 ，薛小龙，《基于 4C 理论的房地产营销创新战略研究》，《建筑管理现代化》2004第2期 参考文献 [1]金雪娇 ，薛小龙，《基于 4C 理论的房地产营销创新战略研究》，《建筑管理现代化》2004第2期. [2]李升、罗慧芳，《市场营销学》，中山大学出版社， 1991. [3]史有春，《消费者行为学》，南京大学出版社， 1996. [4]孟晓苏，《房地产投资与交易》，中国大地出版社， 1993. [5]张建坤，《房地产市场营销学》，东南大学出版社， 1999. [6]曾维富，《房地产营销中的4C策略》，《销售市场》， 1999.04. [7]赵国柱主编，《市场营销学》，中国物资出版社，2003.09. . [8]周政、邹魏、蔡志强，《房地产营销》，企业管理出版社， 1996[9]纪宝成，《市场营销学教程》，中国人民大学出版社， 1995. [10]李升、罗慧芳，《市场营销学》，中山大学出版社， 1991. [11]王方华、洪棋琦著，《关系营销》，山西经济出版社，1998.11. [12][美] 菲利普?科特勒等著，郭国庆等译《市场营销管理》(亚洲版)人民大学出版社，1997版. [13][美]菲利普?科特勒著,梅汝和、梅清豪、周安柱译,《营销管理》第十版，北京，中国人民大学出版社，2001.07. [14][英]默林?斯通、尼尔?伍德科克著，陈桂芳等译，《关系营销》，上海远东出版社，1998.08. [15][意]G?佩里切利著，张密编译，《服务营销学》，对外经济贸易大学出版社，2001.01. [16][美]A?佩恩著,郑薇译,《服务营销》，中信出版社，1998.2. 外文翻译一 personality traits and sales performance: exploring differential effects of need for cognition and self-monitoring Dawn R Deeter-Schmelz, Jane Z Sojka Journal of Marketing Theory and Practice. Armonk: Spring 2007. Vol. 15, Iss. 2; pg. 145, 13 pgs In today's complex marketplace, the rising costs associated with personal selling dictate increased attention to sales performance. In 1990, the costs of filling a $30,000 sales job were estimated to be $9,000 (Sager 1990), while the costs of training an entry-level salesperson have been estimated to range from $4,000 to over $22,000 (Chonko, Enis, and Tanner 1992; Ingram etal. 2001). Prudential Financial calculated its first-year investment per hire to be in the range of $60,000 to $100,000 (Dalrymple, Cron, and DeCarlo 2001). The substantial financial investment required to hire, train, and maintain a sales staff necessitates increased scrutiny of sales performance to assure a reasonable return on investment. Practitioners cannot afford the waste associated with poor sales performers. In efforts to minimize the risk of hiring poor performers, practitioners are frequently turning to personality tests as a means to screen for potentially successful sales performers (Randall and Randall 2001). Yet for such tests to be useful screening tools, appropriate personality traits must be measured. To assist practitioners and build on our understanding of antecedents to sales performance, we need to identify traits that will be useful in predicting sales success. Because of their linkage to theoretical frameworks, two personality traits in particular-need for cognition and self-monitoring-appear to show exceptional promise for understanding behavior (Haugtvedt, Petty, and Cacioppo 1992). Need for cognition, a trait that has proven valuable in understanding and predicting consumer behavior and has been the focus of investigation in over 100 empirical studies in a variety of contexts (see Cacioppo et al. 1996 for a comprehensive review), represents one trait related to problem-solving tendencies that may be useful in explaining sales performance. Need for cognition has been denned as a "tendency to engage in and enjoy effortful cognitive activity" (Cacioppo et al. 1996, p. 197). Because they enjoy and are motivated to "figure things out," individuals with a high need for cognition are more likely to enjoy tasks that require problem solving (Cacioppo and Petty 1982). Given the problem-solving nature of the buyer-seller relationship, it seems logical that need for cognition would be a valuable trait for success in selling. Likewise, self-monitoring has been theoretically linked to a number of marketing constructs, including attitude, where differences in self-monitoring resulted in