营销1022——飘柔洗发水营销策划书

营销1022——飘柔洗发水营销策划书 飘柔洗发水营销策划书 飘柔洗发水营销策划书 市场营销1022 薛浩 指导老师:许建民 2012.1.1 1 飘柔洗发水营销策划书 内容摘要 飘柔是宝洁公司旗下的一个品牌～自1989年10月进入中国以来～一直是洗发水市场第一品牌～其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活～更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中～飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁～成为消费者最喜爱的品牌之一。 作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一～十六年来～飘柔带来了许许多多业界的第一～其在中国的发展是相当的迅速的～本策划我从公司概述等几个方面进行了策划。 2 飘柔洗发水营销策划书 目 录 一、公司概述 .............................................. 4 (一)宝洁公司介绍 ...................................... 4 (二)宝洁公司文化 ...................................... 5 (三)宝洁旗下品牌 ...................................... 6 二、品牌概述 .............................................. 7 (一)飘柔品牌介绍 ...................................... 7 (二)品牌发展历程 ...................................... 8 三、市场分析 ............................................. 10 (一)市场需求分析 ..................................... 10 (二)行业发展前景分析 ................................. 10 (三)消费者群体分析 ................................... 11 (四)竞争对手分析 ..................................... 13 (五)SWOT分析 ......................................... 17 四、营销战略 ............................................. 21 (一)市场细分 ......................................... 21 (二)目标市场与定位 ................................... 21 (三)营销目标 ......................................... 22 五、营销策略组合 ......................................... 23 (一)产品策略 ......................................... 23 (二)价格策略 ......................................... 23 (三)渠道策略 ......................................... 23 (四)促销策略 ......................................... 24 六、财务分析 ............................................. 24 七、风险控制 ............................................. 25 (一)市场风险 ......................................... 25 (二)经营管理风险 ..................................... 25 (三)财务风险 ......................................... 26 3 飘柔洗发水营销策划书 一、公司概述 (一)宝洁公司介绍 宝洁公司,Procter & Gamble,～简称P&G～始创于1837年～是一家美国消费日用品生产商～也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤～全球员工近110,000人。2008年～宝洁公司是世界上市值第6大公司～世界上利润第14大公司。每天～在世界各地～宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 1988年～宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业,—广州宝洁有限公司～从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂～员工总数超过六千三百人～在华投资总额超过十亿美元。2010年8月18日～宝洁最大研发中心在北京成立。 二十年来～宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展～主要表现在: 1) 建立了领先的大品牌。洁公司是中国最大的日用消费品公司～大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 4 飘柔洗发水营销策划书 2) 业务保持了强劲的增长。国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。 3) 建立了出色的组织结构。随着公司的业务发展～宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今～在宝洁大中华区～越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位～中国籍的员工占员工总数的98%以上～宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 4) 承诺做模范企业公民。十年来～宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币～用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如:宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币～在全国27个省、自治区兴建了100所希望 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 ～是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。 