欧莱雅男性祛痘护肤品广告策划案

欧莱雅男性祛痘护肤品广告策划案 客户:欧莱雅化妆品有限公司产品销售部 策划机构:第九组广告团队 策划人:彭倩妹，李红，江俊，万文刚 完成日期:2012年12月29日 1 目录 一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (一)、当前中国市场护肤品之类产品的发展历程和状况„„„„„„„4 (二)、企业分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (三)、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 1、竞争对手产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2、本品牌新产品的分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 (四)、消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 三、企业营销战略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 (一)、营销战略策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 (二)、目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 (三)、定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 四、广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 (一)、诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 (二)、媒介选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 五、公关战略与其他促销措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 六、广告预算分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 七、广告初步设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 八、广告效果评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 2 摘要 现在经济日益发展的中国，随着人们生活水平的日益提高，人们的需求层次不断上升，根据马斯洛的需求理论层次论，中国人对自己外表和身份的注重程度我们便不得而知。由此，护肤品在中国的发展前景很乐观，纵观近年中国护肤品市场的发展，不难发现，市场中护肤品种类繁多，各种品牌竞争激烈，与此同时，各个品牌的护肤品，化妆品推出的新产品也是层出不穷，并且都以套装，系列等形式向市场进军。毫无疑问，欧莱雅正是其中的一种，根据调查了解，欧莱雅在中国市场发展的还算是成功的，最初在欧美地区发展的欧莱雅，1996年进入中国市场的欧莱雅，经过十多年的发展，已经成为中国人口中的知名品牌了。 然而，提到护肤品，人们最先想到的必定是女性，为了使护肤品市场进一步扩大，各类品牌纷纷推出相关的男性护肤品。欧莱雅结合市场分析和本品牌的独有特点，研发了新一款的男性祛痘护肤品，准备在中国市场销售。本次策划，以推出欧莱雅新产品为目的，进行了市场调查，对欧莱雅企业营销战略的分析以及近年来欧莱雅的广告分析，新产品的广告分析，然后进一步提供未来广告的建议和新产品推出的广告设计和构思，分析广告预算费用及效果评估。 3 二、 市场分析 (一)、当前中国市场护肤之类产品的发展历程和状况 总的来说，中国祛痘产品——护肤品品牌发展大致经历以下两个阶段。 第一阶段(1996年,2002年):本土品牌专业细分市场 突围 2002年的市场规模是1982年的200多倍。同时，消费者不止停留在女性上，更多的男性消费者使用男士祛痘产品。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功有妮维雅，欧莱雅(男士控油祛痘系列)，欧碧泉，曼秀雷敦。 第二阶段(2002年至今):跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越 2002年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。不少跨国品牌将消费群体延伸，更多的关注低消费人群。例如学生，工薪家庭。二本土企业也将目标群体向上发展。推出更贵的男士祛痘系 列。 (二)、企业分析即欧莱雅品牌背景分析 法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》(The Economist)评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。在中国，据《中国青年报》的一项调查，欧莱雅名列最受中国青年欢迎的十大外企雇主之列。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护 4 发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品。 欧莱雅中国步伐 1996年，欧莱雅正式进军中国市场;1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京上海、广州、成都等400多个城市。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面护肤、彩妆、染发定型等相关服务，备受消费者青睐。欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌(巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔)、高档品牌(兰蔻、赫莲娜)专业美发产品(卡诗、欧莱雅)以及活性健康化妆品(薇姿、理肤泉)。 1997—2003年欧莱雅在中国销售额持续攀高 单位:亿元人民币 4541.89 4034.56353030 25 20销售额15158.86105.474.484.192.9651.82 0 1997年 1998年年份 1999年 2000年 2001年 2002年总结 2003年 作为全世界最大的化妆品王国，欧莱雅在中国的战略与其全球战略几乎完全2004年 一致——一个近乎完美且让所有竞争对手妒忌的品牌金字塔战略及其执行在中2005年 国得到完整的呈现。 这一全球化战略的确立及成功奠基于四个关键要素: 一、 2006年品牌策略分众化，二、 品牌塑造差异化，三、 集约化利用技术、通路及传播等集团平台， 四、 运用资本手杠杆，收购本土品牌， 5 在中国市场，这四大要素相辅相成，其协同整合优势在未来将逐步释放，金字塔的市场影响力与辐射力也将同步提升。 同时，凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不断创新，对质量精益求精。欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营銷理念，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。 而其人才战略，定位突出，立足高端，不仅深刻显示了企业独特文化，也给这个企业增加了令对手难以企及的核心竞争力。 (三)、祛痘护肤品市场竞争分 析 1.男性护肤品市场环境分析:(机会) 伴随着中国经济的快速成长，国内男性消费者消费能力呈现不断上升和扩大的趋势，男性消费者对化妆品的消费意识越来越强，中国的化妆品消费市场越来越成熟，随着消费者购买能力的提高，国内化妆品市场的需求总量每年不断大辐增长。化妆品对现在面对着庞大的消费人群，其发展前景空间是很巨大的。加上年轻一代思想的转变，男性爱美之心已经是引导着化妆品消费的市场走向。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间;目前，全国约有2万个化妆品品牌，约有4000家不到的大大小小具有生产能力的化妆品企业，他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化，期望以独具特色的优势占领市场，实现最佳的经济效益 数据分析(优势) 2. 网上数据表明:进口祛痘护肤品品牌(含合资品牌)占主导地位。进口品牌占据国内化妆品市场超过八成。随着中国市场的日趋成熟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的高档祛痘产品进入中国，以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代，失去了消费者的追捧，逐渐迷失、节节退守。 6 3.竞争对手的确定:(威胁) 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉兰油(Oil & Ulan)、SKII系列圣克里斯汀?