《体育产品营销策略》PPT课件

体育产品与产品营销策略1、理解产品生命周期及其营销策略2、了解体育产品品牌内涵第一节体育产品及其营销策略一、产品概述产品是市场营销活动的基础，产品是指能够通过交换满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。如一家快餐店供应商品(汉堡包、软饮料、鸡块)、服务(环境、安全、清洁)及品牌(麦当劳或肯德基)。其中，商品实体不仅仅指形态、式样、品质等，更主要在于它能提供基本效能与益处：买自行车是为了代步，买洗衣粉是为了去污，买微波炉是为了更方便地煮食。因而，实体商品只是基本效能与益处的载体和具体物质外形。第一节体育产品及其营销策略二、体育产品体育产品是指通过市场满足消费者体育需要及利益的实物产品和非实物形态的体育服务总和。体育产品分为有形和无形产品，前者包括运动服装、体育场地设施、运动器材、体育饮料和各种健身娱乐用品等。后者是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们的健身、娱乐和精神需要的产品。分为：观赏类、参与类、中介信息类。第一节体育产品及其营销策略三、体育产品的生命周期产品生命周期指产品从投放市场到最终被市场淘汰为止的全过程。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期。体育产品的组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。纵向不同系列产品，称产品组合的深度（所有产品线中产品项目的总和），横向每个系列有许多品牌（不同产品的生产线），称为产品组合的广度。企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是企业产品组合决策的内容。三、体育产品的生命周期(1)第一阶段：引入期　　指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了引入期。此时产品品种少，顾客对产品不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买。生产者为了扩大销路，不得不投入大量促销费用对产品宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。营销战略：瞄准市场，先声夺人。引入期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对生命周期特点，制定和选择不同的营销策略。　三、体育产品的生命周期第二阶段：成长期　　当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。属需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，市场开始出现仿制品，使同类产品供给量增加，呈现出竞争过度市场态势。新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步增大，分销网点数目增多。　　三、体育产品的生命周期(3)第三阶段：成熟期　　指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品人数增多，市场需求趋于饱和。价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润最高点。此时，产品普及并日趋 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可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：①商品的市场比较固定，明确；②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或其它原因使潜在的竞争不迫切。四、产品生命周期及其营销策略1、导入期的营销战略(3)低价快速策略　　这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；③潜在的竞争比较激烈。　　四、产品生命周期及其营销策略1、导入期的营销战略(4)缓慢渗透策略　　这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者亏损。适合这种策略的市场环境是：①商品的市场容量大；②消费者对商品了解，同时对价格又很敏感；③存在某种程度的成本优势。导入期的营销战略关注问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 该阶段企业易犯错误是“不准确”，营销策略突出“准”字。（１）准确地为产品定位。引入期的产品定位，既要为产品选择目标市场，又要考虑与竞争性产品之间的显著区别，开始塑造产品和商标的风格。（２）看准市场机会，确定投入市场的时机。（３）确定合适的分销渠道。（４）看准行情，确定合适的价格。（５）看准消费者消费行为特点，确定正确广告和促销策略（老年人保健品）（６）看准技术上的特点和顾客的确切需要，努力设法有针对性地解决某些技术问题。（７）看准顾客购买和使用的困难，提供完善的服务。（不满意一星期退换）四、产品生命周期及其营销策略2、成长期的营销策略　　商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。