毕业设计与论文(安徽白酒市场营销策略分析)

毕业 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 与论文(安徽白酒市场营销策略分析) 安徽白酒市场营销策略分析——以宣酒为例 摘要 安徽是白酒的生产和消费大省， 省内区域性品牌众多，在安徽市场中展开激烈的竞争。安徽白酒行业面临的主要问 题:随着白酒生产成本的不断上涨，成为白酒企业发展的主要制约因素。企业之间 经营利润水平差异较大;企业规模偏小，缺少行业竞争力，中低端白酒产品居多; 税负较高困扰安徽白酒企业的正常发展;白酒销售市场环境仍需改善。这些问题需 要白酒企业在安徽白酒市场竞争中，创新白酒营销策略，继续优化渠道策略，同时 也要做出自身白酒品牌的规划，争取产品品牌化发展。 本文从安徽白酒市场现状入 手，以宣酒为例，从 STP 和 4Ps 营销策略角度，分析宣酒在安徽白酒市场营销策 略的成功运用，以及在安徽白酒市场持续竞争环境下，品牌拉力对白酒企业的重要 性。关键词: 宣酒，营销策略，品牌 l ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGY OFANHUI LIQUOR MARKET——XUAN OF WINE AS AN EXAMPLE ABSTRACT Anhui province is one of the big white wine productions andconsumption of the china regional brand is numerous they are on thefierce competition in the market in Anhui. The main problem of theAnhui liquor industry: As liquor production costs continue to rise thefactors become the main liquor enterprise development restriction factor.Differences between enterprises operating profit level. Enterprise scaleis small mainly to mid-range liquor products but also lack ofcompetitiveness of the industry. Anhui liquor the normal development ofthe enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improvemarket environment. These problems need liquor enterprise in Anhuiliquor market competition marketing strategy innovation liquorcontinue to optimize the channel strategy but also to make their ownwine brand planning. Start from the Anhui liquor market situation to declare the winebusiness for example from STP and 4Ps marketing strategy point ofview the analysis declared wine liquor market in Anhui successful useof marketing strategies as well as a sustainable competitiveenvironment in Anhui liquor market brand pull of the liquorKEYWORDS: xuan of wine marketing strategy brand l 目录摘要 .............................................................. IABSTRACT ......................................................... II引 言 .............................................................. 11 安徽白酒市场现 状 ................................................. 1 1.1 市场现状 ................................................... 1 1.2 安徽白酒消费特征 ........................................... 22 宣酒市场环境分 析 ................................................. 2 2.1 宣酒概述 ................................................... 2 2.1.1 公司产品介绍 .......................................... 3 2.1.2 产品优 势 .............................................. 3 2.2 环境分析 ................................................... 4 2.2.1 宣酒集团的外部环境分析 ................................ 4 2.2.2 宣酒内部环境分 析 ...................................... 