迪奥(Christian Dior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、资生堂(Shiaeibo)等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂(Shiaeibo)具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂(Shiaeibo)绝对是一个难以跨越的对手;在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油(Oil & Ulan)在国内的市场占有率就达到6.67%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国内一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国内的、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的祛痘护肤市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各大品牌防不胜防，头痛不已。 所以，目前国内的男士祛痘产品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 4、本品牌新产品分析 欧莱雅男性祛痘护肤品迎合了现代男性的需求，该款产品命名为“悦己容” 其意思为男士们用了该产品之后，会因为自己干净的容貌高兴更有成功感。该产品具有控油、抗痘，祛痘、保湿的功效，对男性消费者具有一定的吸引力，加上欧莱雅品牌的知名度，再经过一段时间的广告，消费者便会熟悉，开始购买新产品。 (四)、消费者分析 随着人们的生活水平日益提高，男性消费者对化妆品的消费意识越来越强，并且，该款新产品的消费者主要由18-25周岁的年轻消费者群体构成，当然不排除30岁左右的男士。 消费者的购买动机主要是去除面部的青春痘，购买的时间以夏秋季节为主，夏秋季节气温还是很高的，人的皮肤很容易油腻导致长痘痘。 消费者购买的频率是一年两三次，购买数量一般为一次一支，购买的终端则是超市，便利店等网点。 消费者的态度是对好的产品形成偏好，对本品牌的认知度较高，指定购买 7 程度高，使用后满足度高。 三、企业营销战略分析 (一) 、营销战略策划 一、中国企业营销背景概述 中国“多子多福”的传统在企业界、经济界也被广泛运用。企业发展到一定程度，便由一个品牌向多个品牌发展，即实施多品牌战略。如欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌，其目的都是想占有更多的市场份额。 多品牌是什么?所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。1既然同一类产品会推出不同的品牌，那如何在企业内部竞争的前提情况下让这些品牌体现出不同的市场价值，确定不同的特色和诉求便成为了关键。对立统一规律是物质世界辩证发展的一条重要规律。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个品牌相互独立，又存在一定关联的氛围，而不是毫不相干、相互脱离的。 二、欧莱雅集团的多品牌化战略 欧莱雅集团是由法国化学家舒莱尔于1907年创办的。迄今为止，欧莱雅集团共拥有多个品牌。其中有17个是国际知名的大品牌，占据欧莱雅销售总额的94,。目前，进入中国的品牌有lO个，加上收购中国本士的两个品牌小护士和羽西，共12个品牌。 以下是对欧莱雅集团的多品牌化战略的分析: 1(以价格、档次为区分的多品牌化战略 欧莱雅以产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格作为品牌区分的主要标准。以化妆品为例，欧莱雅集团在中国的“金字塔”品牌架构是这样的:赫莲娜、兰蔻、碧欧泉位居塔尖，卡诗、欧菜雅专业美发、薇姿、理肤泉位居塔中，欧莱雅、羽西、美宝莲昔尼尔、小护士居于塔底。由此我们可以看出，这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套，充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。 2(因目标客户选择销售渠道的营销战略是多品牌化战略成功的保证 根据目标顾客的不同，欧莱雅集团的营销战略是分别选择不同的销售渠道。赫莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售，以配合高档次的定位。满足这,目标顾客群的高档需求:薇姿却只在“药房专售”强化专业化，医学级的品牌识别:美宝莲则进超市、大卖场、实现“国际化的品牌、平民化的价格”定位。针对不同目标顾客选择适合的销售渠道，使各个档次的需求得到充分满足，各得其所。 一、由对欧莱雅的多品牌化战略分析看中国品牌发展 随着社会经济的不断发展和完善，品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，进而进入高级竞争阶段。品牌体现了,个企业的核心竞争力，这源于产品质量、企业信用和企业文化。随着企业的多元化深入和完善，一个有竞争力的企业会不断出现多个品牌。我个人认为:从以上对欧莱雅集团的多牌化战略的分析比较中，我们能够发现有一个显著的特点:就是在同一种类的产品中使用多个品牌，即在产品线的深度上实施多个品牌的战略。 8 1(多品牌化战略的体现 (1)消费者需求多样化，细分市场定位。