广告准则一般规定

广告 准则 租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载 一般规定第五章第五章广告准则一般规定★第一节广告准则概述★第二节禁止损害未成年人和残疾人的规定第三节对商品或服务内容和赠送礼品表述的规定第四节对适用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语的规定第五节涉及专利的规定★第六节禁止贬低竞争对手的规定★第七节禁止新闻广告的规定第八节涉及他人人身权利的规定★第一节广告准则概述一、广告准则的概念二、广告内容的一般 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 规定（一）广告内容应当有利于人民的身心健康（二）促进商品和服务质量的提高（三）保护消费者的合法权益（四）遵守社会公德和职业道德（五）维护国家的尊严和利益三、广告内容的具体标准规定（一）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌（二）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义（三）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语（四）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益（五）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚（六）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容（七）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容（八）禁止妨碍环境和自然资源保护（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形一、广告准则的概念广告准则是基本原则的具体体现广告准则，是判断广告能否发布的依据，是广告主、广告经营者、广告发布者在广告发布前审查及广告审查机关审查广告、广告监管机关检查、监督广告的依据。包括：广告内容的一般标准规定，具体标准规定和特殊标准规定。《广告法》第7条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；(三)使用国家级、最高级、最佳等用语；(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；(六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(八)妨碍环境和自然资源保护；(九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。第7条共有两款第一款是从发挥广告积极作用的角度对所有广告应当遵循的一般准则的规定：1、广告内容应当有利于人民的身心健康；2、促进商品和服务质量的提高；3、保护消费者的合法权益；4、遵守社会公德和职业道德；5、维护国家的尊严和利益。　第二款是对广告禁止性内容的规定，法律禁止采用的广告形式分为九种。二、广告内容的一般标准规定❀《广告法》第7条第一款：“广告内容应当有利于人民身心健康，促进商品和服务质量提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。”二、广告内容的一般标准规定（一）广告内容应当有利于人民的身心健康（二）促进商品和服务质量的提高（三）保护消费者的合法权益（四）遵守社会公德和职业道德（五）维护国家的尊严和利益【实例】医疗广告宣传册恶搞英雄广州某医院结石治疗中心的广告宣传册《生活伴侣》，用解放战争中著名的战斗英雄董存瑞手托炸药包的形象做广告，英雄董存瑞手托的炸药包则被替换成了一块巨大的结石。倒霉的上帝，竟然犯嫌疑。经常要碰壁，搜身兼审讯，入门遭白眼，翻兜又脱衣。冷落是惯例。无端受侮辱，问话不搭理，真令人发指。多问挨训斥。说是敬神明，进餐像讨饭，纯属哄骗你。购物似行乞。花钱买罪受，生一肚子气。更会遭横祸，倒霉的上帝消费者的权利结社权求教获知权监督批评权社会公德、职业道德的涵义包括六方面：　是一种规范，受社会普遍的认可。　是长期以来自然形成的。　通常体现为观念、习惯、信念等。　依靠文化、内心信念和习惯，通过人们的自律实现。　大多没有强制性的约束力　内容多体现为义务。❉社会公德是全体公民在社会交往和公共生活中必须共同遵守的准则，是社会普遍公认的基本行为规范。社会公德水平的高低，直接影响着一个国家的社会秩序、社会风气和社会凝聚力，是一个国家的社会文明程度的外在标志。❉职业道德是同人们的职业活动紧密联系的，符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。职业道德的表现形式，总是从本职业的交流活动实际出发，采用制度、守则、公约、承诺、誓言、条例甚至标语口号等形式，为从业人员所接受和实行，易于形成一种职业的道德习惯。【实例】日本斯巴鲁汽车电视广告日本斯巴鲁汽车电视广告，内容大致是“一位老伯驾驶这一辆满载着橘子的马车在前面缓缓行进，由于载货太多，橘子一个一个往下掉，掉的满公路都是。此时，一位帅哥开着一辆斯巴鲁汽车尾随在后，以优雅的曲线行驶，小心避开这些掉落到地上的橘子。最后这位帅哥超过马车，并对着老伯抛出一个令人匪夷所思的微笑，而老伯则是一脸的莫名。”【问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 】这则广告违反社会公德吗？为什么？中国广告协会为了促进广告行业的自我约束，自我完善，维护广告市场秩序，树立良好的行业风气，依据广告管理法律、法规，并借鉴国外广告业的自律办法，制定了一系列职业道德规范■《广告行业岗位职务规范（试行）》■《中国广告协会自律规则》■《广告宣传精神文明自律规则》■《广告行业公平竞争自律守则》■《城市公共交通广告发布规范（试行）》■《广告自律劝诫办法》：第一次劝诫—第二次劝诫—第三次通报批评■《奶粉广告自律规则》■《卫生巾广告自律规则》■《中国广告业企业资质认定暂行办法》等。这些自律规则都是广告业企业及从业人员应当遵守的职业道德规范。如广告中使用损害国家主权、尊严的地图：漏绘我国南海诸岛、钓鱼岛、赤尾屿、独岛等重要岛屿；把我国领土台湾按独立国家标识或漏绘台湾岛；错绘我国行政区域界线；把一些敏感的、不宜公开的，甚至是涉及国家秘密的相关信息标注在地图上。