连锁超市生鲜商品营销策略研究——以世纪联华超市东阳店为例

连锁超市生鲜商品营销策略研究——以世纪联华超市东阳店为例摘要：随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的快速提升，人们对于生鲜商品的需求越来越高,连锁超市作为目前我国市场内最为重要的生鲜商品经营商，如何采取有效的营销策略，保证生鲜商品能够及时销售，使得连锁超市能够正常的运营，并获得营业利润，就成为我国连锁超市着重需要研究的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。生鲜商品销售确实是连锁超市赢利的重要来源，它却又是我国众多超市亏损甚至倒闭的应由。本文通过分析我国生鲜商品市场现状以及我国连锁超市生鲜商品营销的实际情况（以世纪联华超市东阳店为例），进而提出了通过准确市场定位，抓住市场脉络，正确采用与时俱进的营销策略，全面提升连锁超市生鲜商品营销从业人员的营销服务技能，完善连锁超市生鲜物流运行管理体系等措施来完善我国连锁超市生鲜商品的营销管理体系，希望对其日常经营具有一定参考和借鉴意义。关键词：连锁超市、生鲜商品、营销策略Studyonthemarketingstrategyoffreshfoodinsupermarket--CenturyMartsupermarketsDongyangshopsasanexampleAbstract:WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,therapidimprovementinlivingstandardsofthepeople,peopleincreasinglyhighdemandforfreshfoodandsupermarketchains,asthecurrentmarketthemostimportantfreshgoodsoperators,howtoadopteffectivemarketingstrategy,toensurethefreshgoodscanbetimelysales,makingthechainsupermarketcannormaloperation,andobtaintheoperatingprofit,hasbecomeChina'ssupermarketchainfocusesontheneedtostudytheproblem.Salesofgoodsisindeedanimportantsourceoffreshsupermarketchainprofit,itisthelargenumberofsupermarketsinChinaoreventheclosureoflossshallbe.Inthispaper,throughtheanalysisofthestatusquoofChina'sfreshgoodsmarketandtheactualsituationoffreshgoodsmarketingofsupermarketchainsinChina(inthesupermarketforexample),andthenputforwardtheaccuratemarketpositioning,toseizethemarketcontext,thecorrectuseofthemarketingstrategyofkeepingpacewiththetimes,enhancethechainsupermarketcommoditymarketingstaff,perfectmarketingserviceskills.Chainsupermarketlogisticsmanagementsystemandothermeasurestoimprovethemarketingmanagementsystemofourcountrychainsupermarketfreshproduce,hopetohavecertainreferenceandreferenceforthedailymanagement.Keywords:ChainsupermarketFreshcommodityMarketingstrategy一、绪论（一）研究意义生鲜商品是连锁超市经营的主要商品，也是连锁超市获取利润的主要来源。