美学意味的品牌风格是品牌识别的主要构成要素，它必须与主题相结合。3消费者需求变化的一个显著特点是多样化差异化、形成了一个个细分市场，为企业推出新产品或新品牌定位提供了存在的前提条件。使其品牌风格与市场定位紧密相连，不断打造多样化、差异化的品牌风格。 (2)企业实施多品牌化战略的每个品牌都有自己的特色审美意境和价值表达，既能够避免品牌定位浪费，又能够形成优势互补，防止竞争对手扩大市场覆盖率。 2(多品牌化的创新意识传统的品牌延伸战略 随着市场的多样化发展，产品竞争已经不再局限于企业与企业之间的竞争了，也逐步发展到为了寻求更细分的市场和更多的市场占有量而进行的企业内部产和品牌的竞争，这是一个产品发展的良性循环，有利于增加品牌价值。 (1)品牌延伸的产品种类越多，跨越的产品线越长，越容易使品牌定位变得模糊。人的审美趣味是随着时代的发展不断变化的，只有把握住了时下最流行的审美需求，才能在进行产品设计过程中进行正确的形象策略，并进行有针对性的概念规划和设计，使最终的效果大众的审美倾向与趋势，吸引消费者。当然，要想掌握受众的审美需求，都要通过专业的市场调研、市场分析和预测，这都是进行一个成功的产品形象策略实施和管理的必经之路。品牌自身特征延伸取决于产品与品牌价值相吻合。 (2)加强品牌的独特性同类的产品要想在各自品牌E处于市场竞争的优势地位，其风格的独特性是品牌形象最容易引起消费者注意的关键点，必须努力满足消费者视觉上的特殊审美需求和生活上的美感体验才能使品牌策略发挥最大的效益。对品牌延伸进行调整，容易使消费者对品牌的认知和理解产生独特印象。使 其消费者的忠诚度增加。 四、新产品营销( 综上所述，中国品牌终端需要多品牌战略。欧莱雅品牌也是其中之一，而且中国多品牌战略符合产业发展的规律。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，对于欧莱雅的新产品即男性祛痘功能护肤品，其属性只针对男性，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。它影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，并通过这种感性和理性相结合，以下使我们本次策划提出的营销策划。 (一)、定位中端，抢占第一 尽管男性大众祛痘护肤品市场品牌众多，却始终没有一个品牌能够成为真正的领导者。另外，受限于男性保守的护肤观念，市面上的产品大都属于洁面类，同质化严重，缺乏有实力的专业男性祛痘护肤品，从价格上看，都是处在低端产品，这无疑为欧莱雅进军前景广阔，但仍是一片空白的大众中端市场提供了绝佳的机会。 (二)、注重需求差异化，提高产品针对性 对男士来说，20~30岁时皮肤容易出油，30~40时皮肤干燥成了最主要的问题，从40岁开始皮肤逐渐衰老，慢慢产生皱纹。男性一般在15~30岁容易需要祛痘 9 护肤品，所以根据不同年龄段的男性皮肤特点，设计不同的产品。 (三)、借式品牌，同中求异 欧莱雅针对女性的护肤品很成功，这对男性祛痘产品的推出既有优势更有劣势，所以要利用品牌的优势扩大对公众的影响力，同时借鉴女性护肤品的营销策略，同中求异，扩大欧莱雅的护肤品市场。 (四)、促销 促销并不仅仅是为了短期的销量增加，实际上，男士对价格的敏感程度比女性低，但一旦使用觉得还不错很少会转到其他品牌，促销一方面也是为了吸引新顾客购买使用从而转为忠诚使用者。面对老顾客而言，促销获赠产品意味着使用这一品牌的时间更长，久而久之忠诚度会越来越高。 (二)、目标市场 (一)、目标市场概况 欧莱雅护肤品主要经营中高档护肤品、化妆品。根据调查得知，大部分男性的基础护肤品齐备，有洁面乳、爽肤水、护肤霜等，部分还有祛痘产品。 (二)、一般祛痘产品的市场研究: 就祛痘产品而言，秋冬季节购买的少，夏季因为温度高，皮脂分泌变得旺盛，因而脸上经常呈油性状态，因为个人肤质不同，很多人易在这个时候长痘痘。很多男生比较爱面子，对价格的敏感度又不是很高，市场前景很大。 (三)、对男性消费者研究: 、一般应用场合: 1 * 外出场合 2、使用品牌: * 相宜本草 * 欧莱雅 * 其它 3、购买状况: * 用完再买。 * 没用完，看到喜欢就买。 4 、购买地点及方式: * 百货专柜 * 向推销员购买 * 在市场或地摊购买 (四)、主要目标群 1、大学生阶层的男士为主。 2、14~27岁的年轻男性为主。 3、高校区的男性为主。 4、月生活费中高者为主。 (三)、定位策略 1、目标市场定位 目标受众主要以男性青年为主。对于新一代的年轻人，好多男性青年 充满活力，他们追求新潮、时髦、感性和爱情，我们可以塑造时尚、快乐 的气氛，让男性青年消费群体感受欧莱雅护肤品的时尚感。 2、产品定位:侧重于产品实体定位质量?特征?性能?可靠性?实用性?