different levels of persuasion from advertising appeals (DeBono 1987). A self-monitoring individual is particularly sensitive to other's expressions in social settings and then uses these cues as guidelines for appropriate behavior (Snyder 1974). Self-monitoring would clearly be a beneficial trait for sales representatives. A self-monitoring salesperson has the ability to "read" customer cues and adapt his or her behavior and sales presentation accordingly. In contrast, a sales representative lacking the self-monitoring trait would be less adaptable in sales situations and more likely to rely on rehearsed responses regardless of the social cues being projected by the customer. Accordingly, the purpose of this paper is to investigate need for cognition and self-monitoring as traits influencing sales performance. PERSONALITY TRAITS AND LINKS TO SALES PERFORMANCE Starting with the Walker, Churchill, and Ford (1977) model of sales performance, researchers have investigated numerous traits that might influence or predict sales success. Unfortunately, consistent results have not been attained. A meta-analysis of personal traits that researchers investigated as possible correlates of sales performance was largely inconclusive (Churchill et al. 1985), and the linkage between personality and job performance has generally exhibited weak results (Dion, Easterling, and Miller 1995; Hollenbeck et al. 1988; Weitz 1979). Within a marketing context, consumer researchers, like their sales research counterparts, also concluded that trait research was disappointing in terms of explaining or predicting consumer behavior (Baumgartner 2002; Kassarjian and Sheffet 1991). More recently, however, traits with solid theoretical linkages have been found to hold promise for consumer research; hence, research interest in traits attracts continual attention (Wiggins 1996). Need for Cognition A notable trait that is theoretically based and has performed well for consumer researchers is need for cognition (Haugtvedt, Petty, and Cacioppo 1992). Need for cognition is considered a relatively stable, situation invariant trait (Cacioppo and Petty 1982). Individuals with a high need for cognition employ different problem-solving strategies than those used by individuals with a low need for cognition. Whereas individuals with a high need for cognition are more likely to seek out and reflect on information to make sense of conflicting stimuli or problems, individuals with a low need for cognition are more likely to rely on others (opinion leaders, celebrity endorsers) or use heuristics to solve problems (Cacioppo et al. 1996). In addition, individuals with a high need for cognition are more likely to have more positive attitudes toward problem-solving activities than individuals with a low need for cognition (Cacioppo et al. 1996). In short, individuals with a high need for cognition enjoy thinking and are challenged to solve problems. Because the need for cognition construct has been used in multiple research contexts, including behavioral medicine, education, journalism, law, and consumer behavior, information about preferences and behaviors of individuals with a high need for cognition continues to emerge (Cacioppo et al. 1996). For example, research has shown individuals with a high need for cognition prefer verbal (written) information over visual information (pictures) (Sojka and Giese 2001; Venkatraman et al. 1990), are more likely to be