突出“稳”字成长阶段适用的具体策略有以下几种：(1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。开始考虑围绕这种产品开发系列产品。所谓系列产品就是以现有产品及其生产 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 为基础，上下延伸，左右扩展，形成产品系列。（羽球鞋、球、线、柄套、球拍、球衣、球袋、护膝、护腰、护踝、护腕、护肩、汗巾等）四、产品生命周期及其营销策略2、成长期的营销策略　　(2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。对名牌商标进行深度开发和综合利用，扩大名牌商标的范围，如海尔。　　(3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售（国内外；城镇农村）。　　(4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。　　(5)改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以进一步提高企业产品在社会上声誉。　　(6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当时可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。四、产品生命周期及其营销策略3、成熟期的营销策略该期商品进入大批量生产，在市场上处于竞争最激烈阶段。(1)市场修正策略　　即通过努力开发新市场，保持和扩大自己商品市场份额。①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者（男女吉利儿童成人护肤品玩具）。②通过宣传推广，促使顾客频繁使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。牙刷、大瓶装洗发水③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。④赢得竞争者的顾客。四、产品生命周期及其营销策略3、成熟期的营销策略(2)产品改良策略　　企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等（2001年青岛双星集团推出了一种“空调鞋”。这种鞋不仅对鞋的面料作了透气处理，而且在鞋底上开了一条贯穿前后的通气道，走路时着地的一侧压缩排气，抬起的一侧吸进新鲜空气，从而保持鞋内干燥、舒适，形成空调效应。）。③式样改良，即增加产品美感上的需求。（哑铃）四、产品生命周期及其营销策略3、成熟期的营销策略(3)营销组合调整策略　　即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：①通过降低售价来加强竞争力；②改变广告方式以引起消费者的兴趣；③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；④扩展销售渠道，改进服务方式（送货上门）或者货款结算方式（分期付款的应用）等。四、产品生命周期及其营销策略4、衰退期的营销战略主要问题巨大生产能力和日益减少销售量之间矛盾。(1)维持策略　　即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。使用这一策略配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：①降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；②增加产品功能，开辟新的用途，将网络游戏补充和强化体育的特性后，成为新的电子竞技运动项目；杜邦公司尼龙产品新用途的开发。③开拓新市场，创造新内容；例如男女用品互为扩展、可口可乐、专业运动品牌除了面向运动员，还面向一般消费者。④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。四、产品生命周期及其营销策略4、衰退期的营销战略(2)缩减策略　　即企业仍然留在原来的目标上继续经营，在规模上做适当收缩。如把所有营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，加强这些细分市场的营销力量，也可大幅度降低市场营销费用，增加当前利润。(3)撤退策略。　　在撤出目标市场时，企业应该考虑以下问题：①将进入哪一新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。③保留多少零件存货和服务以便继续为过去的顾客服务。四、产品生命周期及其营销策略产品生命周期不同阶段广告诉求策略在产品生命周期中的四个阶段，企业面临的竞争特性不同，需要对广告诉求策略进行调整。产品的导入期的广告诉求主要是告知性，以介绍产品的功能为主；成长期广告诉求策略主要是扩张性，以塑造品牌概念和内涵为主（“技术跳高，价格跳水”）；成熟期广告诉求策略主要是竞争性，以品牌形象广告为重点（每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐献一分钱）；衰退期广告诉求策略主要是提醒性，唤醒人们对品牌的怀旧意识（味道好极了！—味道还是那么好！）。第二节体育产品的品牌一、品牌的要素品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手相区别。