73 宣酒营销策略分析 ................................................. 8 3.1 STP 营销策略 ............................................... 8 3.1.1 市场细 分 .............................................. 8 3.1.2 目标市场选择 .......................................... 9 3.1.3 产品市场定位 .......................................... 9 3.2 4Ps 营销组合策 略 .......................................... 11 3.2.1 产品策略 ............................................. 11 3.2.2 价格策略 ............................................. 12 3.2.3 渠道策略 ............................................. 13 3.2.4 促销策略 ............................................. 144 宣酒品牌塑 造 ................................................... 18 4.1 品牌对于白酒企业的重要 性 .................................. 18 4.1.1 产品或企业核心价值的体现 ............................. 18 4.1.2 品牌是质量和信誉的保证 ............................... 18 4.1.3 品牌是区分竞争对手的有力保证 ......................... 19 4.1.4 品牌体现企业的资本价值 ............................... 19 4.2 宣酒品牌塑造 .............................................. 19 4.2.1 宣酒品牌定 位 ......................................... 19 4.2.2 品牌产品设计与推广 ................................... 20 i 4.2.3 企业品牌形象塑造 ..................................... 21结 论 ............................................................. 22参考文 献 ......................................................... 23致谢辞 ........................................................... 24 ii引言 安徽是白酒的产销大省，省内白酒品牌众多，区域性品牌特点比较明显，全国性品牌较少。安徽白酒市场属于内部竞争型市场，从多区域性白酒品牌对安徽市场的争夺是非常激烈的。在新的市场环境下，白酒企业竞争进入白热化，能否在市场竞争中创新市场营销策略，创新白酒渠道形式，成为白酒企业制胜的关键。本文就宣酒集团在安徽市场环境下，采取的营销策略进行简要的分析。1 安徽白酒市场现状1.1 市场现状 安徽市场流行喝高度酒，消费主流在 42—53 度之间，口味以浓香型酒为主，安徽的白酒市场份额大概分成三个档次，即 180——460 元为主的名酒系列，包括五粮液、茅台、剑南春、酒鬼、国窖 1573、水井坊等品牌，此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段，也叫礼品酒、节庆酒;第二档即 35——180 元左右的销售量较大的商务酒、交际酒，因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼、饭店，交际宴请场合，并多靠广告、促销来拉动销量，也称广告酒、流行酒。这类的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高炉家酒，迎驾、口子、皖酒王等，所有 第三档酒在 10——35 元之间，的这些流行酒占安徽中档酒消费市场的 70以上，基本为外来品牌，如龙江家园、老村长酒、皖酒、二锅头等，此类酒基本为家庭消费用途。 安徽白酒市场高中档次的白酒趋于饱和状态，安徽全区白酒品牌众多，但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌，如阜阳是以金种子为主，六安以迎驾酒为主导，而宣城以宣酒为主导等。 安徽是白酒的产销大省，虽然外有众多强敌，内有竞争对手，但自去年以来，由于安徽本土白酒品牌更准确、有效地调整了市场营销策略，积极调整内部结构，我省白酒市场百花齐放，酒业发展呈强劲态势。截至 2011 年底，我省白酒市场消费量不降反升，销售收入同比增长 41以上，实现利税同比增长 53。白酒企业集体发力，安徽白酒千帆竞发。 提出安徽将扩大酿酒产业优势， 2010 年省政府发布轻工业调整和振兴规划，抢占白酒行业全国 5 强。两年来，古井、口子、迎驾、宣酒、金种子等酒企集体发力，在全省市场及地市局部市场展开激烈竞争，在全国白酒版图中谋局布子，安徽地产白酒呈千帆竞发的良好发展态势。 11.2 安徽白酒消费特征 第一，消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。高端以传统名酒为主;介于 120,300 元价位区间消费不成熟;消费主流仍以 120 元以下为主。 