influenced by the quality as opposed to quantity of arguments in an ad (Petty, Cacioppo, and Schumann 1983), and respond differently to humorous ads (De Pelsmacker, Geuens, and Leuven 2002; Zhang 1996a, 1996b). But more importantly, extant research has shown that individuals with a high need for cognition process information differently than those with a low need for cognition. Individuals with a high need for cognition are better able to resolve conflict and reconcile contradictory information (Nowlis, Kahn, and Dhar 2002) and are more likely to approach problems in a cognitive or problem-focused way (Lazarus 1999). Furthermore, individuals with a high need for cognition are more likely to use an attribute-based processing method as opposed to an attitude-based method (Mantel and Kardes 1999), thereby suggesting that individuals with a high need for cognition use logic to reason their way through information by evaluating specific product attributes as opposed to a more general, global assessment. The information-processing and problem-solving skills used by individuals with a high need for cognition would be especially helpful to a sales representative trying to solve problems for his or her customers. The high need for cognition ability or tendency to decompose products by attributes would allow a sales representative to break an overwhelming problem into smaller, more manageable issues. In addition, the salesperson with a high need for cognition would be attribute based and could match specific product attributes to specific customer needs. Finally, because individuals high in need for cognition enjoy problem solving, they would view customer problems as a challenge they must overcome; instead of being overwhelmed or frustrated by customer problems, they would welcome the challenge and be motivated to logically ascertain creative solutions. We would expect a sales representative's problem-solving behavior to be rewarded with increased sales performance. Earlier work supports this argument. Based on the norm of reciprocity, Gouldner (1960) argues that people will repay those who have helped them, suggesting that problemsolving sales representatives will be rewarded with increased sales. Similarly, Dorsch and Kelley (1994) found that when purchasing executives felt indebted toward sales representatives, those feelings were likely to translate into increased sales as well as other small favors-such as accommodating the sales representative's schedule or allowing increased time for the sales presentation. In short, based on reciprocity principles, we would expect a positive correlation between need for cognition and sales performance; sales representatives with a high need for cognition will perform at higher levels than sales representatives with a low need for cognition. 个性和销售业绩:探索不同效果的认知需要和自我监督 作者:Dawn R Deeter-Schmelz, Jane Z Sojka 来源:市场营销理论与实践杂志. 2007年春季. 第一卷. 在当今复杂的市场中,成本的上升与个人出售支配更多地关注销售业绩. 在1990年完成30,000元的销售工作,估计是需要9,000元 , 虽然培训费用,入门级的推销员已估计由4,000元至22,000元 . 审慎的金融计算中,其第一期投资每雇用可能为60,000元至100,000元. 大量资金投资需要雇佣,培训, 并维持一个销售人员需要增加审核的销售业绩,以保证合理的投资回报. 从业人员不能浪费与滞销的推销员. 在努力降低选聘风险的表现不如意, 专家常常谈到把人格测验作为一种手段来筛选潜在成功销售员.这种测试是有用的筛选工具,适当的人格特质,必须经过衡量. 协助和建立在我们了解前因后果销售业绩。我们需要找出性状,有助于预测销售成功. 由于他们的联接理论上的框架，对于认识的两个个性特点尤其是需要和自我监控出现为了理解行为上的差异的决定。对于认识的需要，已经证明在理解中有价值并且已经超过100种经验性的学习各种各样的背景。代表一个特质与解决问题的倾向,可能有助于解释销售业绩.对于认知的需要作为一个"从事和喜欢努力认识的活动"的人， 因为他们所享有的动机, "个人具有高认知需要更容易享受工作,有需要解决的问题 由于解决问题的性质,买方与卖方之间的关系, 这似乎是符合逻辑的认知需求将是一个有价值的成功出售. 