【实例】有损国家尊严广告语：上海利都房地产开发公司，委托上海某印务有限公司印制了“××名人大厦”楼盘广告宣传品一万二千份，并在其售楼处散发，其中的广告语“依然保留法租界昔日的浪漫风情”，引起了众多市民的极大反感。上海市工商局依法对其立案调查，认为该公司的广告违背爱国主义原则,有损国家尊严，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第七条的规定，对该公司作出行政处罚决定。该公司受到工商机关停止发布广告、公开更正，罚款64500元的行政处罚。【练习】福尔摩沙广告美籍华人周某拟在135亩土地上开发一个休闲农业项目，为推广该项目，周某印刷了5000份“上海崇明岛齐力村福尔摩沙广告休闲农业园区”印刷品广告。并通过报纸发行点夹带广告传播。【问题】福尔摩沙广告是否违反规定？违反了哪些法律规定？三、广告内容的具体标准规定《广告法》第7条第二款是关于广告内容的九项禁止性使用规定：(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；(三)使用国家级、最高级、最佳等用语；(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；(六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(八)妨碍环境和自然资源保护；(九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。中华人民共和国国旗、国徽、国歌只能用于国家的政治活动。《国旗法》、《国徽法》均有相同规定。国旗、国徽、国歌，是中华人民共和国国家的象征和标志，体现着我国国家的主权和国家的尊严，不能用于在任何形式的商业广告宣传中、在广告的文字和图案中不得涉及我国国旗、国徽、国歌的图案与文字，也不得使用国歌的音乐制作广告。中关村一饭店门前挂起了以国旗做背景的广告牌★三种特殊情况的处理：（1）时事政治类公益性广告中可以善意和适当地使用，但广告中不得标列企业名称。（2）社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗国徽图案的，如经国务院或国务院办公厅认可，可以在广告中使用。（3）建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的，其画面可以作为背景在广告中出现，但不得突出、清晰使用。【思考】国外的国旗、国徽或国歌能否在广告中使用？法无明文规定，但应持谨慎态度，不能恶意使用，不得引起歧义，外方交涉时应立即停止使用。国家权力机关：中央和地方各级人大（常委会）和各专门委员会及其办事机构。国家行政机关：国务院及其所属各部、委各直属机构和办事机构；派驻国外的大使馆、代办处、领事馆和其他办事机构；地方各级人民政府及其所属的各工作部门；地方各级人民政府的派出机构，如专员公署、区公所、街道办事处、驻外地办事处；其他国家行政机关，如海关、商品检验局、劳改局（处）公安消防队、看守所、监狱、基层税务所、财政驻厂员、市场管理所等。国家审判机关：最高人民法院、地方各级人民法院，专门人民法院和派出的人民法庭。国家检察机关：最高人民检察院、地方各级人民检察院，专门人民检察院和派出机关。国家军事机关：管理国家军事事务机关、如国防部、各兵种称号等。国家金融机关：中国人民银行（四大商业银行非国家金融机关，现在已非国有，是国家控股的一般性商业金融机构）国家主席。国家机关是指依照法律或行政命令组建的，从事国家管理活动的各级国家权力机关、行政机关、审判机关和法律监督机关，包含国家主席。一幅毛主席与农民座谈的画面被制成广告牌，悬挂在店外，该广告牌下端写着“毛泽东出生在湖南省，吃了湘菜成伟人，请君品尝毛家菜”。右上角写着该酒楼的订餐电话。2008.1.8雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧……雪铁龙公司道歉信由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快，雪铁龙对此表示遗憾，并向被该广告所伤害的所有人表示歉意。雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，便立即要求停止该广告的刊登。雪铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。禁止广告使用国家主席，具体为：禁止在商品及其包装物上使用和出现党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词以及任何涉及党和国家领导人名义的表现形式；禁止企业利用党和国家领导人的名义和形象进行任何形式的商业宣传促销活动；禁止使用党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词。禁止利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。【实例】英达利房地产广告案英达利科技数码园房地产项目，委托深圳市XX科技发展有限公司、深圳市XX资讯有限公司以短信群发的方式发布内容为“科技地产投资风暴强势登陆!英达利科技园全新现楼每平米三千余元，高升值带租约回报8%，政府挂牌园区，皇岗口岸物业，投资自用皆宜，电话83599200”的短信广告共490000条，每条费用为0.08元，广告发布费用共为人民币39200元。当事人在印刷品广告中，声称英达利科技数码园房地产项目是“政府基地”、“政府科技园区”、“政府的科技园区具有政策倾斜、企业入驻率稳定等优势”，使用政府机关名义作宣传；【实例】某文化传播有限公司销售“毛主席珍邮大全套”收藏品，并在报纸媒体发布广告宣传“国家邮政部门倾其力量，最后只能完整发行1100套”、“要么就是第一，要么就是绝版”等无事实依托的内容。事实上国家邮政局自2004年7月起就取消了对集邮品制作的行政审批，此类广告中所谓的“经国家邮政局批准”、“国家邮政部门发行”的表述均与实际情况不符。工商部门对此虚假广告依法作出责令停止发布，罚款3万元的处罚决定。【分析】收藏品广告中的虚假违法表现主要包括：夸大事实，将企业的市场行为夸大为政府行政行为，借此抬高商品的身价；杜撰“大师”设计、制作、无事实依据地保证投资回报，以“绝版”、“升值潜力无限，必将一路飙涨”等字眼吸引消费者购买；偷换概念，将“纪念章”成为“币”，将“国礼”的仿制品称为“国礼”，将仿印仿制的邮票制品混淆为集邮票品等。