而连锁超市在生鲜商品方面存在着较多的竞争者，例如传统的农贸市场、社区内菜场和生鲜超市等等。近年来，随着国家对生鲜电商的大力提倡，连锁超市生鲜商品经营又将迎来新一轮的激烈竞争。因此，该采取怎样的生鲜商品营销策略将成为连锁超市经营者的关注重点。本研究将在总结分析专家学者研究结果的基础上，进行实地的调研，并采用数据分析方法，得出关于连锁超市生鲜商品营销策略制定的具体因素。这对于挖掘连锁超市经营生鲜商品的潜力，优化连锁超市生鲜商品的营销理念，扩大连锁超市生鲜商品的销售收入，促进其繁荣发展有着重大的现实意义。（二）研究的方法及步骤本研究主要采用了文献研究法和调研法，通过理论研究与实际调研的结合，得出结论。具体工作分为三个阶段：前期准备阶段。从2月18日到3月20日，进行相关资料文献的收集和整理工作；实地调研阶段。从3月26日到4月2日，在世纪联华超市东阳店进行实地考察调研； 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 写作阶段。从3月28日到4月30日，进行论文主体的写作、修改和完善，期间还与指导老师进行了多次交流。论文共分六部分，首先介绍了研究的意义和采用的研究方法及步骤；然后对近几年关于连锁超市生鲜商品营销策略的相关理论研究进行了梳理；接着对连锁超市现有的生鲜商品的分类情况和营销策略实施情况进行了描述；再然后根据对世纪联华超市东阳店的实地调研，以世纪联华超市东阳店为例，探讨其生鲜商品营销策略的优缺点；最后根据上一节对世纪联华超市生鲜营销策略的研究结果，提出本人对解决我国连锁超市生鲜商品营销策略的对策和建议。二、文献综述生鲜商品与农产品有着密不可分的关系。就定义上而言，生鲜商品是指由农业部门负责生产的没有或只经过少量加工处理的，在常温下无法长期保存的初级产品，具体来说一般是指蔬菜、水果、肉类、水产、米面等农畜产品[1]。在我国，一直就有“民以食为天”的说法，因此生鲜商品的供应情况直接影响到附近居民的生活质量。顾国建在《巩固超市核心商品的基础开拓网上市场》中提出生鲜商品为连锁超市核心商品的观点，而连锁超市经营销售生鲜商品更是由来已久[2]。第一家超市在美国问世是在二十世纪五十年代，当时超市就已经涉及销售生鲜商品了。我国超市在上世纪八十年代末也已经涉足生鲜农副产品的经营销售业务。进入90年代中期之后，我国连锁超市生鲜经营进入了飞速发展时期[3]。现今随着经济的发展，又出现了生鲜超市和生鲜电商等专门经营和销售生鲜商品的模式，这对于连锁超市来说也是个不小的挑战。（一）连锁超市生鲜商品开发研究随着经济的发展和生活水平的提高，消费者普遍地对生活品质方面提出了更高的要求，并且传统生鲜市场被连锁超市生鲜模块取代的趋势已成。那么，为了满足现代消费者丰富多样的需求，如何提供更加全面的生鲜商品成为连锁超市生鲜研究的重点。SmithJ,MayeD和IlberyB在研究英国超市生鲜商品开发时，提出通过改变生鲜商品的加工方式，它的种类就会逐渐多样化[4]。在此基础上，王慧云教授在以连锁超市为核心，构建生鲜农产品的可追溯体系研究中提出了补充观点，即通过引进更多的农产品种类来丰富连锁超市的生鲜商品种类[5]。另外，引进更多知名度高的生鲜品牌也是一种一举多得的好方法[6]。（二）连锁超市生鲜商品加工研究加工是许多生鲜商品在进入连锁超市时必须经历的一个环节，也是连锁超市增加生鲜商品附加价值的重要手段[7]。一般来说，连锁超市都会建立起专用的生鲜加工配送中心。魏国辰在《电商企业生鲜产品物流模式创新》中说明了加工配送中心管理对于连锁超市生鲜商品经营的重要性[8]。科学合理的管理方式对于连锁超市减少生鲜损耗成本，增加营业收入有着重要作用。（三）连锁超市生鲜商品促销研究对于超市生鲜促销方面，魏金石在《超市生鲜农产品库存控制研究中》中提出生鲜商品的促销更容易在消费者心中建立起超市整体质优价廉的形象，进而带动其他品类商品的销售[9]。连锁超市生鲜商品销售的一个优势就在于超市有能力保证生鲜商品的安全性和品质。