同样,自我监测已经从理论上连接多个营销结构,还包括态度,差异自我监控,导致不同程度的劝导,从广告诉求。自我监控是一个特别敏感的词句在社交场合中,用这些线索作为指引. 做出适当的行为. 自我监测显然是一个有益性的销售代表. 一个自我监控的营业员是否有能力"改为"客户线索和适应他或她的行为和销售方式。相比之下, 销售代表缺乏自我监控特性将较难适应的销售情况,更有可能依赖排练反应,不管是哪种社会线索被预测的顾客. 据此,本文的目的是探讨认知需要和自我监督作为性状的影响销售业绩. 与销售表现的个性特点和联系 从沃克开始，丘吉尔等人研究出销售表现的模型.研究出众多性状可能影响或预测销售成功. 不幸的是,一致的结果并没有实现.分析个人特质,研究者调查尽可 能相关的销售业绩,主要是销售表现很大程度上不确定,而联系的个性和工作表现也普遍呈现疲弱结果。 在营销方面,消费者研究者,就像他们销售研究的相对应点, 得出结论,研究特质解释或预测消费行为则令人失望。然而最近,特质与扎实的理论联系已经影响着消费者研究; 因此, 对特点的研究兴趣不断的吸引注意力。 对于认识的需要 一个值得注意的特点是因为消费者研究者是对于认识的需要进行分析，并在理论上被执行。 对于认识的需要被考虑比较稳定。 有人雇佣各种能解决不同销售问题能力的销售员，但是却得不到有效的利用。对于有高需求认知的人是通过对问题的认知解决办法，而低需求认知的则是依赖其他人寻求解决办法。此外，带有对于认识的一种高需要的个体比低需要的个体更可能有更多对问题解决的活动的积极的态度. 扼要地讲，带有对于认识的一种高需要的个体喜欢思考并且被挑战解决问题。 因为对于认识的需要用于多种背景研究，包括行为学，教育，新闻工作，法律，和消费者行为。关于优先选择的信息和带有对于认识的一种高需要的个体的行为出现。高需求的个体行为对信息的选择有着不同的区别。 但是，更重要的是现在的研究已显示带有对于认识过程信息的一种高需要的个体不同于那些对于认识的低需要的个体。 带有对于认识的一种高需要的个体更好能够解决冲突并且调解互相矛盾的信息。进而，带有对于认识的一种高需要的个体与一种以态度为基础的方法相反更可能使用一种的处理的方法，所以建议对全球评估的产品属性进行逻辑上的评价，分析产品属性中高需要的个体原因。 信息处理和解决问题的个人技巧在使用具有高认知需要时将特别有用。销售代表,试图解决他或她的客户.高认知需要的能力或产品的属性将允许销售代表突破压倒性问题,更易于管理的问题. 此外, 营业员以高度的认知需要可以配合特定产品属性对特定客户需求. 最后,因为个人高认知需要得到解决, 他们会把查看客户问题作为一项挑战。他们不是被难倒或对顾客问题感到沮丧, 他们将迎接挑战,并且被激发从逻辑上说清楚创造性解决方案。 我们将期待会出现大量销售代表对解决问题的行为予以奖励用来增加销售业绩. 较早的工作支持这一论点. 基于范互惠的标准,建议销售代表将获得增加的销售。同样的人们会表示感激, 则可以使销售上升. 我们将期待对于认识和销售表现的需要之间的一种积极的相互关系;高认知需要将达到更高水平。 外文翻译二 personality traits and sales performance: exploring differential effects of need for cognition and self-monitoring Dawn R Deeter-Schmelz, Jane Z Sojka Journal of Marketing Theory and Practice. Armonk: Spring 2007. Vol. 15, Iss. 2; pg. 145, 13 pgs The goal of this study was to investigate need for cognition and self-monitoring-that is, sensitivity to the expressive behavior of others and the ability to modify self-presentation-as traits influencing sales performance. Our findings suggest that both need for cognition and self-monitoring influence sales performance positively, with higher levels of need for cognition, greater sensitivity to the expressive behavior of others, and greater ability to modify self-presentation related to higher levels of sales performance. These results have interesting implications for both theory and practice. THEORETICAL IMPLICATIONS AND FUTURE RESEARCH One of the most important contributions of this study is the identification of need for cognition as a trait related to sales performance. Although need for cognition is an often-studied construct, previous research has not explored a relationship between these two variables. Our findings suggest that the tendency to enjoy thinking and using an attribute-based processing method can distinguish high performers from low performers in a personal selling context. This result has important theoretical implications for the sales performance literature. Prior research investigating a link between personality traits and sales performance has produced dismal results at best (e.g., Dion, Easterling, and Miller 1995; Weitz 1979). Yet Walker, Churchill, and Ford (1977) identified personality traits as one of several personal variables serving as antecedents affecting sales performance indirectly through motivation, aptitude, and role perceptions. Perhaps the poor results attained previously were a result of misidentification of the appropriate trait. Replications of the present study are encouraged to provide additional evidence of this link between need for cognition and sales performance. For sales researchers, a benefit of linking need for