香飘飘广告分析

摘要 香飘飘,杯装奶茶开创者,一年卖出十一多杯,杯子连起来可绕地球三圈。奶茶,就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告,从2007年开始,香飘飘广告的主题内容始终保持不变,但是销量数据却连续上升,是大家深深地记住了香飘飘奶茶,同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。 香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者,于2005年成立,至2010年短短六年时间,据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩,离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。 本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了SWOT 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ,根据SWOT分析结果,进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性,对象等方面,指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。进而结合杰克·特劳特的定位理论,对香飘飘奶茶广告提出改进意见。 关键词:香飘飘SWOT 定位理论艺术性机构对象 基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析 一、公司简介 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市,公司总投资额2.5亿元,注册资本5000万元,厂区占地面积一百亩,是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先,香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一,公司现有各类中高级技术人员百余人,同时拥有国内顶尖的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001:2000的质量体系认证、ISO14001:2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月,公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌,增强企业核心竞争优势,实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来,公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级AA级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力,公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。 在新的历史时期,香飘飘将以“做中国最好奶茶,创中国第一品牌”为使命,努力实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化,本着“诚信、双赢”的经营理念,再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、香飘飘食品有限公司SWOT分析 SWOT分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf :优势Strength、劣势Weakness、机会Opportunity 、威胁Threat。 1、优势(内部) (1)、配方创新。香飘飘奶茶为消费者,尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品,和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是,香飘飘奶茶改变了奶茶的原来 的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料;用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。 (2)、口味丰富。五种口味:原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠,满足更多消费者的需求。 (3)、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比,香飘飘奶茶的杯子要大一号,纸杯用纸考究,外观精美,有档次感。一方面显得量足、实惠;另一方面,与竞争品产生差异,增加产品个性,半卡通的翅膀更是充满童趣,通过杯子的不同增加产品娱乐性,满足年轻消费群体追求差异的需求。 (4)、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置,而香飘飘使用的是双节组合式吸管,平时短短的两节,用时只要插在一起就变长了,既方便又好玩,增加了“DIY”的享受过程,饮用时可以方便的放入杯中。 (5)、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态,而是创造一种新的生活方式,可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中,加350毫升85℃以上的热水,搅拌至完全溶解,即成一杯香浓幼滑的热奶茶,如加入冰块,即成一杯提神解渴的冰奶茶。 (6)、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受,与优乐美、香约定位差距不大,形成价格竞争。盒装更实惠,还能满足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元;香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元;香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。 (7)、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿,但效果不明显,毕竟是来自于英国的品牌,对本土市场和消费者心理及文化,尤其是女性消费者内在都把握不当,因此给香飘飘奶茶提供了发展机会。 2、劣势(内部) (1)、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是学生,而它的竞争者比如:香约以SHE、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题,来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体,香飘飘的广告相对就要失色不少,比较大众化,不易让人记住。 (2)、吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人喜爱网络的特点,在网上运用了许多的宣传方式:与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台;在网上完善有趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一了,除去电视广告和节目赞助之外基本没有别的宣传手段。 (3)、不益身体健康。