文化创意：文化产业的故事驱动⼤纲一、文化创意的故事特征二、文化创意的故事原则三、文化创意的故事管理四、故事驱动的原型应用五、故事驱动的原型功能⼀、⽂化创意的故事特征迪士尼是一个讲故事的公司，我们最终诉诸于故事而不是商务或技术。因为人类的情感是共同的，我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。文化生产的过程也就是故事驱动（Storydriving）的过程。故事驱动就是以故事为核心，运用无形的想象力把文化资源转化为文化产品，形成包括故事创作、故事改编、故事内容的跨媒体应用、跨渠道运营和跨产业融合在内的故事产业价值链，造就了庞大的文化产业和文化经济。⼀、⽂化创意的故事特征Story-writingStory-tellingStory-driving故事讲述是用文字、图像、声音，加之即兴发挥的手势动作和身体姿态来进行历史、事件和思想的
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达。⼀、⽂化创意的故事特征现代人故事力意义感六大设计感交响力思维能力娱乐感共情力OneSourceMulti-Use,OSMU⼀、⽂化创意的故事特征故事特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、生动性和形象性，使之成为最有效、最持久的文化传承和认同建构的内容形式。故事包括结构、情节、角色、故事背景、股市类型、故事涉及、故事节奏等内容。序列场景节拍节拍场景节拍故事幕序列序列幕序列幕罗伯特·麦基的故事结构情节大情节小情节反情节⼀、⽂化创意的故事特征传统故事• 话故事、民间故事、童话故事等口口相传的故事小说• 虚构小说、历史小说、奇幻小说信息叙事• 新闻报道、社交互动Millais:theBoyhoodofRaleigh⼀、⽂化创意的故事特征⼀、⽂化创意的故事特征⼆、⽂化创意的故事原则“奇观化”故事讲述“数字化”故事讲述“社会化”故事讲述⼀、⽂化创意的故事特征故事讲述的原生力量在于故事本身。故事具备信息、冲突、人物和情节等叙述特征，在结构上具备开场、中场和结局等逻辑序列，成为一种非常有效的信息、符号、意义和价值的组织方式和传达模式。传说、神话、小说、民间故事、寓言、童话、绘画、戏剧、舞蹈乃至产品和品牌都可以成为故事的载体。故事高度浓缩了情感、认同、信仰等象征价值，通过形象、生动、通俗的形式展现生活方式，以知识产权的文化资产形态成为文化创意最为重要的内容。⼤纲一、文化创意的故事特征二、文化创意的故事原则三、文化创意的故事管理四、故事驱动的原型应用五、故事驱动的原型功能⼆、⽂化创意的故事原则英国民族主义学者安东尼•史密斯（AnthonyD.Smith）:“民族基本上是一个文化的和社会的观念，指一种文化的和政治的纽带，此纽带把享有共同神话、追忆、象征和传统的人们连结为一个有声望的共同体”，强调“共同祖先的神话的重要性、历史性记忆与共同文化的重要性以及对土地与人民忠诚的重要性”。19???????????????????????????1、传统⽂化与当代⽂化的隔膜2、精英⽂化与时尚⽂化的隔膜3、本⼟⽂化与国际⽂化的隔膜⼆、⽂化创意的故事原则1、传统⽂化与当代⽂化的隔膜2、精英⽂化与时尚⽂化的隔膜2、精英⽂化与时尚⽂化的隔膜2、精英⽂化与时尚⽂化的隔膜3、本⼟⽂化与国际⽂化的隔膜⼆、⽂化创意的故事原则民族地域性文化全球跨国性文化AnthonySmith的文化构成型态EugeneDelacroix(1798-1863),LibertyLeadingthePeople,1830,MuséeduLouvre,ParisJean-HonoreFragonard(1732-1806),TheSwingDressfromJohnGallianoShoesfromWill’sFancyDiegoVelazquez(1599-1660),VenusatHerMirror,1644,NationalGallery,LondonPhotobyAndreMaierVenus,filmbyRogerMichell,2006JohnGalliano’sNapoleon民族地域性文化全球跨国性文化第⼀，我们的⽂化产业，特别是电影、电视，以及美术作品等社会影响比较⼤的⽂化产品，应该向世⼈展示中国⽂化和中国历史中健康的东西、正面的东西、美的东西。