cognition to sales performance is the existing wealth of information about need for cognition acquired in other contexts that can now be applied and tested in a sales context. Extant research has found that individuals high in need for cognition also tend to be intrinsically motivated (Amabile et al. 1994; Oison, Camp, and Fuller 1984). This would suggest that sales managers need different motivation tactics for high need for cognition individuals. For example, a high need for cognition sales force would be less likely to respond to a sales contest (external motivator) than would a group of low need for cognition salespeople. Furthermore, whereas individuals with a low need for cognition are more likely to ask others for help in solving problems, high need for cognition individuals prefer to develop solutions to problems on their own (Cacioppo et al. 1996). Sales managers need to be aware that a high need for cognition sales representative may be less likely to ask for help when needed; consequently, the sales manager may need to volunteer help. Established relationships between need for cognition and other variables, such as intrinsic motivation and problem-solving strategies, can now be explored and investigated for usefulness in sales contexts. Our study also identifies self-monitoring as a trait predicting sales performance. More specifically, the two self-monitoring dimensions of sensitivity to the expressive behavior of others and ability to modify self-presentation affected a behavioral measure of sales performance positively, with salespeople scoring higher on self-monitoring reporting stronger performance than salespeople who scored the lowest on self-monitoring. These results add some clarity to previous research reporting inconclusive findings (e.g., Caldwell and O'Reilly 1982; Dubinsky and Hartley 1986), and extend results reported by Spiro and Weitz (1990) and Goolsby, Lagace, and Boorom (1992). In particular, Spiro and Weitz (1990) found a significant correlation between performance and one dimension of self-monitoring (ability to modify self-presentation) but did not find a relationship with sensitivity to the expressive behavior of others. Similarly, Goolsby, Lagace, and Boorom (1992) reported results that were partially significant, with ability to modify self-presentation predictive of meeting sales objectives, and sensitivity to the expressive behavior of others predictive of performance in interactions with others; neither dimension was related to overall performance. Alternatively, we found that differences on both dimensions of self- monitoring explained differences in an overall measure of sales performance. As such, our study provides stronger evidence of a link between self-monitoring and sales performance, arguing that sensitivity to the expressive behavior of others and the ability to self-monitor behavior play an important role in sales performance. MANAGERIAL IMPLICATIONS For sales managers, perhaps the most important finding emanating from this research is that differences in sales performance can be explained, in part, by differences in need for cognition and self-monitoring. The preexisting nature of these two traits permits their inclusion in an instrument used for screening potential sales recruits. Although sales managers have assumed that the ability to decipher cues in the sales situation and then adapt behavior accordingly would lead to sales success, identifying scales