具体策略方面，谢晶认为应当着眼于超市生鲜的质量方面进行策划和实施，并注重创新性和适用性[10]。连锁超市在进行生鲜促销时应当着重考虑营销我国消费者在超市购买生鲜商品消费行为的五项因素：家庭收入、生鲜商品价格和质量、消费者文化水平、购买时间和市场的发育程度[11]。这样才能制定出效果最好的超市生鲜商品促销策略。（四）其他研究连锁超市生鲜供应链管理研究也是专家们研究的一个重点。王磊教授和但斌教授说明了生鲜供应链管理的重要性，并进一步说明科学的保鲜处理甚至可以提升生鲜商品的品质[12]。目前，生鲜保鲜技术和制度研究最深入的是日本学者[13]。品牌管理研究方面，目前的重点主要集中在超市自有品牌开发上。各大超市在进行生鲜商品开发时有着天然的优势，并且还可以实现最低的流通费用和最少的流通环节[14]。近期，连锁超市生鲜经营与生鲜电商的关系也是研究焦点。生鲜电商的出现对于连锁超市生鲜经营来说是一把双刃剑，一方面，生鲜电商与连锁超市生鲜区的目标客户存在着交集，产生较大的冲突[15]；另一方面，生鲜电商也产生了一定的倒逼作用，促进了连锁超市生鲜经营的改善和发展[16]。三、连锁超市生鲜商品的具体分类在连锁超市中，生鲜商品的分类方式有许多种，并且各个超市在设计生鲜摆放区域时，通常会依据相应的分类进行对应位置的设计。最主流的分类方式有以下三种。（一）根据生鲜商品的加工程度和保存方式分类可以分为初级生鲜商品、低温生鲜商品和加工生鲜商品这三大类，其中初级生鲜商品主要指新鲜的、没有经过热加工的蔬果，家禽和家畜，水产品中的鱼类贝类等，低温生鲜商品则包括了冷冻处理食品和冷藏调理处理食品这两类，加工生鲜商品则是指经过热加工之后的熟食、面点以及其他的加工食品。这一分类方式主要运用在生鲜商品的加工和运输阶段。（二）根据生鲜商品的具体种类分类可以分为熟食、水产、蔬果、肉品、面包和季节性商品这六类，其中每个种类的生鲜商品中又会设置相应的专柜，例如水果拼盘专柜、休闲小吃专柜等。其中季节性商品主要是指粽子、月饼、清明馃等具有时节性的商品。这一分类方式也是最普遍运用的一种生鲜分类方式，在这一分类方式中，不类别的生鲜商品也存会交集。（三）按照生鲜商品成本核算方式的不同分类可以分为自制生产加工产品、农产品和供应商商品。自制生产加工的产品包括超市自己制作的熟食制品、半成品配菜、面包点心和大众主食类产品，还有肉禽类产品和少量水产品，并且可以按照加工方式的不同将其分为组合加工类生鲜商品和分拆加工类生鲜商品；农产品是指超市生鲜区中价格随季节波动和变化较频繁的蔬果品种；供应商商品包括由供应商制作的面点和可以作为 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化产品进行正常的采购的日配商品。四、连锁超市生鲜商品营销策略在这里，我们讨论的是关于连锁超市某一个门店生鲜商品营销策略的制定。（一）连锁超市生鲜产品策略价廉物美的商品是保持超市经营活力的基石，针对以周边居民为主的目标消费者，也考虑超市生鲜商品本身的特点，如何设计独具特色的生鲜产品策略是超市生鲜销售生存和发展的根本。1、建立组织化生产基地自有的生鲜生产基地对于连锁超市生鲜经营来说十分重要，它既可以让超市全程掌握生鲜产品的质量，保证安全性，还可以降低连锁超市生鲜产品供应不足的风险，降低采购压力，减少成本。这就要求连锁超市能够科学地进行选址，采用严格的生产标准来建设生产基地，并且还可以注重对生产基地的宣传，突出该基地生产产品的质量。比如物美超市在全国已经有一百多家蔬菜水果直采基地，最远的位于新疆，在上海崇明有着最大的蔬菜生产基地，并且还在不断增加中。2、积极引入新产品消费者的需求是不断变化的，这就要求连锁超市能够及时地引进新的产品，丰富超市生鲜商品种类。引入新产品并不仅仅是引入新的生鲜品类，另外还包括引入新的生鲜加工方式和包装模式。如世纪如海超市近几年引入了野生龟鳖、日本生鱼片等新型产品，赢得了消费者的青睐。3、实行产品差异化虽然说超市遵循的是薄利多销的原则，但是也并不意味超市商品就一定是价廉的，这里就要求实行产品差异化。比如有机绿色蔬菜和普通蔬菜的区别，进口牛肉和普通黄牛肉的区别等。虽说差异化的生鲜产品能够满足不同社会层次消费者的需求。