第二，消费升级不充分。受整体消费能力偏弱的影响，在 5 年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，而高于该价位产品几乎无规模性销量，是典型的消费结构升级不充分市场。 第三，白酒度数集中在 40,46 度之间，以浓香型为主。近几年白酒低度化迹象很明显，尤其是政商用酒，度数基本在 4042 度之间，口感适应性得到显著增强。除高端白酒如“茅五剑水国”等，低端光瓶酒如老村长等，消费者偏好安徽地产白酒，属于情感排外型市场。 表 1-1 安徽白酒消费状况一览表 项目 价格区间 主流品牌 高档 300 元以上 茅台、五粮液、洋河、口子、古井 中高档 120-300 元 古井、口 子、迎驾、种子、宣酒 主流品牌 中高档— 70-120 元 口子、种子、迎驾、古井、宣酒 中档酒 40-70 元 文王、皖酒、种子、迎驾、古井 中低档 10-40 元 种子、皖酒、稻花香、枝江 低档 10 元以下 金裕皖、老村长、龙江家园等 公务接待 主流用途 大众消费 婚宴消费 主流香型 浓香型、兼香型 主流度数 40,46 度(南北有差异)资料来源:朱志明.揭秘徽酒的安徽市场攻略图J.东方酒业，201252 宣酒市场环境分析2.1 宣酒概述 宣酒原产地位于安徽省宣城市，地处江南诗山——敬亭山南麓，山间云生雾气，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定 ph6.9 的弱酸性，十分有利于宣酒古窖。窖池乃酒之魂，池中益酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的根本原因。宣酒紧紧围绕以“小窖酿造”为核心定位的品牌战略，突出“品牌建设”和“品质提升”两大重点，强化产品力建设、品牌力建设、渠道力建设，力争在稳固徽酒第一实力方阵的基础上，成为全国性品牌。 22.1.1 公司产品介绍 宣酒特贡 宣酒特贡年份酒的特点，陈香醇厚，绵柔口感，原酒品质 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 高，小窖酿造，不含杂味物质，风味物质充分。在酿造阶段就达到绵柔的效果，再经过年份窖藏，品质升华到新的高度。小窖池 ， (体积一般不到 8 立方米) 狭长形设计，使酒醅与窖泥接触面成倍增大，能充分、均匀发酵，提香物质、妙味成份大大增加。主打产品为宣酒特贡六年窖藏、宣酒特贡十年窖藏。年份酒系列还包括宣酒特贡五年窖藏、宣酒特贡十五年窖藏。 中国宣酒 中国宣酒芝麻香型属高端政务用酒，高端商务用酒。中国宣酒属芝麻香型，集传统的酱香、浓香、清香型白酒生产工艺优点和现代生物技术于一体，采用了与茅台相近的高温堆积发酵工艺。它是一种独特香型产品，酒中富含健康因子。中国宣酒的特点:幽雅飘逸、绵柔醇厚、协调自然、余味悠长，符合白酒幽雅、绵柔的消费新趋势。中国宣酒系白酒芝麻香型之代表。2.1.2 产品优势 第一，生态环境。宣酒原产地在安徽省宣城市，这里属亚热带季风性湿润气候，年均气温 19?左右，常年气候温润，雨量充沛，光照充足，特别适宜粮食与经济作物套种多熟。宣酒地处江南诗山——敬亭山南麓，山间云生雾起，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定的 ph6.9 的弱酸性，十分有利于宣酒古窖池中己酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的根本原因。宣酒酿造的主要原料籼米、糯米、玉米、豌豆以及重要辅料早籼稻壳都产自宣城第一圩:金宝圩，是著名的江南鱼米之乡。将籼米、糯米、稻壳作为重要的酿酒原辅材料。 宣酒酿造采用的水源，源自江南诗山——敬ど矫芰稚畲Φ娜嶂噬饺是宄海?鹚冢峒钍手校宜陆系停,晡露仍?12.9?，富含偏硅酸、锶、硒等微量元素，是酿酒的上乘之品。 第二，小窖酿造。江南小窖群的每个窖池体积均约 7-8 立方米，排列整齐、 ，经过大小均匀，自唐代起沿革至今，约 1200 多年。现已发掘的“宣酒古窖”文物专家考证建于公元 1750 年——1800 年之间，时值乾隆盛世，迄今已有 200余年的悠久历史。宣酒开发的所有新窖池均采用古窖泥作为种泥扩大培养，用于宣酒酿制。 ， 第三，配方及酿造工艺。宣酒酿造技艺全称为“宣酒古法小窖酿造技艺”它源于唐代纪叟老春酒，是我国江南地区一项独特的酿造技艺，系传统手工酿 3造的典型代表之一。目前，宣酒独特的“纪氏古法酿造工艺”已经列为非物质文化保护遗产。 “宣酒古法小窖技艺”就在敬亭山下使用，迄今已有 1200 多年 自唐代起，的历史，在宋末元初得到了很好的发展和提高，酿造的器具、技艺也基本定型下来。该酿酒法采用续楂发酵、混蒸混烧、高温馏酒、低温入窖、蒸五下四的独特工艺;酿酒用曲 是独创的含有 108 种天然植物精华的小药曲。 到明清两朝几百年间，纪氏酿造法核心技艺一直在敬亭山下传承，酿出的酒清澈透明如水晶，粘稠挂杯，香气如幽兰，入口醇和，浓郁甘润，回味悠长。宣酒古法小窖技艺共有 100 多道工序，工艺复杂，技术难度大。宣酒人在长期的生产实践中，在传统的泥池老窖、老五甑工艺的基础上加以创新，并采用双轮和多轮以及夹泥发酵工艺，桶式蒸馏，缓慢提香，使酿造出的酒质更加绵甜、柔和，形成了宣酒独特的江南绵柔的品质。 宣酒古法小窖酿造技艺由小曲制作技艺、包包曲制作技艺、原酒制作技艺和勾调技艺等四个部分组成。它是将小曲清香与大曲浓香两种工艺有机糅合，利用粮醅清蒸清烧，使得酒体更加纯净、柔和;通过小曲培菌糖化，大曲续糟发酵，富集空气中酿造菌系，深化发酵进程;再借助小窖提质深化，增加酒中主体香味;最后经过香醅双醅串蒸串烧，看花摘酒，低温入窖，分级贮存，品尝勾调而成。 正是由于利用本地特产优质原料、江南小窖酿制设备和独特的酿造技艺，才造就了宣酒原酒的典型风格:既有大曲酒的馥郁窖香，又有小曲酒的绵柔、醇和、回甜。这一独特的技艺，以口传心授、师徒相传的形式代代相延，并不断创新和发展。 