that can measure those abilities is helpful when recruiting a sales team. Importantly, however, additional research that establishes parameters is needed before need for cognition or self-monitoring realistically can be used by sales managers to identify potentially strong performers. Unlike other personality tests such as Myers-Briggs (Briggs and Myers 1984), which have established cutoff points for trait diagnosis, high and low need for cognition are determined by a median split of the sample, which, of course, varies from sample to sample. Likewise, cutoff points have not been established for self-monitoring. To be of practical use to sales managers, either academics would need to establish those cutoff points for trait identification or sales managers would need to test their entire sales force and establish in-house median splits. Need for cognition and self-monitoring measures are used currently as academic measurement tools; future research could adapt these tools for industrial settings. Conceptualized as a relatively stable individual difference, need for cognition has been demonstrated to be distinct from intellectual ability; consequently, need for cognition is unlikely to be affected by training (Cacioppo et al. 1996). Alternatively, salespeople have been shown to improve skills similar to those used by high self-monitors (cf. Goolsby, Lagace, and Boorom 1992). As such, sales managers developing training programs might focus on improving sales representatives' abilities to be more adaptive, which includes sales representatives' abilities to show sensitivity to customers and their needs and to modify self-presentation. To the extent to which these behaviors can be taught, sales performance should be enhanced. Interestingly, Goolsby, Lagace, and Boorom (1992) noted that the ability to self-monitor may be of particular importance in the development and maintenance of successful buyer-seller relationships, for relationship marketing requires salespeople to be sensitive and modify presentations to meet customer needs. Our findings, however, suggest that self-monitoring is also important in direct selling, an environment that is more transactional in nature. In fact, the need to interpret and react to others' behavior may be especially important in transaction-oriented selling; because the seller has limited access to the buyer, the seller may need the ability to adapt quickly to meet the needs of the customer and achieve sales success. Thus, the results of our study build on previous research, suggesting that managers might give consideration to the key role self-monitoring can play in sales performance in direct, transaction-oriented selling. STUDY LIMITATIONS As with all studies, limitations in the current study need to be supplemented with additional research to further confirm the influences of need for cognition and selfmonitoring on sales performance. One limitation of this research is that the sample consisted largely of college-age salespeople with limited direct sales experience, which thus limits the generalizability of findings. Sternthal, Tybout, and Calder (1987) deemed student samples appropriate for theory testing, and we would maintain a less experienced sales staff provides a more stringent test of the significance of innate personality traits as opposed to "learned" sales training. Furthermore, although even relatively inexperienced sales representatives should have sufficient