一点资讯主编详解：内容运营的三个必杀技和三个陷阱

一点资讯主编详解：内容运营的三个必杀技和三个陷阱 时代会让媒介发生变化，但是用户对于好内容的需求是不会改变的，所以要尊重内容，熟悉用户，两者之间进行一个精准的匹配是内容运营的基本需求。 互联网，传播媒介生态的新与旧 随着科技的不断进步，现在所说的“新”，可能在明天就会成为一种“旧”。媒体介质随着时代不断地更新，用户也会不断地变化，从以前的电台，到电视，随后不断迁移到了网络，一个手机承载了我们生活80%甚至更多。电视之于电台是“新”，互联网之于电视是“新”，它们之间会有共存，用户行为的迁移让它们此消彼长，不会永远共存。 一、新媒体，在哪里？ 1、受众。在“新”媒体介质环境下，内容消费者的形式发生了很多变化，一个人有很多角色，读者、听众、网民等等。 2、趋势。新媒体之所以能够不断吸纳传统媒体的用户，因为它给我们的生活带来了更便捷、更海量、更主动的一种主动阅读形式和消费习惯。 3、传播机制。传统媒体最大的弊端在于，用户无法主动选择内容，只能被动接受。比如我们打开一张报纸，报纸印刷了什么内容我们就得消费什么内容，包括电视频道也一样，这个电视频道在播什么就只能看什么，广告也得看。而新媒体能让用户做主，做到千人千面。 4、商业模式。传统媒体以版面售卖、时段售卖为主，新媒体采用的是免费+付费+增值的商业模式。 5、盈利模式。传统媒体大部分以广告收入为主，而新媒体除了传统广告之外还有会员模式等变现形式，让它的盈利走向更健康的发展方向。 6、传统媒体的转型？用户能随时获取，随心阅读，快捷互动。将对用户的“约束”变成对自身的“约束”。 二、2016趋势：新媒体 受众的变化 一线城市北上广深的移动网民普及率最高，东部沿海城市的移动互联普及率源高于中西部地区。30岁以下用户占比持续超过70%，24岁以下用户占比不断增加，移动互联网年轻化趋势明显。二三线城市的用户在缓慢上升，互联网正在逐步下沉到经济欠发达地区。用户分析 中国移动互联网活跃用户群体规模将超8亿。年轻化，男女比例区域相等，经济欠发达地区渗透率逐年加强。移动互联网普及率沿海高于内地，不同级别城市的用户对于移动互联网 的偏好各有侧重。用户习惯变化：单任务阅读状态到多任务阅读状态，被动阅读到互动阅读， 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化阅读到个性化阅读，用户的体验被极大的加强。三．市场贡献（新媒体） 与传统媒体相比，新媒体领域的广告增长加速了，除交通类视频外，互联网，商务楼宇视频、影院视频增幅都高于前一年。在互联网广告行业，除交通行业外，排名前五的其他行业增速都在提升，其中金融业达到94.1%。尽管今年中国电影票房低于预期，但是影院广告的花费却从去年上半年的54.2%增加到77.1%，以天猫为代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的互联网企业增长高达295.4%。四．市场贡献（传统媒体） 以电视为首的传统媒体在2016年市场增长出现不同程度的下滑，仅电台有0.1%的增长。2016年传统媒体广告下降6.2%，创下近年来最大跌幅。从各媒介来看，除电台外，其他传统媒体都在下滑，报纸已连续两年出现断崖式下跌，今年下降41.37%。从投放广告主来看，保健医药行业在传统媒体的投放不断增长，但以快消品为主的企业则明显缩减。互联网内容绝不是传统媒体内容的平移 一、短视频的几种分类： 新闻资讯类。第一时间对现场的还原，给用户身临其境的感觉。实用技巧类。垂直专业内容的深入浅出，衣食住行，服务用户生活所需，短时间传递新技能，让用户各选所需。休闲娱乐类。满足最广普用户的日常所需，碎片时间，解压神器。