展望未来～宝洁将秉承公司的根本宗旨～成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活～美化生活”为本～努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务～使他们的生活日臻完美。 (二)宝洁公司文化 5 飘柔洗发水营销策划书 宝洁公司对品牌的命名～非常讲究～他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名～能大大地减小产品被消费者认知的阻力～能激发顾客美好的联想～增进顾客对产品的亲和力和信赖感～并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名～使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位～提升了品牌的形象。 公司口号:“众志成城～创造未来: 公司理念 : 我们将做到: 我们富有远见卓识～ 勇于实践。 我们不断超越自己～领导变革～创新～ 勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质。 (三)宝洁旗下品牌 美容时尚 :OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 :吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐B帮宝适 家居 :汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 :ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 6 飘柔洗发水营销策划书 香水 :Hugoboss Locaste Escada(艾斯卡达) Dunhill(登喜路) Valention Lanvin(朗万) PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉 班纳 二、品牌概述 (一)飘柔品牌介绍 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来～一直是洗发水市场第一品牌～其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活～更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中～飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁～成为消费者最喜爱的品牌之一。 挑战柔顺极限～不断带给人们升极的柔顺体验～这就是飘柔。 从容面对压力～保持自信优雅的形象～将最美好的自我展示在世界面前～这就是飘柔女性。 飘柔的美丽誓言:飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅～拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 7 飘柔洗发水营销策划书 飘柔的广告词:飘柔就是这样自信,发动、心动、飘柔。 (二)品牌发展历程 作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一～十六年来～飘柔带来了许许多多业界的第一～许许多多的美丽惊喜: 1989年秋～飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月～飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年～飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。 1996年12月～飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。 2000年3月～飘柔特意为中国消费者 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 推出首乌黑发二合一洗发水。 2000年8月～飘柔针对消费者不同发质的需求～推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。 2001年5月～飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求～推出全新多合一洗发露～只需一个步骤～即可轻松满足头发护理的多重需求～包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人～使头发更柔更顺～帮助消费者保持良好形象～从而充满自信地展现自我。 8 飘柔洗发水营销策划书 2001年11月～飘柔将滋润去屑洗发露全新升级～采用新润丝去屑配方～推出滋润去屑二合一洗发露。 2002年9月～飘柔所有产品全新升级～新飘柔蕴涵三重滋润配方～85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感～展现飘柔的自信本色。 2003年4月～飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质～不仅洗发护发～更能滋养头发。每天使用～每天都能感受到发质的改善～2周后～秀发重现柔顺光滑～更有生命力。 2003年9月～飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华～能够为头发提供深入护理～补充水分和营养～并有效改善修复受损发质～洗发后～令头发如焗过油般柔顺滑亮。 2003年10月～飘柔品牌全线升级～成为飘柔精华护理系列～特别采用高科技蚕丝质感精华配方～飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠～使用7次～秀发如丝般柔顺～绸般质感。 2004年8月～飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术～全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护～一顺到底”的响亮口号～为人们揭示了柔顺的美丽发现。 9 飘柔洗发水营销策划书 2005年4月～飘柔推出鲜果精华系列～专门针对年轻人的发质设计～让年轻的秀发体验无比柔顺～更好的表达自信、不羁、个性的自己。 三、市场分析 (一)市场需求分析 ,1,总体的经济形势:2008年经济形势的变化以后～面对国际金融危机带来的空前挑战～中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号:扩内需、保增长、调结构的调控措施～将推动中国经济走出困境～迈向新的发展阶段。 ,2,总体的消费态势:由于中国整体经济实力的提高～中国人民的收入也不断提高～消费水平达到历史以来最高层次～并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力～随着改革开放经济额飞速发展～消费前景令人看好。 (二)行业发展前景分析 中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范～将有更多的灰色市场显性化～推动市场发展。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。根据相关机构推断～目前我国洗发用品的市 10 飘柔洗发水营销策划书 场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和～增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程～现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时～中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期～目前我国有洗护发生产厂家2000多家～近4000个品牌～正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场～市场竞争非常激烈。 索福瑞调查表明～全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年的1.5升～年平均购买次数依旧持平为3.9次～平均购买量1999年为370毫升～2000年为381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨,详见表3-1,。从长远看～洗发水市场发展前景依然可观。 表3-1. 中国洗发露/护发素增长情况(单位 万吨) 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 年 份 0.82 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25 产 量 (三)消费者群体分析 11 飘柔洗发水营销策划书 消费者购买行为特征:洗发水产品本身属于日用消费品～主要作用是清洗头发～购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强～滋养头发的需求日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的～消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。 选购时考虑的因素:据慧聪调查公司统计资料～消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能,占70%,～其次是价格,占35%,～即首先是物美～其次是价廉,其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中～消费者最关注的产品功能是去屑,60%,、柔顺光滑,47%,、气味适宜,21%,～然后是防止脱发～具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。同时也存在非理性消费～如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响～容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费～这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。 消费者年龄层次:调查显示目前20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额～他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。而其他年龄的的消费者仅占11.9%的购买比例～相对来说比较感性～而且容易受广告等外界因素的影响。 消费者性别比例:女性占71.8%～起决定作用。她们的购买欲相对于男性来说更强～且易受广告和促 12 飘柔洗发水营销策划书 销等因素的影响～优势并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性～且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌～所以他们仅占购买者的28.2%。 (四)竞争对手分析 由于洗发水企业多数采用多品牌策略～因此～我们将洗发水品牌按照一句企业竞争实力可分为四大阵营: 第一阵营为宝洁～拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐～这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率～强势品牌特征非常明显～占绝对优势。 第二阵营为联合利华和丝宝～分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌～而之所以屈居第二～不是因为他们自身的肉小～而是因为宝洁过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发～及蜂花、安利等强全国性品牌～发展前景可观。 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营～尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌～虽有初生牛犊不怕虎的冲动～但能否持续的生存、发展～仍然可以说是前程难料。 13 飘柔洗发水营销策划书 我们也注意到～对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化～利润逐渐摊薄～讲求规模成本的行业～第四阵营显然容纳不了更多的声音～分化和优胜劣汰在所难免～而且这个时间也不会太长。对他们来说～能否在这宝贵的三五年中～和资本、时间、技术赛跑～迅速挤进第三阵营～或者牢牢把握二三级区域市场或特定细分市场～等待机遇～还是一个巨大的考验。 至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业～作为特定市场经济时期的产物～除非走向阳光～否则永远是被打击、封闭的命运～这里也不予讨论。 据调查资料统计～虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数～但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明～洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如飘柔、海飞丝、潘婷等,详情见图3-4,。 14 飘柔洗发水营销策划书 图3-4 60 40 20 0飘柔海飞丝潘婷沙宣力士夏士莲清扬 58503222202010知名度 表3-5. 