4、完善配套制度在实行上述产品策略之前，超市要建立符合目标消费者群体需求的生鲜商品层次结构。超市管理者应当设立专门的完整的市场调查和跟踪反馈机制，及时了解生鲜市场需求的变化，紧跟市场流行的动向；其次要借鉴国外先进的管理经验。生鲜商品的鲜度要求是十分高的，如何保存好生鲜商品是一个重要问题。如果这一工作做得好，不仅能促进生鲜销售，还可以减少不必要的损耗成本；最后是加快发展超市的自有生鲜品牌。自有品牌生鲜商品不但可以减少市场推广的成本，节省生鲜运输流通费用，还可以及时抓住生鲜市场动态，自主生产销售，实现品牌效应。（二）连锁超市生鲜价格策略价格策略是超市实现经营目标的重要手段。虽然生鲜产品的价格都是随行就市的，它的市场价格会随着季节的不同甚至是一天之内早晚的不同而改变，但对于超市来说，频繁的价格变动并不是一个很好的选择，毕竟超市还有着一个稳定物价的作用。这就要求超市能够科学地制定生鲜商品的价格，减少非促销因素影响的价格变动。在这里，连锁超市运用最普遍的就是差别定价策略。1、产品差别定价这里分类产品种类差别定价和产品质量差别定价。产品种类差别定价即根据生鲜产品的具体种类不同来制定不同的价格，比如说同样是猪肉，五花肉和全精肉的价格就存在差异；产品质量差别定价则是根据相同产品品质的不同来制定价格，比如说同样是苹果，产于山的红富士东苹果和产于日本红富士的价格就存在较大的差异。这种定价方式可以满足不同消费层次消费者的差异性需求。2、时间差别定价生鲜产品有着天然的新鲜度的要求，新鲜程度的不同会直接影响到它的品质。另外，同一种生鲜商品在不同时间段中，效用是完全不一样的，因此，许多生鲜商品都只能在货架上放置一天，这就要求连锁超市应当根据时间的不同来制定生鲜商品价格，减少商品剩余。比如说银泰百货面点区就有这21:00后，全部面包半价的制度。这一制度一方面是对消费者负责，使得消费者能够购买到符合相应价格的生鲜商品，另一方面也可以增加连锁超市的销售收入，减少损耗成本。3、形象差别定价形象差别定价指的是并不根据成本定价，而是根据包装的不同对生鲜商品进行定价。比如说在好乐多超市，同样的金华火腿，一共有礼盒装、普通装和特惠装三种包装，价格差异大概在20%左右。这可以满足了消费者不同的的购买用途。4、地区差别定价由于生鲜商品有很大一部分是地方特产，因此生鲜商品在连锁超市不同门店进行销售时通常存在着价格差异。比如千岛湖有机鱼的价格在千岛湖地区要远低于杭州沃尔玛同品质的有机鱼价格。5、利润差别定价不同种类、不同品牌的生鲜商品对于连锁超市来说意义是不一样的，有的商品偏重于发挥集客能力，而有的却偏重于发挥获取利润的能力。这两类商品的定价策略是不同的。第一类商品一般为超低利润甚至负利润，比如青菜、鸡蛋等，第二类商品则一般价格较高，例如有机蔬菜、海鲜等。而根据车轮利润，零售业将越来越趋向于销售更高品质、更高利润的商品，因此连锁超市也将在高品质生鲜这一块投入更大，而高品质生鲜的定价也是与其品质相对应的。（三）连锁超市生鲜促销策略为了形成价格优势，向消费者不断传达价廉物美生鲜商品的信息，连锁超市经常会采取一些促销策略。这些促销策略的实施不仅可以有效地应对竞争者的降价行动，还可以推广一些新引入的生鲜商品，吸引更多的消费者前来光顾。而又因为超市中生鲜区的独特位置，这样做还可以增加其他部类商品的销售，提高连锁超市整体的市场占有率。1、生鲜商品布局生鲜商品的布局对于促进生鲜商品销售来说十分重要。科学的布局还能够带动其他商品的销售，发挥生鲜商品的集客力。一般来说，因为连锁超市的目标客户通常是为了购买生鲜商品而来逛超市的，所以生鲜商品通常位于连锁超市纵深最里处，这样就能够让消费者在超市呆的时间延长，增加刺激性需求。而在生鲜商品内部，通常会把水果区设计在生鲜区的最外层，这样就可以通过水果的香气吸引消费者，诱发消费者的食欲和购买欲。详细的位置设计则会根据消费者的需求，生鲜商品的特质，以及对应生鲜商品的销售收入而定，具体如表4-1所示。表1好乐多超市生鲜区布局分布表类别面积占比（%）销售收入占比（%）蔬果区15%13%畜产区15%13%水产区12%11%熟食区18%20%面点区15%10%其他25%33%2、生鲜商品陈列陈列主要包括主题陈列、常规陈列和促销陈列。