我国禁止集邮品广告使用国家机关名义做宣传，集邮品广告不得使用”经国家邮政局审批”、“经国家邮政部门批准”或“国家邮政主管部门限量发行”等国家机关名义做宣传。所谓国家级产品一般指由国家部委批准生产的产品，这不仅不能代表产品质量达到何种程度（如国家级新药、国家级新产品），而且此类比较含糊的词句，会使消费者误认为该产品达到国家的标准，影响作出正确的选择决策。绝对化用语的一般表现：（1）是最高级的形容词“最”，如“最好”、“最强”、“最佳”、“最棒”“第一”等，（2）是以一定的地域、整体作为形容词，如“国家级”、“世界级”等。广告可以使用一般性的优于其他商品和服务的用语，但不能使用最高级等绝对化用语。但宣传本企业的最佳品种、商品的最佳使用方法、药品的最佳服用时间不属此列。【实例】最佳中高级轿车广告杭州某汽车销售商，发布现代汽车获得的“2006年度最佳中高级轿车”等奖项的广告。杭州市工商局经检支队调查后，认定其违反《广告法》第7条第二款第③项“禁止使用国家级、最高级、最佳等用语”的规定。该广告属于违禁广告，应当依照《广告法》第39条规定处罚，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正、没收广告费用，并处更改费用1倍以上5倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。杭州市工商局经检支队负责人指出，现代汽车发布获得的“2006年度最佳中高级轿车”等奖项的广告，属于乱评比、乱排序的行为。国家工商行政管理总局在1999年9月21日根据中央有关文件精神发布的《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》中规定，除法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定，上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。此外，《广告法》也明确规定：广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。★例外的情形：1、广告中不针对他人，仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种。2、广告中不是直接针对产品的质量、功效，仅作产品使用方法的提示。如最佳服用时间、最佳使用方法等。3、企业在广告中提出自己努力的方向、目标。如“竭诚提供最佳服务”等。【实例】一个“最”字被罚三千2005年1月份佛山萨恩耐特散热器有限公司印制了印有“萨恩耐特牌新型散热器采用中国最具权威的北京有色金属研究院专利技术产品……”等内容的产品宣传册，宣传册上使用了一个“最”字，让该公司北京分公司付出了3000元的代价。2005年7月5日，该公司因使用违规广告语言被北京通州工商分局处罚。【练习】某汽车广告语是否违法某汽车广告声称：“惊艳艺术与巅峰技术，在此完美结合；灵感独步全球。”【问题】该广告是否违法？为什么？【实例】广告宣传私家侦探及器材某电子监控有限公司在网络上宣传提供手机跟踪窃听器，声称美国原装进口手机窃听器，胜过“福尔摩斯”，在1公里内输入对方号码，可以实施跟踪、窃听并录音，还可截获对方手机短信。【实例】“80后供小三”有网友称，成都南延线上某楼盘的一块巨大广告牌上写着“供小三”，让人纳闷。仔细一看，原来前后都有字，把缩得很小的字连起来看是“80后供小三房”。这迅速引起网友的关注和争议，认为这样的标语太具欺骗性，完全是在制造低俗噱头。【实例】山东某酒厂连续刊登广告，广告语为：“绵绵二房，回味悠长”，“健康、质朴、倔强、回味无穷等”，画面为汉字“二房”和一位旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象组成。青岛市工商行政管理局经调查后，认定该广告隐晦第宣传了封建腐朽没落的“一夫多妻”现象，违背了社会主义良好风尚，违反了《广告法》第3条：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”及第7条第二款第⑤项关于广告不得有“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”的规定，已构成违法广告，依法责令该公司停止“二房”佳酿广告，收缴7246瓶“二房”佳酿标识，并予以销毁，最大限度地杜绝了可能对社会造成的负面影响。【实例】“玩美女人”一案：2001年，一则“玩美女人”灯箱广告引起广泛关注：在沪台资企业“思微尔”委托上海华智地铁广告公司在该市地铁的4个站点发布品牌内衣广告时，打出了“玩美女人”的广告语。4月19日《解放日报》提出异议。见报后广告被撤销。从广告发布到撤销一共是5天时间。　上海市工商局黄浦分局以广告内容违反《广告法》中“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”为由，责令“思微尔”停止发布广告，公开更正，并罚款20多万元。同时对上海华智公司处以40万元的罚款。“思微尔”不服，诉至法院。法庭上，“思微尔”认为“玩”有“做、追求、崇尚”的意思，“玩美女人”可理解为“追求崇尚美好的女人”，绝非有人想象的那么庸俗。工商部门指出，“玩”有“戏弄、玩弄”的意思，广告主对广告的理解不能强加于受众。上海市黄浦区人民法院作出维持上海市工商局黄浦分局对思微尔（南海）服装有限公司行政处罚的判决。　　广告公司认为，广告只现世5天，应处罚轻些。法院认为，处罚是针对委托制作、发表且已经实际发布、造成的不良影响的行为依法进行的，发布时间长短并非处罚所应该考虑的因素。【实例】“腐败游”广告上海瀛韵贸易有限公司委托上海某报纸发布广告，以《悠游俱乐部》的名义组织和推广多条户外旅游路线。其中，在对个别旅游路线做宣传时，使用了“三山岛腐败休闲之旅”、“典型的腐败休闲线路”、“腐败套餐”等用语。……【实例】【练习】判断下列广告语是否违背社会良好风尚？1、我要做“玩美”女人——内衣广告2、做女人挺好——塑身衣广告3、好色之涂——油漆广告4、我要你来包——房地产广告5、让你感受一浪接一浪——口香糖广告6、只有这个球是动的——女士内衣广告7、今天你泡了吗？——洗衣粉广告8、上我一次，终生难忘。——某网站广告❉所谓淫秽，是指具体描绘性行为或露骨宣扬色情的文字图片内容。