2009年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称 市场综合占有市场销售份额市场覆盖面 率(%) (%) (%) 飘柔 14.90 19.72 11.70 舒蕾 12.06 15.03 10.09 海飞丝 11.55 11.98 11.27 夏士莲 10.51 11.59 9.79 潘婷 10.05 8.90 10.81 力士 8.88 7.59 9.74 沙宣 8.38 6.25 9.79 奥妮 7.46 8.15 7.00 诗芬 5.53 4.45 6.25 伊卡璐 4.29 3.19 5.02 15 飘柔洗发水营销策划书 花王 0.38 0.20 0.51 风影 0.28 0.07 0.43 强生 0.22 0.15 0.27 温雅 0.21 0.12 0.27 雅倩 0.21 0.09 0.30 蜂花 0.18 0.08 0.24 资生堂 0.18 0.09 0.24 夫侬丝 0.16 0.03 0.24 蓝蓓丝 0.15 0.05 0.21 霸王 0.14 0.12 0.16 竞争对手广告文案分析 海飞丝:头屑去无踪～秀发更出众 潘婷:含维他命原B5～令头发健康～加倍亮泽 沙宣:国际美发大师 伊卡璐:草本精华～植物护发～回归自然～崇尚环保 舒蕾:好头发～好护理 风影:去屑不伤发 顺爽:一顺到底才叫爽 竞争对手目标消费群体 据最新调查资料显示～以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大～学历和收入偏低～而飘柔、 16 飘柔洗发水营销策划书 海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎～其收入和学历都偏高,详见图3-6、图3-7,。值得注意的是～风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻～而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。 高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大 190 100 10 100 100 190 1190 1收入低/年龄小 收入高/年龄大 0 0 低学历/年龄小 低学历/年龄大 图3-7 消费者收入与年龄图3-6 消费者学历与年龄 定位图 定位图 (五)SWOT分析 优势,strength, 1、飘柔与其他洗发水相比最大的特点是～这是一个大众品牌～且在功能及产品定位方面都力求本土化～因此在与其他产品进行竞争时～能更好的被中国人民接受。 2、自身的品牌优势——高市场占有率和高市场渗透率。如上表3-5所示～到2000年为止～飘柔产品中综合市场占有率达14.90%～市场销售份额 17 飘柔洗发水营销策划书 19.72%～市场覆盖面11.70%～全部名列第一。如今～飘柔的市场占有率已突破20%～领先第二大品牌10%。 3、成功的知识营销。在营销中赋予品牌一定的知识～打造一个属于自己品牌的概念～从而给品牌赋予个性。飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。调查显示～被调查者中有90%的人表示使用过飘柔～占据了消费市场大壁江山。 4、产品价格与产品质量比较吻合～基本做到优质优价。经调查得知～绝大多数消费者认为飘柔洗发水十分好用～而其中因为效果好而购买的为62%～15%则是因为价格低而购买～有18%的认为广告效益而购买～剩下的是因为超市促销,详见图4-1,。 图4-1 消费者购买飘柔原因 18%5% 效果好 价格低 广告效益 超市促销15%62% 5、目标群体明确～且品牌忠诚度高。考虑到职业女性占整个女性比例的61%～且普遍拥有良好的教育背景～飘柔选择职业女性来发展市场空间。而调查结果也显示～由于对飘柔产品效果满意度较高～顾客大多愿意再次购买飘柔。此外～只有14%的被调查中表示不会将飘柔介绍给他人。 18 飘柔洗发水营销策划书 6、市场潜力巨大。调查活动结果显示～飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低～说明飘柔在中国仍存在较大的市场等待抢占。 劣势(weaknesses) 1、飘柔一直强调的是柔顺～“飘柔～就是这样自信:”这是飘柔一直坚持饿广告诉求。而如今～飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉～是对飘柔品牌个性的损伤～相当于一块美玉上面落了滴污渍。就好比说一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱～却说明了她在掉发脱发～显然不再是飘逸和自信～而是光光的头皮了。所以～飘柔想达到柔顺+防脱的目的～将二者结合于一体～不得不造成品牌构建的重叠。 2、飘柔主打柔顺～但在去屑、止痒、养护等方面却缺失～尤其是对于老年人的脱发问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ～飘柔在这一市场中并没有占上市场。且飘柔一味在柔顺方面做文章～限制了产品的发展～同时使飘柔减少了自身的竞争力～在多年后的开发研究后～会造成无新的产品可开发～使产品的发展潜力降低～前景黯淡。 3、产品价格过低～缺乏档次。调查中～虽然飘柔200ML的洗发水现价为9.9元～但大部分人认为10-20元较合适～由此可见虽然飘柔在价格战中凭借着“9块9”取得不少优势～但是在大部分的消费者心中～作为一个大品牌～飘柔还是要有一些档次的。 19 飘柔洗发水营销策划书 机会(opportunities) 1、随着经济的飞跃发展～人们的生活质量也越来越高～人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品～那么飘柔洗发水就有了很大的发展空间。在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路～仍可以抓住市场～降低价格～适应市场～在已建立的品牌上下功夫～针对消费者的需要～不断更新自身的产品～向更全面的销售对象发展。 2、宝洁公司的支持。飘柔是宝洁旗下著名品牌之一～能运用更多的营销手段～无论在电视广告还是平面广告上～宣传力度都在同行业中占非常大的优势～可以把新产品在短实践内让消费者了解～加快产品信息传播速度～吸引更多消费者。 威胁(treats) ,1,新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场～特别是来自中低端市场的冲击,飘影、拉芳、清扬、力士,——价格和市场都比较看好～走无缝隙的战略～让飘柔有点措手不及、疲于应付。人们对品牌的认识更加理性～品牌选择更加自主～也更具个性化。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”～以扩大品牌消费群体～迅速进入终端渠道～直接与消费者见面。品牌的不断激增～使得飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难～可利用的营销资源越来越难取得。 