information to differentiate between "good" and "bad" sales performance, future research should consider the validity of self-report measures for sales representatives with differing levels of sales experience. It would also be desirable to test the study hypotheses using a sample of more experienced business-to-business salespeople as a means to assess the generalizability of our findings. CONCLUSION Preliminary results suggest differences in two traits-need for cognition and self-monitoring-explain differences in sales performance. Because of their strong theoretical basis and variety of applications, need for cognition and self- monitoring may prove to be extremely useful to sales managers as identifiable traits of successful sales representatives. As researchers and practitioners continue to research traits that correlate with sales performance, it appears that need for cognition and self-monitoring are traits worthy of consideration. 个性和销售业绩:探索不同效果的认知需要和自我监督 作者:Dawn R Deeter-Schmelz, Jane Z Sojka 来源:市场营销理论与实践杂志. 2007年春季. 第一卷. 这种学习的目地是调查认识的需要和自我监控，以及认知需要和自我监控对于其他的能力的行为灵敏性和对于销售表现的影响。 我们的研究结果建议对于认识和自我监控的影响销售表现的需要更大更积极的努力。对于认识的需要的较高水平的，对于其他表达行为具有更大的灵敏性，修改与销售表现的较高水平有关的自我提出。 这些结果有理论和实践相结合的意义。 理论上的含义和未来的研究 其中最重要的贡献,这项研究是确定认知需要一个特质有关销售业绩. 虽然认知需要,是一项经常研究的对象。但是以往的研究并没有探索过这两者之间的关系。我们的研究结果显示,倾向享受思想和使用属性的处理方法可以区分高表现者和低表现者。这一结果在销售的表现上有重要的理论意义. 此前的沃克，丘吉尔等人对于个性特点和销售表现之间联系进行了大量的研究。识别出个性特点通过动机，才能和角色理解间接得影响销售表现。现在大量的学习鼓励了人们对于认知需要和销售表现之间联系的研究。 研究者对于认知需要和销售表现之间联系的分析，能获得对销售背景和信息的认识。是一笔巨大的财富。现在的研究已经发现认知需要的中高个体逐渐被激发。这使得营业部的经理对于个体的高需要和需要的不同进行不同的营销策略分析。需求认知的个体在解决问题的时候需要向其他人寻求帮助，而高认知需求的则更喜欢依靠自己来解决问题。营业部的经理在需要可能不是很需要获得帮助。因此营业部经理一般需要自愿主动的帮助。基于对认知和其他变量需要之间的关系，比如内政动机问题解决策略。为现在销售背景的有效性进行了探索和调查。 我们的学习也可以做为销售表现的特点来进行自我监控。灵敏性的两种自我监控尺度和其他的能力表达积极得影响销售表现的行为。在自我监控的报告上。自我监控能力比较强的销售员在销售方面的得分也相对比较高。Spiro和Weitz找到了自我监控的表现和尺度之间的相关联系。但是还没有找到与灵敏性之间的关系。Goolsby，Lagace，和Boorom的报告结果也是对自我修改提出了预见，销售目标的实现和其他的相互作用表现与表达行为之间的灵敏性。但是没有一个尺度是与总体表现有关的。我们发现在以销售表现为总体的自我监控的差异有两种尺度上的差 异。这样我们的研究为自我监控和销售表现之间的联系提供了较强的证据。对于其他的表达行为，自我监控在销售表现中起到了一个重要的作用。 管理的含义 对于营业部经理，或许，从这项研究得到的重要发现是在销售表现中的差异能被对于认识的需要的差异的解释和自我监控。这两个特点可以对一个新的销售人员进行分析。虽然营业部经理已经在假设的销售形式中测试过销售能力，并且已经获得了销售成功，但是识别和测量自我监控能力和认知需要对于招募新的销售人员是非常重要的。建立参数的研究对于营业部经理识别潜在的高能力销售人员是有效的办法。但是这与其他的个性测试不同。这种测试已经为诊断点建立了近路点，对于认识的高和低需求由抽样中心有裂痕。近路点还没有为自我监控所建立。对于营业部的经理具有实际的使用意义，任何一个学者将建立那些特点识别或者营业部经理的近路点需要测试整个销售并且建立起单位内部中央的裂痕。对于认知和自我监控的措施需要当前被做为学术测量方法工具。 概念化作为一个相对稳定的个体差异,认知需要已被证明是不同于智力能力; 因此,认知需要,是不可能受到培训。传销已被证明能提高技能使用了类似于高自我监测。因此,销售经理制定培训方案,可能侧重于提高销售代表的能力,更具有适应性, 其中包括销售代表的能力,显示灵敏度为客户和他们的需求,以改变自我介绍. 在何种程度上,这些行为可以教导,销售业绩应该得到加强. 有趣的是指出自我监测能力,可能具有特别的重要性,在发展和维持成功的买方与卖方之间的关系, 对关系营销要求销售人员具有敏感性和修改节目,以满足客户需求. 我们的研究结果,显示自我监督也是很重要的直销,但那里的环境更是交易性质. 事实上,要理解和反应,而对别人的行为可能是特别重要的交易型销售; 因为卖方公司已进入买方市场。卖方根据需要有能力迅速适应环境,以满足客户需求,实现销售成功. 因此,本研究结果建立在以前的研究中, 暗示经理可能考虑到的关键作用,自我监督,可以发挥销售业绩直接, 交易型销售。 学习限制 在当前学习中的限制需要随着另外的研究的补充才能进一步确认对于认知和销售表现的需求影响。这项研究的限制是抽样在很大程度上包括了有直接销售经验的人，这从而限制了研究结果的准确性。Sternthal，Tybout，和Calder认为适合于理论测试的学生抽样，并且我们将坚持更少富有经验的销售人员与“学习”销售训练提供更多有先天的个性特点的严格的测试。虽然比较缺乏经验的销售代表应该有足够的信息在“好极了”和“坏”销售表现之间区别，但是未来的研究应该考虑自我报告的有效性测量和代表销售经验的是不同的的水平。也将是可取的试验研究假设用一个样本更丰富的商业对商业的销售作为 手段,以评估类推的结果. 结论 初步结果显示,在不同的两个性状--认知需要和自我监测,在销售业绩方面有解释差异。基于理论基础和广泛的运用。认知需求和自我监测对于销售经理识别销售人员的能力有重要帮助。研究人员继续研究个性形状和销售业绩的关系时。认知需要和自我监督是值得考虑的两个重要的特点。 浙江工商大学 本科毕业论文(设计)任务书 题目:基于4C理论的房地产营销战略分析 学 院 _工商管理学院_______ 专 业 __工商管理__________ 班 级 __工商0305_________ 学 号 ___02311324_________ 学生姓名 __洪 旭 杰__________ 指导教师 __朱 桂 平__________ 一、主要任务与目标 本文针对我国房地产市场的现状和问题进行分析，将4C理论导入房地产营销中。最终目的是提高房地产企业的竞争力，促进房地产业的迅速发展。 