❉所谓迷信，是指相信星占、卜筮、风水、命相、鬼神等封建思想。❉所谓恐怖，是指以人们自己不能控制的恐惧为特征的一种心理状态。❉所谓暴力，是指侵犯他人人身、财产等权利的强暴行为。❉所谓丑恶，是指人活着物收到破坏、歪曲后所产生的一种畸形表现。【特别注意】有关人体生理、医学知识的科学著作不是淫秽物品。包含色情内容的有艺术价值的文学、艺术作品不视为淫秽。性生活用品及性卫生教育不可与淫秽等同【实例】淫秽广告某文化有限广告发布异性按摩服务广告：“按摩祝你消除疲劳，享受完美女人”，广告语言文字极具挑逗性，暗示提供“性服务”，违背了社会的良好风尚。该广告因违反了《广告法》第7条第二款第七项规定，被工商部门依法做出罚款6.3万元的处罚决定。“旺旺”集团的电视广告《唐先生篇》：唐先生一家，最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生10来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前……一些家长称，这些广告误导孩子，他们以为新年不吃“旺旺”，可能学习也就不会“旺”了。还有市民说，看了这些广告，全家人都有心理负担，于是赶快去买“旺旺”图个心安。【实例】迷信广告【实例】迷信广告常熟某房地产广告在销售美丽园楼盘的广告宣传中，以“风水旺地、梅李福地”、“孕育无限升值前景、地段升值潜力无限”、“15分钟直达市区”等广告语为内容，以此吸引消费者。【练习】某房地产公司在销售靠近一处寺庙的楼盘宣传中，广告中使用四分之三的画面被一幅巨大的”观世音菩萨“像占据，还声称“菩萨保佑你一生平安”。【问题】是否属于封建迷信广告？【实例】某杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱个盘踞着一条龙，左立柱色彩暗淡，但龙仅仅攀附在柱子上，右立柱色彩光鲜，龙却滑落到地上。画面旁负有对作品的介绍，大致内容是，右立柱因为涂抹了立邦漆，盘龙都滑了下来【分析】龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。立邦漆广告让象征着中华民族精神的“龙”从柱子上滑落下来，这是变相羞辱中华民族。事后，上海李奥贝纳广告公司也承认因过度关注创意与产品功能性相关性方面，因而忽略了公众心理的差异，所以深感抱歉。”但上海李奥贝纳广告公司和《国际广告》杂志社都声明：立邦漆《龙篇》是属于文章《７＋？的创意，持续的激情》所提及的作品，“不是本刊刊登的商业广告。”创意队伍全部都是中国人，从来没有在任何主流媒体上以任何形式发布过，将来也不会发布。这只是一则创意作品。【实例】麦当劳的下跪广告该广告原本想表现顾客为了想买到物美价廉的商品而跪求打折的美式幽默，可是下跪在中国文化中表现为尊卑之间不可逾越的分界，人们只对“天地君亲师”下跪，突破这一礼数就是越轨，中国男子为了一个麦当劳下跪的镜头反复播放，造成了对中国广大消费者自尊心的严重冒犯，而被认为是洋品牌对广大中国人的歧视。案例：英特尔种族歧视广告英特尔为新一代处理器所做的这个广告的画面是一个白人教练在办公室里教6名黑人短跑运动员在起跑线上的起跑动作。图片的上方是一句口号：“成倍增加计算机性能和最大限度发挥你的员工的力量。”但这样的画面很容易引发联想，让人以为黑人在对白人卑躬屈膝。一些种族保护主义者声讨英特尔是在明目张胆地歧视黑人。索尼公司在荷兰当地推出的宣传其新款白色版PSP视频游戏机的平面广告，广告中一名白人女子单手掐住一名黑人女子的下巴，面露威胁之情，标语则写着“白色PSP来了”。这则广告惹恼了全美有色人种促进会(NAACP)。他们谴责索尼公司使用带有种族歧视意味的照片推广产品，并称会引发有关黑人的不愉快回忆。这个动作，被普遍认为有严重的种族歧视倾向2006年6月，上海大众汽车制造公司投放在申城地铁的灯箱广告引起人们的热议。该公司在关于POLO汽车的广告中写道：“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路”“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取”……这些广告明显地对地铁族带了些许揶揄和嘲讽，引起了广大地铁族的强烈不满。在多个网站论坛，网友群情激愤，认为其涉嫌歧视“地铁族”，甚至有人要求上海大众收回这个广告，并向“地铁族”道歉。POLO汽车的广告被指涉嫌歧视，在网络上甚至出现了与其针锋相对的恶搞版，把原先的广告词改成———“开POLO，就不用穿礼服了吧？毕竟，你还没有买私人飞机。”《中华人民共和国宪法》第26条第一款规定：“国家保护改善生活环境和生态环境，防止污染和其他公害。”第29条第二款规定：“国家保障自然资源的合理利用，保护珍贵的动物和职务。禁止任何组织或者个人用任何手段侵占或者破坏自然资源。”为了更好地保护环境和合理利用自然资源，全国人民代表大会常委会制定了《环境保护法》、《大气污染防治法》、《水污染防治法》、《海洋环境保护法》、《土地管理法》、《森林法》、《草原法》、《水法》、《野生动物保护法》、《渔业法》等法律，对环境保护和自然资源的保护作了具体的规定。因此，广告中不得含有妨碍环境和自然资源保护的内容。【练习】森马服饰广告“我管不了全球变暖，但至少我好看”，在社会上引发众多非议。【问题】用《广告法》所学知识分析这则广告【答案】这是森马公司大概在2009年左右推出的一个系列广告的其中一则，森马推出了以“但至少我好看”为主题的广告系列。该系列包括“我没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”、“我管不了全球变暖，但至少我好看”等。全球变暖的紧迫性毋庸多言，正是我们每个人都行动起来的时候，作为知名企业的森马居然不仅不履行其应有的企业社会责任，还利用这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠，更甚至隐含为追究效益完全可以无视环境污染甚至纵容资源破坏和浪费，这种思维及宣传方式决不能放纵和容忍。❉如广告法对注册会计师能否做广告未加以规定，《中华人民共和国注册会计师法》第22条规定：注册会计师不得有“对其能力进行广告宣传以招揽业务”即禁止发布以个人能力招揽业务的广告。❉如《中华人民共和国人民币管理条例》第27条规定，禁止未经中国人民银行批准，在宣传品、出版物或者其他商品上使用人民币图样。广告中不准使用人民币图样。❉如我国有56个民族，使用的语言分别属于汉藏语系、阿尔泰语系、南岛语系、南亚语系和印欧语系等五大语系。