款式 10 1)产品特性: * 携带方便 * 祛痘和保养 * 使用简便 * 外观 2)产品的支持点 * 无刺激 * 触感柔爽 * 带有清新香味 * 一年四季都可以用 3)企业定位:即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度 迅速提高全球欧莱雅祛痘产品在男性青年这个消费群体中的知名度，更新品牌形象， 为品牌进一步发展奠定基础;借助全新品牌形象，整合终端推广提高市场销售额，增加品牌营利能力;深化欧莱雅品牌在消费群体中的印象，稳定忠诚用户，吸引新用户。提高消费者指明购买率，打造欧莱雅护肤品的知名度。 4)竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场地位 当前市场护肤品的市场竞争很激烈。超市、商场在节假日、周年店庆都会有优惠活动。 推出的产品主要针对于那些想祛痘的男性。 根据产品特性， 2、从顾客利益方面，产品推出时分不同大小包装或附有赠品，吸引更多精于计算的顾客。 3、从竞争优势方面定位，说明企业规模和技术方面的优越性。 4、运用多种营销手段，打入城市市场。 5、扩大欧莱雅在男性祛痘护肤品方面的影响力 四、广告分析 (一)诉求对象 1(欧莱雅男性祛痘护肤品是男人的面子问题。 11 男性由于社会交际，应酬较多，相对于女性来讲更注重面子，而选择使用的东西越有品味，而更体现男性的品味，欧莱雅祛痘护肤品是高档品牌因而能给男人带来面子。 2(欧莱雅男性祛痘护肤品是最时尚新颖的生活品味。 针对当代大学生男性的美容观念深入人心，大学生男士也越来越注重打扮，欧莱雅适时推出了男性祛痘护肤品，紧跟时代步伐，是最时尚新颖的生活品味。 3(欧莱雅男性祛痘护肤品的功能也贴合大学生男性的需求。 欧莱雅男祛痘护肤品针对不同阶段的男性的皮肤特点而推出的产品，贴和男性的生理需求。 (二)媒介选择 1.电视 可以选择湖南卫视的快乐大本营和今年7,8.月的中国好声音作为合作对象或可以在央视频道投放广告，时间最多不超过5秒。 理由:收视率较高，而且受众中大学生较多 2.网络 选择观众最喜爱的网络交流平台如新浪微博和腾讯微博，QQ,投放广告，这种广告可以做成视频，也可以选择图片，当然也可以选择各大游戏网站如nba3k和穿越火线等官方网站。 理由:大学生上网率高达百分之九十，大学男生大多会玩大型网游，也会上网聊天玩微博。 3.杂志 杂志可有选择的投放，可以选择男性更关注的话题类型杂志如汽车类，房产类，当然如果有专业性的杂志那就更好了。 理由:中间彩页可以引人注意。 4.报纸 选择报纸作为投放品台，价格是最低的，那就可以大版面的做广告，尽可能得多介绍欧莱雅男性祛痘产品的功能及其他。 理由:报纸为传统的媒介，宣传效果也不错，部分大学生也关注时事政治或者娱乐报 12 5.商场广告 选择大商场做为投放对象，尽量在节假日投放，而且有必要的话，可以做点人工宣传，可以举办的活动，如有奖销售和演唱会之类的。 理由:起到良好的现场宣传作用，刺激消费者现场购买的欲望 6.户外广告及流动广告 户外广告和流动广告尽量选择视野开阔和面积较大的地方，可以以海报的形式贴在大面积的广告墙上，或以动画的形式，借用灯光效果，在夜间以流动的形式出现。 理由:可以加强宣传，提高知名度 7(手机等新型媒体媒介 可以赞助一个手机品牌，选择这个手机品牌做为投放平台，或以手机短信的形式发送到用户，介绍欧莱雅男性祛痘产品的功效。 理由:随着通讯的发达，手机在大学生中已成为必不可少的工具了，现在大学生人手一部手机，以短信方式宣传可以起到良好的效果。 13 五、公关战略与其他促销措施 (一)公关战略 据我们所知，护肤品中很少有男性祛痘的而欧莱雅男性产品系列中祛痘产品很少，几乎没有。所以在我们推出男性祛痘产品这个新产品时，我们采取的公关战略有: 公关策略一:用实力说话，让企业或者你的谈判对象认可你的整体素质和专业水平。因为欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一， 欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的‎‎产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心 ，这种技术实力可以确保我们推出的新产品得以让谈判者信服。 公关策略二:与目标客户或者合作伙伴达成共识，找到双方的共同点， 最终目的为达成合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，为下一步工作做好准备。处理好与中间商、销 售商的关系，能提高销售队伍和中间商的热情，降低促销成本。 公关策略三:第一时间与目标客户或者合作伙伴沟通，通过QQ，短 信，电话等工具进行有效的跟进，维持合作的状态，建立持久的关系基础。 公关策略三:制造话题，提高品牌能见度，加强形象宣传。因为我们推出的产品属于新产品上市，所以制造一些话题可以提高知名度，方便宣传。 公关战略四:处理好与顾客的关系，也就是日常公关。从商场门面、橱窗陈列、店铺布局，柜台组合到员工着装、表情姿态、礼貌用语，时时处处，一举一动都体现出厂商的经营理念和文明档次，都会给消费者留下或好或坏的印象。 (二) 促销措施 1、网上促销 随着网络技术的发展，现代大学生上网率高达百分之九十多。因此，我们可以利用网络这个平台，进行网络宣传与销售。例如，各大淘宝网站，视频网站诸如优酷、搜狐之类。尤其是网络游戏网站，据调查，大学男生玩网络游戏的概率达百分之八十多，所以，网上促销不失为一种有效的促销策略。 2、精品限量促销 护肤品种类繁多的情况下，进行精品限量促销则可以利用消费者“物以稀为贵”的消费心理，一般消费者普遍认为一分钱一分货，我们可以生产精美高效的，有差价的祛痘产品，引起消费者的注意以刺激购买欲望。 3、团购促销 团购打折方式，可以使那些对价格敏感的消费者产生购买欲望，对销售者来说，同时也能增加销售量从而增加收益。 4、假日促销 一般节假日，消费者更乐意逛街购物，此时，商家可以借此机会，进行宣传促销，以打折，买一送一、抽奖等方式来增加销售量，提高销售额。 14 5、做一些视频广告，平面广告加以宣传 视频广告也能使消费者更详细的了解产品，同时可以提高知名度。平面广告如公交车站台，车身等，利用消费者空闲的时间进行宣传，大型超市护肤品专柜处张贴平面广告，可以达到促使消费者现场购买。 6、人员促销 欧莱雅公司可以派销售人员在各大护肤品的专卖店进行上门宣传，另外，与各大销售点签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，使其销售人员可以帮忙进行销售宣传促销。 六、广告费用预算分配 项目制作与媒介金额(元) 总策划广告，整体策划报告80000 广告制作电视25s胶片200000 报纸1/5版面10000 杂志彩色插页5000 因特网网站首页50000 电视广告发布费用 黄晓明，杨颖代言 1000000 湖南卫视60天*2次/天*5000=600000 中央五套60天*2次/天*4500=540000 因特网 淘宝网60天*5000=300000 搜狐30天*5000元=150000 优酷30*5000=150000 营销活动 500000 机动费用 100000 总计:3340000 15 七、广告统一设计 (一)平面广告设计 16 这两则广告都从男士干净的脸蛋上衬托用过欧莱雅男性祛痘产品之后，效果很好。第一则广告的的文案是“战痘～像男人样”第二则的“因为有你”简单明了，突出了因为用过了欧莱雅男性祛痘护肤品之后，更清秀，皮肤洁净～ (二)、电视CM广告 1、广告构思:主要走情感路线，一对男女爱情为主题来衬托欧莱雅男性祛痘的效果。 镜头一:男士，(脸上有痘痘黄晓明饰)在公交车站等车，对面走来了一个美丽的女士(杨颖饰)，男士心里很高兴，慢慢接近女士，然而女士却不理不睬，很是不愿意近距离和男士接触～ 镜头二:(两周后)男士依旧在公交车上等车去上班，同时，美丽的女士也正往车站赶来，此刻的男士脸蛋干净无暇，男士再次慢慢靠近女士，突然女士主动牵起男士的手。 镜头三:画面出现欧莱雅男士祛痘护肤品及标志，配音“因为有你，人生更完美，欧莱雅” 2、广告构思:成功男人的面子，求职中也注重外表形象。 镜头一:男士，在排队等待面试，信心满满 镜头二:面试中„„面试官问:“为什么你总是自信满满呢,”答:“因为我有欧莱雅” 镜头三:出现欧莱雅护肤品，并配音“因为有你，人生更自信” 17 八、广告效果评估 对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果;第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。 总的来说有以下几种方法: 受众规模因子 主要参考发行数据。开元研究自身拥有大量一手的发行数据研究，目前在20个城市有定期发行监测研究。在这方面，我们会假定发行量越大的媒体，广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的主要构成因子。 受众构成因子 主要参考阅读率数据。数据来源包括开元读者研究数据、其他第三方公开的阅读率数据、以及媒体自身提供的受众构成数据等。在这方面，我们会假定媒体受众群体与产品销售群体的吻合度越高，广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的重要构成因子。 媒体对受众影响力因子 主要参考媒体在互联网的二次传播能力。数据来源开元研究网络数据挖掘研究体系，通过对4.5亿网民的上网痕迹监测和600亿网页数据的分析挖掘，研究该媒体在网络二次传播的映射，折射出该媒体实际的阅读人群特性和社会影响力度。在这方面，我们会假定媒体在相关领域互联网形成二次传播的能力越强，广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的参考构成因子。 广告主对媒体的认同因子 主要参考广告监测数据。数据来源于第三方广告监测机构购买数据。在这方面，我们会假定媒体在相关领域广告集中度越高，广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的参考构成因子。 18