欧莱雅新产品策划书

欧莱雅新产品策划书 班级:营销0911 姓名:张璐 指导老师:束惠萍 日期:2011/9/26 第1页 共13页 欧莱雅新产品策划书 目录 目录................................................................................................................................................... 2 前言................................................................................................................................................... 3 摘要................................................................................................................................................... 4 关键字:........................................................................................................................................... 4 一、薇姿产品介绍 ........................................................................................................................... 5 二、市场分析 ................................................................................................................................... 5 三、营销环境分析 ........................................................................................................................... 6 1.顾客与公众............................................................................................................................ 6 2.竞争者.................................................................................................................................... 6 3.企业内部................................................................................................................................ 7 4.营销中介................................................................................................................................ 7 四(SWOT分析 .............................................................................................................................. 7 (一)优势............................................................................................................................... 7 (二)劣势............................................................................................................................... 8 (三)机会............................................................................................................................... 9 (四)威胁............................................................................................................................... 9 五、薇姿营销策划 ........................................................................................................................... 9 (一)薇姿独特的定位 ........................................................................................................... 9 (二)薇姿销售渠道的创新 ................................................................................................. 10 (三)产品包装 ..................................................................................................................... 10 (四)销售人员 ..................................................................................................................... 11 (五)广告策划 ..................................................................................................................... 11 (六)加大宣传力度 ............................................................................................................. 12 (七)贴近本土文化 ............................................................................................................. 12 (八)完美服务形象 ............................................................................................................. 