全国人大常委会颁布的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第14条规定：“下列情形，应当以国家通用语言文字为基本的用语用字：■（1）广播、电影、电视用语用字；■（2）公共场所的设施用字；■（3）招牌、广告用字；■（4）企业事业组织名称；■（5）在境内销售的商品的包装、说明。”广告应当使用规范汉字，而且应当使用简化汉字【实例】盗版碟片广告某市大连路沿街有家专卖碟片的店家，为了招徕顾客，在门前竖起几块一人多高，介绍各种国外盗版碟片内容的大广告牌。【分析】此举已然违反《音像制品管理条例》第14条的规定，任何单位和个人不得以购买、租用、借用、擅自使用音像出版单位的名称或者购买、伪造版号等形式从事音像制品出版活动。【实例】例如：肯德基高考广告【练习】办证小广告，售卖枪支、迷药小广告是否合法？为什么？【答案】①所谓办证广告，就是买卖假证。从法律角度来看，办假证则属于违法犯罪行为。根据我国《刑法》第280条第一款之规定：伪造、变造、买卖或者盗窃、抢夺、毁灭国家机关的公文、证件、印章的,处3年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利;情节严重的,处3年以上10年以下有期徒刑。②一些群体如学生、社会青年，由于对国家的枪支弹药管理规定缺乏了解，加上这些东西有一定的诱惑力，因而较容易上当受骗。我国对枪支迷药的管制非常严格，制造、私藏、买卖枪支弹药或销售含有毒品的致幻剂，均属触犯刑律的违法行为，而购买这些物品也同样触犯法律，将承担刑事责任。③张贴小广告更是违法行为，未经批准在城市建筑物、设施以及树木上张贴小广告等宣传品，违反了《中华人民共和国市容和环境卫生管理条例》第17条的规定，是一种违法行为。城市人民政府市容环境卫生行政主管部门（城建部门、市容卫生监管部门）负责本行政区域的城市市容和环境卫生管理工作。“五花八门”的小广告★第二节禁止损害未成年人和残疾人的规定《广告法》第8条规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”一、未成年人和残疾人的概念1、未成年人：根据《未成年人保护法》第2条的规定，未成年人是指“未满十八周岁的公民”。2、残疾人：根据《残疾人保障法》第2条的规定：“残疾人是指在心理、生理、人体结构上，某种组织、功能丧失或者不正常、全部或者部分丧失以正常方式从事某种活动能力的人。残疾人包括视力残疾、听力残疾、言语残疾、肢体残疾、智力残疾、精神残疾、多重残疾和其他残疾的人。二、《未~》和《残~》的有关规定《未成年人保护法》■第10条规定：“父母或者其他监护人应当以健康的思想、品行和适当的方法教育未成年人，引导未成年人进行有益身心健康的活动，预防和制止未成年人吸烟、酗酒、流浪以及聚赌、吸毒、卖淫。”■第13条规定：“学校应当全面贯彻国家的教育方针，对未成年学生进行德育、智育、体育、美育、劳动教育以及社会生活指导和青春期教育。”■第24条规定：“国家鼓励新闻、出版、广播、电影、电视、文艺等单位和作家、科学家、艺术家及其他公民，创作或提供有益于未成年人健康成长的作品。出版专门以未成年人为对象的图书、报刊、音像制品等出版物，国家给与扶持。”■第25条规定：“严禁任何组织和个人向未成年人出售、出租或者以其他方式传播淫秽、暴力、凶杀、恐怖等毒害未成年人的图书、报刊、音像制品”等等。《残疾人保障法》■第3条规定：“残疾人在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同其他公民平等的权利”，“残疾人的公民权利和人格尊严受法律保护”，“禁止歧视、侮辱、侵害残疾人”等等。三、具体要求1、广告不得损害未成年人、残疾人的形象。2、广告的语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。3、适用未成年人和残疾人的商品广告，须真实可信从严要求。不得发布的儿童广告（《国家工商行政管理局广告审查标准》规定）：（1）有损儿童的身心健康或道德品质的；（2）利于儿童给家长施加购买压力的；（3）影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；（4）影响父母、长辈对儿童进行正确教育的；（5）以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；（6）酒类、烟草制品广告，不得出现未成年人形象。广告不得损害未~和残~的身心健康未成年人买酒不比买糖难这么小就会喝酒了还是小孩的钱好挣【练习】下列图片哪一幅不可用于广告？为什么？【实例】喜羊羊和灰太狼医疗广告喜羊羊（医生）拿着妇检结果问美羊羊（意外怀孕者）“怎么这么不小心咧？”灰太狼（异性）向美羊羊建议“流产？”其他羊羊对美羊羊说：“妹妹要（去）做CCT双腔减压无痛人流。”“无痛、安全。”美羊羊说：“凭有效证件，手术费半价。”画面伴有湖北某医院的名称和网址。红太狼：“老公，我意外怀孕了。”灰太狼：“请老婆筛选人流方式！”红太狼：“我不要做山寨人流！”“做人流，大家都相信沈阳皇姑第一人民医院妇科。”，“人流技术无事故医院”，“做人流，有专利才安全、放心！”《中国广告行业自律规则》第12规定：“不适合未成年人的商品和服务，不应使用未成年人的形象和名义制作。”中国广告协会2009年发出的《“传播文明高尚广告，关爱少年儿童身心健康”倡议书》中提及，“药品、医疗、医疗器械、酒类、烟草等广告中不应出现青少年儿童的形象，或者使用青少年儿童的名义作宣传。”因此，这种广告不仅涉嫌违反了《医疗广告管理办法》和《著作权法》的规定，也严重违反了《中国广告行业自律规则》关于“不适合未成年人的商品和服务，不应使用未成年人的形象和名义制作广告”的规定精神。涉嫌违法违规情况总结：1、擅自使用《喜羊羊和灰太狼》动画形象，涉嫌违反《著作权法》第46条的规定“电视台播放他人的电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品、录像制品，应当取得制片者或者录像制作者许可，并支付报酬；播放他人的录像制品，还应当取得著作权人许可，并支付报酬。”2、医疗广告未经审批或广告内容与《医疗广告审查证明》核准内容不一致，涉嫌违反《医疗广告管理办法》第17条第一款：“医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告”。