可粉碎品牌

观 ·念 的唯一事情就是转移焦点。可 口可乐 公司 CE0前段时间发表的一篇评 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 章称：不要把过度肥胖的错都归结到 碳酸饮料上，更重要的原因在于，你 们美国人根本就不运动! 我们想对这些企业家说，这么做 有什么必要昵?在过去 2O年问，你们 已经在产品多样化上做出了很多努力， 开发了饮用水、果汁、茶以及无糖碳 酸饮料等一系列新产品。放心吧，人 们不会戒掉碳酸饮料而去喝矿泉水， 他们只会去喝无糖碳酸饮料。他们会 把钱从你们的一个口袋 中取出来，放 进另一个 口袋。你们根本不会有什么 损失。 所以，如果你们还要极力撇清碳 酸饮料与过度肥胖之间的关系，搞得 就像你们的产品是纯天然高果糖含量 的玉米汁一样，那你们就等着下一轮 抨击吧。想象一下那些香烟企业管理 者站在国会面前，举手发誓 “香烟产 品对人体无害”的场景。你想要在那 里宣誓可乐是一种 “平衡饮食方式” 吗? (编译 ／林子鱼 )回 可粉碎品牌 撕碎你的产品。如果每一个碎片都清楚无误地表明其品牌归属， 恭喜你，是可以推出新产品的时候了。 你耋曩 蓁 36 f 21世纪商业评论f 2011年6月号 一 料 零黝黧 瓣 档 哀 、 匿 蜒 2 cbr com 类不能仅仅依靠品牌本身的力量。拿路 易威登为例，今天我们已经能很自然地 将这个品牌与高端服饰、鞋履、珠宝乃 至文具和游戏联系在一起。路易威登的 品牌团队巧妙地将品牌灵魂融人每类 新产品中，使新品为品牌加分。 多年 以前，路易威登发布 了该品 牌的第一个钟表系列。当时，只要和 其他产品一样，在钟表上 印上路易威 登独一无二的logo，忠实粉丝一眼就 能辨认 出来。但是正如我上文所说， 单靠品牌本身的力量不足 以保证一个 全新产品品类的成功立足。路易威登 采取了一个当时尚属罕见的办法：联 合国家品牌的力量。 仔 细观察路 易威登的钟表产品， 你会发现上面标明 “瑞士制造”，这在 路易威登是前所未有的。为 了打造全 新钟表产品的高品质感 ，路易威登选 择了向拥有钟表制造传奇的国家—— 瑞士借力。此举同样被应用在路易威 登的鞋类产品上——每一双路易威登 品牌的鞋都标明了 “意大利制造”的 高贵身份。 路易威登的例子充分证实了，将 品牌移植到全新品类，所要做的可不 仅仅是把品牌 logo复制过去那么简单。 这并不是小看 log0的力量，而是即便 最具影响力的 10go都难以保证能抵御 全新产品线的风险。 在品牌移植的过程 中，品牌核心 价值的传递至为关键。在开发新产品 之前需要仔细衡量 ：原品牌价值与新 产品意欲传递的价值是否匹配。上文 中的 比克就是一个负面案例：在选择 香水的时候，没有人会选择带有 “廉价” 特质的香水，而这正是该品牌主打产 品——一次性文具所传递的核心价值。 商家需要让消费者感觉到，从母品牌 到新产品的核心价值移植是顺畅的， 甚至 自然到难以察觉。路易威登长久 以来借力产地 品牌形象的策略获得 了 丰厚的回报，其 70％以上的产品都销 往 日本市场，而据统计，日本女性对 路易威登所在的法国充满了迤逦幻想 ， 她们中的 80％甚至都希望能在巴黎举 行婚礼。 几年之前我介绍过一个概念叫做 “可粉碎品牌”，这个概念来源于可口 可乐瓶。在 1915年 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 可乐瓶的时候， 可口可乐公司要求该设计的特征极为 鲜明，哪怕把瓶子摔得粉碎，捡起任 何一块碎片，也能判断 出是可 口可乐 的产品。因此，是否能让消费者在第 一 时间迅速判断出品牌—— 甚至在把 所有的 log0和其他标志去掉之后—— 才是品牌特质足够鲜明的表现。对有 些品牌来说，这相 当容易。苹果公司 的产品就是个例子。不需要任何 logo， 我们也能不费吹灰之力地辨识出哪个 是苹果公司的产品。因此，苹果是个“可 粉碎品牌”。 我 们可 以从 “可粉 碎 品牌 ” 中 获得 品牌 移植 的启迪。