互联网内容相比于传统媒体，海量是一个显著的标签，如何挑选到优质内容进行加工，形成自己的特色，考验每一位互联网内容运营人员。 二、新媒体，需要什么样的内容？ 有品。绝不刻意哗众取宠，刻意迎合，以专业的思考和态度激发受众乃至社会的反思。有料。相比于标 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 党和内容空洞无物，受众更需要的是干货。有用。用户对于内容的出发点，是为了满足自己某种需求，GET用户的需求，对症下药。有趣。不仅仅是内容的表达方式需要有趣，而且在表现形式上也要更贴近用户。如何做好短视频内容 我们需要对内容进行深入解读，在做内容运营之前，要先学会对内容进行拆解。如果把视频的制作过程看成是生产行为，那么运营过程就是推销过程。 一. 新闻资讯类短视频运营 要点： 现场画面比口播更具有震撼性,如果说只是某一个报道的发布，看一条文字快讯就可以。但是如果某个地方出了事件或者事故、灾难，我就希望能看到第一现场的画面资料。重特大城市关注度高于其他地方,首都>一线城市>省会……同等损失下，公共安全事件大于专业领域事件。突发事件和可预见事件，考验运营团队的捕捉能力。标题制作： 1、细节+现场描述 如：强台风“妮妲”过境深圳，市区大树被连根拔起。 2、突出内容获取方式 如：实拍大货车撞开两警车，强行闯高速收费关卡。 3、重视数字的引用 如：摩托车急速通过路口，车手被撞后飞出几十米。 4、悬念，让用户自寻答案 如：大货车快速冲下坡道，眼看要撞车，看看司机是怎么做的？ 封面制作： 1、可预见事件，能体现内容最精彩的瞬间 如：火箭发射点火瞬间、维密大秀中国模特走秀。  2、突发事件，强调现场 如：海啸海浪升起的现场、地震被摧毁的现场，以及各突发事件现场民众的真实反应。  3、其他 找准内容画面中的冲突，让画面带有情绪，让情绪感染用户。 二、实用技巧类短视频运营 要点： 实用技巧对每个人因人而异，每个人关注的点不一样，所需要的内容也不一样。实用技巧类内容最关注的是和用户生活息息相关的，离生活越近用户在日常生活当中所接触的频率越高。注意短小精悍，不要拖沓，一个事情能用3分钟讲完，建议不要用10分钟。因人而异，根据用户的选择来推荐内容。标题制作： 1、通俗易懂接地气；更口语、更直白，核心诉求，一目了然。 【例】简单的方法检查颈肩是否有问题？还可以防治颈椎病、肩周炎！【例】旅行必备，这个真的太实用了！真佩服心灵手巧的女孩！2、突出视频内容用途；方便用户快速寻找兴趣点和共鸣。 【例】黑头烦人又不好挤？别担心，马上教你如何安全的清除它们！【例】每天20次，减去小肚腩，练出完美人鱼线！3、层次感；利用词语表达层次感和空间感，方便用户脑补标题之外的信息。 【例】脑洞忒大的创意家居 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，教你小空间灵活运用！【例】一个小箱子居然装下了20件衣服！这个收纳技巧必须学！4、巧妙运用时间概念；方法、窍门和捷径对应的是省时快速，能让用户短时间GET更能获得好感和关注。 【例】一分钟揭穿套套的不靠谱谣言！【例】三分钟教你做出超好吃的水煮肉片！肉嫩味麻辣！实用技巧类，可以贯穿到日常生活衣食住行的方方面面，不论是打扮、化妆或者家常菜谱，包括恋爱技巧等等，其实对大家都会有一定的帮助。 封面制作： 实用类视频的封面制作有两个要点，需要抓住其中一点操作： 突出最终效果的呈现展示操作过程 思路： 实用技巧短视频的思路，选题核心是有用有趣。 实用性：确保视频内容是传递知识技巧，而非炫技或生活方式的展现，“有用有料”，让用户看完之后有所收获。趣味性：视频内容不枯燥，不是技巧或知识的简单罗列；视频有解说或有完整字幕，确保用户在看完后可轻松实践，有创意更佳。完整性：内容完整性是对视频最基础的要求，至少包含一个完整的知识点，让用户通过观看此类视频，掌握真正实用的生活技巧或知识。