与品牌联系密切的有以下概念：　品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如李宁、红双喜1999、TCL等。　 品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，阿迪达斯的三条线等。　 品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。　 商标：受法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或各要素组合。当商标使用时，用“R”或“注”明示指注册商标。品牌：顾客或消费者通过购买和使用某种品牌[商标]的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。第二节体育产品的品牌二、商标的含义商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，即为企业产品专有的标志。功能：有了商标，就能区别相同产品不同来源，有助于维护合法权益；监督商品质量，主管部门可以通过商标管理对优质名牌商品进行表彰，对劣质商品进行监督查处；商标是一种有效的广告宣传手段，消费者使用带有商标的商品，如果对商品的质量、价格、等产生了良好印象，就会努力把这种印象推广到其他消费者，促进商品销售。商标“注册原则”和“申请在先”原则。因我国实行注册原则，当两个以上生产相同或类似商品的企业拥有的商标相同或近似时，根据注册原则，申请在先者将获准注册。对于申请在后者来说，其商标非但不能获准注册，而且连继续使用也是不允许的，否则即构成侵权。第二节体育产品的品牌二、商标被抢注苏州一医疗器械公司抢注了五件“博尔特”商标。其中一项申请的商标属于卫生垫卫生巾类别；广东市民正在抢注“姚明”牌女性卫生巾、垃圾袋等文字商标。姚明经纪人陆浩向《每日经济新闻》透露，早在2002年姚明前往美国NBA打球时，姚之队就抢先注册了运动品、饮料等20多个大类的名字商标，“虽然提前预防，但是注册时并没有把所有的细小商品项目都进行注册，诸如女性产品当时就没有考虑，因此才会让人钻了空子”。有企业已经将“丁俊晖”名字注册成了书包、运动手套等多种商品的文字商标；上海申花队足球明星杜威的名字则赫然成了众多国内外企业注册咖啡、茶，甚至医药针剂的商标。菲尔普斯被抢注18次，“鸟巢”、“水立方”共被申请200多次。璧山鞋厂2002年注册罗伯斯特，不过调查显示，还没有人抢注举重项目冠军名作为商标。第二节体育产品的品牌三、品牌策划（一）如何为品牌取名？从品牌的命名而言，他往往反映了品牌创立者的愿景和个人修养，或高雅或粗放，或立意幽深，或简单直接，都能反映品牌创建者的心理，但在品牌创建过程中，有些规则是必须遵循的。首要的是必须简洁、美观、易于记忆。其次，名称的设计应是新颖的、独创的。商标的命名可以根据店主的喜好和愿景、顾客群体、产品渊源、产品特色等命名，同时尤其要注意和同行同类产品区分，尽量突出差异化战略，寻找属于自己的差异化市场。底特律活塞队、西雅图超音速队第二节体育产品的品牌三、品牌策划（一）如何为品牌取名？第三，产品的品牌还必须通俗形象，易于联想。成功的品牌的重要特征是让人们从其中产生有价值的联想。“康师傅”让人联想到厨艺高超的师傅烹饪的健康美味的食品。民生药业让人联想到关注民生，关注健康的概念。金六福则使购买者联想到饮酒时的福气临门、财源滚滚等等。　产品命名必须合乎法律及销售地区的风俗习惯，也要及时通过注册等法律手段保护自己的商标名，否则被抢注。还要注意所销售地区的风俗习惯，避免触及各民族和地区的忌讳，比如印度人崇拜牛，麦当劳调料就含有牛油而遭印度民众抗议。再比如“白象牌”商标，在中国让人感受到吉祥如意，可“白象”在英国的意思是又白又胖又笨的意思，容易引起人们误解。品牌取名案例项目背景火凤凰的主人是一个有着浓厚中医世家背景的美容从业人士，自己研发出了一套利用中药加火灸进行减肥的技术，希望通过公司起名策划设计带给客户专业、安全、高效的形象。 图标释义标志以造型优美、色彩鲜活的凤凰为主体图形，体现一种简洁婉约的美，突出减肥的行业主题。寓意企业对美的无限追求和向往。有强烈的视觉冲击效果。给人们一种正确、健康的方法进行减肥，能让希望减肥成功的人浴火重生。重新找回生活中的自信！体育品牌释义李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗--青春燃烧的火炬--热情律动的旋律--活力源自德国的世界第一运动品牌，adidas一直代表着一种特殊的地位象征，而这种象征有人称之为(胜利的三条线)。耐克品牌释义与案例分析NIKE这个名字，在西方人的眼光里很吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。耐克品牌故事.doc可口可乐：瞄准新市场.doc“天美时”品牌策划成功案例.doc第二节体育产品的品牌三、品牌策划（二）品牌定位品牌定位是企业间智慧的较量，必须讲究策略方法，为此企业应首先明确运用品牌定位策略目的。1、品牌策略的目的一个品牌可有多种定位，但如何将这些信息传递给消费者就依赖于正确的品牌定位策略来完成。品牌定位策略的目的是获取竞争优势。市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程，但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来，需要企业借助于各种手段和策略将之表现出来，这个过程就是企业运用品牌定位策略的过程。