20 飘柔洗发水营销策划书 ,2,飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。一直以来～飘柔作为洗发水行业的第一品牌～给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始～部分重视消费者觉得飘柔变得抵挡了～特别了飘柔后来又推出香皂和沐浴露～更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。在因为低价而获得更多新的消费者的同时～重视消费者却因飘柔的新定位而流失。 四、营销战略 (一)市场细分 根据年龄细分～我们将市场分为青年人、中年人、老年人。 根据性别分～我们将市场分为男性、女性。 (二)目标市场与定位 目标市场 1、销售服务对象大部分都是年轻人～特别是针对职业女性和在校大学生。因为在这个张扬个性的年代～白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的～他们需要提供品牌产品。 2、发廊美发店也是一个锁定的目标～他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。 21 飘柔洗发水营销策划书 3、为了占领终端消费市场～在农村～宝洁公司搞了全国性的路演活动,在城市～宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究～占据很大的货架空间～容易吸引消费者的注意力。 定位 1、品牌核心:自然、滋养、柔顺——更自信的飘柔。 2、品牌目标:品牌延伸“洗发水”——“个人护理”～进一步渗透低端市场。中低档产品的领导品牌。 3、定位核心:以柔顺为中心～不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。 4、战略目标:通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的战略目标。 (三)营销目标 宝洁的价格战收效甚佳。据报道～宝洁中国2001—2003连续三年销售增长率超过了25%～利润以平均每年140%的速度增长。其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地～重新占据市场的大半江山。 中国宝洁的远景目标是:到2020年～宝洁产品进入大中国的家家户户～遍布各式各样的销售网络～宝洁成为大中国首屈一指的消费者用品公司～销售额突破350亿美元～赶上1998年全球销售总额。 22 飘柔洗发水营销策划书 五、营销策略组合 (一)产品策略 1、产品品牌策略: 保洁公司实行了多品牌战略 ～并为每个品牌洗发水都赋予了一定的知识～打造一个概念～给每个品牌赋予以个性。 2、产品组合策略: ,1,讲不同功效的洗发水与其想同功效的护发素一起销售 ,2,将相同系列不同功效的洗发水一起销售～例如:可以将飘柔精华护理系列所有洗发露,维他命长发,一起销售等 ,3,将不同型号的洗发水一起销售～例如可以将相同功效的200ml装与400ml装一起销售 (二)价格策略 1、差别定价 采取随具体问题具体分析。学生们属于中等级消费者～应该为他们销售一些价廉物美的品牌。 2、成本定价 结合市场需求跟产品的成本～以获得最大的利润。 3、尾数定价定价 比如有些产品末尾是以8结尾的～因为8通常都带有“发”的意思～人们都想要个吉利。 (三)渠道策略 1、代理商:把产品投放到各大商场～或便利店、超市等进行销售。这将进一步加快开拓市场的步伐～ 23 飘柔洗发水营销策划书 还能进一步提升品牌影响力。 2 、人员推销:让公司的业务进入到学校市场 ～ 面对面向学生讲解推销产品～吸引学生的兴趣,同时还可以形成校园热点、引发各方面的关注,注:最好是男女搭配～因为据调查发现～男士大多数喜欢买女服务员的推销的产品～这体现绅士风度和大男人主义,而女士大多数喜欢买男服务员的产品～因为出于对异性的好奇和爱慕之心等,。 (四)促销策略 1、广告推销 ,1,电视广告:在某些地方台的黄金时段,新闻节目和电视剧场前后,播放广告——吸引客户,在火爆综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。 ,2,户外广告:在疙瘩售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告～在公交车站粘 帖 行书字帖3500常用字图幼儿笔画描红字帖田字格空白字帖簪花小楷字帖乐善堂 大幅活动广告～在销售的商店悬挂相关活动海报～手绘POP广告～更加吸引顾客的眼球。 2、营业推广: 1、节假日举行低价促销活动～并达到一定购买数量可以参加抽奖活动～让消费者享受到物美价廉～又感受到购物的乐趣。 2、采取会员制～购买本产品的顾客可以免费成为本产品的会员～享受本产品的优惠待遇。 六、财务分析 24 飘柔洗发水营销策划书 广告费用: 电视广告费用:1000*3次*365天*8 家电视台 =8760000元 户外广告费用:20块*20000元/年 =400,000元 中国宝洁公司未来5年的销售收入预测:(单位:亿美 元) 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入 334 336 339 342 344 注:到2020年销售额突破350亿美元 宝洁洗发水未来3年的市场份额预测:(单位:%) 年份 第1年 第2年 第3年 市场份额 62 64 65 七、风险控制 (一)市场风险 市场是瞬息万变的～它存在着不确定性～根本无法预测接下来会发生什么事～但是虽然我们不知道市场是如何变化的～但我们也不能坐以待毙～应当根据现有的资料对市场进行分析～加强对市场的调查与预测～同时对竞争对手的情况进行有效的分析～达到规避风险在目的。 (二)经营管理风险 开设公司是存在一定的经营险的～但由于风险又存在一定的不确定性～应当采取一定的措施合理的归避风险。 ,1,明确受托责任、完善公司治理。控制企业 25 飘柔洗发水营销策划书 经营风险～不但要有完整的公司治理架构～更主要的是要有基于受托责任下的公司治理各责任主体的法律责任的有效履行。 ,2,建立有效的内部控制 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ～公司的风险来自于内控制度的缺失或形同虚设。公司内部控制制度的根本就是授权和监督。公司所有人的权限都是在这个组织中被授予的～并要得到有效监督。 ,3,推行经营风险审计～客观评估企业风险。通过专门的审计方法对企业存在的风险进行评估～审计关注的重点不仅仅是企业财务错报～而是通过对企业的公司治理、内部控制制度、企业经营策略等评估企业的经营风险。 (三)财务风险 经营中财务风险有主要有生产风险和营销风险。生产风险是由于市场的不确定性使得原材料的价格、机器设备的供应都存在着一定的风险～如何避免生产风险其实就是成本控制～营销方面在风险是由于消费者购买的数量、销售渠道的变化、竞争者的出现等这些都属于企业的营销风险～我们应当有超前的风险控制意识～建立多元化经营策略～同时应当对市场进行细分,选择好细分市场。 参考文献: 1、宝洁公司官网 2、中国行业经济信息网 3、百度文库 4、百度百科 26