当苹果 发布 iPad的时候，无论从名字还是设计风 格，人们都会认为这是另一款带有毋 庸置疑的苹果血统的产品。但是光名 字和设计风格上的延续还不能保证这 个新产品的成功。苹果最具 “可粉碎 性 ”的元素之一是其导航系统。让苹 果的用户站在一台 电脑前，他们很快 就能分辨出是不是苹果电脑。为什么? 因为苹果公司将其独特的导航系统从 电脑产品成功移植到之后的各种产品 中。约一半的苹果产品用户从 iMac电 脑和 iPod开始，买遍了该公司之后推 出的每一款产品，因为他们已经非常 熟悉苹果一脉相承的导航系统。可 以 说 iPod是苹果成功进行品类延伸的独 门武器——仅 2007年一年就在全球卖 马丁 林斯特龙 (Manin Linstrom1 国际著名品牌营销专家，林斯特龙公司 《Lindstrom Company)CEO，担任麦当 劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软等多 家公司的营销顾问。为 金融时报 、 今 日美国》、f财富 、《华盛顿邮报》、《哈 佛商业评论，等多家媒体撰写专栏。 2011年6月号 21世纪商业评论I S7 观 ·念 出了 1亿 台——它为苹果铺设了品类 延伸的顺畅路径，使其得以进入竞争 最激烈的手机及之后的平板电脑市场。 与其他品牌形成鲜明差异的是，不少 “果粉”甚至在新产品发布之前就已经 决定购买。 与苹果公司以设计风格和操作系 统有效进行品类延伸一样，很多成功 进行品类延伸的公司都形成了自己独 有的策略。它们有一些共同点：并不 简单依靠 logo的力量。实际上，大部 分这类企业恰恰选择了脱离logo依赖 的路径。他们没有把logo作为聚焦点， 而是运用创意和想象力找到其他方法 加强与品牌核心价值 的维系。为什么 高露洁不会推出带有其品牌标志性气 味的牙签产品，就是这个原因。 虽然如此，也有一些品牌纯粹运 用logo的力量成功进行了品牌移植。 法拉利和电脑制造商宏暮 (Acer)合 作推出了世界上第一款法拉利手提 电 脑。如果仅仅是将电脑外壳喷成法拉利 跑车标志性的红色并打上 log0，这台 电脑可能还无法成功。宏暑在此基础上 对法拉利的品牌价值进行了深入开发： 比如在喷漆工艺方面，将法拉利跑车专 用的三层喷漆工艺用于电脑产品的外 壳；法拉利跑车启动和加速的声音也被 用作电脑程序启动的声音。法拉利和宏 暮利用每一个具有 “可粉碎性”的元素 为随 有效提升了产品溢价，成功实现了法拉 利向电子类产品的延伸。 更多品牌在针对人们的感官打造 “可粉碎”元素，这些品牌移植成功机 会更大。你的品牌也在通过声音、触感、 形态、味道或者是香气在消费者心中 塑造独一无二的品牌特质吗? 总之，如果你在品牌移植之前只 是在计划着将 logo复制到新产品和服 务上，那十有八九你只能等着产品滞 销、关门大吉了。在准备开始探险之 旅 以前，记得把产品撕碎，看看是不 是每一个碎片都清晰地表明了它的品 牌归属，如果是，恭喜你，你可以乘 风起航了。(编译 ／林子鱼)@ 人类 “随便”的无意识背后掩藏着极大的可塑性，这一点为商家 提供了制定营销策略的心理依据。 嚣薹 38 l 21世纪商业评论】201l~g6]q号 数人的回答是 “随便”。这两个字背后 的意思是，你安排什么，我就吃什么。 因为对于诸如此类的决策，人们并不 会给予过多关注。由于我们不想花时 间去考虑这些问题，或者自己也没有 明确的偏好，这就使得我们最终的选 择结果有很大的可塑性。而反映在商 业活动中，这就给营销者的介入带来 机会。 在美国，有研究人员做过这样一 个实验。他们在 电影院里免费赠送爆 米花。这种爆米花并不是新鲜出炉的， 而是五天前做好的，所以口感也不会 太好。研究人员在免费派送前设计了 两种包装，一半的观众拿到的是小桶 装的爆米花，另外一半拿到的是大桶 装，当然事先都没有告诉观众爆米花 并不新鲜。电影结束的时候，研究人 员观察观众对爆米花的食用情况。他 们发现，尽管人们并不喜欢这种爆米 花，但是平均来看，拿大桶的观众所 食用的爆米花总量要比拿小桶的观众