⼆、⽂化创意的故事原则1、四条标准第⼆，我们的⽂化产品在向国际社会介绍中国⽂化的时候，要⼒求提供⼀种对于中国⽂化有深度的认识。三、Storydrive的实施策略第三，我们⽂化产品要特别注意展示中国⽂化中体现⼈类普遍价值的内容。三、Storydrive的实施策略第四，我们的⽂化产品要特别关注普通老百姓的⽣活实践，要展示普通老百姓的⽣活态度和⽣命情调，要展示普通老百姓的⼈⽣愿望和追求，构成⼀种⽂化最基础的是普通老百姓的⽣活实践，在于展示中国⽂化的时候，应该特别关注普通老百姓的⽣活实践，要展示普通老百姓的⽣活态度和⽣命情调，展示普通老百姓的愿望和追求。三、Storydrive的实施策略⼤纲一、文化创意的故事特征二、文化创意的故事原则三、文化创意的故事管理四、故事驱动的原型应用五、故事驱动的原型功能心理学家霍华德·加德纳（HowardGardner）提出多元智能的开发理论：语言智能（Verbal/Linguistic）逻辑智能（Logical/Mathematical）空间智能（Visual/Spatial）肢体-动觉智能（Bodily/Kinesthetic）音乐智能（Musical/Rhythmic）人际智能（Inter-personal/Social）内省智能（Intra-personal/Introspective）自然探索（Naturalist）生存智慧（ExistentialIntelligence）1、⽂化创意的思维⽅法1、⽂化创意的思维⽅法创意系统思考风格思考型态思考幅度思考范围立法型行政型司法型君主型层次分明型寡头统治型多头马车型全球型地方型外在型内在型1、⽂化创意的思维⽅法心智风格具象按序类型抽象随机类型抽象随机类型具象随机类型1、⽂化创意的思维⽅法1967年美国心理学家吉尔福特（J.P.Guilford）1、⽂化创意的思维⽅法WrightBrothersDisneyBrothers1、⽂化创意的思维⽅法1、⽂化创意的思维⽅法文化创意包括了七大创意蹊径：第一，善于观察第二，改变观点第三，提出好问题第四，跨越格局第五，制造关联第六，想象结果第七，放下判断创意思考技能通过掌握专业知识、周边知识和一般知识，寻求资源评估资讯，与现实结合，与
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共处，积极实作，就能产生有市场价值和产业价值的故事创意。1、⽂化创意的思维⽅法TRIZ创新理论与方法（俄文теориирешенияизобретательскихзадач的缩写，英语标音可读为TeoriyaResheniyaIzobreatatelskikhZadatch，英译为TheoryoftheSolutionofInventiveProblems，意为“发明问题的解决理论”，也可音译为“萃智”或“萃思”，形象化地表达“萃取智慧”或“萃取思考”的涵义），是前苏联发明家根里奇·阿利赫舒勒（G.S.Altshuller）及其团队于1946年通过
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出来的创意理论和方法体系。1、⽂化创意的思维⽅法1、⽂化创意的思维⽅法台湾的故事创意个案：知识已不再是⼒量，⾼感性与⾼体会才是⾼阶主导的必要特质。「⾼感性」(HighConcept)：学习观察趋势与把握机会，并以感知⼒用于创造优美或令⼈感动的作品「⾼体会」(HighTouch)：体察他⼈情感，懂得不仅为自⼰并能与他⼈共同寻找喜乐，培养在繁琐俗务间发掘意义的能⼒，预见未来。2、⽂化创意的⽣命体验影响⾼感性与⾼体会的六个因素：设计故事整合同理⼼玩乐意义这些因素都属于右脑的特质，可帮助我们创造优美动⼈、引⼈⼊胜的事物。2、⽂化创意的⽣命体验⽂化创意的故事驱动需要不断地练习思考能⼒，不仅要在脑内⾰命，还要在体外实践，开启“知”、“感”和“⾏”的契合。