在生鲜区，不同的颜色和气味商品的搭配陈列能够对提高销售额产生重要作用。具体来说，超市一般会将周转率极高的生鲜放在最靠近入口处，比如当季的水果或者是价格敏感商品。而在靠近主干道的地方，超市通常会成列一些冲动性购买的商品，比如说特价鸡蛋等。在陈列时，还应当考虑顾客的最佳购买途径和顾客安全。在陈列时，促销商品尽可能的使用主题陈列或者堆头的方法进行陈列，并通过科学色彩搭配，达到吸引消费者的目的，使消费者停留时间更长。具体种类生鲜商品的陈列方式及特点如表4-2所示。表2世纪联华生鲜陈列方式及要求表生鲜陈列类别陈列方式陈列特点蔬果陈列货架陈列、堆头陈列、冷藏柜陈列丰满、体现量感、色彩鲜明、控制损耗畜产陈列常规冷柜陈列、吊挂式陈列体现质量、价格牌清晰、分类清楚、包装严谨水产陈列鱼缸陈列、冰台陈列、周转箱陈列新鲜、有质感、明亮熟食陈列冷柜陈列、热柜陈列、木制货架陈列体现量感、色彩鲜明、分类陈列面点陈列货架陈列、堆头陈列干净整齐、体现量感南北干货陈列货架陈列、堆头陈列、地堆陈列、食品货架陈列体现量感、注意气味、分类陈列3、新品推介和试吃这一促销策略通常是和广告宣传联系在一起的，连锁超市通常会安排一些促销人员提前分发一些宣传单或者品类目录，让消费者知道有活动，然后安排工作人员在比较显眼的位置进行新品推介和免费试吃活动。对于新品，最重要的事情是获得消费者认可，免费试吃可以让消费者更愿意去接触新生鲜商品。4、折扣促销折扣促销是超市生鲜商品最常见的一种促销手法。为了取得理想的促销效果，生鲜商品折扣促销在实施中需要注意以下几点：（1）降价幅度要够大。研究表明，生鲜商品打折后要比市场均价低20％—40％，比原定价格降低10%以上，才能够吸引到更多的消费者，而当降价幅度只有6％—7％时，几乎不会有什么大效果。因此，超市在进行生鲜商品折扣促销时，要集中在特定的少量品种上，这样才会有理想的价格优势。（2）要注意促销生鲜商品的筛选，力求吸引更多的顾客来超市购物，根据消费者行为理论，通常少种类大降价的效果比多种类小降价更能吸引消费者，当然促销品种也不能太少，太少不利于超市向消费者进行宣传，并且目标客户群体也会缩小，其数量以从生鲜商品每种分类商品选出一两类商品进行折扣促销为宜；（3）特价生鲜商品的供应数量必须要充足，不然有可能会引起哄抢，导致反效果。5、文化促销在几年，连锁超市生鲜区中也掀起了异域文化促销的潮流。连锁超市每年都会举办一些地方性的美食节、文化节等等，勾起消费者的好奇心，促进生鲜商品的销售。例如在加贝超市东阳店，每年都会举办3-5次大型的文化促销活动，如泰国美食节、宝岛风情节、海南美食节等等，吸引力大量消费者的参与。（四）连锁超市生鲜品牌策略1、有品牌生鲜策略连锁超市中有品牌生鲜可以分为两类：连锁超市自有品牌生鲜和供应商品牌生鲜。连锁超市自有品牌生鲜指的是全程由连锁超市企业自身生产加工的，或者通过超市指定生产基地生产加工的生鲜商品。自有品牌可以为超市节约生产成本，降低流通费用，还可以让消费者购买到有安全质量保证的生鲜产品。各大连锁超市几乎都有自己的自有品牌，比如沃尔玛的“惠宜”，物美的“食良记”，世纪联华的“农华”等，这些品牌都是由连锁超市总部所有，并许可给各个门店使用的生鲜品牌。供应商品牌生鲜则是指连锁超市通过与供应商合作，引进的生鲜商品。其中还可以细分为两种：一种是非企业品牌生鲜，一般这类生鲜是以产地命名的，并且该类生鲜产品名称在消费者群体中知名度较高，而具体企业品牌则知名度普遍不高，例如金华火腿、阳澄湖大闸蟹等；另一种是企业品牌生鲜，如“家佳康”肉食、“佳沛”水果等。这一类生鲜由于生鲜商品的同质性较高，品牌知名度一直不高。2、无品牌生鲜策略在超市中，大多数蔬菜、水鬼、干货等都是无品牌的，这一类货品也就是品牌辨识度较低的生鲜商品，它们都是按照各自种类的不同进行区别的。对于这一类商品来说，塑造品牌所需投入的资金很大程度上要高过建立品牌所能增加的效益。因此，连锁超市采取了无品牌的策略，这样既不用付出高昂的品牌宣传费用，还可以搭便车，依靠社会热点进行销售。3、自有品牌惠宜、良食记、农华等小结金华火腿、五常大米等供应商品牌有品牌生鲜生鲜商品家佳康、佳沛等常见蔬果、米面、干货等无品牌生鲜因此，超市在进行生鲜营销要多加注重品牌策略。