3、存在“拥有国家专利”的表述，涉嫌违反《广告法》第11条第二款：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。”4、暗示其他医院是“山寨”医院，涉嫌违反《广告法》第12条：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”5、存在“CCT双腔减压无痛人流”的表述，涉嫌违反《医疗广告管理办法》第7条第一款：“医疗广告不得涉及医疗技术”的规定。6、宣称“人流技术无事故医院”，涉嫌违反《医疗广告管理办法》第7条第三款：“医疗广告不得宣称治愈率、有效率等诊疗效果。”第三节对商品或服务内容和赠送礼品表述的规定《广告法》第9条规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。”广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告对商品或服务内容表述和赠送礼品广告的规定也是广告发布的具体标准。广告介绍商品或服务的内容应当清楚明白。不得含糊不清或有歧义。“清楚”是指广告的文字、画面、图像、音响等要清楚。“明白”是指广告的视听者能够听懂或看懂，能够了解广告的意图，并且这种理解是符合广告本意的，根据这种理解产生的行为应当是正确的。一、广告内容表述应当清楚明白广告主、广告经营者、广告发布者不仅应当真实合法地发布广告，而且应当在广告的文字表述及凸显显示中清晰地介绍自己的商品或服务，即在广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当足够清楚、明白，使消费者能够从广告中了解到有关的真实情况，充分避免误导消费者。广告表述还有语言方面的要求，例如：《广告语言文字管理暂行规定》：第八条广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。二、赠送礼品广告广告中附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。积极模式——采用附带式销售的促销手段，达到了营销的目的。消极模式——也有的广告主在进行“买一送一”的宣传时，没有明确附带赠送何种礼品和数量，恶意蒙蔽消费者，使其在消费或产生购买行为后并没有获得预想（应得）的礼品，侵害了消费者的正当权益【知情权、求教获知权】。【实例】手机促销中的印刷品广告昆山某手机市场在促销印刷品广告中称“你购手机，我返现金50%”。实际情况是整个活动只有1名消费者可通过抽奖获得返还现金。但广告宣传却使得许多消费者在广告诱导下购买了手机，事后却得不到承诺的50%返现。【练习】电器城促销广告某市电器商场在促销宣传广告牌中称：“进店就送，五一购机即送礼。全场购机送自行车。”其实是消费满1500元以上的才送一部天翼手机，送自行车则纯属虚构。【问题】广告内容违法吗？为什么？第四节对使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语的规定《广告法》第10条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。广告中常使用一些数据、统计资料、调查结果等，以表明广告内容的真实性，增强广告的影响效果。但是，由于一些广告使用的数据资料不准确、不真实，反而给人们难以置信的感觉。例如“顽疾治愈率达100％”就达不到广告的目的，也会损害消费者的利益。即使是广告中使用的文摘、引用语等，也必须表明出处，不能胡编乱造。一、广告使用数据~等应真实、准确（一）程序科学要求广告中使用的数据、统计资料、调查结果的取得方式是科学的，如商品或服务的广告中所使用的数据应当是根据科学的标准、方法、程序试验或测量所得。统计资料、调查结果应当是权威机构 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 并出具的。例：产品质量（ISO900质量认证体系、CCC认证标志）ISO9000系列国际标准（由国际标准化组织1987年3月正式发布的企业质量认证）；我国于1988年正式发布等效采用ISO9000体系认证的国家标准；1992.5国家技术监督局颁布的GB/T19000-ISO9000系列国家标准，其内容与ISO9000完全相同，编写方法也完全一致。2003年8月1日起，我国正式实行强制性产品质量认证制度，也就是人们通常所说的3C认证制度。【所谓强制性产品认证是各国政府为保护消费者人身和动植物安全、保护环境、保护国家安全，依照法律法规实施的一种产品合格评定制度。】国家认监委要求，各商场必须在醒目位置悬挂“本店不销售未经3c认证的相关产品”的标志，并要告知消费者强制认证的商品目录。销售3c认证产品的柜台，则要指定专人负责发放相关宣传材料。你懂得看质量标志吗？绿色食品标志：绿色食品标志是经国家工商行政管理局注册的质量证明商标，用以标识、证明无污染的安全、优质、营养类食品及与此类食品相关的事物。免检标志属于质量标志。获得免检证书的企业在免检有效期内，可以自愿将免检标志标示在获准免检的产品或者其铭牌、包装物、使用说明书、质量合格证上。国家质检总局统一规定的免检标志呈圆形，正中位置为“免”字汉语拼音声母“Ｍ”的正、倒连接图形，上实下虚，意指免检产品的外在及内在质量都符合有关质量法律法规的要求。在这一中心图案上方，有“国家免检产品”的字样，显示了国家免检的权威性一、广告使用数据~等应真实、准确（二）正确使用、有据可查数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语本身是真实的、准确的，但在使用中也应当有一个合理的程度，以能够真实、客观地介绍商品或服务的情况为限，不能过多、过滥地使用，更不能断章取义，甚至以偏概全地使用。在部分使用的情况下，不得与有关资料的原义相悖，不得省略对使用中不利并且可能误导社会公众的内容。另外，广告中使用的数据、统计资料和调查结果应当是有据可查的。二、广告使用数据~等应当表明出处❀表明出处包含两层含义：一是在广告中数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语必须要有出处，否则不得在广告中使用；二是广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语一定要在广告中表明出处。【实例】“嘉梦宝”蚕丝被包装盒广告“嘉梦宝”蚕丝被，包装盒广告上摘录引用了蚕丝行业权威人士，山西防治服装职业技术学院孔有国教授对蚕丝原料所做的化学和物理上科学研究的文章内容。