第四，4A 景区。宣酒工业园区生产、办公、旅游功能一体化，园区景色秀美，系国家 AAAA 级旅游景区。主要景点有，明德楼广场、诗酒长廊、琼浆飞瀑、纪叟铜像、纪叟酒楼、江南小窖群、地下酒窖、曲水流觞石、万吨储酒罐、幸福石、宣酒文化博物馆、宣酒酒道馆等。建设“中国最美丽的酿酒工厂”成为宣酒企业建设的一个重要目标。2.2 环境分析2.2.1 宣酒集团的外部环境分析 企业的外部环境是指那些对企业活动没有直接作用而又经常对企业产生潜在影响的一些因素，主要包括与整个企业环境相联系的技术、经济、文化、政治、法律等方面。通常来说，企业的外部环境分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和竞争对手分析三个方面。 42.2.1.1 政策环境 第一，食品安全。中国政府越来越重视食品安全，在法律层面上更加严厉，关于《刑法》的修正，增加了一种大家十分支持的处罚，就是食品犯罪，最严厉的可处死刑。和食品安全有关的各部委主要是卫生部、国家质检总局和工商总局，他们正在加快完善相关的配套法规，加大执法力度，对打假和消费品质量的监督力度正在加强，强化食品流通环节的监管。从 2003 年至今，现行法规和行业标准中，与产品质量、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 标识有关的商务部发布的《酒类流通管理 、办法》《酒类商品批发经营 管理办法 关于高温津贴发放的管理办法稽核管理办法下载并购贷款管理办法下载商业信用卡管理办法下载处方管理办法word下载 》和《酒类商品零售经营管理规范》中国 。食品工业协会白酒专业委员会的《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》由于近年来消费者健康意识的增强，健康饮酒观念深入人心。 第二，打击酒驾。饮酒导致的间接危害也值得关注，有数据显示，我国是世界上交通事故死亡人数最多的国家之一，而酒后驾车导致的交通事故比例最 《中华人民共和国道路交通安全法》中，把“酒驾入刑”列入法律条目。高。 第三，限制酒类广告。长期以来，我国酒类推广模式始终以广告投放和终端营销为主，和国外酒类营销模式有着相当大的差距。随着中国酒业逐渐与世界接轨，今后国内的酒类广告必将受到愈来愈严格的限制。近期，央视通过官网向各广告主、广告代理公司发布 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 ，将从明年 1 月 1 日起限制广告播出，其中最关键的一条，便是明年起限制大量医疗和酒类广告在多个央视频道关键时段的播出。在央视“限酒”的基础上，台内还要求各个频道每天的白酒广告不得超过 12 条。 再者，宣城市制定了一系列鼓励地方经济发展的战略措施，为宣酒集团的发展提供了稳定的保障和优越的条件。市委市政府提出了三条经济发展思路:融入苏浙皖、“一主两翼”、以发展民营经济为主力 推进全民创业;坚持实施工贸强市，扩大招商引资、推进农业产业化和发展民营经济不动摇。政府部门强化效能建设，转变工作作风，为企业发展服务。这些战略的实施给宣酒集团的发展提供了良好的政策基础。2.2.1.2 经济环境 安徽近年来经济发展迅速，农村城市化水平进程加快，人均收入水平有了很大的提高，消费水平不断提高。安徽近年来二.三产业发展也十分的迅速，安徽地区的社会消费品零售额的增幅明显。在宏观上中国白酒行业发展十分的迅速，2012 年全国白酒产量达 1150 万千升。2010 年，安徽省白酒产量累计为479881.50 千升，同比增长 17.17,。安徽经济发展和消费潜力巨大，酒行业将享受经济增长、居民消费水平提升的好处，中高端产品市场规模将扩大。基础 5设施建设和区域间合作的加强，将使企业的生产成本下降，销售半径增长，泛长三角区域经济合作战略，也为徽酒群体性的突围提供了良好环境，有利于徽酒走出安徽。2.2.1.3 行业环境分析 白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。现在的白酒行业竞争以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是:惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域、精神领域，并为新一轮的竞争积蓄力量。而所谓酒鬼酒的“塑化剂”事件，以及控制“三公消费”等给白酒行业的正常发展带来阻力。在市场环境方面，现代白酒市场的竞争越来越重视产品的营销模式，新型渠道模式的开发也受到更高的重视;品牌价值越发彰显;优质、低度和健康白酒将会继续成为白酒主流;新香型、多维度等白酒创新不断;品牌的市场细分策略更加明显;区域地产白酒市场的突起成为主题，地方白酒企业的竞争力、品牌影响了、产品创新力、产品营销能力不断提升。在此种市场环境下，宣酒有着悠久的历史和文化积淀，区域性市场的逐渐成熟，都为其获得了巨大的发展空间和较为明确的发展方向。2.1.1.4 竞争对手分析 一个完备的企业战略，必须建立在认真分析竞争对手的基础上。对竞争对手的分析是全面的。当把竞争对手作为一个战略环境因素对待时，主要分析其对企业在市场份额、财务状况、管理水平、产品质量、员工素质、用户信誉等多方面构成的影响。其中，又以财务状况和产品质量等方面的影响为大，因为这两方面对企业竞争力产生的影响是相对较大的。 古井贡酒:力造徽酒霸主之势。自 2010 年 4 月余林担任古井集团董事长之后，古井集团全面吹响了“跨越式发展”的冲锋号角，自此古井贡酒驶入了快速发展轨道。 2011 年是中国名酒古井贡酒实现迅猛发展与市场营销全面突破的关键一年;无论是企业形象、产品形象还是品牌影响力，都有了大幅度的提升，正在着力重塑“徽酒领头雁”的形象，欲重返中国白酒第一阵营。 金种子:打造中国白酒实力品牌。今天的金种子酒业，市值已经突破百亿元。已连续六年实现不低于 50的高速增长，根本原因在于:理清了做强主业.