12 六、总结......................................................................................................................................... 13 第2页 共13页 欧莱雅新产品策划书 前言 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。欧莱雅旗下有很多产品，这里主要介绍薇姿。 第3页 共13页 欧莱雅新产品策划书 摘要 本文主要介绍了欧莱雅旗下新产品薇姿的销售与推广策划。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本策划在分析外部环境，竞争环境，消费环境，内部环境等因素的基础上，完成寻找更有效的决策，为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，并制定了行动 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 关键字: 欧莱雅 薇姿 营销策略 第4页 共13页 欧莱雅新产品策划书 一、薇姿产品介绍 1931年，美容学家GUERIN 先生和VICHY 温泉治疗中心皮肤医生HALLER 博士共同创立了薇姿健康护肤产品，注册为VICHY 薇姿商标，将VICHY 温泉水融入护肤美容的高科技产品中，在世界范围内大获成功。 薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。1998年7月，薇姿VICHY进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。针对不同类型的皮肤，薇姿提供具有不同特点的各部位清洁、调养和护理系列，以达到最佳效果。各类产品都伴有Dr. VICHY 薇姿护肤专家的指导性使用建议。 主要作用: 皮肤老化:首次采用三重乳化科技，将精纯维他命A(学名:维甲酸) 和精纯维他命C(学名:左璇维他命C) 稳定结合，研制出舒适有效的抗老化产品，以及对各种紫外线有系统的过滤的脸部保养品。 皮肤干燥:专利成分神经类鞘脂(SPHINGO-LIPID)，它是一种皮脂前体， 使皮肤得以重新开始产生皮脂，使干性皮肤向健康皮肤转变。 皮肤湿润:丝氨酸天然保湿因子(N.M.S.)可锁住水分，并与VICHY温泉水结合， 持久补充水分。 防晒:专利紫外线隔离屏障MEXORYL SX AND XL，是第一个具有良好光稳定性， 并隔离UVA的隔离屏障。 落发:专利分子结构L'AMINEXIL，预防发根变硬，这是落发的主要原因。 二、市场分析 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改 第5页 共13页 欧莱雅新产品策划书 革开放20多年来。我国化妆品市场销售额平均以每23.8%的速度增长，最高的年份达41%。由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 据统计，在国际化妆品市场中，有将近四分之一是功能性化妆品。化妆品正向功能性细分转型，强调差异化、针对性;化工合成制剂正向植物制剂发展，天然环保概念深入人心。 药妆产品是化妆品行业的一个新兴市场，与医药行业相比，药妆产品的利润比药品高出很多，且准入门槛相对较低，吸引了许多拥有专业技术设备和强大资金实力的制药企业。、 而薇姿凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义，打入竞争激烈的化妆品市场，但是中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对薇姿将是一个极大地考验。同样欧莱雅在中国市场的潜力很大。这对薇姿的宣传与推广也有一定的好处。 三、营销环境分析 1.顾客与公众 2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14,15,，实际销售总额大约为450,460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15,，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 2.竞争者 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’e Lander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉兰油(Oil & Ulan)、Cover girl 、SKII系列、露华侬(RevLon)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀?迪奥(Christian Dior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeibo)等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国 第6页 共13页 欧莱雅新产品策划书 内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 3.企业内部 虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备。 4.营销中介 欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如:针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到;而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。 四(SWOT分析 (一)优势 1、市场潜力 据统计，在国际化妆品市场中，有将近四分之一是功能性化妆品。化妆品正向功能性细分转型，强调差异化、针对性;化工合成制剂正向植物制剂发展，天然环保概念深入人心。 第7页 共13页 欧莱雅新产品策划书 药妆产品是化妆品行业的一个新兴市场，与医药行业相比，药妆产品的利润比药品高出很多，且准入门槛相对较低，吸引了许多拥有专业技术设备和强大资金实力的制药企业。 2、消费者的需求 药妆并不完全是药，所以并没有抗药性一说。药妆的成分和普通专柜产品相比，有更强的专业性，安全性和高效性。药妆更有针对性，如暗疮、过敏、色斑、过度衰老等问题皮肤。尤其是在皮肤抗衰老领域。随着老龄社会的到来，对寻求抗皱功能的消费者来说吸引力也是与日俱增。 目前国内问题肌肤的消费者，比如痘痘占将近3个亿，斑将近2.5个亿，眼部问题方面占将近4个亿，这为以疗效、安全为基本前提的药妆领域提供了腾飞的市场资源。 3、药房销售 ?回避竞争。薇姿选择进入药房销售，回避了在商场上与芸芸众品牌的正面冲突，减少了竞争压力。 ?吸引目光。薇姿独在药房的独特方式能够吸引消费者，再凭借其高质量的产品和专业化的服务降低了消费者购买的时间和精力成本。 ?张显品牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息，增加购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标，起到强有力的推动作用。 ?形象专业。药房具有很强的专业性，薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形象。 (二)劣势 1、普通化妆品竞争激烈 化妆品从用途上来分类有:彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品; 除了将近四分之一是功能性化妆品，其他的化妆品大品牌众多，竞争激烈。 激烈的竞争,使得渠道及其宣传费用不断的增加,但是宣传效果未必有用。 同时,普通化妆品市场的利润空间开始下降,相比与功能化妆品市场,功能化妆品显得相当有吸引力。 