首先，超市应当努力打造生鲜自有品牌，这样就可以获得自有品牌所带来的诸多优势，还能促进实施差异化战略；其次，要着重树立良好的企业形象。对于无品牌的生鲜商品来说，超市形象在很大程度上会影响消费者对其所购买产品的认知度和信任度；最后要关注生鲜商品的品质保障，防止低质高价的生鲜商品破坏了超市形象。五、实证分析---以世纪联华超市为例（一）世纪联华超市东阳店生鲜商品经营背景东阳是一个县级市，总户籍人口约为82万，城区人口约为42万，这是一个很大的市场。世纪联华超市正式入驻东阳是在2008年，营业面积约为17000平方米，其中生鲜区面积为5200平方米，占比约为30.5%。在东阳城区，与世纪联华在生鲜商品方面的竞争者主要为四大菜场（东门菜场、西门菜场、新农贸市场和北门菜场）和其他连锁超市（东阳本土的好乐多超市、加贝超市和华润万家等），以及一些社区居民自发形成的社区市场。面对如此众多类型的竞争者，如果不采用一些独特地、有效地营销策略，世纪联华很难在生鲜这一板块取得优势。而生鲜商品对于连锁超市来说是十分重要的集客来源和盈利点，因此联华超市必须在这一方面取得一定的优势，这样才能带动超市更好地生存和发展。（二）世纪联华超市东阳店生鲜商品营销现状世纪联华超市东阳店生鲜区的销售业绩发展态势一直良好，根据世纪联华超市东阳店2014年的统计数据，生鲜商品的销售业绩也占到了世纪联华超市总体销售收入的20%左右，近3年的生鲜商品销售收入相比增长幅度平均为达15%。并且在2015年3月份，世纪联华超市东阳店首次实现了单月业绩超400万的可喜成绩，可以说是东阳超市中的航母。而这都要归功于以下世纪联华超市采取的营销策略。1、世纪联华超市生鲜产品策略首先，世纪联华超市生鲜产品的种类十分丰富，能够充分满足消费者的需求在世纪联华东阳店，消费者甚至能购买到11个品种的兰州夏菜。这要归功于世纪联华超市的生鲜配送基地和遍布全国各地的生鲜直采基地。就与世纪联华东阳店有关的生鲜配送和生产基地来说，在省内共有3家专业的生鲜储藏配送中心，分别位于杭州、台州和金华；另外还有约289家遍布全国各地的生鲜直采基地，其中最远的位于新疆；水产基地则分别是位于宁波的水产批发大市场和象山石浦中国水产城，每天21点前进行采购工作，凌晨1点送达杭州，第二天6点就能放置在世纪联华东阳店的柜台上。其次，世纪联华超市东阳店还引入了“家佳康”等多个品牌的有机蔬果系列商品，实现了产品差异化。2、世纪联华超市生鲜价格策略世纪联华超市东阳店的生鲜定价主要运用了竞争定价策略和差异化定价策略。世纪联华超市是一个全国性的的连锁超市，它的生鲜商品采购成本和运输成本可以依靠大批量采购的优势得到降低。因此，在于传统农贸市场的竞争中，它充分运用了竞争定价策略，具体如表5-1所示：表3东阳市区集贸市场商品价格与世纪联华超市对比表商品名称规格等级各市场零售价格（元/500克）东门菜场西门菜场新农贸市场北门菜场世纪联华鲜猪肉精瘦肉12.013.514.012.09.98鲜猪肉排骨13.013.513.012.012.38牛腩新鲜3638.028.038.038.0鸡蛋新鲜完整4.84.64.54.53.58鲫鱼活350kg左右一条10.08.510.010.09.90大白菜新鲜一级1.82.01.51.81.68青菜新鲜一级4.54.02.03.02.38西红柿新鲜一级3.02.53.03.02.58土豆新鲜一级2.52.52.02.02.58从这个表，我们可以看出世纪联华生鲜商品大多都是有着价格优势的。差异化定价策略则主要体现在产品差异化和时间差异化这两个方面。产品差异化主要体现在有机生鲜产品和进口生鲜产品这两类产品上。有机生鲜产品和进口生鲜产品的价格比其他普通商品要高出许多，例如有机青菜的价格大概是普通青菜的5倍，进口牛肉的定价也在国产牛肉的2倍以上；时间差异化则主要体现在生鲜晚市这一策略上。生鲜晚市上新鲜度要求高的生鲜商品的价格通常会是正常情况下的五折左右。3、世纪联华超市生鲜促销策略世纪联华超市东阳店的生鲜商品促销策略多种多样。例如在世纪联华东阳店的大门口，就放置着一块印有近段时间特价商品的海报。