小小一杯奶茶,几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人,心脑血管疾病、动脉阻塞硬化,以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌,各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。 3、机会(外部) (1)人口环境 市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少,是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口,超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。 (2)、自然环境 奶茶对自然环境的要求不大,夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成热珍珠奶茶,一年四季都有市场。而且,奶茶保质期为12个月,不易收外部自然环境的影响而改变产品口味。 (3)、经济发展状况 奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加,对于奶茶的需求不断扩大,对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台各项政策大力支持对外出口,进行一定的鼓励与帮助。 4、威胁(外部) (1)、行业内竞争者 以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场,街客、茶风暴等品牌连锁店居中低档市场,竞争非常激烈。 (2)、新加入的竞争者 每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店,每一天都要面对新的竞争者。 (3)、替代品的威胁 替代品很多:乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。 三、香飘飘广告分析 (一)广告的优点 结合SWOT分析,总结出香飘飘奶茶广告的优点 1、包装形象创新 现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼,但是在设计包装时,关于采用什么样的形象,也是经过一番功夫的。最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌,传递清丽飘逸的梦幻感觉,小翅膀的形象也很符合香飘飘这一产品名称。 2、广告的艺术效果 陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝,故去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起,歌曲黄快明朗,更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离,香飘飘广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。 3、广告语言运用 (1)将香飘飘定位为奶茶的第一品牌,用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线,不仅在众多奶茶产品中脱颖而出,并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量遥遥领先”、“X亿杯销量”、“绕地球X圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象,从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。 (2)直接请求:广告语:奶茶,就要香飘飘。这是直接请求,不断提醒消费者,在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。 4、强化视觉标识 香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀,以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌,传递美好浪漫的品牌调性,这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念,香飘飘广告将品牌标识与代言人结合,使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中,陈好长出一双香飘飘的翅膀,和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。 (二)广告中有待改进之处 根据前面的SWOT分析,提出香飘飘广告的有待改进之处。 1、代言人的选择 奶茶的主要消费群体始终是学生,而香飘飘的竞争对手比如:香约以SHE、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题,来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体,香飘飘的广告相对就要失色不少,比较大众化,不易引起年轻人的共鸣。 2、没有突出大杯装的特点 与同类杯装奶茶相比,香飘飘奶茶的杯子要大一号,纸杯用纸考究,外观精美,有档次感。一方面显得量足、实惠;另一方面,与竞争品产生差异,增加产品个性,半卡通的翅膀更是充满童趣,通过杯子的不同增加产品娱乐性,满足年轻消费群体追求差异的需求。 香飘飘奶茶的广告中没有很好的突出这一特点,虽是精心之举,却常常被消费者忽略,使其大杯装这一优势没有得到充分地发挥。 3、可伸缩炫彩吸管这一独特卖点被埋没 创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置,而香飘飘使用的是双节组合式吸管,平时短短的两节,用时只要插在一起就变长了,既方便又好玩,增加了“DIY”的享受过程,饮用时可以方便的放入杯中。 这一特性在广告中也只字未提,且没有任何画面和情节突出这一特点,于是这个对年轻人有很大吸引力,有独特的优势,失去了它应有的影响和价值。 四、对香飘飘的几点建议 1、更换代言人 选取青春靓丽,且深受青年人喜欢和追捧的明星,这样更容易打动消费者,同时也会是广告在消费者心中留下更深刻的印象。 2、更换广告内容 “香飘飘,一年卖出X亿多杯,杯子连起来可绕地球X圈……”这一广告已经连续使用三年多了,一方面消费者对其已经感到厌烦;另一方面,在环保意识日益加强的今天,香飘飘的广告,会使人想到:如此多的杯子需要砍伐多少棵 树才能做成、使用过的杯子如何处理、外围的塑料包装纸及塑料吸管要多少年才能降解……这些都是对环境的负面影响,既不利于树立品牌的正面形象,也提醒消费者出于环保考虑,减少消费奶茶。 3、广告内容应具有故事性 香飘飘的竞争品牌优乐美,以美好的爱情故事为主线,用温馨甜美的爱情打动消费者,其广告词也在生活中常常被提及,扩大了品牌的影响力。在这一方面,香飘飘影响其学习,用有故事的广告打动消费者,深入消费者生活。 五、基于USP理论及以上分析 (一)USP理论的内容 1、每一条广告都必须给消费者提出一条建议 2、提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的 3、提出的建议必须要有足够的力量感动消费者 (二)基于USP理论的香飘飘广告创意 大杯装,超实惠 炫彩吸管,秀出你个性 奶茶,就要香飘飘! 参考文献 [1]《广告策划》吴柏林机械工业出版社2011. [2] 9月27日“特劳特2010中国行”大型论坛暨《中国企业如何转变增长模式》 上的嘉宾演讲 [3]《消费者行为学》迈克尔·R·所罗门卢泰宏杨晓燕著中国人名大学 出版社2009 [4]智库文档 [5]百度文库 [6] 21商评网