广告将孔有国教授研究论文进行扩展演绎为“保健、耐用、美容功能”。专业打假人“王海东”以功能性表述引起误导为由向工商局举报，上海市工商局闸北分局认定，包装盒上广告宣传文字所引用的孔有国教授对蚕丝原料所做的化学和物理上科学研究的文字仅仅是专家个人意见，而且使用“保健、耐用、美容功能”文字违反了《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》的有关规定，因此立案调查，并作出了行政处罚。第五节涉及专利的规定《广告法》第11条规定：”广告中涉及专利产品或专利方法的，应当标明专利号和专利种类。”“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。”“禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。”一、专利的概念专利（patent）一词来源于拉丁语，意为公开的信件或公共文献，是中世纪的君主用来颁布某种特权的证明，后来指英国国王亲自签署的独占权利证书。从字面上讲，“专利”即是指专有的利益和权利。专利只有在法律规定的期限内才有效。专利权的有效保护期限结束以后，专利权人所享有的专利权便自动丧失，一般不能续展。专利权是一种独占权，指国家专利审批机关对提出专利申请的发明创造（发明、实用新型、外观设计），经依法审查合格后，向专利申请人授予的、在法定期限内对该项发明创造享有的专用权。《知识产权协定》第33条规定专利“保护的有效期应不少于自提交申请之日起的第二十年年终”。二、广告中应当标明专利号和专利种类（一）专利产品是指获得专利保护的产品；（二）专利方法是指获得专利权的生产工艺或技巧等。（三）专利申请号国家知识产权局《专利申请号标准》规定，专利申请号是指国家知识产权局受理一件专利申请时给予该专利申请的一个标识号码。一般是在专利提交时打印在专利局发文的受理通知书上。例如2.6，就是一个发明专利的申请号。直至此专利获得授权拿到专利证书，申请号才真正的能成为专利号。如ZL2.6。❉专利申请号第1--4位数字表示受理专利申请的年号。第5位数字表示专利申请的种类。第6--12位数字（共7位）为申请流水号，表示受理专利申请的相对顺序。第四段由第九位（小数点后面）的一位数字或符号组成，是计算机自动生成的校验位，它是用前8位数字依次和2、3、4、5、6、7、8、9相乘，将它们的乘积相加所得之和，再除以11后所得的余数。当余数等于或大于10时，用X表示。申请号：201012652531.6第1―4位数字表示受理专利申请的年号，第5位数字表示专利申请的种类，第6―12位数字（共7位）为申请流水号，表示受理专利申请的相对顺序，从0000001开始，顺序递增，直至9999999。每一自然年度都重新编排第四段由第九位（小数点后面）的一位数字或符号组成，是计算机自动生成的校验位，它是用前8位数字依次和2、3、4、5、6、7、8、9相乘，将它们的乘积相加所得之和，再除以11后所得的余数。当余数等于或大于10时，用X表示。申请号：95315608.XCompanyLogo1995为申请年份；3表示申请种类为外观设计专利；15608为申请流水号即当年第15608件申请计算最后一位数字的方法为：9×2+5×3+1×4+1×5+5×6+6×7+0×8+8×9=186，将186除以11，所得余数为10，即用X表示。由此即可识别专利的真伪及估计专利的价值含量。【练习】专利申请号：200832039483.9【请回答问题】1、专利申请时间2、专利类型3、专利申请序号二、广告中应当标明专利号和专利种类（四）专利号专利号是文献号的一种。专利号是在授予专利权时给予的编号，以大写“ZL”开头：ZL2.7。二、广告中应当标明专利号和专利种类（五）专利种类　是指专利法对其保护对象即发明创造的分类，按照《专利法》第2条的规定，专利种类分为发明专利、实用新型专利和外观设计专利三种。1、发明：“指对产品、方法或者其改进所提出的新的技术 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。”（20年）2、实用新型：“指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。”（10年）3、外观设计：“指对产品的形状、图案或其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。”（10年）。三、未取得专利权的，不得在广告中谎称已获权专利权是一项国家法律明文赋予并提供保护的权利，它不是在完成发明创造时自动取得的，而必须向国家有关管理机关提出专项申请，经审查核准后，方可取得。因此，没有获得专利号而做广告，构成在广告中谎称取得专利权。四、禁止用申请号和终止、撤销、无效专利作广告（一）专利申请号不得做专利广告❉专利申请受国家法律临时保护。❉我国《专利法》规定：发明专利申请公布后，申请人可以要求实施其专利的单位或个人支付适当的费用。但是，专利申请并不能表明该项发明创造一定能取得专利权。（二）效力终止的专利权不得作专利广告期限届满终止、非期限届满的终止（未缴纳年费、书面声明放弃；无法定继承人）（三）撤销的专利权不得做专利广告（授予日起6个月内，其他人认为不符专利法规定，被撤销的）（四）无效的专利不得做专利广告（授予日起6个月内，其他人认为不符专利法规定，被宣告无效的）【实例】假冒专利的虚假广告案某报刊登的一则广告：”肝炎患者与腰腿痛患者的福音。×氏电子治疗器，系奔驰专利技术产品，专利保护号：85100782。经国家选送1996年“布鲁塞尔尤里卡”世界博览会，去年11月新华社向全国发布新闻以来，先后20余家报社记者采访并发布了消息，《光明日报》、《人民日报》、《工人日报》、《健康报》专题报道了本厂×氏电子治疗器。患者纷纷来寻购。电子治疗器是现代电子化技术装备起来的医疗器械，用音频电流作治疗器，疏通经络、祛邪扶正，调节免疫功能。疗效高、无副作用。治疗时间短，最适应乙型肝炎与腰腿痛，经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95%。对骨质增生、类风湿、关节炎、各种神经痛、支气管炎、支气管扩张、神经衰弱、偏袒、闭经痛经、痔疮等均有明显疗效，被患者成为“神匣子”，是家庭必备的治疗工具。男女老少皆可使用，附有详细说明书。本部已向用户直接办理邮购业务。需要者可通过各地邮局或银行汇款。