它还会聘请一部分员工或者兼职人员把印有生鲜商品价格的彩页发放到周边居民家中。而世纪联华超市的有奖促销则是根据超市自身的生鲜销售现状，有针对性地对一些生鲜商品通过给予奖励的刺激来吸引消费者的注意，促进消费欲望来购买生鲜商品，达到扩大销售增加效益的目的。同时世纪联华超市针对生鲜蔬果类还设立了生鲜早市和生鲜晚市，极大地促进了生鲜商品的销售。另外，特价促销可以说是所有超市的法宝，世纪联华超市自然也不会例外，它会经常性地举办一些特价促销活动以吸引消费者：（1）限时特价，生鲜部每天会根据前一日的销售情况选择几件商品，降价作为“堡垒商品”，限时限量供应；（2）周末特价，世纪联华超市东阳店生鲜部每个周末都会规划推出“惊爆商品”，让利于顾客；（3）生鲜晚市，一方面为了满足部分白天没时间到店客户，让他们也能享受到优惠，另一方面也可以促进剩余生鲜商品的销售，减少损耗成本。表4东阳世纪联华生鲜促销价格表（4月10日——4月12日）商品种类价格(元/500克)商品种类价格(元/500克)商品种类价格(元/500克)散装鸡蛋3.58原味吐司3.99/包35号苹果6.98全精肉9.98奶黄条0.99/包鲜活草鱼6.60仔排12.38火龙果4.98自采三文鱼88.00鸡翅根8.99小台农6.58带鱼14.80鸡爪6.99雪花李8.80农华花生米6.49童子鸡8.68喜乐多橙6.98农华薏米仁10.99散装莴苣0.98芦笋7.58西红柿2.58在上述特价活动中，具体的定价则是根据对应的生鲜商品原先的利润比例来设置的。比如说散装莴苣，平常售价为1.98元/500克，周末特价时则为0.98元/500克；而同样是常用蔬菜的西红柿，平常售价为2.88元/500克，参与周末特价时价格为2.58元/500克。事实证明，这些促销策略的实施对世纪联华超市东阳店生鲜销售量增长的影响是十分显著的。2015年世纪联华超市东阳店第一季度的销售数据表明在工作日时间，世纪联华超市东阳店蔬果日均销售量约为3.5吨（销售收入为4.5万），而周末特价时日均销售量约为5吨（销售收入为6.3万）。4、世纪联华超市生鲜品牌策略自有品牌方面，东阳世纪联华超市生鲜区经营的自有品牌主要有农华和BetterLiving两个，农华旗下2又有农华田园（蔬果类、南北货），农华小灶（熟食类）和农华麦香（面点类）等子品牌，这些品牌商品都是在世纪联华可监管的生产基地内制作的。而消费者对农华生鲜的认可度也较高，仅2015年3月份，农华品牌生鲜销售收入就达到了130万。另一方面世纪联华超市还借助位于全国各地的生产基地，生产自营无品牌生鲜产品。例如位于上海崇明生态岛的联华蔬菜生产基地，它已经能为浙江境内的近百家大型世纪联华综合超市提供所需的部分日常蔬菜。表5世纪联华超市生鲜商品品牌构成品牌类别品牌名称自有品牌农华、BetterLiving供应商品牌家佳康、思念等企业品牌（三）阻碍世纪联华超市东阳店生鲜商品营销效果的因素分析1、营销成本较高一方面，这是由于生鲜商品的固有特质造成，即对新鲜度要求高和运输过程易损耗，这个问题是所有连锁超市都必须面对的。另一方面，则是由于世纪联华超市东阳店自身的营销策略和严格的 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造成的：世纪联华超市对于生鲜商品有着每日“三次开店”的营销策略（早上8点整、下午2点整和5点整），如此频繁的移动难免地会对蔬菜水果等易损耗的生鲜商品造成新鲜度和品质上的损害，这造成了更多的生鲜损耗；另一方面，世纪联华超市东阳店对于新鲜蔬菜和加工后水果有着“一日一清”的管理制度，虽然这一制度保证了消费者能够享受到品质最好的生鲜商品，树立了超市生鲜品质保证的形象，但是在具体实施时，工作人员对于销售数量没有进行很好的预计和准备，造成了较为严重的浪费，增加了超市的成本。2、打折影响形象打折促销作为促销策略的一种常见方式，对于世纪联华超市东阳店生鲜商品的销售来说是必不可少的。但是打折活动在促进生鲜商品销售时，也降低了一些消费者对超市中高品质生鲜的信任度。因为“价廉物美”这一现象在人们看来都只是存在于宣传广告上的，大部分消费者更愿意相信“一分钱，一分货”的道理。