三、休闲娱乐类短视频运营 要点： 休闲娱乐内容用户阅读门槛低，选题更应该接地气，与用户共鸣。最忌讳内容拖沓且平淡无奇。不能为了搞笑而搞笑，为了娱乐而娱乐，相关内容还应该相应的价值观，传递正确的价值导向。标题制作： 1、网络化，熟练使用网络流行语，让标题好玩 原标题：全校同学做广播体操，这一位同学与众不同 数据：点击率10% 修改标题：同学，你的广播体操简直就是一股泥石流，每一个动作都让我笑喷了 数据：点击率25% 分析：添加流行网络语言拉近与用户的心理距离，目前移动互联网的用户年轻人高达70%，修改后的标题更贴近用户的阅读喜好，调整之后，单条的点击率增长了15%。 2、夸张式 原标题：大张伟白凯南版的《百家讲坛》4集精华都在这里！ 数据：点击率13% 修改标题：经典中的经典，终于集齐了大张伟白凯南版的《百家讲坛》 数据：点击率21% 分析：本视频是2013年《百变大咖秀》的节目片段，因为时隔已久，很多用户难免忘记，修改标题通过经典中的经典和集齐这两组关键词，直接引发了用户的兴趣，从而拉升点击率。 3、悬念式 原标题：贾玲成名背后的辛酸往事 数据：点击率6% 修改标题：贾玲逗乐全国观众，她竟然还有这么悲伤的过去…… 数据：点击率18% 分析：原标题属于典型的老八股，通过修改，点出贾玲的成绩，又用悬念的形式引发用户来关注人物本身更多的 故事 滥竽充数故事班主任管理故事5分钟二年级语文看图讲故事传统美德小故事50字120个国学经典故事ppt ，以达到更好的运营推广效果。 封面制作： 1、传递情绪 一个带有情绪的封面图能让用户通过图片就能激发想象，让用户主动产生代入感。 2、动态感 图片是静止的，但是优秀的封面是能通过静止的画面传递给用户动态的效果。 除了内容，还得了解你的用户 一个不了解用户的内容运营是不及格的！我们把运营的过程当做是推销的过程，那么就需要清楚我们的客户到底是谁！ 一、要点 用户画像要建立在真实的数据之上。当有多个用户画像的时候,需要考虑用户画像的优先级。用户画像是处在不断修正中的。二、用户画像及作用 用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。互联网精准营销的前提就是拥有准确的用户画像。PC时代，可能存在一个终端不同用户的情况，移动端时代，一个终端背后就是一个用户。 其作用大致分为以下几个方面： 精准推荐，针对既有内容的差异根据用户不同进行精准推荐。用户统计，根据用户反馈数据，以样本形式计算出对应的用户规模。数据挖掘，根据数据反馈结果，推断用户多元喜好，如喜欢看美食的用户对旅游内容也有很高的接受能力；千人千面，每个用户都有差异，真正了解用户，方能做到个性化内容运营。三、用户画像获取手段 技术手段 移动端时代，每个用户都有自己的独立终端，这给用户画像降低了难度；通过技术手段可直接获取的画像信息有： 终端的硬件信息手机型号手机的网络环境用户的使用时间用户所在的地理位置等等运营手段 用户调研获取画像。当用户第一次打开App的时候，可以让用户做一些选择。或者设置一些轻松有趣的测试来进行用户调研，一是吸引用户注意力，二是激发用户参与的热情。还可以在测试中，可以植入用户性别、职业、喜好等问题，最后随机给用户一个有趣的结果，这个过程当中用户喜欢的是参与过程，在乎的也是趣味性。 阅读行为。不同的用户在内容阅读时都存在不同的差异，根据用户长期的阅读行为和差异也能大致判断出用户的画像。比如一个关注时尚和美妆的用户，极可能是一位年轻女性用户，一个喜好军事和游戏的用户，男性用户的可能性更大。 仅内容运营还不够，你还得会圈粉 今年是一个自媒体爆发的时代，每个人除了关注自己的内容在平台上获得了多少的阅读、点击之外，很多人都会关注有多少粉丝，这一点从微博开始是一个爆发，大家会去比较粉丝数量等。