第二节体育产品的品牌三、品牌策划（二）品牌定位2、品牌定位策略的种类（1）首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。YONEX 羽毛球世界第一品牌（2）加强定位。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。七喜汽水的广告语是“七喜非可乐”。第二节体育产品的品牌三、品牌策划（二）品牌定位2、品牌定位策略的种类（3）空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。美国M&M公司生产的巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”给消费者留下了深刻的印象；而露露集团开发的杏仁味“露露”饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能，因而将之定位为“露露一到，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。（时间、年龄、性别、使用量上的空档，如：世界上销量最大的香水品牌不是爱佩姬（Arpeggio），也不是香奈五号（ChannelN0.5），而是露华浓的查理（RevlonsCharlie）这个充满男性气息的品牌；洗发水（2ml小包装袋、200ml、500ml瓶装）第二节体育产品的品牌三、品牌策划（二）品牌定位2、品牌定位策略的种类（4）对地定位。即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。发现市场空档不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比。例如美国温狄斯公司生产汉堡包，他们在广告中起用一名70多岁的老太太，老太太看着一竞争品牌的汉堡包问：“牛肉到哪里去啦？”使消费者对该品牌的信心大增，从而提高了自己的市场地位。第二节体育产品的品牌三、品牌策划（二）品牌定位2、品牌定位策略的种类（5）高级俱乐部定位。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而缩小了三大汽车公司之间的距离，和“七喜非可乐”一样收到了意想不到的效果。第二节体育产品的品牌三、品牌策划（二）品牌定位　 企业运用品牌定位策略应避免以下三种错误：1.定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。如某高科技或技术含量较高产品，品牌定位过低，则可能没有市场。（趋优心理）　2.定位过高。品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。　　3.定位混乱。定位不清晰消费者难以清楚识别。第二节体育产品的品牌体育品牌价值美国福布斯杂志公布了2010年全球体育价值排行榜，排行榜分最具价值运动员、最具价值体育用品品牌、最具价值运动队和最具价值体育赛事四个子榜。在最具商业价值的体育品牌中，老虎-伍兹、耐克、曼联和超级碗分别位于各自所属类别最具价值品牌榜榜首。最具价值运动员：老虎伍兹（8200万美元）　　虽然在短期内伍兹不可能像09年一样获得高达1.05亿美元的广告收入，但他的现有 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，包括与耐克、美国艺电和宝洁公司旗下的吉列所签的合约，仍足以帮助他稳坐2010年全球运动员收入第一的交椅。第二节体育产品的品牌体育品牌价值最具价值体育用品品牌：耐克凭借107亿美元的品牌价值，耐克成为最具价值的体育用品品牌。《福布斯》称，耐克不仅在业绩上表现卓越，而另一杀手锏还在于其在“无形资产”上所创造的价值和带动业绩上涨的能力。例如耐克被人们所熟知的商标，和“Justdoit”（想做就做）宣传广告词。第二节体育产品的品牌体育品牌价值最具价值运动队：曼联（2.7亿美元）曼联入围全球最具价值的球队品牌榜单在于其强大的全球营销活动。球队一半以上的球迷来自亚洲。曼联的球迷都知道这支球队又称“红魔”，“红魔”今年将从陷入困境的保险公司美国国际集团（AIG）手中获得2200多万美元的球衣赞助，比其它任何足球队都高。而一旦另外一家美国保险公司怡安成为下一赛季的赞助商，这一数字还将上升。第二节体育产品的品牌最具价值的体育赛事：超级碗（4.2亿美元）　　在体育赛事中，没有任何赛事能创造超级碗的辉煌。周日比赛的美国电视观众人数预计达到1亿左右——是收看国情咨文的观众人数的两倍——超级碗已成为真正的国定假日。去年的超级碗在媒体、赞助，门票和授权上创收4.2亿美元，超过了夏季奥运会和世界杯足球赛里一天通常所创收入的总和。第二节体育产品的品牌关于名牌品牌运动赛事赛事名称品牌价值赛事历史广告收入/秒“超级碗”橄榄球冠军赛3.79亿1967.1美国8.3万美元夏季奥林匹克奥运会1.76亿1896希腊7万美元世界杯足球赛1.03亿1930乌拉圭6.11万美元戴托纳500大赛赛车0.91亿1940美国5.1万美元“玫瑰碗”橄榄球（美大学生）0.88亿20世纪末美4.1万NCAA锦标赛（美大篮）0.82亿1938，美3.9万美元冬季奥运会0.81亿1924，法3.9万美元肯塔基赛马大会0.69亿1874，美3万美元棒球世界系列赛0.58亿1936，英2万美元NBA总决赛0.47亿1946，美2万美元