1、弥补我国在房地产市场营销理论方面的不足; 2、指导房地产开发商根据市场进行开发建设，谋求自身发展; 3、为我国空置商品房的消化出谋划策，促进我国经济的发展; 4、在房地产企业中推进客户关系管理理念。 二、主要内容与基本要求 主要内容:了解我国房地产市场发展现状;分析房地产市场的营销战略。说明引入先进的4C理念对于房地产营销的重要性。并结合相关的案例分析4C营销战略在房地产营销中的作用。 基本要求:1掌握丰富的相关材料。对我国房地产的发展，概况和营销有足够的了解。 2(运用营销学，经济学相关知识，理论联系实际，对研究课题提出看法。 三、计划进度 1(收集资料: 2006.12—2007.04 2(任务书: 2007.01 3(开题报告: 2007.03 4(外文翻译: 2007.04 5(文献综述: 2007.04 6(论文初稿: 2007.05 7(论文定稿: 2007.05 四、主要参考文献 菲利普?科特勒等著，郭国庆等译《市场营销管理》(亚洲版)人民大学出版社，1997版 范翰章、苏振民，《房地产市场学》，武汉大学出版社，1994. 史有春，《消费者行为学》，南京大学出版社， 1996 张建坤，《房地产市场营销学》，东南大学出版社， 1999 赵国柱主编，《市场营销学》，中国物资出版社，2003.09 指导教师签名: 年 月 日 系室主任签名: 年 月 日 浙江工商大学 本科毕业论文(设计)开题报告 题目:_基于4C理论的房地产营销战略分析__ 学 院 ___工商管理学院______ 专 业 ____工商管理_________ 班 级 ____工商0305_________ 学 号 _____02311324________ 学生姓名 ___洪旭杰____________ 指导教师 ____朱桂平___________ 论文题目:基于4C理论的房地产营销战略分析 论文研究的意义:房地产经过十几年的发展，已经从卖方市场转为买方市场。随着社会发展和生活水平的提高，人们的需求不断变化，对房地产商品的需求有一个量变到质变的过程，已经不再满足于传统的、只能提供遮风避雨的住宅，人们对住宅的质量、环境、物业管理等等方面提出了新的要求，追求住房的功能齐全、装修和谐、生活舒适，所以研究消费者的购买方式，以及消费者的需求的变化是房地产开发商所必须的，不研究消费者需求，开发出的产品只能被市场淘汰。中国入世后，市场将和国际接轨，先进的管理技术、经验和成熟规范的市场经营理念将逐步促进房地产业的发展。若干关税的下降、境外金融、保险的进入，将逐渐提高和改变人们的消费意识，带动房地产业和需求的变化，为市场带来了无限商机。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产公司面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此加强房地产市场营销研究对房地产企业提高自身综合实力有着十分重要的意义。 论文的提纲(可另附纸): 第一章( 房地产市场概述 一(房地产及房地产市场的概念和特征 二(目前我国房地产市场发展概况 三(分析目前我国房地产产业存在的问题 第二章(基于4C营销理论的消费者购买行为分析 一(消费者购房行为分析 二(住宅市场需求分析 三(基于4C理论的消费者分析 第三章(房地产市场的营销战略研究 一(房地产市场营销战略现状分析 二(房地产市场营销战略转移 三(基于4C理论的现代营销战略STP创新模式„ 指导教师意见: 签名: 年 月 日 浙江工商大学××学院毕业论文(设计)指导卡 学生姓名:洪旭杰 班级:工商0305 学号:02311324 指导教师:朱桂平 论文题目:基于4C理论的房地产营销战略分析 指导日期 指导内容 2006.12.15 与指导老师见面，谈话交流。 2006.12.25 与指导老师见面，确定论文撰写大致方向。 2007.01.04 与指导老师探讨写作方法，并有指导老师介绍相关注意事 项。 2007.01.14 与指导老师通过邮件交流毕业论文进程及毕业实习情况。 由老师提供相关范文参考。 2007.03.11 与指导老师交流文献综述内容和格式。 2007.04.10 与指导老师见面，交流毕业实习经验，并对论文提供进一 步意见。 2007.04.16 交文献综述初稿和开题报告。 2007.04.25 指导老师根据开题报告和文献综述进行指导。 2007.04.29 交外文翻译。 2007.05.08 提交论文初搞。指导老师对初稿的不足之处进行修改。 2007.05.12 与指导老师见面，再次修改论文正文。 2007.05.27 提交毕业论文定稿。 学 生 签 名: 交表日期: 年 月 日指导教师签名: 浙江工商大学××学院 毕业论文(设计)评分标准(指导教师、评阅人用) 评 分 分 值 评 分 内 容 项 目 分 配 (一) *文献综述 10分 (二) *外文翻译 10分 论文选题的意义 (三) *论文选题的理论意义或现实意义 10分 *论文选题与专业一致性 论文的专业水平 *论文的目的、意义的论述 (四) *论文所反映的理论及专业知识的准确程度 55分 *论文所提出的新见解 *论文所反映的分析水平和研究能力 论文的撰写能力 *论文格式规范 *概念清楚、论述严密、数据可靠、论点正确 (五) *结构严谨、逻辑关系清晰 15分 *参考文献达到规定数量 *达到规定字数 *文理通顺、书写规范 总 计 100分 浙江工商大学××学院 毕业论文(设计)指导教师评语及评分 学生姓名: 班级: 学号 文 献 综 述 评 语 年 月 日 外 文 翻 译 评 语 年 月 日 论 文 正 文 评 语 年 月 日 评分内容文献综述 外文翻译 论文立题意论文专业水论文撰写能成 总分 等级 与分值 (10分) (10分) 义(10分) 平(55分) 力(15分) 评 分 绩 指导教师签名: 年 月 日 浙江工商大学××学院 毕业论文(设计)评阅人评语及评分 学生姓名: 班级: 学号: 评 语 评分内容文献综述 外文翻译 论文立题意论文专业水论文撰写能总分 等级 与分值 (10分) (10分) 义(10分) 平(55分) 力(15分) 成 评 分 绩 评阅人签名: 年 月 日 浙江工商大学××学院 毕业论文(设计)答辩评分标准及成绩 学生姓名: 班级: 学号: 评审项目 评 分 内 容 分数分配 得 分 论文立题的意义 *论文立题的理论意义或现实意义 (一) 10分 *论文选题与专业一致性 论文的专业水平 *论文的目的、意义的论述 *论文所反映的理论及专业知识的准确程度 (二) 55分 *论文所提出的新见解 *论文所反映的分析水平和研究能力 论文的撰写能力 *论文格式规范 *概念清楚、论述严密、数据可靠、论点正确 *结构严谨、逻辑关系清晰 (三) 15分 *参考文献达到规定数量 *达到规定字数 *文理通顺、书写规范 答辩表现 *在规定的时间内简明扼要、重点突出地阐述论 (四) 20分 文的主要内容 *准确流利地回答答辩中提出的各种问题 总 计 100分 毕业论文(设计)答辩委员会评语与结论 学生姓名: 班级: 学号: 答辩委员会评语: 毕业论文成绩: 关于是否授予学士学位的建议: 主任委员签名: 副主任委员签名: 委员签名: 年 月 日 毕业论文(设计)答辩记录 学生姓名: 班级: 学号: 年 月 日 记录人 答辩时间 毕业论文(设计)评分汇总表 学生姓名: 班级: 学号: 一、指导教师、评阅教师评分 序评分内容及分值 指导教师评分 评阅教师综合评分 号 (100分) 1 文献综述 (10分) 2 外文翻译 (10分) 3 论文选题意义 (10分) 4 正文 论文专业水平 (55分) 5 论文撰写能力 (15分) 合计 二、论文答辩评分 评审项目 评分内容及分值 评分 1 论文选题意义(10分) 2 论文专业水平(55分) 3 论文撰写能力(15分) 4 答辩表现 (20分) 合计 三、总得分 合计 论文等级 评分项目 实际得分 权数 折算后成绩 指导教师评定成绩 评阅教师评定成绩 答辩成绩 评分汇总人签名: _________ 年 月 日 院毕业论文工作指导委员会主任签名:_______ _ 年 月 日