过于频繁的打折现象，会给消费者带去商品品质较差甚至存在问题的认识，尤其是有机生鲜和进口生鲜等价格较高的生鲜商品上，这一认识也会给消费者对世纪联华超市整体的印象造成坏的影响。比如说，与华润万家超市东阳店相比，虽然说世纪联华超市的打折活动比它来得多，但具体的营销效果却不存在较大的差异，即使两个超市相距只有400米左右的距离。3、后续服务欠缺连锁超市是服务业的一种业态，服务对于世纪联华超市生鲜商品的销售来说是十分重要的，但在这一点上，世纪联华超市东阳店做得不是很好。世纪联华超市东阳店在实行一些生鲜营销策略时，并没有及时跟进配套的服务措施，甚至对于原有的一些额外服务也因为人员的缺少而减配。比如说周末特价活动时的鱼类，草鱼、鲫鱼等价格下降幅度较大，但东阳世纪联华超市在周末却不提供修鱼服务，这一服务在工作日时是免费提供的，造成这个现象的原因一方面确实是服务人员业务繁忙，另一方面也是因为世纪联华超市在制定营销策略时没有充分考虑。六、我国连锁超市生鲜商品营销的对策与建议（一）优化管理措施，提高人员素质所有措施到最后都是要靠工作人员来进行实施的，与消费者直接接触的也是一线的营销服务人员，他们素质和技能的好坏与否直接影响到消费者对连锁超市生鲜商品的认知。而生鲜商品因为其特殊性，它需要较频繁地整理维护，并且在整理维护过程中，工作人员操作方式的不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 很容易造成生鲜商品的损耗，这些都是可以避免的。连锁超市管理人员应当强化工作人员的规范操作意识，加强培训，严格地实行工作人员的日常行为守则，减少因为人为的可控的因素带来的生鲜商品损耗。（二）使用动态定价，维护超市形象动态定价策略指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整商品价格的商业策略。为了避免频繁打折带来的形象上的损失，连锁超市可以借助先进的信息技术和手段，引入动态定价策略，是十分有必要的。这个策略的主要思路就是使得连锁超市在生鲜商品品的经营过程中，可以利用计算机系统对商品的质量、顾客的需求、剩余的库存等情况做出迅速、准确地反应，因时制宜地制定出生鲜商品的价格。（三）完善服务制度，重视客户反馈生鲜商品是客户需求变化快速的商品，这就要求超市营销人员能够在与消费者接触的过程中，及时掌握消费者需求信息，及时更新生鲜商品的品牌和种类，改进营销策略。并且应及时地根据客户反馈，积极引入新的生鲜商品，丰富超市生鲜商品种类，这样才能充分满足消费者需求，给消费者留下良好的印象，促进生鲜销售。（四）综合生鲜特点，制定全面策略连锁超市在进行生鲜营销时，容易犯片面考虑的错误，一种是单单考虑了生鲜商品的集客能力，另一种则是只重视了生鲜商品的盈利能力。而每种生鲜商品的集客能力和盈利能力都是不尽相同的，这两种情况就会导致连锁超市的生鲜商品难以良好地销售。因此，连锁超市企业在制定生鲜营销策略，应当根据各类生鲜商品的特点，制定合适的营销策略，充分发挥超市生鲜的集客能力或者盈利能力，这样才能使超市的生鲜销售得到最好的发展。参考文献[1]杨雪.我国生鲜农产品网络销售发展研究[J].安徽农业科学,2011,39(18):11245-11246.[2]顾国建.巩固超市核心商品的基础开拓网上市场[J].中国商贸,2014,(36).[3]储成成.中国连锁超市生鲜农产品经营研究[J].商,2013,(12):14-14.[4]SmithJ,MayeD,IlberyB.Thetraditionalfoodmarketandplace:newinsightsintofreshfoodprovisioninginEngland[J].Area,2014,volume46(2):122-128(7).[5]王慧云.以超市为核心构建生鲜农产品可追溯体系研究[D].河北经贸大学,2013.[6]ArsilP,LiE,BruwerJ,etal.Exploringconsumermotivationstowardsbuyinglocalfreshfoodproducts:Ameans-endchainapproach[J].BritishFoodJournal,2014，1899.PAGE1