到了自媒体的时代，粉丝是用户，但用户不一定是粉丝，通过自己的内容把自己塑造成垂直领域的意见领袖，用户就有了成为粉丝的理由。所以有了用户，缺了粉丝，那你做得不够的地方在哪里呢？ 一、短视频如何圈粉？ 为什么要圈粉？粉丝是内容阅读的忠实社群，能够加速你的内容转换成经济收入，每一个真正的品牌都会有自己的粉丝群。 二、单个短视频无法圈粉 单个短视频能带来的是用户，但无法带来粉丝。如果自媒体将内容进行一个有机的串联，给用户一个长期关注的入口和渠道，那么当你的内容写的越垂直，在垂直领域越优秀的话，你获得的不仅仅是内容的阅读点击，还会收获到属于自己的粉丝。粉丝是长期的关注者和追随者，能持续满足用户的需求，才能保证自己不掉粉，拥有自己的自媒体，是圈粉的第一步！ 三、圈粉三十六计 1、精准定位，找到自己的差异化 自媒体的本质，是用户思维，不是PC端流量思维。用户思维，是移动互联网思维的最核心思维，所以短视频如何做出差异化是我们需要去思考的问题。自媒体的差异化，视频内容定位的差异化，目标人群的差异化等等，做出哪怕是一点真正的差异化，也会变得有竞争力。 2、打造内容的核心竞争力 可以让内容接地气，做到有用、有趣、激发情绪、有代入感；替粉丝说出他们的心里话，并且说的比他们好。有自己观点，表达有技巧。 如：月薪3000与月薪30000的文案的区别 激发情绪：可吐槽，可正义感、可同情、可缅怀… 3、制定有效的推广策略 找到有效目标用户，关注打开率、分享率，如果只关心粉丝数和阅读量的自媒体是缺乏长久生命力的，内容的不断分享转发才能带来源源不断的关注和粉丝，注意要对粉丝保持一种持续吸引力，因为粉丝和你不是一次性阅读消费关系，用你最大的能力创造优质的内容，才能保持粉丝的长期关注。 变现，自媒体的黄金时代 一、移动端的流量之王 短视频的风口十年前就出现过，由海外的YouTube领头，国内土豆、ku6等纷纷入场，但因为各种制约因素各视频平台纷纷转型。 通过梳理，我们可以发现，短视频在沉寂了几年之后再一次成为了大家的宠儿，但是有一个非常大的差异，就是用户从传统PC端向移动端的迁移。另外随着科技的加速和资费的下降，用户对于短视频应用的心理防线降低，品类丰富的短视频成为用户碎片化时间下的最佳阅读选择。 二、三个陷阱 1、把“专业化粗糙”当成“门外汉粗糙” 目前短视频生产工具已经去专业化了，以前拍一个短视频要扛着摄像机，现在一台智能手机就能完成短视频的生产。看似随意、粗糙的视频背后，隐藏的是专业的功底，Papi酱的迅速走红，除抓住了短视频红利期之外，其影视专业的背景也足以解释她的成功并非偶然，其短视频在选题、槽点设计、表演、剪辑等各个方面都下了苦心。 2、马太效应是长尾内容的天敌 过去，短视频分发的主流形式有两种，门户类（优酷、搜狐视频等）社交类（微博、微信等）。前者依靠纯人工编辑，有限位置被头部内容垄断，没有流量分给垂直长尾内容；后者社交分发天生弊端导致流量汇集头部，其余内容难以获得冷启动，获得最初流量。所以只有打破头部垄断，从海量的用户数据出发，进行个性化运营推荐，实现用户与内容的精准匹配，才能让更多长尾、垂直内容也获得相应的曝光和流量。 3、短视频内容的商业价值难被认可 国内短视频创作者往往需要兼顾内容创作和商业变现，但单一的制作人和制作团体在IP管理，品牌招商，营销推广等方面存在一定短板。所以短视频生产制作成本远高于图文，变现盈利需求更加迫切。 时代会让媒介发生变化，但是用户对于好内容的需求是不会改变的，所以要尊重内容，熟悉用户，两者之间进行一个精准的匹配是内容运营的基本需求。 本文由 @运营直升机 整理发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。 标签： 内容 内容运营 经验分享 1