2、消费者难以区分普通化妆品与功能化妆品 药妆是指只在药店销售的化妆品，欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始，实际上在这之前，药店内早就有了妆字号的产品销售，如肤螨灵霜，但都是单一品种，并未作为“药妆”概念来宣传。 第8页 共13页 欧莱雅新产品策划书 3、我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成本。众多品牌云集一处，促销手段极其相似，使在信息获取上本就处于不利地位的消费者，经常是一头雾水而不得其解，而对于那些毫无经验的初次购买者，更是“百里挑一”，难上加难。 (三)机会 1、独特的定位 1998年，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念。 欧莱雅集团对薇姿产品的定位是 “一种给肌肤带来健康的品牌，市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性”。 这种定位不但解决了它与普通化妆品的区别，也解决了它在功能化妆品中的独特定位。 2、销售渠道的创新——药房销售 欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。 欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持“只在药房”销售。 (四)威胁 1、可能会引起一系列的跟风活动，不少品牌在看到薇姿所创造的效益之后，可能也会采取同样的方式，发展药妆，这样对薇姿的有利地位会造成威胁。 2、由于第一次接触药妆，有一些顾客不会使用或是没有按照正确的方法使用，可能造成一定的副作用，损害薇姿的名誉。 五、薇姿营销策划 (一)薇姿独特的定位 1998年，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念。 第9页 共13页 欧莱雅新产品策划书 欧莱雅集团对薇姿产品的定位是 “一种给肌肤带来健康的品牌，市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性”。 这种定位不但解决了它与普通化妆品的区别，也解决了它在功能化妆品中的独特定位。 (二)薇姿销售渠道的创新 欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。 欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持“只在药房”销售。 薇姿选择药房作为销售渠道的原因有: 1、 药房的形象性 药店通常能让消费者觉得“健康、放心”，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的。 事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。 2、 药房与位子的专业性 薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。 3、 药房与渠道的差异性 薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，能够树立起独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得关键性的突破，并在中国市场上培养一批忠诚的购买者。 (三)产品包装 为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。 第10页 共13页 欧莱雅新产品策划书 (四)销售人员 为了突显其专业性，薇姿的销售人员均为药剂师。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。 (五)广告策划 • 按其使用媒介划分可以分为两阶段。 • 第一阶段:平面广告与线下广告(非电视广告)的配合 • 第二阶段:电视广告 1、 平面广告 主要利用的是杂志。 原因:直接接近目标市场。 目标消费者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性。杂志最大的特点就是细分性。 宣传健康，健康薇姿在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容。 通过这种媒体去传播，另外的一个好处则是可以潜移默化的改变目标顾客的消费观念。 线下广告: 2006年，薇姿一直致力于品牌的提升和消费者的价值链开发以及跟进管理工作，从延用9年之久的薇姿视觉形象升级计划的落地(薇姿通过分析和试点，目前已将全国区域的1300余家终端药房专柜的形象悉数进行了系统升级和形象改进)，再到紧扣情感脉搏和人文诉求的薇姿冬季保湿征文计划的出笼和实施，既而到薇姿健康护肤俱乐部网络专区的全新改版，最后到会员俱乐部成员附加利益的价值梯度体现(诸如会员生日礼物馈赠、积分回赠)。这些都是薇姿品牌对于线下广告的形式多元化有效尝试，以期强化数据库的积累效应的目的性延伸和复合利益提升。 2、 电视广告 薇姿在进入市场初期所采用的宣传方式多为线下广告，发展到后期，逐渐增加线上广告的投入。 目前，我国市场上的几个外资药妆品牌中，也仅有欧莱雅旗下的薇姿有电视广告进行投放，而且投放额亦有明显的上升趋势此外，薇姿的线上广告投入主要以广东、北京及华东地区的优势媒体为主，此外，薇姿对于 第11页 共13页 欧莱雅新产品策划书 新兴媒体的尝试运作和资源开发也是动作频频，诸如“试用品领取”、“网络广告”、“夹页广告”和“地铁广告”等等。 原因: • 第一阶段广告策划，实际上薇姿在尝试累积美誉度。 • 第二阶段则主要是提升其形象和知名度。 (六)加大宣传力度 薇姿进入我国以来，以药房专销的渠道选择，独特的卖点塑造，鲜明顾客群的确定，取得了令人艳羡的“战绩”。但是，我们也应当看到，若欲在中国护肤品市场持久经营，并不断提升市场业绩，薇姿还须再下工夫。 加大宣传力度。薇姿进入中国，它的药房销售的方式在理论界引起了小小涟漪，而对大多数习惯于护肤品传统销售方式的中国女性，并未造成足够的影响力。因此在今后的促销中，它应当加大宣传力度: ?多种促销手段的结合使用，如增加电视、广播上的广告，在药房内发放产品系列说明，商场内POP广告等; ?广告应突出薇姿泉水，从而强化产品的天然质感的卖点; ?强调进入药房是因为产品的专业性和安全性强于其他品牌的护肤品，而不是所谓的药品，改变消费者定式思维下，对薇姿的负面评价。 (七)贴近本土文化 薇姿是一个知名的跨国品牌，它在中国的成长面临同样的问题。薇姿应当学会观察不同城市的文化，以及在这种文化影响下所产生的行为特征。比如说，北京人注重品牌历史，薇姿70年的护肤经验可能是最吸引人的地方;上海人希望物有所值，薇姿产品及服务的高性价比也许是她们考虑的重点;大连人崇尚时髦，薇姿引领法国的护肤浪潮恐怕是最能让她们动心之处。可见，研究并贴近本土文化会对薇姿大有裨益。 (八)完美服务形象 薇姿一直以服务的专业化自居，但专业远不等于完美，薇姿的服务形象还有值得商榷的地方。一般的护肤品在促销抑或在优惠期，都会为顾客进行免费的皮肤测试，而后给出一些建议，而薇姿并未引入此项服务。薇姿选在药房经销，并宣传它的销售人员均为药剂师，但事实上，因为没有现场皮肤测试，加上销售员并不十分专业的导购行为，使得消费者在很多 第12页 共13页 欧莱雅新产品策划书 情况下，依然要靠自己去尝试性的购买，因此，很难感受到薇姿所宣扬的护肤权威性。 六、总结 化妆品竞争市场是一个激烈无硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,且多数聚集在百货商店“拼杀”。薇姿护肤品以药房为主要渠道,避开了与其他竞品的正面冲突,相对减少了市场压力与经营风险。因为它的形象出众且视觉冲击力强,并且取得了非凡的销售业绩,同时也给中国化妆品行业带来新的启示。 把化妆品卖到药房里，是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。薇姿开创“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。 第13页 共13页