“知”是头脑的⼒量，是知识的启发、环境的判断和前瞻的分析，“感”是⼀种内驱⼒的态度和决⼼，是⾏动的信念、价值的追求；“⾏”是实践的⼒量，是刻意奉⾏的⾔语、举⽌和具体⾏为的呈现。“知”、“感”、“⾏”的共⽣就是⽣命体验。⽣命体验只有“成为故事”，才能赋予其⽣存的意义，创造⽣活的价值，开启⼈⽣的真谛。2、⽂化创意的⽣命体验2、⽂化创意的⽣命体验生命体验经典阅读身体行走故事驱动成为⽂化产业和商业组织之间的紧密议题，⽆论是产品、组织、领导还是整个产业，都是故事管理的对象。故事管理强调应该善用故事讲述的⽅式来进⾏产品⽣产、组织经营、领导管理和产业运营。领导是“讲故事的领导”，营销就是“故事营销”，组织是“组织的故事”，管理就是“讲故事”。故事讲述可以推动产品创新、组织变⾰、市场突破和产业⾰新，故事可以进⼊市场、受众和品牌，发展成为多元的故事产业价值链。3、⽂化创意的故事驱动机制3、⽂化创意的故事驱动机制生产者• 故事驱动包括构现目的、以具体目标市场为前提的中心目标、期待收益创出
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、类型转换、窗口效应、商品化和品牌化的“一源多用”战略、中心目标的前瞻性共享分析等进行考虑。文本• 应对中心语言、叙事构成要素、构现类型的语法、源泉内容的存在与否及其转换战略、构现媒体的特性、构现技术的特性、相互文本的实现与否等进行探讨。享有者• 必须对文本有相关的事前体验、享有类型、持续时间及程度、文化水平等进行评估。在韩国，故事驱动与媒体技术的普及、网络空间的扩张和数字技术的发达息息相关，代表了一种崭新的文化产业和创意经济的范式转向。故事驱动是以参与、体验和过程为中心的分享型表达方式。⼤纲一、文化创意的故事特征二、文化创意的故事原则三、文化创意的故事管理四、故事驱动的原型应用五、故事驱动的原型功能故事驱动所指称的“故事”，“不仅是文化作品中所揭示的个人层面的苦恼以及有关主体的问题意识”，“更是在特定的时间和空间中累积的人类的集体无意识和文化资产得以集中体现的原型”。1、⽂化创意的故事与原型1、⽂化创意的故事与原型故事与原型：集体无意识与想象的共同体卡尔·古斯塔夫·荣格（CarlGustavJung，1875－1961）集体无意识或集体潜意识，存在于个人意识的最底层，是与生俱来、具有普遍性的原始先民的集体记忆，其内容综合了普遍存在的模式与力量，分别称为“原型”与“本能”。原型能让个人觉得有内涵与意义，原型不是思考的工具，而是引导自我发展价值与追求意义的“精神指引”。1、⽂化创意的故事与原型英国文化宗教学者弗雷泽（J.G.Frazer）在《金枝》（TheGoldenBough）一书提出“交感巫术”论：认为人与自然之间存在某种交互感应，原始人把自我的情感、愿望与意志投射到自然物中，以达到控制对象的目的，这种仪式在不同民族和地区具有高度的相似性。1、⽂化创意的故事与原型故事之所以会打动人心，甚至流传千古，正是其传达了人类所共享的情感结构、原型基础和人格模式。故事是我们想象世界的最初形式，也是我们创造世界的最终图谱，故事是为我们人类自身的世界制造意义和价值的内在动力。1、⽂化创意的故事与原型著名神话学者约瑟夫·坎贝尔（JosephCampbell）：神话是各种隐喻和象征的表达，是人类身体与心智活动产物活生生的启发，“一个缺乏神话的民族，就好像一位不会作梦的个人，终究会因创意的丧失而枯耗致死”。现代社会的各种问题来自于故事所塑造的生存意义的缺乏，国家与民族之间的冲突来自于我们能听到的举世共通的故事的缺乏。——《千面英雄》1、⽂化创意的故事与原型1、⽂化创意的故事与原型1、⽂化创意的故事与原型1、⽂化创意的故事与原型英雄之旅：离散（启程）——指引（启蒙）——回归，共三阶段十七步：第一阶段，英雄从正常世界分离，包括被召唤去冒险（CalltoAdventure）、拒绝被召唤（RefusetoCall）、超自然的援助（SupernaturalAid）、穿越第一道门槛（CrossingofthefirstThreshold）、进入鲸鱼肚子（EnteringtheBellyoftheWhale，比喻遇到大麻烦）；第二阶段，英雄通过考验进入真正的英雄地位，包括一路考验（RoadsofTrials）、会见女神（MeetingwiththeGoddess）、女人的诱惑（WomanasTemptress）、向父亲赎罪（AtonementwiththeFather）、神化（Apotheosis）、最终的恩惠（TheUlimateBoon）；第三阶段，英雄清除一切障碍，得到应有的认可，包括拒绝返回（FefusetoReturn）、魔法飞行（MagicFlght）、救援（RescueFromWithout）、穿越返回之门（CrossingoftheReturnThreshold）、两个世界的大师（Mastersofthetwoworlds）、自由生活（FreedomtoLive）。2、⽂化创意的原型运用原型的应用：个体生命的十二原型准备期（自我）的原型：天真、孤儿、战士和照顾者，帮助我们踏上内心觉醒之旅。探索期（灵魂）的原型：追寻者、破坏者、爱人者和创造者，帮助我们面对精神层次和成为自己。返回期（本我）的原型：统治者、魔法师、智者和愚者，帮助我们表达真我，改造生命，超越探索并得到自在圆融。生命历程与故事原型：童年期、青少年和前成人期、成年期、中年转变期、成熟期、老年期。2、⽂化创意的原型运用原型的应用：品牌行销CarolS.Pearson:CenterforArchetypalStudiesandApplications意义是一种品牌资产。品牌内化了原型的特质，具有强大的象征意义。原型式产品形象直接与消费者内心深处的心灵印记对话，唤起品牌的认同、深化品牌的意义。阿甘正传：大智若愚的傻瓜英雄本色：胜利的英雄泰坦尼克号：蜕变的情人莎翁情史：创造者将失恋的痛苦转化为高贵的艺术作品美国丽人：看到的是凡夫俗子的神秘体验原型的应用：文创造镇与创意城乡1、寻找城乡的灵魂、内涵与利基找出属于自己的故事，包括我们从哪里来？怎么开始？怎么转变？过去有什么值得骄傲或者具有代表性的事迹？经过实践和空间淬炼的历史往往可以找出存在的价值，最后塑造了当地特有的文化资源。确保所发掘的原型定位具备和产品或服务有关的事实基础，最好是实际的、现代的事实。即，从历史故事中找出的原型特色，现在是否还存在且适用？接着检视竞争的施力点：有没有和自己原型特色相近的其他城乡？有的话，对方又是如何表现？相较之，自己的城乡是否更有特色与优势？原型的应用：文创造镇与创意城乡2、认识你的对象辨识创意城乡的使用者有哪些，并规划对这些族群的意义管理机制。项次生活者旅游者生活圈13旅游圈242.??Stability??1.??Belonging???????????????4.??Mastery??3.??Independence????天真者、探险者、智者弄臣、凡夫俗子、情人创造者、照顾者、统治者英雄、亡命之徒、魔法师原型的应用：文创造镇与创意城乡1、独立-向往天堂天真者：自在做自己—丹麦探险家：不受束缚—美国智者：真理是希望—印度2、征服-刻下存在痕迹英雄：有志者事竟成—捷克亡命之徒：秩序就是拿来破坏的—意大利魔法师：没有不可能的事—冰岛、印尼原型的应用：文创造镇与创意城乡3、归属-没有人是孤独的凡夫俗子：人生而平等—瑞士、德国情人：我心只有你—泰国弄臣：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命—墨西哥、匈牙利4、稳定：立下秩序照顾者：爱邻如己—芬兰等北欧国家、澳洲创造者：想象得到的，都能创造出来—西班牙统治者：权力不是一切，而是唯一—法国⼤纲一、文化创意的故事特征二、文化创意的故事原则三、文化创意的故事管理四、故事驱动的原型应用五、故事驱动的原型功能1、故事驱动的原型种类美国著名编剧顾问克里斯托弗·沃格勒（ChristopherVogler）创造性地将荣格的原型理论和坎贝尔的英雄神话研究运用于文化创意的故事创作，并发展出一套讲故事的理想原则和故事创作的神圣模式。1、故事驱动的原型种类英雄导师边界护卫信使变形者阴影伙伴骗徒2、故事驱动的英雄之旅2、故事驱动的英雄之旅3、故事创意的驱动模式故事评量工具主题情节人物场面配件3、故事创意的驱动模式谢谢！
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