一型每台售价25元，二型每台售价30元（包括邮费、包装费），本部按汇款的前后顺序发货，为使用户满意，质量实行三包。【分析】事后，经调查，这则广告中所提到“专利号：85100782”是编造的，凡是专利号开头都应有“ZL”。经专利检索，为子虚乌有。广告中所称的“经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95%”的数据没有调查根据佐证，“1996年选送“布鲁塞尔尤里卡”世界博览会”的说法与事实有出入，广告中“神匣子”的说法有些夸大其词，片面地夸大了产品的性能、功效；目的是误导消费者，使消费者对广告中所言信以为真，从而增强购买的决心，使广告主达到促销的目的。根据《广告法》第11条规定：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。”这条广告其他内容也出现了夸大、虚假，违反《广告法》的相关规定，因此，被广告管理机关依法查处。【案例】1996年10月，哈尔滨制药六厂在哈尔滨电视台，并通过哈尔滨晓声广告公司代理，在《哈尔滨日报》、《新晚报》、《生活报》、《黑龙江晨报》、《哈尔滨广播电视报》发布VEN药品广告。广告中有“已获得国家专利”、“专利号为95108535”、“出厂质量高于国家标准”、“近日市场上出现了假冒仿制我厂生产的VEN药品，同样花钱何不买正宗”、“请认准哈尔滨制药六厂正宗标志，独家生产”等内容。哈尔滨制药六厂共支付广告费用279380元。经调查，哈尔滨制药六厂发布的VEN药品广告，将申请中的专利宣传为已获得国家专利，将专利申请号95108535宣传为已获得国家批准的专利号。该则VEN药品广告是经过黑龙江省卫生厅审查批准的。【处理结果】依据《中华人民共和国广告法》第11条第一款“广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类”和第2款“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权”的规定；第12条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”的规定，结合本案事实，足以认定哈尔滨制药六厂发布的VEN药品广告违法。根据《广告法》第40条的规定，应对哈尔滨制药六厂处以罚款，责令其修改VEN药品广告内容，撤掉有关“国家专利”、“正宗标志”、“独家生产正宗产品”等违法内容。同时对哈尔滨晓声广告公司、哈尔滨电视台、哈尔滨日报社、新晚报社、生活报社、黑龙江晨报社、哈尔滨广播电视报社，处以责令停止发布违法广告、通报批评、没收广告费用和罚款的处罚。另外，审查机关也需承担责任。《广告法》第45条规定：“广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给以行政处分”。本案中，黑龙江省卫生厅对该则违法广告内容作出了审查批准决定，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，应由广告监督管理机关向卫生行政部门通报情况，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给以行政处分。【处理结果】★第六节禁止贬低竞争对手的规定《广告法》第12条：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”一、贬低的概念贬低，是指给予不公正的评价。含有贬低内容的广告，是指对相同的或者近似的一个或者一组商品或服务进行不公正的评价。含有贬低内容的广告，通常具有以下特征：　❀第一，一般具有有针对性的竞争对象。　❀第二，内容表现为通过比较的手法，散布对方商品或服务存在的不足或问题，产生诋毁他人商业信誉的效果，以消弱他人竞争能力。　❀第三，在主观上是故意的。　❀第四，侵犯的客体是竞争对象的商业信誉和商品或服务的声誉。【案例】戴尔（电脑品牌）的广告2006年3月底到4月初，戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：一位体型偏胖的男士被定义为中间商（渠道商），他接过快餐店服务员递过来的雪糕后，先舔了一口才交给顾客。很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。很显然，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而以直销为主要销售方式的戴尔公司，显然不存在“舔一口”的问题。【问题】这则广告是否存在贬低他人的问题？为什么？二、贬低的性质贬低其他生产经营者的商品或服务，是指在广告中直接或间接诋毁、怀疑其他生产经营者的商品或服务的信誉、质量、用途等情况。例如，在广告中指名或不指名地与其他产品或服务比较，贬低别的产品或服务，从而抬高自己。贬低广告一般发生在同类产品或同类服务中。是对竞争对手的人格权的严重侵犯。这种行为，是侵犯他人合法权益的不正当竞争，是违反商业道德的行为。【实例】电脑之争惠普公司为了狙击尚未站稳脚跟的新联想，在台湾发布了一系列令人大跌眼镜的广告。惠普在广告中露骨的喊道“把IBM变不见了”，“连想，想都不用想”，导演这出大戏的是台湾惠普科技董事长何薇玲。何薇玲面对媒体公开表态，“欢迎台湾IBM员工来惠普上班，欢迎IBM经销商加盟惠普”。2006年3月底到4月初，戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：一位体型偏胖的男士被定义为中间商（渠道商），他接过快餐店服务员递过来的雪糕后，先舔了一口才交给顾客。与此同时，从太平洋对岸的美国也传来了令人对戴尔深感不齿的“邮件门事件”。为了销售戴尔电脑，身处美国的销售人员Chris在4月28日与其目标客户联系的邮件中写道：“大家都知道，联想是一家中国政府控制的企业。人们为IBM产品所花的每一块美元，都将直接支持或资助中国政府。”【实例】洋快餐之争肯德基针对麦当劳的广告“如果你是六岁以下的小孩子，请去麦当劳。我们只接待十六岁以下的成年人。”这则广告看起来是劝一部分顾客去麦当劳，但实际上却是对麦当劳的贬损：麦当劳是“小孩子”去的地方，我们肯德基是“小大人’(16岁以下的成年人)的天地。原因：儿童的心理是希望自己快快长成“大人”，并以别人说他“像个小大人”而自豪。这样，六岁以上的孩子觉得肯德基满足了他“当个小大人”的心理，会理所当然地欣然光顾；六岁以下的孩子不想被别人说他“真是个不懂事的小孩子”，出于羡慕“六岁